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何為死忠粉?品牌崇拜的概念和維度研究——基于網(wǎng)絡(luò)志方法

劉偉; 王新新; 楊德鋒 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院; 暨南大學(xué)管理學(xué)院
  • 品牌崇拜
  • 粉絲
  • 品牌神圣化
  • 消費(fèi)者品牌關(guān)系

摘要:針對品牌的粉絲群體、敬畏感、神圣化的新現(xiàn)象和相關(guān)研究正在成為品牌研究學(xué)者關(guān)注的前沿課題,然而已有文獻(xiàn)并未揭示忠實(shí)粉絲與其熱衷的對象品牌之間的關(guān)系性質(zhì)和特征。以蘋果品牌的忠實(shí)粉絲為研究對象,論文遵循消費(fèi)者文化理論范式,首先通過網(wǎng)絡(luò)志收集網(wǎng)絡(luò)社群中的網(wǎng)帖作為質(zhì)性數(shù)據(jù),然后采用崇拜性維度理論對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解釋,從而對品牌崇拜的概念進(jìn)行了探索和界定,并構(gòu)建了其三維度模型,包括品牌信念、品牌崇敬感和品牌熱誠。論文發(fā)現(xiàn)忠實(shí)粉絲與其所熱衷的對象品牌之間的關(guān)系已經(jīng)超越了世俗情感依戀關(guān)系,開始向精神層面上升并具有了崇拜性特征,是對消費(fèi)者品牌關(guān)系理論的補(bǔ)充和拓展。

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