序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告媒介論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國(guó)傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來(lái)探討媒介形態(tài)及其變化。

從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無(wú)不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來(lái)新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說(shuō)的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。

一、媒介形態(tài)變化對(duì)新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁(yè)上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國(guó)，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無(wú)法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡(jiǎn)單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來(lái)越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對(duì)FLASH視頻的認(rèn)識(shí)大大改觀，越來(lái)越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對(duì)FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國(guó)，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對(duì)誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步成熟，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

2.手機(jī)媒體廣告的從無(wú)到有

手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無(wú)到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動(dòng)之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來(lái)吸引消費(fèi)者，另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國(guó)內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺(tái)共同提供，而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開(kāi)始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對(duì)強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來(lái)生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對(duì)手機(jī)廣告不認(rèn)可的問(wèn)題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場(chǎng)定位，有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會(huì)招致消費(fèi)者的反感，反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯(cuò)的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚

在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開(kāi)始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。即這一媒介嬗變的過(guò)程分為四個(gè)階段:一為資源規(guī)?；?、用戶規(guī)模化;二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營(yíng)銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過(guò)程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開(kāi)始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個(gè)頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過(guò)資源的規(guī)模化實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)?；康脑谟诤粚?shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺(tái)。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個(gè)階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)

多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過(guò)融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢(shì)的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對(duì)廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，各司其職，發(fā)揮所長(zhǎng)，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對(duì)滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會(huì)就要少很多。

3.廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無(wú)線移動(dòng)型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營(yíng)銷溝通中，移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對(duì)稱的廣告形式向信息對(duì)稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，即從原來(lái)的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來(lái)重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開(kāi)發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場(chǎng)。

另外，與搜索相對(duì)應(yīng)，簡(jiǎn)約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來(lái)的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷售總額為168億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)34%。而根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入不但沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2007年增長(zhǎng)51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長(zhǎng)尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來(lái)，這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，成為商品營(yíng)銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動(dòng)的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)模化的受眾，但隨著規(guī)?；筒町惢鶐?lái)的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)模化是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場(chǎng)咨詢整理eMarketer關(guān)于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2007年Google占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢(mèng)寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來(lái)，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺(tái)。

參考文獻(xiàn):

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[5]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心.2007.7.

篇(2)

本文以電視廣告中的青年形象為研究對(duì)象，試圖得出電視廣告對(duì)青年形象的再現(xiàn)情況及其影響。在這個(gè)研究目標(biāo)的指向下，本文采取了理論與文本分析相結(jié)合的方法，在進(jìn)行文獻(xiàn)分析總結(jié)碩士論文前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，收集了改革開(kāi)放至今的幾千條電視廣告片進(jìn)行詳細(xì)的文本分析。

具體的收集方法包括：觀看電視并對(duì)廣告主要內(nèi)容做記錄；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載；通過(guò)廣告專業(yè)雜志中的廣告截圖進(jìn)行整理；對(duì)電視廣告方面的書籍進(jìn)行整理。通過(guò)以上四種收集手段，本文共收集改革開(kāi)放至今的近2000條電視廣告進(jìn)行文本分析。

（二）理論前提

本文的理論前提，涉及大眾傳播學(xué)、消費(fèi)主義理論以及社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科。具體包括：再現(xiàn)理論、李普曼關(guān)于“兩個(gè)世界”的理論、關(guān)于青少年心理和行為特點(diǎn)的相關(guān)理論，消費(fèi)者文化與心理的相關(guān)理論，以及波德里亞關(guān)于“消費(fèi)社會(huì)”的相關(guān)闡述，下面將對(duì)上述理論進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。

再現(xiàn)理論認(rèn)為，媒介內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種再現(xiàn)，但是這種再現(xiàn)與客觀現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的絕對(duì)真實(shí)是有一定的差別的。媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行反映時(shí)是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的媒介內(nèi)容就與真實(shí)的世界形成了很大的差別。如果說(shuō)“再現(xiàn)理論”側(cè)重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個(gè)世界”則更多地從媒介功能的角度進(jìn)行闡述，他認(rèn)為：人類生活在兩個(gè)世界里：現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界。由于真正的環(huán)境總起來(lái)說(shuō)太大、太復(fù)雜，變化得太快，難于直接去了解它。

因而對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過(guò)媒介（報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是偽環(huán)境。青年心理特點(diǎn)的相關(guān)理論是本文應(yīng)用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點(diǎn)。生理上的成熟，內(nèi)臟機(jī)能的迅速發(fā)展，促使青年形成了生機(jī)勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點(diǎn)。青年人情感豐富，表現(xiàn)為青年人易動(dòng)感情，情緒情感比較強(qiáng)烈，遇事容易激動(dòng)，同時(shí)存在多種情緒狀態(tài)。青年人渴望擺脫束縛，要獨(dú)立生活，有強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)。青年人的這些心理特征，結(jié)合青年人社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少的特點(diǎn)，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內(nèi)容的影響。

本文研究的是與消費(fèi)密切相關(guān)的電視廣告，它是消費(fèi)領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。消費(fèi)領(lǐng)域蘊(yùn)含著極為豐富的文化，消費(fèi)者購(gòu)買行為是人類社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。 消費(fèi)和文化存在著互相影響的關(guān)系，而且消費(fèi)越來(lái)越成為一種社會(huì)風(fēng)尚。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》當(dāng)中就描述了消費(fèi)如何成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚。他說(shuō)，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！?/p>

篇(3)

在文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時(shí)也需要多樣化、充實(shí)化。本文通過(guò)對(duì)性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個(gè)角度來(lái)探討男性所處的境遇及其帶來(lái)的影響，得出以下結(jié)論:

1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長(zhǎng)期存在是導(dǎo)致男性集體失語(yǔ)的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強(qiáng)者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評(píng)同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無(wú)需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過(guò)研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒(méi)有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場(chǎng)并沒(méi)有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對(duì)男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒(méi)有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。

3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國(guó)廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費(fèi)主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒(méi)有得到相應(yīng)的重視，同時(shí)也說(shuō)明了針對(duì)男性的廣告有很大發(fā)展空間。

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景

小眾傳播是相對(duì)于大眾傳播而言的。在小眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛(ài)好等因素劃分為不同的社會(huì)群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。

1．消費(fèi)者對(duì)大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報(bào)紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)其非常忠誠(chéng)。

2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，嚴(yán)重過(guò)?！，F(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬(wàn)倍。每一種媒體的增長(zhǎng)都會(huì)給受眾帶來(lái)分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷部門把今天一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對(duì)比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13％，價(jià)格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會(huì)的人腦子里裝了信息過(guò)濾機(jī)，他們只對(duì)自己感興趣的信息關(guān)注。

5．新～代的消費(fèi)者的媒體傾向開(kāi)始轉(zhuǎn)變。新一代的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者完全不同，他們主動(dòng)規(guī)避廣告，也主動(dòng)的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個(gè)性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過(guò)小范圍傳播輻射，針對(duì)目標(biāo)人群作出精準(zhǔn)傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國(guó)形成規(guī)?；袌?chǎng)的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機(jī)廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點(diǎn)媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機(jī)媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時(shí)段，以滿足特定受眾的需要。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。

三)小眾傳播的特點(diǎn)

1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細(xì)化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。

2．受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時(shí)候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動(dòng)頻繁。大眾傳播是單向性很強(qiáng)傳播活動(dòng)，在小眾化傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場(chǎng)

近兩年來(lái)，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營(yíng)銷界最為炙手可熱的話題，在中國(guó)，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷加大。而反觀當(dāng)今全球主流媒體，無(wú)論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來(lái)

近年來(lái)，廣告效果評(píng)估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)傳播、個(gè)性化傳媒，不必在大眾市場(chǎng)上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細(xì)分、更個(gè)性的小眾媒體

精細(xì)的了解、研究和掌握各種群體的活動(dòng)規(guī)律與習(xí)慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨(dú)有的媒體來(lái)。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報(bào)、刷卡器，各類廣告見(jiàn)縫插針。再“刀槍不入”，也會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個(gè)深刻的教訓(xùn)：發(fā)掘個(gè)性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實(shí)行暴力式的強(qiáng)迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

三)不斷提高技術(shù)水平，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗大眾傳媒

篇(5)

【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢(shì)，也是學(xué)界和業(yè)界正在探索和實(shí)踐的一個(gè)課題?！懊浇槿诤稀备拍钭钤缬擅绹?guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。①最初人們關(guān)于媒介融合的想象多集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。本文以2010年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在中國(guó)知網(wǎng)上搜索到關(guān)于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對(duì)我國(guó)媒介融合的相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

一、媒介融合的主導(dǎo)力量

媒介融合的驅(qū)動(dòng)力量很多，其中最主導(dǎo)的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關(guān)系？

周志平認(rèn)為“科技的進(jìn)步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)并決定著其未來(lái)發(fā)展方向?！雹跅罹暾J(rèn)為“面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，我們想要尋找其根本原因時(shí)，答案是：需求。”③但是，大多數(shù)研究者認(rèn)為媒介融合的驅(qū)動(dòng)力不是單方面的，而是多方面作用的結(jié)果，比如蔣曉麗和石磊認(rèn)為“媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果?！雹芡趿烈舱J(rèn)為“驅(qū)動(dòng)媒介融合的力量更多來(lái)自媒體對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求，而數(shù)字化技術(shù)恰好為此提供了實(shí)現(xiàn)手段。”⑤筆者認(rèn)為，媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)是前提,社會(huì)和市場(chǎng)的需求是動(dòng)力, 產(chǎn)業(yè)政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

媒介融合沖擊了原有媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正形成一種互為補(bǔ)充、相互融合的關(guān)系。

蔣曉麗和石磊認(rèn)為“數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了不利影響。”⑥他們還認(rèn)為“新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡，數(shù)字技術(shù)和新媒體在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！雹吖P者認(rèn)為，報(bào)業(yè)要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨(dú)斗。當(dāng)前紙媒和新媒體融合的主要形式是報(bào)網(wǎng)融合和手機(jī)報(bào)，這是報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的一種運(yùn)用，媒介融合拓展了報(bào)紙的生存空間，并為它注入了強(qiáng)大的生命力。

對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，“以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場(chǎng)完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。”⑧媒介融合背景下，手機(jī)電視是電視業(yè)媒介融合的新形式，這在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步，所以有研究者從產(chǎn)業(yè)視角分析認(rèn)為“手機(jī)電視既然是媒介融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都要依靠手機(jī)所屬的電信產(chǎn)業(yè)和電視所屬的廣電產(chǎn)業(yè)的通力合作，打破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，加強(qiáng)合作，消除成見(jiàn)，以競(jìng)爭(zhēng)為輔，以融合為主，共同達(dá)到互惠互利?！雹岽送猓謾C(jī)電視還必須根據(jù)自身特色，進(jìn)行合理的內(nèi)容設(shè)計(jì)，只有加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)才能爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，“全媒體出版模式被業(yè)界所看好，被認(rèn)為會(huì)是圖書出版業(yè)變革的一種趨勢(shì)。未來(lái)的每一本書都將是全媒體出版?！雹?/p>

三、媒介融合背景下對(duì)人才的培養(yǎng)和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時(shí)給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認(rèn)為“根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，符合媒介融合發(fā)展要求的新聞人才主要集中在兩個(gè)方面：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯。”⑾她還認(rèn)為“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了經(jīng)營(yíng)管理人才、資本運(yùn)作人才和新媒體技術(shù)人才的匱乏，但培養(yǎng)與引進(jìn)復(fù)合型、專業(yè)型人才的力度與速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)展的要求?！雹袟罹暾J(rèn)為“我們?nèi)鄙俚氖蔷哂袘?zhàn)略意識(shí)的媒介管理人才?！雹?/p>

對(duì)人才的需要最終要落實(shí)到教育上來(lái)，蔣忠波認(rèn)為媒介融合背景下新聞人才的培養(yǎng)需從三個(gè)方面入手：“緊跟媒介融合趨勢(shì)，更新新聞人才培養(yǎng)理念；調(diào)整課程設(shè)置，打破專業(yè)壁壘；優(yōu)化師資隊(duì)伍，整合教學(xué)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。”⒁同時(shí)還有研究者認(rèn)為“懂新聞、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的,只能與媒介合作, 共同培養(yǎng)?！雹优囵B(yǎng)新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標(biāo)的重中之重。媒介融合發(fā)展催生新型的人才培養(yǎng)方式，全媒體型復(fù)合新聞人才的培養(yǎng)模式是媒介融合發(fā)展的需要，也是我國(guó)新聞教育儲(chǔ)備高層次人才、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式

在媒介融合的加速推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)自身不斷融合也加速和其他產(chǎn)業(yè)的融合，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式都有了新的變化。

從自身來(lái)看，“媒介融合對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)最突出的影響，表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上。在媒介融合的推動(dòng)下，媒介集團(tuán)可以不斷做大做強(qiáng)，整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向知識(shí)集約型、多元化、合理化與高級(jí)化發(fā)展?！雹?/p>

陶喜紅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度來(lái)看媒介融合給傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，“媒介融合加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同媒介之間的整合與聯(lián)系，同時(shí)也增加了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系?！雹招と~飛認(rèn)為，“數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：? 這些變化將推動(dòng)傳媒、電信、出版、娛樂(lè)、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合。”⒅

鄧青、牛靜指出了當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)在盈利模式上的現(xiàn)狀：“在媒介融合的過(guò)程中，傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一，雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過(guò)短信新聞、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等融合形式，但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務(wù)還比較少?！雹淄瑫r(shí)也提出“針對(duì)已有的媒介產(chǎn)品，建議實(shí)行收取訂閱包用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫(kù)查詢費(fèi)、廣告征訂等多元的盈利模式?！雹剜u琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國(guó)傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動(dòng)多媒體電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等擁有巨大消費(fèi)群體的融合媒介使盈利渠道越來(lái)越開(kāi)闊。”(21)可見(jiàn)，在融媒時(shí)代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來(lái)盈利，而是要實(shí)行媒體互動(dòng)，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的格局，媒體間的融合在社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)下成為必然。2010年我國(guó)學(xué)者從媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、盈利、教育等不同視角對(duì)媒介融合進(jìn)行了研究，在梳理現(xiàn)狀的同時(shí)，也給未來(lái)的研究和發(fā)展提供了依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

①陶喜紅，《論媒介融合在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)》，《新聞愛(ài)好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對(duì)我國(guó)媒介融合現(xiàn)狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《新聞大學(xué)》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路》，《重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機(jī)電視發(fā)展研究》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時(shí)代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環(huán)境下中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，《今傳媒》，2010（1）

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(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國(guó)期刊的發(fā)展》，《社科縱橫》，2010（9）

篇(6)

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營(yíng)；困境思考；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 ；

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺(tái)概述

改革開(kāi)放二十幾年內(nèi)，我國(guó)的城市電視臺(tái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。城市臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺(tái)甚至多臺(tái)多套的規(guī)模，中國(guó)已成為名副其實(shí)的世界電視大國(guó)。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對(duì)于面臨世界電視市場(chǎng)考驗(yàn)的中國(guó)電視來(lái)說(shuō)，單靠林立的電視塔是無(wú)法生存下去的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐，電視臺(tái)終究要從政府的懷抱走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺(tái)在脫離政府財(cái)政的扶持后，如何依靠經(jīng)營(yíng)維持生計(jì)，這將是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

二、中小城市電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，電視臺(tái)做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。目前海南廣播電視總臺(tái)做為省里的文化體制改革試點(diǎn)單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺(tái)也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式將擺在各市縣電視臺(tái)的面前。而中國(guó)當(dāng)前的電視格局中，除了中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)外，各中小城市電視臺(tái)的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥?。因而，中小城市電視臺(tái)在許多廣告客戶眼里，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）城市臺(tái)頻道綜合收視率、市場(chǎng)占有率很高

目前， 城市臺(tái)的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺(tái)主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺(tái)的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺(tái)培育了一批較固定、較忠誠(chéng)的收視群體因此， 城市臺(tái)的在本地的市場(chǎng)占有率高于其他電視臺(tái)。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場(chǎng)、目標(biāo)銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場(chǎng)、餐飲、休閑娛樂(lè)等等。這類廣告也不可能投向省臺(tái)或中央臺(tái)， 只會(huì)選擇本地媒體： 報(bào)紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢(shì)媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺(tái)廣告的重要來(lái)源之一。

（三）中小城市臺(tái)船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營(yíng)比大臺(tái)靈活

中小城市電視臺(tái)廣告針對(duì)特定的某個(gè)城市， 即它所在地的消費(fèi)群。因此目前城市臺(tái)開(kāi)始學(xué)會(huì)充分利用它得天獨(dú)厚的地域性優(yōu)勢(shì)， 把純粹的廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合。

三、中小城市電視臺(tái)面臨的經(jīng)營(yíng)困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是節(jié)目，城市電視臺(tái)就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無(wú)法與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)抗衡，這就導(dǎo)致城市電視臺(tái)的自辦節(jié)目無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢(shì)。

（二）人才缺乏，流失嚴(yán)重。

由于缺乏對(duì)人才的有效管理，城市電視臺(tái)普遍存在總體人員過(guò)剩，而專業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問(wèn)題。一直以來(lái)，城市電視臺(tái)用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進(jìn)不來(lái)，非專業(yè)和低學(xué)歷者卻通過(guò)行政手段等辦法擠進(jìn)來(lái)的情況很常見(jiàn)。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有雙贏意識(shí)

廣告經(jīng)營(yíng)的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應(yīng)使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺(tái)中存在的隨意調(diào)價(jià)、漫天砍價(jià)等價(jià)格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時(shí)常令客戶無(wú)所適從， 應(yīng)該盡快克服。

四、結(jié)論

近年來(lái)，全國(guó)媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺(tái)廣告也不例外，但根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授的最新研究，“我國(guó)廣告的‘飽和’時(shí)代尚未到來(lái)，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長(zhǎng)狀況。

目前，城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，主要還是出賣“播出時(shí)間”。播出時(shí)間的價(jià)格與收視率相匹配。也就是說(shuō)，收視率高，“播出時(shí)間”的價(jià)格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時(shí)間”的單位時(shí)間價(jià)格無(wú)疑是正確的。但“僅僅把廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)局限于賣時(shí)間，那顯然是大大縮小了廣告市場(chǎng)的外延”④。今后，城市電視臺(tái)的廣告部門完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，介入到廣告制作、傳播的全過(guò)程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測(cè)評(píng)等等。這樣一來(lái)，廣告市場(chǎng)空間與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目將成倍擴(kuò)大，就不再需要靠人情去拉廣告。

參考文獻(xiàn)：

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篇(7)

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；科技期刊；出版；編輯

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0105-02

20世紀(jì)80年代初，著名未來(lái)學(xué)大師及社會(huì)思想家阿爾文?托夫勒（Alvin Toffler）便預(yù)言大數(shù)據(jù)（big data）將成為“第三次浪潮的華彩樂(lè)章”。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，上至國(guó)家的重大決策，下至人民生活的衣食住行，方方面面的信息均被數(shù)字化，并得到有效的儲(chǔ)存。邁入21世紀(jì)，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代――大數(shù)據(jù)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的重點(diǎn)由“技術(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ薄Ｒ虼?，在以信息為基礎(chǔ)的人文社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)勢(shì)必引發(fā)其組織決策和業(yè)務(wù)流程等方面的根本性變革。而為學(xué)術(shù)研究服務(wù)的科技期刊在大數(shù)據(jù)時(shí)代浪潮中，又將面對(duì)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

一、大數(shù)據(jù)的概念與特征

大數(shù)據(jù)，又稱為巨量資料或海量資料；其是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型繁多的數(shù)據(jù)資料構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是以“云計(jì)算”為基礎(chǔ)技術(shù)支持的數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用模式。大數(shù)據(jù)技術(shù)是通過(guò)集成共享數(shù)據(jù)，將分散的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)變?yōu)榧械闹橇Y源和知識(shí)服務(wù)能力。研究機(jī)構(gòu)Garter定義“大數(shù)據(jù)”為需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資源。簡(jiǎn)而言之，從各種類型數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。

大數(shù)據(jù)的特征通常表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）、數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）、價(jià)值密度低（Value）、處理速度快（Velocity）。這就是人們通常所說(shuō)的大數(shù)據(jù)的4V特征，也是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯著特征。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下科技期刊面臨的機(jī)遇

1.出版形態(tài)的多樣化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新環(huán)境下，傳統(tǒng)科技期刊的出版模式已悄然向大數(shù)據(jù)平臺(tái)、多媒介及全媒體模式轉(zhuǎn)型。科技期刊數(shù)據(jù)化集群建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要條件就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與推廣，隨著大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)的建立，科技期刊實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的自主優(yōu)化、信息服務(wù)的個(gè)性化，以及出版發(fā)行模式的多元化，科技期刊將向著在線投稿及評(píng)議系統(tǒng)、編輯管理系統(tǒng)和增值服務(wù)系統(tǒng)一體化的方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)期刊平臺(tái)的構(gòu)建將通過(guò)期刊內(nèi)容推薦系統(tǒng)、流計(jì)算、期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和期刊信息整合與治理四大功能板塊完成[1]。大多數(shù)科技期刊所采用的紙質(zhì)媒介，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下已不能滿足讀者的閱讀體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線、手持閱讀器的全媒體出版要求凸顯。傳統(tǒng)紙質(zhì)科技期刊傳播媒介將呈多樣化、全媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端等技術(shù)平臺(tái)，都已成為科技期刊傳播的重要媒介?？萍计诳脭?shù)字化、多媒介、全媒體的出版模式，在為讀者提供平面媒體與數(shù)字媒體相結(jié)合的全新視聽(tīng)閱讀感受的同時(shí)，也獲得了更多途徑和更深層次的推廣效果。

2.業(yè)務(wù)流程的智能化。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及云計(jì)算技術(shù)的成熟，使得任何復(fù)雜的數(shù)據(jù)都可以實(shí)現(xiàn)定量化分析[2]。因此，導(dǎo)致編輯工作流程中的信息收集、加工、傳遞等過(guò)程的智能化成為可能?？萍计诳庉嫷哪繕?biāo)是將知識(shí)差大，且讀者或該領(lǐng)域從業(yè)人員感興趣的論文從眾多稿件中挑選出來(lái)，體現(xiàn)在編輯出版過(guò)程中就是組稿策劃和審稿過(guò)程[3]。而過(guò)去這一編輯流程基本依靠編輯人員的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀或?qū)W術(shù)專家提出的建議完成。而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)將科技期刊歷史出版物數(shù)據(jù)化，將全社會(huì)、全行業(yè)的科技成果數(shù)據(jù)化，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，從中獲得真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面的學(xué)術(shù)信息，從而為科技期刊的選題策劃、組稿及審稿提供依據(jù)?？梢韵胂笤诖髷?shù)據(jù)技術(shù)提供的真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面的學(xué)術(shù)信息下，那些“一稿多投”或?qū)W術(shù)不端、學(xué)術(shù)腐敗的問(wèn)題稿件，將無(wú)處遁形。在信息的加工過(guò)程中，大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)將過(guò)去編輯流程中，因編輯習(xí)慣不同或各期刊要求各異，而無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的編輯規(guī)則模式轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一、有序的編輯規(guī)則模式。在這種編輯規(guī)則模式下，利用人工智能工具或軟件，有可能實(shí)現(xiàn)稿件的計(jì)算機(jī)“預(yù)編輯”。從而減少編輯的重復(fù)勞動(dòng)和簡(jiǎn)單勞動(dòng)，提升編輯質(zhì)量和編輯效率。

3.評(píng)價(jià)規(guī)則的多元化。目前，對(duì)科技期刊及論文的質(zhì)量和影響力的評(píng)估，普遍采用基于文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的評(píng)價(jià)體系，如影響因子和被引頻次。然而，由于模擬數(shù)據(jù)時(shí)代采集的數(shù)據(jù)樣本量小、種類少，導(dǎo)致科技期刊界對(duì)定性或定量評(píng)價(jià)的優(yōu)劣爭(zhēng)議不斷[4]。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)解決了這一問(wèn)題。通過(guò)文本分析、語(yǔ)義分析、專家印象評(píng)估及同行評(píng)估等方法，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)科技期刊的定性評(píng)價(jià)。通過(guò)期刊影響因子動(dòng)態(tài)跟蹤、論文被引動(dòng)態(tài)跟蹤、論文瀏覽及下載量動(dòng)態(tài)跟蹤等方法，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)科技期刊的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。通過(guò)專家反饋信息采集、同行引用反饋信息采集、讀者反饋與推薦信息采集、廠商應(yīng)用效果市場(chǎng)反饋信息采集等方法，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)科技期刊客觀評(píng)價(jià)。因此，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的科技期刊及論文評(píng)估是定性與定量、歷史與現(xiàn)代、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益、主觀與客觀相結(jié)合的多元化、綜合性科學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制[5]。

4.營(yíng)銷模式以品牌營(yíng)銷為主。大數(shù)據(jù)時(shí)代科技期刊的營(yíng)銷模式是將文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、版權(quán)價(jià)值和廣告價(jià)值融為一體的新型商業(yè)模式。文化價(jià)值即科技期刊的學(xué)術(shù)品牌，是科技期刊建設(shè)的最主要目標(biāo)，有文化內(nèi)涵、科技含量及藝術(shù)價(jià)值的品牌形象，不僅保證了科技的發(fā)展和文化的繁榮，更是吸引讀者的關(guān)鍵，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)科技期刊的良性發(fā)展。創(chuàng)新價(jià)值即是以創(chuàng)新為突破口的跨媒介融合出版，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取受眾群體的核心信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析掌握市場(chǎng)動(dòng)向，并及時(shí)提出有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，是科技期刊出版單位需要具備的專業(yè)能力。印刷時(shí)代建立的傳統(tǒng)版權(quán)原則和制度，在大數(shù)據(jù)時(shí)代受到了根本性動(dòng)搖，傳統(tǒng)版權(quán)規(guī)則所確立的利益觀、價(jià)值觀，以及商業(yè)模式也被逐漸解構(gòu)，特別是隨著數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，版權(quán)資源潛在的巨大市場(chǎng)和價(jià)值被重新挖掘和開(kāi)發(fā)。版權(quán)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，版權(quán)資源成為爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)，版權(quán)資源的價(jià)值亟須重塑[6]。大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版載體已向跨行業(yè)全媒體模式轉(zhuǎn)變，出版形態(tài)也更加豐富，廣告形式不僅僅局限在傳統(tǒng)期刊投放的平面廣告，聲音、動(dòng)畫、影像等多媒體形式的廣告將有效地與科技期刊的主題報(bào)道內(nèi)容相結(jié)合，讀者在閱讀雜志內(nèi)容的同時(shí)，也反復(fù)接受了產(chǎn)品的展示與推廣，加強(qiáng)了品牌宣傳效果，真正達(dá)到廣而告知的目的。

5.出版編輯理念面臨的機(jī)遇。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，要求科技期刊的編輯工作從傳統(tǒng)的文字編輯加工，轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w新出版語(yǔ)境下的數(shù)字編輯。數(shù)字編輯的定義是：在數(shù)字圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音像制品、手機(jī)出版等出版過(guò)程中，從事選題策劃、組織稿件、審核把關(guān)和加工整理的專業(yè)技術(shù)人員[7]。這就要求科技期刊編輯首先從思想上樹立數(shù)字編輯理念，深刻理解大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字出版背景下編輯工作不斷追求創(chuàng)新和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的要求?？萍计诳瘮?shù)字出版編輯在推廣重要學(xué)術(shù)成果、傳播科技文化知識(shí)、促進(jìn)科技期刊發(fā)展進(jìn)程中，不僅是實(shí)現(xiàn)期刊全媒體化的先行軍，更是數(shù)字出版技術(shù)創(chuàng)新的開(kāi)拓者。數(shù)字出版編輯應(yīng)順應(yīng)數(shù)字出版的潮流，更新數(shù)字化出版的編輯理念，主動(dòng)參與文化、科技成果的數(shù)據(jù)化，并積極實(shí)現(xiàn)數(shù)字信息的加工與傳播。在讀者服務(wù)方面，編輯也利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的精準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)體化信息推送，提供更為精準(zhǔn)服務(wù)。數(shù)字出版編輯要不斷適應(yīng)數(shù)字理念的創(chuàng)新，以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷深化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端輸入內(nèi)容智能化的趨勢(shì)[8]。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下科技期刊面臨的挑戰(zhàn)

1.信息透明化導(dǎo)致期刊生存環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，所有科技期刊都將在一個(gè)更為透明的環(huán)境中生存。所有科技期刊的評(píng)價(jià)指標(biāo)，都將作為公共信息，而被公之于眾。例如，中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所每年都會(huì)將中國(guó)科技論文統(tǒng)計(jì)源收錄期刊的主要計(jì)量指標(biāo)，如核心總被引頻次、核心影響因子、核心即年指標(biāo)等，以引證報(bào)告的形式，提供給大眾。在這些細(xì)化和量化的數(shù)據(jù)信息面前，科技期刊的優(yōu)劣勢(shì)一目了然。這必將造成優(yōu)秀期刊的良性發(fā)展和劣質(zhì)期刊的自我淘汰。這種數(shù)據(jù)公開(kāi)機(jī)制，有可能導(dǎo)致某些優(yōu)質(zhì)期刊或優(yōu)勢(shì)學(xué)科領(lǐng)域的期刊獲得更多的讀者和作者資源，而對(duì)于新創(chuàng)辦的期刊和某些弱勢(shì)學(xué)科領(lǐng)域的期刊將進(jìn)入一個(gè)更為不利的生存態(tài)勢(shì)之中。

2.對(duì)科技期刊編輯人才隊(duì)伍提出了新的要求。隨著大數(shù)據(jù)理念深入人心，大數(shù)據(jù)技術(shù)的日臻成熟，數(shù)字化出版必將成為科技期刊的主要出版形式[9]。因此，數(shù)字化編輯也將成為科技期刊編輯工作者的新要求。編輯工作者不僅應(yīng)具備組稿策劃、文字編輯加工能力外，還應(yīng)具備內(nèi)容擴(kuò)展、內(nèi)容研究、內(nèi)容創(chuàng)作等能力，以適應(yīng)科技期刊在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)字化發(fā)展。

3.傳統(tǒng)的盈利模式不再滿足期刊的發(fā)展需求。在科技期刊數(shù)字化進(jìn)程中，科技期刊文章無(wú)償向全社會(huì)提供閱讀已成為必然趨勢(shì)。因此，依靠紙質(zhì)發(fā)行、有償下載閱讀的傳統(tǒng)盈利模式，已不能滿足期刊的發(fā)展要求。然而，在將來(lái)期刊出版社或編輯部是否能成為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的主體，也是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)商有可能通過(guò)與科技期刊共同建立和運(yùn)行數(shù)字化出版平臺(tái)，或開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，來(lái)分享雜志的發(fā)行和廣告收入。

由此可見(jiàn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，科技期刊將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為科技期刊的從業(yè)者，我們要抓住這些機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，完成科技期刊的完美轉(zhuǎn)型，盡早實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化期刊集群化。

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