摘要：本文以感知價值和主觀幸福感代表優(yōu)惠券稟賦效應(yīng)引發(fā)的認知和情感評價,以品牌好感度代表由持有優(yōu)惠券而引致的行為傾向,采用心理學(xué)實驗檢驗了優(yōu)惠券持有狀態(tài)對品牌好感度的影響機制并發(fā)現(xiàn),券面面值和獲得概率對感知價值、主觀幸福感及品牌好感度有顯著的正向影響。主觀幸福感和品牌好感度會隨時間推移而逐漸減弱。其中,在剛獲得時二者程度最高;而與贈予相比,丟失時的主觀幸福感更高;與丟失相比,贈予時的品牌好感度更高。此外,感知價值和主觀幸福感對品牌好感度有積極的影響。其中,主觀幸福感的影響不僅更大,而且在感知價值影響品牌好感度上起到部分中介作用。