時間:2022-03-17 17:03:41
序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇微博營銷論文范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創(chuàng)作。
(一)企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化,通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識,從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費群體的基礎(chǔ)上,保持一定忠實的消費群體,擴大市場占有率,保持其市場競爭優(yōu)勢。相對而言,微博營銷是當(dāng)下少數(shù)幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此,企業(yè)要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之,擴大了企業(yè)品牌的影響力。
(二)企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的對象。企業(yè)的品牌傳播,首先,是企業(yè)本身對自身品牌傳播的需求。其次,是源于目標(biāo)消費群體對此的需求。每個企業(yè)發(fā)展至今日,其中有很多消費者對企業(yè)品牌并不完全了解,可能甚至有的只是片面認(rèn)識該企業(yè)品牌,也有一部分消費者對企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解,在這樣的情況下,給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度,一部分消費者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息;另一部分消費者可能卻需要對企業(yè)品牌有更深刻的了解,由此,給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認(rèn)識、保證一定數(shù)量消費者對企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度,將會對本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高,可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞,使消費者更好地了解、認(rèn)識企業(yè)品牌。
(三)企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知,傳統(tǒng)的營銷手段都需要花費大量的人力物力,對于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風(fēng)險較大的營銷手段,低成本的微博營銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤目標(biāo)。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強,對企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運用微博進行企業(yè)品牌傳播
處于微博時代,將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺上的信息或動態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示,截至2014年12月,我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營銷,相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和信息化時代的不斷發(fā)展,企業(yè)在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行,并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營銷的特點,下面提出幾點企業(yè)在化媒體傳播為起點,建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來,發(fā)揮最大傳播效應(yīng),達到改變受眾態(tài)度乃至行動的效果。
(一)長尾理論的應(yīng)用
克里斯•安德森認(rèn)為“:隨著商品熱門度的降低,雖然需求量急劇減少,形成一條形似長尾趨向于零的曲線,但是需求量仍然維持在零以上?!遍L尾理論給編輯出版的啟示是:在選題策劃時不要一味關(guān)注熱門話題,只關(guān)注主流市場,出版“熱門書”,策劃暢銷書,忽視少數(shù)群體的個性化需求,殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃,出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場,市場存在需求。但市場的飽和度,同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下,受眾的地位得到極大提升,受眾不再是單純被動根據(jù)出版的書來選擇,而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進行購買。受眾的需求具有差異性,個性化選題策劃,出版?zhèn)鞑メ槍ι倭康哪繕?biāo)“尾巴”受眾,開展精確營銷,達到強大的傳播效果,打造專業(yè)品牌,構(gòu)建出版社品牌理念,加強受眾對品牌的依賴度,親切度,最終形成對品牌的忠誠度。
(二)C理論的應(yīng)用4C營銷理論的內(nèi)容
Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑ィ霭鎮(zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r代,暢銷書在大眾化時代很難實現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心,以受眾需求為核心。在社會化媒體應(yīng)用廣泛的今天,盡量減少成本投入,名人在自我微博上宣傳新書,不僅零成本,而且傳播速度快,傳播范圍大,影響力強。或者在接受采訪時提及新書,手握新書,利用明星效應(yīng),粉絲在粉絲群自發(fā)討論,互動,創(chuàng)造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要,電商運營發(fā)達,出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng),京東上上書,多渠道銷售,為受眾提供優(yōu)良的服務(wù),打破時間和空間的限制,全國任何地方何時都可以搜索書籍。最后一項溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進行溝通,互動,了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點,并進行論證出書,實現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語
(一)我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
我國的會展行業(yè)是在進入WTO之后才逐漸興起的,為了滿足對外貿(mào)易和交流的需求并充分實現(xiàn)人力和資源的優(yōu)化利用,極具商業(yè)頭腦的會展企業(yè)經(jīng)營者們將商業(yè)貿(mào)易所需要的一系列展廳、會議廳、餐廳、休閑場所結(jié)合起來,并為商業(yè)貿(mào)易提供相關(guān)的文件打印、語言翻譯等一系列服務(wù),使參展的企業(yè)能夠在短時間內(nèi)完成貿(mào)易目的,實現(xiàn)貿(mào)易價值。最初的會展產(chǎn)業(yè)是以政府主導(dǎo)的,但在進入21世紀(jì)后,會展產(chǎn)業(yè)形成了獨立的產(chǎn)業(yè)鏈并逐漸獨立,目前,我國各省市都在當(dāng)?shù)卣痛笮唾Q(mào)易集團的幫助下?lián)碛辛吮镜氐臅蛊髽I(yè),為商業(yè)貿(mào)易的開展提供了巨大的幫助。
(二)我國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題
我國會展產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較晚,而且早起以政府為主要的投資者和經(jīng)營者,因此會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了企業(yè)結(jié)構(gòu)老化塊、服務(wù)設(shè)施更新慢等問題,而會展產(chǎn)業(yè)在品牌創(chuàng)建的過程中的盈利可能與投資之間的差距很大,導(dǎo)致地方政府無力支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展,因而導(dǎo)致大量會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯,產(chǎn)業(yè)資源另投他用;在非政府主導(dǎo)的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,由于缺乏政府的支持以及對地方商業(yè)信息搜取不足、宣傳不夠等原因,很多會展產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)了“曇花一現(xiàn)”的景象,在大型展銷會期間為商家提供服務(wù),而展銷會結(jié)束則銷聲匿跡,無法將會展企業(yè)的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮下去。
(三)會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要手段
我國會展產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題,究其根本都在于會展企業(yè)自身實力不強,對自身的宣傳力度不足,無法為自己贏得更多的市場。在達不到一定的營銷額度、不能保證企業(yè)的日常開銷的基礎(chǔ)上,會展企業(yè)不得不以其他經(jīng)營方式保證本企業(yè)有會展經(jīng)營能力,因此,大多數(shù)企業(yè)都將會展當(dāng)成了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié),而不是專門的企業(yè)規(guī)劃來進行,會展產(chǎn)業(yè)也因此缺乏品牌影響力,要在眾多企業(yè)當(dāng)中脫穎而出就更加困難。要改變我國會展行業(yè)需求大、市場寬而企業(yè)經(jīng)營能力差的局面,會展行業(yè)應(yīng)該利用各種方式進行營銷并建設(shè)會展品牌,在網(wǎng)絡(luò)時代,利用社交平臺如微博平臺進行會展?fàn)I銷,就是可行的方案。
二、會展產(chǎn)業(yè)開展微博營銷的方法
(一)建立公共微博賬號進行企業(yè)形象宣傳
微博是一個龐大的人際交往平臺,擁有數(shù)以億計的用戶,這為企業(yè)形象宣傳奠定了強大的用戶基礎(chǔ),并且,微博平臺對信息的傳播速度比廣播電視和廣告牌更加迅速。因此,會展企業(yè)可以在微博平臺上建立公共帳號,通過微博消息的發(fā)表和微博用戶的瀏覽進行企業(yè)形象宣傳。
(二)利用當(dāng)?shù)仄渌M織微博平臺進行業(yè)務(wù)宣傳
利用微博進行會展?fàn)I銷,應(yīng)對會展企業(yè)的業(yè)務(wù)以及提供的服務(wù)進行相應(yīng)的宣傳,而這些宣傳的可信度以及吸引力,則可以依靠當(dāng)?shù)仄渌M織的微博平臺來實現(xiàn)。例如,會展企業(yè)與當(dāng)?shù)卣⒉┕娞栠M行互動、與曾經(jīng)服務(wù)過的其他參展企業(yè)的微博公眾號進行互動,通過互動使其他組織對會展企業(yè)的服務(wù)進行評價,這也是一種有利的宣傳方式。
(三)微軟文廣告
在微博平臺上,會展企業(yè)還能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷活動就是通過為軟文進行廣告的。公眾人物及名人的微博以及社會熱點微博通常是人們關(guān)注的,一旦這些微博中出現(xiàn)有關(guān)于會展行業(yè)的信息,就會對會展企業(yè)的發(fā)展起到變相的“廣告”作用,這種廣告的不僅比現(xiàn)實廣告的花銷低,而且效果更好。
三、微博營銷對會展品牌建設(shè)的影響
(一)加快會展品牌建設(shè)的速度
微博營銷使會展企業(yè)的品牌建設(shè)趕上了網(wǎng)絡(luò)時代信息速度傳播極快的大潮,這也是微博營銷對會展品牌建設(shè)的第一個重要的影響作用。在傳統(tǒng)營銷過程中,會展企業(yè)不得不花費大量的時間去分析消費者,即參展企業(yè)的服務(wù)需求,并通過廣播電視廣告和宣傳展板的設(shè)立、外勤業(yè)務(wù)員的委派來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的,這需要一個較長的運作時間,會展企業(yè)的品牌建設(shè)速度也比較慢。使用微博營銷之后,不僅會展企業(yè)能夠從微博平臺上直接獲得參展企業(yè)的意圖,分析參展企業(yè)的服務(wù)需要,也能迅速地將自身的服務(wù)能力宣傳出去。會展企業(yè)這種積極迎合消費者的經(jīng)營意圖很容易被參展企業(yè)意識到,雙方的溝通也更加順暢,在這個過程中,會展企業(yè)尊重消費者的服務(wù)態(tài)度、強大的服務(wù)水平都展露無遺,品牌建設(shè)的速度也有所提升。
(二)擴大會展品牌的影響力
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠完全記錄下消費者從認(rèn)知產(chǎn)品、篩選產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、產(chǎn)品評估等完整的購買行為路徑。所以不管是一般的整合營銷,還是網(wǎng)絡(luò)整合營銷,它們傳播的核心都是以消費者為中心。會展企業(yè)在利用微博進行營銷的過程中,通過使用一些網(wǎng)絡(luò)消費者的需求所擴展的溝通方式,詳細(xì)了解記錄消費者的消費心理和行為動向,為企業(yè)品牌和產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知購買的價值。一旦會展品牌在某一家或某幾家貿(mào)易公司中樹立起了積極的品牌形象,那么這些公司在微博上的內(nèi)容更新會直接起到幫助會展企業(yè)擴展品牌知名度的作用,也就是說,由微博營銷手段形成的消費者認(rèn)知購買價值能夠最大程度地擴大會展品牌的影響力。
(三)實現(xiàn)會展品牌建設(shè)的社會職能
在互聯(lián)網(wǎng)上進行會展活動信息的、招展、展示、查詢等信息的傳播,能夠增加會展產(chǎn)業(yè)的文化和現(xiàn)代技術(shù)含量,加之政府能有計劃、有步驟地快速加大對會展業(yè)的科技支持,展開與科技行業(yè)的合作,那么會展企業(yè)所在的城市將會分享科技進步給會展業(yè)帶來的變革成果,推進會展業(yè)的跨越式發(fā)展。這將使會展行業(yè)在樹立品牌形象的同時實現(xiàn)其社會職能:第一,一旦會展品牌建立并得以推廣,會展企業(yè)一方面能夠通過更多的會展會動獲取利潤,當(dāng)?shù)卣亩愂找矔瑫r有所增加;第二,會展品牌建立直接促進會展企業(yè)發(fā)展,為城市當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的經(jīng)濟價值并提供更多的就業(yè)崗位;第三,會展企業(yè)所在城市的聲望得意提升,會展品牌的建立將吸引更多大型企業(yè)云集并實現(xiàn)貿(mào)易交流,這對城市其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有影響,甚至有些企業(yè)會因為會展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境較好而直接選擇投資建廠或成立分公司,這將對城市經(jīng)濟發(fā)展直接產(chǎn)生推力,促進城市的進一步發(fā)展。
四、利用微博營銷進行會展品牌建設(shè)時應(yīng)注意的問題
會展企業(yè)利用微博營銷,對會展品牌的建設(shè)具有十分重要的促進作用,但在營銷過程中,要始終注意營銷方法的選擇符合會展企業(yè)發(fā)展的需要,如果會展企業(yè)正處于形象建設(shè)期,那么營銷的重點就應(yīng)該放在品牌形象宣傳上,而不是服務(wù)消費方面;另外,利用微博營銷一定要保證所的信息的真實性,避免由于信息不實使參展企業(yè)形成誤解,反而不利于會展品牌形象的建立。
五、結(jié)語
本文通過對于近年來數(shù)篇碩士學(xué)位論文的個案研究、個案間的比較,發(fā)現(xiàn)了實證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位,并評析了目前此類實證分析的優(yōu)勢與不足之處。
關(guān)鍵詞:
旅游;網(wǎng)絡(luò)營銷;研究方法
1前言
依靠網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機構(gòu),利用計算機網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動,狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷研究的方法,本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》(張瑜,2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷,2010)、新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷研究(朱冰倩,2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏,2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究(馮玲玲,2011)等五篇碩士學(xué)位論文,并對其研究方法進行分析。
2論文個案分析
高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究》中,運用文獻分析與問卷調(diào)研的方法,探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中,作者首先將自媒體對需求的影響分層展開,再從理論的角度分析消費者的決策過程,最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量,遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實證研究方面,該研究結(jié)合調(diào)查問卷和量表兩種手段,分別從不同角度來了解自媒體。其一,通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色;其二,通過量表,考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來設(shè)置,并以假設(shè)檢驗來監(jiān)測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮,以及某些準(zhǔn)確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性,即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣,全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn),“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表,因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗,資料準(zhǔn)確性難以保證?!?/p>
張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》中,選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的影響因子,分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性,并據(jù)此提取出后續(xù)實證分析的績效評價指標(biāo)。同時,建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系模型,指標(biāo)體系的模型主要根據(jù)平衡計分卡的模型為參照,結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估的實際情況,以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象,各個研究對象又以相關(guān)性分析,篩選出各個指標(biāo)。最后用層次分析方法對指標(biāo)體系進行分析說明,將旅游相關(guān)方的各個績效評價有關(guān)的元素進行分解,一般分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次,在層次明確的基礎(chǔ)上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計指標(biāo)體系分析的同時,也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一,旅游市場的動態(tài)性。在旅游市場的不斷變化中,旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標(biāo)體系也要隨之而改變,在現(xiàn)有的旅游市場中,游客實地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見,但該文沒有考慮其指標(biāo)的建立;其二,論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標(biāo)的權(quán)重問題,以及評分中要有良好的判斷能力,在評分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評分人員個人認(rèn)識能力的限制,結(jié)果的科學(xué)性在實踐中有待進一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中,采用多學(xué)科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析,把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù),建立有意義的類目,并以此來分析信息的特征,通過對數(shù)據(jù)進行頻率、均值等基本統(tǒng)計學(xué)分析,以及對應(yīng)分析等定量分析。以達到進一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時,該研究充分運用了QSRNvivo8.0、RostCM6.0、EXCEL和SPSS17.0,對收集的材料內(nèi)容進行分析整理,以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于,只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究,研究時段僅限定為3個月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性,而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么,3個月的研究時段略顯不足,其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進一步探討。
朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷研究》中,主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調(diào)查法、實證研究法等研究方法,通過理論分析和實際案例分析,闡述新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷方式的轉(zhuǎn)變,并發(fā)掘新媒體營銷的優(yōu)勢,結(jié)合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究,用歸納法對旅游紀(jì)念品營銷、新媒體營銷的研究現(xiàn)狀進行歸納與分析;用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀(jì)念品營銷的相關(guān)文獻,提煉相關(guān)資料,進行歸納總結(jié),奠定研究的理論基礎(chǔ);用問卷調(diào)查法,從實地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀(jì)念品的市場、開發(fā)設(shè)計及營銷等問題,調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀(jì)念品信息的主要獲取途徑和來源,以便于對新媒體在旅游紀(jì)念品營銷中的運用更有針對性;用實證研究法,以大慶旅游紀(jì)念品營銷為案例,從開發(fā)理念、到設(shè)計制作,再到營銷策略和后期的營銷保障,將新媒體貫穿融合全過程,將理論運用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中,運用調(diào)查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法,分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實。該研究,通過旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場的調(diào)查問卷,用SPSS13.0進行分析,細(xì)分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場;通過對實施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營者的訪談,了解旅游經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進行比較,將新疆和發(fā)達地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對比,挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究,并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持,能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。
3橫向?qū)Ρ确治?/p>
前面在每篇論文的角度,分析了其使用的研究方法,下面進行簡單的橫向?qū)Ρ龋M一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總??梢?,實證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷這類應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會科學(xué)研究中,具有統(tǒng)計數(shù)據(jù)與推斷的實證研究十分流行②。其中,統(tǒng)計技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視。縱觀這幾篇論文,的確體現(xiàn)了統(tǒng)計方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn),以至于,擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落,而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的話題。
4結(jié)論
前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法。總的來說,論文的方法構(gòu)成多種多樣,各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法,并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出,全面地認(rèn)識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中,是我們未來學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。
參考文獻:
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【關(guān)鍵詞】高校輔導(dǎo)員博客 微博 研究現(xiàn)狀 研究特點 創(chuàng)新
一、研究現(xiàn)狀
近幾年來,隨著博客和微博的迅速發(fā)展,引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,并在該領(lǐng)域的許多研究方向上取得了重要研究成果,其中關(guān)于高校輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的研究也隨之大量出現(xiàn)。目前見于各類期刊的研究文章,從多個角度和層次探討了高校輔導(dǎo)員應(yīng)該怎樣看待、掌握應(yīng)用博客、微博并發(fā)揮其正面功能等。如從整體工作應(yīng)用角度探討博客、微博對輔導(dǎo)員工作的影響,該類研究主要探討當(dāng)前博客、微博的影響力,其在大學(xué)生當(dāng)中的應(yīng)用狀況等,并由此探討高校輔導(dǎo)員該如何利用好博客、微博功能,使自身在思想政治教育、學(xué)風(fēng)建設(shè)、黨建工作、班團工作、教學(xué)工作等發(fā)揮更好的作用;從價值角度討論輔導(dǎo)員工作博客、微博的作用和構(gòu)建,探討博客、微博在輔導(dǎo)員工作中的特殊意義,以及高校學(xué)生工作中應(yīng)該如何搭建有效的博客、微博工作模式等等;從理論建設(shè)角度研究輔導(dǎo)員博客、微博的定位和實踐,研究一般結(jié)合輔導(dǎo)員博客、微博的網(wǎng)絡(luò)思政教育意義以及實踐,從理論建構(gòu)角度對輔導(dǎo)員博客、微博加以分析,并針對其建設(shè)實踐提出了自己的建議;從思想政治教育角度討論輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用工作,這類研究直接將思想政治教育這個輔導(dǎo)員工作的重心作為切入點,探討如何將博客、微博與思想政治教育工作相結(jié)合,這些研究結(jié)合輔導(dǎo)員工作的某個條塊如黨建工作、團建工作、學(xué)風(fēng)建設(shè)等等,探索如何利用博客、微博更好的促進工作方式的創(chuàng)新,起到良好的工作效果。
二、當(dāng)前研究的特點
當(dāng)前關(guān)于輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的研究主要呈現(xiàn)出以下幾方面的特點。
(一)緊跟網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的新趨勢、新特點。在多數(shù)研究論文中,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢是研究的熱點和切入點.例如,許多研究就網(wǎng)絡(luò)博客和微博發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢作為研究必不可少的論點,進行系統(tǒng)梳理、羅列和分析.例如將網(wǎng)絡(luò)博客、微博的定義、傳播機制、特點以及當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r予以詳細(xì)闡述。有的則只將網(wǎng)絡(luò)博客和微博發(fā)展的現(xiàn)狀予以概括闡述等。但總的來說,這些研究都緊跟著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展概況,這樣的研究思路和方法切合大的背景和實際,使得研究符合現(xiàn)狀和將來的發(fā)展趨勢.
(二)緊密結(jié)合大學(xué)生博客、微博的使用現(xiàn)狀。當(dāng)前大學(xué)生使用博客、微博的趨勢日漸流行,這一現(xiàn)狀成為多數(shù)研究論文在討論時關(guān)注的熱點,例如《高校輔導(dǎo)員利用微博開展工作可行性分析》一文即在文章前段闡明微博對當(dāng)前大學(xué)生的影響,并根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)指出當(dāng)前高校學(xué)生使用微博的頻率和時間已占據(jù)了學(xué)習(xí)、娛樂時間的較大比例。這些結(jié)合使得研究更趨于實際、更符合研究目的.
(三)結(jié)合輔導(dǎo)員實際工作內(nèi)容以及博客、微博的開設(shè)、使用狀況。輔導(dǎo)員學(xué)生工作的內(nèi)容以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)、應(yīng)用情況,是此類文章最基本的論據(jù)或論點,也成為其中研究目的和意義之一,這使得研究更加細(xì)化和具體。
(四)著力圍繞博客、微博對大學(xué)生思想政治教育的影響作用。大學(xué)生思想政治教育是輔導(dǎo)員極為重要的工作內(nèi)容之一,當(dāng)前涉及輔導(dǎo)員博客、微博的相關(guān)研究多數(shù)將目標(biāo)和內(nèi)容聚焦在思政教育方面,這其中也與博客、微博本身的即時性、交互性等特點有關(guān),這些特點使得其為大學(xué)生思想政治教育和引導(dǎo)學(xué)生正確的三觀提供了有利的幫助,因而將二者相結(jié)合進而探討相關(guān)問題,必然成為該類文章的熱點和重點。
三、關(guān)于當(dāng)前高校輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用研究現(xiàn)狀思考
總的看來,當(dāng)前關(guān)于高校輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的研究,呈現(xiàn)出了多樣化、專門化特點,這些研究一般能結(jié)合大的環(huán)境背景以及當(dāng)前學(xué)生和輔導(dǎo)員的實際狀況,不少研究還具備詳細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)作為研究的出發(fā)點和論據(jù),應(yīng)當(dāng)說是切合輔導(dǎo)員工作實際,有的放矢的。更值得一提的是,一些文章還注重細(xì)節(jié)研究,例如博客、微博傳播的具體環(huán)節(jié)、學(xué)生使用博客、微博的習(xí)慣、輔導(dǎo)員開設(shè)、使用微博的具體案例等等,這些細(xì)致的內(nèi)容使得關(guān)于此類課題的研究更趨于扎實和成熟。此外,由于當(dāng)前的研究注重實踐應(yīng)用價值,不少文章為輔導(dǎo)員如何利用博客、微博開展各類工作提供了大量的意見和建議,具有一定的借鑒和參考意義,可以更好的指導(dǎo)高校輔導(dǎo)員的工作實際。
當(dāng)前關(guān)于這一領(lǐng)域的研究雖然論文多、研究熱,但是也有一些不足之處值得探討,主要有以下幾方面:1.缺乏創(chuàng)新內(nèi)容,重復(fù)內(nèi)容較多。例如在我們收集的所有研究文獻中,許多研究將關(guān)注點都聚焦在博客、微博對思想政治教育的影響方面,而關(guān)于其與學(xué)生工作的其它方面以及創(chuàng)新性的內(nèi)容則較少。這就造成了研究內(nèi)容重復(fù)性較多,觀點難以創(chuàng)新等不足;2.研究方法單調(diào)。在目前的研究文獻中,大量的研究論文一般采取背景介紹---必要性分析---可行性分析---意見建議這一傳統(tǒng)的方法和思路,當(dāng)然這種研究具備其自身優(yōu)點,但由于一些研究還缺乏深入的思考和詳實的資料,甚至僅僅是一種研究模式上的借用,很難在研究方法和思路上有所創(chuàng)新;3.缺乏系統(tǒng)性。在我們所見的研究文獻中,不少研究急于給出自己的意見和建議,并且作為研究的重要成果之一,其中不乏很好的研究成果,但是也有不少建議只是零碎性的幾條,缺乏實際操作的可能性,無法指導(dǎo)輔導(dǎo)員工作實踐;4.文多書少。在我們所搜集的研究文獻中關(guān)于高校輔導(dǎo)員博客、微博的研究雖然較多,但是研究論文約占所有研究成果的絕大部分,專門研究這一專題或者作為章節(jié)系統(tǒng)成書的書籍卻寥寥無幾,關(guān)于博客、微博的研究書籍大多從傳媒、營銷等角度予以關(guān)注,而很少系統(tǒng)的關(guān)于輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的書籍。
因此,當(dāng)前關(guān)于高校輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的研究仍有許多內(nèi)容有待我們繼續(xù)探索,并結(jié)合輔導(dǎo)員工作實踐,為高校學(xué)生工作提供參考。
參考文獻:
論文關(guān)鍵詞:自媒體時代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現(xiàn)時段可以追溯到2006年,雅虎電影廣告《來世前生》(張紀(jì)中),《阿虎》(陳凱歌),即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展,微電影擁有了更加廣泛的受眾群體,在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》,憑借其故事性及情感渲染力,一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺中上線,即收獲不俗的點擊率,社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究,其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上,憑借微投資及品牌廣告的植入,實現(xiàn)了微電影的大幅度盈利,并使業(yè)界開始認(rèn)識到微電影的獨特商業(yè)屬性及價值,對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點探究
2.1 深挖廣告盈利模式,推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上,由于其具備了較高的性價比,使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一,相應(yīng)地,廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下,容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳,進而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳,最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況,一方面要看到,微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟收益,另一方面也要認(rèn)識到,微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求,在廣告的植入上不能過于生硬牽強,以免對微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下,微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點的同時,又給予觀眾較強的微電影藝術(shù)審美感受,使廣告盈利這一模式在形式的包裹下,實現(xiàn)雙方經(jīng)濟收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上,應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性,使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中,將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說,微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個要點。
1)微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商,這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎(chǔ)
資金。
2)微電影在品牌資金的輔助下,應(yīng)圍繞品牌投資方,進行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰,在此過程中,要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上,將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3)在微電影的演員選擇上,應(yīng)重點突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向,選取與之相契合的微電影演員,借助微電影拍攝鏡頭,將品牌贊助商的產(chǎn)品特點加以呈現(xiàn)。
4)在微電影的表達上,既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換,將廣告品牌的文化內(nèi)涵進行揭示,又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中,讓觀眾情緒及感知沉浸其中,引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望,最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。
2.2 借助自媒體,注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時代,信息傳播的途徑更加多元化,信息傳播的速度更加快捷,在微電影的盈利上,遠程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷,使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進一步展示及融合,從而在受眾群體的主動擴散式營銷中,為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上,制作者通過采用DV,攝影機等器材,在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個流程的輔助下,為微電影受眾提供電影的觀感,而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點,在其中融入一些較為新穎及獨特的話題,可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望,在此過程中,借助于話題營銷及口碑營銷,微電影可以實現(xiàn)二次營銷,在日益攀升的點擊率下,微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成,實現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上,較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片,該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播,為便于微電影話題營銷,微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細(xì)分,將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個部分,在每個部分的推出時間上留存一定的空間,在自媒體的輔助下,如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等,實現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點擊量過億,微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》,由于之前的話題營銷,在傳播的速度及分享的次數(shù)上實現(xiàn)了幾何式增長,而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣,最終使凱迪拉克微電影實現(xiàn)了點擊量過2億,自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時代下,微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主,在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介,而隨著微電影拍攝及制作水平的提升,微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值,這就給微電影的版權(quán)費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如,在《靈魂中轉(zhuǎn)站》(寧財神)這一微電影營銷上,借助于版權(quán)費用收取,該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元,從而在成本回收的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上,騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”,借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式,可以對微電影進行整合營銷及傳播,增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中,單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞,而“專業(yè)頻道”,如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等,給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式,通過特定輸出微電影產(chǎn)品,拓展微電影的盈利來源。此外,微電影網(wǎng)絡(luò)付費點播、移動終端設(shè)備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)(展)專項展映等,也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇,使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語
毋庸置疑,微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間,其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上,傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺,更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會逐步提升,可以說,微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展,必將在商業(yè)化的進程中愈走愈遠。
參考文獻
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>> 網(wǎng)絡(luò)博客、微博的信息組織方式和信息質(zhì)量分析原則 基于微格式的信息組織與處理框架 WorldCat信息組織創(chuàng)新的策略 傳統(tǒng)信息組織法在網(wǎng)絡(luò)信息組織中的應(yīng)用 對新信息環(huán)境下信息組織的解讀 美國區(qū)域衛(wèi)生信息組織的發(fā)展和啟示 被動語態(tài)的“突顯”和信息組織功能 信息組織的發(fā)展趨勢研究 基于web2.0的網(wǎng)絡(luò)信息組織方法 漢語存現(xiàn)句的信息組織模式 淺析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息組織新特點 淺析信息組織與知識組織 Twitter類網(wǎng)站微信息組織及用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究 從信息組織視角解析CNKI 企業(yè)戰(zhàn)略信息組織管理 企業(yè)微博的成功營銷方式探析 我國公共數(shù)字文化資源整合中信息組織方式的調(diào)查分析與優(yōu)化策略 信息生態(tài)系統(tǒng)的信息組織模式研究 開放性網(wǎng)絡(luò)基于超鏈接的信息組織策略的應(yīng)用 泛在環(huán)境下基于用戶協(xié)作的信息組織機理研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置:l.
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侯汝秋 天津外國語大學(xué)圖書館副研究館員。天津,300204。
本文是管理學(xué)博士論文,依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競爭。整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨特創(chuàng)新的營銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動進行營銷傳播、營銷效果監(jiān)測以及評估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù), 這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務(wù), 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認(rèn)可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個優(yōu)秀的整合營銷傳播策劃需要精準(zhǔn)地引起消費者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級專業(yè)人才在行業(yè)競爭中的作用越來越重要, 已經(jīng)成為當(dāng)前我國整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢之一。對于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應(yīng)用及發(fā)揮出整合營銷傳播的作用, 優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。
媒介資源競爭。在進行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進行整合營銷傳播, 達到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業(yè)來說, 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。
傳播渠道多樣化帶來的創(chuàng)新競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達, 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來各個企業(yè)的整合營銷傳播活動受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競爭的巨大挑戰(zhàn), 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺, 不斷開發(fā)營銷新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機APP、移動電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開發(fā)創(chuàng)新更加精準(zhǔn)的傳播方式和傳播應(yīng)用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新營銷的競爭水平顯著提高。推薦閱讀:如何把控好公共管理學(xué)博士論文