序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數(shù)字化營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

你還記得過去逛雜貨店的日子嗎?這樣的日子正在回歸。過去，雜貨店店員叫得出每個顧客的名字。他知道你的購買習慣，你最喜愛的品牌，你家孩子的名字，他也許還知道孩子的生日，你都有哪些朋友，以及他們平時都買什么東西。而現(xiàn)在，其實亞馬遜(Amazon)以及很多零售商已經(jīng)懂得通過商業(yè)智能技術(BI)，客戶關系管理(CRM)和海量數(shù)據(jù)分析來獲得這些客戶的細節(jié)。

每個主管都是首席數(shù)字官

當一切都在數(shù)字化時，人們也得跟著數(shù)字化。商業(yè)和IT之間的傳統(tǒng)邊界越來越模糊，就像Gartner調查公司所說：“公司的預算都快成為IT預算了?！毙马椖繘]有數(shù)字化的部分無法開工，所有的首席官們都要諳熟數(shù)字技術。實際上，每個首席官都要同時充當首席數(shù)字官的角色，利用數(shù)字化為他的組織獲取最大的利潤。

銷售部門也是如此：首席營銷官同樣需要扮演首席數(shù)字官，用盡一切能用的數(shù)字化渠道來贏得他們的目標客戶。然而，隨著任何人都可以成為首席數(shù)字官，市場營銷也面臨著一種威脅，由于營銷在數(shù)字化時代為消費者市場引導，銷售主管可以輕易地自行策劃營銷方案，

而不需要咨詢市場營銷部門。不僅如此，銷售部門完全可以不需和首席營銷官溝通，就自行組織營銷。市場營銷部門會反抗并奪回自己的權力嗎?答案是不會，市場營銷部門在數(shù)字化時代會盡可能協(xié)助所有首席數(shù)字官進行營銷活動。

所有公司的市場營銷都由三大支柱組成：

線上傳播：

公司組織的營銷活動將會從線下逐步移至線上，同時延伸大型活動在線上和線下的影響力。通過投放搜索引擎廣告和搜索引擎最優(yōu)化，數(shù)字化市場營銷可以管理所有不同的信息渠道，調整顧客細分，并提高客戶轉換率。此外，全新的搜索機制也可以幫助市場營銷實

現(xiàn)目標。最具有挑戰(zhàn)性的可能是，如何在銷售閉環(huán)中同時利用各種營銷方式來影響客戶對商品的每一次評估。

線下傳播：

很多的企業(yè)客戶仍然傾向于面對面的交流，在私人會面中討論具體事務和解決方案。因此，市場營銷還應繼續(xù)組織影響力大的高端的線下活動來加強線上傳播效應。以EMC為例，EMC舉行過不少高端活動，比如EMC論壇、VMware論壇和高端的首席信息官研討會。這類活動不僅為私人會面提供機會，還為公關活動和內容生成等提供了平臺。

數(shù)字化線索培養(yǎng)：

隨著銷售的數(shù)字化，市場營銷同樣需要數(shù)字化且自動化培養(yǎng)線索。營銷部門需要像工廠流水線一樣將原始的銷售線索一步步打造成最終的成交量。無論是基于直接的銷售需求還是銷售渠道合作伙伴的要求，只要想把銷售線索變?yōu)槌山涣?，?shù)字工具都能通過流水線培養(yǎng)

線索的方式協(xié)助他們達到要求。

如果橫向剖析市場營銷的三大支柱，我們會發(fā)現(xiàn)這些支柱是思想領導的基礎，其中包括了媒體關系、公共關系和內容生成。簡單地一刀切劃分市場現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，平均受眾已經(jīng)不存在了?，F(xiàn)在該進入個性化市場營銷的時代，為特定的目標觀眾創(chuàng)造他們心目中有價值的內容。為了做大在企業(yè)客戶市場的蛋糕，我們需要告知企業(yè)客戶他們IT領導層的不足之處以凸顯我們的優(yōu)勢，從而為他們量身打造企業(yè)知識產(chǎn)權，進一步掌控客戶的決策制定。

如果說內容為王，那么企業(yè)知識產(chǎn)權即為帝。

篇(2)

根據(jù)交易方案，金運激光擬以非公開發(fā)行股票及支付現(xiàn)金的方式購買黃亮、華為、張霞、劉曉磊等4名交易對方合計持有的致趣廣告100%股份，交易作價7億元。其中以現(xiàn)金方式支付2.1億元，占標的資產(chǎn)總對價的30%；以股份方式支付4.9億元，占標的資產(chǎn)總對價的70%，按發(fā)行價格32.72元/股計算，折合股數(shù)為1497.56萬股。同時，公司擬采用詢價方式向不超過5名特定投資者非公開發(fā)行股票募集配套資金不超過5.2億元，其中2.1億元用于支付此次交易現(xiàn)金對價，其余資金用于數(shù)字營銷廣告服務的技術開發(fā)及商業(yè)擴展項目、補充流動資金、支付交易稅費及中介費用。

金運激光起步于柔性化數(shù)字激光設備的制造，專注于中小功率數(shù)字化激光設備在傳統(tǒng)服裝行業(yè)應用。公司上市后，開拓了數(shù)字化激光設備在金屬加工行業(yè)的應用，與此同時，公司還開發(fā)出數(shù)字化3D打印設備。此后，金運激光確定了將數(shù)字化技術創(chuàng)新應用的發(fā)展作為公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略，決定將互聯(lián)網(wǎng)相關產(chǎn)業(yè)作為公司未來業(yè)務發(fā)展和對外投資的重要方向，并以數(shù)字營銷廣告行業(yè)作為公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)顯示輸出的突破口。

根據(jù)eMarketer的預測，中國移動端的互聯(lián)網(wǎng)營銷增長將在2016-2019年繼續(xù)保持30%左右的高速增長。預計到2019年，中國移動端互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場規(guī)模將達到3073.16億元，市場份額達到76.71%，將全面壓倒傳統(tǒng)桌面/網(wǎng)頁數(shù)字營銷的市場規(guī)模。

篇(3)

2015年，李奧貝納在中國做了一個嘗試：一改過去數(shù)字和非數(shù)字創(chuàng)意人各自為陣的工作方式，而是圍繞著不同的客戶和品牌，將數(shù)字與非數(shù)字的人才整合在一起，共同發(fā)想整合型創(chuàng)意方案，應對客戶需求。不同領域的思想碰撞，讓創(chuàng)意在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)更加連貫，且更有影響力。

對于整個團隊來說，這個整合的過程略有痛苦，也給一些人帶來不適應――畢竟學習非自己專業(yè)領域的知識并不容易。譬如說，原本專攻社交媒體的創(chuàng)意人要去學習傳統(tǒng)電視廣告的思維和表現(xiàn)手法，而傳統(tǒng)廣告人又要學習如何在數(shù)字媒體上看客神經(jīng)。

整合之后的效果是顯著的：創(chuàng)意變得更加媒體中立（media neutral）。當然有待加強的地方仍然存在：如何讓創(chuàng)意落地。所以，2016年，我們會加強數(shù)字化技術人才的配備，并給到創(chuàng)意人員更多的支持，確保在把創(chuàng)意交付給客戶之前，就已經(jīng)預知到執(zhí)行上可能會遇到的問題，并未雨綢繆，準備好基本的解決方案。

另一個關注點是，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡平臺都進軍金融領域，除了微信錢包和支付寶，2016年，是否會有新的支付渠道出現(xiàn)，改變數(shù)字金融平臺的格局？這對我們的廣告策略會帶來很大的影響。因為品牌的終極目標是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。金融平臺格局的改變，會影響到品牌整體的營銷策略。

總的來說，以前在廣告公司，創(chuàng)意、媒介和數(shù)字各有分工；而我們現(xiàn)在走的路，是把自己做得更數(shù)字化、媒介化。數(shù)字化方面，我們已經(jīng)從根本上進行了整合；而媒介化方面，隨著消費者媒體習慣的改變，我們思考創(chuàng)意策略的切入點也更多地落在了消費者每天接觸的是什么媒體上。我們必須做到比媒介公司更了解消費者對于不同廣告表現(xiàn)形式的潛在反應，據(jù)此來調整我們的廣告創(chuàng)意策略。

2016營銷關鍵詞

內容營銷

內容營銷受歡迎的原因很簡單――消費者們漸漸不接受純硬廣，所以才進化出內容營銷這種廣告方式。同時，新媒體的出現(xiàn)讓每個人都成了內容提供者，自媒體、消費者的意見、評論、推薦等，這都是內容營銷。這一誘因讓內容營銷發(fā)展更加迅猛。

內容營銷有兩個難點：一是速度。從零開始，從想出一個很好的內容配合話題，到與廣告主、媒介平臺等溝通，到最后作品面世的速度。內容營銷要成功，需要非常有話題性，但現(xiàn)在話題的時效性很短，一有新的話題出現(xiàn)，現(xiàn)有的話題就會迅速喪失熱度和關注價值。 二是如何去平衡話題性與廣告主的品牌主張。如果話題與品牌沒有緊密的關系，只是達到搶眼球的效果，對品牌長遠的發(fā)展并沒有好處。

2015營銷感悟

2015年電商行業(yè)發(fā)展迅速，給各大廣告主提供了新的營銷渠道；對公司來說，就意味著我們必須把握好不同渠道上的廣告機遇，才能更好地支持客戶新的商業(yè)模式。2016年，由于中國經(jīng)濟增速放緩，客戶的預算也會縮緊，但是他們的市場期望和目標不會降低，這也就代表著廣告公司需要更努力，更有創(chuàng)意，更聰明；烈火見真金，這更是廣告公司彰顯實力的好時機。

篇(4)

一，吸引、溝通和聆聽。要想實現(xiàn)有效的數(shù)字化市場營銷，品牌商必須主動吸引消費者參與，做到和消費者的溝通，聆聽消費者并做出回應，而采取的方式應當是開放式的，有意義的，且具有相關性。

我們看看有多少世界頂級品牌建立了僅負責數(shù)字領域的營銷團隊。可口可樂力求吸引消費者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬臉譜網(wǎng)粉絲和超過1億的YouTube頻道瀏覽量?？ǚ蛟赮ouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關于兒童食譜和烹調的問題來鼓勵互動，而這些問題會在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅實的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續(xù)發(fā)展，即雪球效應。

二，移動助推。移動技術的發(fā)展一直是數(shù)字化市場營銷的關鍵驅動之一。社交媒體的信息傳送，實現(xiàn)了同更多內容和數(shù)字化信息供給的連接，也讓消費者深入開掘了和品牌的關系。然而，在另一層面上，消費者被賦予了直接選擇權，他們可以決定是否接受此類營銷信息。這一授權意味著信息必須嚴格針對消費者偏好，否則信息有被忽略的風險，更為糟糕的是，有可能疏離消費者。

三，授予消費者權力。成功的數(shù)字化市場營銷開啟了雙向溝通。與此同時，社交媒體授予消費者的權力也使消費者更為活躍。消費者希望在信息創(chuàng)造過程中發(fā)揮積極作用。盡管這看來似乎是令人驚恐的前景，品牌建設還是可以從吸引消費者參與和了解消費者當中受益的。

不論怎樣，終歸還是品牌需要消費者更多一些，而不是消費者需要品牌更多。研究顯示，消費者做出的購買決定是基于他們與品牌之間的情感聯(lián)系，或是基于他們所感覺到的與品牌之間的聯(lián)系?？煽诳蓸穯柗劢z們“在何時何地喝上一聽可樂最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時，費心征求消費者意見也提升了消費者的角色地位。消費者成為對品牌具有重要意義的利益相關者。

四，不要停留于表面功夫。很多品牌在數(shù)字化參與中所做的，僅僅比表面功夫多那么一點點。很多品牌認為，數(shù)字化市場營銷的制勝關鍵是發(fā)出大量短信，或單憑建立社交網(wǎng)絡賬戶作為傳統(tǒng)營銷活動的補充。也有些品牌把自己的網(wǎng)絡展示僅僅看作回流工具，即把已有的線下活動回流到他們的社交網(wǎng)絡賬戶中去，不為消費者帶來任何附加價值，這是不得要領的。

篇(5)

我們認為卓有成效的數(shù)字化營銷模式有四類：數(shù)字化品牌建設者、客戶體驗設計者、需求創(chuàng)造者以及產(chǎn)品創(chuàng)新者。一個企業(yè)的數(shù)字化營銷活動可能涉及這四大模式中的各個相關領域，不過仍可根據(jù)其數(shù)字化營銷的目標和注重點區(qū)分出其營銷模式。

四個營銷模式

數(shù)字化品牌建設者往往是消費品企業(yè)，或其他側重于創(chuàng)造、更新品牌資產(chǎn)以及促進消費者互動的營銷機構。這個模式的核心目標是吸引新客戶和通過消費者忠誠度策略來保留消費者。這個模式的典型公司是可口可樂，無論是在國外還是國內市場，可口可樂通過各種“數(shù)字資產(chǎn)”來創(chuàng)造新的營銷內容，使得品牌成為最新流行時尚的一部分。例如，通過對微博的數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)最流行的網(wǎng)絡語并印制在包裝上，從而使得其品牌同時下的“網(wǎng)絡絲”拉近距離。

客戶體驗設計者充分利用客戶數(shù)據(jù)與洞察，從而提供卓越的端到端品牌體驗。通常而言，這些公司（如金融服務企業(yè)、航空公司、酒店和零售商）的商業(yè)模式都是以客戶為導向的。例如維珍航空，它發(fā)力于對客戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，從而爭取做到客戶服務的深度定制化。根據(jù)乘客過去的乘機記錄，定制推薦乘客座位前的多媒體娛樂電影等。這個模式的實現(xiàn)需要企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)的保存、管理、深度分析和實施上下大工夫，許多國內企業(yè)在實施中遇到了能力瓶頸。

需求創(chuàng)造者（多為零售商）側重于提升在線流量以及各渠道的銷售轉化率，從而實現(xiàn)營銷效率的最大化并增加錢包份額。中國許多品牌商或傳統(tǒng)企業(yè)都選擇了該模式。由于中國電商環(huán)境的特點，大部分消費企業(yè)注重通過同天貓或其商的合作，挖掘如何用搜索或促銷來吸引流量，并努力探索如何實現(xiàn)線上線下的結合，把網(wǎng)上訂單發(fā)給網(wǎng)下經(jīng)銷渠道來送貨實現(xiàn)。這也體現(xiàn)了中國許多品牌商“重銷量”的心態(tài)。

產(chǎn)品創(chuàng)新者通過數(shù)字化營銷來選定、開發(fā)及推廣新的數(shù)字化產(chǎn)品與服務。這些公司主要通過與消費者的數(shù)字化互動來迅速獲取洞察，從而推動創(chuàng)新。這個模式的最佳實踐者是小米，它的以與“米粉”互動為基礎、改進產(chǎn)品、用需求定生產(chǎn)的預售模式等，已被廣泛研究和報道。許多家電企業(yè)如海爾，正在不斷摸索這條以用戶互動為核心的數(shù)字營銷模式。

以上這些數(shù)字化營銷模式并不具有普適性。同一行業(yè)的公司可選擇不同的數(shù)字化營銷模式。那么哪些因素將決定這四大模式的選??？根據(jù)多年與各類公司打交道的經(jīng)驗，我們認為在數(shù)字化營銷方面共有八個基本的數(shù)字能力，對各項能力的取舍和輕重緩急決定了公司所選擇的數(shù)字化營銷模式。

八個數(shù)字能力

客戶細分與需求評估能力，即利用數(shù)字化研究工具來分析交易數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)客戶痛點以及闡釋非交易數(shù)據(jù)等（如社交媒體）。公司應充分了解各個細分客戶群體如何評估、購買及使用產(chǎn)品，從而更有針對性地投放廣告、開展促銷活動以及提供客戶所需的內容。

衡量標準能力，即針對整個購買流程制定統(tǒng)一的評估標準，包括消費者與支付媒體（如廣告）、自有媒體（如公司網(wǎng)站）、贏得媒體（其他出版物）或共有媒體（如Facebook或YouTube上的消費者故事）互動程度的衡量標準。如果使用得當，這些衡量標準可對數(shù)字化營銷的投資回報率加以量化。

實時決策能力，如定期監(jiān)控社會輿情和品牌健康度，并在此基礎上調整營銷活動、自有媒體或店內營銷以提高整體的營銷成效。

個性化與定位能力，即整合各類數(shù)據(jù)來源（包括家庭數(shù)據(jù)、購買行為、手機數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁分析等），針對各銷售渠道與數(shù)字化觸點建立單一客戶視圖。公司還可借助社交媒體數(shù)據(jù)來完善客戶資料，從而改進目標營銷與定制化服務。

內容優(yōu)化能力，即通過多個直接面對消費者的營銷平臺（如網(wǎng)站、手機、社交媒體）來傳播品牌內容，方便客戶的搜索與使用。這項能力可幫助公司加強與消費者的互動并全面提升銷售額，從而在客戶生命周期的各個階段提供更有針對性的產(chǎn)品與服務。

創(chuàng)新能力，如利用社交媒體獲取豐富的客戶洞察以推動創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。這不僅有助于改進產(chǎn)品，還能有效提升客戶體驗。

社會影響與宣傳能力，即通過與消費者互動來創(chuàng)造并分享內容，并借助社會輿情進一步加強與消費者的聯(lián)系。擁有強大社會影響和宣傳能力的公司可鼓勵消費者在其社交網(wǎng)絡中創(chuàng)造并分享品牌內容，從而在此基礎上優(yōu)化營銷傳播與其他客戶體驗。

全渠道體驗能力，即在各個渠道開展營銷活動，包括投資于技術、分析和人才等領域以支持手機、社交與電商之間的無縫體驗，協(xié)助消費者在方便的時間和地點與公司進行互動。全渠道體驗還包括與第三方協(xié)作開展整合營銷方案，以及制定媒體與貿(mào)易促進戰(zhàn)略等。

無論公司選擇何種營銷模式或重點發(fā)展何種能力，首席營銷官都必須果斷決策并對營銷部門做出適當?shù)恼{整，從而成功實施所選擇的數(shù)字化營銷模式。在這個過程中，首席營銷官必須決定是在公司內部培養(yǎng)營銷能力還是從外部獲取。如果在內部培養(yǎng)能力，則公司需要具備適當?shù)募寄?、流程、技術、管控模式和衡量標準來對結果進行評估。這么做的難度很大，因此有時候選擇使用外部合作伙伴/服務提供商更為理想。

首席營銷官還須決定實施數(shù)字化營銷模式的組織模式：是總部集中管理還是分事業(yè)部管理。正確的做法往往是將兩者相結合。集中管理的內容通常包括能力設計、對外部服務提供商的篩選及協(xié)調、對具備規(guī)模優(yōu)勢的營銷職能的管理等（如搜索引擎優(yōu)化或社群聆聽）。

篇(6)

創(chuàng)新數(shù)字化合作模式

與幾年前不同，中國在數(shù)字商業(yè)領域的發(fā)展，已不局限于網(wǎng)絡技術或表現(xiàn)形式上的與時俱進，創(chuàng)新精神更滲透到品牌與媒體的合作模式中，尤其當社會化網(wǎng)絡營銷盛行開來，端到端的互動成為普遍的交流方式，幾乎所有企業(yè)都開始把溝通的重點偏向社會化媒體，在社交媒體平臺尋找品牌營銷的答案已成了習慣性動作。在這樣一個環(huán)境里，很多企業(yè)都選擇將市場投放預算增加，進行大手筆的網(wǎng)絡媒體合作，傳播手段之豐富可謂空前，而在這樣一個混雜的發(fā)展市場里，要脫穎而出，不是只靠預算有多少，而是要求品牌懂得改變運用新模式的方法達到“不一樣”的效果。

據(jù)飛利浦優(yōu)質生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁先生介紹：“基于對消費者日趨數(shù)字化的觸媒習慣變化的洞察和預見，飛利浦優(yōu)質生活事業(yè)部已全面開啟創(chuàng)新的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。”需要指出的是，飛利浦的創(chuàng)新數(shù)字化營銷，相比重金砸錢，更多體現(xiàn)在其與網(wǎng)絡媒體創(chuàng)新的合作模式上。比如，近期與中國第一網(wǎng)絡視頻平臺優(yōu)酷和“中國好聲音”攜手創(chuàng)辦的“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”全景真人秀欄目，聚焦“中國好聲音”明星學員舞臺背后的生活，巧妙地將飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品融入到12期欄目中，并運用社交媒體平臺與消費者進行全方位無縫互享，四兩撥千斤，獨辟蹊徑地向觀眾呈現(xiàn)飛利浦所倡導的健康舒適的優(yōu)質生活。而兩年之前，飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE”項目，包括《味蕾工坊》等項目多個以烹飪、美發(fā)、家居、母嬰、個人護理為主題的視頻教程，總計130期視頻，共同組成了“ 樂活視頻匯 ”應用視頻體系，涉及了飛利浦旗下50余款產(chǎn)品，以搜索為導向、針對不同用戶需求提供視頻內容的體驗和宣傳模式，至今都是數(shù)字營銷界創(chuàng)新合作的絕佳案例。

創(chuàng)新數(shù)字化內容營銷

黃瑞仁先生還認為，除了勇于開拓媒體合作形式，創(chuàng)新的數(shù)字化營銷傳播更需要在內容上花工夫。他解釋道：“根據(jù)飛利浦的洞察，在數(shù)字商業(yè)時代，更能吸引受眾的其實是內容本身，無論細分到哪一個品類或者市場，有效的內容營銷始終是贏得青睞的關鍵?！?/p>

舉例來說，目前正在熱播的“飛利浦優(yōu)生活”真人秀欄目，飛利浦甄選出備受熱議的“好聲音”明星學員，根據(jù)他們的個性特征進行產(chǎn)品結合，有機融入，做到真正可觀賞性的內容呈現(xiàn)，因此點擊率節(jié)節(jié)攀升，預計全套節(jié)目播出后將會超過1億。2013年飛利浦精心制作推出的微電影“西裝劇社”，因為在內容設想上體現(xiàn)了當代年輕人的積極進取精神，鼓勵他們勇于挑戰(zhàn)、贏得自我尊重，而且與白領第一話劇團――都市原點話劇社合作，由當紅偶像明星高以翔領銜主演，一推出就受到好評如潮，短短兩個月時間便獲得了5000萬的點擊量。文中剛剛提到的飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE“項目，也不同于直白的廣告或者生硬的植入，是將節(jié)目內容真真正正與對消費者行為的洞察掛鉤起來，秉承真正為消費者解決問題而制作。據(jù)飛利浦官方數(shù)據(jù)顯示，V-STORE上線后半月流量增長28%，成交金額增長45%。而通過“百度搜索-觀看視頻-點擊產(chǎn)品信息”的轉化率達8.98%；通過“愛奇藝廣告-觀看視頻-點擊產(chǎn)品信息”的轉化率達6.36%，這比廣告位2.00%的平均點擊率要高得多。

信息化與創(chuàng)新產(chǎn)品設計

這些創(chuàng)新的數(shù)字化營銷，反過來也給了飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品的啟發(fā)?！巴ㄟ^大數(shù)據(jù)架構式的信息整合，經(jīng)過深度分析思考，整理出最深刻的消費者洞見，把消費者的需求作為所有產(chǎn)品設計的源頭，構成了飛利浦有意義的創(chuàng)新。”黃瑞仁先生表示。據(jù)其介紹，飛利浦在中國有一套自己的、完整的體系。想要滿足消費者的需求，首先是要收集消費者的需求。而收集消費者的需求，絕不僅僅是在售后，而是要在產(chǎn)品進行開發(fā)伊始到售后，甚至各種市場推廣活動中，都需要對消費者的意見進行收集。其中，利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)媒體、社交媒體等渠道收集信息，從而找到最核心的問題，并提出解決方案，是目前最有效的方式之一。

飛利浦曾在國內社交網(wǎng)絡上發(fā)起了一個獨特的活動，這個活動開始前沒有一個主視覺，也沒有一條TVC，只問消費者一個問題，即消費者有什么不滿足的需求，覺得飛利浦可以幫助解決。與此同時，飛利浦備有整套監(jiān)聽系統(tǒng)來采集數(shù)據(jù)，去聽消費者如何回答，不給他們任何限制。而在幕后，市場營銷人員和研究人員收聽消費者的回應，一起探討解決問題的方案，從中汲取靈感，進一步跟進乃至研發(fā)新產(chǎn)品。

舉個最新的例子來說，前不久，飛利浦剛了旗下最先進須刀產(chǎn)品――全新9000系列電動剃須刀，它由飛利浦荷蘭Drachten研發(fā)中心歷時7年研發(fā)而成，在貼面、切剃、多功能、護膚和清潔5個面進行革命性突破。之所以把它引薦進入中國市場，推給中國男性消費者，也是由利浦通過收集中國消費者的需求發(fā)現(xiàn)，當海外消費者會花費更多時間進行剃須，中國男士在剃須刀方面會希望既剃得干凈又方便快捷，而這款9000系列電動剃須刀，就能在滿足極致剃凈的同時，使剃須過程更有效率。

篇(7)

2014年，中國數(shù)字化醫(yī)療市場獲得的風險投資約45億元人民幣，投資領域從醫(yī)藥電商、醫(yī)患在線交流服務、到疾病管理應用軟件，不一而足。而這一切僅僅只是開始。

隨著各類移動技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的開發(fā)利用，為更好地服務于中國13億人口的醫(yī)療市場需求，中國的數(shù)字化醫(yī)療市場將呈指數(shù)級增長。我們預計，到2020年，這一市場規(guī)模（按照應用數(shù)字化醫(yī)療的支出計算）將達到近7000億元人民幣，較2014年約200億元人民幣的水平有極大提升。

在這樣的大環(huán)境下，中國醫(yī)療行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化。醫(yī)療行業(yè)價值鏈的每個環(huán)節(jié)都會受到影響，其中包括對患者的診療和管理方式、醫(yī)生的工作方式和醫(yī)院的運營模式、藥品和醫(yī)療器械的供應和使用方式，以及保險機構的產(chǎn)品結構和服務方式等。

對于價值鏈各環(huán)節(jié)的利益相關方而言，他們所面對的變化和機遇也有所不同。

一些機構和企業(yè)將有機會通過實現(xiàn)現(xiàn)有流程的“數(shù)字化”來提升效率。而另一些將更多地面臨出局的風險。但對于其他一些機構和企業(yè)而言，技術進步將有助于他們打造全新的數(shù)字化醫(yī)療業(yè)務。

探索新業(yè)務模式

然而，不論屬于哪一類，所有涉足醫(yī)療行業(yè)的機構和企業(yè)都必須開拓新思路，并積極探索新的業(yè)務模式：

?新近涉足醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化企業(yè)應積極尋求與醫(yī)院、醫(yī)生以及其他相關機構建立合作，從而利用其移動支付、社交媒體以及搜索引擎等工具在電商和服務模式方面獲得先發(fā)制人的優(yōu)勢。

?制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)需要充分利用數(shù)字化工具來提高銷售和營銷工作的效率，提供疾病管理解決方案，并運用大數(shù)據(jù)分析來支持產(chǎn)品組合決策以及提升研發(fā)效率。企業(yè)還需要與電商企業(yè)開展合作，以滿足消費者對上網(wǎng)購買醫(yī)療相關產(chǎn)品日益增長的需求。目前，消費者主要在網(wǎng)上購買非處方藥、保健品和膳食補充劑，以及家用醫(yī)療器械產(chǎn)品；而未來，消費者還有望在網(wǎng)上購買處方藥。

?醫(yī)藥分銷商和零售商必須快速采取行動，以避免作為中間商被電商所取代。此類企業(yè)面臨兩種選擇：要么打造自身的電商能力，要么與新興的電商企業(yè)攜手合作。

?保險機構將有機會開發(fā)包括數(shù)字化服務在內的新業(yè)務，比如遠程醫(yī)療咨詢等等，從而在短時間內吸引新客戶。此類企業(yè)還可以運用大數(shù)據(jù)分析來降低成本，并在長時期內改善患者預后。

面對中國醫(yī)療市場的數(shù)字化轉型大潮，上述四大類企業(yè)都有機會在這一過程中發(fā)揮著重要作用。

三大趨勢推動數(shù)字化醫(yī)療改革

中國數(shù)字化醫(yī)療市場業(yè)已起步，目前共有三大趨勢推動著中國數(shù)字化醫(yī)療改革的大潮。趨勢之一是新技術的廣泛應用，比如移動設備、云計算以及大數(shù)據(jù)分析等等。

舉例來說，2014年中國有近四成人口擁有智能手機，他們每天花在智能手機上的時間平均達到3個小時。在這樣的基礎上，未來再輔之以無處不在的高速互聯(lián)網(wǎng)連接以及大數(shù)據(jù)資源，企業(yè)將有能力為中國龐大的人口提供從遠程患者監(jiān)測到智能手機購藥等各類數(shù)字化解決方案。

趨勢之二是中國政府不懈致力于解決醫(yī)療體系長期存在的效率低下問題以及滿足那些未能得到滿足的需求。在這些方面，數(shù)字化醫(yī)療可助一臂之力。例如，遠程醫(yī)療咨詢和網(wǎng)上預約掛號有助于緩解大醫(yī)院醫(yī)療資源過度使用、而基層小醫(yī)院醫(yī)療資源利用率偏低的問題（在中國，許多患者仍會為續(xù)方等基礎需求涌向大醫(yī)院）。此外，從長遠來看，幫助醫(yī)患之間持續(xù)開展有效溝通的創(chuàng)新解決方案也將極大地提升患者服務和管理的質量和水平。

趨勢之三是監(jiān)管環(huán)境日趨利好。2012年中國衛(wèi)生部（現(xiàn)為國家衛(wèi)生和計劃生育委員會）投資600億元人民幣，用于開發(fā)電子病歷（EMR）和改進醫(yī)院信息系統(tǒng)。

此后，中國政府繼續(xù)加大力度推動數(shù)字化醫(yī)療的發(fā)展。舉例來說，中國政府降低了電商相關業(yè)務的門檻，讓網(wǎng)上藥店的登記注冊變得更容易。預計到2016年，部分處方藥也有望實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。此外，政府已允許部分省份的醫(yī)療機構進行遠程診療和處方開藥的試點工作。

在上述三大趨勢的推動下，數(shù)字化醫(yī)療蓬勃發(fā)展。不論是在醫(yī)療服務領域還是在電商領域，各類新興業(yè)務模式層出不窮。

新入數(shù)字化企業(yè)成為生力軍

新近涉足醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化企業(yè)（包括知名大企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)）是推動業(yè)務模式創(chuàng)新的生力軍，他們在醫(yī)療市場逐漸占據(jù)了一席之地，并在塑造數(shù)字化醫(yī)療市場格局中發(fā)揮著重要作用。

以百度為例。作為一家搜索引擎企業(yè)，百度積極利用其核心業(yè)務為消費者提供醫(yī)療健康資訊，并為消費者提供網(wǎng)上預約掛號和遠程醫(yī)療咨詢等服務接入。此外，百度還通過Dulife品牌銷售可穿戴智能設備。百度通過與北京市政府開展合作，利用可穿戴智能設備來跟蹤并分析北京市民的健康信息，旨在為北京市民提供更好的健康服務。阿里巴巴集團將網(wǎng)上藥店納入其電商平臺。同時，該集團正在開發(fā)和優(yōu)化一款應用軟件，幫助患者使用支付寶在線上按處方購藥。此外，該集團正在打造一個全新的服務平臺，以幫助醫(yī)療機構的醫(yī)生在該平臺上進行遠程診療。阿里巴巴還在加速推進阿里“未來醫(yī)院”計劃，旨在幫助醫(yī)院實現(xiàn)患者服務流程的數(shù)字化發(fā)展。

作為一家大型社交媒體公司，騰訊也在不斷拓寬其社交和支付平臺微信的業(yè)務覆蓋面，將版圖延伸到醫(yī)療領域。騰訊于2014年推出了“智慧醫(yī)療”的信息技術平臺，提供在網(wǎng)上和手機上的醫(yī)療服務流程，包括預約掛號和付費等服務。此外，騰訊還積極投資相關企業(yè)（比如中國最大的面向醫(yī)療專業(yè)人士的在線網(wǎng)絡“丁香園”），在價值鏈各環(huán)節(jié)為患者和醫(yī)生打造全方位的服務。

與此同時，春雨和杏仁醫(yī)生等擁有風投背景的新興企業(yè)也在開發(fā)諸如遠程醫(yī)患溝通等新的服務產(chǎn)品。

隨著新進企業(yè)數(shù)量的不斷增多以及投資額的不斷加大，數(shù)字化醫(yī)療的發(fā)展勢頭已不容小覷。我們預計，中國的數(shù)字化醫(yī)療市場將在未來五年保持高速增長：到2020年，市場規(guī)模將達到近7000億元人民幣（按照應用數(shù)字化醫(yī)療的支出計算）。其中，數(shù)字化醫(yī)療服務所占份額最大，達到約6000億元人民幣，而電商將達到約1000億元人民幣。

中國數(shù)字化醫(yī)療市場的增長在很大程度上源于將原本用于線下服務的支出轉移至數(shù)字化渠道。但市場的增長同樣也歸功于全新的業(yè)務模式和收入來源。

這一增長將涵蓋眾多數(shù)字化醫(yī)療服務領域，其中在市場規(guī)模方面絕對增幅最大的是疾病管理和醫(yī)患溝通服務，這兩個板塊將初具規(guī)模。

數(shù)字化顛覆力量將影響價值鏈各環(huán)節(jié)

當然，阻礙數(shù)字化醫(yī)療在中國發(fā)展的因素也不在少數(shù)。

首先，遠程診療、網(wǎng)上處方藥銷售以及患者報銷在監(jiān)管政策方面依然存在不確定性，這將在一定程度上延緩上述服務的推廣速度。

此外，不同醫(yī)院所采用的電子病歷系統(tǒng)差異頗大，這將為醫(yī)院數(shù)據(jù)庫的全面聯(lián)網(wǎng)帶來極大挑戰(zhàn)。而且中國目前在大規(guī)模醫(yī)療數(shù)據(jù)管理方面總體而言還缺乏足夠經(jīng)驗，因此會不可避免地走一些彎路，需要經(jīng)歷一個快速提升的學習過程。

盡管面臨重重困境，但中國醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化轉型勢在必行，并將帶來立竿見影的巨大變化。除了數(shù)字化工具能夠幫助提升效率，信息技術和大數(shù)據(jù)分析還能極大地提升實際醫(yī)療效果的透明度。而這樣的透明度將為中國未來發(fā)展以價值為導向的醫(yī)療服務奠定良好的基礎，從而進一步提高效率、降低成本并改善國民健康水平。不論是患者還是醫(yī)療過程中涉及的各相關方，整個醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)都將受到極大沖擊。

借助新的數(shù)字化工具，患者可以隨時隨地獲取優(yōu)質的醫(yī)療服務，有效改善生活方式，并對慢性病進行更好的管理。醫(yī)院可以利用數(shù)字化技術提高醫(yī)療設施的使用率，

縮短候診時間，并減輕門診的擁擠程度。

隨著電子病歷的普及推廣，不同的醫(yī)療機構可以實時共享患者病歷，從而有效提升診療效率。醫(yī)生也可以更方便地獲取專業(yè)資訊、培訓資源及專家意見，同時還能通過開展網(wǎng)上咨詢等服務獲得新的收入來源。

數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)也同樣需要調整適應。例如，新進入的數(shù)字化企業(yè)不僅有機會推動現(xiàn)有醫(yī)療流程（包括掛號預約、按處方購藥等）的全線數(shù)字化，還有機會以數(shù)字化技術為基礎打造各類全新業(yè)務。制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)將有機會利用數(shù)字化工具來提高多項領域的效率和有效性包括銷售和營銷，以及產(chǎn)品組合策略。

而醫(yī)藥分銷商和零售商若不能及時利用更具成本效益且更加便利的電商渠道，就極有可能面臨作為中間商出局的風險。保險機構的機會則主要體現(xiàn)在兩個方面：通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務，以及開創(chuàng)有價值的新服務。

價值鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)都需制訂新戰(zhàn)略

價值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都必須立刻行動起來，充分把握這一變革帶來的機遇，并積極直面隨之而來的挑戰(zhàn)。

所有相關企業(yè)都應該根據(jù)自身的未來市場定位，制訂全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，積極建立合作伙伴關系，把握先發(fā)優(yōu)勢，迅速開展創(chuàng)新試點。同時對于醫(yī)療行業(yè)的新進入者或是尚未進入這一領域的非醫(yī)療相關企業(yè)而言，數(shù)字化醫(yī)療的出現(xiàn)也為他們開辟了豐富的發(fā)展機遇。

仍有很多企業(yè)密切關注但尚未進入中國數(shù)字化醫(yī)療市場，其中不乏有投資機構、新創(chuàng)企業(yè)以及核心業(yè)務非醫(yī)療相關的企業(yè)?，F(xiàn)在進入是否已經(jīng)太遲？答案當然是不?？紤]到中國數(shù)字化醫(yī)療市場的潛在規(guī)模巨大以及市場才剛剛起步，尚未進入這一領域的眾多企業(yè)依然能夠從中挖掘巨大的機會。

以房地產(chǎn)行業(yè)為例。房地產(chǎn)企業(yè)可以與保險機構和醫(yī)療服務提供商合作打造獨樹一幟的社區(qū)數(shù)字化醫(yī)療服務。針對此類服務需求較大的老年人群體，這類社區(qū)服務具有很大的吸引力。其他尚待開發(fā)的機會還包括：制藥企業(yè)與醫(yī)療科技企業(yè)、醫(yī)院和保險機構聯(lián)合起來，專門針對某些疾病的治療成立“卓越中心”。例如，可以建立一些針對癌癥患者的設施，他們在接受前沿療法的同時可以住在這里，并享有數(shù)字化醫(yī)療服務。另外，利用大數(shù)據(jù)分析某些疾病的病因和病理還會發(fā)現(xiàn)其他一些機會，比如肺癌和胃腸道癌這兩種疾病在中國的發(fā)病率比其他很多國家都要高。這些分析對于正在尋找研發(fā)目標的制藥企業(yè)而言極具價值。

對于希望準確把握機會的企業(yè)，可以將目光投向在數(shù)字化醫(yī)療領域走得更遠的其他市場，借鑒它們的創(chuàng)新和方向。例如，美國在數(shù)字化醫(yī)療領域的投資遠遠超過中國。研究美國等市場的數(shù)字化醫(yī)療創(chuàng)新實踐，可以幫助中國的企業(yè)識別那些具有不錯前景、可能適合中國市場的做法。這些洞察有望幫助后來者邁入發(fā)展快車道。

新進入的數(shù)字化企業(yè)

對于大型互聯(lián)網(wǎng)和高科技企業(yè)而言，最主要的機會在于提供涵蓋整個醫(yī)療價值鏈的高價值服務。為了充分把握這一機遇，此類企業(yè)需要提供端到端的解決方案，比如幫助患者尋找好醫(yī)生、預約掛號到遠程病患管理等。

這樣的端到端解決方案是吸引和創(chuàng)建龐大用戶基礎并最大限度提升客戶忠誠度的最佳方式。打造此類解決方案的關鍵步驟在于要確保能夠獲取稀缺資源，比如與醫(yī)院和醫(yī)生的合作關系。與此同時，此類企業(yè)還需要設計有效的業(yè)務模式，以攫取目前由業(yè)內傳統(tǒng)企業(yè)所創(chuàng)造的利潤，或是開辟新的利潤來源。

對于制藥企業(yè)而言，數(shù)字化醫(yī)療機遇主要集中于以下四大方面。

第一是提升銷售與營銷效率。

很多制藥企業(yè)已經(jīng)推出了相關試點。傳統(tǒng)銷售模式側重于與醫(yī)生進行面對面的互動交流。而在采用數(shù)字化技術之后，企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)做法的限制，以更低的成本在同一時間與更多的醫(yī)生互動交流，從而大大提升了銷售與營銷效率。

第二是電商領域。

近年來，非處方藥、保健品和膳食補充劑、以及家用醫(yī)療器械網(wǎng)上銷售的勢頭十分迅猛。而隨著未來政策放開，將允許消費者在網(wǎng)上憑處方購藥。

制藥企業(yè)需要順應這一趨勢，這意味著制藥企業(yè)需積極與醫(yī)藥電商企業(yè)結成合作關系，無論是新進入的數(shù)字化企業(yè)，還是部分已建立電商能力的傳統(tǒng)分銷商和零售商。網(wǎng)上藥店是一種成本較低的銷售渠道，不僅能夠縮短制藥企業(yè)與消費者之間的距離，而且還能因剔除供應鏈的中間環(huán)節(jié)而促使制藥企業(yè)的利潤率提升。制藥企業(yè)需要慧眼識珠，識別那些能夠成功的電商平臺并與其結成合作伙伴。而在確定合作對象時，自身產(chǎn)品組合的特征是需要考慮的因素之一。

第三是蓬勃發(fā)展的患者管理服務。制藥企業(yè)可以與提供移動診斷、醫(yī)患溝通與長期疾病管理的企業(yè)合作開發(fā)全新的服務。這些服務有助于提升患者的治療效果，例如通過這些服務使得更多的患者遵循其處方藥給藥方案。

第四是以大數(shù)據(jù)為立足點，不斷挖掘新的洞察。盡管這一機會的實現(xiàn)需要長期的發(fā)展和積累，但意義非常重大。例如，患者治療及效果的相關數(shù)據(jù)有助于確定該處方藥的價值。在制訂定價、產(chǎn)品組合優(yōu)化如收購和剝離等方面的決策時，這些數(shù)據(jù)能夠提供有益的參考。此外，大數(shù)據(jù)還是提升研發(fā)生產(chǎn)效率的有力工具。例如，通過分析療效數(shù)據(jù)，就可能發(fā)現(xiàn)某種化合物的新用途，或者幫助識別對于某種療法最有可能產(chǎn)生反應的部分患者。

上述四個方面同樣也適用于醫(yī)療科技企業(yè)。更進一步的是，醫(yī)療科技企業(yè)可以采用新的方式，為使用其設備的醫(yī)護人員和患者提供更多的支持。例如，超聲設備的內嵌軟件可以在機器的使用和檢測結果的解讀方面提供更詳細的指引。

分銷商和零售商。上述數(shù)字化機會領域為制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)帶來重大利好，但分銷商和零售商的處境卻有些不妙，尤其是中小型企業(yè)，數(shù)字化醫(yī)療（尤其是電商）很有可能搶占其現(xiàn)有的市場空間。

從某種程度上說，中國醫(yī)療領域的變化趨勢為零售商和分銷商帶來了一些機會。例如，隨著越來越多的處方配藥轉向零售藥房，而非醫(yī)院藥房（后者是目前的常規(guī)做法），分銷商和零售商將需要開展新的相關業(yè)務模式，從中分得一杯羹。但與此同時，他們還要面對被電商競爭對手取代的巨大風險。為了在競爭中取得成功，分銷商和零售商需要提供更有競爭力的價格。

他們必須無縫整合其線上業(yè)務與線下實體業(yè)務，以積極提升客戶體驗，其針對的客戶包括患者以及部分中小型零售藥房。

考慮到上述要求，要想制訂正確的戰(zhàn)略，很大程度上要從分銷商或零售商的起步條件出發(fā)。大型的全國性企業(yè)能夠利用遍布全國的網(wǎng)絡和物流設施來建立自己的電商平臺。同時，他們必須在短時間內與醫(yī)院以及其他醫(yī)療服務提供商達成合作，從而確保能夠獲取需要配藥的患者。而區(qū)域性分銷商和實力較強的零售商則需要借助合并、收購或合作的方式，擴大業(yè)務覆蓋面。否則，他們不僅將面臨線上客流量低迷的風險，而且可能還會面臨與具有規(guī)模優(yōu)勢的大型企業(yè)相比缺乏價格競爭力的風險。

最后，不愿意或沒有能力建立電商平臺的小型企業(yè)只有兩種選擇：要么專注于某些專業(yè)細分領域如特藥，要么黯然退出市場或被并購。

能夠實現(xiàn)電商轉型的分銷商和零售商還會迎來新的業(yè)務機會。比如，他們可以根據(jù)疾病治療數(shù)據(jù)，向制藥企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析等增值服務。此類服務有助于其維持整體利潤，并鞏固市場競爭地位。

一些領先的分銷商和零售商已經(jīng)積極行動起來。

上海醫(yī)藥集團作為一家領先的制藥分銷與零售企業(yè)，率先涉足電商領域，近期正在與京東合作建設大健康云商平臺，致力于透過該平臺向消費者和其他零售藥店銷售藥品。

上海醫(yī)藥集團立足于與醫(yī)院之間的長期合作優(yōu)勢，以確保其電商業(yè)務能夠獲取相當規(guī)模的患者處方流量。而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東的合作，能夠帶來巨大的在線客流量，并實現(xiàn)直接為患者送藥上門。京東具備的“最后一公里”配送能力與上海醫(yī)藥集團分布全國的物流基礎設施形成了有益互補。

上海醫(yī)藥集團還在研究如何利用其平臺產(chǎn)生的海量相關信息，為制藥企業(yè)提供市場分析洞察的服務。

對于保險企業(yè)，數(shù)字化醫(yī)療打開了一扇機會之門，即有望從醫(yī)療費用的承擔者一躍為醫(yī)療福利的高效管理者。保險企業(yè)可以利用數(shù)字化工具開發(fā)在線診療服務，這有助于短期內擴大客戶群。

長期來看，保險機構能夠對治療結果進行大數(shù)據(jù)分析，識別針對某些病癥最有效的藥物和治療手段，從而為其客戶（尤其是大型企業(yè)雇主）制訂極具吸引力的患者管理計劃。

總結：數(shù)字化醫(yī)療時代制勝之道

中國醫(yī)療市場的未來發(fā)展軌道已經(jīng)顯而易見。數(shù)字化醫(yī)療正在迅速升溫，因此價值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)亟須實現(xiàn)業(yè)務轉型。了解自身會受到哪些影響以及制訂有針對性的戰(zhàn)略對這些企業(yè)今后的生存發(fā)展至關重要。對于某些企業(yè)而言，順應數(shù)字化醫(yī)療發(fā)展趨勢在很大程度上意味著現(xiàn)有流程要實現(xiàn)數(shù)字化，以提升效率。

以制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)為例，由于他們要將數(shù)字化工具用于營銷與銷售以及產(chǎn)品組合優(yōu)化等領域，因此數(shù)字化轉型就成為了這些企業(yè)的重頭戲。

而分銷商和零售商等其他企業(yè)必須面對這樣一個事實：他們受到的主要影響就是可能面臨出局的風險。因此，他們必須迅速行動起來，開發(fā)新的業(yè)務模式，以在數(shù)字化醫(yī)療市場中占據(jù)一席之地。