序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告推廣策劃方案范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)

1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過(guò)調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫(xiě)全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書(shū)等策劃過(guò)程中的策劃和撰寫(xiě)工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫(xiě)作及語(yǔ)言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過(guò)程的課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開(kāi)展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)?；谝陨现笇?dǎo)思想,我們經(jīng)過(guò)多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程。“BEST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問(wèn)題一一展現(xiàn)出來(lái)予以解決。我們經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能。總體來(lái)說(shuō)共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū);用BEST訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過(guò)實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫(xiě)企業(yè)形象策劃書(shū)B(niǎo)EST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺(jué)識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫(xiě)品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫(xiě)品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫(xiě)產(chǎn)品上市推廣策劃書(shū)B(niǎo)EST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫(xiě)產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過(guò)模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫(xiě)分銷渠道策劃書(shū)B(niǎo)EST訓(xùn)練八:通過(guò)模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫(xiě)促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫(xiě)人員推銷策劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、公共策劃書(shū)、營(yíng)業(yè)推廣策劃書(shū)。

二、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等?？茖W(xué)校

篇(2)

什么是策劃?

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語(yǔ)來(lái)解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過(guò)程。

策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過(guò)程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來(lái)說(shuō)，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個(gè)動(dòng)詞，也就是表述一種動(dòng)作和過(guò)程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過(guò)程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。

什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過(guò)程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃策劃概念的時(shí)候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對(duì)象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃首先要做的是營(yíng)銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃這是一個(gè)大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來(lái)說(shuō)，主要可分成下述幾大類：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贏利模式策劃：主要解決通過(guò)什么途徑來(lái)賺錢(qián)的問(wèn)題。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃：這個(gè)加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，主要解決我們是誰(shuí)?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢(shì)?我們靠什么賺錢(qián)?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀層面的問(wèn)題。同時(shí)需要將具體的行動(dòng)編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺(tái)來(lái)做，這個(gè)和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺(jué)、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶?通過(guò)什么手段來(lái)傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來(lái)規(guī)劃部門(mén)編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實(shí)，從系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就上面幾個(gè)模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要?jiǎng)討B(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺(tái)策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營(yíng)銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對(duì)、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

那如何撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫(xiě)思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)整理一個(gè)三段式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對(duì)象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?

二、分析思路：從目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身優(yōu)劣勢(shì)洞察來(lái)綜合分析，確定策劃的整體思路。

篇(3)

營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書(shū)。

2．作用

營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3．特點(diǎn)

營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

1．種類

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

(2)基本問(wèn)題分析。

營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。

主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。

第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開(kāi)展的腳本。

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問(wèn)題： (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；

（4）弄清楚開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門(mén)及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)

的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。

寫(xiě)策劃方案，其實(shí)，這不是一個(gè)寫(xiě)文章的事，你首先對(duì)要你要策劃的這個(gè)方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個(gè)步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫(xiě)策劃方案只不過(guò)是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。

策劃方案的種類太多了，有公益活動(dòng)策劃方案、社團(tuán)活動(dòng)策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動(dòng)策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動(dòng)策劃方案、各個(gè)年齡段的群體活動(dòng)策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營(yíng)銷策劃方案、促銷推廣活動(dòng)策劃方案等等。但是，總的來(lái)講，還是以各種活動(dòng)的策劃方案居多，我們就著重探討活動(dòng)的策劃方案的寫(xiě)法。

一份基本的策劃書(shū)涉及以下幾個(gè)方面：

1、策劃方案名稱――標(biāo)題

策劃方案名稱就是策劃活動(dòng)的主題，如“3.15活動(dòng)策劃方案”“五一節(jié)長(zhǎng)假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動(dòng)策劃方案”“街道重陽(yáng)節(jié)敬老活動(dòng)策劃方案”，標(biāo)題置于首頁(yè)頁(yè)面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地

寫(xiě)出特定的這一次，對(duì)內(nèi)的策劃方案不必寫(xiě)公司名稱，對(duì)外必須寫(xiě)明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫(xiě)上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫(xiě)上策劃制作年月日。2、活動(dòng)背景

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方。活動(dòng)背景中很重要的一部分是應(yīng)說(shuō)明活動(dòng)的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素。

3、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)

活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫(xiě)出。

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。同時(shí)列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。

5、活動(dòng)策劃內(nèi)容確定

大體活動(dòng)流程，把活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來(lái)做。寫(xiě)出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動(dòng)的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動(dòng)是一個(gè)會(huì)議的形式，就有會(huì)場(chǎng)布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報(bào)制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動(dòng)，要有促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。

6、傳播渠道的設(shè)置

要在確定傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估，分析普及狀況和受眾成分，同時(shí)考察其使用條件和費(fèi)用，不失時(shí)機(jī)地決策日程和頻度。

7、效果預(yù)測(cè)

從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果；從產(chǎn)生效果的時(shí)間來(lái)看，有即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。

8、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動(dòng)中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個(gè)大策劃方案，可以有若干子策劃方案。

1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開(kāi)始的。有以下幾個(gè)步驟：

（1）信息分析

公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會(huì)組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽(yù)度）等。另一類是影響社會(huì)組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息：如策劃所服務(wù)的社會(huì)組織的目標(biāo)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，國(guó)家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財(cái)政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。

（2）確定目標(biāo)

公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問(wèn)題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。

舉例：

海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺(tái)次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹(shù)立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個(gè)砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”這個(gè)海爾的精神服務(wù)的。在法國(guó)和美國(guó)家用電器評(píng)比中海爾名列第九，是中國(guó)唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個(gè)海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國(guó)國(guó)歌。接著美國(guó)一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國(guó)國(guó)旗。海爾為中國(guó)人贏的了驕傲，贏得了自豪。

（3）活動(dòng)公眾的辨認(rèn)

公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點(diǎn)需求，對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度如何，從而有針對(duì)性地策劃主題，展開(kāi)策劃各個(gè)步驟。

（4）設(shè)計(jì)主題

公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個(gè)策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色，要融入公眾需求因素。

舉例：

如寶潔公司針對(duì)與兒童常見(jiàn)的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒(méi)有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。

（5）選擇媒體

根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對(duì)性地選擇媒體。

（6）編制計(jì)劃

根據(jù)上述信息對(duì)活動(dòng)的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說(shuō)是計(jì)劃的編制。要找時(shí)機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。

（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫(xiě)作階段。

2.廣告策劃

方案也是從調(diào)查分析開(kāi)始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛

收集信息：

（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境等；

（2）市場(chǎng)信息：市場(chǎng)需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場(chǎng)狀況等；

（3）消費(fèi)群體信息：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等；

（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價(jià)格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場(chǎng)的廣告對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。

3.如你要寫(xiě)商業(yè)

促銷活動(dòng)策劃方案，那你就要注意：

（1）主題要單一

（2）利益點(diǎn)要直接地說(shuō)明

如：一般情況下，必須要回答以下問(wèn)題：

（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？

（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？

（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，為什么用戶會(huì)大批量地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品？

（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。

（3）活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)

（4）具有良好的可操作性

不要把策劃書(shū)當(dāng)作計(jì)劃書(shū)來(lái)寫(xiě)，因?yàn)橛?jì)劃無(wú)需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對(duì)一個(gè)舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大?；顒?dòng)更是如此。公共策劃中的幾個(gè)創(chuàng)意的經(jīng)典例子

1.急中生智，揚(yáng)長(zhǎng)避短

民國(guó)四年（公元1915年），中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無(wú)人問(wèn)津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來(lái)眾多外國(guó)參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

2.出人意料，二次傳播

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰(shuí)揀到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無(wú)損時(shí)，都奔走相告。

3.乘勢(shì)而上，博擊風(fēng)浪

“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和ppa被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開(kāi)了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì)，以新聞的形式，通過(guò)媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛(ài)自己，拒絕ppa》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。

4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示

“1997年5月11日，星期一，早晨4時(shí)50分，一臺(tái)名叫‘深藍(lán)’的超級(jí)電腦將棋盤(pán)上的一個(gè)兵走到c4的位置時(shí)，人類有史以來(lái)最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)終于以計(jì)算機(jī)的微弱優(yōu)勢(shì)取勝?！比祟惻沙龅淖顑?yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒(méi)血沒(méi)肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果?？ㄋ古亮_夫經(jīng)過(guò)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績(jī)贏得了比賽和50萬(wàn)元美元的獎(jiǎng)金。

5.實(shí)證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄

1997年，愛(ài)民醫(yī)院決定對(duì)年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺(tái)評(píng)為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國(guó)發(fā)通稿報(bào)道，大大小小的媒體也報(bào)道此事，天津愛(ài)民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。

6.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，出奇制勝

____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門(mén)洞，在全球引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，收看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門(mén)山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門(mén)山1264米高的絕壁之上，有著一個(gè)南北洞穿的天然門(mén)洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門(mén)。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門(mén)山。而“穿越天門(mén)”策劃直接突出了景點(diǎn)，飛機(jī)穿越天門(mén)又是一種驚險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險(xiǎn)”的天門(mén)是非常吻合的。這樣的一種冒險(xiǎn)和壯舉，實(shí)際上賦予了“天門(mén)”一段傳奇。

創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來(lái)？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來(lái)策劃的靈感。

1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。

一個(gè)方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫(xiě)出綱要，具體的后期填補(bǔ)。

2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。

對(duì)于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過(guò)程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。

3、綜合分析手中資源，避實(shí)擊虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

方案具體設(shè)計(jì)中，對(duì)于具有可選擇性的部分，要盡量避開(kāi)自己不熟悉或不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問(wèn)題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>

4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。

對(duì)于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，無(wú)需浪費(fèi)太多時(shí)間，否則這個(gè)方案就不該你來(lái)寫(xiě)了。

5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。

對(duì)于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費(fèi)；還不具備的要客觀擺出，同時(shí)要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級(jí)時(shí)間。

6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)間。

方案設(shè)計(jì)往往不是一時(shí)就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時(shí)間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時(shí)段，突擊撰寫(xiě)，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時(shí)相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。

7、反復(fù)修改。

任何一個(gè)方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。

____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國(guó)糖酒交易會(huì)。4月16日我們就來(lái)到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房?jī)r(jià)和廣告價(jià)格嚇了一跳。普通的三星級(jí)賓館的價(jià)格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價(jià)格也在____萬(wàn)左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計(jì)的效果來(lái)預(yù)計(jì)，我公司的總投入至少要在300萬(wàn)元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個(gè)又一個(gè)地點(diǎn)，了解各方面行情，一方面開(kāi)始尋求別的途徑。

在調(diào)研的過(guò)程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng)，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)去。這樣做一舉三得。

首先，一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來(lái)。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。

其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)來(lái)，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開(kāi)銷都將比在鄭州要少

得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開(kāi)會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：

（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開(kāi)會(huì)的城市；

（2）、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好；

（3）、開(kāi)會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。

經(jīng)過(guò)周密考察，我們最終選擇了登封市作為開(kāi)會(huì)城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過(guò)來(lái)成了一個(gè)大難題。經(jīng)過(guò)多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：

(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；

(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；

(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館)；

(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問(wèn)演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰(shuí)的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星____。

(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開(kāi)工商聯(lián)誼會(huì)。

吸引方案是定下來(lái)了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰(shuí)全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：

（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；

（2）、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；

（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；

（4）、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。

這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。

在確定了以上的思路和過(guò)程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見(jiàn)，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車(chē)輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門(mén)、彩旗和條幅相結(jié)合。

篇(4)

廣告商：（下簡(jiǎn)稱乙方）

甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，本著互惠互利的原則，就甲方委托乙方的宣傳策劃事宜，達(dá)成如下條款：

第一條：甲方委托乙方宣傳策劃的項(xiàng)目：_________________________

第二條：宣傳策劃原則

乙方按甲方規(guī)定，提供全程宣傳策劃包括廣告策劃與設(shè)計(jì)的服務(wù)，為甲方市場(chǎng)定位及市場(chǎng)區(qū)域提供參改依據(jù)，為決策服務(wù)。

第三條：方式

甲方委托乙方全權(quán)全程宣傳策劃，并委托平面設(shè)計(jì)、廣告等業(yè)務(wù)，全面負(fù)責(zé)本次項(xiàng)目的宣傳策劃工作。

第四條：甲方的權(quán)利和義務(wù)

1、在約定期限內(nèi)要求乙方提交有關(guān)宣傳策劃方案，從市場(chǎng)調(diào)查依據(jù)確認(rèn)后再由甲方協(xié)助組織實(shí)施。

2、有權(quán)要求乙方在委托范圍內(nèi)從策劃角度提供書(shū)面意見(jiàn)和建議。

3、要求乙方向甲方提供策劃方案及調(diào)整宣傳策略和建議。

4、批準(zhǔn)乙方制訂的整體宣傳策略，承擔(dān)有關(guān)宣傳推廣、廣告等所需的各項(xiàng)費(fèi)用。

5、按合同約定與乙方結(jié)算宣傳策劃費(fèi)并按時(shí)支付。

第五條、乙方的權(quán)利和義務(wù)

1、有權(quán)按照合同要求甲方支付宣傳策劃費(fèi)。

2、負(fù)責(zé)根據(jù)甲方要求和項(xiàng)目進(jìn)度的不同階段，提報(bào)廣告計(jì)劃，經(jīng)甲方認(rèn)可后組織實(shí)施。

3、乙方提供：

⑴、項(xiàng)目報(bào)紙軟性文章撰寫(xiě)；⑵、項(xiàng)目各種展銷、促銷、優(yōu)惠活動(dòng)的策劃。

4、承擔(dān)因乙方過(guò)錯(cuò)造成的索賠或其他法律責(zé)任。

第六條：期限

甲方委托乙方宣傳策劃期限分為：______年___月___日至______年___月___日止；

第七條：項(xiàng)目宣傳策劃費(fèi)的給付標(biāo)準(zhǔn)和方式

1、宣傳策劃費(fèi)共計(jì)￥________元（大寫(xiě)______________________）。

2、本合同簽訂后，甲方即向乙方支付人民幣￥____________整（大寫(xiě)___________________________）為預(yù)付款。

3、活動(dòng)結(jié)束后，甲方向乙方支付合同余款，即人民幣￥____________________整（大寫(xiě)________________________）.

第八條：違約責(zé)任

1、因甲方未提供有關(guān)許可證及相關(guān)法律文件資料、活動(dòng)優(yōu)惠政策而造成損失的，則甲方承擔(dān)全部責(zé)任。

2、如因乙方原因，不及時(shí)提供宣傳策劃方案，甲方追究責(zé)任或終止合同。

3、甲方如未按照雙方約定支付給乙方宣傳策劃費(fèi)，乙方有權(quán)解除合同。

4、在合作過(guò)程中任何一方泄露商業(yè)秘密或?qū)⒂嘘P(guān)資料提供給第三人的，另一方有權(quán)要求對(duì)方承擔(dān)相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失。

5、任何一方單方擅自中止合同或解除合同均屬違約行為，需由違約方承擔(dān)因此給守約方造成的相關(guān)損失和違約責(zé)任。

6、本合同執(zhí)行過(guò)程中，如有因不可抗力因素影響有關(guān)條款之執(zhí)行的，應(yīng)由雙方協(xié)商，妥善解決，在雙方達(dá)成一致意見(jiàn)的基礎(chǔ)上而中止合同或改變合同的有關(guān)條款的不視為違約。

第九條：附則

1、雙方可對(duì)本合同的條款進(jìn)行補(bǔ)充，以書(shū)面形式簽訂補(bǔ)充協(xié)議。補(bǔ)充協(xié)議與本合同具有同等法律效力。

2、本合同之附件均為合同有效組成部分，具有同等效力。新晨

3、本合同及其附件和補(bǔ)充協(xié)議中未規(guī)定的事宜，均遵照中華人民共和國(guó)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章執(zhí)行。

4、本合同壹式貳份，甲乙雙方各執(zhí)壹份，均具同等法律效力。

5、本合同在履行中如發(fā)生爭(zhēng)議，雙方應(yīng)協(xié)商解決，協(xié)商或調(diào)節(jié)不成的，雙方同意由仲裁委員會(huì)仲裁。

6、合同期滿本合同自然終止。雙方如續(xù)訂合同，應(yīng)在該合同期滿七天前向?qū)Ψ教岢鰰?shū)面意見(jiàn)。

7、本合同自雙方代表人簽字或蓋章之日起生效。

甲方：乙方：

篇(5)

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈?guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過(guò)程。

20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無(wú)需營(yíng)銷，也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。97年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。99年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等的概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過(guò)程中的營(yíng)銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新

開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

（二）營(yíng)銷策劃方案過(guò)度追求概念的炒作

概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過(guò)廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的手段，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。

三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新

（一）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析

前期市場(chǎng)調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟?，重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品戶型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓盤(pán)積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

（二）明確營(yíng)銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。

營(yíng)銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；

3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒(méi)有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)合作營(yíng)銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商通過(guò)努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的工作過(guò)程中去，才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。

參考文獻(xiàn)：

篇(6)

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中圖分類號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展

營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的，每一宗樓盤(pán)都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。

20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷，也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣(mài)出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。1997年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過(guò)程中的營(yíng)銷推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃，在項(xiàng)目銷售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。

內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?；仡欁灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過(guò)程。

自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展，營(yíng)銷理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作成為必要的營(yíng)銷手段。第三，自治區(qū)眾多營(yíng)銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃理論，如概念策劃模式、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。

2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的主要問(wèn)題

自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，過(guò)多地重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確

由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

2.2缺少規(guī)范的可行性分析

眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

2.3營(yíng)銷策劃方案過(guò)度追求概念的炒作

概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應(yīng)該是人為制造賣(mài)點(diǎn)、為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、過(guò)度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷的最終目的。

2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重營(yíng)銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃講座，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽(tīng)信廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶做出虛假的承諾。

3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新

縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。

3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。

3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求

隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減少，理性購(gòu)買(mǎi)行為增多；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

3.3明確營(yíng)銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

3.4調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門(mén)的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開(kāi)發(fā)公司專門(mén)成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃工作過(guò)程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。

作者：張慶海

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篇(7)

【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷策劃 人才 高校教育

一、從企業(yè)成功案例分析營(yíng)銷策劃的重要性

營(yíng)銷策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)，最大化提升品牌資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)后，2012年的銷售額竟能逆市上揚(yáng)，超過(guò)200億元。這正是由于其精心的營(yíng)銷策劃才得以實(shí)現(xiàn)品牌重塑，完美轉(zhuǎn)身。

1、讓消費(fèi)者從本質(zhì)上感受加多寶與王老吉的差異

為了讓原有消費(fèi)群體能不知不覺(jué)地從王老吉過(guò)渡到加多寶，并能夠同時(shí)吸引更多的新消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加多寶，加多寶提前對(duì)涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，口感和功效都更勝?gòu)那?，從本質(zhì)上提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于穩(wěn)固原有消費(fèi)群體，更吸引了新消費(fèi)群體。

2、通過(guò)渠道控制，搶占市場(chǎng)占有率

加多寶深諳銷售渠道是搶占市場(chǎng)占有率的有效手段和關(guān)鍵核心，所以絲毫沒(méi)有放松對(duì)已有渠道系統(tǒng)的維護(hù)，而是在鞏固其渠道的同時(shí)，通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對(duì)手，與此同時(shí)，更積極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。

3、采取立體傳播策略，發(fā)動(dòng)360度品牌傳播攻勢(shì)

加多寶在即將和廣州藥業(yè)集團(tuán)分道揚(yáng)鑣之時(shí)，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費(fèi)者知道加多寶和王老吉的關(guān)系。加多寶在打官司時(shí)利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請(qǐng)來(lái)涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜?dú)家傳授給加多寶，除了運(yùn)用廣告、會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)微博等熱門(mén)社會(huì)化媒體吸引消費(fèi)者的關(guān)注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。

4、借勢(shì)《中國(guó)好聲音》，實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身

《中國(guó)好聲音》以其超高的收視率，無(wú)可爭(zhēng)議的成為近年來(lái)選秀節(jié)目的翹楚，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措?！吨袊?guó)好聲音》一直強(qiáng)調(diào)其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊(cè)制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)制，與“山寨版”有本質(zhì)不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說(shuō)完350個(gè)字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語(yǔ)速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳?！吨袊?guó)好聲音》的超高人氣為加多寶帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)，使其在更名后用很短的時(shí)間便建立了品牌的知名度和提及率。

加多寶之所以在短時(shí)間內(nèi)就迅速創(chuàng)造了一個(gè)品牌的成長(zhǎng)奇跡，無(wú)疑與其精心的營(yíng)銷策劃密不可分。世界500強(qiáng)中95%以上的企業(yè)都聘用了高級(jí)策劃顧問(wèn)，而中國(guó)的這一崗位缺口總量達(dá)數(shù)百萬(wàn)人，幾乎有90%的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企劃人才。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)高量的營(yíng)銷策劃人才已迫在眉睫。

二、如何進(jìn)行高校營(yíng)銷策劃教學(xué)

我國(guó)從20世紀(jì)70年代初進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的認(rèn)知階段，到2001年至今已進(jìn)入了本土化階段。為普及市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，大部分高校幾乎都設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實(shí)踐的問(wèn)題。大部分教師在授課過(guò)程中著重講述概念、理論等，將學(xué)科架構(gòu)的介紹作為授課的基本流程，甚少關(guān)注學(xué)生真正的營(yíng)銷能力，以及日后步入職場(chǎng)的實(shí)際操作能力，而把作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)靈魂的營(yíng)銷策劃課程往往只是一帶而過(guò)，泛泛而談，使得大多數(shù)學(xué)生在進(jìn)入職場(chǎng)后，難以提交新穎的營(yíng)銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行提高和改善，來(lái)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力。

1、提高教師職業(yè)素質(zhì)，編寫(xiě)營(yíng)銷策劃案例

師者，所以傳道授業(yè)解惑也。教師在教育過(guò)程中起著重要作用，是教育結(jié)果的關(guān)鍵性因素。而營(yíng)銷策劃教學(xué)難以全面開(kāi)展，一部分原因就是由于教師本身都沒(méi)有豐富的營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在授課的過(guò)程中只能講述基本概念、理論知識(shí)，自然就沒(méi)有說(shuō)服力和吸引力。

針對(duì)這種普遍現(xiàn)象，應(yīng)定期組織教師到商場(chǎng)親身體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程，并大量閱讀國(guó)內(nèi)外經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫(xiě)切合實(shí)際的營(yíng)銷策劃案例，這些案例既要有成功樹(shù)立的典范，也應(yīng)包含失敗引發(fā)的啟示。結(jié)合自身體驗(yàn)，將枯燥的理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c實(shí)際相聯(lián)系的，讓學(xué)生感興趣的覺(jué)得有用的知識(shí)。這樣不僅便于學(xué)生對(duì)案例所包含的理論加深印象，還有利于學(xué)生將這些案例進(jìn)行類比、拼圖、組合、創(chuàng)新，進(jìn)而形成自己營(yíng)銷策劃的思路。同時(shí)，教師也應(yīng)積極進(jìn)行科學(xué)研究，密切關(guān)注學(xué)科動(dòng)態(tài)，了解學(xué)科前沿信息，將最先進(jìn)的知識(shí)傳授給學(xué)生。還要注意避免產(chǎn)生職業(yè)倦怠，時(shí)刻保持熱情積極的心態(tài)進(jìn)行教學(xué)，全面提高自身職業(yè)素質(zhì)。

2、以學(xué)生為主體教學(xué)，采用問(wèn)題式教學(xué)法

授人以魚(yú)不如授人以漁，傳授給學(xué)生既有的知識(shí)，不如傳授給學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的方法。傳統(tǒng)注入式的應(yīng)試教育，可以說(shuō)是以老師為主體的獨(dú)角戲，在這種被動(dòng)的學(xué)習(xí)環(huán)境中學(xué)生的思維被束縛，在所接受的知識(shí)本身與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的情況下，學(xué)生難以對(duì)所學(xué)知識(shí)產(chǎn)生興趣，也就很難提出問(wèn)題，更無(wú)法找出解決方案。而營(yíng)銷策劃恰恰是一門(mén)需要學(xué)生的發(fā)散型思維的學(xué)科，針對(duì)這一現(xiàn)象，教師可采取PBL教學(xué)法，即問(wèn)題式教學(xué)法，進(jìn)行授課。這種教學(xué)模式以學(xué)生為中心，把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問(wèn)題情境中，通過(guò)讓學(xué)生相互合作解決真實(shí)性問(wèn)題，來(lái)學(xué)習(xí)隱含于問(wèn)題背后的科學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力、自主學(xué)習(xí)的能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。

首先讓學(xué)生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產(chǎn)品銷量，也可以是提高某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，亦或是為某個(gè)品牌宣傳，打響知名度，比如某產(chǎn)品銷量在這個(gè)月提高30%，或是某產(chǎn)品市場(chǎng)份額提高20%，也可以是某品牌提及率達(dá)到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時(shí)具有更強(qiáng)的針對(duì)性。

然后開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集所需的信息資料，并在最短的時(shí)間內(nèi)看完、整理好這些資料，從而有針對(duì)性地分析實(shí)現(xiàn)策劃目的所存在的問(wèn)題，在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生判斷信息的有效性，切忌在無(wú)關(guān)的信息上浪費(fèi)時(shí)間，同時(shí)鍛煉學(xué)生對(duì)于信息的收集能力和判斷能力。

在確定目的、找出問(wèn)題之后，要開(kāi)始研究解決問(wèn)題的方法，也就是策劃方案的具體內(nèi)容，

在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生注意找出問(wèn)題背后的問(wèn)題，比如銷量上不去，是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，是消費(fèi)者取向問(wèn)題，或是競(jìng)爭(zhēng)者物美價(jià)廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個(gè)方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見(jiàn)影。如果是同等作用，那解決哪個(gè)問(wèn)題的投入更低，是提高產(chǎn)品質(zhì)量，還是走低價(jià)策略，或是用招聘、培訓(xùn)的方式提高銷售人員整體素質(zhì)，要善于組織所有現(xiàn)有有限的資源進(jìn)行無(wú)限的發(fā)揮。設(shè)法制定一套方案，在用最低投入解決問(wèn)題的同時(shí)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，并引導(dǎo)學(xué)生為所做的策劃作一個(gè)預(yù)測(cè)，并做好相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范，如果策劃失敗后，應(yīng)該用什么樣的方式進(jìn)行補(bǔ)救。

通過(guò)這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學(xué)生為主體”的角色轉(zhuǎn)換，教師在這一過(guò)程中不再上演個(gè)人秀，而是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學(xué)生以自主學(xué)習(xí)的方式解決問(wèn)題，并提高今后步入職場(chǎng)所必備的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

3、加大實(shí)踐教學(xué)力度，完善人才培養(yǎng)模式

一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃案必定建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者深入了解和分析的基礎(chǔ)上，要準(zhǔn)確地把握目標(biāo)客戶的需求，從而引起市場(chǎng)共鳴。所以，高校應(yīng)加重營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課的比例，讓學(xué)生真正深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者心理，從而做出切合實(shí)際的策劃方案。

學(xué)校應(yīng)與本地企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，給學(xué)生提供到企業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生參與到企業(yè)的項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷售、售后服務(wù)等實(shí)際工作中，親身體驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，可以得知其營(yíng)銷策劃的主題、概要及目的，以此來(lái)提高自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

除進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)外，建立穩(wěn)定的、高質(zhì)量的教學(xué)實(shí)踐基地，也是實(shí)施素質(zhì)教育、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的必要途徑。以營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)基地，模擬真實(shí)企業(yè)，每周定期公布營(yíng)銷策劃主題，讓學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式參賽，所獲利潤(rùn)將成為實(shí)訓(xùn)基金，以此形成良性競(jìng)爭(zhēng)。讓學(xué)生在實(shí)訓(xùn)基地的訓(xùn)練中充分運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，扎實(shí)掌握日后步入職場(chǎng)所需的實(shí)際本領(lǐng)，通過(guò)專業(yè)技能培訓(xùn)把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成工作需要的學(xué)生。

學(xué)校還可以鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，比如二手書(shū)店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力，又為勤工助學(xué)的學(xué)生提供了機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的策劃還可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，通過(guò)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程深刻理解營(yíng)銷策劃的作用、方法，鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力、經(jīng)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。由于是學(xué)生自己創(chuàng)立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數(shù)學(xué)生需求的，也就在自己創(chuàng)業(yè)的同時(shí)為其他學(xué)生提供了方便。學(xué)生通過(guò)創(chuàng)業(yè)過(guò)程，提前走入職場(chǎng)，可以更深刻地了解到步入職場(chǎng)后所必須具備的技能和知識(shí)，提高他們理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使教學(xué)從理論知識(shí)的傳授走向?qū)I(yè)技能的培養(yǎng)，使學(xué)生由掌握營(yíng)銷策劃專業(yè)知識(shí)走向能夠制定優(yōu)秀營(yíng)銷策劃方案。

經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營(yíng)銷策劃人才已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，哪個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案高人一等，哪個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)就可能遙遙領(lǐng)先。一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案可以讓一個(gè)默默無(wú)聞的企業(yè)一鳴驚人，也可以讓一個(gè)搖搖欲墜的企業(yè)絕地逢生，還可以讓一個(gè)暢銷企業(yè)更上一層樓。而高校作為向社會(huì)輸送人才的機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)營(yíng)銷策劃人才已成為當(dāng)下的重要任務(wù)。在教學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)從提高教師自身職業(yè)素質(zhì)做起，改革課程設(shè)置，更新授課內(nèi)容，著重實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生在扎實(shí)掌握基礎(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上，提高實(shí)際應(yīng)用能力，從而培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的策劃型人才。

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