摘要：[目的 /意義]隨著O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展,在線評(píng)價(jià)作為其成功運(yùn)轉(zhuǎn)的一環(huán),日漸顯露出重要性,如何激勵(lì)消費(fèi)者提供高質(zhì)量在線評(píng)價(jià)也成為影響O2O模式成功與否的關(guān)鍵論題。[方法 /過程]基于社會(huì)交換理論和公共產(chǎn)品理論,構(gòu)建O2O平臺(tái)在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素理論模型。通過問卷調(diào)查采集386份有效問卷,采用AMOS17.0軟件驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型中的相關(guān)假設(shè)。[結(jié)果 /結(jié)論 ]幫助他人、自我提升、歸屬感和道德責(zé)任都能對(duì)消費(fèi)者參與O2O平臺(tái)在線評(píng)價(jià)的意愿產(chǎn)生顯著正面影響;幫助線下商家和經(jīng)濟(jì)回饋對(duì)O2O平臺(tái)在線評(píng)價(jià)參與意愿的正面影響不顯著;執(zhí)行成本對(duì)O2O平臺(tái)在線評(píng)價(jià)參與意愿沒有顯著負(fù)面影響。研究結(jié)果有助于深化理解O2O平臺(tái)消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)行為,為企業(yè)激勵(lì)消費(fèi)者參與在線評(píng)價(jià)、改善網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量提供理論參考。