摘要：本文以內(nèi)疚訴求廣告這一廣告類型為背景切入,研究廣告中不同的人稱類型(你、我、他)在購(gòu)買意愿上呈現(xiàn)出的差異化影響,并通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出以下結(jié)論:1.人稱對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用顯著;第三人稱比第一人稱和第二人稱能產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。2.內(nèi)疚水平對(duì)人稱與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有完全中介作用;3.使用頻率對(duì)人稱類型與購(gòu)買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用:當(dāng)使用頻率高時(shí),面對(duì)第一、二人稱廣告的被試的內(nèi)疚水平顯著低于第三人稱的內(nèi)疚水平;反過(guò)來(lái),當(dāng)消費(fèi)者使用頻率低時(shí),則三類人稱之間的差異較小。本研究從細(xì)微語(yǔ)言差異角度深化了對(duì)內(nèi)疚訴求廣告效果影響因素的研究,也為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐提供了管理借鑒。