序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇細(xì)分市場(chǎng)論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī)；手機(jī)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；天宇朗通

1現(xiàn)代營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

從策略上講現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可稱之為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三步曲。

1.1現(xiàn)代營(yíng)銷的核心

1.1.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)

為了把最佳的細(xì)分市場(chǎng)選定為目標(biāo)，企業(yè)首先必須正確地評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛力，不僅要看細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展，還要看細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應(yīng)方和買方討價(jià)還價(jià)能力），再要看進(jìn)入這一市場(chǎng)是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致以及企業(yè)自身的資源能否贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后決定占領(lǐng)多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)覆蓋決策將受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷戰(zhàn)略等因素的影響。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和潛在細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃。

1.1.2產(chǎn)品定位策略

當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還需要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。定位就是樹立企業(yè)形象，向用戶提供有價(jià)值的行為，以便使細(xì)分市場(chǎng)的顧客了解和理解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。為此，企業(yè)必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，確定自身可能開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并通過廣告宣傳展示其優(yōu)勢(shì)。定位問題解決好了，企業(yè)便可以借此解決市場(chǎng)營(yíng)銷組合問題，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的組合。

由于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和信息資源有限，無論是消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)還是政府市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，都會(huì)意識(shí)到它通常無法為該市場(chǎng)的所有顧家服務(wù)。因?yàn)轭櫩筒粌H人數(shù)太多，分布太廣，而購(gòu)買要求差異也很大。同時(shí)，總會(huì)有些競(jìng)爭(zhēng)者在為該市場(chǎng)某些特定顧客細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)方面處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)要正確地分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和本企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而確立最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)

1.1.3細(xì)分市場(chǎng)的劃分

細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)劃發(fā)為不同的顧客群體，這些顧客可能對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合感興趣。因此，企業(yè)需要選擇不同細(xì)分變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷，主要的細(xì)分變量是是地理、人口（年齡、生命周期階段、性別和收入）、心理（社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性）和行為（時(shí)機(jī)、利益、使用頻率、忠誠(chéng)度、顧客準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。工業(yè)市場(chǎng)可按最終使用、用戶規(guī)模、地理位置和產(chǎn)品應(yīng)用來細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)分析的有效性取決于所劃發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)是否是具備可衡量性、可達(dá)到性、可取得性以及行動(dòng)的可能性。

1.2研究背景

1987年中國(guó)第一批手機(jī)首先在廣州出現(xiàn)，之后國(guó)產(chǎn)手機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，蓬勃發(fā)展起來。從開始的“皇帝的女兒不愁嫁”，到現(xiàn)在的“品牌戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”，硝煙四起的手機(jī)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，隨形勢(shì)而不斷變化。

九十年代初期國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)是國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，在所有這些國(guó)外品牌中，占絕大部分市場(chǎng)份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年，南京熊貓推出中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)[2]，賣出過2萬多臺(tái)自主研發(fā)的手機(jī)。因?yàn)榇藭r(shí)的手機(jī)市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，有限的產(chǎn)量面對(duì)的是大量的需求，因此這個(gè)時(shí)期的手機(jī)企業(yè)幾乎不需要“吆喝”，就已經(jīng)供不應(yīng)求，利潤(rùn)可觀。此時(shí)的手機(jī)廠商普遍采用通過幾家大的商來銷售，商在整個(gè)銷售過程中分得了很大比例的利潤(rùn)，但是因?yàn)榭偫麧?rùn)的可觀性，這種營(yíng)銷模式一直延用到2000年以后。

到二十一世紀(jì)初，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)數(shù)量的上升，市場(chǎng)份額的增加，手機(jī)價(jià)格開始進(jìn)入平民化階段，這也意味首利潤(rùn)的下降。以摩托羅拉為代表首先避開商，用“省級(jí)直控分銷商”來代替省級(jí)商，通過這種模式，將產(chǎn)品直接銷售到每一個(gè)店鋪；同時(shí)與較大的連鎖賣場(chǎng)合作，如國(guó)美、蘇寧，也是產(chǎn)品直接進(jìn)店，減少銷售費(fèi)用，從而既減少了成本，又控制了銷售渠道。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，通過低價(jià)位搶占農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市；鋪天蓋地的廣告宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)影響；進(jìn)行勢(shì)力強(qiáng)大的終端促銷，給經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)貨，建立地、市、縣級(jí)辦事處，派駐駐店促銷員。[3]國(guó)產(chǎn)手機(jī)從2001年到占市場(chǎng)份額的15.3%到2003年達(dá)到頂峰的52.9%,但是到2006年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段的到來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)紛紛進(jìn)入瓶頸進(jìn)期，甚至進(jìn)入轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)的狀態(tài)，只剩32.92%的市場(chǎng)份額。

從2004年以來，外資品牌開始適應(yīng)了我國(guó)的銷售渠道，在以技術(shù)和制造工藝鞏固高端市場(chǎng)的同時(shí)，逐步向中低檔市場(chǎng)滲透，減少了原有分級(jí)制的過多中間環(huán)節(jié)，促使?fàn)I銷渠道趨于扁平化，向著直供模式發(fā)展，這有效地彌補(bǔ)了其原先的不足。[3]在價(jià)格上，一直盤據(jù)在中高端市場(chǎng)悄然放下身段，向低端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)攻。但是截止2008年10月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷量份額連續(xù)9個(gè)季度下降。在不斷萎縮的消費(fèi)市場(chǎng)面前，只能以低價(jià)為應(yīng)對(duì)方法和繼續(xù)原有的促銷員手段，加大銷售量，但是成效難見。

1.3天宇朗通的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.3.1新觀念、新理論

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度活躍的今天，營(yíng)銷的概念不再僅僅是簡(jiǎn)單的“銷售”，它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。天語的營(yíng)銷戰(zhàn)略是“整合營(yíng)銷”：銷售前，產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、所有的生產(chǎn)都采用外包，借用外源技術(shù)和企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；銷售實(shí)行整合渠道的模式，產(chǎn)品買斷給渠道，縮短資金回流時(shí)間，讓利于經(jīng)銷商，加強(qiáng)渠道的推力；銷售后端，與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸酆筚M(fèi)用，加快售后維修速度。

1.3.2實(shí)踐方法

1）在研發(fā)上：天語手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一即是按照其銷售市場(chǎng)需求隨時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行研發(fā)、準(zhǔn)備及審核。天語采用的是外部合作模式，通過和臺(tái)灣芯片巨頭聯(lián)發(fā)科的合作[6]，加快產(chǎn)品的推出速度，提高研發(fā)效率，極大的降低研發(fā)成本。主動(dòng)的推動(dòng)與要求，使天宇朗通在新產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域得到合作者較快的響應(yīng)，快人一步的推新速度讓“天語”手機(jī)在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

2）在生產(chǎn)上：將生產(chǎn)外包，專注營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)。采用外部引進(jìn)與合作模式，強(qiáng)化專業(yè)分工，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，有效降低成本。天語率先在國(guó)內(nèi)采取了全外包模式，放棄了成本巨大的手機(jī)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)，按照標(biāo)準(zhǔn)外包給了富士康、比亞迪、東信等手機(jī)制造商；同時(shí)制定嚴(yán)格的手機(jī)質(zhì)量評(píng)估體系來控制外包產(chǎn)品的質(zhì)量。

3）在銷售上：天語重新確立了一套新的價(jià)值分配體系：廠商只拿固定的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%，條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經(jīng)銷商，所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團(tuán)隊(duì)才僅僅數(shù)百人，全國(guó)渠道商卻超過1500家。在給予渠道利潤(rùn)空間同時(shí)降低了公司的人力成本、資金流成本以及風(fēng)險(xiǎn)。2007年天宇1700萬臺(tái)的銷量，來自于“0”個(gè)促銷員，全部的銷售力量來源于渠道驅(qū)動(dòng)，再將利潤(rùn)回饋于渠道。

4）在售后上：天宇手機(jī)與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸酆蠓?wù)中涉及的人員招聘、培訓(xùn)、辦公的費(fèi)用；全力推行“本地化快速維修”策略，最大限度地縮短售后服務(wù)時(shí)間。

2制約天宇手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的問題

手機(jī)營(yíng)銷的核心因素是要解決：產(chǎn)品、渠道和品牌三個(gè)方面。天宇朗通在新經(jīng)濟(jì)開勢(shì)下很好地解決了營(yíng)銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品的渠道的問題，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，企業(yè)追求的是資金的安全、高效的流通，保證最快速度地資金運(yùn)轉(zhuǎn)，相應(yīng)地，天宇朗通抓住了當(dāng)前的主要矛盾，適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求，成為了當(dāng)前的贏家，但是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，天宇朗通要進(jìn)一步發(fā)展壯大，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略也需不斷調(diào)整。在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入穩(wěn)態(tài)上升發(fā)展階段，天宇朗通目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略無疑又將成為限制其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

2.1沒有技術(shù)核心

這不僅是天宇也是所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的通病，所有天語手機(jī)采用全外包式的生產(chǎn)模式，是通過產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上的規(guī)?；圃旌秃Ａ夸N售來獲得利益，但是其中扣除掉成本以外，單機(jī)的利潤(rùn)少之又少，生產(chǎn)成本中手機(jī)平臺(tái)、芯片、嵌入式內(nèi)存、PCB板、相機(jī)模組等基本依賴進(jìn)口，海量銷售的最終結(jié)果是“為他人做嫁衣”。另外，也因?yàn)橥耆蕾囃庠?，所以成本也受這些配件的國(guó)際價(jià)格波動(dòng)的影響，甚至在一定情況下可能影響生產(chǎn)的計(jì)劃。[8]

2.2沒有專業(yè)的外觀和軟件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和與之相應(yīng)的理念

幾大國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)均有專門的外觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，如三星產(chǎn)品體現(xiàn)出來的科技、時(shí)尚、前衛(wèi)的特點(diǎn)，領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可[9]。而在軟件設(shè)計(jì)上，美國(guó)的蘋果公司更是因?yàn)槠涑F(xiàn)代的智能化的軟件設(shè)計(jì)，讓購(gòu)買者對(duì)“iPhone”趨之若騖，排隊(duì)等候也在所不惜。而天語手機(jī)從外觀上講，沒有特別突出的特點(diǎn)，延襲了國(guó)內(nèi)大多數(shù)手機(jī)企業(yè)模仿的手段設(shè)計(jì)生產(chǎn)，沒有自己特色的產(chǎn)品出現(xiàn)。

2.3沒有專門的產(chǎn)品定位

如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時(shí)尚、可愛、酷、新、年輕、上，走“設(shè)計(jì)先行，技術(shù)跟進(jìn)”的路線[10]，獲得了較穩(wěn)定的年輕客戶群體的喜愛。而天語手機(jī)除了能分出老少、男女使用的區(qū)別以外，對(duì)各個(gè)年齡、各種社會(huì)群體、各種功能需求的分化并沒有專門的定位。

2.4品牌塑造乏力

天語在品牌宣傳方面的投入相當(dāng)之小，不要說廣告宣傳，甚至連柜臺(tái)的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見，那就是“去品牌化”。天宇朗通主動(dòng)放棄了品牌附加值。另外它在技術(shù)、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略只能將客戶定位于低端，反過來過多的低端機(jī)型的銷售必然影響后期高端產(chǎn)品的推出，因?yàn)槠放朴绊懥Φ蛣t手機(jī)價(jià)格高就會(huì)影響銷量。如2008年天語推出的高端“in像”系列品牌手機(jī)，終端售價(jià)超過2000元人民幣，部分機(jī)型價(jià)格甚至超過2500元，而事實(shí)上這批手機(jī)全年銷量?jī)H10萬部，對(duì)于天語2000萬部的總銷量，其所占比率少之又少。無疑當(dāng)消費(fèi)者決定花2000多元購(gòu)買一款手機(jī)時(shí)，總是優(yōu)先選擇諾基亞等品質(zhì)更有保障的高端手機(jī)[12]。

2.5利潤(rùn)增長(zhǎng)有限

天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式，給了渠道經(jīng)銷商較低的買斷價(jià)格,通過給渠道終端高達(dá)40%利潤(rùn)率，極大促進(jìn)了終端對(duì)天語手機(jī)的促銷熱情，使其手機(jī)的終端銷售量極大得到擴(kuò)張。但是即便在巨大的銷量情況下，天宇生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)僅有10%左右，其2007年銷量突破1700萬部，2008年銷售量在2000萬部左右，[13]雖然是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下的逆市增加，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下，能有增長(zhǎng)即可認(rèn)為是贏家，但是因?yàn)樘煺Z手機(jī)目前的低價(jià)位的處境，在銷售形勢(shì)如此之好的情況下，其總利潤(rùn)未見到大的增長(zhǎng)卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，銷售量并不可能無限增長(zhǎng)，而以天語手機(jī)目前沒有核心技術(shù)、沒有出眾的外觀設(shè)計(jì)、缺少先進(jìn)的操作系統(tǒng)等種種可以增加附加值的亮點(diǎn)存大，提高單機(jī)價(jià)格的可能性小的情況下，其總利潤(rùn)的增長(zhǎng)可以預(yù)見不會(huì)見到明顯增長(zhǎng)。如果天語繼續(xù)如大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造廠商一樣，在技術(shù)、軟件和外觀上，不再進(jìn)行遠(yuǎn)期設(shè)定，不增加產(chǎn)品的附加值，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天語手機(jī)用它獨(dú)有平民式的營(yíng)銷模式生存了下來，而在新危機(jī)后時(shí)代下要發(fā)展壯大則會(huì)是個(gè)很大的問題。

3解決天宇手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

3.1通過“營(yíng)銷整合”戰(zhàn)略

用有限的資本，不建立自有的但是昂貴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而能利用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和方案，不斷推出新產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)樵O(shè)計(jì)研發(fā)合作單位的專業(yè)性，天語可以將更多精力關(guān)注于產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，隨時(shí)反饋信息給研發(fā)合作單位，調(diào)整產(chǎn)品外觀和功能，為消費(fèi)者提供了更為豐富的產(chǎn)品；產(chǎn)品外包，達(dá)到了快速集成，避免重復(fù)勞動(dòng)，降低生產(chǎn)帶來的人力、元器件、物料采購(gòu)及庫(kù)存成本的目的。企業(yè)的負(fù)擔(dān)大大的減輕，企業(yè)幾乎把的大部分精力投放到營(yíng)銷上，成本得到了有效控制，價(jià)格具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的高性價(jià)比。

3.2深化品牌內(nèi)涵

在國(guó)際手機(jī)生產(chǎn)業(yè)巨頭業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度下滑，處于低迷的狀態(tài)下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，洋品牌在占領(lǐng)高端市場(chǎng)后又將目標(biāo)鎖定在中低端用戶。天語手機(jī)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，光靠低價(jià)已不能占有很大優(yōu)勢(shì)，品牌的營(yíng)銷力亟待加強(qiáng)?？沙掷m(xù)性發(fā)展過程中，廣告的力量必不可少，以傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息；同時(shí)深化品牌內(nèi)涵就離不開提高手機(jī)的工藝質(zhì)量、軟件應(yīng)用性能、外觀時(shí)尚性以及符合消費(fèi)者使用需求的實(shí)用性，但是這幾點(diǎn)又都不是簡(jiǎn)單能達(dá)到的，需要專業(yè)的人員做專業(yè)的事情，無論是企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才還是請(qǐng)專業(yè)公司完成上述工作都能達(dá)到相應(yīng)效果，關(guān)鍵是重視，重點(diǎn)是要付諸行動(dòng)，并且甘心付出代價(jià)，最終的目的是提高產(chǎn)品的附加值，提高利潤(rùn)。

3.3強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

沒有核心技術(shù)，所有生產(chǎn)依賴外包，因此與上游合作供應(yīng)商的關(guān)系對(duì)于生產(chǎn)的正常進(jìn)行關(guān)系重大，如何加強(qiáng)聯(lián)合，緊密聯(lián)系是一個(gè)重要的問題，尋找進(jìn)一步的合作方式，從利益上使兩者實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。在08年召開的3GSM大會(huì)，中國(guó)移動(dòng)攜手沃達(dá)豐、Verizon加入LTE測(cè)試，全球移動(dòng)業(yè)博弈4G，聯(lián)想ThinkPad內(nèi)置愛立信HSPA技術(shù)，谷歌正式推出Android手機(jī)原型，以及索尼愛立信亦對(duì)外宣稱將推出WindowsMobile手機(jī)等一系列的事實(shí)，說明手機(jī)企業(yè)步入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，融合也日漸加劇的生態(tài)環(huán)境。即便是強(qiáng)者在當(dāng)今的市場(chǎng)情況下也需聯(lián)合才能有發(fā)展，那么天宇做為一個(gè)后起之秀，技術(shù)是其最為薄弱的環(huán)節(jié)，未嘗不可聯(lián)合強(qiáng)者，取長(zhǎng)補(bǔ)短。國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)有高端的技術(shù)和優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)人才及擁有自已研發(fā)的核心技術(shù)。對(duì)于當(dāng)前分工精細(xì)化產(chǎn)業(yè)時(shí)代的企業(yè)來說，研制費(fèi)用代價(jià)巨大對(duì)手機(jī)市場(chǎng)顯得不大重要，但是如何將別人的技術(shù)能用于自己的產(chǎn)品卻是至關(guān)重要，無論是合作也好，購(gòu)買也好，都不失為一種快速產(chǎn)生效益的途徑。

3.4拓寬和深化投資融資渠道

雖然天語買斷式的銷售可以快速回籠資金，但是對(duì)于完全依賴外源供應(yīng)和生產(chǎn)的企業(yè)，同時(shí)所需的流動(dòng)資金也是巨大的，同時(shí)對(duì)于進(jìn)一步發(fā)展所需的廣告投入、人才培養(yǎng)、品牌創(chuàng)立和新技術(shù)的獲得，需要大量的資金作為提升品牌的基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業(yè)發(fā)展到一定程度，離不開資本對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，有效獲得可利用投資來提升企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作的模式是合理的和可行的。

4結(jié)論

目前,我國(guó)擁有的手機(jī)量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機(jī)消費(fèi)大國(guó)。與上世紀(jì)九十年代及本世紀(jì)初手機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略比較，有巨大差異。雖然手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)只有短短十幾年時(shí)間，但是由于銷售對(duì)象的變化、銷售價(jià)格的變化、生產(chǎn)企業(yè)的變化、生產(chǎn)環(huán)境的變化等等內(nèi)外環(huán)境的變化，只有不斷更新營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能生存。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天宇朗通作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，要想生存下來，而且更要想發(fā)展壯大，就得更新其他手機(jī)企業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷模式，運(yùn)用自己的新技術(shù)，新理念，以產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷兩并重的營(yíng)銷策略為核心，才能適應(yīng)新形勢(shì)下的生存需要。

5致謝

本論文設(shè)計(jì)在老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，老師為我提供了種種專業(yè)知識(shí)上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，沒有這樣的幫助和關(guān)懷，我不會(huì)這么順利的完成畢業(yè)論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。

在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會(huì)向在這四年中給予了我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認(rèn)真負(fù)責(zé)，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，并在設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。

同時(shí)，在論文寫作過程中，我還參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里一并向有關(guān)的作者表示謝意。

我還要感謝同組的各位同學(xué)，在畢業(yè)設(shè)計(jì)的這段時(shí)間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見，對(duì)于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。

參考文獻(xiàn)

[1]吳忠華著《國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷創(chuàng)新》，中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2003/S2

[2]佚名.淡出品牌之熊貓手機(jī).比特網(wǎng).2008-11-06

[3]路曼曼.國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的新思考.市場(chǎng)論壇,2007年第3期

[4]尹磊.中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)SCP分析.特區(qū)經(jīng)濟(jì),2008,第3期.

[5]營(yíng)銷頻道.國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨嚴(yán)峻生存考驗(yàn).2008-10-09

[6]袁茂峰.做中國(guó)的“諾基亞”.消費(fèi)電子商訊.2008年11期

[7]趙旭著《手機(jī)營(yíng)銷渠道的模式及零售終端管理》，現(xiàn)代管理科學(xué)2003/01

[8]董云庭.我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸與對(duì)策.基礎(chǔ)電子,2008,1（2）

[9]李明達(dá).專家談國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展三大因素決定成敗.通信世界.2008年20期

[10]吳怡靜.設(shè)計(jì)先行，技術(shù)跟進(jìn).天下雜志，2006年350期

[11]程久龍.天語手機(jī)：上寨“上岸”任重道遠(yuǎn).2009-03-17

[12]天語超越MOTO—中國(guó)市場(chǎng)前三甲歷史首現(xiàn).中國(guó)品牌新聞中心

/news/202.aspx

[13]CBSi中國(guó)?ZOL低價(jià)競(jìng)爭(zhēng).山寨手機(jī)廠商黃金期已過.2009-05-04

/131/1318850.html

篇(2)

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；體驗(yàn)；旅游產(chǎn)品；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)旅游的期望在不斷的提升。表現(xiàn)為人們?cè)诼糜芜^程中不再只追求簡(jiǎn)單的視覺享受，而是希望自身能夠融入旅游目的地的社會(huì)群體中，能夠深度體驗(yàn)一種新的角色。這一點(diǎn)決定了未來旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要把體驗(yàn)化設(shè)計(jì)作為開發(fā)的核心。鄉(xiāng)村旅游的著眼點(diǎn)在于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活方式,旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要目的在于體驗(yàn)不同的“生存方式”。因此鄉(xiāng)村旅游是最具體驗(yàn)屬性的旅游形式。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)上就有很多學(xué)者進(jìn)行研究，其大多也都涉及了體驗(yàn)化，但都是初步探討。本文結(jié)合前人的一些研究成果對(duì)體驗(yàn)環(huán)境下的旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)一步進(jìn)行探討。

一、體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系

（一）體驗(yàn)的內(nèi)涵

“體驗(yàn)”最早由美國(guó)學(xué)者阿爾文•托夫勒提出，現(xiàn)代漢語詞典中把體驗(yàn)定義為通過實(shí)踐來認(rèn)識(shí)周圍的事物。體驗(yàn)一般是指以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。真正引起世人關(guān)注的是在1998年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩爾出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，之后“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”逐漸成為學(xué)術(shù)界的關(guān)注重點(diǎn)，一系列的相關(guān)論文層出不窮。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞以及其內(nèi)涵作了詳細(xì)分析和介紹。派恩和吉爾摩把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵解釋為——它是一種企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[1]把體驗(yàn)同貨物、商品和服務(wù)一起列為經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變的四個(gè)階段的不同標(biāo)志物，簡(jiǎn)單的說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)說最重要的一個(gè)表現(xiàn)是把體驗(yàn)作為一個(gè)可以買賣的“物品”。體驗(yàn)環(huán)境就是指在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大背景下，消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間、精力、金錢購(gòu)買體驗(yàn)的一個(gè)消費(fèi)環(huán)境。在這種環(huán)境下消費(fèi)者更注重參與性，個(gè)性化等能夠使消費(fèi)者留下美好回憶的商品。

（二）旅游與體驗(yàn)的關(guān)系

關(guān)于旅游本質(zhì)的論斷。一般認(rèn)為旅游從本質(zhì)上說就是一種尋求體驗(yàn)的過程。游客花費(fèi)一定時(shí)間、精力和金錢外出旅游，尋求的是一種享受，同時(shí)這一過程也變?yōu)橐环N回憶，如果經(jīng)歷比較美好，那么這種經(jīng)歷所形成的回憶也會(huì)成為游客的一種享受。[2]顯然上面的表述與體驗(yàn)的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是從這點(diǎn)出發(fā)，把旅游的本質(zhì)定義為體驗(yàn)。當(dāng)然在游客的這一出游的過程中同時(shí)也享受到了，旅游從業(yè)人員所提供的服務(wù)。因此在沒有提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前一般地認(rèn)為旅游是服務(wù)。即使在以后，旅游與服務(wù)的關(guān)系將依然是最為重要的關(guān)系。也就是說在強(qiáng)調(diào)旅游與體驗(yàn)的關(guān)系時(shí)有一個(gè)必要的因素一并考慮，那就是服務(wù)。

游客在花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢去購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，必然希望得到最大的心理滿足和美好回憶。這決定了旅游產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一種無形服務(wù)。[3]雖然說在這一出游的過程中可能有可還會(huì)接觸到一些有形的商品，但就這一次經(jīng)歷來看，游客仍然是希望得到的是一種精神滿足。換句話說旅游者之所以花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢去購(gòu)買這些產(chǎn)品，其最終目的是想得到一種體驗(yàn)。[4]當(dāng)然，可能游客是沒有一個(gè)明確的對(duì)體驗(yàn)的概念，也沒有認(rèn)為自己的花費(fèi)是在購(gòu)買體驗(yàn)。但事實(shí)上從最終的結(jié)果上看，游客就是在“花錢買體驗(yàn)”。

（三）體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以遠(yuǎn)離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過滿足旅游者休閑、求知和方式。目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家樂、觀光及采摘果園為主導(dǎo)產(chǎn)品，消費(fèi)觀念以節(jié)儉為主，消費(fèi)水平較低。[5]但從其產(chǎn)品內(nèi)容，目標(biāo)市場(chǎng)等已經(jīng)可以看出其主要是以“鄉(xiāng)村生活方式”為主要出發(fā)點(diǎn)的，而對(duì)于生活方式是需要旅游者進(jìn)行體驗(yàn)才能了解的，因此可以說鄉(xiāng)村旅游是旅游中與體驗(yàn)關(guān)系最為密切的一種旅游方式。體驗(yàn)將在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮舉足輕重的作用。再?gòu)泥l(xiāng)村旅游的環(huán)境變化來看體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系，本文引用樸松愛和郭婕對(duì)鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化的描述。[6]見表1。

表1鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化

區(qū)分現(xiàn)在未來

城市居民的旅游形式移動(dòng)性、團(tuán)隊(duì)為主滯留型及體驗(yàn)型、家庭為主

農(nóng)業(yè)方式多收獲生產(chǎn)為主多品種小量生產(chǎn)，銷售為主

對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)破壞為主保護(hù)環(huán)境求共同生存

鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)方式個(gè)別農(nóng)家獨(dú)立營(yíng)銷形成網(wǎng)絡(luò)共同營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品硬件為主軟件為主

資料來源：郭婕,樸松愛《鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)模式研究[J].鄉(xiāng)村旅游研究,2007,18(1).

從表中看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境正在朝人們所追求的體驗(yàn)的環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。

二、體驗(yàn)情形下游客的消費(fèi)特點(diǎn)

（一）我國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)性需求增加

近幾年我國(guó)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)性的需求在所有的需求中的比重不斷增加。[7]在消費(fèi)中人們更加追求心理感受，2005年全國(guó)化妝品銷售額超過680億元，較2004年增長(zhǎng)18%，預(yù)計(jì)今后幾年化妝品市場(chǎng)銷售額將以年均13%以上的速度增長(zhǎng)，2008年化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。人們?cè)谙M(fèi)中,尋找價(jià)值認(rèn)同和身份認(rèn)同的感覺,特別是青年一代和高收入層，普遍對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，時(shí)尚、品牌、品位、格調(diào)、流行、個(gè)性、身份、圈子，這些因素都是影響消費(fèi)的主要因素。

（二）體驗(yàn)環(huán)境下游客消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了多方面的變化，并使旅游消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)呈以下特點(diǎn)：[7]

1．需求結(jié)構(gòu)上看，心理需求（情感需求）的比重明顯加重。

旅游者在注重旅游產(chǎn)品和消費(fèi)質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。旅游者更加偏好那些與其自我的心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。一個(gè)美好到旅游過程使旅游者獲得的滿足感是旅游者最為重要的收獲。而一個(gè)另人不愉快的旅游過程往往會(huì)成為旅游者事后投訴的誘因。表現(xiàn)到具體的投訴內(nèi)容就是對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的不滿。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是衡量旅游過程是否愉快的一個(gè)可見的因素。在記錄旅游過程的設(shè)備還未豐富之前，游客就通過照相的手段留下能夠勾起其旅游過程回憶的照片，這就是一種情感需求的表現(xiàn)。隨著記錄設(shè)備的更新游客逐漸通過DV等更加能夠完整記錄旅游過成的設(shè)備來更好的記錄其旅游過程。這種表現(xiàn)一方面是科技更新的必然，另一方面也是對(duì)旅游者需求變化的一個(gè)良好印證。

2．內(nèi)容上看，參與性項(xiàng)目越來越受旅游者青睞。

沒有參與的旅游項(xiàng)目，充其量帶給游客的只是一種暫時(shí)的感官感受。隨著旅游者消費(fèi)觀念的成熟，這種走馬觀花似的旅游越來越不能滿足游客的需求，尤其是面對(duì)精力充沛的年輕旅游者，這樣的旅游對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)沒有參與來的強(qiáng)。可以說這樣的需求轉(zhuǎn)變是旅游業(yè)發(fā)展所帶來的一個(gè)必然性的結(jié)果。

3．從形式上看（主要是接受形式），旅游者的主動(dòng)性增強(qiáng)。

旅游消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看,旅游消費(fèi)者從被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到對(duì)旅游產(chǎn)品提出個(gè)性化需求,他們?cè)絹碓较Ｍ吐糜纹髽I(yè)一起,按照旅游消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”旅游產(chǎn)品,開拓反映旅游消費(fèi)者創(chuàng)新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。

從以上三點(diǎn)可以看到，消費(fèi)者需求的變化，使體驗(yàn)在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)成為一個(gè)必然考慮的因素，甚至可以說以后旅游產(chǎn)品的開發(fā)都將以體驗(yàn)作為中心。

三、現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗(yàn)的運(yùn)用及不足

（一）鄉(xiāng)村旅游的類型與形式分析

1.鄉(xiāng)村旅游的類型。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游的分類還存在諸多爭(zhēng)論，沒有形成一個(gè)公認(rèn)的觀點(diǎn)。本文比較贊同林剛和梁向鋒的觀點(diǎn)，將鄉(xiāng)村旅游類型分為以下幾種。見表2。

表2我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主要類型

類型區(qū)位條件主要特點(diǎn)客源市場(chǎng)主要旅游目的

都市郊區(qū)大都市郊區(qū)，城市延綿帶一定產(chǎn)業(yè)化程度的觀光農(nóng)業(yè)都市居民，長(zhǎng)住都市的境外人士

休憩、度假

景區(qū)周緣

風(fēng)景區(qū)周圍鄉(xiāng)村山水風(fēng)景之中的田園風(fēng)光和傳統(tǒng)農(nóng)耕活動(dòng)來風(fēng)景區(qū)旅游的游客，境外歐美自助游客

文化觀光

特色村寨

有可進(jìn)入性的鄉(xiāng)村地區(qū)有特色建筑群和淳樸民風(fēng)民俗以城市居民為主的外地游客，境外游客

獵奇、求知

資料來源：林剛，梁向鋒。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游類型與發(fā)展方向[J]。峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展——海峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C];2002年

2.鄉(xiāng)村旅游的形式。

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的形式本文在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況中有過闡述：目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主要形式有農(nóng)業(yè)觀光旅游，如休閑農(nóng)業(yè)旅游、民俗生態(tài)旅游等；度假旅游，如農(nóng)民客棧、農(nóng)民度假村等；學(xué)習(xí)旅游，如務(wù)農(nóng)旅游、農(nóng)業(yè)考察旅游等；購(gòu)物旅游，如各種采摘旅游等。[9]

從鄉(xiāng)村旅游的類型和形式來看,鄉(xiāng)村旅游的著眼點(diǎn)在于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活方式,旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要目的在于體驗(yàn)不同的“生存方式”。鄉(xiāng)村旅游者相比其他類型的旅游者更加關(guān)注體驗(yàn),而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注程度反而放在其次,可以說鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)屬性更加凸現(xiàn)。因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也必然需要更加突出旅游的體驗(yàn)屬性。由此可以預(yù)見體驗(yàn)屬性在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)該占有主導(dǎo)地位。[10]

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗(yàn)的體現(xiàn)

本文上述已有論述，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)相比其他類型的旅游產(chǎn)品開發(fā)更加容易體現(xiàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)特質(zhì)。“鄉(xiāng)村旅游”即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購(gòu)物、度假于一體旅游活動(dòng)。因此即使在沒有體驗(yàn)注重研究之前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也在很大程度上是圍繞體驗(yàn)展開的。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游，其主要活動(dòng)為，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。[11]這樣的一種活動(dòng)也必然要求鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品是必須具有體驗(yàn)性的。

以江蘇第一村旺山村為例，其產(chǎn)品的開發(fā)主要體現(xiàn)了一種體驗(yàn)性。如整個(gè)村莊的整體建造風(fēng)格都是圍繞一種吳文化展開的，目的就是為了讓旅游者能夠在這樣的環(huán)境中體驗(yàn)一種吳風(fēng)格的鄉(xiāng)村生活。其主要的盈利點(diǎn)定位與農(nóng)家飯，在圍繞這這個(gè)盈利點(diǎn)展開的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，它們采取了垂釣、采摘蔬菜等一些列配套的體驗(yàn)活動(dòng)。

再以江蘇的龍寺生態(tài)園為例，其在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)主要把精力集中在了果樹采摘上，并且配合這個(gè)主要點(diǎn)開展了諸如楊梅采摘比賽等活動(dòng)。這種具有體驗(yàn)性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說是現(xiàn)在很多地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)都會(huì)采取的。

農(nóng)村是一種環(huán)境，是一個(gè)城市人所需要的環(huán)境，空氣、視野、新鮮的蔬菜水果等都是城市人無法所享受到的，而同時(shí)，城市人也希望有和城市一樣的整潔的那種現(xiàn)代風(fēng)格的休閑景觀。可以把這中景觀比喻為豪華酒店的那種裝修風(fēng)格。農(nóng)村旅游就應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，然后融入一些現(xiàn)代風(fēng)格的城市元素。這樣才能既吸引游客又不致于導(dǎo)致游客的審美疲勞。關(guān)于這一點(diǎn)我們也可以打一個(gè)比方來說明。一個(gè)很富裕的人他可以去一個(gè)很落后的地方生活但他不可能永遠(yuǎn)在那，他還是希望自己能回到原來的狀態(tài)。這段論述就把握住了現(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗(yàn)的體現(xiàn)——讓旅游者體驗(yàn)一種農(nóng)村的環(huán)境，農(nóng)村的生活方式。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗(yàn)應(yīng)用的不足

1．雷同現(xiàn)象嚴(yán)重

影響體驗(yàn)有一個(gè)很重要的因素——差異性，顯然在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中產(chǎn)品的雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重。以江蘇的未來農(nóng)林大世界為例，其產(chǎn)品為一般的農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品如魚館等你完全可以在諸如海底世界等其他地點(diǎn)看到缺乏個(gè)性。再如，其也在園內(nèi)設(shè)置了大量參與性項(xiàng)目，主要是戶外性活動(dòng)項(xiàng)目如鐵鎖橋等，單從項(xiàng)目本身講應(yīng)該是可以認(rèn)同的，但關(guān)鍵是其是一個(gè)農(nóng)業(yè)園，與農(nóng)業(yè)有關(guān)的活動(dòng)項(xiàng)目應(yīng)該是其主要的活動(dòng)項(xiàng)目。這里有很重要的一個(gè)不足就是鄉(xiāng)村旅游民俗文化的挖掘及其本身知識(shí)十分欠缺。有相當(dāng)一部分旅游者對(duì)對(duì)鄉(xiāng)村的民俗、歷史、文學(xué)、藝術(shù)等都有很濃厚的興趣，這些是他們能否體驗(yàn)一個(gè)完整的鄉(xiāng)村生活的一個(gè)必要影響因素。

2．體驗(yàn)完整性缺失

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)體驗(yàn)性不夠的表現(xiàn)是完整性不夠。體驗(yàn)完整的一方面是指農(nóng)村旅游所提供的體驗(yàn)過程、內(nèi)容是完整的。和其他旅游產(chǎn)品一樣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、軟件和硬件等方面應(yīng)具備一定水平；另一方面是指旅游者在使用產(chǎn)品中所獲得的心理體驗(yàn)是完整的，體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失以及體驗(yàn)過程中的任何不滿都會(huì)影響整體的體驗(yàn)效果使體驗(yàn)失敗。[8]

目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，往往缺乏完整性，一個(gè)項(xiàng)目和另一個(gè)項(xiàng)目之間沒有很明確的聯(lián)系點(diǎn)。旅游者不能完整地去感受“鄉(xiāng)村生活”。如垂釣在很多地方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)都會(huì)用到，但其他的捕魚方式，捕魚后魚的飼養(yǎng)等都沒有被挖掘出來做為產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，最多是在魚的烹飪上有相關(guān)的讓游客參與的旅游項(xiàng)目。

四、進(jìn)一步開發(fā)具有體驗(yàn)性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的措施

針對(duì)上述提到的不足，編者認(rèn)為以下幾個(gè)方面采取措施，進(jìn)一步鞏固體驗(yàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的主導(dǎo)地位。

（一）進(jìn)一步增加參與性與互動(dòng)性產(chǎn)品的開發(fā)

由于旅游者到鄉(xiāng)村旅游追求的是一種“鄉(xiāng)村生活”的體驗(yàn)，如何安排活動(dòng)使其能夠進(jìn)入到這樣一種角色，應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心。在原有的諸如農(nóng)事活動(dòng)的基礎(chǔ)上，增加跟糧食有關(guān)的祭祀或者慶祝活動(dòng)。[12]這種產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該考慮到讓旅游者也可以進(jìn)入到活動(dòng)中去，而不是僅僅的一個(gè)觀賞者。這樣的產(chǎn)品開發(fā)可以借鑒很多經(jīng)驗(yàn)，如國(guó)外有專門的慶祝番茄豐收的活動(dòng)，在這種活動(dòng)下開展一些列項(xiàng)目，這就可以被引入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原有的如采摘等要進(jìn)一步發(fā)展，增加后續(xù)項(xiàng)目，如可以在景區(qū)內(nèi)開設(shè)專門的交易區(qū)，讓一個(gè)游客采摘后能夠與其他游客進(jìn)行產(chǎn)品的買賣，從而獲得一種新的體驗(yàn)。原有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中引入了很多如鴕鳥賽跑等體育項(xiàng)目，這種做法也需要繼續(xù)保持，但同時(shí)應(yīng)該避免項(xiàng)目的雷同性。當(dāng)然保留一部分常用的戶外活動(dòng)如秋千等還是有必要的。

（二）明確差異化的體驗(yàn)主題

猶如主題公園一樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)該有明確的主題，同時(shí)為了避免出現(xiàn)過多的主題讓旅游者產(chǎn)生審美疲勞外，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開發(fā)的主題應(yīng)該以挖掘當(dāng)?shù)孛袼?，以及把握?dāng)?shù)夭煌穆糜钨Y源的特色為切入點(diǎn)。[8]如在我國(guó)中西部地區(qū)，丘陵地貌分布比較廣，相應(yīng)的梯田也是當(dāng)?shù)氐囊淮筇厣?。?dāng)?shù)卦陂_發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)該抓住這樣的特色，開展諸如梯田耕種體驗(yàn)為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[13]。

再如，我國(guó)華東地區(qū)，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)比較出名。相應(yīng)的以體驗(yàn)水鄉(xiāng)特色為主題的江南古村落鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也應(yīng)該成為開發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。相階段借著鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱潮確實(shí)有很多類似的古村落旅游產(chǎn)品，正在被開發(fā)。這也證明了其開發(fā)價(jià)值。

（三）提供完整的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

體驗(yàn)應(yīng)該是完整的，完整地體驗(yàn)更容易引起旅游者的美好回憶。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)必然需要考慮到旅游者是要體驗(yàn)一種“鄉(xiāng)村式的生活”，而至于生活應(yīng)該是要有一個(gè)完整的體驗(yàn)過程的，而不是只涉及其中的么幾個(gè)方面，當(dāng)然是生活也不可能完全被模擬，正是這種鄉(xiāng)村生活的特性，注定了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有廣闊的發(fā)展空間。[8]

如何使開發(fā)的產(chǎn)品使旅游者的感受具有完整性，需要不斷的完善，如在原有的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加其他項(xiàng)目，然后整合成一個(gè)更加豐富的產(chǎn)品，必然的旅游者的體驗(yàn)也會(huì)更加完善，就像工廠生產(chǎn)車間的流水線一樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也需要然消費(fèi)者體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活時(shí)有一種流程感，而不是盲目的、零碎的。

（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中要有旅游者的參與

只有作為受眾的旅游者參與到產(chǎn)品的開發(fā)，才能使產(chǎn)品更加完善，相對(duì)的其體驗(yàn)性也更加容易被旅游者所感受到。[14]

如何讓游客參與到產(chǎn)品的開發(fā)，一方面需要考慮到，讓旅游者加入到產(chǎn)品的開發(fā)中開發(fā)方所需要承擔(dān)的費(fèi)用。另一方面，則需要考慮到，旅游者是否愿意加入。[15]針對(duì)這兩個(gè)問題，筆者認(rèn)為通過就很容易解決這兩個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息傳遞的成本大幅下降，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)初期通過網(wǎng)絡(luò)向大眾征求設(shè)計(jì)意見，同時(shí)選出優(yōu)秀的意見的提供者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的做法所花的成本是非常低的。同時(shí)，對(duì)與大眾（潛在的旅游者）他們，也會(huì)很樂意加入到產(chǎn)品的開發(fā)中，因?yàn)樗麄兗炔恍枰冻鎏蟪杀?，同時(shí)還可能會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]B•JosephPineII,JamesH•Gilmore.TheExperienceEconomy[M].ChinaMachinePress,2002．

[2]王娜.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下對(duì)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的再認(rèn)識(shí)[J].市場(chǎng)論壇,2005,2(12).

[3]張千紅.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的趨勢(shì)分析[J].市場(chǎng)周刊,2006(12).

[4]漆明亮,李春燕.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].上海經(jīng)濟(jì),2006(10).

[5]鄭療吉.鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游開發(fā)探討—以遼東山區(qū)為例[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2006(6).

[6]郭婕,樸松愛.鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)模式研究[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2007(1).

[7]皮平凡.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品開發(fā)探索[J].學(xué)術(shù)交流,2005(2).

[8]孫艷紅.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)村旅游開發(fā)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2006(1).

[9]何婉.淺議我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)[D].上海：華東師范大學(xué),2006.

[10]王曉娟,樊亞琴.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2006,34(20).

[11]梁彥明.基于游客體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].服務(wù)經(jīng)濟(jì),2005,5(63).

[12]張?jiān)?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品研究[D].上海：華東師范大學(xué),2006.

[13]鄭宇飛,胡春梅.關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)思考[D].宜昌：三峽大學(xué),2003.

篇(3)

勿庸質(zhì)疑,實(shí)證會(huì)計(jì)研究和規(guī)范會(huì)計(jì)研究已成為當(dāng)代會(huì)計(jì)理論研究之中的兩種主流。七十年代末、八十年代初,兩種研究的支持者們互不相讓,曾掀起一場(chǎng)理論大“論戰(zhàn)”:規(guī)范會(huì)計(jì)研究者們認(rèn)為實(shí)證會(huì)計(jì)研究只注重對(duì)細(xì)枝末節(jié)問題的糾纏不休,得出的結(jié)論往往是人們已經(jīng)熟知的既定事實(shí),因而對(duì)整個(gè)會(huì)計(jì)理論并無貢獻(xiàn);實(shí)證會(huì)計(jì)研究者則抨擊規(guī)范會(huì)計(jì)研究方法的不科學(xué),認(rèn)為規(guī)范會(huì)計(jì)研究忽視對(duì)已有會(huì)計(jì)理論的檢驗(yàn)。結(jié)果,整個(gè)會(huì)計(jì)理論框架仍擺脫不了“空中樓閣”的尷尬〔1〕〔2〕!而這場(chǎng)論戰(zhàn)也恰恰反映了我國(guó)會(huì)計(jì)研究者對(duì)實(shí)證會(huì)計(jì)研究和規(guī)范會(huì)計(jì)研究存在著的普遍模糊認(rèn)識(shí)。進(jìn)入九十年代以后,西方會(huì)計(jì)學(xué)界已經(jīng)開始平心靜氣地評(píng)價(jià)這兩種各具特色的會(huì)計(jì)理論研究〔3〕,本文將結(jié)合目前我國(guó)會(huì)計(jì)理論研究的現(xiàn)狀,來客觀地評(píng)價(jià)規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究,希望能對(duì)我國(guó)的會(huì)計(jì)研究有所啟發(fā)。

一、名稱考辨關(guān)于實(shí)證研究和規(guī)范研究的基本內(nèi)容,馬克·圖恩曾作過一個(gè)簡(jiǎn)明扼要而又比較全面的對(duì)比分析〔4〕,即:

實(shí)證是手段事實(shí)現(xiàn)實(shí)描述真或假精神的問題解釋分析

規(guī)范應(yīng)該目的價(jià)值理想規(guī)定好或壞心靈的問題評(píng)價(jià)政策

我們可以看出,上述的區(qū)分涉及語言形態(tài)、研究領(lǐng)域、內(nèi)容性質(zhì)和作用特征等多個(gè)方面,如果具體到會(huì)計(jì)理論研究中來,多數(shù)會(huì)計(jì)學(xué)者首肯實(shí)證會(huì)計(jì)研究主要回答會(huì)計(jì)“是”什么,認(rèn)為進(jìn)行實(shí)證會(huì)計(jì)研究時(shí)應(yīng)該超脫或排斥一切價(jià)值判斷,只考慮建立會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)運(yùn)行之中的會(huì)計(jì)處理程序之間關(guān)系的規(guī)律;而規(guī)范會(huì)計(jì)研究一般著重回答會(huì)計(jì)“應(yīng)該是”什么,因此往往含有一定的價(jià)值判斷,需要提出某些準(zhǔn)則,作為進(jìn)行會(huì)計(jì)處理的標(biāo)準(zhǔn)和制定會(huì)計(jì)政策的依據(jù)。進(jìn)一步詳細(xì)來講,規(guī)范會(huì)計(jì)研究(NormativeAccountingResearch)的范式是(1)研究、分析大量的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù),從中概括出良好、理想的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù),并作為日后指導(dǎo)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn);(2)規(guī)范會(huì)計(jì)研究并不滿足于現(xiàn)有的會(huì)計(jì)慣例,而是試圖從邏輯性方面指明怎樣才算是良好的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù);(3)規(guī)范會(huì)計(jì)研究往往以演繹法為主,但是并不排斥使用歸納法〔5〕,而恰恰從利用歸納法得到少數(shù)基本概念出發(fā),然后演繹出會(huì)計(jì)的基本原則與方法,再?gòu)闹型瞥雠c之相適應(yīng)的會(huì)計(jì)程序與基本方法,用來指導(dǎo)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)。

而對(duì)于實(shí)證會(huì)計(jì)研究(PositiveAccountingResearch),由于我國(guó)近年來還處于介紹和初步運(yùn)用階段,所以對(duì)“實(shí)證會(huì)計(jì)研究”不可避免地還存在著一定的模糊認(rèn)識(shí),因此有必要詳細(xì)分析。關(guān)于實(shí)證會(huì)計(jì)研究的“實(shí)證”一詞,我國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)者在引入的過程之中存在不同的理解,絕大多數(shù)同志從“positive”和“positivism”(實(shí)證主義)詞根的相似性入手,從哲學(xué)角度探討實(shí)證會(huì)計(jì)研究的哲學(xué)基礎(chǔ),試圖從中概括出實(shí)證會(huì)計(jì)研究的一般范式〔6〕。但是,對(duì)“實(shí)證”一詞最權(quán)威的解釋應(yīng)該來自“實(shí)證會(huì)計(jì)學(xué)派”(或稱羅切斯特學(xué)派)。按照實(shí)證會(huì)計(jì)學(xué)派的代表——瓦茨和齊默爾曼的解釋,“‘實(shí)證’一詞來自于實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué),之所以將其研究冠名‘實(shí)證會(huì)計(jì)研究’,主要意圖是為了區(qū)別于業(yè)已存在的傳統(tǒng)的規(guī)范會(huì)計(jì)研究”(WattsandZimmerman,1990)。那么,“實(shí)證”一詞到底應(yīng)該如何解釋呢?筆者在查閱了大量相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)(樊剛,1995;光,1997;張宇燕,1993)和典型的實(shí)證會(huì)計(jì)研究經(jīng)典文獻(xiàn)(WattsandZimmerman,1978,1979,1990;BallandBrown,1968;)以后認(rèn)為,實(shí)證會(huì)計(jì)研究包括兩個(gè)相互聯(lián)系的部分或階段——理論實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證。理論實(shí)證的目的是用來提供一個(gè)基本體系,對(duì)現(xiàn)實(shí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)本身究竟是怎樣的問題作出理論和邏輯上的分析和解答。理論實(shí)證過程包括(1)三個(gè)基本要素——有關(guān)會(huì)計(jì)問題的基本假設(shè)、一套邏輯嚴(yán)密的系統(tǒng)化的推理機(jī)制和方法以及最終的理論結(jié)論;(2)提出理論假設(shè)、建立分析模型以及進(jìn)行邏輯推理和證明三個(gè)緊密聯(lián)系的步驟。經(jīng)驗(yàn)實(shí)證是指對(duì)理論實(shí)證得出的結(jié)論進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)的過程。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐和理論結(jié)論相符合的部分,就應(yīng)該當(dāng)作正確的理論加以運(yùn)用,直到被經(jīng)驗(yàn)證偽為止,而對(duì)于被經(jīng)驗(yàn)直接所證偽的理論結(jié)論,就必須逐漸修改原有的理論假設(shè),再次進(jìn)行理論實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證。

二、規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究之比較

1、規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究的分化——一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧。

會(huì)計(jì)學(xué)研究方法的發(fā)展演變,均在不同程度上受到其它學(xué)科的影響。哲學(xué)家、科學(xué)家關(guān)于方法論的論述(如波普爾的“證偽主義”、庫(kù)恩的“科學(xué)范式”、拉卡托斯的“科學(xué)研究綱領(lǐng)方法論”),都對(duì)會(huì)計(jì)研究產(chǎn)生著不同程度的影響。但是,真正對(duì)會(huì)計(jì)學(xué)產(chǎn)生直接影響的無疑是經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論的演變和發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論的發(fā)展和變遷對(duì)會(huì)計(jì)理論研究方法的影響可以大致分為兩個(gè)階段:第一,直到本世紀(jì)初以前,經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論的討論,都主要是圍繞著抽象演繹法和歷史歸納法哪個(gè)更適合于經(jīng)濟(jì)分析而展開〔7〕。在此影響下,會(huì)計(jì)理論研究亦是以這兩種方法為代表,如佩頓(WilliamPaton)、坎寧(Canning)、愛德華茲和玻爾(EdwardsandBell)、穆尼茨和斯普瑞斯(MoonitzsandSprouse)等都是演繹法的典型代表,而井尻雄士(YuijIjin)和利特爾頓(Littleton)等則極為推崇歸納法——一言以蔽之,該時(shí)期的會(huì)計(jì)理論研究主要以定性的文字描述為主,十分注意會(huì)計(jì)理論之間的內(nèi)在邏輯而忽視對(duì)既有的會(huì)計(jì)理論研究成果的檢驗(yàn),我們將之總稱為規(guī)范會(huì)計(jì)理論研究。一般認(rèn)為,本世紀(jì)60年代末期以前,會(huì)計(jì)理論研究中是規(guī)范會(huì)計(jì)研究占統(tǒng)治地位的時(shí)期。規(guī)范會(huì)計(jì)研究的形成,一掃19世紀(jì)末期以前會(huì)計(jì)理論研究混亂、無目的的狀況,在其大力推動(dòng)下,會(huì)計(jì)理論體系于19世紀(jì)末20世?統(tǒng)醴礁娉醪叫緯傘5詼?從本世紀(jì)六十年代開始,經(jīng)濟(jì)學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)的研究取得了突破性的進(jìn)展,這主要表現(xiàn)在研究對(duì)象的擴(kuò)大化和廣義化,與此同時(shí),西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要流派研究方法已不再滿足于定性的演繹或者歸納推理,而是逐步轉(zhuǎn)向?qū)嵶C分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的影響下,或者更確切地說是在財(cái)務(wù)學(xué)研究方法的影響下(目前從事實(shí)證會(huì)計(jì)研究的學(xué)者更直接地從財(cái)務(wù)學(xué)中獲得或移植某些科學(xué)的研究方法,實(shí)質(zhì)上財(cái)務(wù)學(xué)承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法對(duì)會(huì)計(jì)理論研究產(chǎn)生影響的“載體”和“催化劑”的作用),一大批年輕的會(huì)計(jì)學(xué)者(以羅切斯特學(xué)派為主要代表)逐步豎起實(shí)證會(huì)計(jì)研究這面大旗,并形成了別具特色的實(shí)證會(huì)計(jì)研究方法,給會(huì)計(jì)理論研究帶來了巨大的影響和震撼。(1)1968年,鮑爾和布朗的“會(huì)計(jì)收益數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)性評(píng)價(jià)”一文標(biāo)志著實(shí)證會(huì)計(jì)研究初露端倪;(2)70年代中期“羅切斯特學(xué)派”代表人物簡(jiǎn)森(Jensen)的“關(guān)于會(huì)計(jì)研究現(xiàn)狀及會(huì)計(jì)管制的評(píng)論”一文可視為是向規(guī)范會(huì)計(jì)研究挑戰(zhàn)的宣言;(3)瓦茨(Watts)和齊

默爾曼(Zimmerman)1978年“決定會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的實(shí)證理論導(dǎo)論”、1979年“實(shí)證會(huì)計(jì)研究的供需:一個(gè)借口市場(chǎng)”兩篇論文的發(fā)表及1986年《實(shí)證會(huì)計(jì)理論》一書的出版,標(biāo)志著實(shí)證會(huì)計(jì)研究已逐漸與規(guī)范會(huì)計(jì)研究分庭抗禮。乃至1986年-1989年期間提呈給美國(guó)權(quán)威會(huì)計(jì)刊物《會(huì)計(jì)評(píng)論》(AccountingReview)的論文僅有一小部分可歸類為規(guī)范研究〔8〕。

2、規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究的優(yōu)缺點(diǎn)

規(guī)范會(huì)計(jì)研究在會(huì)計(jì)理論研究中的作用表現(xiàn)在:(1)規(guī)范會(huì)計(jì)研究對(duì)理論的論證具有重要作用,規(guī)范會(huì)計(jì)研究從假設(shè)或初始理論命題推導(dǎo)出下一層次的理論命題,并可對(duì)某一個(gè)理論命題作出演繹證明。這樣,在對(duì)理論進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)前,可預(yù)先對(duì)理論進(jìn)行檢驗(yàn)以使理論具有更加嚴(yán)密的邏輯性,這在會(huì)計(jì)基本理論和對(duì)整個(gè)會(huì)計(jì)理論體系的研究中尤其具有重要意義。(2)規(guī)范會(huì)計(jì)研究可從理論命題推導(dǎo)出事實(shí)命題,也可用來解釋已知的會(huì)計(jì)理論或會(huì)計(jì)行為。(3)規(guī)范會(huì)計(jì)研究同時(shí)還對(duì)已有會(huì)計(jì)理論進(jìn)行邏輯檢驗(yàn),以發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤理論及現(xiàn)存理論的內(nèi)部矛盾。但是,規(guī)范會(huì)計(jì)研究又有其不可克服的系統(tǒng)性缺陷。這表現(xiàn)在:(1)規(guī)范會(huì)計(jì)研究忽略了對(duì)作為演繹邏輯推理起點(diǎn)的假設(shè)或前題的判別和檢驗(yàn)。(2)規(guī)范會(huì)計(jì)研究往往忽視會(huì)計(jì)信息具有一定的經(jīng)濟(jì)后果、不重視會(huì)計(jì)主體的行為因素,僅將會(huì)計(jì)環(huán)境中的不同利益集團(tuán)簡(jiǎn)化為一個(gè)總體來看待。(3)運(yùn)用規(guī)范會(huì)計(jì)研究得到的結(jié)果往往由于缺乏經(jīng)驗(yàn)支持而僅代表了“閉門造車”式的個(gè)人觀點(diǎn)和論斷。實(shí)證會(huì)計(jì)研究的作用表現(xiàn)在:(1)實(shí)證會(huì)計(jì)研究從評(píng)價(jià)規(guī)范會(huì)計(jì)研究所依據(jù)的前提入手,對(duì)規(guī)范理論賴以依存的前提的現(xiàn)實(shí)有效性進(jìn)行檢驗(yàn),進(jìn)而肯定或否定規(guī)范研究成果。(2)運(yùn)用實(shí)證會(huì)計(jì)研究得到的實(shí)證理論不僅對(duì)所觀察到的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)提供解釋,說明現(xiàn)存會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)程序、方法在應(yīng)用程序上存在差異的原因,而且還對(duì)未觀察到的會(huì)計(jì)現(xiàn)象、實(shí)務(wù)和那些雖已發(fā)生,但尚未通過數(shù)據(jù)搜集和分析獲得系統(tǒng)性證據(jù)加以證實(shí)的現(xiàn)象和實(shí)務(wù)提供解釋。實(shí)證理論不是告訴人們應(yīng)該做什么,而是告訴人們?cè)谔囟v史條件下能夠做些什么?？梢哉f,實(shí)證會(huì)計(jì)研究使會(huì)計(jì)理論研究的目標(biāo)從理想轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)。(3)實(shí)證會(huì)計(jì)研究十分重視對(duì)會(huì)計(jì)主體行為及其動(dòng)機(jī)的研究,并大量引進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果如產(chǎn)權(quán)理論、契約理論、企業(yè)理論,拓寬了會(huì)計(jì)理論的研究范圍。實(shí)證會(huì)計(jì)研究將市場(chǎng)條件下的企業(yè)視為各種“契約關(guān)系”的結(jié)合體,對(duì)各種利益集團(tuán)出于維護(hù)自身利益而對(duì)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則呈現(xiàn)出的態(tài)度行為進(jìn)行了大量的經(jīng)驗(yàn)分析,得出了許多規(guī)范會(huì)計(jì)研究所不能認(rèn)識(shí)的有益結(jié)論。

實(shí)證會(huì)計(jì)研究的局限性表現(xiàn)在:(1)實(shí)證會(huì)計(jì)研究力圖使用有限的事實(shí)和現(xiàn)象去證明普遍命題,因而其研究結(jié)果不可避免的只具有概率或然性。(2)實(shí)證會(huì)計(jì)研究過分強(qiáng)調(diào)模型化和定量化,經(jīng)常由于忽略某些想當(dāng)然是次要的因素,結(jié)果有時(shí)會(huì)導(dǎo)致研究對(duì)象過于簡(jiǎn)化和研究的系統(tǒng)性偏差。(3)實(shí)證會(huì)計(jì)研究在進(jìn)行會(huì)計(jì)理論研究的過程中完全排除價(jià)值判斷也有不盡合理之處,因?yàn)闀?huì)計(jì)信息具有經(jīng)濟(jì)后果,作為“經(jīng)濟(jì)人”的會(huì)計(jì)研究者,在進(jìn)行實(shí)證會(huì)計(jì)研究的過程之中,不可能完全避免個(gè)人偏好所帶來的先入為主的干擾。(4)實(shí)證會(huì)計(jì)研究和規(guī)范會(huì)計(jì)研究相比往往具有時(shí)間上的滯后性,如對(duì)與具體某項(xiàng)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則相關(guān)的問題研究總是在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則公布之后若干年,確切地說總是等到有足夠的樣本數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析時(shí)才能得以實(shí)施。正是從這個(gè)意義上來講,Watts/Zimmerman在《實(shí)證會(huì)計(jì)理論》一書中認(rèn)為實(shí)證會(huì)計(jì)理論的作用只在于解釋和預(yù)測(cè),而并沒有提及實(shí)證會(huì)計(jì)理論具有對(duì)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的指導(dǎo)作用。

3、關(guān)于規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究總的評(píng)價(jià)

(1)規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究都具有自身所不可替代的特定功能。規(guī)范會(huì)計(jì)研究在理論證明和構(gòu)建會(huì)計(jì)理論時(shí)具有優(yōu)勢(shì);實(shí)證會(huì)計(jì)研究則具有獲得新知識(shí)、新理論的優(yōu)勢(shì)作用。

(2)規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究在運(yùn)用時(shí)應(yīng)該相互依賴、互相滲透。規(guī)范會(huì)計(jì)研究的大前提要接受、依賴實(shí)證會(huì)計(jì)研究來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn),實(shí)證會(huì)計(jì)研究中的分析要依賴規(guī)范會(huì)計(jì)研究。

(3)單純依靠規(guī)范會(huì)計(jì)研究或?qū)嵶C會(huì)計(jì)研究都有其自身所無法克服的各自的系統(tǒng)缺陷。如實(shí)證會(huì)計(jì)研究結(jié)論的概率或然性質(zhì),規(guī)范會(huì)計(jì)研究大前提的來源及正確與否的問題。

(4)規(guī)范和實(shí)證會(huì)計(jì)研究都忽略了人的認(rèn)識(shí)本來就是從特殊到一般,又從一般到特殊的不斷往復(fù)的過程,是漸進(jìn)性和飛躍性,邏輯主義和非邏輯主義的統(tǒng)一。因此,片面強(qiáng)調(diào)任何一種方法都是不科學(xué)的。

(5)實(shí)證會(huì)計(jì)研究往往適合于對(duì)具體的會(huì)計(jì)理論問題進(jìn)行證實(shí)或證偽,但如若涉及到對(duì)整個(gè)會(huì)計(jì)理論框架的研究則無能為力,而此時(shí)便必須依賴規(guī)范會(huì)計(jì)研究。

本文以上的論述可以說明規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究存在著相互結(jié)合的必要性,以下將兩者的結(jié)合簡(jiǎn)稱為規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究。

三、試論規(guī)范、實(shí)證會(huì)計(jì)研究的互補(bǔ)性

1、規(guī)范、實(shí)證會(huì)計(jì)研究的互補(bǔ)性——會(huì)計(jì)理論發(fā)展模式的啟迪〔9〕

會(huì)計(jì)理論體系一經(jīng)形成,就具有相對(duì)的穩(wěn)定性,在保持會(huì)計(jì)基本理論與結(jié)構(gòu)不變的前提下,可用于指導(dǎo)會(huì)計(jì)理論研究,對(duì)會(huì)計(jì)理論研究起到規(guī)范的作用。同時(shí),它一般經(jīng)受得住某些“反常”的沖擊、詰難,具有一定的彈性,并通過對(duì)理論的局部調(diào)整或修改輔前提、假說,把反對(duì)轉(zhuǎn)化為支持,此時(shí)會(huì)計(jì)理論就處于上升時(shí)期。但是,任何會(huì)計(jì)理論總并非盡善盡美,總有其賴以存在的會(huì)計(jì)環(huán)境,一旦其在強(qiáng)大的“反?！泵媲耙换I莫展并不能將其納入自己原有的理論框架之中時(shí),就勢(shì)必將會(huì)被新的會(huì)計(jì)理論代替,這時(shí)就需重新調(diào)整會(huì)計(jì)理論的內(nèi)涵及其基本結(jié)構(gòu)。此時(shí),會(huì)計(jì)理論就處于顯著變動(dòng)狀態(tài),就強(qiáng)烈需求質(zhì)變。但是,新的會(huì)計(jì)理論并非對(duì)舊的會(huì)計(jì)理論的完全拋棄,而是一種“揚(yáng)棄”。新舊會(huì)計(jì)理論之間仍然存在著一種包含或?qū)?yīng)關(guān)系,新理論是對(duì)舊理論的繼承和發(fā)展。整個(gè)會(huì)計(jì)理論的發(fā)展過程是前進(jìn)的上升運(yùn)動(dòng),是向絕對(duì)真理逼近的過程。由此可見會(huì)計(jì)理論的發(fā)展過程是“相對(duì)穩(wěn)定顯著變動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定…”這樣一個(gè)不斷往復(fù)的過程。這樣,在會(huì)計(jì)理論不同的發(fā)展階段,其相應(yīng)的主要的會(huì)計(jì)理論研究方法也應(yīng)有區(qū)別:在會(huì)計(jì)理論體系相對(duì)穩(wěn)定的階段,會(huì)計(jì)理論表現(xiàn)出對(duì)會(huì)計(jì)研究的指導(dǎo)作用并具備應(yīng)付反常沖擊的彈性,因而可以在原有理論和思路指導(dǎo)下,主要運(yùn)用規(guī)范會(huì)計(jì)研究(收斂性思維)繼續(xù)進(jìn)行研究,通過輔命題克服理論的困難,使理論作為規(guī)范較好地發(fā)揮作用。當(dāng)會(huì)計(jì)理論發(fā)展進(jìn)入顯著變動(dòng)階段后,原有的會(huì)計(jì)理論如果繼續(xù)存在勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生阻礙作用了,因而必須另辟蹊徑,從新的角度解決問題才能克服困難,因而主要采用實(shí)證會(huì)計(jì)研究(發(fā)散性思維),持批判的態(tài)度從會(huì)計(jì)實(shí)踐、現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)分析中創(chuàng)造出新的會(huì)計(jì)理論?？偠灾?只有在會(huì)計(jì)理論發(fā)展的不同階段著重采用不同的研究方法,才能更好地促進(jìn)會(huì)計(jì)理論的發(fā)展。但是,需要明確的是在會(huì)計(jì)理論發(fā)展的特定階段,采用某種研究方法并不排斥同時(shí)使用另外一種研究方法。我們對(duì)會(huì)計(jì)理論發(fā)展階段的劃分是人為的,而事實(shí)上,會(huì)計(jì)理論體系中不同會(huì)計(jì)理論的各個(gè)發(fā)展階段又是相互交織在一起的,所以科學(xué)的會(huì)計(jì)理論研究方法是綜合的而非單一的,是各種研究方法的有機(jī)結(jié)合,是規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究的統(tǒng)一。如美國(guó)“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念結(jié)構(gòu)(SFAC)”便是規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究共同配合、協(xié)作成功的范例!

辯證唯物主義認(rèn)為:“問題就是事物的矛盾,科學(xué)研究從問題開始?！睍?huì)計(jì)理論研究也不例外,它也必須從問題著手進(jìn)行研究。作為會(huì)計(jì)理論研究起點(diǎn)的問題可以直接來自于會(huì)計(jì)實(shí)踐,也可以來自過去會(huì)計(jì)實(shí)踐的產(chǎn)物——已有會(huì)計(jì)理論。因此,我們必須重視長(zhǎng)期會(huì)計(jì)實(shí)踐中積累起來的已有會(huì)計(jì)理論,同時(shí)不斷從會(huì)計(jì)實(shí)踐中吸收“營(yíng)養(yǎng)”,發(fā)現(xiàn)新問題,開辟新的研究領(lǐng)域,絕不允許忽略會(huì)計(jì)實(shí)踐。但是,從實(shí)踐中得到的會(huì)計(jì)知識(shí)由于其歸納特征不可避免地具有概率或然性,因而必須從會(huì)計(jì)理論高度運(yùn)用規(guī)范會(huì)計(jì)研究進(jìn)行演繹推理,以發(fā)現(xiàn)其有無邏輯矛盾,得出正確的認(rèn)識(shí)然后上升為會(huì)計(jì)理論。所以會(huì)計(jì)理論研究的整個(gè)過程可歸納為“會(huì)計(jì)理論會(huì)計(jì)實(shí)踐新的會(huì)計(jì)理論…”這一不斷往復(fù)、逐漸完善的過程。相應(yīng)的,會(huì)計(jì)理論的研究方法也可歸納為“規(guī)范實(shí)證規(guī)范…”這樣一個(gè)循環(huán)過程。概括來講,規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究是會(huì)計(jì)理論研究者根據(jù)已有的知識(shí),對(duì)會(huì)計(jì)實(shí)踐和理論發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題,進(jìn)行深入的分析,進(jìn)而提出解決問題的假說,并通過對(duì)假說的實(shí)踐檢驗(yàn)、修正,逐漸使假說演變?yōu)樾碌臅?huì)計(jì)理論。

2、規(guī)范、實(shí)證會(huì)計(jì)研究互補(bǔ)的可能性

如果詳細(xì)比較規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究的大量會(huì)計(jì)文獻(xiàn)之后不難發(fā)現(xiàn)兩者在以下重大方面各具特色,也正是在這些重要方面,規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究需要互補(bǔ):

（1）規(guī)范會(huì)計(jì)研究往往從少數(shù)幾個(gè)基本會(huì)計(jì)概念(會(huì)計(jì)基本假設(shè)或會(huì)計(jì)目標(biāo))出發(fā),主要運(yùn)用演繹法來推出一套用來指導(dǎo)會(huì)計(jì)處理的基本原則。而大凡實(shí)證會(huì)計(jì)研究,一般總是先根據(jù)大量的會(huì)計(jì)現(xiàn)象歸納出一個(gè)或多個(gè)命題,然后利用來源于會(huì)計(jì)信息市場(chǎng)的若干會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn);或者對(duì)規(guī)范會(huì)計(jì)研究的既有研究成果進(jìn)行證實(shí)或證偽。一言以蔽之,規(guī)范會(huì)計(jì)研究代表了會(huì)計(jì)人員對(duì)會(huì)計(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)特征由一般到具體的認(rèn)識(shí),而實(shí)證會(huì)計(jì)研究則代表了會(huì)計(jì)人員對(duì)會(huì)計(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)特征由具體到一般的認(rèn)識(shí)。根據(jù)唯物主義的認(rèn)識(shí)論,我們對(duì)會(huì)計(jì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)是由一般到具體和由具體到一般的有機(jī)結(jié)合,因此規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究不應(yīng)有所偏頗。

（2）規(guī)范會(huì)計(jì)研究往往從較高的會(huì)計(jì)理論層面上來把握整個(gè)會(huì)計(jì)理論框架的內(nèi)在邏輯一致性,如對(duì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念框架的研究,其研究結(jié)果往往會(huì)作為制定會(huì)計(jì)政策的依據(jù);而實(shí)證會(huì)計(jì)研究則往往是針對(duì)具體的會(huì)計(jì)理論如存貨發(fā)出的計(jì)價(jià)在什么情況下采取先進(jìn)先出法,在什么情況下采取后進(jìn)先出法等。近年來,實(shí)證會(huì)計(jì)研究的趨向是研究的問題越來越小、越來越細(xì)致,一些規(guī)范會(huì)計(jì)研究者借此攻擊實(shí)證會(huì)計(jì)研究對(duì)整個(gè)會(huì)計(jì)理論體系沒有貢獻(xiàn)。筆者對(duì)此觀點(diǎn)不敢茍同,實(shí)際上,實(shí)證會(huì)計(jì)研究是規(guī)范會(huì)計(jì)研究的基礎(chǔ),因?yàn)閷?shí)證會(huì)計(jì)研究的主要目的在于揭示會(huì)計(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)是什么(Whatitis),只有掌握了各種會(huì)計(jì)現(xiàn)象的本質(zhì),才能從邏輯高度上來進(jìn)行探討會(huì)計(jì)應(yīng)該是什么(Whatitshouldbe)的問題;規(guī)范會(huì)計(jì)研究是實(shí)證會(huì)計(jì)研究的前提和終極目的,因?yàn)檠芯繒?huì)計(jì)現(xiàn)象的最終目的并不僅僅在于探討會(huì)計(jì)是什么,而必須研究會(huì)計(jì)應(yīng)該是什么?？梢赃@么來講,規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究與會(huì)計(jì)目標(biāo)系統(tǒng)的層次相關(guān)(實(shí)際上,Trueblood報(bào)告就曾指出,會(huì)計(jì)目標(biāo)是一個(gè)多層次的系統(tǒng)),會(huì)計(jì)目標(biāo)層次越低,其研究的實(shí)證性就越強(qiáng);會(huì)計(jì)目標(biāo)的層次越高,越需要對(duì)之進(jìn)行評(píng)價(jià),因此其越具有規(guī)范性。規(guī)范會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究是對(duì)會(huì)計(jì)目標(biāo)不同層次上的研究,角度不一、相互聯(lián)系、相互?鉤?組成一個(gè)不可分割的研究整體。

（3）規(guī)范會(huì)計(jì)研究的較高層次性決定了其必然涉及到價(jià)值判斷,而實(shí)證會(huì)計(jì)研究則由于側(cè)重于在較低會(huì)計(jì)目標(biāo)層次上進(jìn)行研究,則涉及到事實(shí)判斷。那么,事實(shí)判斷和價(jià)值判斷的關(guān)系如何呢?兩者的關(guān)系如下所示〔10〕:自然事實(shí)存在人類經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知或判斷事實(shí)判斷主觀需求與客觀環(huán)境制約價(jià)值判斷（肯定或否定）由此可見,事實(shí)判斷和價(jià)值判斷是具有相互關(guān)聯(lián)性的,因此規(guī)范會(huì)計(jì)研究不可能排除事實(shí)判斷,實(shí)證會(huì)計(jì)研究也不可能完全摒棄價(jià)值判斷。此外,按照哲學(xué)觀點(diǎn),“是什么”(事實(shí)判斷)先于“應(yīng)該是什么”(價(jià)值判斷),所以實(shí)證會(huì)計(jì)研究是規(guī)范會(huì)計(jì)研究的基礎(chǔ);但是由于“是什么”總有些捉摸不準(zhǔn)的味道(如會(huì)計(jì)基本假設(shè)來自于客觀會(huì)計(jì)環(huán)境,具有客觀性——“是什么”,而會(huì)計(jì)目標(biāo)代表了會(huì)計(jì)信息使用者的主觀需求即“應(yīng)該是什么”,但是會(huì)計(jì)界卻并沒有厚此薄彼,而是兩者并重,這是否對(duì)我們有所啟發(fā)?),所以需要對(duì)“應(yīng)該是什么”進(jìn)行某些規(guī)定,這樣規(guī)范會(huì)計(jì)研究同樣必不可少。

3、小結(jié)

（1）會(huì)計(jì)理論研究之中,“是”與“應(yīng)該是”,或者“事實(shí)判斷”與“價(jià)值判斷”往往交織在一起,并無明確的界限可以辨別或者有意識(shí)地去遵循。

(2)從邏輯上來講,事實(shí)的描述先于價(jià)值的形成,盡管在現(xiàn)實(shí)的會(huì)計(jì)研究之中,由于會(huì)計(jì)研究者個(gè)人的價(jià)值取向和意識(shí)形態(tài)的不可捉摸性,是什么總有點(diǎn)捉摸不準(zhǔn)的特點(diǎn)。

(3)雖然在會(huì)計(jì)理論研究之中不可能完全避免研究者個(gè)人先入為主的干擾,但是追求實(shí)證會(huì)計(jì)研究的“純潔性”,將人為的干擾降低到最小仍是一種會(huì)計(jì)研究者所應(yīng)該具備的科學(xué)精神。

(4)實(shí)證會(huì)計(jì)研究和規(guī)范會(huì)計(jì)研究之間并無人為的鴻溝,作為實(shí)證會(huì)計(jì)研究精神的對(duì)事實(shí)解釋和預(yù)測(cè)最終必須過渡到規(guī)范會(huì)計(jì)研究的主旨——會(huì)計(jì)應(yīng)該是什么上來,換句話來講,實(shí)證會(huì)計(jì)研究應(yīng)該以規(guī)范會(huì)計(jì)研究的目的為歸宿。

（5）在會(huì)計(jì)理論研究之中,由于兩者的互補(bǔ)性,絕對(duì)地將實(shí)證會(huì)計(jì)研究和規(guī)范會(huì)計(jì)研究對(duì)立起來的態(tài)度固然不可取,但是絕對(duì)抹殺實(shí)證會(huì)計(jì)研究和規(guī)范會(huì)計(jì)研究的做法也同樣不可取。

（6）規(guī)范會(huì)計(jì)理論研究由于是從邏輯高度來把握整個(gè)會(huì)計(jì)理論研究過程,因此其研究成果往往和會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)存在著一定的差距,而實(shí)證會(huì)計(jì)理論研究則立足于會(huì)計(jì)實(shí)務(wù),因此其研究成果往往與會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)中的結(jié)果比較吻合或基本接近,但是這并不能夠說明實(shí)證會(huì)計(jì)研究和規(guī)范會(huì)計(jì)研究孰優(yōu)孰劣——“存在的未必合理”!從一定意義上來講,規(guī)范會(huì)計(jì)研究的成果說到底是把會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)界暫時(shí)認(rèn)識(shí)不到的結(jié)果展示給會(huì)計(jì)界,在理論的指導(dǎo)下,我們雖然不能改變既定的利益格局,但是我們確實(shí)可以借此改變會(huì)計(jì)人員的認(rèn)識(shí)格局,并可能最終因此影響他們的選擇。

四、規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究和實(shí)證會(huì)計(jì)研究的比較及應(yīng)用

實(shí)證會(huì)計(jì)研究和規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究方法的區(qū)別大致有二:

（1）實(shí)證會(huì)計(jì)研究以有用事實(shí)為基準(zhǔn)來檢驗(yàn)假說,但“有用”并無一確定標(biāo)準(zhǔn),對(duì)某一利益集團(tuán)有用未必對(duì)另一利益集團(tuán)也有用,因而實(shí)證會(huì)計(jì)研究的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)質(zhì)是以利益為導(dǎo)向并由此制約的社會(huì)需求為標(biāo)準(zhǔn)。而規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究以社會(huì)需求確立的課題為出發(fā)點(diǎn),這既是形成會(huì)計(jì)理論的最終歸宿,也是逆向思維在會(huì)計(jì)理論研究中的具體應(yīng)用。概而論之,規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是思維模擬檢驗(yàn)和社會(huì)實(shí)踐檢驗(yàn)的統(tǒng)一,其中思維模擬檢驗(yàn)大量運(yùn)用了形象思維,直覺邏輯思維的方式將從會(huì)計(jì)實(shí)踐中抽象出的理性客體蒸發(fā)、升華為理想客體,使其既保持了本質(zhì)特征,又保持了思維過程的邏輯性;社會(huì)實(shí)踐檢驗(yàn)則是對(duì)假說概念予以具體化,使之具備可度量性,從而將理論性假說轉(zhuǎn)化為可實(shí)踐性假說。

(2)實(shí)證會(huì)計(jì)研究片面強(qiáng)調(diào)感性經(jīng)驗(yàn)對(duì)假說的檢驗(yàn),卻忽略了作為會(huì)計(jì)理論研究主體的研究者的能動(dòng)認(rèn)識(shí)能力以及其創(chuàng)造性思維在會(huì)計(jì)理論研究中的作用,所以最終也未逃出對(duì)會(huì)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行描述和解釋的傳統(tǒng)思維的來源。規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究辯證地運(yùn)用發(fā)散性思維和收斂性思維,突出了研究者的主觀能動(dòng)性及認(rèn)識(shí)活動(dòng)所應(yīng)遵循的思維規(guī)律,因而具有明顯的綜合及辯證特征,并且具有在不同認(rèn)識(shí)階段調(diào)整認(rèn)識(shí)方法和認(rèn)識(shí)手段的內(nèi)在調(diào)節(jié)機(jī)制。

眾所周知,我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是按規(guī)范(演繹)方法制定的,是準(zhǔn)則制定者在對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上做出的主觀規(guī)定,它代表了規(guī)范會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的理想準(zhǔn)則。但是,我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的實(shí)施環(huán)境是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)體制改革下不斷發(fā)展變化的環(huán)境,因而對(duì)準(zhǔn)則的實(shí)際效用及預(yù)期目的之間關(guān)系的檢驗(yàn)就變得尤其重要。準(zhǔn)則制定者必須了解,現(xiàn)有準(zhǔn)則的執(zhí)行是否提高了會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量,是否強(qiáng)化、規(guī)范了企業(yè)的財(cái)務(wù)行為,是否增強(qiáng)了外部利益集團(tuán)及企業(yè)內(nèi)部使用者對(duì)會(huì)計(jì)信息的重視程度,而要獲得以上各項(xiàng)認(rèn)識(shí),既不能依賴研究者的個(gè)人主觀判斷,又不能從原有理論中演繹推理而知,而必須展開廣泛的會(huì)計(jì)實(shí)踐,通過調(diào)查、征集意見,獲得有關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則實(shí)施后的反饋信息,才能不斷修改原有準(zhǔn)則,使會(huì)計(jì)準(zhǔn)則不斷地發(fā)展完善。規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究吸取了規(guī)范、實(shí)證會(huì)計(jì)研究的優(yōu)點(diǎn),不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)會(huì)計(jì)理論研究中的方法論缺陷,而且可促使研究者更加注意接觸會(huì)計(jì)實(shí)踐,按科學(xué)的程序,從會(huì)計(jì)實(shí)踐中獲得對(duì)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則更深刻的認(rèn)識(shí)。

五、關(guān)于進(jìn)行多樣化會(huì)計(jì)研究的建議

誠(chéng)如本文上述,實(shí)證會(huì)計(jì)研究具有時(shí)間上的相對(duì)滯后性,并不能在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定之前就為準(zhǔn)則制定者提供有益的思路和意見,因此規(guī)范—實(shí)證會(huì)計(jì)研究也并非盡善盡美。為了克服這個(gè)缺陷,筆者建議:

（1）在會(huì)計(jì)理論研究中大量開展實(shí)地研究(FieldStudy)和案例研究(CaseStudy)。盡管這樣做并不一定能夠完全證實(shí)和證偽什么,但是卻可以力求在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定之前對(duì)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)和會(huì)計(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)及其矛盾運(yùn)動(dòng)過程作出恰當(dāng)?shù)拿枋龊椭锌系姆治觥?/p>

(2)應(yīng)該盡量學(xué)習(xí)美國(guó)和臺(tái)灣目前應(yīng)用較好的實(shí)驗(yàn)會(huì)計(jì)研究(ExperimentalAccountingStudies),通過建立會(huì)計(jì)實(shí)驗(yàn)室,模擬與所要研究的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則相似的會(huì)計(jì)環(huán)境,對(duì)搜集的專家或?qū)I(yè)人士的意見進(jìn)行分類、分析和概括,事前為會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定提供有益的意見。

(3)在會(huì)計(jì)研究之中大量運(yùn)用數(shù)學(xué)方法、模型開展量化研究。也許有的同志認(rèn)為鑒于我國(guó)目前證券市場(chǎng)還不太成熟,會(huì)計(jì)信息失真現(xiàn)象仍大量存在,由此搜集到的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的可靠性往往值得質(zhì)疑,因而提倡在應(yīng)用數(shù)學(xué)方法和數(shù)學(xué)模型進(jìn)行研究時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎,并對(duì)國(guó)外會(huì)計(jì)文獻(xiàn)中充斥著數(shù)學(xué)表示擔(dān)憂和不理解。筆者認(rèn)為這些同志混淆了會(huì)計(jì)研究中數(shù)學(xué)模型的兩種類型——理論模型和計(jì)量模型,前者是用數(shù)學(xué)符號(hào)對(duì)會(huì)計(jì)理論研究過程進(jìn)行的表述,無須使用來自于會(huì)計(jì)信息市場(chǎng)的具體會(huì)計(jì)數(shù)據(jù);而后者則必須帶入會(huì)計(jì)數(shù)據(jù),并要設(shè)定某些參數(shù)。筆者此處主要提倡會(huì)計(jì)研究的理論模型,因?yàn)閿?shù)學(xué)語言表達(dá)最為簡(jiǎn)潔明了、無歧義,可以加強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)理論問題的論證力度,邏輯嚴(yán)密并且更容易被證實(shí)或證偽,因而更符合科學(xué)進(jìn)行會(huì)計(jì)理論研究的要求——一門學(xué)科只有在成功地使用數(shù)學(xué)時(shí),才算達(dá)到了真正完善的地步(馬克思)。此外,筆者也贊成利用恰當(dāng)?shù)挠?jì)量模型進(jìn)行會(huì)計(jì)研究(實(shí)際上,與國(guó)外的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)相比,我國(guó)的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)來源也許更加可靠),關(guān)鍵在于建立我國(guó)自己的大型數(shù)據(jù)庫(kù),為日后利用計(jì)量模型進(jìn)行大量的會(huì)計(jì)研究奠定條件。

注釋:（1）CharlesChristenson:“TheMethodologyofPositiveAccounting”,1983。

（2）Watts/Zimmerman:“PositiveAccountingTheory:ATenYearPerspective”,TheAccountingReviewVo1.65,No.1,

January1990,pp131-156

〔3〕葛家澍:“關(guān)于市場(chǎng)條件下會(huì)計(jì)理論與方法的若干基本觀點(diǎn)”,原載于《財(cái)會(huì)月刊》,1996.2-6?！?1—No.1.2000LIAONINGFINANCIALCOLLEGEJOURNALVol.2,SumNo.7

〔4〕馬克·圖恩:《自決的經(jīng)濟(jì)學(xué)》,商務(wù)印書館,1979,第279頁(yè)。

〔5〕Hendrikesen:《AccountingTheory》1995,5thed,Chapter2。

〔6〕劉峰:“實(shí)證會(huì)計(jì)的方法論基礎(chǔ)及批判”,《會(huì)計(jì)研究》,1997.7。

〔7〕樊剛:“思維方式的自我批判”,原載于《讀書》1988年第12期。

〔8〕HaimMozes:“AFrameworkForNormativeAccountingResearch”,JoumalofAccountingLiteratureVol.11,

1992.P.93-120。

〔9〕本部分主要參考了西方著名科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鳌げＦ諣柡屠ㄍ兴沟挠^點(diǎn),如“范式理論”、“證偽主義”和“科學(xué)研究綱領(lǐng)理論”,是將上述理論應(yīng)用于會(huì)計(jì)理論研究之中并結(jié)合會(huì)計(jì)理論研究的具體情況后得到的結(jié)論。

〔10〕陳秉漳:《價(jià)值社會(huì)學(xué)》,臺(tái)北市桂冠圖書有限公司,1990.8第314頁(yè)。

主要參考文獻(xiàn):〔1〕WattsandZimmerman:《PositiveAccountingTheory》,1986。

〔2〕陳岱孫:“規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)、實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方資產(chǎn)階級(jí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展”,《經(jīng)濟(jì)科學(xué)》,1981年第三期。

〔3〕張宇燕:《經(jīng)濟(jì)發(fā)展與制度選擇》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1991。

〔4〕光:“經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式和分析方法”,1996年,原載于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué):向何處去?》一書。

〔5〕[英]馬克·布勞格:《經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論》,黎明星等譯,北京大學(xué)出版社,1990年。

〔6〕關(guān)士續(xù)等編:《自然辨證法》,高等教育出版社,1989年。

〔7〕周忠惠:《會(huì)計(jì)研究方法論》,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1994年。

〔8〕Watts/Zimmerman:“PositiveAccountingTheory.ATenYearPerspective”,TheAccountingReviewVo1.65,No.1,

January1990,pp131-156。

〔9〕Watts/zimmerman:“TowardsaPositiveAccountingTheoryofDeterminationofAccountingSandards”,

TheAccountingReview(Jan),1978,P.112-134。

〔10〕Watts/Zimmerman:“TheDemandforandSupplyofAccountingTheory:TheMarketforExcuses”,The

AccountingReview(April),1979,P273-305。

（11）Ball/Brown:“AnEmpiricalEvaluationofAccountingIncomeNumbers”,JoumalofAccountingResearch,196

〔12〕葛家澍:《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下會(huì)計(jì)基本理論與

方法研究》,中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,1996/5/13。

〔13〕劉元亮等編著:《科學(xué)認(rèn)識(shí)論與方法論》,清華大學(xué)出版社,1987年。

〔14〕Hung-ChaoYu:“IntroductiontoExperimentalEconomicsStudies”,參見俞洪紹先生1997年10月1日在廈門大學(xué)會(huì)計(jì)系的報(bào)告稿。