序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇微營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（一）用戶群體的準(zhǔn)確鎖定

微信是通過(guò)手機(jī)客戶端來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，那么能使用微信，有設(shè)備的要求和技術(shù)的掌握。首先得擁有一部能上網(wǎng)能支持微信客戶端的手機(jī)，其次還要有掌握使用微信各種功能的技術(shù)。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)使用微信的用戶，以中青年為主體。微信在進(jìn)行相關(guān)的新功能新產(chǎn)品推廣之時(shí)，可將這一人群作為主要的客戶群體。同時(shí)，針對(duì)商家可以用微信進(jìn)行營(yíng)銷的這個(gè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，微信也要竭力把自身更好的營(yíng)銷給商家，通過(guò)信息和資源的交換來(lái)獲利。微信對(duì)于企業(yè)和商家，應(yīng)該更有針對(duì)性的把微信的可以傳播信息、分享信息的廣告平臺(tái)和宣傳平臺(tái)營(yíng)銷給商家，讓企業(yè)知道微信的廣告平臺(tái)能擁有更多的潛在消費(fèi)者用戶，不亞于各種商場(chǎng)的展銷會(huì)等，提升營(yíng)銷的針對(duì)性和時(shí)效性都是非常必要的。

（二）利用名人效應(yīng)的營(yíng)銷策略

為了吸引目標(biāo)受眾，就必須要有閃光點(diǎn)；功能和產(chǎn)品的閃光點(diǎn)都只有在用戶使用后才能有良好的口碑傳播從而引起人們的關(guān)注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的營(yíng)銷策略中，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了讓名人在微信開(kāi)公共賬號(hào)，通過(guò)粉絲對(duì)名人的跟蹤能為微信吸引一大票用戶。名人開(kāi)賬號(hào)，一定程度上確實(shí)使得微信更加熱鬧，使用度有升高。但是，利用名人效應(yīng)可利用得徹底。微信進(jìn)行自我的推廣和廣告平臺(tái)、功能等方面的營(yíng)銷之時(shí)，讓名人參與到使用新功能、參與推廣活動(dòng)等項(xiàng)目?jī)?nèi)。例如，微信每隔一段時(shí)間新出的“表情”，有的免費(fèi)的，有的則需收費(fèi)，微信可通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送收費(fèi)表情給名人，讓他們?cè)诤头劢z進(jìn)行微信交流時(shí)可以使用這些收費(fèi)表情，粉絲會(huì)對(duì)這些收費(fèi)表情有更獨(dú)特的感情和喜愛(ài)。價(jià)值僅僅6元人民幣的一套表情，但是微信擁有如此數(shù)量如此龐大的用戶群，若每一個(gè)名人帶動(dòng)10個(gè)粉絲，一百個(gè)名人帶動(dòng)1000個(gè)粉絲；關(guān)鍵在于，每一個(gè)粉絲又是另一個(gè)圈群中的影響者，每一個(gè)粉絲又會(huì)或多或少帶動(dòng)新的用戶購(gòu)買表情，以此類推，積少成多了。

（三）微信與企業(yè)用戶的互動(dòng)性

微信可以通過(guò)技術(shù)和平臺(tái)與企業(yè)用戶進(jìn)行合作、互動(dòng)；微信為企業(yè)提供更個(gè)性化的功能和平臺(tái)，企業(yè)為微信提供經(jīng)濟(jì)和物品的支持，兩者相互幫助，通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙贏，爭(zhēng)取時(shí)彼此都得到利益最大化。微信與企業(yè)合作，可以在一些特殊節(jié)日，微信開(kāi)展一些活動(dòng)，利用征文、攝影、聲音等等與微信的功能相關(guān)的活動(dòng)和比賽，來(lái)緊密和用戶之間的關(guān)系；而這些活動(dòng)，微信就可以與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金的贊助，這樣，企業(yè)做了一個(gè)無(wú)形的營(yíng)銷宣傳，微信自身的活動(dòng)得到更好地開(kāi)展和進(jìn)行。而在這樣的合作背后，微信還可以根據(jù)參加每類活動(dòng)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，能知道用戶的偏好哪一領(lǐng)域。微信能獲得更有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。

篇(2)

1.1企業(yè)營(yíng)銷弊端。

在微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，有些微博是語(yǔ)言犀利，點(diǎn)評(píng)時(shí)事，如平壤崔成浩微博，確實(shí)讓人看的大快人心，嘴要夠損，易招惹官司。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，還有的是通過(guò)辦活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，往往是活動(dòng)結(jié)束，粉絲也會(huì)減少；也有的是高校微博營(yíng)銷，會(huì)讓別人覺(jué)得這個(gè)微博不專業(yè)；故此，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方面，可以選擇普及知識(shí)，利人利己，雖然這樣培養(yǎng)粉絲速度慢，但是時(shí)間久了一樣會(huì)有效果。

1.2企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

在微時(shí)代，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷中，可以實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷，微信的粉絲更加的精準(zhǔn)，適合用微時(shí)代平臺(tái)做企業(yè)的推廣營(yíng)銷，更適合企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中去發(fā)展新客戶，同時(shí)也可以有效推廣企業(yè)品牌，將企業(yè)發(fā)展形勢(shì)由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，通過(guò)微時(shí)代營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)化需求關(guān)系，更精準(zhǔn)的定位用戶信息，為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)受眾群。微時(shí)代營(yíng)銷的到來(lái)，并不意味著企業(yè)營(yíng)銷中，需要淡化網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷實(shí)力，也不是要放棄傳統(tǒng)的廣告播放渠道，而是要將其能夠與其他影響媒體整合在一起，實(shí)現(xiàn)線上、線下的營(yíng)銷推廣，更加廣度的提升企業(yè)營(yíng)銷傳播內(nèi)容可行度，促進(jìn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

2、微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐

2.1微博營(yíng)銷實(shí)踐。

針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中，應(yīng)用微時(shí)代便利，可以基于微博平臺(tái)，為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，基于微博沒(méi)有名人效應(yīng)的情況下，可以一步一步的做；在裝修企業(yè)微博中開(kāi)設(shè)幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)（所謂的小欄目），一個(gè)星期有七天，每天一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，每天發(fā)十條，這個(gè)是量化的，其它如果有新奇的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)載過(guò)來(lái)，增加和人互動(dòng)的機(jī)會(huì)。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，可以用裝修風(fēng)格、家裝板材、工裝常識(shí)、另類裝修等欄目，與人互動(dòng)，建立溝通，在營(yíng)銷企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也可以為人們介紹工裝知識(shí)；再針對(duì)現(xiàn)在人都注重綠色裝修，可以發(fā)清新的效果圖，親情類的家裝圖，加文字描述；按這種方法循環(huán)一個(gè)月，如果能有十個(gè)粉絲發(fā)現(xiàn)我們的這個(gè)規(guī)律，就說(shuō)明很成功了，如果沒(méi)有，再換方法。微時(shí)代的到來(lái)，讓企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，不得不去重新審視企業(yè)形象，加大企業(yè)在微時(shí)代的宣傳，調(diào)控溝通機(jī)制，應(yīng)用微博作為企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，傳播企業(yè)核心知識(shí)，微博的內(nèi)容知識(shí)成分大，看的人就會(huì)仔細(xì)看，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)受眾群體。

2.2企業(yè)微信營(yíng)銷實(shí)踐。

針對(duì)微時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷中，企業(yè)要想營(yíng)銷微信營(yíng)銷，在應(yīng)用之前，一定要先考慮企業(yè)品牌特點(diǎn)，借助微信將品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)放大；對(duì)微信所獨(dú)有的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷的目的與方式。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，應(yīng)該滿足“增供擴(kuò)銷”需求，為客戶提供更滿意的服務(wù)，在營(yíng)銷中，還應(yīng)該確?？蛻艨梢噪S時(shí)利用電話、傳真以及電子郵件的形式訪問(wèn)獲取所需要信息。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，應(yīng)用微信傳播廣告，精確投放給需求用戶，減少企業(yè)營(yíng)銷信息傳播時(shí)間，成本也低。對(duì)于微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷之中，應(yīng)用微信溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌商之間的交流，可以精準(zhǔn)定位與互動(dòng)，避免產(chǎn)生營(yíng)銷偏差，獲得更多的客戶群，通過(guò)朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶信息的平等傳遞，降低用戶抵制事件的發(fā)生，為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，有助實(shí)踐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

2.3優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷管理。

在企業(yè)營(yíng)銷工作中，應(yīng)用營(yíng)銷管理系統(tǒng)，不僅可以將單機(jī)分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理，同時(shí)也可以通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者以及營(yíng)銷管理信息結(jié)合起來(lái)，不僅可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大利益的客戶服務(wù)；同時(shí)也可以充分發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的作用，提升企業(yè)發(fā)展水平。在微時(shí)代下，企業(yè)營(yíng)銷中，設(shè)置客戶服務(wù)中心子系統(tǒng)、營(yíng)業(yè)管理子系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的全面掌控。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，對(duì)于銷管理決策支持層，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)以及管理營(yíng)銷工作質(zhì)量的，具有決策職能，營(yíng)銷管理對(duì)外窗口，是與客戶溝通的必備途徑，滿足對(duì)客戶提供服務(wù)的同時(shí)，也需要負(fù)責(zé)收集客戶對(duì)企業(yè)信息的需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)今后企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化。微時(shí)代，應(yīng)用先進(jìn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及現(xiàn)代通訊技術(shù)，推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)中營(yíng)銷全過(guò)程的信息化管理，有效提高企業(yè)的營(yíng)銷效益，向客戶也可以提供更加快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.4規(guī)避企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

有人說(shuō)，微時(shí)代，有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行。但其實(shí)并非如此，企業(yè)營(yíng)銷中，更是要關(guān)注此項(xiàng)問(wèn)題，提升企業(yè)質(zhì)量，才能在微時(shí)代更好的營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，只有空洞的炒作，很難支撐持續(xù)消費(fèi)者，企業(yè)營(yíng)銷要謹(jǐn)防曇花一現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷之中，企業(yè)品牌可以做到使從消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)內(nèi)涵及企業(yè)文化，在企業(yè)營(yíng)銷中，通過(guò)微時(shí)代營(yíng)銷手段，打響企業(yè)品牌推廣，讓企業(yè)品牌產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，有更多的人去選擇該品牌產(chǎn)品，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)助力，使企業(yè)價(jià)值得到提升。企業(yè)營(yíng)銷中，在微時(shí)代信息平臺(tái)下，避免信息透明化“閉門造車”風(fēng)險(xiǎn)，了解消費(fèi)者需求，更好的為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。

3、結(jié)論

篇(3)

關(guān)鍵詞：“微博”3G即時(shí)通訊

隨著3G(通俗地說(shuō)就是指第三代:TheThirdGeneration)手機(jī)投入市場(chǎng)，一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。

目前，“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新名詞，“微博”的實(shí)用價(jià)值也越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)。探索“微博”營(yíng)銷價(jià)值對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有積極的意義和應(yīng)用價(jià)值。

一、“微博”的定義與現(xiàn)狀

“微博”即微型博客，是Web3.0新興起的一類開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國(guó)際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨(dú)立訪問(wèn)用戶已達(dá)3200萬(wàn)，超過(guò)Digg、LinkedIn等網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。

國(guó)外Twitter網(wǎng)站打通了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長(zhǎng)篇大論，“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個(gè)多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示，Twitter日均訪問(wèn)量已近2000萬(wàn)人次，在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位，在中國(guó)也排在第140位左右。

目前，國(guó)內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無(wú)法吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資的眼光之前，他們最需要做的，是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示，現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。

二、“微博”興起的原因

較之傳統(tǒng)博客，“微博”草根性更強(qiáng)，操作更簡(jiǎn)單方便，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客，RSS，IM即時(shí)信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。

面對(duì)這種新媒體，企業(yè)如何用它來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營(yíng)銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比，“微博”具有如下特點(diǎn):

1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語(yǔ)言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說(shuō)，在Blog上寫(xiě)文章的門檻還是很高的;但是，哪怕是一個(gè)沒(méi)有受過(guò)嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會(huì)發(fā)短信，也就能使用“微博”。閑得無(wú)事，更新一下簽名，就被記錄了。

2.即時(shí)通訊的原創(chuàng)性。對(duì)于每篇“微博”140個(gè)字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用，無(wú)論你是在咖啡廳還是在地鐵站，都很容易通過(guò)手機(jī)完成自己的“微博”。因此，“微博”的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大。很多“微博”網(wǎng)站，即便在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有“微博”在場(chǎng)，利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過(guò)所有媒體。

3.更強(qiáng)的互動(dòng)性。與博客上面對(duì)面的表演不同，微型博客上是背對(duì)臉的follow(跟隨)，就好比你在電腦前打游戲，路過(guò)的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。在手機(jī)或IM上:登錄到手機(jī)或IM賬戶中，發(fā)送一個(gè)followusername命令，這樣就可接受來(lái)自于該用戶的消息了。你也可以通過(guò)發(fā)送短消息addphonenumber到40404來(lái)邀請(qǐng)朋友，同時(shí)你也會(huì)成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒(méi)注冊(cè)的話，他就會(huì)接受到邀請(qǐng)信息后加入進(jìn)來(lái)。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的，但如果你想在手機(jī)中進(jìn)行管理的話同樣是非常方便的，具體可查看Twitter的幫助頁(yè)，可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個(gè)自己感興趣的人時(shí)，兩三天就會(huì)上癮。移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來(lái)越強(qiáng)。

三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

1.借勢(shì)“微博”提升個(gè)人名氣，同時(shí)提升公司知名度。以國(guó)外Twitter網(wǎng)站為例，好的Twitter用戶能提高個(gè)人美譽(yù)度，他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息，吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個(gè)人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個(gè)人信息及其所屬企業(yè)信息的方案，這有助于提高這些企業(yè)的名氣，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上，Twitter有關(guān)公司的各類帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問(wèn)題，同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧。無(wú)形中提升了公司的知名度。用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是“微博”最直接的價(jià)值體現(xiàn)。

2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，讀者可以發(fā)表評(píng)論，管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論，因?yàn)椤拔⒉钡膶?shí)時(shí)實(shí)地性，管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí)，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。

3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用。Baidu，Google，Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用“微博”來(lái)增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量，提高網(wǎng)頁(yè)搜索引擎的可見(jiàn)性。利用這一優(yōu)勢(shì)只要在“微博”網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)賬號(hào)即可文章，而且目前“微博”文章都是免費(fèi)的。

另外，當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問(wèn)量較低時(shí)，往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時(shí)則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。

最后，企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營(yíng)銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“微博”推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問(wèn)量。

參考文獻(xiàn):

[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2006

[2]病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素./wmtheo/zh206.htm，2000～2

篇(4)

1.關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國(guó)首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對(duì)微電影有不同的理解，對(duì)微電影概念的界定尚無(wú)定論，但普遍認(rèn)為微電影是借助于各種新媒體平臺(tái)傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)模”投資的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷是指旅游景區(qū)（點(diǎn)）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式。

2.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費(fèi)者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求企業(yè)只有了解、研究消費(fèi)者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費(fèi)者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對(duì)于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營(yíng)銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費(fèi)者“被營(yíng)銷”的逆反心理，實(shí)現(xiàn)了在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營(yíng)成本的高低直接影響企業(yè)利潤(rùn)。微電影不僅制作成本低，營(yíng)銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營(yíng)成本，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本；對(duì)于受眾而言，通過(guò)各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺(tái)進(jìn)行播放，同時(shí)可以免費(fèi)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費(fèi)者操作便捷，傳播便利4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費(fèi)者購(gòu)物和使用的方便。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在開(kāi)展微電影營(yíng)銷時(shí)，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺(tái)和“碎片化”時(shí)間播放觀看微電影非常方便，而且只需動(dòng)動(dòng)指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實(shí)現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通4C營(yíng)銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動(dòng)溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對(duì)喜愛(ài)的微電影在觀看之余，會(huì)不由自主地進(jìn)行評(píng)論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強(qiáng)大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷模式旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷模式，應(yīng)以旅游營(yíng)銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)微電影的制作、傳播，激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望和旅游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）利益最大化。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷模式依托的旅游營(yíng)銷理論核心是4C營(yíng)銷理論。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了取得優(yōu)勢(shì)地位，往往愿意嘗試微電影營(yíng)銷手段，步驟是通過(guò)消費(fèi)者需求調(diào)查，捕捉消費(fèi)者即時(shí)關(guān)注點(diǎn)，制定微電影營(yíng)銷計(jì)劃，并由傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺(tái)，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

二、國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中微電影營(yíng)銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微電影營(yíng)銷手段的運(yùn)用，特別是旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，還是“微時(shí)代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛(ài)，在四川———美食篇》以三對(duì)普通情侶的愛(ài)情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時(shí)長(zhǎng)7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已突破492萬(wàn)次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點(diǎn)為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映?！段湟脑?#8226;武夷緣》是武夷山本土團(tuán)隊(duì)第一次拍攝“微電影”，也是首次通過(guò)“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營(yíng)銷途徑。同樣以愛(ài)情為題材，融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛(ài)情》通過(guò)社會(huì)化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已近22萬(wàn)人次。上述都是國(guó)內(nèi)在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中成功使用微電影營(yíng)銷的早期案例。可以看出，短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動(dòng)效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)微電影在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究也處在探索過(guò)程中。王兆成（2012）針對(duì)旅游徽電影營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會(huì)化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說(shuō)服力、傳播力和營(yíng)銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)建議?；羝G霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對(duì)旅游目的地推廣的影響，進(jìn)而針對(duì)推廣中存在的問(wèn)題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營(yíng)銷策略。然而，通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營(yíng)銷在旅游旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營(yíng)銷形式與實(shí)現(xiàn)途徑，以及微電影營(yíng)銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營(yíng)銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點(diǎn)）拓展旅游客源市場(chǎng)發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷的必要性

1.外部競(jìng)爭(zhēng)壓力催生旅游營(yíng)銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點(diǎn)）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點(diǎn)）之間，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。營(yíng)銷是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營(yíng)銷手段使其在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)尤其要重視的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷的需要，亟需新的旅游營(yíng)銷手段發(fā)揮作用。微電影營(yíng)銷，借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，以其獨(dú)特的營(yíng)銷功能和特點(diǎn)，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇，利用微電影這種新的營(yíng)銷手段開(kāi)展?fàn)I銷，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2.降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2012年1月國(guó)家廣播電影電視總局實(shí)施限廣令，規(guī)定國(guó)內(nèi)各地各電視臺(tái)播放電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計(jì)攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長(zhǎng)11.38％。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺(tái)的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報(bào)道稱，自限廣令實(shí)施以來(lái)，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬(wàn)元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺(tái)”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛(ài)，就會(huì)迅速被以幾何級(jí)數(shù)化的傳播頻率進(jìn)行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進(jìn)行的，無(wú)需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過(guò)博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動(dòng)飛信、MSN等渠道進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實(shí)現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評(píng)論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無(wú)需宣傳成本，相對(duì)于動(dòng)輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營(yíng)銷是一種省時(shí)省力省錢的一種新型營(yíng)銷形式，開(kāi)展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷成本，提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

四、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺(tái)”風(fēng)行，“微平臺(tái)傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。在中國(guó)，3G、4G智能手機(jī)逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機(jī)上網(wǎng)、無(wú)線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂(lè)方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時(shí)間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時(shí)間安靜地進(jìn)行長(zhǎng)篇內(nèi)容的寫(xiě)作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說(shuō)、微電影等微文化應(yīng)運(yùn)而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天這樣，信息對(duì)我們生活的改變?nèi)绱司薮?。人們的文化需求呈現(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時(shí)長(zhǎng)在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，既滿足了時(shí)間上碎片化要求，同時(shí)也滿足了人們利用各種碎片化時(shí)間（等車、坐車、排隊(duì)等零碎時(shí)間），如借助于3G、4G手機(jī)等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營(yíng)銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來(lái)了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動(dòng)模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實(shí)現(xiàn)信息的充分交流、互動(dòng)。因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過(guò)各自的社會(huì)化圈子進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無(wú)可比擬的宣傳效果。

4.“微時(shí)代”消費(fèi)群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個(gè)名副其實(shí)的“微時(shí)代”，微博、微信、微小說(shuō)、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國(guó)旅游市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過(guò)渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗(yàn)、所見(jiàn)所聞與大家分享，通過(guò)微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時(shí)上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會(huì)按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動(dòng)去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對(duì)“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷會(huì)收到意想不到的營(yíng)銷效果。

五、旅游景區(qū)（點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)微電影營(yíng)銷的主要途徑

1.瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)群，營(yíng)銷更有針對(duì)性要取得好的營(yíng)銷效果，任何營(yíng)銷措施都不能忽視其營(yíng)銷對(duì)象。開(kāi)展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國(guó)旅游市場(chǎng)，“80后”正在成為主流消費(fèi)群體，從教育結(jié)構(gòu)來(lái)看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高?！?0后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個(gè)性特點(diǎn)、文化品位、消費(fèi)喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費(fèi)習(xí)慣，從情感上打動(dòng)他們，贏得關(guān)注，達(dá)到營(yíng)銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團(tuán)推出了融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛(ài)情》，通過(guò)各種新媒體熱播。2012年清明小長(zhǎng)假，紹興市區(qū)迎來(lái)了有史以來(lái)最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團(tuán)營(yíng)銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營(yíng)銷方式比較新潮，因此，來(lái)賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點(diǎn)游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個(gè)好故事好故事能讓人“聽(tīng)得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開(kāi)”。成功的微電影猶如向人們講述一個(gè)好故事，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體的強(qiáng)烈情感共鳴，給潛在的消費(fèi)者留下深刻印象，其說(shuō)服力、傳播力和營(yíng)銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險(xiǎn)為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛(ài)情，到百事“把樂(lè)帶回家”灌輸?shù)挠H情無(wú)價(jià)……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材如青春、愛(ài)情、友情、事業(yè)等展開(kāi)，場(chǎng)景簡(jiǎn)潔流暢，劇情時(shí)有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點(diǎn)的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價(jià)值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營(yíng)銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點(diǎn)）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味，來(lái)講述一個(gè)好故事。故事本身既要能夠?qū)o(wú)形的旅游體驗(yàn)有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的特色，同時(shí)敘述和表達(dá)也要制造適當(dāng)?shù)膽夷?，能夠吸引受眾注意力，給其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

3.拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果微電影營(yíng)銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營(yíng)銷可以充分利用微博、智能手機(jī)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺(tái)等及時(shí)微電影作品。運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，可以省去昂貴的投放費(fèi)用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會(huì)被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛(ài)，在四川》、《櫻為愛(ài)情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營(yíng)銷案例?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為微電影營(yíng)銷營(yíng)造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國(guó)，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進(jìn)行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂(lè)公司的《把樂(lè)帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時(shí)，經(jīng)過(guò)重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺(tái)播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時(shí)，在中央電視臺(tái)同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺(tái)，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運(yùn)用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺(tái)傳播性極強(qiáng)的社會(huì)化新媒體平臺(tái)等傳播渠道的同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開(kāi)展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗(yàn)，鞏固營(yíng)銷效果新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。微電影營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動(dòng)效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時(shí)配合社會(huì)化媒體開(kāi)展有獎(jiǎng)評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)以及線下的節(jié)慶活動(dòng)、促銷活動(dòng)等，這些活動(dòng)對(duì)鞏固微電影情感營(yíng)銷效果、吸引潛在消費(fèi)者參與體驗(yàn)、最終贏得消費(fèi)者有重要作用。成功的線上、線下活動(dòng)配合的微電影營(yíng)銷成功案例不在少數(shù)，如“66號(hào)公路”在首映前一個(gè)月就在其新浪官方微博開(kāi)始預(yù)熱造勢(shì)，先是圖片、開(kāi)展劇情有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)；此后又在微博上先后“66號(hào)公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。與此同時(shí)，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂(lè)頻道也都參與了報(bào)道，為“66號(hào)公路”造勢(shì)。線上推廣活動(dòng)熱火朝天，凱迪拉克在線下也開(kāi)展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動(dòng)，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號(hào)公路”熱映的同時(shí)，凱迪拉克還邀請(qǐng)騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號(hào)公路開(kāi)啟體驗(yàn)之旅，記者將沿途所見(jiàn)所聞和對(duì)SRX的體驗(yàn)撰寫(xiě)成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進(jìn)，使“66號(hào)公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷也應(yīng)充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，做好與受眾的溝通互動(dòng)、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營(yíng)銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。

六、結(jié)束語(yǔ)

篇(5)

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篇(6)

論文摘要：隨著微博的蓬勃發(fā)展，它開(kāi)始成為企業(yè)營(yíng)銷的手段之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，企業(yè)微博則大大增加了企業(yè)向用戶傳遞嚴(yán)肅的產(chǎn)品信息之外其他多樣化信息的機(jī)會(huì)，通過(guò)靈活多樣的方式為用戶和企業(yè)建立了積極的互動(dòng)關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾開(kāi)始主動(dòng)查找和接受信息，并且更加注重自己的親身體驗(yàn)，渴望從中得到愉悅感，滿足自己情感渴求的需要。企業(yè)可以利用微博開(kāi)放性、交互性、多樣性的特點(diǎn)，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他媒體資源相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)受眾的感官體驗(yàn)，與之產(chǎn)生良好互動(dòng)，滿足受眾的心理需求，對(duì)微博中的企業(yè)產(chǎn)品、形象產(chǎn)生好感。

一、微博構(gòu)建策略

（一）內(nèi)容

雖然微博帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，但微博對(duì)企業(yè)而言最終是要為營(yíng)銷傳播服務(wù)的，微博上所發(fā)表的文章的內(nèi)容也是至關(guān)重要的，所以對(duì)微博內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。

1.客觀、真實(shí)。微博內(nèi)容寫(xiě)作應(yīng)做到真實(shí)客觀，例如在對(duì)一款產(chǎn)品做宣傳時(shí)，在對(duì)其優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行挖掘的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)其不足之處進(jìn)行善意提醒，呈現(xiàn)真摯的聲音。這樣一來(lái)，以公正贏得讀者的信賴感，才更具有推廣價(jià)值。

2.新穎、有深度。為了達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)微博進(jìn)行精心編輯，將優(yōu)秀的內(nèi)容如企業(yè)的新聞、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、企業(yè)的最新研究方向、企業(yè)的科研成果等消費(fèi)者和同行關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使它成為一個(gè)優(yōu)秀的信息平臺(tái)。只有這樣才能夠吸引到消費(fèi)者和同行前來(lái)訪問(wèn)，才能夠不斷擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高企業(yè)名望，塑造品牌效應(yīng)。

（二）人員

1.CEO微博。CEO微博是由公司高層領(lǐng)導(dǎo)所設(shè)置的微博，是站在公司的高度向外界透視公司的信息。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)CEO微博出現(xiàn)的時(shí)候，很多人都不太看好，還給予冷嘲熱諷。不過(guò)通用公司副總裁鮑伯·魯茲、達(dá)拉斯小牛隊(duì)老板馬克·庫(kù)本、阿里巴巴總裁馬云、慧聰總裁郭凡生等首席執(zhí)行官與高層主管提供了成功的微博典范，讓全世界見(jiàn)識(shí)到CEO微博的驚人影響力。這些領(lǐng)導(dǎo)者樂(lè)于把握這個(gè)機(jī)會(huì)去影響大眾的看法、和顧客直接交談、直接處理產(chǎn)業(yè)與公司的議題，不再需要營(yíng)銷人員與記者代勞。

2.員工微博。CEO微博雖然不乏有效之處，但是通常普通員工的微博對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷傳播可以產(chǎn)生更大的價(jià)值。員工微博可以更有效快捷地同顧客交流，不僅可以讓顧客更好地了解公司，而且也可以讓員工通過(guò)微博了解客戶的想法，從而為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)提供參考。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，普通的員工比CEO、企業(yè)傳播人員和營(yíng)銷人員更有可信度。

二、微博維護(hù)策略

1.更新。微博的更新不僅對(duì)微博有利，也是成功的必備條件。如果做不到每天至少更新一次，就沒(méi)有善用微博的潛力。

2.回復(fù)。讀者在閱讀企業(yè)微博后會(huì)將對(duì)公司品牌與產(chǎn)品的觀點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)微博的回復(fù)中，這些實(shí)際的反饋對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃具有重要作用。這些反饋有些是正面的，有些是負(fù)面的，但不管是什么樣的反饋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全部加以回復(fù)。

3.監(jiān)測(cè)、追蹤策略。網(wǎng)絡(luò)的信息瞬息萬(wàn)變，而企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)尤其要注意隨時(shí)對(duì)這些信息做出反應(yīng)。企業(yè)能夠隨時(shí)對(duì)微博中討論最多的話題、人物和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在的公關(guān)危機(jī)，并及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。 　 三、微博推廣策略

如果要真正發(fā)揮微博的優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的，就必須針對(duì)微博的特點(diǎn)采用相應(yīng)的策略來(lái)推廣企業(yè)微博。

（一）增強(qiáng)與知名搜索引擎和網(wǎng)站的鏈接

目前的搜索引擎，如Google、百度、MSN等都具有強(qiáng)大的微博內(nèi)容搜索功能，企業(yè)在微博上文章并時(shí)常保持更新就會(huì)增加被搜索引擎搜索到的機(jī)會(huì)，從而給微博網(wǎng)站帶來(lái)更多的訪問(wèn)數(shù)量，吸引大量的潛在消費(fèi)者。所以主動(dòng)與這些網(wǎng)站鏈接可以使自己在搜索引擎中的排名優(yōu)化，引起更大的關(guān)注度從而也帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）增加與專業(yè)文章的鏈接

眾所周知，那些具有專家層次或者知識(shí)面廣博的微博所發(fā)表的專業(yè)文章能吸引讀者注意并產(chǎn)生信賴感，因此企業(yè)微博可以一方面大量發(fā)表專業(yè)文章，就產(chǎn)品的某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)與微博讀者交流，逐漸在自己的領(lǐng)域形成權(quán)威;另一方面，企業(yè)可以在某方面的專家微博中加入自己的微博站點(diǎn)的鏈接地址，由于讀者對(duì)專家微博持有信任態(tài)度，自然也會(huì)去瀏覽相關(guān)文章，從而成為企業(yè)的潛在消費(fèi)者。

（三）名人策略。

企業(yè)可以利用企業(yè)產(chǎn)品代言人或當(dāng)紅明星的微博來(lái)宣傳企業(yè)，將企業(yè)與這些名人明星聯(lián)系在一起。當(dāng)然這需要企業(yè)花費(fèi)大筆資金，而且要注意根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)選擇名人，同時(shí)這些名人明星要在一定的時(shí)間和階段內(nèi)更新自己的微博，將自己對(duì)品牌或企業(yè)的感受抒發(fā)出來(lái)，從而影響受眾。

目前企業(yè)對(duì)于微博的應(yīng)用還處于初級(jí)階段，企業(yè)微博的功能使用還比較單一，僅僅是發(fā)表文章、回復(fù)留言等基本功能的使用。隨著他們的不斷實(shí)踐，對(duì)于企業(yè)微博功能的掌握程度、熟練程度也會(huì)進(jìn)一步加深。企業(yè)微博的布局、設(shè)置以及內(nèi)容也將不斷豐滿起來(lái)。

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篇(7)

1 微信營(yíng)銷現(xiàn)狀概述

微信自2011年推出以來(lái)，其功能日益完善，并受到越來(lái)越多的個(gè)人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，其直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到110億元、其中娛樂(lè)消費(fèi)是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強(qiáng)大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營(yíng)銷工具。

微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營(yíng)銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運(yùn)用微信O2O模式，僅僅只用3個(gè)月的時(shí)間，就創(chuàng)造了1000萬(wàn)的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)使其粉絲數(shù)量大幅增長(zhǎng)。中興手機(jī)則借勢(shì)微信搶紅包，實(shí)現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來(lái)》籌集資金的同時(shí)為該影片做足了營(yíng)銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。

無(wú)論何種微信營(yíng)銷模式，都需要營(yíng)銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎(jiǎng)眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營(yíng)銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營(yíng)銷通過(guò)消費(fèi)者影響消費(fèi)者，相較企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的直接影響更具有影響力，但在口碑營(yíng)銷模式下，企業(yè)作為口碑營(yíng)銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費(fèi)者傳播口碑信息的熱情及口碑營(yíng)銷的效果。

2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立與分析

2.1模型建立的理論基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴(kuò)大到了更大的范圍，同時(shí)也將具有更大的影響力。尤其是近年來(lái)微信以其強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營(yíng)銷方式上相較于其他社交平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，更受消費(fèi)者的信任，其營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營(yíng)銷工具。

然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負(fù)面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費(fèi)者有不滿意的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗(yàn)告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負(fù)面口碑往往會(huì)減少口碑受眾對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負(fù)面口碑沒(méi)有偏向性的評(píng)價(jià)，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的評(píng)價(jià)信息。一般而言，消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度低。

口碑信息的相關(guān)性是指?jìng)鞑?nèi)容與消費(fèi)者欲購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來(lái)源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識(shí)組成，其中熟悉度是指消費(fèi)者累積購(gòu)買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而專門知識(shí)則指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有專業(yè)的見(jiàn)解；準(zhǔn)確性包括口碑信息的全面性及及時(shí)性，及時(shí)全面的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者而言才是有價(jià)值的[3]。

2.2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立

微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過(guò)搖一搖、搜索微信號(hào)碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達(dá)等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信會(huì)將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。

2.2.1微信公眾號(hào)――豐富權(quán)威式口碑

微信公眾號(hào)讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號(hào)客服人員進(jìn)行解答。一個(gè)完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號(hào)不可忽視的一個(gè)部分。因此，公眾平臺(tái)上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。

2.2.2 朋友圈――趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑

朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時(shí)可以分享其他軟件或網(wǎng)頁(yè)中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論?？梢哉f(shuō)，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營(yíng)銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡(jiǎn)潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)誘人時(shí)，用戶才會(huì)自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑信息的傳播。

2.2.3漂流瓶――品牌活動(dòng)式口碑

漂流瓶通過(guò)“扔一個(gè)”與“撈一個(gè)”實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進(jìn)瓶子中，用戶通過(guò)主動(dòng)的“撈一個(gè)”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個(gè)性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴(kuò)大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會(huì)名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動(dòng)式的口碑信息。

2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑

二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡(jiǎn)化了步驟，操作更加簡(jiǎn)單。越來(lái)越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來(lái)吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛(ài)的口碑傳播信息。通過(guò)二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。

2.2.5 位置簽名――簡(jiǎn)練明了式口碑

位置簽名這個(gè)功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過(guò)“查找附近的人”來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費(fèi)廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡(jiǎn)練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。

結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型（如圖1）所示。

3 基于模型提出建議

3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式

企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，企業(yè)有必要弄清楚微信每個(gè)功能模塊的作用與特色，更加準(zhǔn)確地開(kāi)展微信口碑營(yíng)銷，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營(yíng)銷特色，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營(yíng)銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴(kuò)散，無(wú)論在老客戶的忠誠(chéng)度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺(tái)上，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容

在微信口碑營(yíng)銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費(fèi)的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，做極致的個(gè)性化產(chǎn)品，從而形成自動(dòng)化的口碑營(yíng)銷系統(tǒng)。

3.3 關(guān)注口碑傳播，及時(shí)采取措施

“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強(qiáng)關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺(tái)，對(duì)負(fù)面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負(fù)面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負(fù)面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)在經(jīng)認(rèn)證的權(quán)威公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)及辟謠。

【基金項(xiàng)目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：2015R417021）?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[DB/OL].中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.

[2] 賴勝?gòu)?qiáng).基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2010（3）.