序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡(luò)電視論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電視：對策

模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換是當(dāng)今時展的客觀要求，是社會信息資源全面發(fā)展的必然趨勢，它將隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、財富的增長、人們物質(zhì)文化生活水平的提高穩(wěn)定向前推進。但目前有線電視網(wǎng)絡(luò)市場在基層的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想，表現(xiàn)為進展緩慢且很不平衡，特別是在農(nóng)村更是步履艱難。究竟是什么原因在制約它的發(fā)展?

一、有線網(wǎng)絡(luò)電視平移緩慢的主要原因

1.1長期形成“免費”看電視的思想觀念是數(shù)字電視推廣平移中的巨大障礙

從廣播的發(fā)展到電視的普及近50年的歷程，國家一直以公益性質(zhì)利用廣播和電視媒體宣傳國家的方針政策，豐富人們的文化生活，從不向收聽收視人群收取費用。廣播電視成了一個特殊的行業(yè)，被稱之為黨和國家的“喉舌”，廣播電視免費收視成為慣例。10多年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有線電視得到了迅速發(fā)展和推廣。在城市，每個有線用戶可以看到幾十套電視節(jié)目，隨之，網(wǎng)絡(luò)用戶開始繳納少量的維護費用，一大部分分散前端由單位自辦，由集體支付。其次，無線開路發(fā)射個人接收效果也很好，也能收多套節(jié)目，不繳費也能收看。但電信則不同，它一開始就是付費通話，有償服務(wù)，通訊事業(yè)迅速發(fā)展，用戶自愿出錢接受服務(wù)，不像電視網(wǎng)絡(luò)收費那樣費力。至于電信網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上用戶更是說一不二，包月60元，每年600元，形勢很好，效益可觀。據(jù)國家統(tǒng)計部門報道，我國人均收入在2003年已達到1000美元，昔陽縣在2007年農(nóng)村人均收入達3131元。從個人家庭消費支出項目看，家用汽車增速加快，家用電話、電腦呈普及之勢，發(fā)展順利。有線網(wǎng)絡(luò)電視在城市業(yè)已普及，但在縣級以下基層每月12元的模擬電視收視費收取卻很不順利，這就是我們所說的思想認識問題，沒有付費收視的思想意識，這是影響網(wǎng)絡(luò)電視健康發(fā)展的主要思想根源。

1.2體制機制的缺陷制約了有線電視的健康發(fā)展

廣播電視行業(yè)長期當(dāng)“喉舌”以事業(yè)吃飯，靠財政撥款維持運行，沒有拆分，也沒有其他行業(yè)進入與其競爭，存在先天不足。行業(yè)主管部門既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員，養(yǎng)尊處優(yōu)，缺乏活力。由于倡導(dǎo)四級辦廣播，省、市兩級消費水平較高，廣電已成為繼金融、保險、石油、天然氣、電信電力、IT業(yè)之后又一個高薪族(文摘報轉(zhuǎn)載中國新聞出版報報道)?？h、鄉(xiāng)兩級則黯然失色，投資靠政府，發(fā)展緩慢，由于缺少市場運作機制體制，有錢辦廣播電視的縣鄉(xiāng)屈指可數(shù)。投入不足，束縛了基礎(chǔ)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)電視難以做大做強。改革開放以來，在股票上市環(huán)節(jié)上，別的企業(yè)都在積極地推動本行業(yè)企業(yè)上市，而廣電行業(yè)所屬的企業(yè)，才開始將經(jīng)營性資產(chǎn)向企業(yè)優(yōu)化方向轉(zhuǎn)型。近十年來，全國廣播電視行業(yè)雖然成立了不少“集團”，但在行業(yè)內(nèi)部整合上留于形式，沒有實質(zhì)性進展。怎樣整合?以哪一級為主?既不明確，也沒有行動，這就造成了數(shù)字電視運行不暢，競爭無力。就我們這個有24萬人口的山區(qū)縣的網(wǎng)絡(luò)來看，全縣有1.6萬戶入網(wǎng)，且只覆蓋縣城之內(nèi)。農(nóng)村基本沒有網(wǎng)絡(luò)。僅就縣城周圍2.5kM內(nèi)的用戶也被上級網(wǎng)絡(luò)部門接管，由于運作上的行政命令，加之各級領(lǐng)導(dǎo)調(diào)動頻繁，管理人才缺乏且工作主動性差，帶來的是托管、兼管、代管，主要領(lǐng)導(dǎo)既是行政主管又是企業(yè)主管，政企不分、企事不分、效益不佳。廣大農(nóng)村農(nóng)民希望網(wǎng)絡(luò)到村看加密的愿望至今未能實現(xiàn)。與此形成鮮明對照的是移動、聯(lián)通、電信的光網(wǎng)架在了農(nóng)村的周邊，因條塊分割，難以人戶使用。目前，山西省只有應(yīng)縣和靜樂縣移動和廣電進行了合作，使這兩縣的廣大農(nóng)民享受到了“網(wǎng)絡(luò)”給人們帶來的方便，打電話、看電視、上互聯(lián)網(wǎng)一應(yīng)俱全，但又得不到推廣，結(jié)癥何在?還是體制問題，還是因為管理模式滯后、運行機制不暢。

1.3服務(wù)質(zhì)量差，收費不合理。也是制約網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的重要原因

中國的財富就個人而言93％的財富在7％的人手中，又95％以上的富人在城市，農(nóng)村還是欠發(fā)達地區(qū)。中國農(nóng)村人口占80％，全國電視用戶約4億部，農(nóng)村約有2.5億戶，就昔陽縣這個小網(wǎng)，農(nóng)戶也是主力戶，1.7萬戶網(wǎng)絡(luò)用戶有70％是城周圍農(nóng)村用戶，真正的市民不足1萬戶，據(jù)有關(guān)資料報道，2008年昔陽縣農(nóng)村人均純收入為3000余元，由于收入較低，限制了他們的有效消費，和西方發(fā)達國家不能比，就是和國內(nèi)發(fā)達地區(qū)比也是很低的，這樣的現(xiàn)實決定了居民對電視娛樂的消費心理基本是普及型的，不愿意支付更多的收視費用。其次，收視費不合理也是一個現(xiàn)實的問胚，移動、聯(lián)通在農(nóng)村月租費和城市是有區(qū)別的。但縣城、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)電視收視費卻和北京、廣州、太原一樣，這樣的收費模式顯然不合理，不利于網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展與平移，天天喊平移，3年過去了，不但發(fā)展緩慢，還出現(xiàn)了大面積的丟戶，已平移的用戶感到和以前沒有什么區(qū)別，頻道依舊，反而增加了操作的困難。所用的機頂盒“故障”頻發(fā)，幾千用戶機頂盒就有三四家供貨，供需雙方矛盾，公司失信拖欠廠商貨款，廠商停止供貨保修，最終還是用戶受折騰。一項事業(yè)管理滯后，失去信譽，它的事業(yè)再有發(fā)展前途也會被受阻。平移之后，除了收費多之外，用戶并沒有感到明顯變化，這種服務(wù)質(zhì)量和效果，直接影響了有線網(wǎng)絡(luò)電視“平移”的普及和提高。

1.4廣播電視行業(yè)企事混合，分片經(jīng)營，沒有形成統(tǒng)一的主體，不利于數(shù)字電視推廣與平移

廣播電視行業(yè)主要是由前端電臺和終端網(wǎng)絡(luò)公司兩塊組成，電視臺的收入一靠政府二靠廣告，效益可觀，而網(wǎng)絡(luò)電視的收人主要靠收視費支撐。由于初期投資較大，業(yè)務(wù)技術(shù)良莠不齊，投資不能及時收回，再加上它的共網(wǎng)不足，全國1億～3.5億戶分為無數(shù)個運營商，沒有形成互聯(lián)互通規(guī)模效益，天天喊整合平移，時至今日收效甚微，收視質(zhì)量提高不大，經(jīng)營部門步履艱難。而移動公司、聯(lián)通公司在2008年日均純收入3億元人民幣，就我們一個縣級聯(lián)通用戶也已達到55341戶，年收入2977萬元，移動用戶為63221戶，年收入10435萬元，而廣電網(wǎng)絡(luò)用戶僅為1.4萬戶，年收入只有400萬元，這是何等差距。網(wǎng)絡(luò)電視獨家經(jīng)營、分片經(jīng)營、屬地經(jīng)營，主體地位不明顯競爭不力，發(fā)展滯后效果差。

以上我們分析了思想觀念特別是用戶消費觀念，體制機制的缺陷，服務(wù)質(zhì)量差，收費不合理和全國沒有形成一個集中統(tǒng)一的管理模式，競爭沒有實力，這幾方面就造成了多年喊整合、喊平移，喊數(shù)字化，步伐緩慢效果差，這就是數(shù)字電視平移發(fā)展緩慢的主要原因。

二、在新形勢下怎樣推進數(shù)字電視平移工作健康協(xié)調(diào)發(fā)展

(1)解放思想，更新觀念。首先是領(lǐng)導(dǎo)要解放思想、緊跟形勢的發(fā)展。提高服務(wù)意識，以用戶為中心多方合作，形成多方共贏的新局面。解放思想就是要破除廣電唯我獨尊的舊觀念，放在中國特色的社會主義大市場中發(fā)揮作用，裁判員還是要當(dāng)?shù)?，但運動員我們不一定全當(dāng)，數(shù)字電視平移和發(fā)展是一個特殊的產(chǎn)業(yè)，值得研究和探討。它不但具有一般產(chǎn)業(yè)的任意產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)品的共性。而且還具有物流流向形態(tài)的雙重性，也就是說它具有從實物形式出現(xiàn)的硬件設(shè)備與管理軟件，同時以內(nèi)容的形式出現(xiàn)的節(jié)目和服務(wù)，它具有兩類商品的特點，一個是運送節(jié)目的載體，另一個商品是信息服務(wù)。依據(jù)物流原理而言。在并行交織的兩條商品流中，信息大于載體本身，它最終銷售給用戶的商品是節(jié)目內(nèi)容和客戶服務(wù)。在西方資本主義社會體制看來，這兩個商品流的爭議不大，但在我國的制度看來，信息本身還有它的特殊性，這就是要符合中國國情，要有中國特色，這樣就形成了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，數(shù)字電視平移，在我們國家的特殊性，這也是廣播電視業(yè)為什么不能像電信、電力行業(yè)那樣大刀闊斧前進的主要原因，所以廣電業(yè)不在WTO之內(nèi)。

(2)下大工夫，提高節(jié)目質(zhì)量，增加節(jié)目數(shù)量，讓“上帝”認可。理論和實踐都證明，數(shù)字電視是一個多層次全方位的大系統(tǒng)，單靠某一家經(jīng)營不可能把合格的、優(yōu)質(zhì)的商品提供給用戶。數(shù)字節(jié)目內(nèi)容建設(shè)涉及的節(jié)目信息種類非常廣泛，除了常規(guī)的衛(wèi)星節(jié)目外，還有視頻點播、數(shù)據(jù)廣播、電子商務(wù)、各類信息速遞以及可以滿足廣大用戶對新聞、文化、經(jīng)濟、娛樂、教育、咨詢、體育、旅游、購物、股票等多種個性化需求的視音頻節(jié)目內(nèi)容，這么龐大的系統(tǒng)業(yè)務(wù)，要做大做強必須加強立法，完善管理體制，加大監(jiān)督力度，細化準(zhǔn)入，要發(fā)揮社會力量，團體個體一起上，都來參與競爭，努力提高節(jié)目質(zhì)量提高服務(wù)水平，用良好的服務(wù)擴大用戶，這樣事業(yè)的發(fā)展就有了動力。以前那種平移只是發(fā)放出售一個機頂盒就完事大吉，網(wǎng)絡(luò)未改、節(jié)目未增，只是方便了管理，效果肯定不佳。其結(jié)果或者收費難，或者大量用戶丟掉。衛(wèi)星直收必然也是最后的選擇。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，廣大用戶不認可的事終究是沒有發(fā)展前途的，只有使廣大收視用戶感到既經(jīng)濟實惠，又使用方便這才是發(fā)展的原動力，沒有了用戶的信任。沒有了用戶的支持也就沒有了這個事業(yè)的前途。

篇(2)

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)電視；媒介融合；電視廣告；傳播

隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡(luò)電視，是指利用應(yīng)用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視其實又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺、TV（機頂盒）平臺和手機平臺（移動網(wǎng)絡(luò)）這三種終端顯示平臺，通過機頂盒或計算機接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)數(shù)字電視、時移電視、互動電視等服務(wù)。①從其出現(xiàn)開始，網(wǎng)絡(luò)電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網(wǎng)絡(luò)電視臺成了一個新的發(fā)展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺之后，國內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡(luò)電視臺在一個多月時間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點必將深度改變受眾的收視期待，進而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。

一、由被動收看到深度參與

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點。網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點在觀眾收視的過程中得到了加強和放大，并進而改變受眾的收視期待。模擬電視時代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點。在收視過程中，受眾被看做是被動的客體，具有明顯的強制性。受眾只能按照電視臺的線性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機會就是更換頻道，決定播什么、什么時候播的權(quán)力在傳播者手中；而對節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒有發(fā)言權(quán)。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進入網(wǎng)絡(luò)電視時代后，網(wǎng)絡(luò)電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對整個傳播活動具有更多的主動權(quán)。觀眾地位的這種改變進一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢。電視節(jié)目播出的主動權(quán)由電視臺轉(zhuǎn)移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺組成一個虛擬的整體。雖然這種主動目前仍受制于受眾個人的技術(shù)運用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對傳播行為的預(yù)期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現(xiàn)，新興的互動廣告就是這種理念的一個體現(xiàn)。

互動廣告“是包含了消費者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標(biāo)明了廣告客戶，指定產(chǎn)品和服務(wù)，與創(chuàng)意相關(guān)的支付\免費的表現(xiàn)物和相關(guān)節(jié)目”。②在同一脈絡(luò)中，互動廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動接受，消費者可以根據(jù)自己的需要來控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動電視廣告可以通過根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③?；訌V告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式?；訌V告應(yīng)用了先進的互動傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是互動廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。

二、由售賣商品到提供信息

對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個方面是電視媒介能夠滿足人們環(huán)境監(jiān)測的需求。人們通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟初見端倪。在直接經(jīng)濟時代，競爭將進入一個更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對于消費者能否做有效率的購買決策具有重要意義。

社會生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對這種多元化需求做了革新，進行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復(fù)數(shù)）。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，采用一對一和點對點的傳播方式，才是真正的、全方位的互動。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)電視對受眾收視期待的影響，可歸結(jié)為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變?yōu)橐粋€集合多種功能的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關(guān)系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網(wǎng)絡(luò)電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，企業(yè)會采取平行、對話的方式與消費者溝通，廣告制作直接針對目標(biāo)消費者。將產(chǎn)品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費者查詢或向消費者推薦相關(guān)的信息，幫助消費者做出理性選擇。

為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費的壓力，網(wǎng)絡(luò)電視項目的收費方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費用。在網(wǎng)絡(luò)電視中，用戶可自動點播廣告進行觀看，而用戶觀看廣告的次數(shù)以及時間，均可折算成收視費用由廣告商家來進行支付，用戶可以自動查詢自己看廣告所累計的時間，以及可以抵扣一定的收費費用。④

三、顯形營銷到隱形營銷

傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費者會很關(guān)注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時，媒介融合背景下的電視廣告，將會更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)電視的植入式營銷強調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實現(xiàn)與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。

曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《蘇菲日記》，就是一個借助網(wǎng)絡(luò)進行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權(quán)的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。在設(shè)置開始之前，就在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時尚網(wǎng)站設(shè)立了與《蘇》劇有關(guān)的博客互動、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。這些互動措施使受眾體驗了當(dāng)編劇和導(dǎo)演的，提升了對該劇的關(guān)注度。通過這種方式，新媒體的多元互動、品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費者”強大的控制力量。

結(jié)語

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費時代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應(yīng)廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應(yīng)了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術(shù)給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動的能力，這勢必帶來傳統(tǒng)的廣告意識的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關(guān)系。

參考文獻

①蔣華權(quán)等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）

②馬美貞，《關(guān)于互動廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學(xué)博士學(xué)位論文，2002

③樸原達，《關(guān)于互動TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學(xué)博士學(xué)位論文，2005

④黃輝，《中國互動電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）

篇(3)

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)電視 AVS MPEG-4 H.264

Mainstream network television video codec standard comparative study

Abstract: With the development of society, people are gradually rallying point on a network television. Internet TV is an interactive television network, referred to as IPIV. It focuses on the Internet and communications, and multimedia technology, a broadband cable networks, a variety of new network is a kind of interactive technology, is a combination of technology and television networks, not only meet people's demands for cultural and entertainment , but also to meet the broadband cable networks as a medium into the home. Codec standard is the core of the network television standards, codes directly affect the decoding, decoding will have an impact on the STB. The success of industry standards need to determine the support. Although the mainstream network TV video codec standard are many, but the main criteria used in AVS, MPEG-4, H.264 three. Based on the AVS, MPEG-4, H.264 three standard technology, namely to understand the concept, characteristics, and then the AVS and MPEG-4, H.264 comparison between the last of the three comparison and analysis.

Keywords: Network TV; AVS; MPEG-4; H.264

網(wǎng)絡(luò)電視利用的是高效的視頻壓縮技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)電視視頻所傳輸?shù)膶拵н_到786kbit/s，它的收視率就會與DVD的水平相近。視頻編解碼技術(shù)的形成加快了網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，它能夠支持獨自對內(nèi)容的編碼與解碼。利用多種編碼的工具，進一步對編碼圖像處理，在同樣的比特率中取得高質(zhì)量的圖像。并可以支持較高分辨率的活動圖像?？梢赃\用到交互式的準(zhǔn)點播與點播視頻中或者是數(shù)字廣播電視中，還可以配置寬帶通信網(wǎng)。

一、AVS、MPEG-4、H.264的概念

1、AVS

AVS是我國創(chuàng)新技術(shù)與部分公開技術(shù)的自主標(biāo)準(zhǔn)，也是第二代的信源編碼標(biāo)準(zhǔn)。視頻初始的數(shù)據(jù)與信源編碼的壓縮問題是信源編碼技術(shù)最迫切需要解決的問題，所以也被稱之為數(shù)字音視頻編解碼技術(shù)。它是數(shù)字信息在傳輸與存儲，以及播放等過程中的前提，是視頻產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。其中AVS標(biāo)準(zhǔn)有五個主要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)和視頻，以及音頻和數(shù)字版權(quán)的管理，還有一個支撐的標(biāo)準(zhǔn)是一致性測標(biāo)準(zhǔn)。

AVS視頻編碼技術(shù)的重要技術(shù)有：量化和熵編碼技術(shù)、幀內(nèi)預(yù)測和特殊性的幀間預(yù)測、環(huán)路濾波器和和8×8的整數(shù)變換等。

2、H.264

H.264主要是由1TU-T與ISO/IEC的視頻和活動圖像編碼的專家組加上視頻組一起開發(fā)的視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)。H.264視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)有基本和主體，以及擴展三個子集。專門為視頻會議所設(shè)計的是基本的子集，它能夠提供差錯隱消技術(shù)，即使是在容易出錯的網(wǎng)絡(luò)上，也可以得到很好的視頻效果。它還可以支持低延時的編解碼，而主體與擴展子集適合在電視的應(yīng)用中。H.264與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)相同，是一種DPCMJ/II變換編碼中的混合編碼，滿足不同速率和解析度、傳輸?shù)男枨蟆?/p>

3、MPEG-4

MPEG-4是交互式多媒體通信的標(biāo)準(zhǔn)，而是一種面向?qū)ο蟮膲嚎s。它主要是利用對象編碼，融合了數(shù)字電視與互聯(lián)網(wǎng)，以及交互圖形學(xué)等技術(shù)。它將視頻與音頻結(jié)合考慮，不同的編碼在不同的主體中使用，然后在解碼處并成新的組合。因為MPEG-4對傳輸速率的要求很低，所以只能使用較窄的寬帶，用來顯示在少量數(shù)據(jù)中取得最好的圖像。在相同的情況下，編碼的易難度與圖像質(zhì)量是MPEG-2的1.5到3倍。對不同對象進行編碼后，再對其解碼，并組成所需的視頻與音頻。MPEG-4使用了第一代的視頻編碼技術(shù)，其中有運動補償和變換編碼、熵編碼和運動估計，以及量化。并且提出了新的重要技術(shù)包括視頻編碼分等級性和視頻對象提取的技術(shù)，以及VOP視頻編碼技術(shù)等。

二、AVS與H.264、MPEG-4間的比較

1、AVS與H.264間的比較

通過實驗對其AVS與H.264間性能進行比較。實驗中，采用RM5.0a與JM6.1e作為兩者的編碼器，其序列有：720p與1080i。AVS視頻編解碼標(biāo)準(zhǔn)與H.264成增益的趨勢，其性能基本上是一樣的，因為AVS視頻標(biāo)準(zhǔn)只支持自適應(yīng)的編碼，所以在性能的差距上平均有0.5dB。如下圖所示：

2、AVS與MPEG-4間的比較

MPEG-4時所制定的第四代標(biāo)準(zhǔn)，與之前的標(biāo)準(zhǔn)相比，差別在于對對象編碼的思想不同。MPEG-4進行編碼的時候，是將圖像分一部分在時間與空間中進行編碼，通過傳輸后進行解碼，然后組成所需的圖像。對不同的圖像對象采取不同的編碼，促進不同數(shù)據(jù)間的結(jié)合。提出了新的重要技術(shù)包括視頻編碼分等級性和視頻對象提取的技術(shù)，以及VOP視頻編碼技術(shù)等。它根據(jù)自身的優(yōu)點：低碼高質(zhì)量，被廣泛應(yīng)用。MPEG-4標(biāo)準(zhǔn)擁有AVS標(biāo)準(zhǔn)，與以往的MPEG-2相比，MPEG-4與AVS編碼率是MPEG-2的1.4與2到3倍。

三、AVS、MPEG-4、H.264特點間的差異

1、AVS的特點

AVS標(biāo)準(zhǔn)的主要特點是它擁有高的編解碼效率和較低的專利收費、較快的速度和較低的寬帶占有率，以及容易實現(xiàn)的難度程度。

2、MPEG-4的特點

MPEG-4在使用了第一代的視頻編碼技術(shù)運動補償和變換編碼、熵編碼和運動估計，以及量化外。還開發(fā)了新的重要技術(shù)：視頻編碼分等級性和視頻對象提取的技術(shù)，以及VOP視頻編碼技術(shù)等。MPEG-4標(biāo)準(zhǔn)主要的特點有三種，第一種是它具有高效的傳輸及存儲的功能。第二種是它在內(nèi)容上提供了多媒體的數(shù)據(jù)訪問工具，并且還支持在視覺內(nèi)容中的交互。第三種是它的壓縮率很高，主要用的是ObjectBased進行的解壓縮，使壓縮比的性能指標(biāo)增加，其壓縮的被數(shù)達到450，分辨率由320×240的輸入可達到1280×1024的輸入。

3、H.264的特點

H.264標(biāo)準(zhǔn)的最大特點是它的數(shù)據(jù)壓縮的比率非常高，在相同的圖像質(zhì)量下，H.264標(biāo)準(zhǔn)的壓縮比可以達到MPEG-4標(biāo)準(zhǔn)的1.5到2倍之多。H.264標(biāo)準(zhǔn)中的壓縮技術(shù)使用戶數(shù)據(jù)下載的時間與流量間的收費得到了節(jié)省。同時在高壓縮比的時候，它還具有很高質(zhì)量的流暢圖像。它與MPEG-4相比較，其最大的特點有四種，第一種是它將視頻中的幀分離開來，組成像素塊，使視頻幀間的編碼處理能夠達到塊的級別。第二種是它使用的方式是空間冗余，其主要是對原有的視頻幀塊進行預(yù)測和轉(zhuǎn)換，以及優(yōu)化與變長編碼。第三種是視頻連續(xù)幀間的不同塊，將實施臨時存放的方式，存放后只需要對其改變的部分編碼，此算法的完成是通過運動的預(yù)測和補償滿足的。在一些特殊的塊中，塊的運動向量則由對已經(jīng)編碼的幀進行搜索，預(yù)測其主塊。第四種是利用多出的空間冗余技術(shù)將視頻幀所遺留的塊編碼。

四、比較與分析

AVS、MPEG-4、H.264間擁有各自不同的優(yōu)缺點。AVS編碼率是MPEG-2的2到3倍，H.264編碼的效率與AVS效率一樣，所以在取得高效率編碼的時候，AVS標(biāo)準(zhǔn)算法的難易程度要比H.264標(biāo)準(zhǔn)的低，其解碼的難易程度只相當(dāng)與H.264的70%，所以導(dǎo)致硬件與軟件所實現(xiàn)的成本都要低于H.264。因為MPEG-4標(biāo)準(zhǔn)算法的難易程度要低，所以其編碼的效率也要低。H.264標(biāo)準(zhǔn)的壓縮比可以達到MPEG-4標(biāo)準(zhǔn)的1.5到2倍之多，因此在相同的圖像中，H.264的傳輸碼流要比MPEG-4平均節(jié)省39%。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)電視視頻編解碼主流標(biāo)準(zhǔn)之間具有各自不同的優(yōu)缺點，在應(yīng)用的時候，對視頻編解碼主流標(biāo)準(zhǔn)的選擇還要結(jié)合實際的因素，根據(jù)各自不同的需要進行選擇。在網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)業(yè)情況中，H.264標(biāo)準(zhǔn)占據(jù)了市場的主要位置，它的技術(shù)與適應(yīng)性得到了運營商和提供商們的支持。而AVS標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)也是較為先進的，它低廉特點也對運營商們產(chǎn)生吸引力。因此，日后網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展逐漸推動了網(wǎng)絡(luò)電視視頻編解碼主流標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的發(fā)展。

參 考 文 獻

[1]王利娟;孫亞軍;王璞;胡青松;;基于MPEG4壓縮的數(shù)字視頻監(jiān)控系統(tǒng)的設(shè)計及應(yīng)用[A];第十三屆全國煤礦自動化學(xué)術(shù)年會、中國煤炭學(xué)會自動化專業(yè)委員會學(xué)術(shù)會議論文集[C];2003年

篇(4)

關(guān)鍵詞：新媒體；舊媒體；前景；信息技術(shù)

一、對新媒體的認識

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。

相對于舊媒體而言（傳統(tǒng)媒體），新媒體自然有它的新特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會科學(xué)文獻出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。

二、新媒體的發(fā)展過程

新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發(fā)明，然后是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和HTTP協(xié)議的發(fā)避孕藥。其他的數(shù)字技術(shù)包括衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)和手機無線服務(wù)平臺，這三項數(shù)字技術(shù)的興趣，為數(shù)字技術(shù)席卷當(dāng)今世界奠定了不可動搖的基礎(chǔ)，也為數(shù)字技術(shù)多元化發(fā)展提供了可能。

三、新媒體的運用過程

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經(jīng)普及的辦公自動化和正在以幾何狀發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電視、視頻點播、廣場電視、車載移動電視、樓宇電視、電子書刊、網(wǎng)絡(luò)廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術(shù)的整合和電信、移動、聯(lián)通3G牌照的發(fā)放，以手機電視為代表的移動業(yè)務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)為代表的互動業(yè)務(wù)、以數(shù)字技術(shù)為代表的高清業(yè)務(wù)，成為新媒體下一步發(fā)展的總體趨勢。新技術(shù)摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識。它以旺盛的生命力贏得市場認可的同時，對傳統(tǒng)技術(shù)也形成了挑戰(zhàn)和技術(shù)革命。

2011年5月15日，愛立信首席執(zhí)行官思文凱日前表示，預(yù)計至2013年全球?qū)碛?5億手機用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶用戶也將在未來5年內(nèi)激增，預(yù)計將達到25億。而兩年后的今天，其用戶數(shù)遠遠不是上述這個數(shù)字了[4]。從這些數(shù)字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現(xiàn)在對新市場的開發(fā)，更重要的是對傳統(tǒng)媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統(tǒng)媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報刊）處于穩(wěn)定狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統(tǒng)市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會發(fā)展趨勢來看，新媒體的誕生是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，而新媒體以其諸多的應(yīng)用優(yōu)勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

新媒體內(nèi)容整體呈現(xiàn)視頻化趨外，用戶在消費視頻內(nèi)容方面也在發(fā)生變化。網(wǎng)站的視頻節(jié)目構(gòu)成一般包括四個方面：影視長劇、播客分享、傳統(tǒng)電視和自制節(jié)目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網(wǎng)站不惜血本購買版權(quán)同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權(quán)購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網(wǎng)站開始打造自制劇、紀(jì)錄片和教育科學(xué)類等時長在20分鐘內(nèi)的視頻。這類微視頻將成為新媒體內(nèi)容新的發(fā)展方向。新媒體造就了新聞的產(chǎn)、供、銷的多元化生態(tài)環(huán)境，也將用戶帶入一個在過剩與稀缺間焦灼的社會環(huán)境。然而，新媒體的力量就在于既因為新技術(shù)產(chǎn)生了一種情況，又能用更新的技術(shù)來解決這樣的一種問題。面對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動三概念的結(jié)合，目前應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷和商業(yè)模式的變革，其實Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學(xué)傳播，能夠形成一種基于內(nèi)容本地化、方式社交化、獲取移動化的整合式傳播。

一般的社會化網(wǎng)絡(luò)具備三層構(gòu)造：第一層為個人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協(xié)作，在社會化網(wǎng)絡(luò)里共同完成某一任務(wù)。構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)的三個層次使得互聯(lián)網(wǎng)起來趙趨于個性化、人性化、智能化，會讓網(wǎng)絡(luò)時代進入一個“機器也會思考”的時代。我們現(xiàn)在就可以想象：當(dāng)我們?nèi)ス蕦m博物管作參觀時，當(dāng)我們用手機拍下太和殿的照片后，我們的網(wǎng)絡(luò)空間里立刻就能呈現(xiàn)出相關(guān)太和殿的背景知識和資料，最新的與太和殿或故宮相關(guān)的新聞、視頻，互聯(lián)網(wǎng)還會根據(jù)你的個人興趣、愛好和時間安排給出精準(zhǔn)的參觀建議、參觀貼士以及社交網(wǎng)絡(luò)里其他朋友的推薦、介紹和心得體會。當(dāng)然如果恰好有同屬一個社交網(wǎng)絡(luò)的朋友也在故宮的話，互聯(lián)網(wǎng)也會及時告知你，把朋友推送到你的身邊……

參考文獻：

[1]期刊論文，互聯(lián)網(wǎng)時代的跨媒介互動――談網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編-藝術(shù)評論-2012（5）.

[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.

[3]會議論文數(shù)字新媒體背景下傳統(tǒng)電視新聞的蛻變──從“電視新聞”到“視頻信息”2007年中國數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰論壇暨第十五屆全國有線電視綜合信息網(wǎng)學(xué)術(shù)研討會2007.

篇(5)

4月30日晚8時,2010年上海世博會隆重開幕。中央電視臺第一、四、七套節(jié)目和新聞、英語新聞、法語、西班牙語、俄語、阿語、高清頻道對開幕式及焰火晚會進行了現(xiàn)場直播,并成功為國際廣播中心提供開幕式及焰火晚會直播公用信號。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺同步轉(zhuǎn)播中、英、西、法、阿、俄6個語種的電視直播信號,覆蓋全球140多個國家和地區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計,共有130個國家和地區(qū)的318家電視機構(gòu)轉(zhuǎn)播或部分使用了中央電視臺6個國際頻道的節(jié)目信號,其中257家完整轉(zhuǎn)播,61家部分轉(zhuǎn)播。國內(nèi)收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,39個轉(zhuǎn)播頻道的總體收視率為13.93%,總體收視份額為38.79%,其中中央電視臺相關(guān)轉(zhuǎn)播頻道總體收視份額為21.47%。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺頁面瀏覽量達1.26億頁次,視頻累計觀看人次達219萬,最高同時觀看人數(shù)達到53萬人,海內(nèi)外網(wǎng)民和手機用戶留言超過32000余條。此外,新聞頻道、中文國際頻道及各外語頻道還圍繞開幕式及焰火晚會推出直播特別節(jié)目。

綜合頻道、新聞頻道:

世博會常態(tài)報道內(nèi)容豐富

上海世博會開幕以來,綜合頻道、新聞頻道世博會常態(tài)報道繼續(xù)保持熱度,內(nèi)容豐富、角度多樣、現(xiàn)場感強。一是早間新聞節(jié)目《朝聞天下》側(cè)重回顧前一天的世博會相關(guān)情況,及時預(yù)告當(dāng)日看點。二是綜合頻道《新聞20分》和新聞頻道《新聞直播間》、《共同關(guān)注》等,重點報道當(dāng)日重要的世博活動和動態(tài)信息,并保持內(nèi)容的高頻率更新。三是新聞頻道晚間專欄節(jié)目側(cè)重開展國內(nèi)外相關(guān)新聞人物的深度訪談,關(guān)注國際輿論反響等。相關(guān)報道注意運用新聞特寫形式和體驗性報道方式,突出現(xiàn)場和細節(jié),有效增強了新聞的生動性、感染力和個性特色。

新聞頻道: “看世博 知世界”與“天天世博會”亮點多多

4月30日至5月1日,新聞頻道圍繞世博會開幕和開園儀式推出大型直播特別節(jié)目“看世博 知世界”。節(jié)目設(shè)計精巧,信息量大,時效性強,亮點頻現(xiàn)。一是主題鮮明突出,內(nèi)容豐富多彩。以“全球同期待,天涯共此時”、“精彩世博第一天”為主題,客觀反映世博會開幕前世博園區(qū)內(nèi)外公共服務(wù)系統(tǒng)的真實運行狀態(tài),及世博園首次在正常運營條件下開門迎客等信息。二是多種節(jié)目形態(tài)立體呈現(xiàn),深刻闡釋世博理念。新聞、直播、評論、深度調(diào)查性報道、人物專訪、專題短片等形態(tài)節(jié)目有機融合,深入闡釋了世博會理念。三是報道手段創(chuàng)新,有效提高可視性和信息量。利用直升機、游船、動車等,全視角展現(xiàn)世博園區(qū)美景。四是凸顯服務(wù)意識,持續(xù)提供有關(guān)票務(wù)、交通、天氣等方面資訊。五是前后方多個演播室交叉互動,配合默契,銜接自然流暢。

5月5日起,以首個國家館日為契機,新聞頻道推出每天播出30分鐘左右的《天天世博會》專欄,以現(xiàn)場直播、新聞特寫、記者體驗式報道、人物專訪和與觀眾互動等多種形式和手段,全面報道上海世博會。當(dāng)日的節(jié)目通過直播阿爾巴尼亞民族歌舞表演,報道阿爾巴尼亞館的亮點,介紹阿爾巴尼亞國情,引領(lǐng)觀眾充分感受阿爾巴尼亞對中國和世博會的熱情。作為新聞頻道上海世博會報道的主要欄目之一,《天天世博會》將一直持續(xù)到世博會閉幕。

財經(jīng)頻道:

專題凸顯服務(wù)性,全力滿足游客需求

財經(jīng)頻道《魅力世博》制作播出《世博園區(qū)布局》專題,旨在成為參觀游覽世博園的導(dǎo)讀,引導(dǎo)游客有序觀園。節(jié)目以五個片區(qū)的主題為線索,邀請世博園園區(qū)總規(guī)劃師做客演播室,暢談五個片區(qū)在規(guī)劃中的立意,講述各具特色的154個場館的分布情況,同時結(jié)合園區(qū)航拍畫面,使觀眾對世博園區(qū)有一個完整的空間概念,以便合理安排游園時間和路線。

5月3日,財經(jīng)頻道《經(jīng)濟信息聯(lián)播》等資訊節(jié)目與上海演播室特別節(jié)目《魅力世博》聯(lián)動,推出一組具有前瞻性的系列報道,著重反映世博會科技成果的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化前景。報道聚焦“新興技術(shù)擬借世博‘閱兵’契機走向產(chǎn)業(yè)化”,通過記者園內(nèi)探訪等方式,集中關(guān)注因世博推介而引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級的科技型企業(yè),以及它們展示出的高新技術(shù)、全新理念等。此外,《第一時間》還圍繞上海周邊旅游商機、吃住行消費指南等,及時提供好看實用的服務(wù)性信息。

5月6日,財經(jīng)頻道結(jié)合上海世博會開幕6天以來,入園游客的流量變化和相關(guān)反饋信息,整合特別節(jié)目《魅力世博》及《第一時間》等資訊欄目,從世博園門票購買、上海及周邊旅游住宿等游客關(guān)注的熱點出發(fā),為觀眾推薦最佳購票、住宿方案,并及時“世博錯峰游”給游客帶來的優(yōu)惠等。同時,還反映了上海在世博會配套服務(wù)方面作出的努力等。

各國際頻道:

報道形式多樣、內(nèi)容豐富

5月2日起,中文國際頻道18:00檔《中國新聞》播出15分鐘新聞專欄節(jié)目《世博匯》。節(jié)目分“世博視點”、“世博慧眼”、“搜城記”和“開心世博會”4個版塊,旨在打造一部以“城市讓生活更美好”為主題的影像版世博百科全書?！笆啦┮朁c”以關(guān)鍵詞形式梳理、點評當(dāng)天世博資訊?！笆啦┗垩邸蓖ㄟ^記者、知名專家或觀眾家庭等個性化視角,深度體驗場館內(nèi)的經(jīng)典案例、創(chuàng)意、科技等?！八殉怯洝奔姓故玖藝鴥?nèi)外城市中的現(xiàn)代文明、先進科技和生活理念?！伴_心世博會”通過與網(wǎng)絡(luò)媒體合作,“嵌入”網(wǎng)友關(guān)于世博會的問題與建議,并每日邀請一位資深評論員,實時點評“世博視點”、“世博慧眼”和“搜城記”的內(nèi)容。

中文國際頻道午間《中國新聞》推出“愛世博”,通過聯(lián)手央視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體,以拍客視頻、微博互動、網(wǎng)絡(luò)票選等新媒體互動方式征集民間世博故事。

英語新聞頻道《海客談》制作相關(guān)節(jié)目,點評各場館精彩看點、世博給上海帶來的影響,及上海市民和外國游客對世博會的評價。

西語頻道集中展現(xiàn)墨西哥館、西班牙館的參展亮點,及西語國家民眾對世博會的期待。

法語頻道、俄語頻道記者深入世博會一線采訪,突出現(xiàn)場感和時效性。

美洲中心記者站:

積極做好世博會相關(guān)報道

美洲中心記者站與中文國際頻道聯(lián)動,推出有地域特色的12集系列報道《世博烙印》,通過記者深入北美12個城市走訪當(dāng)事人、見證者,講述世博故事,展示曾參與世博會的城市的面貌,集中反映當(dāng)?shù)嘏c世博相關(guān)的人文、歷史、科技、文化等,有效地拓展了中央電視臺世博報道視角。此次,美洲中心站提前策劃,與新聞中心相關(guān)部門反復(fù)溝通,結(jié)合美國先后14次舉辦世博會、加拿大舉辦過兩屆世博會的特點,挖掘、尋找與中國相關(guān)聯(lián)的因素,統(tǒng)籌調(diào)度區(qū)域內(nèi)的紐約、洛杉磯、多倫多等站點,合力采訪制作這一系列報道。

此外,美洲中心站還積極配合有關(guān)頻道的世博會開幕直播特別節(jié)目等,及時報道中國駐美使領(lǐng)館及華人華僑舉辦迎接世博系列活動、美國國務(wù)卿希拉里慶賀世博開幕,專訪在美的世博會形象大使郎朗、姚明,采訪美國民眾對世博會的期待與祝福等。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺:

億萬網(wǎng)友相聚世博

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺啟動了“We Are One”億萬網(wǎng)友相聚世博作品大賽活動,在網(wǎng)站首頁、新聞臺首頁和世博臺首頁推出活動專題。專題包括“相聚世博億萬網(wǎng)友寄語征集”、“世博主題評論文章大賽”、“世博主題攝影大賽”等原創(chuàng)互動活動,以及“看《世博傳奇》,贏精美大獎”、“‘世博服務(wù)臺’歡迎網(wǎng)友提問”、“‘愛世博――2010我與世博’博客征文”等電視互動活動。其中,“‘世博尋寶’視頻征集”活動被列入國務(wù)院新聞辦公室世博會報道重點項目。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺還制作推出以“城市,讓生活更美好”為主題的世博專屬模板,通過博客模板傳遞活動擴大世博影響,讓更多網(wǎng)友參與世博互動。該模板延續(xù)以往重大活動優(yōu)秀經(jīng)驗,設(shè)置“一鍵到位”功能,網(wǎng)友只需輕輕點擊,即可將自己博客的模板換成世博模板。同時,該模板通過明星博客帶動網(wǎng)友進行模板傳遞,以點帶面擴大傳播效果。

CCTV手機電視:

雙語“CCTV全景看世博”

篇(6)

論文關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù),影視傳媒,應(yīng)用

1 新媒體技術(shù)概述

1.1 新媒體技術(shù)定義

所謂的新媒體實際上就是以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等為基礎(chǔ)的各種媒體技術(shù)，為滿足大眾需求，新媒體技術(shù)又被廣泛應(yīng)用于各處，其主要形式有數(shù)字電視、移動網(wǎng)絡(luò)以及各種廣告媒體，這些新媒體技術(shù)實際上就是對傳統(tǒng)媒體的整合，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下成為一種新型傳播媒體[1]?，F(xiàn)階段，新媒體技術(shù)以新型媒體的姿態(tài)出現(xiàn)在影視傳媒中，盡管它在社會上應(yīng)用時間較短，但已經(jīng)成為人們最喜愛、應(yīng)用最多的傳媒技術(shù)。

1.2 新媒體特點

首先，新媒體技術(shù)具有廣泛性與互動性，在新媒體技術(shù)被應(yīng)用以后，存在于傳統(tǒng)媒體中的地域局限性便會打破，人們可以通過各種各樣的新媒體隨時隨地了解各種信息，如手機、電腦、數(shù)字電視等。同時，在新媒體技術(shù)的作用下，人們還可以通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺與他人進行互動，如微博、微信、QQ等，隨時表達自己的感受，縮短了人與人之間的空間距離。其次，新媒體具有及時性與實時性。利用新媒體技術(shù)傳播信息，可以第一時間讓人們獲取，這樣的傳播方式相對于傳統(tǒng)媒體更加及時，完全能夠滿足人們的信息需求。

2 新媒體技術(shù)在影視傳媒中的應(yīng)用

2.1 數(shù)字電視技術(shù)

在我國，數(shù)字電視技術(shù)多以有線數(shù)字電視為主，它的信號傳輸通常是利用數(shù)字技術(shù)完成信息處理，所有畫面都要經(jīng)過數(shù)字處理來實現(xiàn)，從畫面的制作到傳輸再到用戶接受，需要經(jīng)歷很多過程，但在這一系列過程中并不會損壞電視節(jié)目的質(zhì)量，更不會出現(xiàn)信號被浪費的情況，相反，用戶所接受到的信號效果會更好?，F(xiàn)階段，我國數(shù)字電視信號的接受需要有機頂盒與解碼信號為依托，在有線數(shù)字電視逐漸普及的今天，人們的精神層面與生活狀態(tài)也就得以改善，人們可以利用數(shù)字電視了解更多、更新的信息，但一些較為先進的電視節(jié)目，尤其是超清或高清電視節(jié)目卻需要付費才能收看，這樣一來就難以滿足人們?nèi)罕姷男枨骩2]。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們所了解到的信息也就更多。

2.2 移動多媒體廣播技術(shù)

所謂的移動多媒體廣播技術(shù)就是利用廣播移動終端提獲取信息，如手機、平板電腦、車載媒體等，這些移動多媒體基本實現(xiàn)了全國普及。之所以移動多媒體廣播技術(shù)能夠被廣泛應(yīng)用，主要是由于其具有以下幾大特點：首先，形體小，便于攜帶，這也是移動設(shè)備最突出的特點，只有人們所在之處有信號覆蓋，就可以隨時接收各種信息，這是數(shù)字電視技術(shù)無法企及的。加之移動多媒體廣播信號的接收有衛(wèi)星支持，信號質(zhì)量也更好，財務(wù)管理論文這同樣是其備受大眾青睞的原因。其次，所需流量費用較少，由于移動多媒體廣播技術(shù)離不開衛(wèi)星無線電發(fā)射信號的應(yīng)用，所接收到的信息都是數(shù)字形式，也就無需消耗更多的網(wǎng)絡(luò)流量，可以節(jié)省大量資金。最后，服務(wù)對象較多，人們可以利用移動多媒體廣播技術(shù)傳遞各種信息，為更多人服務(wù)。如有人將行李箱丟在出租車中，就可以利用廣播將信息傳遞出去，出租車司機在獲得信息以后也便于將失物歸還。隨著移動多媒體的普及，在電視作品的制作上也更加方便，如恐怖懸疑作品《波瀾萬丈》就是用兩部手機拍攝的，這也是新媒體技術(shù)給影視傳媒所帶來的好處。

2.3 交互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

交互式網(wǎng)絡(luò)電視需要有線信號電視作為依托，它可以與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)系在一起，這也是一種以家庭為主的新型電視服務(wù)形式。與普通電視相比，交互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有以下特點。傳統(tǒng)電視所播放的很多內(nèi)容不一定被受眾喜愛，但受眾卻無法選擇，只能是播放什么就看什么，這樣很容易造成資源浪費，也難以滿足受眾需求，但交互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)卻可以消除這一弊端，用戶可以與媒體信息者進行互動，不僅可以讓媒體信息者了解到用戶需求，也便于系統(tǒng)升級，為受眾提供高質(zhì)量服務(wù)[3]。如愛奇藝網(wǎng)絡(luò)就有這樣的功能，受眾可以將自己的意見反饋給官方，官方也能夠按照用戶所提意見進行整改，直到用戶滿意。同時，交互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠為受眾提供各種不同的電視節(jié)目，如教育類節(jié)目、娛樂類節(jié)目等，還可以為用戶提供各個衛(wèi)視的節(jié)目單，讓受眾可以合理安排時間觀看節(jié)目。加之交互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在電視劇播放上具有聯(lián)播功能，受眾可以根據(jù)自己的喜好看電視，不受時間限制。

3 結(jié)論

通過以上研究得知，新媒體技術(shù)對影視傳媒的影響十分深遠，盡管該技術(shù)應(yīng)用時間并不長，但卻迅速成為人們關(guān)注的重點，成為豐富人們生活、娛樂人們生活的主要方式。因此，影視傳媒事業(yè)的發(fā)展也離不開新媒體技術(shù)的應(yīng)用，而是要借助新媒體技術(shù)不斷優(yōu)化自己，增強自身在人們心中的影響力。

參考文獻

[1]劉皛.新媒體對影視宣傳的影響及應(yīng)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（13）：72-73.

[2]劉揚.論新媒體技術(shù)在影視傳媒中的應(yīng)用[J].西部廣播電視，2015（10）：40.

篇(7)

本文擬基于2008年新聞傳播學(xué)15種CSSCI來源期刊中關(guān)于各類新興媒體研究的論文成果，對來自新聞傳播學(xué)界的幾個研究熱點及其學(xué)術(shù)進展做一個簡要的回顧與評述。

一、手機媒體傳播研究的主要進展

手機短信業(yè)務(wù)在2000年之后的迅速普及，促發(fā)了學(xué)界對于無線互聯(lián)的關(guān)注。盡管對于該領(lǐng)域的研究成果并不多見，研究范式也未成熟，但是眾多學(xué)者已經(jīng)意識到未來的“移動上網(wǎng)”、“手機短信”等新技術(shù)對于人類生活的改變。

2003年在非典事件中，手機短信在訊息傳播的過程中扮演了極其特殊卻又相當(dāng)重要的角色，一些社會學(xué)的研究課題對這種新興的傳播手段進行了探討。然而遺憾的是，當(dāng)時在我國的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)界卻鮮有學(xué)者對這種傳播手段進行過專門的理論探討或?qū)嵶C研究。直到2004年，中國人民大學(xué)出版社引進出版了美國的保羅?萊文森的著作《手機――擋不住的呼喚》，在國內(nèi)學(xué)界引起了不少關(guān)注，這在很大程度上觸發(fā)了各人文社科領(lǐng)域?qū)κ謾C媒體的研究興趣。

2008年，新聞傳播學(xué)界對手機媒體的研究出現(xiàn)了專題化、精致化、跨學(xué)科化的特點，掀起了該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的新熱潮。

手機電視研究據(jù)統(tǒng)計，截至2008年10月21日，廣電總局批準(zhǔn)了190家互聯(lián)網(wǎng)站從事視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)；批準(zhǔn)了中央電視臺、上海文廣集團、南方傳媒集團和杭州廣電集團與電信部門合作，試驗開展IPTV業(yè)務(wù)；特別引人關(guān)注的是，還批準(zhǔn)了中央三臺、上海文廣集團在全國范圍內(nèi)開展通信方式的手機電視業(yè)務(wù)以及北京、廣東等省級電視臺在本地開展通信方式的手機電視業(yè)務(wù)。

王虎在《中國手機電視發(fā)展若干問題研究》中指出，我國手機電視的節(jié)目設(shè)置大都是“電視臺的直播頻道點播下載”的形式，直播頻道播放的是電視終端同樣能收到的節(jié)目內(nèi)容，而點播內(nèi)容是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的選擇性收看，手機電視互動性強、屏幕小、待機時間短、收費高等特性并未得到重視。這種頻道設(shè)置方式并未考慮到手機電視的受眾群體，更談不上對這一受眾群的細分化和差異化?？梢哉f，我國當(dāng)前的手機電視并未真正形成以移動終端為媒介的新媒體形態(tài)，而只是充當(dāng)傳統(tǒng)電視的移動化接收手段。

研究表明，手機電視的節(jié)目長度控制在15分鐘之內(nèi)是比較適宜的。當(dāng)前較普遍的制作模式有以下三種：一是把傳統(tǒng)節(jié)目重新剪輯、轉(zhuǎn)碼，去掉大部分元素，只留一個爆發(fā)點，做成短片用于手機電視播放。因此鑒于本身敘事機制在時長上不宜被刪減的紀(jì)錄片和訪談類節(jié)目則不適合用于手機電視。第二種模式是提供手機與電視直播節(jié)目的互補機制。手機電視可對傳統(tǒng)電視已經(jīng)播放過的內(nèi)容進行回放，從而有效補充傳統(tǒng)電視媒體單向、線性傳播的缺陷。第三種模式是專門為手機量身定做電視節(jié)目。?

對于手機電視的經(jīng)濟學(xué)研究，2008年的學(xué)術(shù)界也有頗多收獲。虞海俠從影響手機電視發(fā)展的內(nèi)外部因素著手，引入戰(zhàn)略管理中的SWOT分析框架，對于我國手機電視業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了分析。在此基礎(chǔ)上，他指出，“手機電視發(fā)展的策略關(guān)鍵在于要充分發(fā)揮其便攜性、交互性、分眾性的特點,加大對手機電視的宣傳力度,加強其產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的合作,積極探索有效的商業(yè)運營模式?！?另外，盡快制定合理的國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),加大對終端的研發(fā)力度,打造豐富的手機電視節(jié)目內(nèi)容,制定合理的資費策略,這些“功課”也必不可少。

劉江華則主要運用邁克爾?波特的“驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭力的五力模型”理論，從供應(yīng)方、買方、替代威脅、進入威脅和競爭對手5個維度著手，對我國手機電視產(chǎn)業(yè)競爭狀況展開分析，從一個橫斷面反映了目前我國手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭優(yōu)勢和存在的問題?；诖耍€對我國手機電視媒體行業(yè)競爭趨勢進行了預(yù)測。在他看來，“目前困擾手機電視發(fā)展的,并非手機電視的標(biāo)準(zhǔn)和制式，關(guān)健在于用戶對于手機電視的熟悉和認可”。?與其觀點略有不同，暨南大學(xué)的李苗認為，手機電視舉步維艱，掣肘因素頗多?！?G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局尚未成型、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的硬環(huán)境不夠完善，消費市場的培養(yǎng)還在孵化期，這些都是手機電視開發(fā)進展的瓶頸”

有的研究者則把目光投向了海外。自2007年以來，美國傳媒集團在移動媒體頻段、移動媒體技術(shù)開發(fā)與手機制造等領(lǐng)域形成全面競爭,甚至開始把戰(zhàn)火延伸到境外。王積龍在考察美國手機傳媒市場基礎(chǔ)上，深度分析了這場媒體大戰(zhàn)的前因后果。他認為，“美國手機媒體市場競爭激烈的緣由，在于手機媒體巨大的利潤空間和廣闊的市場前景”?。

國內(nèi)國外冰火兩重天，與美國手機媒體商務(wù)開發(fā)應(yīng)用如火如荼的景象相比，我國的手機電視開發(fā)和實際應(yīng)用卻發(fā)展緩慢。對此，李苗指出了手機電視在3G時代的運行前景與對策：打造手機媒體視聽節(jié)目品牌；培育核心競爭力，走內(nèi)容經(jīng)營之路；開發(fā)良性的商用模式。在他看來，“只有充分尊重消費者的意志，以豐富的內(nèi)容和趣味的廣告吸引手機用戶主動點播觀看，以注冊制吸納會員，以定制播送節(jié)目和廣告，創(chuàng)造良性的互動模式和良性的營銷傳播模式，才能實現(xiàn)消費者、內(nèi)容商、運營商、廣告商的多方共贏”?。

手機出版研究中國出版科學(xué)研究所編制的《2005―2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》所提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值近200億人民幣，其中，手機出版額（包括手機報紙、手機游戲、手機彩鈴、手機動漫）達80億元。可見，手機出版已經(jīng)成為推動新媒體發(fā)展的重要力量。

近年來,手機報在我國發(fā)展十分迅速,呈現(xiàn)出“遍地開花”的局面。然而,當(dāng)前手機報以訂閱費為主要收入來源，盈利空間有限且模式單一,整個產(chǎn)業(yè)缺乏有效的市場開拓手段，這一弊端一直為運營商所詬病。研究者鞠宏磊以剖析手機報現(xiàn)有盈利模式為切入點，提出了基于內(nèi)容支撐型手機廣告作為新收入來源的盈利方式?！皟?nèi)容支撐型手機廣告是一個完整的、能夠自我滾動發(fā)展的商業(yè)模式。這個模式以免費提供大眾化新聞性內(nèi)容為支撐,通過內(nèi)容產(chǎn)品的影響力來吸引廣告商”。正如他所分析的，大眾化的新聞性信息,更適合采用以廣告作為價值補償方式的盈利模式,而專業(yè)性強的信息才更適合訂閱的方式。

何先剛在《3G手機媒體與期刊出版》中的研究指出，手機閱讀有以下特點：第一，可隨時隨地閱讀，滿足人們利用零散時間的需求，從而成為最佳閱讀工具；第二，快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的淺閱讀特征突出；第三，存儲量大，可以成為隨身的數(shù)字圖書館；第四，內(nèi)容獲取方便快捷；第五，擁有高效低廉的發(fā)行渠道；第六，圖像、文字、聲音一體化，形象生動；第七，受眾面較寬；第八，可視、可讀、可聽，方式多。他還認為，目前期刊業(yè)的競爭異常激烈，為了生存與可持續(xù)發(fā)展，各期刊社必須根據(jù)3G手機媒體的特點及可能而形成的人們新的閱讀習(xí)慣，面向市場，進行個性化出版、跨媒體。

郝正剛在《中國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》一文中指出：手機媒體減少了出版的中間環(huán)節(jié)，內(nèi)容創(chuàng)造者與應(yīng)用者之間可形成直接聯(lián)系，用戶既能作為受眾也可成為作者。內(nèi)容資源在相對擴大化的同時，開發(fā)難度也相對降低。手機出版的動態(tài)出版技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)要在全行業(yè)全面展開，特別是動畫、電影、電視等動態(tài)領(lǐng)域銜接技術(shù)的開發(fā)，如手機動漫和手機動態(tài)雜志等。以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機出版將會迅速發(fā)展，并很快成為出版業(yè)的主要贏收渠道之一。

面對同一主題，有研究者對于手機科技期刊出版模式進行了思考探究，研究認為，“手機科技期刊出版面臨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后、屏幕過小閱讀不便、管理制度與體系不健全等系列問題”?。要進一步推進當(dāng)前手機科技期刊的發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變辦刊觀念，實施政策引導(dǎo)，加強市場監(jiān)管，以及積極探索不同類型手機科技期刊的贏利模式與運營模式。

中國出版科學(xué)研究所所長郝振省則撰文對我國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢做了探討。在分析了手機出版面臨產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整、缺少集團化整合、政府管理政策缺位等發(fā)展困局的基礎(chǔ)上，他樂觀地預(yù)測：“手機出版服務(wù)政策或相關(guān)實體平臺的推出、手機出版行業(yè)基礎(chǔ)性建設(shè)的加強和發(fā)展，以及以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機出版的迅速發(fā)展，這些困局將在未來手機出版發(fā)展趨勢下被逐一破解”。

二、數(shù)字媒體研究的主要進展

自2007年以來，我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快、力度更強,整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰。在此背景下，黃升民等就我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變進行了梳理解析。研究認為，市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展,在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了數(shù)字新媒體發(fā)展的現(xiàn)實狀況,而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。在他們看來，我國媒體的數(shù)字化才剛剛開始起步，尚缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈和合適的商業(yè)模式?！靶旅襟w的長足發(fā)展，有賴于政策監(jiān)管層面、產(chǎn)業(yè)運營層面，甚至理論探討層面的進一步深入探索”?。

數(shù)字電視研究長期以來,我國的電視產(chǎn)業(yè)以廣告收入作為產(chǎn)業(yè)鏈增值的唯一途徑，這種單一廣告依賴型的盈利模式既抑制了內(nèi)容制作端的多樣化發(fā)展，又無法滿足消費者的個性化需求，而且還降低網(wǎng)絡(luò)運營商的市場推廣激勵，在電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的趨勢下，它將無以為繼。

以雙邊市場為理論范式，顧成彥、胡漢輝從傳統(tǒng)的廣告電視的主要弊端出發(fā),運用雙邊市場框架分析了我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式創(chuàng)新問題,提出了“深化體制改革明晰市場經(jīng)營主體、基于雙邊市場特征創(chuàng)新定價模式、縱向整合以獲取內(nèi)容產(chǎn)品控制權(quán)、橫向兼并以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展”?等實現(xiàn)創(chuàng)新型盈利模式的對策。

而在數(shù)字電視的具體收費定價上，江虹、卓俏青從經(jīng)濟學(xué)視角出發(fā)，通過分析有線數(shù)字電視的成本結(jié)構(gòu)，討論二部制定價模式的適用性及其優(yōu)勢,進而結(jié)合價格歧視理論,探析了我國有線數(shù)字電視設(shè)計多種價格套餐的可能方案。研究發(fā)現(xiàn)，“盡管采用多重價格套餐會增加各地有線網(wǎng)絡(luò)運營商的研發(fā)投入，但無論是在經(jīng)濟理論上，還是來自其他相似壟斷行業(yè)的實踐經(jīng)驗,都表明其收益要遠大于成本”。

關(guān)于廣電新媒體的發(fā)展，徐敢峰站在文化產(chǎn)業(yè)的角度，對于制約廣電新媒體的政策、體制、機制、資本、技術(shù)和人才等瓶頸進行了逐一探析。在此基礎(chǔ)上，他提出了促進我國廣電新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的具體思路：“打破行政區(qū)劃，盡快嘗試跨地域運作；放寬資本進入條件，力促社會資本進入；統(tǒng)一新媒體各業(yè)務(wù)國家標(biāo)準(zhǔn),理順產(chǎn)業(yè)鏈；給予各級廣電必要的資源支持”?

數(shù)字報業(yè)研究發(fā)展數(shù)字化報紙,是傳統(tǒng)報業(yè)今后發(fā)展的必由之路。研究者徐君康對于我國數(shù)字報業(yè)的價值鏈進行了審視。在探討了數(shù)字報業(yè)價值鏈的內(nèi)涵、構(gòu)成環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)之上，他指出，“數(shù)字報業(yè)的價值鏈的內(nèi)涵要求報業(yè)不但能提供新聞信息,更要提供綜合服務(wù)信息,要把數(shù)字報業(yè)看成是一種更為廣闊的信息服務(wù)平臺”?。而要建立新的價值鏈，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略,由內(nèi)部管理型轉(zhuǎn)向外部交易型,從戰(zhàn)略運營的層次連接更多的資源,并根據(jù)發(fā)展需要實現(xiàn)資源的最佳組合。

數(shù)字出版研究在數(shù)字出版方面,我國經(jīng)過起步階段和快速發(fā)展階段,目前正處于重要的轉(zhuǎn)型時期,不可避免地存在著諸多問題。趙亮、何鎮(zhèn)飚在剖析了我國數(shù)字出版業(yè)精品少而定價高、銷售渠道不暢通、出版業(yè)體制改革滯后等主要問題的基礎(chǔ)上，提出了“永葆質(zhì)量、以市場為主導(dǎo)的同時積極引導(dǎo)市場、在細分與整合相結(jié)合中銷售、深化出版業(yè)文化體制改革”?等推進我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的策略措施。

在數(shù)字媒體的監(jiān)管方面，喻國明等在《中外數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估研究》一文中運用了成本―收益、成本―效果、權(quán)變評估等分析框架和數(shù)據(jù)模型，研判了不同內(nèi)容監(jiān)管體系的多重效果，并就數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估方法及指標(biāo)選擇如“政治意義、媒體績效、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、總體福利”等做了初步探討。

三、其他新興媒體研究的主要進展

IPTV研究所謂IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。中國的IPTV產(chǎn)業(yè),在經(jīng)歷了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已經(jīng)到了一個產(chǎn)業(yè)的十字路口。

如學(xué)術(shù)界一般所論，IPTV這種基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的傳播形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)在內(nèi)的數(shù)字媒體服務(wù)的綜合性媒體形式，不僅具有電視媒體網(wǎng)站的所有傳播功能，還能為用戶提供更加便捷、全面、到位的服務(wù)，的確在媒體形態(tài)上具有很大的先天優(yōu)勢。但是，與大部分手機電視節(jié)目一樣，IPTV的大部分節(jié)目內(nèi)容都移植于傳統(tǒng)電視節(jié)目，普通受眾并不會愿意付費去觀看相同的節(jié)目，更何況在現(xiàn)有條件下，IPTV的清晰度、流暢度還遠不及傳統(tǒng)電視，其發(fā)展存在很大的產(chǎn)業(yè)市場困境。在這方面，新聞傳播學(xué)術(shù)界一向少見公允冷靜的探討。

劉逸帆以我國IPTV當(dāng)前所面臨的困境為切入點，就IPTV的出路展開了探析。他認為：“IPTV迅速發(fā)展的關(guān)鍵條件在于：巨大的市場需求空間、成熟的IT技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施、適宜的業(yè)務(wù)模式、可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及良好的政策支持和相對完善的法律環(huán)境等必備條件的出現(xiàn)”。

圖文仿真報研究圖文仿真報通稱電子報，在我國已經(jīng)獲得了一定的發(fā)展。研究者鄧建國從剖析這種新媒體的優(yōu)劣勢和現(xiàn)實處境出發(fā)，探究了這種媒體形式的發(fā)展前景。他認為，圖文仿真報雖然具有節(jié)省成本、吸引廣告、便于存檔以及具備網(wǎng)絡(luò)無遠弗屆的優(yōu)勢，但也存在定位模糊、以“傳者為中心”的心態(tài)、內(nèi)容封閉的缺點。在此基礎(chǔ)上，他提出預(yù)測：“不論圖文仿真版還是報紙閱讀器，不過是傳統(tǒng)媒體一廂情愿的‘懷舊’,或是其在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)讀者的雙重壓力下做出的折衷,它們作為數(shù)字報的呈現(xiàn)格式,只是一種過渡；其發(fā)展趨勢是移動電子報?！?

移動媒體研究移動媒體，主要指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出，以滿足流動人群的視聽需求為主的新興媒體，自2003年以來，移動媒體已經(jīng)在上海、長沙、北京、武漢等30多個城市落地生根、發(fā)展壯大。石長順、徐銳以湖北移動頻道為代表，考察了移動媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析了移動媒體在運營發(fā)展過程中遇到的“市場規(guī)范性不強、產(chǎn)業(yè)政策不配套、運營主體缺乏市場化”等問題和困難。基于此，他們提出了移動媒體“規(guī)范移動電視市場、延伸覆蓋面、整合拓展電視終端”的發(fā)展策略。

通觀而言，2008年度，關(guān)于各類新興媒體的發(fā)展及其學(xué)術(shù)研究進入了一個嶄新的大發(fā)展時期，相對來說，與其他學(xué)科相比，新聞傳播學(xué)15種CSSCI來源期刊中關(guān)于各類新興媒體研究的論文成果尚不為多，這表明新聞傳播學(xué)的主流期刊對新興媒體研究的重視程度仍不充分。

在目前所見的若干研究文章中，無論是技術(shù)潮流的把握，還是對媒體發(fā)展策略的分析，均有不少啟發(fā)性。然而，在有限的學(xué)術(shù)繁榮的背后，也存在一定的問題：1）大部分論文仍然停留在現(xiàn)象分析，缺乏傳播理論意義上的深入研究。2）鮮見第一手的實證性研究，現(xiàn)有的個別實證研究也多流于描述或理論的簡單檢驗。3）研究視野仍有狹窄之嫌，常見選題撞車、缺少學(xué)術(shù)對話等情況。

由于各類新興媒體的發(fā)展目前還不夠成熟，一些開拓性的研究工作無疑還十分艱巨。我們期待著新聞傳播學(xué)界來年對新興媒體的研究能夠有更大的進步，出現(xiàn)更多、更好、更規(guī)范的學(xué)術(shù)成果?！?/p>

（本文作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，本論文為教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“新媒體與我國沿海發(fā)達城市市民的媒介選擇”的初期成果之一。本項目組通訊作者包括：陶大坤、吳芳、邵曉、虞D、孫潔）

注釋：

崔保國、張曉群：《新媒體對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期

慧聰網(wǎng)。網(wǎng)址。2008年10月21日

王虎：《中國手機電視發(fā)展若干問題研究》，中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2008年4月

虞海俠：《我國手機電視業(yè)務(wù)的SWOT分析與對策》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期

劉江華：《我國手機電視產(chǎn)業(yè)競爭驅(qū)動力探析》，《當(dāng)代傳播》2008年第4期

李苗：《手機媒體視頻開發(fā)的瓶頸分析與對策》，《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第4期

王積龍：《剖析美國手機媒體市場爭奪戰(zhàn)》，《當(dāng)代傳播》2008年第5期

鞠宏磊：《手機報盈利模式探究》，《當(dāng)代傳播》2008年第1期

何先剛：《3G手機媒體與期刊出版》，《出版發(fā)行研究》2008年第3期

郝正剛：《中國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》，《科技與出版》2008年第7期

何先剛、周仁惠：《關(guān)于3G時代手機科技期刊出版模式的思考》，《科技與出版》2008年第7期

郝振省：《中國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》，《科技與出版》2008年第7期

黃升民、周艷、王薇：《發(fā)展?沖突?創(chuàng)新――解析中國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》，《現(xiàn)代傳播》2008年第5、6期

顧成彥、胡漢輝：《我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2008年第5期

江虹、卓俏青：《有線數(shù)字電視收費模式的經(jīng)濟學(xué)分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第2期

徐敢峰：《從文化產(chǎn)業(yè)角度看廣電新媒體發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播》2008年第3期

徐君康：《數(shù)字報業(yè)價值鏈的審視》，《當(dāng)代傳播》2008年第4期

趙亮何、鎮(zhèn)飚：《我國發(fā)展數(shù)字出版的策略分析》，《編輯之友》2008年第5期

劉逸帆：《網(wǎng)絡(luò)電視的困境與出路》，《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第10期