序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇多媒體廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡營銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用逐步擴大,網(wǎng)絡營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見,網(wǎng)絡環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網(wǎng)絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網(wǎng)絡營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡營銷中的應用特點

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網(wǎng)絡技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當然多媒體廣告在網(wǎng)絡推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網(wǎng)絡廣告——網(wǎng)絡營銷的利器.湖北經(jīng)濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008

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廣告學論文2800字(一)：新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐論文

摘要：經(jīng)濟的發(fā)展帶動了科學技術(shù)的發(fā)展，新的技術(shù)尤其是新媒體技術(shù)逐漸應用于廣告學教學中。在新媒體背景下，利用現(xiàn)代先進互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，對廣告教學進行改革具有重要的意義，有效的結(jié)合多媒體課件與視聽效果，實施新媒體課堂案例教學法，“以賽代訓”實踐教學，提高學生實踐能力，促進學生能力的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學教學；改革與實踐

相比較來說，廣告學是一門對實踐要求較高的學科，廣告學的教學模式直接影響著對學生的教學效果。新媒體背景下，當今社會越來越需要綜合能力較強的專業(yè)人才，就業(yè)競爭也越來越激烈，對廣告專業(yè)的學生要求越來越高，教師要樹立創(chuàng)新教育觀念，提高創(chuàng)新教學方法，利用新媒體新技術(shù)，再教學實踐、案例分析中，提高學生的專業(yè)技能。本文主要是就新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐展開論述分析的。

1.新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐的重要意義

最近幾年，經(jīng)濟發(fā)展的速度越來越快，經(jīng)濟的發(fā)展帶動了科學技術(shù)的發(fā)展，并且逐漸應用于廣告學教學中，當今的社會是新媒體的時代，在新媒體的時代下，利用現(xiàn)代先進技術(shù)，對廣告教學進行改革具有重要的意義，有利于學生提高學習的積極性，有助于培養(yǎng)學生學習的興趣，促進學生綜合全面的發(fā)展，通過實踐，提高學生的實踐能力；通過新媒體，有利于教師更好的教學，提高教學效率，選擇適合學生發(fā)展的教學方法，減輕教學壓力[1]。

2.廣告學教學改革與實踐中存在的問題

2.1人才培養(yǎng)目標定位不清晰

在當前的廣告學教學改革中，存在著人才培養(yǎng)目標定位不清晰的問題，學校要重視這個問題，在高校中，教師的首要目標就是培養(yǎng)出更多的相關(guān)專業(yè)人才，在人才培養(yǎng)中，其核心問題就是當前對目標定位方面存在著一定的問題，人才培養(yǎng)目標定位不清晰，阻礙了廣告學教學改革與實踐，導致再繼開展工作的過程中，困難重重。當今的社會是飛速發(fā)展的，廣告學教育也應緊緊跟著時展的腳步，改變傳統(tǒng)的目標定位；在以往的廣告學專業(yè)劃分中，有些院校將廣告學劃分為專門的廣告專業(yè)中，有些院校將廣告學劃分為藝術(shù)設計傳媒專業(yè)中，對廣告專業(yè)劃分的不同，對其人才培養(yǎng)的方向也會存在著一定的差異，這種情況導致人才培養(yǎng)目標定位不清晰，各個院校與各個院校之間存在著差異，不利于廣告學教學的改革，阻礙了廣告學教學的改革。

2.2教學方式存在問題

在廣告教學的過程中，教師在上課中過于死板，很少變通，學生對所學知識的理解能力不強。教材案例與時代脫節(jié)，不能了解最新的傳播技術(shù)和效果。利用新媒體技術(shù)營造良好的氛圍對學生來說非常重要，有助于學生對知識加深理解，提高學習熱情，培養(yǎng)學習的興趣。如果上課的氛圍生硬，不能緊跟時代，利用新媒體，學生對老師講解的問題將會不理解，從而不能真正的學會知識，教師制定教學方式應該根據(jù)學生的實際狀況，傳統(tǒng)的教學方式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的教學了。

3.新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐的創(chuàng)新策略

3.1明確目標定位，培養(yǎng)創(chuàng)新人才

就當前的實際情況而言，在新媒體的背景下，對廣告學教學展開教育改革與實踐的過程中，明確目標定位，培養(yǎng)創(chuàng)新人才具有重要的作用，可以有效的解決人才培養(yǎng)目標定位不清晰的問題，培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。廣告學的教學會涉及到多方面的知識，應用性較強，所包含的內(nèi)容范圍較為廣泛，所以，在實際教學中，要關(guān)注最新發(fā)展，利用新媒體技術(shù)，注重以人為本，促進共性培養(yǎng)與個性培養(yǎng)的有效結(jié)合，擴大廣告專業(yè)的服務范圍，提高專業(yè)素養(yǎng)，不僅僅是在小微型企業(yè)當中，在大中型企業(yè)當中，廣告專業(yè)也能為其提供優(yōu)質(zhì)的服務。教師要不斷的轉(zhuǎn)變教學理念，明確教學目標，利用最新的新媒體傳播技術(shù)，積極的帶領(lǐng)學生參與實踐，提高學生的實踐能力，培養(yǎng)創(chuàng)新人才。

3.2有效的結(jié)合多媒體課件與視聽效果

在廣告學教學的過程中，有效的結(jié)合多媒體課件與視聽效果，有利于促進廣告教學的改革。在實際的教學過程中，將多媒體課件與視聽效果進行有效的結(jié)合，有利于培養(yǎng)學生的學習興趣，在教學過程中，借助多媒體教學可以吸引學生的注意力，將一些抽象死板的數(shù)學問題直觀地顯示在同學面前，激發(fā)學生學習的熱情。

比如，教師在講授《營銷廣告》這節(jié)課的過程中，教師可以借助多媒體教學技術(shù)，在課件中插入一些卡通動畫，以動畫的形式講解理論知識點，這樣更能幫助學生對知識的理解與記憶，鼓勵學生積極發(fā)言，提高課堂的參與度；貼合實際生活，與我們息息相關(guān)的日常生活要符合，不能偏離實際，創(chuàng)設生活情境，吸引他們的注意力，鍛煉學生的觀察力[2]。

3.3實施新媒體課堂案例教學法

在廣告學的教學過程中，通過新媒體課堂案例教學法的實施，可以充分的調(diào)動學生學習的積極性，讓學生積極主動的參與到教學過程中，促進廣告學教學的改革。新媒體課堂案例教學法就是在教學的過程中，在教學內(nèi)容中利用新媒體技術(shù)加入一些真實的案例，教師與學生開展互動，加深對理論知識的理解，為實踐奠定堅實的基礎(chǔ)，提高教師的教學效果，與此同時，學生的學習效果也達到了理想的狀態(tài)。

比如，教師在講授《廣告策劃》這節(jié)課的過程中，為學生利用新媒體技術(shù)舉例某些品牌營銷策劃案的案例，開展教學活動，在這一過程中，學生對所學知識加深了理解，吸收了所學知識點，充分的調(diào)動了學生學習的積極性。

3.4利用新媒體技術(shù)模擬提案教學法

在教學的過程中，實施模擬提案教學法，培養(yǎng)學生的自主探究能力。學校通過與企業(yè)及廣告公司對接，對學生開展實戰(zhàn)練習，開展廣告活動策劃方案，把學生進行分組，同學之間相互協(xié)作，完成所有流程，提高學生的自主探究能力。在利用新媒體進行模擬提案教學法的過程中，教師引導學生去發(fā)現(xiàn)問題，培養(yǎng)學生的觀察能力，鼓勵學生之間相互交流溝通，分析問題，找出出現(xiàn)問題的原因，然后找到恰當?shù)慕鉀Q措施解決問題。[3]。

3.5“以賽代訓”實踐教學

在學生的日常教學中，學校要積極的利用新媒體技術(shù)舉辦相關(guān)的比賽，通過比賽，讓學生參與實踐，借助比賽這個平臺，展開實訓的教學模式，教師要鼓勵學生積極的參與到比賽當中，鍛煉學生的新媒體廣告實踐能力。通過比賽，學生可以更好的將理論與實際進行有效的結(jié)合，檢驗自己所學知識是否熟練的掌握，盡可能的讓每一位學生都得到鍛煉，在比賽中，提高學生的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)，滿足學生發(fā)展的需求。

結(jié)語：

本文主要是從五個方面來展開論述分析的，在新媒體背景下，廣告學教學改革與實踐具有重要的意義，在廣告學教學改革與實踐的實際過程中，依然存在著很多的問題，本文對新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐提出了幾個創(chuàng)新的策略?？偠灾谛旅襟w背景下，要重視廣告學教學改革，加強對學生的實踐課程，提高學生實踐能力，促進學生的發(fā)展。

作者簡介：朱紅昭（1971-），男，漢族，河南商丘人，中國傳媒大學藝術(shù)學博士，副教授，主要從事藝術(shù)傳媒、新媒體傳播研究。

廣告學畢業(yè)論文范文模板(二)：關(guān)于我國廣告學發(fā)展的研究方向探析論文

摘要：對于我國而言，廣告學屬于一個新興的學科，發(fā)展的時間比較短，但是目前來看，已經(jīng)在我國取得了不錯的成果。最近幾年來，我國一直在大力支持廣告學的發(fā)展，并且制定了相關(guān)的政策來予以支持，希望能夠?qū)τ趶V告學的發(fā)展提供支持。本篇文章對于廣告學的目前研究情狀進行了簡要的分析，提出了一些需要進行注意的情況，最后說明了廣告學發(fā)展的主要研究方向，希望可以推動廣告學的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：我國；廣告學；發(fā)展；研究方向；探析

伴隨著我國經(jīng)濟實力的提高，人們越發(fā)重視利用廣告來提高企業(yè)的知名度，更多人開始對于廣告學進行研究，得到了一定的成效，但是目前已經(jīng)進入了研究工作的瓶頸時期，特別是受到我國不斷變化的市場以及政策的調(diào)整影響下，我國的廣告行業(yè)仍然有著很多的不足之處，需要盡快的進行改善。

1目前廣告學的研究情況

1.1有了明確的概念

當前發(fā)展廣告學這一概念已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的新興觀念，傳播到更多人的耳中，讓更多人對其有所了解。很多從事廣告業(yè)的工作人員都對其進行了探討，明確了自己的想法，并設計了相關(guān)的方案。一般情況下，對于廣告學的發(fā)展可以從兩個方面進行分析，一方面有人認為廣告學必須要從現(xiàn)實生活出發(fā)來進行發(fā)展，要按照廣告學的最基本性質(zhì)來進行發(fā)展，并且考慮到廣告學能夠帶來的經(jīng)濟效益和文化影響力；另一方面，有人提出廣告學的發(fā)展要從人民的角度來進行分析，立足于整體的群眾而不是某一個人，只有這樣才能夠讓廣告被更多的人所接受，除此之外還要關(guān)注廣告帶給人類和社會的影響，這都和廣告學的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系[1]。

1.2豐富了廣告學的理論知識，使其研究更加的科學合理

廣告學的發(fā)展離不開理論來作為支持力，大部分人認為廣告學的發(fā)展要重視兩個方面的內(nèi)容，即我們通常所說的發(fā)展研究和發(fā)展理論，將推動廣告學的理論知識形成一個大致的體系，但是目前雖然廣告學的理論知識得到了一定的豐富，卻仍舊沒有形成專業(yè)化的體制，這導致廣告學的發(fā)展出現(xiàn)了很多的不足之處。為此，廣告學想要得到進一步的發(fā)展，就必須要建立一個完善的專業(yè)化的體系來對于理論知識進行呈現(xiàn)，要明確廣告學的發(fā)展規(guī)律，從而使廣告學得到更加科學合理的發(fā)展，確保廣告學能夠與其他產(chǎn)業(yè)形成密切的聯(lián)系，從而達成共贏[2]。

2對于廣告學的發(fā)展進行的研究工作

廣告學在我國發(fā)展的這些年來，使我國漸漸的變成了一個廣告大國，想要從廣告大國成為一個廣告強國，需要進行過渡，使廣告學能夠找出正確的道路來進行發(fā)展，對于原本所使用的方式進行創(chuàng)新。目前我國處在一個不斷的批判發(fā)展階段，尚且沒有找到正確的方式來推動廣告行業(yè)的發(fā)展。為此要立足于這一情況，轉(zhuǎn)變進行研究的思路，把批判的態(tài)度轉(zhuǎn)化為理論性的成果，從而健全提攜來推動廣告學的發(fā)展。要從宏觀的角度來看待廣告學，找出其中的關(guān)鍵點，并且構(gòu)建一個與之前完全不同的理論知識體系。

針對于我國廣告學的情況來進行分析，發(fā)現(xiàn)最適合我國廣告學發(fā)展研究的方式是追隨式的，雖然這種方式也缺乏科學合理性，獲得的結(jié)論較為片面，再加上我國的廣告學理論體系并沒有自己的特性，沒有原創(chuàng)性，缺乏概括性，為此想要推動我國廣告學產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要從現(xiàn)實的情況進行展開，立足于基礎(chǔ)來進行一系列的工作，選擇最為科學的結(jié)構(gòu)來推動廣告學的發(fā)展。第一，要改變廣告學產(chǎn)業(yè)不夠全面的問題，找出廣告學的變化趨勢，認識到廣告學發(fā)展存在的價值，樹立起全局觀念，來對其進行創(chuàng)新發(fā)展[3]。

3廣告學研究發(fā)展需要進行注意的情況

第一，任何一個學科的發(fā)展都離不開理論的作用，但是僅僅具有理論來作為支持是不夠的，還需要構(gòu)建一個理論性的框架來推動廣告學的發(fā)展。專業(yè)人士曾將提出，廣告學的發(fā)展并不是一個一帆風順的過程，存在著一些不同之處，這需要相關(guān)人員來進行分析，找出其中出現(xiàn)的不足之處，對其保持辯證的否定的態(tài)度，對出現(xiàn)問題進行解決，建立一個完善的理論體系來推動廣告學的發(fā)展。第二，最近這些年來，越來越多的人重視廣告學的發(fā)展，對其進行了研究，和廣告學有關(guān)的資料也逐漸的得到了完善，這也使廣告學的發(fā)展出現(xiàn)了新的變化，廣告學不僅是一個表面上的形式，還有著更加深刻的內(nèi)涵，為此廣告學的發(fā)展并不是指原本照抄傳統(tǒng)的廣告學，要對其進行創(chuàng)新，從多個角度來進行思考，吸取其他人的經(jīng)驗教訓，并立足于我國的市場和社會狀態(tài)，使廣告學能夠順利的進行發(fā)展。

4廣告學發(fā)展研究的重要方向

伴隨著廣告學的發(fā)展，其他行業(yè)也得到了一定的發(fā)展，對于廣告學進行發(fā)展研究工作時，首先要從現(xiàn)實的角度出發(fā)，使廣告學能夠滿足社會發(fā)展的需要，從兩個方向來探究了廣告學的發(fā)展研究[4]。

第一，我國對于廣告學進行學習，主要是在20世紀后期，當時我國正處在經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵時期，各行各業(yè)百廢待興，運用廣告，推動了各行各業(yè)的發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，研究廣告學的發(fā)展情況，中國是非常典型的，雖然說已經(jīng)取得了一定的進展，但是和發(fā)達的國家進行比較仍然存在著很多的不足，但是我國有著一個較大的優(yōu)勢，我國廣告行業(yè)有著巨大的市場，這在一定程度上已經(jīng)推動了廣告學的進展，使廣告學能夠為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，向服務這一方向發(fā)展。

第二，將廣告學和政治經(jīng)濟等進行結(jié)合，使其內(nèi)容更加的完善。幾十年來，我國廣告學的發(fā)展一直比較的局限，只涉及到了這一行業(yè)的內(nèi)容，很少和政治經(jīng)濟進行結(jié)合，廣告學也缺乏手段來進行發(fā)展，沒有很高的社會影響力，為此我國政府出臺了相關(guān)的政策，使廣告學能夠和其它產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，增加廣告學的社會影響力，使廣告學更具知名度。

篇(3)

論文摘要:信息時代，人類生活方式變化，傳統(tǒng)視覺傳達方式已不能完全滿足信息傳達的需求?？萍嫉陌l(fā)展，多媒體手段的成熟，為視覺傳達提供了新的形式一新媒體。作為新技術(shù)、靳媒介條件下的特定傳達方式，新媒體吸納傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及各種交互技術(shù)，更有效地實現(xiàn)信息傳播，逐漸成為視覺傳達最主要的方式。與傳統(tǒng)設計門類相比，新媒體視覺傳達有兩個明顯的特點:首先，它的表現(xiàn)形式更加多樣，多種媒體綜合運用，全方位地進行信息傳達;其次，在設計方法上，既借鑒已有媒體又有所創(chuàng)新，發(fā)展出適應新媒體特性的設計方法。

1媒體形式的發(fā)散

數(shù)字化時代的今天，視覺傳達設計逐漸超越了它的原有范疇，走向更寬廠一的領(lǐng)域。數(shù)碼藝術(shù)、數(shù)字影像、網(wǎng)頁交互、多媒體廣告等相繼出現(xiàn)，數(shù)字視覺在不斷挑戰(zhàn)已有視覺形式的同時，也在充實著視覺傳達的外延。多元化的視覺觀念暗示著新的視覺傳達方式將打破傳統(tǒng)設計門類的界限，產(chǎn)生一種新的媒體，以傳統(tǒng)視覺傳達設計為基礎(chǔ)，在新媒體和新技術(shù)手段支持下開拓新的傳達領(lǐng)域，繼承發(fā)展傳統(tǒng)視覺傳達設計。這種“新媒體”綜合多種媒體形式，集文字、圖像、影像、聲音、動畫等于一身，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與交互技術(shù)，使作品具有一定的主動性和交換性，成為新媒介、新技術(shù)條件下一種特定的傳達方式，真正實現(xiàn)全方位、多感官地信息傳播。

2視覺傳達的變異

作為視覺傳達的最新發(fā)展，新媒體視覺傳達的設計原則、設計流程和設計方法與傳統(tǒng)視覺傳達、設計形式具有原則上的相似性，但在傳播、顯示、操作等方面，“新”“舊”媒體有著很大差異。例如:相對于印刷品而言，顯示屏幕更適合“瀏覽”而不易于“閱讀”;“新媒體”中各種信息以相互鏈接的方式存在，彼此沒有順序上的固定位置，信息隨瀏覽者的選擇以非線性的方式輸出，而傳統(tǒng)媒介，無論是書籍或是影像，信息呈現(xiàn)都受到預先安排的順序制約:傳統(tǒng)傳達領(lǐng)域?qū)τ诩夹g(shù)更新的反應相對遲緩，而以高速發(fā)展的科技為其信息傳播基礎(chǔ)的“新媒體”則要求設計時刻與科技緊密結(jié)合，并隨科技的進步不斷發(fā)展出更新的傳達形式。發(fā)展迅速的“新媒體”為設計者提供了前所未有的表現(xiàn)手段，幫助實現(xiàn)更多的創(chuàng)意可能，為大眾帶來更新鮮的視覺體驗與更富于趣味性的信息獲取過程?！靶旅襟w”不僅使得設計過程發(fā)生變化，對設計風格、設計思維方式也產(chǎn)生深刻影響。活動的版面布局及全方位的交互要求設計者時刻以運動的眼光看待版式編排和視覺效果，不但考慮靜態(tài)的視覺效果，還要設想視覺元素與觀眾互動之后可能呈現(xiàn)出的種種樣貌，通過針對性的設計避免對信息傳達的干擾或畫面的不美觀。視頻、動畫將作為常用元素，與文字、圖形共同構(gòu)成版面?！靶旅襟w”的易編輯性也使設計師可以設計多種版面方案和視覺效果，隨時更換以應對觀眾的日益細分及不同喜好，更大程度上滿足人們的審美需求，更有效完成信息傳達。 3互動式編排靈活自由

融合多種媒介形式與多媒體技術(shù)的新媒體實現(xiàn)了同一平面中多個、多層信息的同時顯示，并可根據(jù)瀏覽需要任意放大縮小、擺放、堆疊屏幕內(nèi)容，信息呈現(xiàn)不再受版面尺寸或顯示區(qū)域大小限制，交互式操作的加人也為傳達過程增添了趣味。德國波恩聯(lián)邦美術(shù)館內(nèi)陳列有一個以法老圖坦卡蒙統(tǒng)治下的古埃及為主題的互動展示。在4.5平方米的展臺上投射，有順著尼羅河谷延伸的整個法老統(tǒng)治區(qū)域地圖，重要的城市、寺廟或歷史事件發(fā)生地等信息在地圖相應位置都有標注。參觀者用手觸擊任意信息點，與之相關(guān)的文化、宗教信息便會以文字、圖像、視頻或動畫的形式展開，每組信息下方都會顯示一些控制圖標，可實現(xiàn)瀏覽鏈接信息、重新播放等功能。參觀者面前的展示區(qū)域往往會有多個信息點，若在當前信息播放時又點擊另一信息點，當前信息會自動關(guān)閉，并在原位置展開新的信息。同一位置、同一顯示區(qū)域中，通過參觀者自己選擇、控制可交替顯示多組信息，結(jié)合標注于地圖上的地理位置，使參觀者更易于理解各組信息之間的聯(lián)系，也實現(xiàn)了有限的顯示區(qū)域內(nèi)盡量詳盡的信息的展示。在實現(xiàn)有效信息傳達的基礎(chǔ)上獲得最佳視覺美感是對視覺媒介的普遍要求，“新媒體”繼承了傳統(tǒng)媒介的版式風格又結(jié)合自身特性發(fā)展出了獨特的編排方式。

4傳達方式豐富多彩

篇(4)

論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略

Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學中的兩個術(shù)語，指的是兩種傳播策略，前者是以統(tǒng)一的形式或手段在世界范圍內(nèi)進行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎(chǔ)的。本土化是在不同國家的歷史和傳統(tǒng)的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現(xiàn)了全球化的趨勢和區(qū)域差異，二者又可以合二為一，體現(xiàn)了全球化和本土化的融合。

在經(jīng)濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡廣告跨國傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴功能，網(wǎng)絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀從文化的角度對網(wǎng)絡跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降闹萍s因素進行分析，探索廣告創(chuàng)作中應采取的文化策略。

一、網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡廣告較傳統(tǒng)廣告是一種超越，是因為現(xiàn)階段網(wǎng)絡廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、信息承載量大等獨特優(yōu)點，已深受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡廣告增長20％，它的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導致受眾對于網(wǎng)絡廣告的接受心理還存在障礙，進而導致廣告的失敗。

二、網(wǎng)絡廣告的文化內(nèi)容和文化制約因素

網(wǎng)絡廣告的傳播是基于網(wǎng)絡，數(shù)字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容是基于文化的。網(wǎng)絡廣告文化在跨文化傳播中所包含的內(nèi)容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。

廣告文化中的物質(zhì)文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現(xiàn)互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區(qū)域、種族的，人類能夠共同創(chuàng)造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎(chǔ)。從這一層面來看，網(wǎng)絡廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國際性。

廣告文化中的文化差異是一種現(xiàn)實，該差異體現(xiàn)在它所基于的制度文化和精神文化。

廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現(xiàn)沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結(jié)構(gòu)方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。

文化差異還體現(xiàn)在廣告文化中的精神文化，諸如哲學、宗教、法律道德、倫理、社會習俗、文學藝術(shù)等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。

既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應該是必須采取的態(tài)度。

三、網(wǎng)絡跨文化廣告的文化策略

基于網(wǎng)絡廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創(chuàng)造消費文化。

一是堅持求同原則。廣告應努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數(shù)受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡廣告，通過以“旅行”表現(xiàn)形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現(xiàn)了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財富、回歸生命本質(zhì)的行動，這樣的文化創(chuàng)意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。

二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區(qū)”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播?，F(xiàn)就跨文化廣告?zhèn)鞑ビ忻芮嘘P(guān)系的文化變量進行解釋

1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創(chuàng)造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應，而是深層結(jié)構(gòu)的語義對應和功能對等。語言和符號還呈現(xiàn)出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現(xiàn)了IBM產(chǎn)品的功效。

2．風俗習慣。尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當?shù)氐慕?，否則會招致負面效應乃至抵制?？系禄谥袊脑绮臀幕屑尤肓烁嗟闹袊?，推出了粥類食品、“油條”和法風“燒餅”等，與傳統(tǒng)的漢堡文化形成對比，這一差異在網(wǎng)絡廣告中得以表現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。

3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現(xiàn)在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps?！逼鋬?nèi)涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現(xiàn)。

4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長期存在的最穩(wěn)定的保護層。如中國文化強調(diào)群體性，而西方人卻堅持個人主義。

“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯(lián)系的廣告語，體現(xiàn)了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風創(chuàng)造了耐克在美國的銷售神話?？梢哉f，耐克廣告把西方個人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網(wǎng)絡廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結(jié)”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。

三是堅持文化優(yōu)勢融合原則。可口可樂的網(wǎng)絡廣告在中國春節(jié)期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯(lián)的形式展現(xiàn)可樂文化，創(chuàng)建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則很重要，這種體現(xiàn)目標地(中國)優(yōu)勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優(yōu)勢融合原則又一范例。

篇(5)

2010年12月27日，由香港電影明星吳彥祖領(lǐng)銜主演，豪華汽車品牌凱迪拉克斥資千萬和好萊塢金牌班底聯(lián)合推出，并號稱史上第一部微電影的《一觸即發(fā)》在全國公映，引發(fā)了上億次的網(wǎng)絡點擊率。至此，微時代的大家庭正式添加了一名新成員——微電影。

微電影即微型電影，也稱微影，是指“專門在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的‘微時（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或數(shù)周）’和‘微規(guī)模投資（幾千元-數(shù)十萬元/部）’的視頻短片。”[1]盡管微電影早已紅遍網(wǎng)絡，為人熟知，然而其學術(shù)定義尚處于討論階段，學術(shù)界和業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的說法，但是微電影在發(fā)展的過程中所呈現(xiàn)出來的基本特征大家有目共睹，即微時長、微投資、微播出、微制作。

《一觸即發(fā)》的成功迅速掀起了一場微電影風暴，無孔不入的商業(yè)力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營銷價值，各大影視公司、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站紛紛投資開發(fā)搶占微電影市場，藝人明星們加盟微電影制作的也越來越多，微電影由單個的品牌營銷現(xiàn)象開始向產(chǎn)業(yè)化的路途邁進，甚至有人預測5年后其產(chǎn)值將達到百億元之巨。盡管當下微電影頂著新媒體時代寵兒的光環(huán)，但不管微電影市場的發(fā)展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個工作將有助于我們對微電影的產(chǎn)生和未來的發(fā)展方向有一個更加清晰的把握。

二、微電影興起的背景

1.技術(shù)因子的驅(qū)動作用。

安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發(fā)明的神話就是實現(xiàn)隱隱約約地左右著19世紀從照相術(shù)到留聲機的一切機械復制現(xiàn)實技術(shù)的神話”?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)力量的支持，正如高新技術(shù)是硅谷的驅(qū)動力一樣，由于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播技術(shù)的高速發(fā)展，人類社會迎來了一個“各種傳播技術(shù)匯聚、各種傳媒介質(zhì)有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運用的數(shù)字化全媒體時代”。[2]新世紀以來迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)改變了人類社會信息的接受、處理、儲存和傳播的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播領(lǐng)域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強，出現(xiàn)了從傳統(tǒng)的信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)變成信息的生產(chǎn)者和傳播者的趨勢。各種信息終端的廣泛應用大大拓寬了微電影傳播的平臺，使其具有了產(chǎn)生較大社會性傳播效果的基礎(chǔ)。此外，網(wǎng)絡即時通訊工具和微博這種互聯(lián)網(wǎng)信息交互平臺的發(fā)展，使得人們在看完一部微電影后，可以通過這些平臺將自己的看法和他人進行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，在龐大的網(wǎng)民群體中引發(fā)不可思議的傳播效果。如上所述，技術(shù)因子的推動作用是微電影產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是微電影今后發(fā)展的強勁動力。

2.受眾市場規(guī)模龐大，營銷手段更加先進。

微電影主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺和各種移動終端上進行傳播，論文格式根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的第三十一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%。最重要的是我國數(shù)字媒體用戶通過移動設備和個人計算機觀看視頻的時間已經(jīng)超過電視，這個號稱全球最大的受眾市場正是微電影傳播的對象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶那里獲得了相當?shù)睦麧?，然而只有微電影的?nèi)容和它直接或間接地宣揚的產(chǎn)品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認可從而成功地引導了他們的消費行為，提升了消費者對企業(yè)品牌的認可度和忠誠度之后，微電影才達成它最初的也是根本的目的——營銷。

步入后現(xiàn)代消費社會，人們的消費心理和消費行為都發(fā)生了深刻的變化，其中很重要的一點就是，消費者不再滿足于商品本身帶來的使用價值，他們對商品隱含的附加價值也越來越重視。對消費者來說，與其說是在購買商品，不如說是在購買符號和它給我們帶來的一種顯示社會地位和消費品位的愉悅感，“任何商品化消費（包括文化藝術(shù)），都成為消費者社會心理實現(xiàn)和標示其社會地位、文化品味、區(qū)別生活水準高下的文化符號。”[3]。因此在商品生產(chǎn)中，“符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發(fā)揮了越來越重要的影響”[4]在當下激烈的商業(yè)競爭中，誰把握了消費者的趣味，誰引領(lǐng)了消費時尚，誰就是最大的贏家。

盡管傳統(tǒng)的營銷媒介花了很大力氣在符號的基礎(chǔ)上把我們今天的消費社會建設起來，然而基于成本的考慮和播出時段的考慮，傳統(tǒng)電視廣告有嚴格時間限制，這不利于深入闡釋商品的價值和企業(yè)的品牌文化的塑造；版面的制約使得報刊雜志刊登的廣告沒有電視廣告吸引人的眼球，傳達的信息也極為有限。和傳統(tǒng)的電視以及報刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節(jié)、富含創(chuàng)意的視聽符號，將企業(yè)的產(chǎn)品價值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀看微電影的過程中，不僅得到了視覺的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂和休閑的行為中不知不覺地認同和接受產(chǎn)品傳達的信息和它所代表的企業(yè)品牌。毫無疑問，微電影在新的消費語境下具有生產(chǎn)符號體系和視覺形象的優(yōu)勢，只是這一營銷過程相對傳統(tǒng)媒體廣告來得更加隱含，當然也更受廣告主和商家們的歡迎。

3.限廣令導致傳統(tǒng)廣告市場受到限制，微電影門檻低受青睞。

2011年10月國家廣電總局頒布《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強廣播電視廣告播出管理，規(guī)范我國廣播電視廣告市場，然而其中包含的眾多新規(guī)定無疑對我國廣播電視廣告市場的發(fā)展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場發(fā)展的規(guī)模，這和我國不斷增長的廣告需求和廣告產(chǎn)業(yè)是不相適應的，另一方面因為廣告播出機會和時長的減少，物以稀為貴，進一步增加了廣告商的廣告費用和整個廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)的成本，現(xiàn)在央視黃金時段30秒的廣告價格已逼近30萬。整個廣告市場平均價格的上漲促使部分廣告商和客戶轉(zhuǎn)向新興的成本相對較低、營銷潛力巨大的微電影市場尋找機會。

由于攝影設備的普及和日趨大眾化，購買一個屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導的短片已經(jīng)不是奢侈的夢想，反而成為今天很多人表達自己和娛樂生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時，廣告商不需要支付巨額的廣告費用，只需向視頻網(wǎng)站等商家支付相比電視廣告費低得多的播出費用，便可以在具有無數(shù)受眾的網(wǎng)絡平臺上宣傳自己的商品和企業(yè)的品牌文化。另外一個值得一提的因素是，國家目前對網(wǎng)絡平臺的審查和管制相對寬松，也是導致微電影進入門檻降低的重要原因。

4.微時代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經(jīng)濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。[5]人們的生活節(jié)奏越來越快，對信息的需求更是爆發(fā)式地增長，然而與此相對應的是空閑時間的碎片化，除了為數(shù)不多的休假和法定假日外，迫于強大的工作和生存壓力的年輕人已經(jīng)很少會把大量的時間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時間，通過連接互聯(lián)網(wǎng)的個人計算機和各種移動終端（比如說手機、平板電腦、筆記本）來獲取娛樂和商品信息。因此，微電影這種免費而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時間去搜索商品和企業(yè)品牌的信息，只要通過觀看一個幾分鐘的視頻就可以做出決定。

在商品、信息和媒介的包圍下，不僅人們的生活方式碎片化了，對應的信息傳播也呈現(xiàn)了碎片化的趨勢，即“社會階層的多元裂化，并導致消費者細分、媒介小眾化。”[6]微電影的誕生恰恰迎合了消費者細分的趨勢，更低的制作成本和營銷成本使得商家可以生產(chǎn)更多的文本來滿足不同類型的消費者的需求，如果把眾多的廣告投放到電視上來解決這一問題無疑會使商家不堪重負。此外，為了降低媒介干擾度，迎合媒介小眾化趨勢，商家把他們制作的微電影投放到特定的視頻網(wǎng)站或者平臺商那里，消費者可以輕松地找到描述他們感興趣的商品的視頻信息。因此，不難想象，人們在厭煩了電視廣告上明星的喋喋不休之后，用數(shù)以億計的點擊率表達了他們對微電影時代的歡迎。

篇(6)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡書店 廣告策略 選擇依據(jù)

引言

伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)水平的提高，網(wǎng)上零售業(yè)已經(jīng)成為社會的重要產(chǎn)業(yè)之一。網(wǎng)上零售業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)的零售業(yè)，它是一種通過互聯(lián)網(wǎng)絡平臺對消費者進行網(wǎng)上推廣、銷售產(chǎn)品和服務，在線支付線下配送的交易模式，即所謂的BtoC。網(wǎng)絡書店作為網(wǎng)上零售業(yè)的一部分越來越引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，所謂網(wǎng)絡書店，即“網(wǎng)上書店，又稱為電子書店、在線書店、網(wǎng)上書店和虛擬書店，它是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以電子技術(shù)和信息技術(shù)作為保障，在互聯(lián)網(wǎng)上進行圖書、雜志、音像制品等電子出版物交易的新型書店”。①網(wǎng)絡書店的持續(xù)發(fā)展是生產(chǎn)力發(fā)展的多元化需求，是市場競爭的創(chuàng)新需要，為了適應社會的新的變化，應對新的挑戰(zhàn)，它的廣告策略選擇應該增強創(chuàng)新性和實效性，正確的廣告策略不僅有助于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而且可以贏得消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，使得消費者對其形成偏好并長期發(fā)生購買行為。正確的廣告策略可以達到最好的廣告邊際效應，建立起“品牌特色”。針對網(wǎng)絡書店的目標消費者，實行雙向溝通，制定出優(yōu)略化、精細化和多元化的高效廣告策略。

改革開放以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷完善和健全，縱觀網(wǎng)上零售業(yè)的未來市場，它和網(wǎng)絡的關(guān)系也越來越密切。據(jù)CNNIC的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)調(diào)查，截至2009年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到3.38億人，不斷增長的網(wǎng)民數(shù)量是網(wǎng)上零售業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)前提。在經(jīng)濟條件和社會條件相對穩(wěn)定的情況下，選擇且制定精準的廣告策略對于網(wǎng)絡書店的各大廣告主來說是十分重要的。

目前，據(jù)國內(nèi)探討研究顯示，中信出版社2000年出版的《電子商務之父——亞馬遜網(wǎng)絡書店傳奇中》一書中顯示亞馬遜網(wǎng)絡書店主要的廣告策略形式是運用多媒體廣告，在亞馬遜書店的網(wǎng)頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡站點上也經(jīng)?？梢钥吹剿膹V告，例如，在上搜索書籍網(wǎng)站時就可以看到亞馬遜書店的系列廣告。在此方面的研究論文主要有張歌燕的《試析我國網(wǎng)上書店的優(yōu)勢、劣勢及其發(fā)展對策》、常金玲的《網(wǎng)絡書店經(jīng)營成功策略分析——以當當網(wǎng)為個案》等。在國外研究方面日本的五十嵐邦夫就亞馬遜的廣告投放渠道和物流宣傳方式總結(jié)出亞馬遜廣告策略的實效性模式，正如2007年貝索斯用來打動消費者的那句廣告：“無論你在床上還是在火車上，想看一本新書嗎？只要60秒?！?/p>

筆者通過閱讀大量資料和對以往研究成果的梳理，以大型網(wǎng)絡書店卓越亞馬遜網(wǎng)和當當網(wǎng)現(xiàn)有的廣告策略為例，分析其現(xiàn)狀與特征，剖析其實施的可能性和優(yōu)越性、創(chuàng)新點，希望能借助娛樂新熱點和流行新趨勢，讓網(wǎng)絡書店和娛樂效應更加緊密結(jié)合，實現(xiàn)雙重有效化，從而探討更有利于網(wǎng)絡書店發(fā)展的創(chuàng)新性廣告策略形式，提出貼合市場發(fā)展和時代所需的廣告策略模式。

一、網(wǎng)絡書店廣告策略選擇的依據(jù)

在這個網(wǎng)絡信息普及的時代，人們的生活節(jié)奏在不斷加快，人們的日常生活和工作越來越需要網(wǎng)絡。網(wǎng)絡書店的發(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境，無論它是向消費者提品還是推廣服務，都離不開網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)絡媒體為網(wǎng)絡書店提供了交易的平臺和空間，開拓網(wǎng)絡市場和創(chuàng)造品牌多元化是其廣告策略選擇的大方向。所謂廣告策略，“是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應用的方式方法與特殊手段”。②因此，網(wǎng)絡書店的廣告投放重點渠道還是選擇互聯(lián)網(wǎng)，以及由此衍生出的新興網(wǎng)絡媒體。

（一）廣告媒體選擇。

廣告活動應該使用網(wǎng)絡作為主要媒介，確保施加影響者們知道網(wǎng)絡書店的品牌形象和產(chǎn)品服務，這是網(wǎng)絡書店對網(wǎng)絡媒體選擇所產(chǎn)生的獨特依賴性，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)接觸網(wǎng)絡書店，要讓消費者清晰地感知到廣告，必須擴大網(wǎng)絡傳播的途徑?？梢酝ㄟ^與各種搜索引擎鏈接的方式，例如網(wǎng)絡書店巨頭亞馬遜通過與雅虎的鏈接，使得消費者在不同途徑接觸亞馬遜；創(chuàng)建易識別的品牌特征，如鮮明的CI系統(tǒng)；通過各式各樣的網(wǎng)絡廣告模式，例如通欄標題廣告、彈出式廣告、懸浮式廣告、電子郵件廣告等；網(wǎng)絡書店作為B-TO-C的代表，通過企業(yè)進行信息群發(fā)，令受眾時刻接受網(wǎng)絡書店的銷售信息，還可以依照本身產(chǎn)品所具有的特性進行廣告宣傳，宣傳產(chǎn)品同時亦能打開網(wǎng)絡書店的品牌知名度。網(wǎng)絡廣告獨特的優(yōu)點使得網(wǎng)絡書店的廣告投放能取得良好的效果。網(wǎng)絡廣告的呈現(xiàn)方式較傳統(tǒng)廣告而言更形象生動，避免呆板生硬，讓受眾感知廣告的程度更深刻。它利用互聯(lián)網(wǎng)信息的交互特點，承載大量豐富的信息，而且網(wǎng)絡廣告的投放成本相對比較低廉。對于網(wǎng)絡書店的目標受眾群來說，它的覆蓋范圍廣泛，廣告策略實施影響的范圍廣，網(wǎng)絡書店依賴互聯(lián)網(wǎng)進行交易，網(wǎng)絡廣告為其提供了龐大的用戶群體。

新興媒體的發(fā)展彌補了傳統(tǒng)媒體空間局限的不足，作為依靠網(wǎng)絡生存的網(wǎng)絡書店，更應該緊跟時代步伐。據(jù)2009年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，城市白領(lǐng)對網(wǎng)絡書店的關(guān)注度十分高，他們希望通過網(wǎng)購書籍時刻為自己充電。白領(lǐng)一族辦公需要穿梭于不同寫字樓之間，與樓宇液晶廣告和DM直郵媒體接觸頻繁，因此是很好的廣告媒體選擇。另外，口碑傳播對網(wǎng)絡書店而言也不容忽視，由于網(wǎng)絡書店本身具有的模糊感和不確定性，消費者的購買選擇更傾向于他人的推薦，希望從其他人的推薦中獲取信任。網(wǎng)絡受眾接受信息的觀念隨時隨地都在更新，他們對新事物新媒體傳播有很強的敏銳度，正確利用網(wǎng)絡廣告媒體，與時下新興的媒體傳播方式相結(jié)合，對于網(wǎng)絡書店的廣告策略選擇有著很大的影響。廣告媒體作為制定廣告策略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是需要專業(yè)嚴守把關(guān)選擇的，它決定了網(wǎng)絡書店的網(wǎng)絡投放的大方向。

（二）品牌形象。

區(qū)別于傳統(tǒng)的零售業(yè)，網(wǎng)絡書店具有成本低、效率高、服務好等優(yōu)勢，因此良好的廣告策略選擇的重點旨在樹立良好的品牌形象。每一個好品牌都得利于它的好形象，尤其是網(wǎng)絡書店。網(wǎng)絡本身的不穩(wěn)定性要求這個行業(yè)的發(fā)展更加依賴品牌形象的建設。好的廣告不僅要擴大品牌的知名度，更要為企業(yè)培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，反之，大量盲目的廣告投放只能是瞬間繁華，而品牌也成了一顆顆稍縱即逝的流星。廣告策略選擇與品牌形象息息相關(guān)，正確的廣告策略可以為品牌形象大大加分，瑞士知名伏特加品牌ABSOLUTVODKA，透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒，ABSOLUTVODKA所塑造的品牌形象正如透明的酒瓶般絕對的純正、凈爽和自信，所有平面、網(wǎng)絡、電影和其他形式的眾多廣告作品都只有一個要求：那就是伏特加酒瓶必須出現(xiàn)在作品里，強調(diào)“絕對”的廣告表現(xiàn)，運用強勁的廣告賦予品牌個性。不同的行業(yè)對品牌形象要求也不盡相同，尤其對于網(wǎng)絡書店而言，消費者的滿意和信任度更重要，因為良好的口碑是消費者發(fā)生購買行為的重要決策之一。同為國內(nèi)知名的C-TO-C銷售網(wǎng)淘寶和拍拍，為何前者的交易度和瀏覽度遠超于后者？因為前者在消費者心目中較先確立了品牌意識，鞏固了自己的品牌形象，淘寶的品牌形象建設源于它的口碑宣傳，最開始當大家都對“淘寶”陌生時，淘寶運用各種不同的廣告?zhèn)鞑ナ侄胃嬖V每一位受眾，只要你能告訴下一個“淘寶”，你就能享受優(yōu)惠活動。所以網(wǎng)絡書店的廣告策略選擇不但要傳遞企業(yè)的信息，更要傳播企業(yè)的品牌。品牌即賣點，網(wǎng)絡書店的廣告選擇不應該是“狂轟濫炸”，而是要把廣告策略的重點放在建立品牌忠誠，讓消費者對其一見鐘情，流連忘返上。

一個行業(yè)或一種產(chǎn)品，它的品牌定位必須深刻且實效，以贏得消費者的長期忠誠消費。網(wǎng)絡書店的廣告策略選擇，必須和品牌傳達的理念相吻合，沿襲品牌定位的方向，運用各種廣告手段進行信息傳遞。

（三）目標消費群。

無論是什么產(chǎn)品或服務，都有自己現(xiàn)實或潛在的目標消費群體，“每一個商業(yè)市場都具有其個性，不同的經(jīng)歷和不同的定位，使得消費人群具有不同的觀點”。③任何廣告都不可能討好所有的人，好的廣告策略只有針對相應的目標受眾，滿足他們的需要，才能實現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。

對于網(wǎng)絡書店而言，它的目標受眾是經(jīng)常進行網(wǎng)絡接觸并且能發(fā)生購買行為的群體組合，他們熱衷于網(wǎng)購，對新鮮事物有強烈的好奇心，愿意嘗試創(chuàng)新的生活方式，畢竟網(wǎng)絡書店的相關(guān)活動是需要通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，一個不關(guān)注甚至不信任網(wǎng)絡的人是不可能成為網(wǎng)絡書店的顧客，尤其是圖書行業(yè)的，網(wǎng)絡書店的目標消費群相對是十分挑剔的，書籍音像品并不是日常生活急需品，消費者的購買決策過程相對復雜，圖書產(chǎn)品的類似度很高，在同樣品質(zhì)的商品面前，受眾肯定選擇“價廉”的，尤其圖書行業(yè)更新速度很快，消費群體會更加著重比較產(chǎn)品價格和通貨渠道，這有別于一般的日常消費品銷售。因此科學系統(tǒng)地分析和研究這個目標受眾群，才能找到說服消費者的切入點，突破消費者的心理障礙，使得品牌深入其內(nèi)心，這對于廣告策略的選擇具有指向性意義。

二、現(xiàn)今網(wǎng)絡書店可利用的廣告策略

網(wǎng)絡書店的發(fā)展并非一朝一夕的事，從網(wǎng)絡的開始普及到飛速發(fā)展，它的廣告策略形式呈現(xiàn)出多元化趨勢發(fā)展，研究網(wǎng)絡書店的廣告策略的不同形式，分析其方式的優(yōu)勢和劣勢等因素，不僅是對其的系統(tǒng)性總結(jié)，更是為今后網(wǎng)絡書店的廣告策略選擇擁有更清晰的方向和目的。

（一）填補空白，塑造品牌——卓越亞馬遜。

目前，網(wǎng)絡書店正處于迅速擴張上升的時期，在這個產(chǎn)品和服務趨于同質(zhì)化的時代，面臨眾多潛在的機會時，如何使廣告在這片市場上脫穎而出？挖掘市場空白是重中之重，挖掘市場意味著在整體網(wǎng)絡書店中尋找突破點，找出空白區(qū)域加以填補，讓每一則廣告都向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。一旦找到市場的突破口，加上行之有效的廣告策略，及時對目標消費者進行曉之以理、動之以情的廣告活動，同時建立起良好的品牌形象十分重要，一個好的品牌是贏得忠誠、穩(wěn)定的消費群的前提條件，強大的品牌價值在消費者心中具有廣泛的影響力，也是增加網(wǎng)絡書店可信度的關(guān)鍵，兩者縱橫兼并，則最后獲得行業(yè)市場的認可，取得成功將指日可待。

正如亞馬遜品牌的創(chuàng)始人貝索斯所說：“我們要創(chuàng)建一個前所未有的事物?！雹茏吭絹嗰R遜斥巨資做廣告，選擇“書籍”作為廣告策略的切入點，以“賣書”作為卓越亞馬遜的主打業(yè)務，創(chuàng)造自己的品牌，提供個性化的服務，尋找網(wǎng)絡合作伙伴，與YAHOO、AOL等新型網(wǎng)站進行合作，獲得品牌宣傳的空間，讓訪問者隨時隨地地了解卓越亞馬遜這個品牌，擴大知名度，與搜索引擎進行鏈接，讓消費者第一時間知道卓越亞馬遜，達到廣而告之的效果。與此同時，Amazon.co.uk的電視廣告也在傳播，讓消費者感知到卓越亞馬遜是網(wǎng)絡書店業(yè)中值得信賴的品牌。把廣告投放花在搜索引擎上，緊緊瞄準“買書”的目標消費群。一般來說，在線網(wǎng)民可選擇購買的產(chǎn)品種類多為家居用品方面，而“書籍”作為一個全新的廣告訴求點，樹立其品牌的專業(yè)形象，吸引消費者的關(guān)注。此外，卓越亞馬遜希望能通過IT系統(tǒng)的深度數(shù)據(jù)挖掘讓可觀的購買圖書流量轉(zhuǎn)化為其他商品的買家，與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，對消費者在網(wǎng)站里的行為全程追蹤，然后，他們根據(jù)這些發(fā)送推薦相關(guān)產(chǎn)品的電子郵件給目標消費群，通過消費者體驗，口口相傳推廣其品牌和服務，專注一點，多元化擴張。

盡管這種廣告策略方式擁有很大的發(fā)展?jié)摿?，但是某種程度上也有一些障礙制約其發(fā)展。為了填補市場的空白而盲目擴張，使得廣告的投入產(chǎn)出嚴重失調(diào)，對網(wǎng)絡書店的發(fā)展是弊大于利的。因此，實地考察，具體問題具體分析是網(wǎng)絡書店亟待解決的事情，不能為了取得一時的廣告輝煌而放棄平衡收支，一些小型的地方級的網(wǎng)絡書店企業(yè)之所以在市場僅曇花一現(xiàn)，其中很大原因就是忽視了廣告的實地性，因此，網(wǎng)絡書店的廣告策略要建立在善于分析和挖掘市場，重視品牌建立和消費者需求上。

（二）引擎推廣，維系品牌——當當網(wǎng)。

獨特的廣告創(chuàng)意總能吸引消費者的關(guān)注，讓人眼前為之一亮。廣告策略追求獨特并沒錯，這也是一種催化劑，鞭策其不斷前進發(fā)展，當當繼卓越亞馬遜后，大力推廣搜索引擎廣告投放模式。廣告的選擇方式很多，一旦打響頭炮，則跟風之勢源源不絕，所以得益最多的永遠是第一個吃螃蟹的人。

2010年，在網(wǎng)絡鏈接廣告中，當當網(wǎng)買斷廣告關(guān)鍵詞“卓越”，當當網(wǎng)通過關(guān)鍵詞網(wǎng)絡廣告搜索，買斷了文內(nèi)關(guān)鍵詞包括“卓越”、“卓越網(wǎng)”、“亞馬遜”、“貝索斯”、“貝佐斯”等，在“點睛”文中廣告所覆蓋的多家網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)，只要網(wǎng)絡用戶點擊這些關(guān)鍵字，屏幕上就會出現(xiàn)當當網(wǎng)的文字、圖片等形式的懸浮廣告，點擊這些廣告，即可鏈接到當當網(wǎng)的官方網(wǎng)站，盡管這種針對“卓越”競爭對手的廣告形式招來了些許風波，拋開孰是孰非，當當網(wǎng)這種敢想敢為的廣告策略確實掀起了一股討論的，更多的受眾認識當當，從而提高了網(wǎng)站的點擊率和交易度。當當網(wǎng)作為全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，廣告訴求中大用“中文”潤色構(gòu)建自己的品牌閃亮點，提出讓每個認識中文的人都可以在當當網(wǎng)淋漓盡致地購物，享受中文購物的暢快樂趣，這種觀點讓每個消費者都感覺到當當?shù)恼嫘恼\意，喚起主人翁意識。

在眾多消費者潛意識中，當當網(wǎng)建立“書籍”這個專業(yè)形象是十分成功的，書籍是一個網(wǎng)民最容易嘗試購買的商品，它的質(zhì)量和價格穩(wěn)定，比較適合通過網(wǎng)絡途徑銷售，正如我們牙齒疼痛會找牙醫(yī)一樣，在經(jīng)濟生活條件更加完善的今日，消費者更加看重品牌的專業(yè)性質(zhì)，當鏈接進入當當網(wǎng)頁面時，它的主打業(yè)務和廣告宣傳篇幅比例占最多的是書籍，針對網(wǎng)絡用戶通過電子郵件或DM進行廣告投放時，廣告重點宣傳的還是書籍。因此它的廣告策略應該把握這個優(yōu)良獨一的特點，配合其他方面的廣告方式，多元化進攻市場。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)購的趨勢日漸明顯，網(wǎng)絡書店如果只是局限于書籍這個產(chǎn)品行業(yè)，則必定會流失很多目標消費群體，行業(yè)追求多元化發(fā)展，是市場導向所趨，是行業(yè)競爭所趨，當當網(wǎng)也不例外。成立之初，在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，庫圖書達到60萬種，最大限度地滿足了消費者所需，不愧為“更多的選擇”。作為多元化發(fā)展產(chǎn)業(yè)，當當網(wǎng)在涉足服裝和家居用品行業(yè)時，面臨著國內(nèi)最大的“C-TO-C”網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的競爭，服裝家居用品是淘寶網(wǎng)的主營產(chǎn)業(yè)，廣告策略選擇如何能讓當當網(wǎng)在其中脫穎而出，開拓一番自我的局面？首先，筆者認為當當網(wǎng)可以通過“B”這個訴求點建立自己的權(quán)威性，作為消費者而言，“C-TO-C”中難免存在欺騙、詐騙等隱患，而且產(chǎn)品質(zhì)量也得不到名副其實的保證，但在“B-TO-C”的交易中，“B”可以保障消費者的權(quán)利，讓消費者可以安全和放心進行網(wǎng)購，因此消費者也會自然而然產(chǎn)生一種對“B”的信賴，因此廣告策略應該著力對“B”進行宣揚，發(fā)揮“B”最大的廣告效果。例如可以通過和315保障協(xié)會進行友好鏈接，在消費者心目中建立良好形象，還可以通過組織舉辦一些以“反欺詐”為主題的廣告活動，建立維護消費者的信任感；其次，當當網(wǎng)還可以透過廣告策略樹立自己產(chǎn)品的專業(yè)形象，在消費者印象中樹立專業(yè)的形象，可以通過一些BBS、貼吧等網(wǎng)絡廣告或者軟文廣告，介紹一些專業(yè)組合和優(yōu)化搭配等，提高消費者的賞識度；最后，廣告策略要傾向于主打產(chǎn)業(yè)，盡管當當?shù)亩嘣M合戰(zhàn)略帶來了無限的機遇的利益，但千萬不能荒廢點書籍這個主產(chǎn)業(yè)，維護和保持好當當網(wǎng)網(wǎng)絡書店這個品牌知名度。

廣告最直接的目的是吸引消費者關(guān)注從而發(fā)生購買行為。對于網(wǎng)絡書店來說，廣告策略的選擇尤其重要。系統(tǒng)管理，善于把握住多元化的個，營造安全的服務環(huán)境，積極推進和塑造其權(quán)威可靠的形象，這種廣告策略選擇深度挖掘消費者的脆弱感，建立消費者對網(wǎng)購的信心，給消費者一劑強而有力的定心針。但需要注意的網(wǎng)絡信息的廣泛性和便利性讓一些不法分子有機可乘，尤其是越權(quán)威的網(wǎng)站更要及時更新安全技術(shù)，確保消費者的信息和隱私安全，一旦消費者信任的網(wǎng)站出現(xiàn)漏洞，導致的后果將無法想象，如果一不留神，就會一招走錯，滿盤皆輸。

三、如何使網(wǎng)絡書店的廣告策略行之有效

面對當今市場存在的大大小小的網(wǎng)絡書店企業(yè)，我們了解到，如果沒有良好有效的廣告策略作為其強勁有力的先鋒指導，則很難在這片市場熱潮中獨樹一幟、脫穎而出。因此，網(wǎng)絡書店要深刻挖掘市場需求，制定出行之有效的廣告策略，這里，筆者試圖從不同的視點角度、不同的組合方式探討精細化的廣告策略。

制定廣告策略前，一定要先充分考慮行業(yè)市場的整體大環(huán)境，分析網(wǎng)絡書店的內(nèi)外部環(huán)境，廣告策略的選擇要符合戰(zhàn)略決策和國情政策，從現(xiàn)有的大型網(wǎng)絡書店的廣告策略形式出發(fā)，對可利用的廣告策略進行整合精細化，制定出不同的科學廣告策略，并分析這些廣告策略選擇對網(wǎng)絡書店的市場影響。

（一）廣告媒介的整合化。

單一的廣告媒介是無法把一個企業(yè)的信息傳達到位的。企業(yè)投放廣告的最終目的是宣傳產(chǎn)品知名度，促進消費者購買，提高銷量。但是并非所有人都會接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費者也并非都會成為潛在顧客，這就需要企業(yè)選擇合理的媒體進行整合，并投放優(yōu)秀的廣告，加上不同的受眾群體接觸產(chǎn)品廣告的渠道也大不相同，因此，網(wǎng)絡書店的廣告要整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行投放，開始重視新型媒體的影響力重點在把握網(wǎng)絡媒體，配合四大傳統(tǒng)媒體，雙管齊下，才能各個擊破。整合廣告媒介，正是要擴大廣告的傳播范圍，確保更多的目標受眾接觸到廣告信息。受眾可以選擇各種購物平臺，通過不同的渠道接觸網(wǎng)購。

對于網(wǎng)絡書店而言，網(wǎng)絡作為它天生的媒介載體，仿佛是口中含玉而生的富貴人家，先天的優(yōu)勢銳不可當。盡管擁有網(wǎng)絡這個平臺，但是很多企業(yè)并沒有充分重視它的作用，因此，我們要正視并提倡“厚愛網(wǎng)絡”。所謂厚愛網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡書店要充分深入網(wǎng)絡媒體，尋找出它更人性化的傳播模式，不要只局限于宣揚自己的網(wǎng)站，還要讓消費者一起參與其中，廣告主要重視網(wǎng)絡平臺，但不能局限于網(wǎng)絡。消費者接觸網(wǎng)絡銷售并非通過單一渠道，廣告主還需投放其他媒體渠道，讓更多受眾認知網(wǎng)絡書店，盡其可能整合所有消費群體可接觸的媒體形式，才能得到他們的全面關(guān)注。消費者不但可以在網(wǎng)上隨意選擇感興趣的商品信息，還可以通過網(wǎng)絡與廠商進行詳談，網(wǎng)上定制自己所偏愛的特殊產(chǎn)品，滿足其個性化的需要。

（二）消費者的精細化。

分析和研究消費群體是一項長久的工作。網(wǎng)絡書店要明確自己的目標消費群體的定位，他們接觸網(wǎng)絡時間和頻率居多，以年輕且沒有經(jīng)濟負擔的人群為主，確定目標消費群后，從消費者的心理需求入手，重點向他們進行廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V。相對于其他企業(yè)而言，它更依賴于消費者對其的“品牌忠誠”，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和個性化的品牌服務是贏得回頭客的秘訣。

很多廣告主會抱怨自己的廣告費浪費了一大半，其中一個浪費的原因就是沒有精細化自己的目標消費群，沒有針對特定的目標消費者進行廣告訴求。網(wǎng)絡書店在制定自己的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r，首先一定要明確自己的目標消費者是誰，誰會購買你的產(chǎn)品和服務。例如全球最大的以少年兒童為核心的中文家庭購物網(wǎng)——樂友網(wǎng)，其選擇的消費群體很明確就是少年兒童和家長們，無論是產(chǎn)品服務還是網(wǎng)站的布局結(jié)構(gòu)，都以顧客為中心，量身定做，滿足顧客的需求，讓消費者真正從中受惠，深受目標消費者的厚愛。正是因為明確且重視自己的目標顧客群，才能以更專業(yè)的產(chǎn)品和服務獲得他們的青睞。

（三）運用3D效應。

做足前期的市場調(diào)查準備，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。網(wǎng)絡書店的廣告策略要行之有效，就要運籌帷幄，有的放矢，在有限的廣告預算下，建立人性化的品牌形象和良好的口碑信譽，以網(wǎng)絡傳播為主體，配合其他傳播手段，才可以得到長足的發(fā)展。

一個網(wǎng)站要長期生存下去并擁有固定的忠誠顧客，人性化是非常重要的，網(wǎng)絡書店可以通過建立自身人性化的站點，在銷售產(chǎn)品和服務的同時，網(wǎng)站設計還可以出現(xiàn)顧客留言、心情設置、溫馨貼士等區(qū)塊，讓受眾不是單純在買東西，而是快樂購物，現(xiàn)代人生活和工作節(jié)奏不斷加快，購物也不再單純是購物，同時也是現(xiàn)代人業(yè)余放松的一種方式，因此貼合消費者的心靈層次尤為重要。由于美國電影《阿凡達》在中國的熱映，頓時掀起了一股“3D”熱潮風暴，這其實也是很好的廣告機遇，筆者認為廣告主應該抓住這次機會，制造屬于自己的3D效應。當你進入一個網(wǎng)站時，只能麻木地尋找分類鏈接，對于此時的你而言，這些只是文字導向遠沒有立體圖片帶來更多刺激感，正如江湖中高人一般，無論是小李飛刀還是凌波微步，只要與眾不同，就必能拔得頭籌。例如對于卓越亞馬遜或者當當網(wǎng)來說，可以在自己本身的門戶網(wǎng)站開辟3D區(qū)塊，利用立體的產(chǎn)品圖像吸引消費者的關(guān)注，因為就目前網(wǎng)絡書店的廣告宣傳模式來看多為平面的產(chǎn)品圖像，如果網(wǎng)絡書店創(chuàng)新潮開拓3D的廣告宣傳圖，消費者對產(chǎn)品和服務形象的認識就會更加清晰和立體，仿佛置身現(xiàn)實賣場，這正好一定程度切合和消除網(wǎng)購所帶來的模糊感，這是對網(wǎng)絡書店產(chǎn)品宣傳的有效化；放眼看網(wǎng)絡，3D的表現(xiàn)形式多數(shù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲中，但廣告策略的3D化還沒有被最大限度挖掘，廣告的表現(xiàn)形式3D化更加符合市場所需，更加滿足消費者所需?！皳Q個腦袋，就能換一種地球自轉(zhuǎn)的新方式！專注呼吸，就能讓靈魂行使深度光合作用！”⑤

網(wǎng)絡書店要善于“利用”網(wǎng)絡，可以在網(wǎng)絡媒體投放時與一些大型門戶網(wǎng)站媒體和網(wǎng)絡游戲攜手合作，挖掘與消費者的接觸點，同當?shù)氐碾娦?、網(wǎng)通或是新浪、搜狐等網(wǎng)絡運營商合作，在它們的登錄界面設置網(wǎng)絡廣告；在當今，網(wǎng)絡游戲的興起不是一時的，而且網(wǎng)游的目標消費者大致上和網(wǎng)上零售的目標消費者是吻合的，網(wǎng)上書店可以選擇在網(wǎng)游里做廣告，可以增大受眾數(shù)量，擴大受眾范圍。網(wǎng)上銷售要取得好的銷售利益，口碑是很重要的，企業(yè)可以到網(wǎng)絡BBS和虛擬社區(qū)進行口碑營銷，或者是博客營銷等，與消費者進行有效溝通，把企業(yè)的產(chǎn)品服務信息和品牌理念通過不同的帖子、博文等向消費者灌輸。企業(yè)還可以充分利用自己零售的產(chǎn)品進行廣告活動，以建議式的口吻在網(wǎng)絡上新產(chǎn)品的相關(guān)介紹，創(chuàng)建所謂的消費排行榜，通過綁定銷售的產(chǎn)品和企業(yè)一起進行廣告推廣，消費者也可以自己排定產(chǎn)品排行榜，可以對其進行留言評價，日積月累，在消費者群中就擴大了品牌知名度，相對于硬生生的彈跳式、通欄式等網(wǎng)絡廣告，這種方式因為有互動性可以參與其中，消費者樂于接受。

廣告?zhèn)鞑サ挠行Р粌H是通過線上傳播，還要依賴于線下傳播。各大網(wǎng)上銷售可以根據(jù)自身經(jīng)營的性質(zhì)贊助各種賽事和策劃不同的活動。例如網(wǎng)上銷售體育用品的企業(yè)，可以贊助體育賽事活動進行企業(yè)推廣；網(wǎng)上銷售兒童用品的企業(yè)，可以以“父母與孩子”為主題舉辦讓消費者能參與其中的活動，拉近與消費者的距離。

網(wǎng)絡書店通過不同的網(wǎng)絡媒體形式傳播自身的品牌和產(chǎn)品從而贏得利益，線上和線下的傳播推廣，雙管齊下，不僅展示了企業(yè)良好形象，而且啟動了終端的消費市場，這種網(wǎng)網(wǎng)的強手聯(lián)合經(jīng)營，開辟出了創(chuàng)新的空間平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品周期也在加速更新?lián)Q代中，筆者認為廣告的策略方式更加應該關(guān)注熱點，關(guān)注娛樂，才能真正滿足消費者所需。網(wǎng)絡廣告的策略在廣告市場上還有很大的發(fā)展空間。3D的熱門，是應時代的發(fā)展，是應消費者真切所需，因此3D效應可以很好地填補市場空白。網(wǎng)絡技術(shù)在日新月異，消費者的需求也在日新月異，只有跟進時代步伐，廣告的效果才能最大化。網(wǎng)絡書店這個行業(yè)本就依賴網(wǎng)絡而生，抓住網(wǎng)絡的總體發(fā)展趨勢和潛在空間，對網(wǎng)絡書店的廣告策略選擇具有指向性和戰(zhàn)略性。

結(jié)語

從網(wǎng)絡書店的發(fā)展歷程來看，它是行業(yè)市場的需求，是社會發(fā)展的產(chǎn)物，在當今的大市場環(huán)境下，企業(yè)要取得長遠的發(fā)展，選擇正確有效的廣告策略是十分重要的，它對企業(yè)的核心戰(zhàn)略有著指導性作用，對企業(yè)的總體發(fā)展來說都是不容忽視的。從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，從單一化到多元化，廣告策略選擇的方式也日益多樣化。對于網(wǎng)絡書店而言，無論怎樣的廣告策略選擇，都要抓住最好的時機針對目標消費群進行廣告訴求。廣告策略的質(zhì)量決定企業(yè)的生存空間，網(wǎng)絡書店的廣告策略選擇在不斷地發(fā)展成熟，不斷顯現(xiàn)它的獨特魅力。筆者堅信，網(wǎng)絡書店只要用心挖掘合適的廣告策略，就一定能在網(wǎng)絡市場大潮中創(chuàng)造輝煌業(yè)績。

注釋：

①匡文波.電子與網(wǎng)絡出版[M].北京：中國人民大學出版社，2008：95.

②黎青，孫豐國.廣告策劃與創(chuàng)意[M].長沙：湖南大學出版社，2006：68.

③[澳]吉姆·艾奇遜.閭佳譯.亞太地區(qū)最成功的廣告策略[M].北京：機械工業(yè)出版社，2005：93.

④楊堅爭.電子商務營銷案例[M].北京：中國人民大學出版社，2002：48.

⑤李欣頻.廣告拜物教[M].北京：電子工業(yè)出版社，2008：182.

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篇(7)

近幾年，我國軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大；軟件出口快速增長，人才隊伍逐步壯大；企業(yè)管理和創(chuàng)新能力明顯增強，核心技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)取得較大進步。在操作系統(tǒng)、辦公軟件、中間件、大型應用軟件系統(tǒng)嵌入式系統(tǒng)都得到了應用。LINUX等開放源代碼軟件取得了較大的發(fā)展，開源技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展較快，如中科紅旗的Linux、共創(chuàng)開源Linux等國產(chǎn)開源操作系統(tǒng)和金山WPS、永中OFFICE、RED Office等國產(chǎn)辦公軟件在產(chǎn)品性能、質(zhì)量穩(wěn)定性方面都有了較大的提高，在電子政務、軟件正版化進行中取得的進展。除此之外，中國的游戲產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)的角度、從產(chǎn)品研發(fā)的角度，從市場推廣的角度等方面，為我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)以及動漫產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

目前，宏觀上世界軟件業(yè)已形成明顯的三級格局，微觀上世界軟件市場幾乎由Microsoft、Sun、Oracle、IBM、Trend Micro、Cisco、Check Point、Macromedia、Adobe等世界級企業(yè)壟斷核心技術(shù)。二流企業(yè)通過以上企業(yè)提供的開發(fā)工具和授權(quán)使用的專利技術(shù)做二次開發(fā)，或為以上企業(yè)的非核心技術(shù)作外包開發(fā)而獲取利潤。至于三流企業(yè)只能依靠做一些低成本、低回報的小軟件在低端市場上掙扎。

但軟件業(yè)處處充滿希望和機遇，軟件多不同于以資金密集型為特征的制造業(yè)，如機電、汽車等，在世界各國之間的轉(zhuǎn)移基本上呈現(xiàn)“發(fā)達國家次發(fā)達國家發(fā)展中國家”的規(guī)律。軟件產(chǎn)業(yè)完全有可能同時在發(fā)達國家、次發(fā)達國家、發(fā)展中國家發(fā)展起來。

全球信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整，加上服務體系全球化，給我國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的機遇。一是軟件技術(shù)正在向網(wǎng)絡化、平臺化的方向發(fā)展，改變了人們從事科學研究的傳統(tǒng)方法，拓寬了人類傳播知識的渠道，擴大了人們共享科技成果的范圍。二是信息產(chǎn)業(yè)全面進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期，加速了從硬件主導型向軟件和服務主導型的轉(zhuǎn)變。三是軟件外包作為信息技術(shù)和專業(yè)分工高度發(fā)展的產(chǎn)物，加深了在全球范圍內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的分工合作，目前全球的軟件產(chǎn)值已經(jīng)有1／3通過外包完成。

當前，中國軟件產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著一場從技術(shù)到經(jīng)營模式的深刻變革。發(fā)展重點上，以操作系統(tǒng)為重點，繼續(xù)發(fā)展自主基礎(chǔ)軟件，積極推動嵌入式軟件發(fā)展，全面發(fā)展信息安全軟件，大力推進軟件服務與外包，積極發(fā)展面向行業(yè)的應用軟件，積極發(fā)動數(shù)字內(nèi)容處理軟件，然后是智能應用軟件。有變化才會有機遇，新的模式為軟件企業(yè)塑造品牌和實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了機會，我國的軟件產(chǎn)業(yè)正處于最佳發(fā)展時期。

ASP的創(chuàng)新支持系統(tǒng)

項目簡介：該項目采用ASP（B/S模式）、SQLServer2000、Founder Authortool等開發(fā)工具，利用綜合應用層次分析法、質(zhì)量功能展開、發(fā)明問題解決理論，開發(fā)創(chuàng)新支持系統(tǒng)的網(wǎng)絡版和單機版；該系統(tǒng)具有顧客需求重要度網(wǎng)絡調(diào)查、產(chǎn)品市場競爭力和技術(shù)競爭力的獲得、為提高競爭力進行產(chǎn)品功能分析、創(chuàng)新方法的推薦、改進思維方法的提供等功能。

意義：本項目實現(xiàn)的技術(shù)突破包括顧客需求重要度的確定、管理沖突原理庫的創(chuàng)新思維工具箱的形成，對提高自主創(chuàng)新能力方面，有廣闊的推廣應用前景，具有顯著的社會經(jīng)濟效益。

藍牙技術(shù)軟硬件開發(fā)平臺

項目簡介：對邏輯鏈路控制與適配置協(xié)議（L2CAP）進行了設計，編寫了L2CAP的協(xié)議軟件；在LINUX平臺上用C語言對服務發(fā)現(xiàn)協(xié)議進行了開發(fā)以協(xié)議棧的形式嵌入到LINUX系統(tǒng)；提供了藍牙通信協(xié)議設計和嵌入到LINUX系統(tǒng)中的方法和技術(shù)。利用藍牙開發(fā)平臺微處理器與計算機之間雙串口的HCI指令雙向傳輸驅(qū)動和控制軟件將軟件硬件開發(fā)平成一體，提供了藍牙技術(shù)開發(fā)平臺的總體技術(shù)和LINUX中的嵌入式技術(shù)。提供了基于COP和COM組件的藍牙軟件開發(fā)和測試技術(shù)。

意義：可應用于那些規(guī)模較小的無線通訊或者嵌入式電子產(chǎn)品需要適應性較強、成本低的軟件與硬件的開發(fā)工具，還有工業(yè)生產(chǎn)過程控制與管理、農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)監(jiān)測與控制、儀器儀表等方面。

Web中多媒體信息個性化搜索系統(tǒng)

項目簡介：該項目用于在Web中搜索多媒體信息資源。系統(tǒng)根據(jù)個人或特定主題建立的個人或?qū)ｎ}型多媒體主題詞集，利用搜索引擎或網(wǎng)絡蜘蛛程序在Web中搜索主題相關(guān)的圖像、視頻、Flash和聲音等文件，提取相關(guān)文本，結(jié)合圖像分析、視頻分割、Flash內(nèi)容分析和自然語言處理等，建立個性化主題的多媒體索引數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)基于內(nèi)容語義的Web多媒體信息檢索。其多媒體預搜索和下載模塊利用Google和百度的多媒體搜索功能根據(jù)主題詞集搜索Web中與主題詞相關(guān)的圖像和Flash、視頻、聲音信息，然后通過多線程下載相關(guān)的網(wǎng)頁和多媒體文件。

意義：網(wǎng)頁分析和文本提取模塊利用中文自然語言處理技術(shù)從文件名、標簽、錨文本、相鄰文字、導航文本、網(wǎng)頁標題、URLs等相關(guān)文本中提取多媒體主題詞、圖像的主體名及其視覺特征描述詞，并對多媒體進行分類主題等。

下一代互聯(lián)網(wǎng)示范工程CNGI示范網(wǎng)絡核心網(wǎng)CNGI-CERNET2/6IX

項目簡介：該項目主干網(wǎng)全面支持IPv6協(xié)議，以2.5Gbps/10Gbps連接了我國20個城市的25個核心節(jié)點。其中，北京－武漢－廣州和武漢－南京－上海的主干網(wǎng)傳輸速率達10Gbps。各核心節(jié)點均具有支持用戶網(wǎng)以1Gbps/2.5Gbps/10Gbps速率接入的能力。北京國內(nèi)/國際互聯(lián)中心CNGI-6IX分別以1Gbps/2.5Gbps/10Gbps速率連接了中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通/中科院、中國移動和中國鐵通的CNGI示范網(wǎng)絡核心網(wǎng)，并以155Mbps速率連接美國Internet2、622Mbps速率連接歐洲GEANT2和1Gbps速率連接亞太地區(qū)APAN。該項目立足于國產(chǎn)關(guān)鍵網(wǎng)絡設備和自行研發(fā)的網(wǎng)絡技術(shù)，設計和建設了以國產(chǎn)設備為主的大型下一代互聯(lián)網(wǎng)主干網(wǎng)。

意義：該項目技術(shù)起點高，實現(xiàn)難度很大，已在國內(nèi)外產(chǎn)生了重要影響。該項目有多項重大創(chuàng)新，特別是“建設純IPv6大型互聯(lián)網(wǎng)主干網(wǎng)”、“基于真實IPv6源地址的網(wǎng)絡尋址體系結(jié)構(gòu)”和“IPv4 over IPv6網(wǎng)狀體系結(jié)構(gòu)過渡技術(shù)”屬國際首創(chuàng)，總體上達到世界領(lǐng)先水平。

交易型中間件開發(fā)與銀行中間業(yè)務系統(tǒng)設計

項目簡介：中間件主要用于跨網(wǎng)絡、跨平臺的數(shù)據(jù)或業(yè)務服務，本質(zhì)上是對分布式應用的抽象，在整個分布式系統(tǒng)中起總線的作用。中間件位于不同網(wǎng)絡的中間，起到均衡負載的作用，中間件的引入實現(xiàn)了跨平臺、跨業(yè)務部門的服務、傳輸和網(wǎng)絡隔離與安全控制等問題，為開展銀企聯(lián)網(wǎng)提供了保證。銀行中間業(yè)務系統(tǒng)是基于交易型中間件之上，用于開辦業(yè)務的系統(tǒng)。

意義：該系統(tǒng)設計方法和理念先進，功能完善，有足夠擴展性和開放式，獨立于主體業(yè)務系統(tǒng)，完善的交易一致性好，具有良好的安全性、前展性、可配置性和二次開發(fā)性、實時性、高效性和穩(wěn)定性，操作簡單，實用性強。

嵌入式實時多任務操作系統(tǒng)與開發(fā)平臺

項目簡介：項目在借鑒開源操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，對基于C8051F060芯片的uC/OS-Ⅱ操作系統(tǒng)內(nèi)核模塊進行了移植和開發(fā)，具有為嵌入式軟件開發(fā)提供標準的應用程序編程接口功能。

意義：開發(fā)了相應的板級支持包和設備驅(qū)動模塊，研制了基于C8051F060的智能儀器儀表開發(fā)平臺，性能技術(shù)指標達到預期目標。

國產(chǎn)軟硬件的鄉(xiāng)村教育信息化應用平臺

項目簡介：本項目首次在Linux/NC系統(tǒng)上實現(xiàn)了基于網(wǎng)絡的個性化學習和協(xié)同學習。應用平臺使用知識工程技術(shù)建立了教學資源模型和知識模型，使用人工智能原理獲取學習者興趣和偏好，實現(xiàn)個性化學習。

意義：應用平臺設計了基于過程的能力考試測量算法，有利于在基礎(chǔ)教育中推進素質(zhì)教育。解決了Linux/NC平臺下資源管理、資源表現(xiàn)以及Windows資源轉(zhuǎn)換等實際問題，具有良好的交互能力。

移動協(xié)同服務支撐平臺

項目簡介：本項目構(gòu)建了一種基于移動本體的移動協(xié)同知識框架及可視化輔助設計平臺，提出了一種基于非線性群決策多模型模糊控制算法的計算遷移策略。建立了一種基于上下文感知的移動協(xié)同標繪模型。針對TCP的擁塞控制問題，提出了一種TCP/IP協(xié)議的優(yōu)化算法。提出并實現(xiàn)了一種移動安全加密卡的加密機制。

意義：本項目是一套全新的全面支持移動電子商務的平臺，其突出的特點是實現(xiàn)電子商務為導向的多種系統(tǒng)功能集成的平臺級解決方案。

Atlas Info-LBS/GIS信息系統(tǒng)平臺

項目簡介：引擎采用完全自行研發(fā)的GIS引擎，可采用多種方式進行細致的定位和搜索，引擎搜索技術(shù)可拓展應用于多種行業(yè)。率先本著本地化方針，系統(tǒng)的將GIS信息系統(tǒng)應用于餐飲、休閑、汽車、攝影等傳統(tǒng)行業(yè)，并研發(fā)出GIS系統(tǒng)路線智能化標識等功能，提前為移動運營商LES定位服務商業(yè)化和公益化服務產(chǎn)業(yè)鏈打造打下堅實基礎(chǔ)。系統(tǒng)可以根據(jù)道路數(shù)據(jù)避開禁行、單行道的因素，繪制出最近的通行線路。

意義：本項目填補國內(nèi)目前僅有GIS信息系統(tǒng)而沒有系統(tǒng)高效的信息管理引擎的空白。

基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的遠程設計

項目簡介：系統(tǒng)支持客戶以B/S模式使用遠程設計系統(tǒng)，在得出設計結(jié)果后，不但能將設計結(jié)果通過HTML和XML文件傳輸給客戶，而且能對新的設計結(jié)果進行評估，以確定是否將其存入實例庫。通過網(wǎng)絡客戶的大量使用，系統(tǒng)可以獲得大量的有用設計實例，當系統(tǒng)再次接受新的設計任務時，將利用數(shù)據(jù)挖掘程序從已有的實例中搜索出最相近實例，然后通過對該最相近實例的修改來得出新的設計結(jié)果。用戶還能以C/S方式，使用客戶端軟件將XML中包含的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)信息轉(zhuǎn)換成

意義：該項目對基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的遠程設計系統(tǒng)進行了深入研究，采用C/S與B/S混合模式建立了一個機械傳動裝置的遠程設計系統(tǒng)原型。

網(wǎng)絡管理平臺軟件研究

項目簡介：“網(wǎng)絡管理平臺軟件研究”項目采用了自主開發(fā)的網(wǎng)絡管理協(xié)議開發(fā)平臺，數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和設備模塊技術(shù)，實現(xiàn)了從底層到高層的綜合網(wǎng)絡管理。提出并實現(xiàn)了新型拓撲算法，使配置管理功能得到了較大優(yōu)化。采用事件關(guān)聯(lián)等技術(shù)，較好地解決了智能故障處理等問題。利用自主開發(fā)的SNMP Proxy Agent API技術(shù)，有效地解決一類非SNMP設備(如網(wǎng)管防火墻、網(wǎng)管存儲設備、服務器等)的管理問題。

意義：本項目產(chǎn)品也帶來巨大的經(jīng)濟社會效益。

內(nèi)網(wǎng)監(jiān)控與審計系統(tǒng)

項目簡介：主要包括主機監(jiān)控與審計，用戶網(wǎng)絡行為分析、監(jiān)控與審計，安全網(wǎng)絡管理等內(nèi)容。本項目的開發(fā)和實施，為本地區(qū)的網(wǎng)絡與信息安全行業(yè)的發(fā)展提供了一個嶄新的產(chǎn)品開發(fā)方向，可促進網(wǎng)絡與信息安全領(lǐng)域的開發(fā)和投資力度，帶動本地區(qū)的網(wǎng)絡與信息安全行業(yè)共同發(fā)展。

意義：本項目可以解決我國國防、軍隊、軍工等行業(yè)面臨的信息保護問題，將各種泄密途徑一一封堵。

自助終端統(tǒng)一技術(shù)平臺

項目簡介：Dunite開發(fā)包是以組件技術(shù)為基礎(chǔ)的中間件產(chǎn)品，包括設備控制組件庫、基礎(chǔ)組件庫、行業(yè)組件庫、SP開發(fā)平臺以及自助服務開發(fā)SDK；Dunite提供一系列可視化的開發(fā)工具及仿真環(huán)境，開發(fā)人員只要熟悉業(yè)務，即可快速完成自助設備應用的開發(fā)，工具包括流程自助服務開發(fā)平臺、UI界面設計工具、報文配置工具等；具有強大的配置、診斷和維護工具，包括設備測試工具、網(wǎng)絡測試工具、日志分析工具、系統(tǒng)配置工具等。

意義：自助終端統(tǒng)一技術(shù)平臺（Dunite）提供強大的開發(fā)包及一系列的輔助開發(fā)工具，適應于在ATM、POS、CDM、CDT以及其他自助終端設備上的控制軟件的快速開發(fā)。

權(quán)限管理與訪問控制系統(tǒng)

項目簡介：本項目以向用戶和應用程序提供權(quán)限管理和授權(quán)服務為目標。主要負責向應用系統(tǒng)提供與應用相關(guān)的授權(quán)服務管理，提供用戶身份到應用授權(quán)的映射功能。本系統(tǒng)以應用系統(tǒng)的資源管理為核心，將對資源的訪問控制權(quán)統(tǒng)一交由授權(quán)機構(gòu)進行管理。

意義：本項目的研發(fā)的權(quán)限管理與訪問控制系統(tǒng)，能夠有效的增強系統(tǒng)的安全性，減輕系統(tǒng)管理員的負擔，改變現(xiàn)有的多種權(quán)限管理模型帶來權(quán)限管理混亂，降低新應用系統(tǒng)的開發(fā)成本，提高企業(yè)的效率。

全柔性化CAD/CAPP/CAPPS集成系統(tǒng)

項目簡介：本項目主要應用領(lǐng)域為單件小批生產(chǎn)模式的制造業(yè)企業(yè)。主要技術(shù)原理為首先提出了全新的柔性化系統(tǒng)的概念，進行CAD/CAPP/CAPPS過程的產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息集成，從而實現(xiàn)從設計產(chǎn)品制造過程的控制。提高企業(yè)生產(chǎn)管理部門對生產(chǎn)過程中動態(tài)因素的應變能力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計選用T-FLEX系統(tǒng)作為平臺，作為作圖環(huán)境而言，根據(jù)國內(nèi)外專家評議，T-FLEX是目前世界上最好工程項目的結(jié)構(gòu)設計平臺。

意義：該系統(tǒng)開發(fā)以結(jié)構(gòu)線構(gòu)作圖法為基礎(chǔ)，為實現(xiàn)參數(shù)化CAPP奠定良好的基礎(chǔ)，作業(yè)計劃及調(diào)度監(jiān)控，采用了有運籌學、優(yōu)化理論，和圖論等相關(guān)數(shù)學理論基礎(chǔ)，合理的制訂了共3組12項調(diào)度規(guī)則，可形成100組以上得組合，能夠靈活的適應企業(yè)的各種排產(chǎn)需求。

實現(xiàn)信息交互過程中的數(shù)據(jù)同步管理方法

項目簡介：隨著信息交互在行業(yè)中的應用不斷增加，局域網(wǎng)內(nèi)的用戶以及網(wǎng)內(nèi)層級應用不斷增加；對業(yè)務能夠支持的信息交互方式（短信、郵件、語音等）和用戶使用量的數(shù)據(jù)存儲量有了更高的要求。單點的應用以及層級應用模式的不斷增加，無論從能支持的業(yè)務量或者是從能支持的用戶數(shù)量來看，都出現(xiàn)了新的要求。尤其是在電子政務和電子黨務應用領(lǐng)域中，更需要在提高業(yè)務基本單位運行效率，同時單點和層級之間出現(xiàn)的不同數(shù)據(jù)和不同類型的用戶應用，用戶對數(shù)據(jù)使用過程中的安全性提出了新的要求。

意義：與現(xiàn)有技術(shù)相比，本項目的有益效果是：使得1到N個應用終端能將信息按照指定的方式與上級應用端之間完成信息交互，并實現(xiàn)頂端源頭與下屬層級之間的數(shù)據(jù)同步管理，達到數(shù)據(jù)的一致性要求。

國家技術(shù)標準信息服務系統(tǒng)研究

項目簡介：該項目研究與開發(fā)技術(shù)領(lǐng)先、結(jié)構(gòu)合理、服務快捷、信息權(quán)威的國家技術(shù)標準信息服務系統(tǒng)（以下簡稱“服務系統(tǒng)”），在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)“資源整合、信息共享、協(xié)同服務”，使“服務系統(tǒng)”成為國家標準信息資源中心、國家標準信息加工中心、國家標準信息服務中心，為各類用戶快速有效地檢索和收集國內(nèi)外標準信息提供了支撐和保障，保證了產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗、進出口貿(mào)易和科學研究的需要，對國民經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了巨大的作用的和影響。

實現(xiàn)多平臺信息交流的方法

項目簡介：該項目以一個高效的微小運行時核心為基礎(chǔ)，靈活的擴充各種插件，縱向的組合成各種系統(tǒng)，并輔以規(guī)則、流程引擎和其他系統(tǒng)組件，橫向的組成各種應用。系統(tǒng)啟動時，運行時核心先運行，隨后運行時核心自動發(fā)現(xiàn)所有組件，并首先加載系統(tǒng)組件；當所有的系統(tǒng)組件加載及初始化完畢后，系統(tǒng)加載并初始化標準組件；當所有組件加載及初始化完畢后，系統(tǒng)的縱向組合完成；任何組件都可以向其它組件傳遞消息，系統(tǒng)完成橫向組合。

意義：每一個組件都是一個標準的組件對象，都可以通過一個管理來管理生命周期，都有一個唯一的特征碼表示其身份。

基于Intranet的檔案管理信息系統(tǒng)

項目簡介：本項目按照國家檔案管理相關(guān)規(guī)范及標準進行設計，具有規(guī)范性，同時，又能根據(jù)不同用戶的具體情況進行靈活的配置和簡單的二次開發(fā)，適應不同一些單位的特殊功能要求。本系統(tǒng)的開發(fā)設計，能夠使檔案利用超越時間和空間的限制，極大的方便檔案管理部門，擴展了檔案信息利用的范圍。檔案管理人員可以通過網(wǎng)絡計算機技術(shù)對檔案進行自動化管理，避免傳統(tǒng)方法所需的大量的手工勞動。

意義：在網(wǎng)絡環(huán)境下，應用計算機管理檔案使廣大的檔案管理工作人員的共同愿望，開發(fā)網(wǎng)絡環(huán)境下的檔案管理系統(tǒng)順應了信息時代潮流，使檔案管理工作可以跟上社會信息化的發(fā)展步伐，有著重要的現(xiàn)實意義。

Linux應用軟件開發(fā)

項目簡介：目前，國內(nèi)外尚未見到從Windows到Linux的自動移植工具軟件，亦未見到類似的輔助移植工具軟件和較為系統(tǒng)的類似技術(shù)的報道。本項目的實施有效緩解了國產(chǎn)Linux操作系統(tǒng)上優(yōu)秀應用軟件缺乏與進一步推廣國產(chǎn)Linux操作系統(tǒng)之間的矛盾。

意義：其項目成果豐富了我國基于Linux的應用開發(fā)工具，對促進Linux技術(shù)的推廣應用，具有重要意義和廣闊應用前景。

移動IP關(guān)鍵技術(shù)的研究與軟件實現(xiàn)

項目簡介：本項目主要解決移動IP使節(jié)點從一條鏈路轉(zhuǎn)換到另一條鏈路時無需改變它的IP地址，也不必中斷正在進行的通信的問題。移動IP解決了可靠性、安全性、可擴展性及媒介相關(guān)等問題，移動節(jié)點在移動時無需改變IP地址。

意義：實現(xiàn)了服務定位算法及移動算法，研制路由器完成家鄉(xiāng)或外地功能的軟件。

信息化基礎(chǔ)軟件核心平臺關(guān)鍵軟件

項目簡介：本項目的主要目標是面對全球化經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，針對網(wǎng)絡化應用發(fā)展趨勢，解決國民經(jīng)濟和社會信息化應用的關(guān)鍵技術(shù)問題，提供支撐國民經(jīng)濟和社會信息化應用的系列關(guān)鍵軟件，即高可靠網(wǎng)絡通信服務、網(wǎng)絡分布事務服務、XML數(shù)據(jù)交換服務、Web應用服務、Web工作流服務、網(wǎng)絡環(huán)境下的軟件質(zhì)量工程平臺、系列網(wǎng)絡訪問終端及其系統(tǒng)等信息化基礎(chǔ)軟件核心平臺的關(guān)鍵軟件；建立2個行業(yè)/應用領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺――適用于中小企業(yè)的企業(yè)信息化平臺和電子政務平臺；推廣網(wǎng)絡化應用，取得規(guī)模社會和經(jīng)濟效益。

意義：提升我國網(wǎng)絡化軟件的生產(chǎn)能力和研制水平，推動我國軟件產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

多媒體廣告智能監(jiān)測監(jiān)管系統(tǒng)

項目簡介：該軟件采用J2EE架構(gòu)，WEB瀏覽器方式，多部門協(xié)同辦案，工作流程和文件形式符合工商局廣告處的要求；能對數(shù)據(jù)庫中的所有數(shù)據(jù)進行專項、固定報表、任意形式的統(tǒng)計分析、以及數(shù)據(jù)的挖掘鉆取，支持WEB方式，所有具備權(quán)限的用戶都可以在網(wǎng)上做統(tǒng)計分析。意義：該項目能自動識別違規(guī)廣告，廣告自動識別率、識別處理的效率較強，技術(shù)的創(chuàng)造性與先進性國內(nèi)領(lǐng)先，同時具有信用管理、聯(lián)動執(zhí)法、與媒體交互、統(tǒng)計分析、案件處理及監(jiān)管功能，大大降低廣告監(jiān)測監(jiān)管人員的勞動強度和工作復雜性。

面向電子商務的企業(yè)信息化網(wǎng)絡平臺

項目簡介：本項目主要是開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的面向電子商務的企業(yè)信息化網(wǎng)絡平臺（EAIP），實現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有的各應用間數(shù)據(jù)的集成和業(yè)務的集成，并且提供快速開發(fā)和實施的工具以及用于管理的功能組件。面向電子商務的企業(yè)信息化網(wǎng)絡平臺是電子商務領(lǐng)域比較先進的平臺，在項目的開發(fā)過程中，重點攻克了的如下關(guān)鍵技術(shù)，從而解決了本項目實現(xiàn)的難點：ObjectWeb技術(shù)；對象事務管理（OTM）服務；征訂/服務；面向電子商務的綜合安全技術(shù)；分布協(xié)作式工作流管理技術(shù)及應用集成框架；領(lǐng)域框架的集成技術(shù)。

意義：ERP及電子商務在我國已經(jīng)得到了越來越多的應用，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)越來越迫切地需要將企業(yè)的內(nèi)部信息化管理與電子商務實現(xiàn)無縫連接，面向電子商務的企業(yè)信息化網(wǎng)絡平臺正是滿足市場這種需要的產(chǎn)品。本項目建設的意義表現(xiàn)在：促進我國企業(yè)信息化建設的發(fā)展，提高我國信息產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新水平，帶動我國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟和社會效益十分明顯。

電子政務安全信息交換平臺

項目簡介：電子政務安全信息交換平臺是采用XML描述業(yè)務流程，采用DTD定義數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，利用最先進的信息交換和安全技術(shù)，自主研究開發(fā)出電子政務安全信息交換平臺。是基于標準的面向電子政務應用的通用業(yè)務整合平臺，實現(xiàn)電子政務應用的共性需求，提供應用二次開發(fā)與運行平臺，使得應用集成商能夠快速開發(fā)、部署電子政務應用系統(tǒng)。

意義：該項目進行了平臺中的應用支撐基礎(chǔ)產(chǎn)品開發(fā)，平臺中的安全支撐子系統(tǒng)開發(fā)，平臺上典型應用的開發(fā)，建立了平臺樣板工程。

網(wǎng)絡化嵌入式軟件平臺

項目簡介： 項目成果包括：網(wǎng)絡化嵌入式軟件層次結(jié)構(gòu)，在主流嵌入式硬件平臺和網(wǎng)絡之上，對三種主流嵌入式操作系統(tǒng)進行優(yōu)化、擴展與配置，進而在其上設計開發(fā)面向領(lǐng)域的中間件以及開發(fā)與定制工具；嵌入式操作系統(tǒng)實時調(diào)度機制；嵌入式實時網(wǎng)絡支持技術(shù)；嵌入式軟構(gòu)件及其構(gòu)件庫；面向領(lǐng)域的嵌入式中間件；嵌入式軟件平臺定制及其工具；嵌入式軟件集成開發(fā)環(huán)境 。

意義：在國際會議、國際期刊、國內(nèi)核心期刊上發(fā)表相關(guān)學術(shù)論文34篇，其中SCI、EI、ISTP檢索12篇。

軟件質(zhì)量保證支撐系統(tǒng)SQAS

項目簡介： 系統(tǒng)能夠在多項式時間內(nèi)完成并發(fā)程序依賴性計算，利用并發(fā)控制流圖等較好地解決并發(fā)程序依賴性的不可傳遞性問題。實驗結(jié)果表明，對大型程序依賴性分析優(yōu)越性明顯。系統(tǒng)以圖形化方式表示并發(fā)任務之間的通信關(guān)系，使用基于熵距離的度量方法評估通信關(guān)系復雜性，有效克服了基于圖論方法只考慮交互數(shù)目的缺點。提出的網(wǎng)絡圖和解空間樹方法用于兩兩組合覆蓋的測試數(shù)據(jù)生成，有效地解決了數(shù)據(jù)量與覆蓋率的矛盾。

意義：SQAS系統(tǒng)理論基礎(chǔ)堅實，設計思想先進、實用，已在一些重要科研院所和企業(yè)進行了試用或使用。使用結(jié)果表明，該系統(tǒng)能夠?qū)浖|(zhì)量保證過程中的多個任務提供有力

嵌入式應用軟件測試技術(shù)與理論