序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、語言符號

語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習(xí)得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個人成長過程中在吸收某種社會文化的同時也吸收了符號的意義?？缥幕瘋鞑ピ谡Z言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴(kuò)大我們對文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野?！雹?/p>

我們在日常進(jìn)行交流時使用詞語好像毫不費力，這是因為我們對詞語產(chǎn)生的意義達(dá)成了高度的共識。我們的經(jīng)驗背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語言歧義時，就必然會產(chǎn)生溝通的障礙。在跨文化廣告傳播中，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對象，以至廣告想傳播什么信息與實際傳播了什么信息有時是不一致的。

我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“WhiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，語言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业奈幕J(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達(dá)出來。

二、風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無論哪個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙淼娘L(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進(jìn)了解?！雹懿煌纳鐣?xí)俗對廣告的影響很大，對于跨文化廣告?zhèn)鞑碚f，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。

尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無法接受的。后來當(dāng)廣告把人物換成兩個女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。

有時“甚至一些無意識使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因為在不同的文化中，數(shù)字、顏色、動物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲?，因為波多黎各人把青蛙看作是不干凈的?/p>

再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時,廣告訴求一再強(qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

三、價值觀念

每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。不同的價值取向，會使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會融進(jìn)民族文化特定的價值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢鞑バЧa(chǎn)生重要影響的一個因素就是如何理解不同文化人們價值觀的差異，因為價值觀所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價值觀得不到認(rèn)同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Justdoit”(想做就做)，以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風(fēng)靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚的價值觀在香港和泰國等地卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]

四、宗教與法律

宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費的角度看，既有精神消費的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告?zhèn)鞑ザ?，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運用不當(dāng)而引發(fā)的爭議、沖突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級巨星麥當(dāng)娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個祈禱者》的音樂電視。這個耗資500萬的廣告片在美國及世界40個國家同時上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺幾乎同一時段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個黑人圣徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個普遍趨勢。不同國家有關(guān)廣告實施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，必須了解各國的法律環(huán)境，知曉并遵循各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：

（一）對某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會通過一項決議，從2005年7月起，禁止在報紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺，因為電視廣告受到歐盟其它法律的保護(hù)）。

（二）對廣告信息的限制。如1991年，法國頒布了對酒精類廣告進(jìn)行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產(chǎn)地、酒的種類、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠家、商和經(jīng)銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會危及健康。在美國頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國和德國禁止使用。許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品，其理由是因為斯里蘭卡太窮，在160萬人口中20%的人生活在貧困線以下，對于那些無力購買的父母來說，這種電視廣告會引起傷心和為難。

篇(2)

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點有以下幾個方面：

1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對消費文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。

1.對物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進(jìn)了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領(lǐng)域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達(dá)一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達(dá)。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說這種意義是武斷的，是一種幻象。

三結(jié)語

篇(3)

論文關(guān)鍵詞:視覺文化圖像廣告創(chuàng)意

匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀(jì)初就預(yù)言，隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化將取代印刷文化。德國哲學(xué)家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認(rèn)為，“對于媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容”。時至今日，我們不得不佩服這些預(yù)言家過人的洞察力，因為他們的理論一再地被實踐所證實。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯(lián)網(wǎng)等主流傳播媒介，正在策動著一場文化巨變，引起了整個人類社會文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地擠占、征服甚或凌越文字，視覺文化或圖像文化已逐漸成為現(xiàn)代文化的主導(dǎo)形態(tài)。正如丹尼爾·貝爾所認(rèn)為的:目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。

一、視覺文化:現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型

在這個通常被稱為“后工業(yè)社會”或者后現(xiàn)代社會的文化中，似乎一切特權(quán)和區(qū)分被解構(gòu)了。高雅與通俗，藝術(shù)與生活，審與消費等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍(lán)色多瑙河》成了燃?xì)庠顝V告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費者……每一個敏于文化風(fēng)向變化的人，都可以切身體會到，我們正處于一個由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉(zhuǎn)型時期。圖像崇拜和視覺盛行已經(jīng)成為當(dāng)今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權(quán)已經(jīng)無處不在!一種新的“視覺文化”形態(tài)已經(jīng)崛起。

美國芝加哥大學(xué)的學(xué)者米歇爾認(rèn)為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺文化的引導(dǎo)下，視覺愉悅和體驗成為我們生活的重要因素。在當(dāng)下紛繁蕪雜的社會景象中，從城市規(guī)劃到個人形象設(shè)計，從室內(nèi)的圖像畫面、家裝造型到流動的車體廣告、攢動人群的穿著服飾，從網(wǎng)絡(luò)游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當(dāng)代日常生活的資源和無法規(guī)避的符號。

應(yīng)該說，當(dāng)代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關(guān)的。現(xiàn)代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現(xiàn)代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進(jìn)行精致的心靈內(nèi)省和思想反當(dāng)，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變?yōu)橐曈X文化成為當(dāng)今審美文化的主流。

而作為站在時代風(fēng)頭浪尖上的典型文化現(xiàn)象的廣告，自然無法擺脫當(dāng)代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”橫行的背景下，人們對圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿足視覺，以注意力捕捉實現(xiàn)體驗的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復(fù)制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現(xiàn)代人，越來越迷戀于“圖像的轉(zhuǎn)向”，或者說“視覺文化的轉(zhuǎn)型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶呦蛞詧D像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。

二、圖像廣告:視覺文化的適應(yīng)

無論是史前時代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現(xiàn)代社會里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現(xiàn)空間聯(lián)系的精確性和復(fù)雜性最為簡潔的感覺樣式。為了激發(fā)受眾的購買欲望，實現(xiàn)商品或服務(wù)的銷售目的，商業(yè)廣告必然迎合當(dāng)今審美文化走向視覺文化的時代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強(qiáng)的圖像廣告，來引導(dǎo)觀者的視線運行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對視覺文化“一圖勝千言”適應(yīng)的結(jié)果。

1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產(chǎn)生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動的圖像，而后才考慮文字。圖像對我們視覺的調(diào)節(jié)、充實和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關(guān)鍵所在。獨特的造型、色彩、構(gòu)圖等形象特征產(chǎn)生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識別的視覺表達(dá)，并以信息符號的形式駐留在人們記憶的腦海中。

2.圖像是最準(zhǔn)確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內(nèi)容訴諸人們認(rèn)知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動態(tài)表現(xiàn)性，則遜色很多。“這種視覺媒介的最大優(yōu)點就在于它用于再現(xiàn)的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會提供關(guān)于某種物理對象或物理事件的完美思維模式，而且以同構(gòu)的方式再現(xiàn)出理論推理時所需要的各個緯度?！眻D像以表現(xiàn)生動的場景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實物、展示事實、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實”的習(xí)慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。

3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對人們的心理和情緒產(chǎn)生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、事物的造型以及形象的運用等等，都對人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉(zhuǎn)化為一種行為的驅(qū)動力量。圖像語言以其自身的優(yōu)勢確立了它在大眾傳播中的獨特價值。

4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現(xiàn)在輸人信息的速度上。一幅畫面的內(nèi)容或許很復(fù)雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內(nèi)容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時間才能了解全部內(nèi)容。其次，體現(xiàn)在信息的接受能力上。圖像適應(yīng)了人的思維線的多項性，各種像素能夠同時進(jìn)人人的大腦，而文字信息是依據(jù)先后次序和思維反當(dāng)之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內(nèi)容，不僅不會影響受眾的接受效果，反而能增強(qiáng)受眾的感受力。

圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣?，拋卻了冗長的文案，以鮮活的畫面，優(yōu)美的構(gòu)圖、富有個性的字幕以及引人注目的形象，從各個層面，多方位、立體式地調(diào)動了人們的情緒與感覺，使商品的固有價值轉(zhuǎn)換為消費者的心理價值，接近了受眾的意識與心靈?！罢绨？聫姆枌W(xué)的角度所指出的，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現(xiàn)實圖像上的相似來表達(dá)現(xiàn)實，而語言則相對來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達(dá)出語言所無法表達(dá)得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內(nèi)在情動”。

三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂

圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導(dǎo)作用，導(dǎo)致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構(gòu)成了圖像對文字支配的視覺文化場景。而現(xiàn)代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會生活的各個角落，如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要創(chuàng)意來吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購買行為!

廣告人從事的是一種象征性符號生產(chǎn)，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡單的背景，表現(xiàn)化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實感，從而通過視覺引導(dǎo)和產(chǎn)品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學(xué)者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊涵的‘意義’的消費”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現(xiàn)形式，來表達(dá)蘊涵在產(chǎn)品或者服務(wù)里的某種符號“意義”。我們主要從兩個方面實現(xiàn)圖像廣告的創(chuàng)意化視覺呈現(xiàn):

1.在圖像儀式中傳遞信息文化。此類廣告主要是運用新穎、別致、刺激性、趣味性、視覺沖擊力強(qiáng)的構(gòu)圖、光效、色彩、影調(diào)、字幕等圖像構(gòu)成語言來凸顯商品信息，引導(dǎo)視線，吸引注意，傳遞蘊涵其中的信息與文化，以實現(xiàn)信息符號的有效傳播。我們可以運用簡潔、和諧、新穎、有視覺沖擊力的構(gòu)圖，言簡意賅，虛實相間，主題突出，塑造層次感和節(jié)奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的種類)、明度(色彩的明暗深淺變化)、純度(色彩的純正程度)等三要素進(jìn)行調(diào)配，以激發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感情，使商品的形象更有意義，更富美感和時代感;或者運用光效語言渲染氣氛、抒感，突出商品信息;也可以運用影調(diào)語言形成畫面的明暗對比，傳達(dá)商品意蘊。比如，有一則“海蝦”的電視廣告，就是運用圖像的色彩語言傳遞商品信息和意義的。它采用拍攝海蝦身上露出的蝦肉原色(紅色)來突出廣告信息，強(qiáng)烈的著色效果極易把消費者的注意“捕捉”到蝦肉上，喚起人們對蝦的鮮美味覺的表象活動，進(jìn)而加強(qiáng)“自然、健康、營養(yǎng)”等廣告信息“意義”的感染力?！傲睢逼岬碾娨晱V告也是以顏色的視覺沖擊來傳遞商品信息的。

篇(4)

除了荒誕化，形象化也是后現(xiàn)代主義的一個重要特征，也是與現(xiàn)代主義的主要區(qū)別之一。在當(dāng)今社會，人們的生活節(jié)奏在不斷的加快，廣告設(shè)計中如何能讓人們在快節(jié)奏的生活中停下腳步好好地欣賞注意一個商品的特征，這是廣告設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)著重考慮的問題。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)迅速發(fā)展的時代，各種各樣的廣告充斥著人們的聽覺、視覺，這就導(dǎo)致了人們對于廣告的厭煩。在廣告設(shè)計中，避免俗套、積極創(chuàng)新，唯美、驚艷的視覺、聽覺沖擊力才能在短暫的時間內(nèi)刺激人們的大腦，使得大眾能在瞬間記住廣告的宣傳內(nèi)容。后現(xiàn)代主義中的形象化強(qiáng)調(diào)用夸張的攝影、繪畫，并在這些設(shè)計中摻雜一些炫麗的色彩等，形象地表現(xiàn)出商品的主要特征功能，在短時間內(nèi)刺激人的神經(jīng)，讓人印象深刻地記住。

二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)代文化主義特色中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化特色中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個性”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要。快節(jié)奏的生活方式使得人們沒有過多的時間去了解一個廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時代快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

三、結(jié)語

篇(5)

利用傳統(tǒng)文化獲得消費者的認(rèn)可是廣告成功的好方法。在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)運用中國傳統(tǒng)文化要素，容易讓受眾從內(nèi)心接受和理解，使廣告達(dá)到預(yù)期的效果。在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，可以改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們在傳播商品信息的同時，引領(lǐng)思想潮流，弘揚民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色。這樣可以緩解受眾對廣告的逃避心理，提升廣告效果。傳統(tǒng)文化價值觀念在廣告中的滲透，改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)角色，而賦予了廣告文化內(nèi)涵。在資訊迅速發(fā)達(dá)的今天，影視廣告已成為我們生活中不可缺少的一部分。中國廣告人中國式廣告意識越來越清晰。但是傳統(tǒng)文化在目前的影視廣告應(yīng)用中雖然也大量應(yīng)用，但仍存在很多缺失，讓人痛心。中國廣告人也已經(jīng)意識到這個問題，并已把目光轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)文化這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)文化是中國影視廣告不可或缺的部分，越來越多的中國傳統(tǒng)文化元素在影視廣告中被頻繁運用，這已經(jīng)成為當(dāng)今影視廣告的重要內(nèi)容。

二、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)思想元素分析

在中國思想史上，強(qiáng)調(diào)親情仁愛孝廉，注重細(xì)水長流般淡泊雋永的情感。隨著市場經(jīng)濟(jì)信息的全球化，在需求多樣化的激烈競爭中，廣告人想盡辦法把各種各樣的觀念情感滲透在廣告作品當(dāng)中，以有效制作成功的廣告實現(xiàn)價值。而我國傳統(tǒng)文化思想的正確運用，無疑會有效的打動消費者，因此傳統(tǒng)文化思想在影視廣告中的應(yīng)用屢見不鮮。案例1：思家心切的游子、電影明星王姬遠(yuǎn)渡重洋而歸，投入家人的懷抱，舉家歡聚，飲酒慶賀。電視畫面熱烈、歡快、溫馨。（畫外音）“孔府家酒，讓人想家。”歌聲、畫面與旁白相互映襯，親情、鄉(xiāng)情與酒香融為一體，從而勾起了千萬旅居海外華人思念故土的無限鄉(xiāng)情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉(xiāng)美酒的一腔激情。這則廣告以濃郁的情感為訴求點而獲得成功。案例2：蒼翠的大山，寧靜的山莊，清澈的小溪。一位老媽媽正在晾曬衣服。（畫外音）“媽媽，我夢見了村邊的小溪，夢見了您，夢見了奶奶。媽媽，我給您捎去一樣?xùn)|西?！币惠v卡車載著一臺洗衣機(jī)從遠(yuǎn)方駛來。媽媽和村里的人圍著洗衣機(jī)又說又笑。媽媽的臉上洋溢著幸福。（畫外音）“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛?！边@則廣告在短短30秒的時間里，不但表現(xiàn)了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子獻(xiàn)給母親的“愛”，而且頌揚了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德“孝心”。廣告畫面和廣告語看似平淡無奇，實則清新雋永，蘊含著融融的親情和悠悠的意境。近些年人們交口稱贊的一些廣告給消費者留下深刻印象?！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，則均是從家庭倫理親情角度展開故事，塑造產(chǎn)品個性。

三、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)文化元素分析

中國傳統(tǒng)文化元素一直影響世界文化的進(jìn)程，中國的絲綢和瓷器是中國傳統(tǒng)文化元素的代表，令人遺憾的是目前影視廣告中中國傳統(tǒng)文化元素缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，中國傳統(tǒng)文化元素的缺失對于現(xiàn)代影視廣告無疑是一種打擊。案例3：五糧液廣告整個場景是古典唯美的傳統(tǒng)風(fēng)格，在一個小水潭中，有個竹子的涼亭，一條浮橋和岸上相連，整個湖面飄著綠色的樹葉，四周圍繞青山翠竹。綠水青山相映，現(xiàn)出幽靜平和的意境。兩個青綠漢服者，從浮橋邊的水面進(jìn)入竹亭，濺起一路水花打大浮動的落葉，露出墨綠的水色。兩人相視而笑，舉杯對飲，相映成趣。再伴著優(yōu)美的樂曲，不由另人陶醉心向往之。畫面唯美，在配上古典音樂，在特定的歷史環(huán)境，在原料配方釀造工藝文化內(nèi)涵上，無不體現(xiàn)著中華民族文化的精髓。五糧液無形中被賦予了這種古典的意境，五糧液骨子里流淌著中華民族文化的精髓。從而獲得消費者的信賴。

四、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)民俗元素分析

篇(6)

[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國企業(yè)和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內(nèi)部的跨文化培訓(xùn)帶來的改善提高是跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。本文介紹了對廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的一些重要途徑及培訓(xùn)過程中應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)

企業(yè)界的跨國跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識大戰(zhàn)，其實質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時，加入對應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國某一產(chǎn)品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現(xiàn)與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實意義。中國的產(chǎn)品要走向世界市場，對外進(jìn)行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費者的心理特點，才能更好地實現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達(dá)廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實現(xiàn)廣告的目的。反之，國外企業(yè)進(jìn)入中國也要研究中國文化和中國消費者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場。

這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識和模式不變，不進(jìn)行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項不可忽略的任務(wù)。

三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑

1.跨文化意識的培養(yǎng)

文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價是沉重的?？缥幕庾R就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認(rèn)識，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識，否則無法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國家文化和消費者心理、能將本國產(chǎn)品打進(jìn)國外市場的成功廣告?？缥幕瘓?zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識的強(qiáng)弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語言與翻譯培訓(xùn)

語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學(xué)或讓員工與來自東道國的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會等），還要開設(shè)部分語用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因為廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业恼J(rèn)可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因為cock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思?！癋itisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，廣告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場。

3.文化培訓(xùn)

其實，語言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在。跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸Φ氖遣煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會的消費者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國內(nèi)銷路很好，在進(jìn)入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價值觀念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時間和活動的取向等方面進(jìn)行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴(yán)謹(jǐn)了解當(dāng)?shù)匚幕?，因為吃喝?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國通俗文化風(fēng)行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因為印度教不吃牛肉，這充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強(qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達(dá)到促進(jìn)銷售、繁榮市場的目的。

4.政策法規(guī)培訓(xùn)

不同國家關(guān)于廣告實施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對員工此方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，使其牢記異國法規(guī)，既達(dá)到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴(yán)格限制，而瑞士和美國則相當(dāng)寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓(xùn)

廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對部門經(jīng)理除了要要進(jìn)行意識、語言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長遠(yuǎn)、能應(yīng)對各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來取得跨文化管理技能?？梢酝ㄟ^出國留學(xué)、國內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)對異域文化的了解，然后通過跨文化團(tuán)隊建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團(tuán)隊中實施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經(jīng)理人進(jìn)行專門指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的跨文化執(zhí)行力，從而實行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。

四、培訓(xùn)注意問題

首先，跨文化意識培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗和描述的基礎(chǔ)上給整個群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對各國人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實相悖。其次，在對員工進(jìn)行語言翻譯能力培訓(xùn)時，要注意語言差異對培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語言的表述應(yīng)盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達(dá)成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時由于價值觀的不同，來自不同文化背景的員工會對相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進(jìn)行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)等基本的知識和技能的培訓(xùn)外，還要針對某項廣告任務(wù)，對客戶部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場文化的特點創(chuàng)作有效的廣告。總之，跨文化培訓(xùn)不是一時一地的一次性培訓(xùn)，而是一個過程。

篇(7)

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營；困境思考；創(chuàng)新營銷 ；

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺概述

改革開放二十幾年內(nèi)，我國的城市電視臺取得了長足的發(fā)展。城市臺已經(jīng)在全國520多個城市達(dá)到了每城一臺甚至多臺多套的規(guī)模，中國已成為名副其實的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財政的扶持后，如何依靠經(jīng)營維持生計，這將是一個非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實。

二、中小城市電視臺的優(yōu)勢

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，電視臺做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當(dāng)前的電視格局中，除了中央臺、省級衛(wèi)視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥?。因而，中小城市電視臺在許多廣告客戶眼里，具有其獨特的優(yōu)勢。

（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高

目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標(biāo)銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營比大臺靈活

中小城市電視臺廣告針對特定的某個城市， 即它所在地的消費群。因此目前城市臺開始學(xué)會充分利用它得天獨厚的地域性優(yōu)勢， 把純粹的廣告經(jīng)營過渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營銷相結(jié)合。

三、中小城市電視臺面臨的經(jīng)營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業(yè)競爭的焦點是節(jié)目，城市電視臺就目前的經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導(dǎo)致城市電視臺的自辦節(jié)目無論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢。

（二）人才缺乏，流失嚴(yán)重。

由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問題。一直以來，城市電視臺用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進(jìn)不來，非專業(yè)和低學(xué)歷者卻通過行政手段等辦法擠進(jìn)來的情況很常見。

（三）廣告經(jīng)營沒有雙贏意識

廣告經(jīng)營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應(yīng)使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調(diào)價、漫天砍價等價格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時常令客戶無所適從， 應(yīng)該盡快克服。

四、結(jié)論

近年來，全國媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據(jù)中國人民大學(xué)喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺的廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)，主要還是出賣“播出時間”。播出時間的價格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時間”的價格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時間”的單位時間價格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經(jīng)營局限于賣時間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經(jīng)營項目將成倍擴(kuò)大，就不再需要靠人情去拉廣告。

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