序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇服裝新品牌推廣方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：河北 紡織品 出口 貿(mào)易壁壘 自主品牌

2012年1～5月，河北省紡織品出口增速加快，紡織紗線、織物及制品出口2.96億美元，同比增長18.2%。1～6月河北省紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入783.44億元，同比增長19.53%；實現(xiàn)利潤40.37億元，增長20.54%；實現(xiàn)利稅56.45億元，增長19.84%；出口創(chuàng)匯21.75億美元，下降4.37%。

今年以來，河北省紡織品對歐盟和美國的出口均有不同程度增長。1至5月，對歐盟和美國的出口占河北省紡織品出口總額的2成，其中，對歐盟出口3606萬美元，同比增長33%，對美國出口2287萬美元，同比增長7.9%。

二、河北省紡織業(yè)面臨的問題

（一）出口產(chǎn)品多為低附加值的初級工業(yè)產(chǎn)品

河北省紡織品出口品種較為單一，中低價位的棉機織物、合成短纖與棉混紡機織物的出口占31%，而出口價格較高的亞麻及苧麻、絲和毛紡等機織物出口比重極低，不足1%。

（二）原材料價格上漲

棉花是紡織工業(yè)重要的原料，其價格波動對各行業(yè)的利潤產(chǎn)生重要影響。近年來隨著科技進步較快，化纖原有的一些弊端逐步得到改良，吸濕、透氣、抗靜電等問題逐步得到解決。受石油價格上漲的影響，多種服裝原料存在價格上漲的壓力。

（三）自主品牌短缺

目前國內(nèi)出口紡織品的自有品牌較少研發(fā)、技術(shù)投入嚴重不足，出口產(chǎn)品以定牌、貼牌為主。國有紡織企業(yè)研發(fā)投入比例僅為銷售收入的0.25%。產(chǎn)品附加值低，嚴重影響了國有紡織行業(yè)國際競爭力的提升。隨著其他成本更低的發(fā)展中國家加工實力的增加，我國出口量大幅下降。在國際市場上90%的服裝是中國生產(chǎn)的，但是我們沒有著名品牌，只能賺取加工費。很多企業(yè)長期從事貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌，加工利潤相對微薄。在國際上中國貨等同于廉價低質(zhì)的總體印象并未有根本性的扭轉(zhuǎn)。

（四）發(fā)達國際的貿(mào)易保護手段。

近年來，發(fā)達國家針對我國服裝產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易保護措施主要是技術(shù)壁壘方式。通過不斷出臺針對進口產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范、檢測標準、產(chǎn)品標準等，從而不斷提高進口產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量要求，并加強對進口產(chǎn)品的檢驗檢測。例如，2007年的《關(guān)于輸保加利亞、羅馬尼亞部分紡織品管理規(guī)定的公告》，國際生態(tài)紡織品標準——Oeko-tex standard 100，2008年生效的歐盟PFOS指令，歐盟現(xiàn)已正式全面禁止全氟辛烷磺酰基化合物（PFOS）在商品中的使用。由于PFOS在紡織業(yè)中存在范圍很廣，而國內(nèi)尚未研發(fā)出能完全符合歐盟對PFOS控制標準的紡織用助劑，紡織出口企業(yè)將受到嚴重影響。另外，美國近來頻頻對我國紡織品服裝使用召回機制，使對美紡織品出口受到一定影響。另外，歐美還從勞工保護方面，限制我國紡織出口企業(yè)。

三、針對河北省紡織業(yè)發(fā)展的建議

（一）開發(fā)核心技術(shù)，提升產(chǎn)品附加值。

在市場經(jīng)濟活動中，中國紡織業(yè)應(yīng)進一步推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以提高競爭能力的優(yōu)化升級。加大機電一體化的先進紡織機械和高性能、高功能性纖維的開發(fā)應(yīng)用，通過對市場的調(diào)查研究和分析，努力做好發(fā)現(xiàn)和預(yù)測潛在需求的工作，即要從纖維等紡織產(chǎn)品的面料新技術(shù)的研發(fā)和服裝設(shè)計入手，著力做好開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理工作，提高產(chǎn)品檔次，建立起從原材料到產(chǎn)品的一系列整體的開發(fā)體系，又要加強與國內(nèi)外知名企業(yè)在資金尤其是技術(shù)方面的合作，學(xué)習(xí)和借鑒其在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、質(zhì)量管理及品牌推廣等方面的經(jīng)驗，形成自有知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)品牌，提升產(chǎn)品的附加值，從而適應(yīng)國際化競爭的需要。

（二） 加速國際化布局和跨國生產(chǎn)配置

通過加速跨國投資和跨國經(jīng)營可以規(guī)避貿(mào)易壁壘和降低生產(chǎn)成本。河北部分紡織企業(yè)可以向一些關(guān)稅政策優(yōu)惠的國家轉(zhuǎn)移，享受與所在國企業(yè)同等市場待遇，還可以獲得資源、勞動力的比較優(yōu)勢。珠三角地區(qū)已有不少紡織企業(yè)開始到越南或孟加拉國設(shè)廠。據(jù)了解，越南、柬埔寨和孟加拉國等國家擁有低廉勞動力的比較優(yōu)勢，可以維持較長的時期。

（三）創(chuàng)新品牌，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計能力，加快實施品牌戰(zhàn)略。

品牌是制約紡織業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素，只有依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，打造自主品牌，才能增強核心競爭力，最終化危為機。河北紡織要從低端走出來，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)集聚，加強技術(shù)改造、開發(fā)自主品牌，培育具有國際影響力的自主知名品牌。當下，我們最需要做的工作即是，在新增的投資中設(shè)立專項資金，重點支持紡紗織造、印染、化纖等行業(yè)技術(shù)進步，推進高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，提高裝備自主化水平，為創(chuàng)新品牌培育名牌奠定良好的基礎(chǔ)。河北寧紡集團有生產(chǎn)“中國名牌”產(chǎn)品“靈音”牌染色燈芯絨的良好基礎(chǔ)，利用此次南方訂單轉(zhuǎn)移之機，積極拓展服裝加工產(chǎn)業(yè)，吸引了“真維斯”、“美特斯邦威”等多個國內(nèi)名牌合作，不僅促進了集團服裝加工業(yè)大發(fā)展，也帶動了當?shù)匾慌鷧f(xié)作廠家的共同繁榮。

（四）開發(fā)綠色紡織工藝。

綠色紡織工藝開發(fā)的著眼點是開發(fā)無公害新型能源、綠色資源開發(fā)，開發(fā)節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，以及采用新科技、新設(shè)備，提高利用率，廢棄物的回收和綜合利用。

企業(yè)首先要重視綠色紡織品設(shè)計，綠色產(chǎn)品設(shè)計是綠色紡織品開發(fā)的源頭，綠色產(chǎn)品的設(shè)計主要是重視產(chǎn)品材料的選擇、綜合考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能的設(shè)計，使產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用到回收處理整個過程符合特定的環(huán)保要求。

其次企業(yè)在生產(chǎn)過程中要進行綠色生產(chǎn)（又稱為“清潔生產(chǎn)”）。生產(chǎn)出的是環(huán)保成本低，質(zhì)量優(yōu)的綠色產(chǎn)品，即產(chǎn)品在技術(shù)安全、衛(wèi)生、環(huán)境標準上都符合綠色消費要求，具體包括選擇清潔的原材料、能源；生產(chǎn)過程中盡量采用無污染或少污染的替代品、工藝和設(shè)備；不斷強化生產(chǎn)技術(shù)和綜合技術(shù)改造；提高物質(zhì)生產(chǎn)全過程的資源和能源的綜合利用率；減少生產(chǎn)廢物的排放。

最后產(chǎn)品使用過后廢品應(yīng)易拆解回收，再生復(fù)用，不污染環(huán)境。

參考文獻：

[1]童相娟，殷慶坎.《浙江紡織業(yè)該如何轉(zhuǎn)型升級》

[2]邢娟.綠色貿(mào)易壁壘對我國紡織品出口的影響[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2011年第七期

[3]朱明珥.《河北紡織行業(yè)出口面臨的問題與對策》

篇(2)

買手（Buyer）是時尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時時關(guān)注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢，追求完美時尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進行交易，組織商品進入市場，滿足消費者不同需求的人。

買手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買手服務(wù)于買手店，買手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對店鋪地區(qū)消費人群的喜好，時尚的接受程度，價格承受能力，來配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時比品牌更加重要。自1996年上海開設(shè)了第一家買手店，買手店的發(fā)展，在社會消費的驅(qū)動下越來越具規(guī)模，于2010年之后買手店品牌的數(shù)量在國內(nèi)呈現(xiàn)快速增長。

買手店在中國

在中國，市場經(jīng)濟的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費者的購買意識與能力也逐漸加強，其服飾品消費市場也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨特性與高質(zhì)量的服裝細節(jié)上來。換言之，就是消費者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計師品牌）的成長，進而推進中國市場上買手店的興起。

買手店在歐美日本等國，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國的服裝市場，發(fā)達國家的消費者對于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國的買手店主要分布在我國以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟政策的實施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來。這些地區(qū)的都具有使買手店扎根及成長的特點，那就是這里的經(jīng)濟發(fā)展水平較高，時尚也充斥著消費者生活的方方面面，并且他們也具有較強的品牌意識，

1.消費行為的變化

有需求的地方就有市場，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營銷。營銷者需要了解消費者的消費心理以及消費行為模式，買手店也不例外。既然消費老已經(jīng)對買手店的消費模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費群體。了解消費者的消費心理及行為，有助于買手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。

由美國廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營銷情景模式下消費者對商品最開始注意直至購買的消費心理過程。他提出，消費者從最開始接觸到產(chǎn)品信息到最后達成購買會經(jīng)歷五個階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。消費行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系，了解到消費者獲得產(chǎn)品信息的途徑無非就是電視、廣播、報紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費者注意為首要任務(wù)的營銷策略。

但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個主要媒介深入人們的日常生活工作中來，消費者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統(tǒng)的營銷法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，總結(jié)出消費者全新的消費者行為模式。

對比傳統(tǒng)AIDMA模型與進化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個階段開始，消費者開始主動的接收信息進行搜索，接下來會進行購買，之后消費者會根據(jù)自己喜好進入分享階段，隨之而來的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來的社交紅利。

2.服裝行業(yè)的Search&Share

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來越多消費老會利用生活碎片時間來進行消費搜索，主動搜索與分享信息作為一種交互式的體驗，消費者可以隨時隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥厝ふ耀@取信息的身份。這樣來，對于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費者對品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費者因為某種風(fēng)格或者某個品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無形間就細分了消費群體市場，為店鋪的形象定位。營銷者則可以運用它準確了解消費者的行為心理，制訂有效的營銷策略，提高銷售業(yè)績使企業(yè)獲得利潤，達到最終目的。

消費者選擇服裝產(chǎn)品，主要來自于對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價格定位、銷售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費者對于買手店的形象又是如何定位？將買手店進行品牌化，是顯而易見的可行方案。

3.買手店品牌化有利于推廣效應(yīng)

消費者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進行消費就是對自我個性的塑造。買手店在關(guān)注消費者需求的同時，也要注意到他所面向消費群體不需要什么。把握好這個需要與不需要之間的“閾值”，對消費者來講是創(chuàng)造差異化的手段，對買手店自身的形象來說也是與其他品牌的“差異化”由來。

將買手店品牌化、標記化，有利于消費者的主動辨識，以現(xiàn)在的市場發(fā)展條件下進行判斷，買手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨特的進貨渠道或是方式，使得產(chǎn)品具有特點。店內(nèi)的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買手店自身的品牌開發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價格帶不具備的市場優(yōu)勢，為店鋪創(chuàng)造新贏利點使其獨具特色。

現(xiàn)在常見的買手店可以分類為五種運營模式：1、以渠道采購買斷為主的運營模式。2、設(shè)計師寄售式結(jié)合的運營模式。3、自主開發(fā)品牌結(jié)合的運營模式。4、合作的運營模式。5、品牌合資獨家經(jīng)營結(jié)合的運營模式。這五種運營模式，可以任意結(jié)合形成具有獨特風(fēng)格的買手店。只要適應(yīng)消費者市場能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤，買手店品牌是可以作出及時調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場反映速度更靈活多變?，F(xiàn)在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費者的喜歡。例如：中國原創(chuàng)設(shè)計概念店B.N.C，只售賣中國設(shè)計師產(chǎn)品的棟梁，多元化時裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價值也獲得市場和消費者的認同。

從品牌商主動投放廣告，消費者被動接觸商品信息，到消費者主動搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品?？梢?，品牌接觸的主動權(quán)并不完全掌握在營銷者手中，根據(jù)消費者的需求進行信息投放，針對他們的偏好來對各種不同的接觸點進行排序。營銷者在傳播品牌信息的時候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費者的消費生活。

買手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費群體，在中國這類人群主要集中在年輕群體當中，其中80后與90后是主力消費群體。品牌這個概念在80后成長的過程中得到了快速實質(zhì)性的增長，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購物方式，在強調(diào)品牌的同時，更加注重個性化的打造。買手店品牌具有個性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營理念，買手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費者AISAS的消費行為方式，可以更加靈活多變的實現(xiàn)自我品牌的推廣。

1.多平臺媒體推廣

在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺來進行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費者的。新媒體傳播具有雙向互動的特點，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動消費者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以產(chǎn)品為賣點推廣

以產(chǎn)品為賣點，就是以買手店特別的商品來作為宣傳點，引起消費者的注意。因為買手店的特殊經(jīng)營模式，很多設(shè)計師與買手店又有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計師與買手店作為兩個獨立的品牌共同出品具有紀念性或者特別的設(shè)計產(chǎn)品，這樣強強聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買手店和設(shè)計品牌增添聲譽。同時，這樣的紀念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計師與買手店的品牌價值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動（圖3）是連卡佛店慶，購物滿金額就會送出與眾多設(shè)計師品牌獨家設(shè)計的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點的獨特營銷方式，會給消費者帶來巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話題的特點。

3.事件營銷推廣

事件營銷通常是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動態(tài)，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。現(xiàn)在，博人眼球的營銷案例有很多，如果能借助最新的熱點來進行營銷，將會給消費者留下深刻的印象。例如，在時裝界，法國時尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費者對時尚秀后臺的好奇，開發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶獨家定制版頭盔，除了提供些客戶習(xí)以為常的場景如坐在秀場前排觀看走秀，還能提供更多的獨家場景，觀眾有機會一探時尚秀的幕后。

這樣的時尚與科技熱點的結(jié)合引爆討論熱點，就有許多消費者抱著獵奇的心態(tài)來一探究竟，更會有眾多媒體和平臺來主動宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計師的合作款，都會在時尚界造成巨大轟動，在銷售日的當天更會有眾多消費者如涌而至搶購空得營銷效果相仿，這樣的事件營銷為品牌來帶更多爆點，為消費者也帶來更多期待。

4.消費體驗推廣

在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的直接感官、情感、思考、行動、情感關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

體驗式消費主要體現(xiàn)在消費者進店的過程中，以及一系列營銷者對客戶的維護行為。體驗式推廣強調(diào)與消費者的溝通，以創(chuàng)造體驗形式來吸引消費者并獲得消費者的認同。這樣一來，消費者在買手店進行購物體驗時，買手店個性的風(fēng)格，導(dǎo)購熱情專業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗，例如；深圳太古城的設(shè)計師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國內(nèi)外設(shè)計師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來進行銷售，為消費者提供個人形象設(shè)計、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動等系列服務(wù)，給予消費者完整舒適的購物體驗，這樣的消費體驗更能使品牌形象在消費者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營銷式推廣

相對于事件營銷，潮流營銷方式是較為持久的營銷方式。事件營銷的爆點往往僅能夠在一定的時間內(nèi)得到消費者和媒體的關(guān)注，而借助潮流方式進行營銷活動，能夠在持續(xù)的一段時間里得到持續(xù)性的消費反饋。例如，直播開始在各個領(lǐng)域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注，在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺，會有些買手直播自己店內(nèi)營業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費者或消費者則會在自己的閑暇時間去直播間進行觀看，通過觀看進行網(wǎng)絡(luò)下單購買，代替實地體驗的消費過程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺，于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢，來讓買手對消費者進行現(xiàn)場的答疑解惑和視覺購物體驗，提供了真實無差距的買賣交流，提高營銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經(jīng)濟”能走多遠，但是就潮流的發(fā)展趨勢來分析目前只會愈演愈烈，讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注，得到更豐厚利潤的辦法。

篇(3)

隨著市場經(jīng)濟的進一步深入發(fā)展，中國農(nóng)村的經(jīng)濟水平有了很大提高，人們的購買能力也迅速增加。以前在農(nóng)村人看來只有城里人能夠消費的“奢侈品”，也走進了農(nóng)村的千家萬戶。以洗發(fā)水為例，以前農(nóng)村人多數(shù)用洗衣粉、肥皂等洗頭，現(xiàn)在已基本被中低價位的洗發(fā)水所取代。農(nóng)村市場正以其巨大的市場潛力和廣闊的市場前景顯示出強大的誘惑力。

誰能搶占先機，誰就將掘取第一桶金，甚至獲得一個金礦?，F(xiàn)在有一些廠家已經(jīng)意識到農(nóng)村市場的巨大商機，開始把觸角伸向農(nóng)村，其中不乏寶潔這樣的國際公司。寶潔公司通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場舉行的“ROAD SHOW”大棚車計劃與“電影夜市”進行品牌推廣，在業(yè)內(nèi)引起了很大的反響。但多數(shù)企業(yè)對農(nóng)村市場只進行了“粗線條”式的開發(fā)，營銷界對農(nóng)村市場的研究也很少見，筆者基于對農(nóng)村市場的開發(fā)實踐，選取營銷中的一個環(huán)節(jié)――促銷進行研究，將一些心得體會加以整理，權(quán)作引玉之磚，與志同者共論之。

一、農(nóng)村日化市場特點

1．業(yè)務(wù)區(qū)域廣，管理難度大。廠家若想精耕細作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發(fā)難度。大寶、小護士、雅倩等國內(nèi)名牌無一不是通過商操作，而商由于資金實力和自身素質(zhì)的限制，很難進行規(guī)范的市場運作和品牌建設(shè)。

2．銷售成本較高。由于農(nóng)村市場交通不便、市場分散、單店銷量較低等原因，銷售費用相對較高。

3．消費者分散，終端網(wǎng)點分散。農(nóng)村的日化零售網(wǎng)點主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上，多以日化專營店或百貨店形式存在。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般3～5天逢一次集，每月一次大集；也有些地方每天早上有晨集（也叫露水集），周圍的居民利用趕集的時間集中采購各類用品。（在江浙等東南省區(qū)，中小型超市、便民店發(fā)展迅速，并將逐步影響內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)。）

4．消費特點與城市有較大差異：

5．區(qū)域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕潤，消費者希望膏霜油性要小；內(nèi)陸地區(qū)氣候干燥，消費者希望膏霜油性要大，企業(yè)要區(qū)分對待。

6．市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒大寶、小護士等大眾流通名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴重。

二、 促 銷 簡 介

促銷是指企業(yè)通過直接或間接的方式向消費者傳達企業(yè)的信息和產(chǎn)品（或服務(wù)）信息，以促使其接受和認可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進而作出購買決策的活動，其實質(zhì)是一種傳播與說服的過程。

促銷的目的和作用如下：

1．傳播品牌信息，提高品牌知名度；

2．說服消費者購買其產(chǎn)品（服務(wù)），提高市場占有率；

3． 增強經(jīng)銷商信心，獲得通路的注意與支持；

4． 增強銷售人員信心，提高其工作積極性；

5． 對抗競爭品牌的市場活動；

6． 增加零售店庫存量并提高其周轉(zhuǎn)率。

促銷按對象可分為消費者促銷、經(jīng)銷商促銷和內(nèi)部員工促銷。常用的促銷工具有：

三、 農(nóng)村市場促銷實務(wù)

（一）促銷活動的形式

基于農(nóng)村日化市場的基本特點，本文著重介紹適合在農(nóng)村市場操作的消費者促銷工具：

1．贈送：指消費者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份附送的贈品。因為農(nóng)村消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。

2．抽獎：在消費者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農(nóng)村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的日化產(chǎn)品尤為適合。

3．免費試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產(chǎn)品（服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費者認知、接受并購買產(chǎn)品（服務(wù)）的促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對其品牌的成功推廣起到了非常重要的作用。常用的免費試用的形式有：入戶派送、定點派發(fā)、店內(nèi)試用等。在農(nóng)村市場較適于在逢集時進行戶外派發(fā)，但要注意：

①舉行派發(fā)時要求鋪貨率較高，便于消費者購買；

②要針對目標消費群進行派發(fā)；

③最好與廣告宣傳結(jié)合起來。

4．售點展銷：通過廠方人員的示范、演示等活動，以引起消費者的興趣，參與活動，從而購買產(chǎn)品的活動形式。（比較適合功能新奇、操作相對復(fù)雜的器具及產(chǎn)品，也適于化妝品的現(xiàn)場美容等活動。）

5．演藝類促銷：是借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機進行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動形式。此類活動很適合在農(nóng)村逢大集時操作，因為農(nóng)村的文化生活相對貧乏，又加上人們喜歡看熱鬧。所以此類活動可以吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。但活動時須注意：

①演出只是吸引人流的手段，千萬不要將促銷做成純粹的文藝表演；

②主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍的能力很關(guān)鍵；

③產(chǎn)品展示銷售點不要設(shè)在離舞臺太近的地方，且要多設(shè)售點。

6．折價：在特定的時間內(nèi)對產(chǎn)品施行打折（降價）銷售的促銷手段。這種促銷辦法對有一定知名度、價格為消費者熟知的產(chǎn)品較為適用。對于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因為消費者會認為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢。另外還須注意：

①活動的時效性，活動要在特定時段內(nèi)舉行，時間太長的話就變成降價了；

②活動要有相對充分的由頭；

③活動可選部分產(chǎn)品參與；

④活動時要注意品牌形象建設(shè)。

7．組合式促銷：就是將幾種促銷方式組合起來進行。如：可將抽獎、演藝、游戲、有獎問答等結(jié)合起來，讓消費者充分參與進來，形成互動式的促銷活動，效果相當良好。

8．其它形式：除以上七種促銷方式之外還有：優(yōu)惠券、產(chǎn)品保證、光顧獎勵等促銷活動。

（二）促銷活動準備工作

操作促銷活動前一定要做好充分細致的準備，它是決定一個促銷活動能否成功的關(guān)鍵。筆者指導(dǎo)過幾次成功的促銷活動，無一不是做了充分的準備工作。

1．場地的確定及相關(guān)手續(xù)辦理。通過和零售商協(xié)商，確定活動所需的場地，場地要在人流量相對集中的地方，且場地大小要滿足活動需要，場地功能劃分見下圖，如果需要工商等相關(guān)部門審批的話，要提前辦理審批手續(xù)。

2．活動內(nèi)容告知。這一環(huán)節(jié)在農(nóng)村市場促銷工作中尤為重要，因農(nóng)村的消費群很分散，且目標消費群的總?cè)藬?shù)相對較少，通過活動告知可將他們集中起來，活動組織者應(yīng)提前通過各種途徑將活動內(nèi)容出去，告知消費者。農(nóng)村市場活動告知的主要動形式：

①宣傳單頁；

②當?shù)仉娨暸_字幕廣告；

③通過零售商給老顧客或熟悉的人打電話通知。

案例：筆者所在集團下屬一子公司，主要從事日化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。其在山東沂水縣的馬店鎮(zhèn)做促銷活動，活動形式采用抽獎的方式，獎項設(shè)置合理，零售商提前兩天將活動內(nèi)容印成宣傳單發(fā)放，并電話通知老顧客來參與活動，雖然活動當天來的人不算太多，但絕大多數(shù)是來參與活動的，結(jié)果銷售喜人，活動取得成功的主要原因就是告知工作做得好。

3．促銷道具。常規(guī)的促銷道具有：促銷桌/椅、展示架、音響設(shè)備、抽獎箱、促銷服裝。

4．宣傳品。海報、橫幅/條幅、宣傳頁/冊、廣告VCD碟片、易拉寶。

5．產(chǎn)品及贈品。活動前要根據(jù)活動內(nèi)容的需要準備充分的贈品，同時要讓零售商保持充足的產(chǎn)品庫存，防止產(chǎn)品脫銷或贈品不夠而影響活動效果。

6．人員。根據(jù)活動內(nèi)容的需要確定參加活動的人數(shù)，分別確定對應(yīng)的工作內(nèi)容，并針對本次活動做好培訓(xùn)工作，尤其對臨時聘用的促銷人員要做好培訓(xùn)工作。

（三）促銷活動的執(zhí)行

由于組合式促銷在農(nóng)村市場有較好活動效果，本文就以鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外組合式促銷活動為例，通過對促銷活動系統(tǒng)的分析，來說明促銷活動的現(xiàn)場控制問題。

1．形象塑造系統(tǒng)

促銷工作的一個重要任務(wù)就是提升品牌形象，企業(yè)可以通過促銷現(xiàn)場的布置、較大的活動規(guī)模、促銷人員的言談舉止和精神面貌等來塑造良好的企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信心；反之，如果規(guī)模小、布置零亂、人員素質(zhì)較低的活動則是對品牌形象的極大損害。

2．信息傳播系統(tǒng)

促銷的實質(zhì)就是產(chǎn)品（服務(wù)）傳播過程與說服活動，所以信息傳播系統(tǒng)尤為重要。促銷活動可以通過以下幾種形式傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息：

①促銷活動的主持人在活動中不斷地介紹企業(yè)狀況、產(chǎn)品賣點及當日活動內(nèi)容；

②促銷員直接向顧客說明；

③可通過有獎問答的形式強化顧客的記憶；

④促銷人員的行為表現(xiàn)本身就是一種信息傳播過程；

⑤宣傳單/冊的發(fā)放。

在這個系統(tǒng)里尤其值得大家注意的是：信息相對品牌而言有正面信息和負面信息之分，我們需要傳播的是正面信息而非負面信息。

3．消費者激勵系統(tǒng)

本系統(tǒng)主要指針對消費者而言，促銷活動的內(nèi)容是否具有激勵作用，能否吸引消費者參與，這一系統(tǒng)是當場產(chǎn)生銷量的關(guān)鍵所在。比如抽獎活動，設(shè)置各獎價值一定要變，數(shù)量可以少一些。另一方面又要將末等獎設(shè)置得多一些，價值可以較低，這樣中獎率高，可以產(chǎn)生強的誘惑力，中獎率高又可使參與者感覺比較保險，這樣參與的積極性較高，參與的人就會很多。

上面從促銷活動的執(zhí)行進行了系統(tǒng)分析，整體上講，執(zhí)行活動方案時，要通過良好的展示效果突出企業(yè)形象，又要通過合理的獎項設(shè)置吸引消費者，同時促銷活動要不斷傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，這樣活動才會達到預(yù)期效果。

（四）促銷費用預(yù)算與控制

促銷費用預(yù)算是促銷活動計劃的重要組成部分，我們可以根據(jù)促銷目標及相應(yīng)的促銷策略來做好費用預(yù)算。主要方法有：

1． 目標成本法，即根據(jù)促銷目標來確定促銷成本額度；

2． 定額法，當促銷活動較難控制，活動效果較難預(yù)測時，可根據(jù)公司規(guī)定并參照以前費用數(shù)據(jù)，事先設(shè)定費用額度；

3． 定率法，根據(jù)公司投入計劃和前期活動費用測算設(shè)定費用比例。

促銷活動費用的主要類型有：場地費、行政部門管理費、人員費用（工資）、贈品（折價）成本、宣傳費等。這些促銷費用是沒有統(tǒng)一定價的，所以促銷費用的浮動比例有很大的空間。常用的控制辦法有：

①嚴格執(zhí)行各項預(yù)算，以保證整體費用控制；

②組織者要有較強的討價還價能力；

③掌握以前的費用數(shù)據(jù)以“貨比三家”；

④強化每個促銷人員的費用控制意識，并制定相應(yīng)的獎罰措施。

（五）促銷效果評估

促銷效果評估可以幫助營銷人員總結(jié)促銷經(jīng)驗，并發(fā)現(xiàn)工作中的問題和不足，以便做好今后的工作。

評估工作可從以下三方面進行：

1．促銷活動量化目標的達成情況；如：活動前后銷量的增長情況；

2．活動對品牌發(fā)展的促進情況；

3．促銷活動的盈虧狀況。

（六）其 它

在操作農(nóng)村促銷活動，還需注意：

1． 在做好促銷活動的同時，促銷工作人員一定要做好市場教育工作，幫助零售商的工作人員加強對產(chǎn)品知識的了解和銷售技能的提高。

2．“不要帶著單一的目標做事”?；顒咏Y(jié)束后，廠方人員應(yīng)幫助零售商做好日后零售店的促銷工作計劃，以便持久提高銷量。

篇(4)

邊緣化生存，這是今天中國地方性啤酒品牌的真實寫照。隨著市場資源與競爭焦點向國內(nèi)啤酒巨頭和外資品牌的轉(zhuǎn)移，地方性啤酒品牌有被邊緣化的趨勢；同時，以利基戰(zhàn)略為主的邊緣化生存方式將成為他們無奈的選擇。

邊緣化 生存之道

2004年，電視連續(xù)劇一般的哈啤之爭終于謝幕了。

競購者全球第一大啤酒商AB取得了勝利，但為此付出了出乎意料的代價，5．58港元/股的要約收購價格將哈啤這家香港上市公司的價值定在去年利潤的近50倍。雖然分析師認為AB的出價過高，但其首席執(zhí)行官對外表示，“中國是全球規(guī)模最大、增長最快的啤酒市場。若企業(yè)想在啤酒行業(yè)長期發(fā)展，就應(yīng)該鞏固在中國市場的地位?！彼€說，目前AB在中國東北市場的占有率非常低。在收購哈爾濱啤酒后，公司在這一欠發(fā)達地區(qū)市場的地位就能得到增強。

在今天的中國啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購的故事妙趣橫生但又充滿競爭的殘酷。面對國內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對中國市場爭奪的決心、勇氣和不惜代價，眾多地方品牌要么俯手稱臣，要么束手被擒。

作為一個獨具特色的地方品牌，濟南啤酒曾經(jīng)多次成功擊退青啤的進攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一個龐大的調(diào)查團，對濟南啤酒集團總公司的資產(chǎn)、經(jīng)營、人員等狀況進行全面的摸底，有望進入整體合作階段?！翱陀^地說，與國際國內(nèi)同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟啤差距太大，靠自身滾動發(fā)展根本不具實力”，濟南啤酒集團董事長張守榮說，對濟啤而言，目前最好的出路是‘聯(lián)大靠強’”。

中國啤酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少。

但實際上，我國42%的總產(chǎn)量是由年產(chǎn)量20萬噸以下的480多家中小啤酒企業(yè)創(chuàng)造的，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，他們沒有合資背景，雖然近些年大品牌加大了進攻的力度，但它們依舊在倔強地苦苦支撐著。

也許，當今天的青島人民不得不選擇獨霸市場的青島牌啤酒時，心中一定會懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。

中國啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場格局和模式？中國的啤酒消費者，能享受到什么樣的啤酒樂趣？這都是地方品牌肩負的、不可推卸的責任。這也是《成功營銷》在所有的鎂光燈都聚焦在巨頭們身上之時，將目光轉(zhuǎn)向地方性啤酒品牌的原因。

中國地方性啤酒品牌，他們從何而來，現(xiàn)在過得好不好，今后的路又將如何走下去？

小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強者恒強”，如果逆向思維的話，我們會發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存――這反而成為了地方品牌的一種生存方式。

1. 大并購背景下

地方品牌的生存現(xiàn)狀

上 個世紀90年代中期以來，擴張型品牌與地方品牌的沖突構(gòu)成了中國啤酒市場競爭的主要形式。青啤、燕京、華潤國內(nèi)三大巨頭采用兼并、設(shè)立分公司等各種辦法將市場向全國范圍內(nèi)推進，給各地地方品牌帶來了巨大的壓力；哈啤、重啤等地方強勢品牌不滿足“諸候”的地位，立志突圍，向周邊省份大力出擊；而各地方品牌為了維護自己的市場，采取了降價、加大促銷力度、動用本地各種關(guān)系等行為進行反擊。不斷交鋒的結(jié)果促進了區(qū)域間品牌的交流與融合，隨著不少地方封鎖線的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市場布局。

2001年我國正式加入WTO，世紀之交成為洋啤酒淘金中國的一道分水嶺。中國入世后，將逐步拆除內(nèi)外有別的競爭平臺，國際啤酒巨頭迅速加入到中國啤酒市場的爭奪戰(zhàn)中，而其不惜一切代價的決心更加劇了這場戰(zhàn)斗的殘酷和血腥。

“人為刀俎，我為魚肉”，這是今天大多數(shù)地方性啤酒品牌的真實寫照。

地方品牌被邊緣化不可逆轉(zhuǎn)

對地方性啤酒品牌來說，被邊緣化不知是“幸”還是“不幸”。

在國內(nèi)巨頭、世界巨頭大舉并購、互相滲透的行業(yè)背景下，許多地方品牌要么被收編，要么在競爭中倒下，自生自滅。但現(xiàn)在，我國年產(chǎn)量20萬噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，總產(chǎn)量占全國的42%，這些為數(shù)眾多的地方品牌依舊在倔強地苦苦支撐著。

他們一無外資背景，二無國內(nèi)巨頭參股，雖然保持著獨立的個性，但在技術(shù)、資金、品牌上則明顯是弱者，在中國啤酒行業(yè)日益紅火的今天卻無法制止自身市場地位邊緣化的趨勢。

根據(jù)荷蘭商業(yè)銀行（Rabobank）的一份報告顯示，為了滿足不斷增長的需求，中國啤酒行業(yè)將大約需要8億到14.2億美元的投資。啤酒行業(yè)是一個規(guī)?；∠蚴滞怀龅男袠I(yè)，而大額境外資本的流向必然是行業(yè)競爭的核心群體，這也就不難理解，西洋虎與中國龍的強強聯(lián)合會成為新世紀中國啤酒業(yè)的一個重要特征，無怪乎幾乎每一個本土強勢品牌的身后都閃現(xiàn)著外資品牌的魅影。而規(guī)模與資本的集群具有放大效應(yīng)，它會催生市場資源與人力資源的進一步歸集。不可否認，在國內(nèi)外巨頭的夾擊下，今后地方品牌的生存環(huán)境會更加惡劣，生存空間會進一步萎縮，被邊緣化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

但是這里存在一個悖論：小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強者恒強”，尤其是在中國啤酒市場這樣一個多元化的大舞臺上，以小搏大，以弱勝強的個案俯拾皆是。如果逆向思維的話，我們會發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存――這反而成為了地方品牌的一種生存方式?！拔倚」饰以凇保驗樾?，才有了夾縫求存的可能，才有了“船小好掉頭”的瀟灑自如。

低價、低端、薄利制約地方品牌發(fā)展

我國本土啤酒企業(yè)處于低價、低端、薄利的階段，啤酒價格一般較低。國內(nèi)生產(chǎn)的普通一夸脫瓶裝啤酒價格為1.5元（大約為25美分），國際品牌啤酒則為6到7.5元，國外高級進口啤酒則高達19元。三者的市場份額大致如此：低廉的“普通”品牌（大約占市場的85%到90%）、國內(nèi)高檔品牌（7%到10%）、國際高檔品牌（3%到5%）。

啤酒作為富有營養(yǎng)價值的國際飲品，在國人眼中卻是價格低廉的微利產(chǎn)品，一桶啤酒經(jīng)營性利潤只有美國的1/10，在很多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過瓶裝礦泉水的售價。

啤酒行業(yè)存在的一系列問題，如通路、營銷問題，都是由于利潤空間小這一基本事實造成的。價格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關(guān)乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。

尚有時間和空間的發(fā)展余地

雖然在當今中國正上演著可以說是最為殘酷的啤酒大戰(zhàn)，但這也從另一個側(cè)面說明中國啤酒市場的巨大潛力，這獨一無二的市場成為了中國地方品牌生存的沃土。

中國的人均年啤酒消費量雖從1990年的6升攀升為2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消費量在2003年則達到了26升。隨著消費生活的變化，中國啤酒市場的潛力不可限量。同時國外啤酒消費市場的發(fā)展也為我國啤酒行業(yè)提供了發(fā)展的機會。例如，俄羅斯人正在改變其對酒的消費習(xí)慣，越來越多的人減少白酒的消費，而增加了啤酒的消費，5年間人均啤酒消費量翻了一倍多。這些新興的市場為中國啤酒提供了更多的出口機會。

相比中國其他消費品市場，中國啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，比如飲料、服裝等行業(yè)一兩個大品牌可以統(tǒng)領(lǐng)全國，但啤酒行業(yè)卻沒有出現(xiàn)這種情況。啤酒的本地化消費傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購買量的品牌至少有一個是地方品牌；在一次針對北京、上海、廣州等全國五個城市進行的調(diào)查顯示，本地產(chǎn)的啤酒受到70%的消費者的喜愛；據(jù)中國啤酒網(wǎng)上的“20個城市啤酒消費前三名排行榜”顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當?shù)仄放啤?/p>

這是由多層面的、多級別的、多區(qū)域的市場現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費差異及亞文化等因素將進一步延緩行業(yè)集中的進程，而消費者口味的差別將長期影響區(qū)域品牌，這無疑為地方性啤酒品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營銷爭取到了空間。

而國內(nèi)各區(qū)域由于經(jīng)濟發(fā)展水平的巨大差異，使得啤酒產(chǎn)銷量在各個區(qū)域占有率方面（空間觀念上）與增長率方面（時間觀念上）表現(xiàn)出明顯差異性與交錯性的發(fā)展態(tài)勢。從全國范圍來看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)發(fā)展不平衡性上，這種發(fā)展不平衡性是21世紀中國啤酒工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力?？梢哉f，西部地區(qū)的地方性品牌有著更大的發(fā)展?jié)摿?，而壓力相對要小得多，生存空間也更寬松。

從另一個角度看，以青島、燕京為代表的國啤巨頭在進一步擴大地盤的基礎(chǔ)上，已將工作重心轉(zhuǎn)移到解決“食骨不化”的難題，開始了對當?shù)厥袌龅纳疃葍r值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年來隨著政策解禁剛剛進入的外資品牌，則忙著投資圈地，無暇他顧。這也為一些地區(qū)的地方性啤酒品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營銷贏得了時間。

他們必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢成為某一細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們在夾縫中求生存的現(xiàn)實選擇。

2. 地方性啤酒品牌競爭 戰(zhàn)略

麥田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不應(yīng)成為中國啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀更殘酷的競爭中立于不敗之地。

利基戰(zhàn)略―――地方啤酒品牌的現(xiàn)實選擇

波特提出三種競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化和利基戰(zhàn)略。格蘭仕便是憑借成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)了可持續(xù)的快速發(fā)展；而跨國公司則經(jīng)常采用差異化的競爭戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造高端品牌追求附加值；利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)夾縫求存的戰(zhàn)略，起點是選準一個比較小的細分市場為目標市場，集中全部資源，在局部市場形成必勝力量。

面對來勢洶洶的國際品牌，本土企業(yè)該如何反攻？是否能夠繼續(xù)沿用低價策略？我們認為真正的競爭力不是低價格，而是低成本，是在低成本的基礎(chǔ)上執(zhí)行低價格。目前我國很多地方啤酒品牌卻不是在低成本的情況下采取低價格的策略，這是冒險的行為。那么我們是否應(yīng)該仿造國際品牌走高端的道路？這是本土實力比較強大的品牌必須思考的問題，而對于那些地方啤酒品牌來說，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們在夾縫中求生存的現(xiàn)實選擇。

作為某一局部市場的“守成者”，從現(xiàn)實意義上而言，由于與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實力上的懸殊差距，地方品牌應(yīng)是市場補缺者，只有找出市場區(qū)隔中存在的空當，然后填補上去才能生存。但從競爭力與生命力上來看，他們又必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢成為某一細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。一般而言，我們認為地方啤酒品牌實施利基戰(zhàn)略有三張牌可以選擇：地域牌、文化牌和專業(yè)牌。

地域牌：

利用地緣優(yōu)勢來塑造消費者的品牌忠誠，建立成本優(yōu)勢乃至價格優(yōu)勢，是地方啤酒品牌主打地域牌的兩大核心。

在我國，啤酒的本地化消費傾向十分明顯，其深層次原因大概不外乎這么三點：（1）本地水土及相應(yīng)的啤酒風(fēng)味，或者說消費者自認為這些品牌是本地風(fēng)味。（2）消費者大都具有狹隘的地域情結(jié)，故而一般潛意識中形成對當?shù)啬骋簧虡嘶蚱放频钠?，這與第一個原因有區(qū)別又緊密相關(guān)。（3）由于受運輸、保鮮保質(zhì)期等特殊因素的影響，90%的啤酒銷量往往集中在產(chǎn)地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場幅射相對較小，經(jīng)銷商由于地域影響力的限制，其推廣宣傳重點也僅僅限于本地市場。

文化牌：

中國多姿多彩的亞文化差異是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。濃醇和強力的啤酒在北方受到歡迎，淡爽啤酒在南方市場十分流行，這都與不同的氣候特征和人文特征有關(guān)。此外，性別細分也是利基生存的一個重要方向。目前，女性啤酒消費市場還是一座有待開發(fā)的金礦。

力波啤酒這個陪伴了上海人近20年，紅級一時的啤酒品牌曾在上世紀末遭遇強勢品牌的沖擊，市場占有率每況愈下，自1998年從第一的位置跌到第二后，到了2000年底，競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場份額，而力波只占到25%左右。經(jīng)過對自身資源和對競爭對手的分析，力波發(fā)現(xiàn)了自己最具有競爭力的地方――消費者能在力波品牌上體會到的上海地方情結(jié)。

作為老品牌的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對手無法具備的獨特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上?！边@趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念――推出了全新廣告語：“力波啤酒，喜歡上海的理由”。

力波啤酒的廣告策略抓住了“上海概念”的三個核心層面：

上海是國際大都市，什么都有,什么都是最新的，我”因此感到自豪；上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會了上海的精神；上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上?？梢苑浅Ｏ硎苌?。

上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個人的機會，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動了上海的發(fā)展，也實現(xiàn)了自我價值……

最后，電視廣告片準確地抓住目標消費者的生活形態(tài)，選擇能觸動他們情緒的場景來傳達廣告主題：躺在窗下看走過的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門口擁擠的人群；

模仿外國人的發(fā)型勇敢地沖進發(fā)廊；時間就是生命，效率就是金錢”的標牌……一個個場景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬般感慨……

配合電視廣告的宣傳，紙媒用大版面講述上海人和力波啤酒的故事開始引起人們的關(guān)注：

“上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠的純真年代。追過港臺同胞，迷上過老外；自己當明星，感覺也不壞；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越變越快，有人出去有人回來，上海讓我越看越愛。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜歡上海的理由）！”

“喜歡上海的理由”迅速風(fēng)靡，引起受眾強烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特別是被稱作“新上海人”的中堅階層的身邊，2002年與2001年相比，市場份額增長20%以上。

力波巧打地域牌和文化牌，喚醒了上海男人的感覺，也終于重新迎來了上海男人的喜愛。

專業(yè)牌：

專業(yè)牌的關(guān)鍵在于通過專業(yè)化優(yōu)勢贏得壟斷，從而主宰某一利基市場，其根本保證是塑造不可模仿性。內(nèi)蒙古金川啤酒將自己定位于保健啤酒的專業(yè)生產(chǎn)商，成為保健啤酒這一特色細分市場當然的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，專業(yè)化細分必須警惕兩個誤區(qū)，一是如果成熟市場細分度相當高，口味、品牌上也表現(xiàn)出明顯的固定偏好，專業(yè)化的特色定位未必能得到市場成熟顧客的認可和接受；二是即使特色定位有很強的市場優(yōu)勢，但市場推廣的支撐資源如特色分銷渠道、廣告、公關(guān)宣傳等不到位，也會導(dǎo)致前功盡棄，現(xiàn)在市場上推出的諸如銀杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，盡管在產(chǎn)品功能上占據(jù)優(yōu)勢，但由于渠道礙于推廣風(fēng)險而拒售以及企業(yè)的渠道定位推廣得不力，成功者屈指可數(shù)。

山東銀麥啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上有自己的獨到之處，由于火鍋啤酒的開發(fā)，使自己成功進軍重慶市場。

西南兩大啤酒巨頭重慶啤酒集團、成都藍劍啤酒集團雄踞西南市場多年，各自占有重慶、成都的主要市場份額，已經(jīng)使當?shù)氐南M者形成了固有的啤酒品牌消費習(xí)慣，一個遠隔千山萬水的銀麥啤酒要來擠占市場，談何容易？

銀麥以巴蜀之地火鍋飲食流行為突破口，針對西南地區(qū)冬季陰雨潮濕氣候比較多的特點，研制生產(chǎn)出銀麥火鍋暖啤酒，用沂蒙山麥飯石山泉水、優(yōu)質(zhì)淡色麥芽及焦香（特種）麥芽，配以紅棗、枸杞等精心釀制。產(chǎn)品在重慶市江北區(qū)各火鍋場所一亮相時，就備受青睞，后來，銀麥火鍋暖啤酒便通過重慶市場零星滲透西南各地火鍋市場。

銀麥火鍋暖啤酒已經(jīng)成為銀麥啤酒家族中很有特色的一員，在全國啤酒產(chǎn)品中以飲食方式命名的啤酒產(chǎn)品還是第一家，而且該產(chǎn)品銷量已經(jīng)很穩(wěn)定，每年冬季是啤酒消費的淡季，銀麥火鍋啤酒就能達到5000噸以上，并且隨著冬季人們飲酒保健意識的增強，逐步少喝白酒，喜歡吃火鍋的朋友，喝銀麥火鍋啤酒在一些地方已經(jīng)成為首選。

中國模式是地方品牌的希望

邊緣化，不一定就意味著話語權(quán)的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部隊”，它的演化取向與進程一定程度上決定了中國啤酒業(yè)的發(fā)展方向――美國模式還是德國模式，抑或中國模式？

以美國為代表的各國啤酒工業(yè)，其發(fā)展趨勢的相同點就是企業(yè)的規(guī)?；图瘓F化。目前，我國啤酒單一企業(yè)規(guī)模明顯擴大，企業(yè)集團增加成為行業(yè)發(fā)展的重點，品牌逐步趨向集中化。

從目前的情況來看，中國啤酒業(yè)形成3-5個大集團的格局是個趨勢。3-5年內(nèi)會有8-10家規(guī)模較大的啤酒集團浮出水面，產(chǎn)量預(yù)計會達到行業(yè)總產(chǎn)量的60%-70%，根據(jù)目前的跡象，這個數(shù)字仍然會進一步放大，這與美國模式頗為相似。

雖然集團化是趨勢，但并不能認為中國啤酒業(yè)就一定會形成美國的模式。中國啤酒市場林林總總的地方品牌大量存在，這一點與德國模式又有契合；同時，已形成區(qū)域化的品牌在當?shù)匾灿幸欢ㄊ袌?，這些是很難被整體化的。因而業(yè)界的主流預(yù)測認為，中國啤酒市場的競爭特征極有可能是美、德兩種模式的糅合，未來的中國啤酒業(yè)將自創(chuàng)一套適合自己發(fā)展的模式――品牌不集中，但產(chǎn)能高度集中的中國模式。

米爾頓?科特勒認為，中國啤酒品牌缺乏“有情感價值的故事”，

3. 地方性啤酒品牌營銷創(chuàng)新

地方性啤酒品牌面對國內(nèi)外強勢品牌新一輪的攻勢，只有在學(xué)習(xí)他們成功運作經(jīng)驗的過程中不斷進行自己的創(chuàng)新，才能夠立于市場不敗之地。

但是，通過營銷創(chuàng)新來實現(xiàn)突破并非易事，企業(yè)在進行創(chuàng)新過程中不可回避地要面臨三對矛盾：市場份額和利潤哪個更重要？競爭對手和消費者誰更加重要？合作重要，還是對抗更重要？同時企業(yè)在創(chuàng)新過程中還必須應(yīng)對很多困難，比如說品牌力還未形成，空中優(yōu)勢還遠未建立；當企業(yè)利潤空間太小時，便沒有足夠?qū)嵙M行創(chuàng)新活動；同時，終端問題也是困擾地方性啤酒品牌的頑癥，啤酒銷售渠道的終端費用一直居高不下；企業(yè)的促銷活動也更多且更頻繁，但是促銷傷害品牌的情況卻一直沒有受到重視，產(chǎn)生了促銷越多效果越差，甚至不促不銷的不良后果；經(jīng)銷商問題也十分嚴重，一些經(jīng)銷商已建立起一些網(wǎng)路，但是利潤并不樂觀，賣啤酒變成雞肋――食之無味，棄之可惜。

在以上背景下，結(jié)合其他行業(yè)情況，地方性啤酒品牌可以從以下6個方面進行營銷創(chuàng)新：

細分市場和定位

美國啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌搶占不同消費層，如百威占領(lǐng)中端，喜力占領(lǐng)高端；同時，各品牌的市場細分也非常精細，如米勒公司的大瓶裝“海雷夫”牌啤酒鎖定的是藍領(lǐng)階層的重度使用者，而小瓶裝則很好地瞄準并滿足了婦女和老人那部分輕度使用者。反觀中國市場，只知憑借價位來區(qū)分，沒有在消費者心中形成清晰定位。青島盤踞高端，燕京獨霸低端”的既有形象更多體現(xiàn)在價格上，而無論產(chǎn)品還是廣告，并沒有給消費者的上述認知提供足夠的支撐。再如茅臺啤酒，憑借“茅臺”品牌強大的滲透力和傳播力，茅臺啤酒立志主攻高端市場，試圖重塑一個年輕、新銳、時尚的新形象。然而，要想消除茅臺古老尊貴的歷史厚重感在消費者心目中的定式卻決非一日之功。

針對1999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機會，圣泉集團避開中檔產(chǎn)品的正面廝殺，主要選擇了思想活躍、消費能力強、有個性的20-30歲的青年人為焦點目標對象，推出“零點”牌啤酒，將自己定位為高檔品牌。

1999年12月31日晚零時零分，“零點奇跡夜”上市活動及同步推出的“新開始，新希望，盡在零點”的品牌主張，很快獲得了年輕消費者的認同。

由于采用“獨特的零度長貯工藝”，其與眾不同的品質(zhì)和口感與零點的高檔品牌定位十分契合。

零點推出了與眾不同的包裝，采用整體藍色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出；其三是瓶頸上裝飾“零點故事”情趣卡，賦予零點啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。

零點在同年5月邀請了深受年輕、新潮消費者喜愛，又與零點啤酒同名的零點樂隊作為其形象代言人。6月，一版以零點樂隊為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺播出，廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費者的喜愛。8月，零點樂隊演唱會在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場異?；鸨?，再一次掀起零點輿論熱潮。

引領(lǐng)和順應(yīng)新的消費模式

啤酒的消費模式主要包括：消費者在什么情況下買啤酒和喝啤酒，以及啤酒購買和消費的場地。啤酒的消費模式將決定通路結(jié)構(gòu)和營銷創(chuàng)新點。而在什么場合消費啤酒又會直接影響到啤酒的廣告、通路、包裝等。

現(xiàn)在美國場內(nèi)與場外（備注1）消費之比為20：80，而1947年前后的美國場內(nèi)與場外消費之比為58：42。目前，中國這一消費比例同美國半個世紀以前一樣，是場內(nèi)消費大于場外消費，即目前家庭消費在我國啤酒消費上還沒有形成主流。

中國啤酒消費模式要過多長時間過渡到家庭消費為主，則依賴于廠商的引領(lǐng)。如果家庭消費保持增長的趨勢，那么如何進入大賣場就變成了至關(guān)重要的啤酒通路問題。通路比例是由消費模式?jīng)Q定的，因此，雙通路的比重需調(diào)整到合理位置。

據(jù)測算，目前上海啤酒餐飲市場和家庭市場的銷量之比已達到了3:7。家庭消費趨勢的抬升給21世紀的中國啤酒企業(yè)提出了一個新課題：目前我國啤酒企業(yè)終端爭奪的主戰(zhàn)場還是餐飲和娛樂場所，面對家庭這一潛力巨大的細分市場，如何加強企業(yè)的深度分銷能力和物流管理水平？如何增強與大賣場等零售終端的討價還價能力？這些都是擺在我國啤酒企業(yè)面前急需解決的問題。

通路創(chuàng)新

近些年，啤酒消費通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費通路仍是一種相對稀缺資源，鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競爭，拓展新興啤酒分銷渠道上進行了創(chuàng)新，如重慶啤酒自建品牌連鎖超市和酒吧，有效實現(xiàn)了通路的扁平化。

啤酒通路的復(fù)雜性決定了廠家往往具有雙通路，甚至是多通路。其實有些方法就是“取消渠道層次和對區(qū)域性經(jīng)銷商的依賴”，在這個網(wǎng)絡(luò)中增加一條批發(fā)商、零售商銷售渠道是使生產(chǎn)商在銷售上兩條腿走路。這種批發(fā)商的實力不足，經(jīng)營的品類不多，他們依賴生產(chǎn)商的支持，也會積極地去開拓市場，在整個營銷網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商、零售商占的比例越大，生產(chǎn)商擁有的主動權(quán)越高，就越能夠從宏觀上進行調(diào)控管理。

目前社會上積聚了大量閑散資金和物力，很多人愿意加盟連鎖，愿意依托企業(yè)，在企業(yè)指導(dǎo)下進行經(jīng)營。因此大量建立這樣的銷售渠道是可行的，而且減少了一個流通環(huán)節(jié)，對加速產(chǎn)品流通很有幫助。尤其在新開發(fā)的區(qū)域則應(yīng)以直接建立通路批發(fā)商、零售商為主，雖然會困難一些，但這符合生產(chǎn)商的長期利益。

在某些條件已經(jīng)具備的環(huán)節(jié)，可以試行先讓消費者喝到最新鮮的啤酒，如營銷網(wǎng)絡(luò)中的通路。還有一條通路是將超市、酒樓作為生產(chǎn)商的直銷網(wǎng)點，由生產(chǎn)商直接配送，確保經(jīng)銷的啤酒是出廠72小時內(nèi)的，出廠72小時后即由生產(chǎn)商回收，或由超市作為特價商品平價出售。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)直接向生產(chǎn)商訂貨，生產(chǎn)商通過當?shù)氐呐l(fā)商、遞送員直接將最新鮮的啤酒送到消費者手中，這是e時代背景下啤酒通路發(fā)展的方向之一。

抓住消費者的感覺

如果我們研究了啤酒給消費者帶來的心理感受就會發(fā)現(xiàn)，消費者對啤酒能夠帶來的感受也充滿著很多需要被滿足的期望。對于飲用啤酒的心理感受，消費者提到最多的可能是“喜慶的”，“熱鬧的”，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多啤酒的廣告路線正是考慮到了消費者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，這無疑增強了保健啤酒市場開拓的信心。從這個層面上不難發(fā)現(xiàn)，從情感層面去順應(yīng)消費者的消費感應(yīng)和情感將是啤酒產(chǎn)品在營銷和廣告促銷時的重要訴求點。

產(chǎn)品創(chuàng)新

因為是喝的東西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的空間比其他行業(yè)大，比如德國，不同地區(qū)的啤酒品牌口味都不相同。美國淡爽啤酒的興起與消費者行為改變有關(guān)，美國政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國人想喝又不能違法的需要推出了度數(shù)低的淡爽啤酒。

由于啤酒是世界性飲料，世界各地生產(chǎn)啤酒都有自己獨特的風(fēng)格。我國啤酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)啤酒風(fēng)格特點，開發(fā)4大風(fēng)味類型，即強力、柔和、濃醇、淡爽。

啤酒作為酒的定位在淡化，啤酒飲料化是當今啤酒風(fēng)味發(fā)展的大趨勢，是促進消費的一個殺手锏。而作為飲料，特別是健康飲料的趨勢在抬頭，這是進入新世紀后我國啤酒發(fā)展的一個特點，因此，淡爽型啤酒近年來就在中國的各個市場出現(xiàn)并流行。如浙江的紅石梁酒業(yè)開創(chuàng)中國“低度淡爽型”啤酒先河，而總部位于北京的燕京啤酒本來并沒有低度淡爽型啤酒，在浙江省當?shù)亟?jīng)銷商的建議和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京這個外來戶在地方品牌林立、競爭十分激烈的浙江市場也占據(jù)了一席之地。

傳播創(chuàng)新

米爾頓?科特勒認為，中國啤酒品牌缺乏“有情感價值的故事”，這不僅體現(xiàn)在中國企業(yè)在塑造品牌內(nèi)涵方面的差距，更體現(xiàn)為在傳播方面手段的匱乏。

啤酒行業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)到來，傳播創(chuàng)新成為企業(yè)建立品牌價值的有效手段。地方性中小企業(yè)創(chuàng)立品牌需遵循以下幾點原則：一、資源分配要得當，要有側(cè)重；二、創(chuàng)造品牌的核心要素不要多，只要一兩個就行了，并且要有持續(xù)性；三、要有創(chuàng)新的傳播手段，不要做大規(guī)模的廣告投入，要有效利用當?shù)孛襟w。四、要有創(chuàng)立品牌的愿景，并做成企業(yè)文化。例如生力青啤通過創(chuàng)造性地締造一個鬼馬頑皮的卡通形象Sammy，將清新時尚、無拘無束的品牌形象進行了生動詮釋；而三得利則在甲A賽場運用飛艇廣告這一獨特的傳播媒介，將品牌的種子耕植在申城球迷的激情之中。

備注1： 場內(nèi)、場外消費的概念是對應(yīng)于即飲市場和非即飲市場這兩個概念而言的。場內(nèi)消費主要指消費者在餐飲、娛樂等即飲市場內(nèi)的即時消費；而場外消費則指消費者通過超市等大賣場及其社區(qū)零售終端進行購買，以備家庭儲藏、消費或外出游玩時飲用。

4. 案例解讀

“即使再寒冷的冬天也有青草生長的地方。雖然我們無法與那些老牌的啤酒廠家抗衡，但我們的策略就是避鋒芒，發(fā)展自己！”

―――山東蒙陰銀麥有限公司經(jīng)理任友昌

銀麥：啤酒業(yè)的游擊隊

文/王蕓峰

銀麥啤酒地處沂蒙山腹地，經(jīng)濟落后，交通不便，是一個人才、資源、觀念、運輸?shù)雀鞣N條件都先天不足的小企業(yè)。而山東省啤酒總產(chǎn)量居中國第一，行業(yè)敏感度極高，是全國啤酒市場競爭最激烈的前沿陣地，僅產(chǎn)量10萬噸以上的廠家就有十多家。多年來，各區(qū)域強勢品牌間的“戰(zhàn)爭”不斷。在這樣惡劣的競爭環(huán)境下，銀麥卻憑著自己的一套“游擊隊戰(zhàn)術(shù)”，不僅使產(chǎn)品覆蓋山東全省，在本省青島、嶗山、趵突泉、煙臺、琥珀、三孔等區(qū)域強勢啤酒品牌的夾縫中生存，還挺進全國20多個省，并遠銷美國、保加利亞、香港等，其單廠單品牌連年突破20萬噸，去年進入國內(nèi)同業(yè)十強，在山東僅次于青島，排名第二，讓全國400多家啤酒同行刮目相看。

這個一度被譏笑為鄉(xiāng)巴佬啤酒的山區(qū)小廠，是如何成為全國行業(yè)十強的？

不靠廣告靠兩條腿

銀麥啤酒不做形象廣告，一直依靠人員推廣進行品牌傳播，龐大的銷售隊伍夜以繼日地在市場上奔走。

多年來，銷售部、市場部人員走遍了山東各地市及農(nóng)村市場，并向周邊省市發(fā)展，可以說，銀麥啤酒的營銷員是中國啤酒行業(yè)中最辛苦也是最能吃苦的市場一線人員，他們沒有像大品牌啤酒廠家營銷人員那樣的待遇，靠的就是兩條腿。

他們所到之處要把當?shù)氐木扑袌鲎弑?，并收集當?shù)厥袌鐾袠I(yè)的啤酒產(chǎn)品，以便拿回公司進行研究。他們還一一拜訪當?shù)厮械囊?、二級酒水批發(fā)商，虛心地向經(jīng)銷商朋友請教，并展示自己公司的啤酒產(chǎn)品。他們不放棄任何一個宣傳自己公司產(chǎn)品的機會，為了接近經(jīng)銷商，就幫他們裝卸其他廠家的貨，從而推薦銀麥產(chǎn)品。

經(jīng)銷商被業(yè)務(wù)員的誠心所感動，再加上產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先，價位的合適，終于初見成效，在目標市場消費者心目中，“銀麥”這個起初被感覺為“鄉(xiāng)巴佬”的啤酒品牌，卻留給了人們“值得信賴、品質(zhì)穩(wěn)定”的啤酒品牌的印象。

見縫插針建根據(jù)

山東的每個區(qū)域啤酒市場競爭十分激烈。而銀麥啤酒不聲張，不主動出擊，而是把營銷人員分布在全省的各個角落，靜觀其他啤酒品牌競爭的動向，尋找市場空隙，一旦發(fā)現(xiàn)有漏洞，就往里鉆。

2000年，煙臺啤酒欲從趵突泉啤酒手中搶下濟南市場，用深度推廣營銷模式展開競爭，而趵突泉還以顏色，調(diào)整營銷組織，用酒店直銷來進行對抗。銀麥啤酒看準趵突泉啤酒這種做法勢必疏遠和傷害經(jīng)銷商，當機決定進入濟南市場，尋找酒水經(jīng)銷商進行滲透，著手營建自己的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。由于市場競爭更加激烈，煙臺啤酒欲與趵突泉啤酒雙方投入不斷增加，眼看要兩敗俱傷，煙臺啤酒只好放棄濟南市場，而已經(jīng)累得不行的趵突泉啤酒也松了一口氣，打算撤回市場投入，但這時銀麥啤酒已在濟南市場已經(jīng)牢牢地擁有了自己的一塊市場。2002年，當趵突泉、青啤在主力市場濟南、青島的大街小巷展開巷戰(zhàn)時，銀麥人卻帶著自己的高檔純生啤酒打入了市區(qū)的許多星級酒店。

銀麥啤酒不僅在省內(nèi)市場見縫插針，而且在省外也采用此策略。山東的同行都認為啤酒產(chǎn)品有銷售半徑，與其花費高額的運費銷到省外，還不如把這些錢投在當?shù)厥袌鲋腥ジ偁?。而銀麥啤酒不這么想，遠赴重慶，盯住山城火鍋特色，推出銀麥火鍋啤酒；在東北某一個小市，遍布都是銀麥啤酒；抓住偶然的機會，讓銀麥苦瓜啤酒進入江西九江，形成銀麥啤酒2003年度的銷售新亮點；當青啤、燕啤在徐州市區(qū)的爭奪戰(zhàn)硝煙四起時，銀麥悄悄占領(lǐng)了徐州市周邊的區(qū)縣市場……僅半年時間，銀麥就悄然打入了東北、蘇北、蘇南、皖北、豫南等地區(qū)的區(qū)域市場，成功創(chuàng)造了“地域樣板”。

銀麥之所以可以占領(lǐng)各種地域市場，與它獨特的產(chǎn)品細分策略有關(guān)，清爽、純生現(xiàn)在已成為各個廠家最常見最基本的套路，而銀麥在強調(diào)自己的麥飯石水、金銀花特色的同時，推出了銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等多個細分品種，形成了自己的特色。

土包子戰(zhàn)術(shù)

在目前啤酒產(chǎn)品營銷過程中，經(jīng)常能聽到有人說：你看人家的那個國內(nèi)、國際某某品牌，形象、價格、政策、促銷、包裝、賣場展示等均是統(tǒng)一，我們做不到，真是太落后了。

但銀麥啤酒在市場促銷上從不制定統(tǒng)一辦法，一切根據(jù)市場實際情況定，隨時出臺相關(guān)促銷政策，就是連各項促銷品的制作、商標的確定等，客戶的決定也占主要的作用，銀麥啤酒的營銷人員一切圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。

一些同行笑話銀麥啤酒，辦法太土、太沒有品位了。

在山東的某個市場，屬銀麥啤酒的經(jīng)銷商最得意，他說：我運作銀麥啤酒很盡心，不像青島、趵突泉、煙臺啤酒等，上促銷的時候，那個展示柜、開瓶器、宣傳畫等促銷品，你不要也得要，而且還要算錢，實際沒什么用。在這個市場，銀麥啤酒是何時上促銷，上什 么內(nèi)容都由我來定。你看，我上的促銷品很實際，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要？

但銀麥認為，當?shù)厥袌鲋挥挟數(shù)亟?jīng)銷商最了解，他們最知道如何去啟動消費者的購買欲望。

市場秩序的混亂一直被各廠家認為是 最棘手的問題，經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生沖突，利益無法平衡。銀麥啤酒于是在同一市場用同一品質(zhì)、瓶形的啤酒根據(jù)不同的客戶采用不同顏色的商標進行包裝區(qū)分，且價格、促銷政策等都一樣。僅僅通過改變商標，讓經(jīng)銷商抱著各自的品種賣，誰降價了、沖貨了，就罰誰，非常便于管理。市場部的商標設(shè)計人員每個月都要拿出至少五個商標樣稿，當同一區(qū)域經(jīng)銷商之間需要進行產(chǎn)品品種區(qū)分時，就可以各自選用這些備用樣稿。

起初，經(jīng)銷商對銀麥啤酒的這些做法還感到擔心，認為銀麥啤酒產(chǎn)品外表太亂了，害怕此舉不利于產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。但事后經(jīng)銷商們對這種做法都給予了很高的評價，認為切合市場實際，也確保了產(chǎn)品價格及市場秩序的穩(wěn)定。幾年前，一些大品牌啤酒廠家對銀麥的這種做法嗤之以鼻，認為這是小兒科，打算等著看笑話。但當煙臺、三孔、無名、琥珀、趵突泉，甚至包括青島啤酒等在內(nèi)的諸多品牌一度出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品價格及市場秩序混亂后，開始紛紛仿效銀麥啤酒的這種做法。

案例點評

“銀麥”的異軍突起得益于通路上的精耕細作

善待和依賴于“第二個上帝”--經(jīng)銷商，無疑是一把“雙刃劍”，關(guān)鍵還是要從供應(yīng)鏈與價值聯(lián)盟的方向去考慮問題?！般y麥”將“貼牌”作業(yè)放至分銷環(huán)節(jié)，有效加強了產(chǎn)品銷售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的關(guān)鍵在于“聚焦”，因此“銀麥”對自己的市場重心和產(chǎn)品架構(gòu)要進行梳理，只有集中有限的資源，在正確的時間、正確的地點、賣正確的產(chǎn)品，才能生存。

點評：中國營銷研究中心陽翼博士、劉超博士

未見鋪天蓋地的廣告推介，沒有狂轟爛炸的促銷活動，同國內(nèi)外一些啤酒“大鱷”在攻城略地時的龍吟虎嘯、氣吞山河相比，石梁酒業(yè)不動聲色、水到渠成，其滲透力時常讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

紅石梁：做足滲透力

浙江省啤酒產(chǎn)量雖居全國第二，但競爭環(huán)境卻非常惡劣。大小品牌林立，而上十萬噸的企業(yè)卻只有五六，2001年全省52家啤酒廠有40家沒有利潤。浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會會長傅森林說：一瓶啤酒售價還不如一瓶純凈水?！钡凹t石梁”卻異軍突起，短短四年間，綜合經(jīng)濟效益就居浙江省第二。

1998年2月，第一瓶紅石梁啤酒問世，開創(chuàng)中國“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在臺州、紹興、金華等地區(qū)形成獨霸天下的局面，并快速挺進寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)。

省城杭州市場的啤酒消費和潛力巨大，是兵家必爭之地，但杭州市場的競爭歷來十分殘酷，除了“西湖”、錢啤”兩大企業(yè)，還有“西子”、“桐廬”、“千島湖”等小型啤酒企業(yè)。在“紅石梁”之前，沒有一家浙江地方啤酒成功擠入杭州市場，如寧波的“K牌”、麗水的“仙都”等均以失敗告終。在專門花了一年半的時間做了3輪詳細的市場調(diào)查后，“紅石梁”發(fā)現(xiàn)了自己的市場縫隙，雖然杭州市場差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中檔酒店“百威”和“西湖”的力量較薄弱。于是，“紅石梁”選擇從這個缺口入手，進行市場突破。

2001年10月，在啤酒消費的淡季，趁著競爭對手偃旗息鼓之時，紅石梁淡爽型啤酒出現(xiàn)在杭州城區(qū)一些中型餐館的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子贏得了生性清閑的杭州人的好感。

與別的啤酒企業(yè)不同，“紅石梁”并沒有找杭城的任何一家酒水商，而是由廠方直接派人操作，主動權(quán)完全掌握在廠方手中。他們認為，如果找一個酒水商做，紅石梁”啤酒可能會成為酒家推銷其他啤酒的“附屬品”，永遠不會有出路。依靠自己的銷售人員，紅石梁從每一家酒、每一個零售店、每一名消費者做起，發(fā)展一個，穩(wěn)定一個；開拓一處，成熟一處。

半個月之后，“紅石梁”淡爽啤酒鋪遍了杭州幾百家中檔酒店。這種速度讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。2年后，“紅石梁”已鋪遍杭州幾乎全部的中高檔酒店，在杭城餐飲業(yè)的市場占有率已達到40%左右。

在后續(xù)的品牌推廣和認知上，“紅石梁”沒有把希望寄托在一兩個好的策略和方案上，也不是某某媒體的強勢廣告上，而始終強調(diào)品牌的滲透力，也就是到位?！凹t石梁”在杭州一口氣就培養(yǎng)了65名“品牌推廣員”，這在國內(nèi)區(qū)域性品牌是絕無僅有的，每年光“品牌推廣”的培訓(xùn)費用就遠遠超過了其他啤酒企業(yè)在“促銷”上所花的費用。

“紅石梁”培訓(xùn)品牌推廣員的目的是讓消費者覺得他是個親和力強的品牌，讓消費者覺得“紅石梁”每個方面都做得很到位，講究細節(jié)。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“紅石梁”所開拓的市場，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，“紅石梁”都能保持均衡發(fā)展。這樣就使得紅石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的歡迎，同時也受到消費者的青睞。

2003年6月，“紅石梁”又出“怪招”，由企業(yè)出錢免費為杭城餐飲店的營業(yè)員進行人際溝通培訓(xùn)。人際溝通培訓(xùn)在杭城酒店業(yè)中掀起了熱潮，新開元、新三毛、花中城、太子樓等一大批杭州最熱門的酒店紛紛派出自己的得力干將前往聽課?！斑@是史無前例的營銷方式”，杭州餐飲協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)表示，石梁啤酒給杭城酒店上了一堂生動的營銷課?！?/p>

案例點評

D?E?舒爾茨曾斷言，惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢?！凹t石梁”首創(chuàng)的“品牌推廣員”、針對終端的“人際溝通培訓(xùn)”等措施，都是想通過人員價值和傳播力的提升來增加品牌價值。而直銷與“秋冬淡季促銷”等舉措，則有效達到了避敵鋒芒、出奇制勝的效果。更重要的是，“紅石梁”敏銳捕捉到了杭州市場存在的空當--中檔市場，準確的市場細分和產(chǎn)品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本。

點評：中國營銷研究中心陽翼博士、劉超博士

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巴伐利亞森林中流淌啤酒之旅

啤酒業(yè)德國模式解讀

德國享有“啤酒王國”的美譽，德國啤酒不僅以純正著稱，更以種類繁多而聞名于世。據(jù)德國聯(lián)邦統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，德國目前是世界上擁有啤酒廠數(shù)量最多的國家，2002年德國共有1279家啤酒廠，與1995年的數(shù)字大體一致（1282家）。而且德國的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。德國的啤酒業(yè)強調(diào)口味的獨特，主要以中小型企業(yè)為主，80%的啤酒企業(yè)年產(chǎn)量在5千噸以下，只有4.5%的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬噸以上。即使德國綜合產(chǎn)量最大的啤酒公司--德國北方的HOLSTEN啤酒集團年產(chǎn)量也僅為170萬噸，但這當中的90萬噸為軟飲料。

總體而言，德國小型啤酒廠呈發(fā)展之勢，從上個世紀90年代中期以來，年產(chǎn)量在5百噸以內(nèi)的小型啤酒廠由643家增至782家。而產(chǎn)量在5百噸至5萬噸的中型啤酒廠卻由585家降為445家，產(chǎn)量在5萬噸以上的大型啤酒廠更是屈指可數(shù)，1995年54家，2002年52家。

低市場集中度的原因

德國啤酒行業(yè)這種獨特的低集中程度的市場格局與兩方面的因素有關(guān)：德國本身特有的啤酒消費文化和眾多中小啤酒廠家對各自專業(yè)品位的把握和堅持。

喝啤酒是德國的傳統(tǒng)，已成為德國人生活的一部分，是日常飲料的首選。德國報紙報道，對1.5萬名14歲以上公民的問卷調(diào)查顯示，2/3以上的德國人飲酒成癖，人年均啤酒消費一直居世界首位，盡管近年有所跌落也仍以125升的數(shù)量位居世界前三之列。

雖然每個德國人飲用啤酒的數(shù)量多得驚人，但他們卻非常忠誠于自己所鐘愛的品牌，僅有27%的人準備“有時嘗試一下一種新品牌”。