序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇產(chǎn)品營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無統(tǒng)一的說法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)持有不同的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品的一個(gè)普遍認(rèn)同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費(fèi)者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。

(一)國內(nèi)市場基礎(chǔ)。改革開放30年來，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國經(jīng)濟(jì)取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個(gè)重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴(kuò)大，各個(gè)領(lǐng)域的高端產(chǎn)品消費(fèi)漸漸地被廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定規(guī)模和增長潛力的高端產(chǎn)品市場：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場為例，有文獻(xiàn)研究并得出了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，揭示了我國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費(fèi)總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應(yīng)的全球奢侈品消費(fèi)總額的650億美元比，約占全球消費(fèi)總額的4.5％，中國已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國和增長最快的奢侈品消費(fèi)市場。由此及彼，中國高端產(chǎn)品市場的前景極大地吸引著各類企業(yè)的目光。近2年來，全球范圍內(nèi)具有敏銳嗅覺的企業(yè)管理者們，紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國這個(gè)龐大的市場，設(shè)立各類商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場。國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強(qiáng)勢的品牌。

(二)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。在以往，提起中國的高消費(fèi)階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報(bào)告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負(fù)責(zé)人在收入分配的過程中占有較大的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄儞碛械纳鐣?、?jīng)濟(jì)資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報(bào)酬。其次為專業(yè)技術(shù)人員，這正是知識經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)市場化的結(jié)果。高報(bào)酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產(chǎn)品的消費(fèi)。

與此同時(shí)，現(xiàn)在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費(fèi)階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)會，運(yùn)用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒有前者高，卻擁有新的價(jià)值觀和生活方式，他們僅僅在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)享受高消費(fèi)。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費(fèi)大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費(fèi)文化已登陸中國，中國高端產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權(quán)擁有高端產(chǎn)品。

從絕對數(shù)的角度來計(jì)算，這一類群體在消費(fèi)者中的數(shù)量很多。近年來國內(nèi)急劇擴(kuò)張的高端產(chǎn)品市場就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。

(三)高端產(chǎn)品營銷觀念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費(fèi)者選擇和購買高端產(chǎn)品只需要認(rèn)同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價(jià)。不再是商品供應(yīng)商選擇消費(fèi)者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類型。然而，即使是在中國這個(gè)龐大的市場，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費(fèi)者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問題。

眾所周知，國際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認(rèn)的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產(chǎn)品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財(cái)富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。進(jìn)入中國市場的眾多跨國企業(yè)，將目標(biāo)鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄M(fèi)者提供的也是帶有強(qiáng)勢品牌競爭力的高端產(chǎn)品。

由此可見，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場已經(jīng)向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費(fèi)”，也可以集中投資于自己喜好的某個(gè)領(lǐng)域，從中體會高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。

二、高端產(chǎn)品品牌營銷法則

一般來說，擁有先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構(gòu)筑強(qiáng)勢的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的象征意義，或者說產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌精神。

蘋果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個(gè)規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入Windows時(shí)代，Mac迷們依然對Mac系統(tǒng)有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因?yàn)镸ac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標(biāo)志一起，創(chuàng)造了一個(gè)Windows機(jī)器難以打破的奇跡。

由此可見，對于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

(一)企業(yè)定位——品牌主導(dǎo)型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導(dǎo)型”和“市場主導(dǎo)型”這兩種。市場主導(dǎo)型企業(yè)的目標(biāo)是使市場占有率、利潤和股票價(jià)格等“結(jié)果指標(biāo)”達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。而品牌主導(dǎo)型企業(yè)雖然也把市場占有率和利潤等指標(biāo)作為績效標(biāo)準(zhǔn)，但是在確保獲得收益的同時(shí)，還樹立了一個(gè)更重要的目標(biāo)——企業(yè)員工、消費(fèi)者以及企業(yè)本身共同實(shí)現(xiàn)品牌的夢想，也就是品牌所蘊(yùn)含的品牌精神。

通過對知名高端品牌的經(jīng)營企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會的關(guān)系。例如，高端運(yùn)動品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運(yùn)動選手制作最好的運(yùn)動鞋，這與市場主導(dǎo)型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經(jīng)營企業(yè)的過程中一直秉承耐克的夢想，從而使得創(chuàng)立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達(dá)斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運(yùn)動品牌。

類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個(gè)重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應(yīng)當(dāng)從市場占有營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷戰(zhàn)略。在確保利潤等基本目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，更重要的是要長期持續(xù)地投入資源來積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實(shí)現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調(diào)一致，這正是品牌營銷戰(zhàn)略的精髓所在。

(二)品牌精神的價(jià)值要素——營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。對于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵，或者說是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值體現(xiàn)。然而，從高端產(chǎn)品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個(gè)重要的價(jià)值要素上。這些品牌精神的價(jià)值要素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價(jià)值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護(hù)、強(qiáng)化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準(zhǔn)確地把握這些品牌精神的價(jià)值要素，并在與消費(fèi)者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者，都極大地左右著品牌的成功與否。

1稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專屬性。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者所追求的不是一個(gè)模子生產(chǎn)出來的大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿足高端產(chǎn)品目標(biāo)顧客的需求。并且，其價(jià)格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤因此也比較高。

標(biāo)準(zhǔn)化是針對大眾市場的一種擴(kuò)張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標(biāo)準(zhǔn)化的東西，相反，適當(dāng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應(yīng)通過一定的標(biāo)準(zhǔn)化措施，在消費(fèi)者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對其的影響力。

更重要的是，應(yīng)當(dāng)明確，如今的消費(fèi)者在選擇高端消費(fèi)時(shí)，需求的不僅僅是獨(dú)特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個(gè)性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可獲得商品的獨(dú)屬性。如果有條件，可根據(jù)每個(gè)客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。

2等級。品牌精神中的等級這一價(jià)值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應(yīng)當(dāng)在一定程度上代表并體現(xiàn)目標(biāo)客戶的某種等級意識。在生活中，消費(fèi)者給商品和品牌分等級的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會中存在著不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認(rèn)為自己通過奮斗與付出在經(jīng)濟(jì)上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費(fèi)。

為了使得品牌精神與這類目標(biāo)顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達(dá)可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨(dú)特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。

3團(tuán)體。高端品牌營銷的對象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機(jī)遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念有著根本的不同，“新高群體”相對來說比較缺乏購買高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，無法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類目標(biāo)顧客的青睞并促使其消費(fèi)，在傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候可以向他們提供一個(gè)虛擬或?qū)嶋H的空間。在這個(gè)空間里，他們構(gòu)成一個(gè)特殊的團(tuán)體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實(shí)評價(jià)，增強(qiáng)感知體驗(yàn)。這個(gè)空間也應(yīng)具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級意識，如中國移動、中國聯(lián)通的VIP會員俱樂部。

與此同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個(gè)帶有私密性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(SocialNetworkingSer-vices)。企業(yè)可以定期相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類別知識，且這些信息都經(jīng)過特別篩選，蘊(yùn)含品牌精神。SNS不僅可以作為個(gè)人分享信息和感受的空間，也可用作專業(yè)人士的交流社區(qū)，對目標(biāo)顧客能夠起到加深品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌精神的作用。

4優(yōu)先。高端產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)客戶的等級意識，從側(cè)面也體現(xiàn)出消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權(quán)，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權(quán)利即優(yōu)先權(quán)。高收入群體希望通過高消費(fèi)享受到的就是優(yōu)先權(quán)，比一般消費(fèi)者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。

5專業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個(gè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。當(dāng)顧客提到品牌名稱的時(shí)候，首先映人腦海的理所當(dāng)然是其最深印象的品牌。

例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅(jiān)持的夢想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車技術(shù)”，因此，“專業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。

6轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個(gè)群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會后發(fā)揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質(zhì)的要求會隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過去的消費(fèi)觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類群體的價(jià)值需求相符合，應(yīng)當(dāng)在品牌精神的價(jià)值體現(xiàn)中向目標(biāo)客戶傳遞“轉(zhuǎn)變”的意識，培養(yǎng)其新的消費(fèi)觀念，營造與品牌形象一致的意識和觀念。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無止境的。

三、結(jié)論

高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導(dǎo)型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標(biāo)顧客，還要將其融入到工作與社會環(huán)境中，讓員工與社會相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。

其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標(biāo)顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強(qiáng)勢，該品牌在消費(fèi)者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營者通過長期的積累和不懈的追求。

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篇(2)

（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來自龍頭企業(yè)的拉動，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴(kuò)散效應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時(shí)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。

（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措

品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場形象，有利于建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場占有率的過程，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過程。

（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價(jià)格競爭優(yōu)勢。然而，具有價(jià)格比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口競爭力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題及其原因

近年來，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團(tuán)年銷售量僅是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題

1．已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低。陜西省已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會為主體注冊的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個(gè)特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。

2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致促銷活動缺乏系統(tǒng)性、針對性和獨(dú)特性，促銷效果不理想。

5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個(gè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個(gè)區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會只愿意“搭便車”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。

（二）存在問題的原因分析

1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄。我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實(shí)體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識還不強(qiáng)，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認(rèn)識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價(jià)值、文化、個(gè)性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價(jià)格方面，國產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時(shí)便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上?？梢?，我國農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測體系，未能與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢（王玉蓮，2010）。

4．政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機(jī)構(gòu)在品牌評價(jià)和排序中，評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

（一）樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識

樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個(gè)方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。要加強(qiáng)對農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識（王玉蓮，2010）。

（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識，積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場），建設(shè)科技示范場、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級政府部門應(yīng)充分利用國家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)機(jī)制，對品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場競爭的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢，是我國農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國家對“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營原則經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠度的形成。

2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場“面對面”的價(jià)格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，要針對顧客的非價(jià)格需求開展?fàn)I銷。例如用擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面來增加顧客的讓渡價(jià)值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費(fèi)習(xí)慣。

3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國農(nóng)產(chǎn)品定制營銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對無公害、有機(jī)生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個(gè)性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個(gè)經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而普通蘋果僅售2元/個(gè)，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。

4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研，了解市場行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會展?fàn)I銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。

（二）價(jià)格定位策略

不管是在國內(nèi)還是在國外市場，中國農(nóng)產(chǎn)品長期以低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競爭優(yōu)勢。這不但沒有增強(qiáng)中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力、改變中國農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國家的現(xiàn)狀，反而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價(jià)格定位要高，至少與國際市場上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時(shí)，要積極嘗試撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、折扣定價(jià)等多種定價(jià)策略，開展?fàn)I銷活動。

（三）促銷策略

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對初級農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。

1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場推廣時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時(shí)，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長避短、互相補(bǔ)充的作用。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進(jìn)銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報(bào)道。新聞、專題報(bào)道和現(xiàn)場采訪等媒體報(bào)道具有較好的權(quán)威性、真實(shí)性和知識性（宋志金，2011）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場經(jīng)濟(jì)的自由競爭環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個(gè)人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國際市場的時(shí)候也要充分考慮尋求國際法律的保護(hù)。

五、結(jié)束語

篇(3)

【論文關(guān)鍵詞】：市場營銷；營銷模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場營銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢。市場營銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：

1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式

消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見的市場營銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導(dǎo)向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領(lǐng)一個(gè)市場分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對手。關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競爭對手等的和諧關(guān)系來進(jìn)行營銷活動，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競爭更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營銷，進(jìn)行大規(guī)模營銷活動，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭實(shí)力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競爭導(dǎo)向模式贏得了成功，競爭導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

品牌營銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導(dǎo)地位。定位營銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競爭對手情況和消費(fèi)者需求，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營銷。消費(fèi)者對于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評價(jià)指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評估，所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場，迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級一級的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢來看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)企業(yè)來說也提出了較高的要求。

3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產(chǎn)生以來就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費(fèi)者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實(shí)施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營銷人員都對其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準(zhǔn)確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過終端營銷，提供顧客讓渡價(jià)值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場競爭中企業(yè)應(yīng)通過改善營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段來提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則：營銷的對象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來進(jìn)行經(jīng)營，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，營銷模式的選擇要隨著競爭環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

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篇(4)

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的選擇實(shí)質(zhì)上就是選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷的合作者或戰(zhàn)略伙伴，由于農(nóng)產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，營銷渠道成員選擇往往比工業(yè)產(chǎn)品更加嚴(yán)格。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要成員，因此，科學(xué)地選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員，對于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文把通過調(diào)查、分析確定的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員應(yīng)具備的能力分為物流能力，信息能力，盈利能力，管理能力和服務(wù)能力5個(gè)一級指標(biāo)，每個(gè)一級下又分為若干個(gè)二級指標(biāo)，共計(jì)13個(gè)二級指標(biāo)，利用AHP的一個(gè)輔助軟件yaahp6.0建立農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力評價(jià)決策層次模型（如圖1）。

1.1物流能力物流能力的評價(jià)包括庫存能力、運(yùn)輸能力和配送能力三個(gè)二級指標(biāo)。（1）庫存能力。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐的特性，渠道成員的庫存能力九顯得至關(guān)重要，衡量農(nóng)產(chǎn)品銷渠道成員庫存能力的因素主要包括農(nóng)產(chǎn)品的貯藏能力、場地規(guī)模、保鮮防腐、防火防盜措施，出庫入庫設(shè)備及庫管理人員素質(zhì)等情況。（2）運(yùn)輸能力。隨著消費(fèi)者需求提高和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式已經(jīng)不能有效滿足消費(fèi)者的要求和農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展趨勢。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、安全、綠色需要日益突出，這就要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員要具有高效的運(yùn)輸能力，盡量采用適宜農(nóng)產(chǎn)品保鮮運(yùn)輸?shù)能囕v。（3）配送能力。此指標(biāo)主要考察農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員是否具備農(nóng)產(chǎn)品分撿、加工、包裝、配送等功能。

1.2信息能力在買方市場的營銷環(huán)境中，商品信息和市場需求信息流通比商品流通本身更為重要，因此，需要農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員應(yīng)具有較強(qiáng)的信息流能力，主要包括農(nóng)產(chǎn)品信息獲取渠道和信息傳遞能力兩個(gè)二級指標(biāo)。（1）信息獲取渠道。此指標(biāo)主要考察農(nóng)產(chǎn)品信息獲取渠道的廣泛性和可靠性。（2）信息傳遞能力。此指標(biāo)主要考察農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞的及時(shí)性和有效性。

1.3盈利能力盈利能力的評價(jià)包括銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、銷售能力和品牌影響力三個(gè)二級指標(biāo)。（1）銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。該指標(biāo)主要考察農(nóng)產(chǎn)品各渠道基本成員商品銷售的范圍，包括銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和密度。（2）銷售能力。該指標(biāo)主要代表了渠道成員的渠道能力，農(nóng)產(chǎn)品銷售的效果表現(xiàn)與渠道成員銷售能力有著很大的關(guān)系。同時(shí)，渠道成員銷售能力強(qiáng)弱，也直接影響著農(nóng)產(chǎn)品的流通速度。渠道成員的資金實(shí)力強(qiáng)弱，倉儲能力的大小，運(yùn)輸工具、客戶數(shù)量、銷售人員的多少，市場的覆蓋面大小，與客戶的合作關(guān)系是否良好等等都是影響銷售能力的重要因素。（3）品牌影響力。該指標(biāo)是農(nóng)產(chǎn)品渠道基本成員核心競爭力的重要體現(xiàn)，具有品牌影響力的渠道成員不僅能夠有效的提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，也能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

1.4管理能力管理能力體現(xiàn)了渠道成員的綜合素質(zhì)，是選擇合格的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的重要指標(biāo)，良好的管理能力是建立優(yōu)秀銷售隊(duì)伍的前提。其中，渠道成員中管理層任職是否具有連續(xù)性是評判管理能力良好與否的重要依據(jù)，如果渠道成員中的管理層經(jīng)常發(fā)生變動，則證明其管理能力不穩(wěn)定。管理能力的評價(jià)包括團(tuán)隊(duì)合作能力和客戶管理能力兩個(gè)二級指標(biāo)。（1）團(tuán)隊(duì)合作能力。是指建立在團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上，能夠發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神、實(shí)現(xiàn)成員之間互助互補(bǔ)以達(dá)到團(tuán)隊(duì)最大工作效率的能力。對于團(tuán)隊(duì)的成員來說，不僅要有個(gè)人能力，更需要有與其他成員協(xié)調(diào)合作的能力。（2）客戶管理能力。是指在對客戶詳細(xì)資料的深入分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭力的一種能力，其核心是客戶價(jià)值管理。

1.5服務(wù)能力服務(wù)能力的評價(jià)包括銷售服務(wù)水平、信譽(yù)度和顧客滿意度三個(gè)二級指標(biāo)。（1）銷售服務(wù)水平。農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)包括售前、售前和售后三個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)存在短板都會直接影響客戶對農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)水平的評價(jià)。（2）信譽(yù)度。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，賒購和賒銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員普遍采用的一種結(jié)算方式，因此，良好的信譽(yù)是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道穩(wěn)定發(fā)展的重要的保障，也是各渠道成員之間合作的基礎(chǔ)。（3）顧客滿意度。買方市場環(huán)境下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)在關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量的同時(shí)，越來越重視購買的便利性、售后服務(wù)的水平、可靠性等因素，這些因素共同作用形成了消費(fèi)者對渠道成員的滿意程度，這也成為選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的重要評價(jià)指標(biāo)。

2計(jì)算指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)

確定決策層次模型正確以后，yaahp6.0軟件將據(jù)此決策層次模型進(jìn)行解析并生成判斷矩陣，對判斷矩陣多次調(diào)整，對殘缺判斷矩陣自動補(bǔ)全，達(dá)到一致性比例要求，然后可以進(jìn)行總目標(biāo)/子目標(biāo)的權(quán)重計(jì)算。

2.1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員權(quán)重本文選擇以渠道基本成員中的農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、龍頭企業(yè)和大型超市為對象，通過yaahp6.0得到其在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的權(quán)重。由表1可以看出，龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員中的權(quán)重最大，大型超市其次，而農(nóng)戶的權(quán)重最低，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中處于弱勢地位。

2.2一級指標(biāo)占總目標(biāo)的權(quán)重通過yaahp6.0計(jì)算得到農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力判斷矩陣一致性比例為：0.0948；對總目標(biāo)的權(quán)重為：1.0000；\lambda_{max}：5.4248。由表2可以看出，盈利能力在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員整體能力中的權(quán)重最大，管理能力其次，服務(wù)能力最低，分析原因主要是農(nóng)產(chǎn)品中大宗產(chǎn)品居多，相對于其它消費(fèi)品服務(wù)要求較低。

2.3二級指標(biāo)占一級指標(biāo)的權(quán)重①物流能力。通過yaahp6.0計(jì)算得到判斷矩陣一致性比例為：0.0904；對總目標(biāo)的權(quán)重為：0.0802；\lambda_{max}：3.0940，進(jìn)而得出物流能力二級指標(biāo)權(quán)重（見表3）。由表3可以看出，配送能力占物流能力的權(quán)重最大，運(yùn)輸能力其次，庫存能力權(quán)重最小。主要是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮產(chǎn)品，對于時(shí)效性要求極高，因此對于配送能力和運(yùn)輸能力的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對庫存能力的要求。②盈利能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0176；對總目標(biāo)的權(quán)重為：0.3579；\lambda_{max}：3.0183，進(jìn)而得出盈利能力二級指標(biāo)權(quán)重。由表4可以看出，銷售能力占盈利能力的權(quán)重最大，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋度其次，品牌影響力最小?？梢娔壳拔覈r(nóng)產(chǎn)品營銷尚處于成長期，尚沒有絕對領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展空間較大③信息能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標(biāo)的權(quán)重為：0.1762;\lambda_{max}：2.0000，進(jìn)而得出信息能力二級指標(biāo)權(quán)重（見表5）。由表5可以看出，信息獲取渠道占信息能力的權(quán)重遠(yuǎn)高于信息傳遞能力的權(quán)重?？梢?，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的信息獲取渠道還急需建立和完善。④管理能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標(biāo)的權(quán)重為：0.3497；\lambda_{max}：2.0000，進(jìn)而得出管理能力二級指標(biāo)權(quán)重。由表6可以看出，團(tuán)隊(duì)合作能力占管理能力的權(quán)重遠(yuǎn)大于客戶管理能力，原因主要在于目前我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的客戶管理能力普遍不高。⑤服務(wù)能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0279;對總目標(biāo)的權(quán)重為：0.0360；\lambda_{max}：3.0291，進(jìn)而得到服務(wù)能力二級指標(biāo)權(quán)重。由表7可以看出，信譽(yù)度占服務(wù)能力的權(quán)重最大，銷售服務(wù)水平其次，顧客滿意度最小?？梢娔壳拔覈M(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)能力的評判主要依賴于其信譽(yù)度和銷售服務(wù)水平的高低，而滿意度普遍不高，因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提升顧客滿意度的空間極大。

2.4二級指標(biāo)在各渠道成員評價(jià)中權(quán)重關(guān)系由表8可以看出，各二級指標(biāo)對于不同農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的貢獻(xiàn)率是不同的，龍頭企業(yè)和大型超市各二級指標(biāo)的貢獻(xiàn)率都遠(yuǎn)高于其他渠道成員。

2.5農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員選擇指標(biāo)體系權(quán)重根據(jù)以上得出的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算二級指標(biāo)相對于總目標(biāo)的貢獻(xiàn)率。其計(jì)算公式為：某指標(biāo)的目標(biāo)權(quán)重=上層指標(biāo)的目標(biāo)權(quán)數(shù)×該指標(biāo)的層權(quán)數(shù)。以銷售能力為例，其計(jì)算過程為：庫存能力權(quán)重=物流能力×庫存能力=0.0802×0.0079≈0.0006。同理，可以計(jì)算出所有的二級指標(biāo)相對于總目標(biāo)的貢獻(xiàn)率。由AHP輔助軟件yaahp6.0得到的上述結(jié)果，為了更簡潔，可以表述為表9所示的評價(jià)體系權(quán)重層次表，它反映了每一層級指標(biāo)對上層指標(biāo)的貢獻(xiàn)率。由表9可以看出，在一級指標(biāo)中盈利能力和管理能力對總目標(biāo)的貢獻(xiàn)率最大，分別為：35.79%和34.97%，這表明考慮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的選擇時(shí)，要想獲得極具競爭力的營銷渠道，就必須重視成員的盈利能力和管理能力。在二級指標(biāo)中，團(tuán)隊(duì)合作能力、銷售能力、信息獲取渠道分別以26.23%，19.68%和11.75%位居前列，說明在選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員時(shí)，首要考慮的是渠道成員的團(tuán)隊(duì)合作能力，團(tuán)隊(duì)合作能力強(qiáng)則農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的穩(wěn)定性就更高，運(yùn)行成本就更低；其次，要提升農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的競爭力，銷售能力的強(qiáng)弱是選擇渠道合作伙伴的重要依據(jù)；同時(shí)，信息獲取渠道也是對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員選擇的重要指標(biāo)。

3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)

根據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員的評價(jià)分析，考慮農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)和影響因素，本文農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，構(gòu)建了從產(chǎn)銷一體化組織—物流公司—中間商—消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道新模式。

3.1以龍頭企業(yè)為核心，構(gòu)建產(chǎn)銷一體化組織對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道必須走產(chǎn)銷一體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。農(nóng)戶分散經(jīng)營，規(guī)?；潭鹊停б娌环€(wěn)，種植規(guī)模難以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的要求。而且大多數(shù)農(nóng)戶專業(yè)化水平低，自律性較差，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過前面的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力分析可以看出，龍頭企業(yè)的綜合能力最強(qiáng)，因此，可以通過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織整合分散的個(gè)體生產(chǎn)者，提高農(nóng)戶的組織化程度，由農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織代表廣大農(nóng)戶與龍頭企業(yè)開展緊密合作，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)形成利益共同體，規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售。如今的農(nóng)產(chǎn)品市場是買方市場，在一定程度上說，是流通決定生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要了解消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，并相應(yīng)地調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能最終實(shí)現(xiàn)適銷對路。生產(chǎn)者通過中間商了解的信息即不完整，也缺乏可靠性，存在時(shí)滯，因而難以適時(shí)地把握市場上稍縱即逝的機(jī)會。而一旦以龍頭企業(yè)為核心構(gòu)建形成產(chǎn)銷一體化組織，依托龍頭企業(yè)的信息渠道和資源整合能力，可以更有效的掌握消費(fèi)者信息，全面掌握市場動態(tài)，從而更有利于作出準(zhǔn)確決策，提高市場風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

3.2選擇物流合作伙伴，提升物流效率目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通物流很大程度上仍然是自營物流為主。長期分散于各個(gè)經(jīng)營者之間的采購、運(yùn)輸、儲存、田間作業(yè)與管理、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售等自營物流活動，其隱形支出很大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品流通嚴(yán)重脫節(jié)，“農(nóng)民愁銷路，商家忙采購”是我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)慣有的現(xiàn)象?；谵r(nóng)產(chǎn)品品種大多具有“多、亂、雜”的特點(diǎn)，新設(shè)計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過選擇與第三方物流企業(yè)合作，憑借第三方物流企業(yè)完備的信息網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，更有利于整合渠道各環(huán)節(jié)間的資源，并保證農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的順暢，降低農(nóng)產(chǎn)品物流的成本，改善了農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中利益分配不合理的現(xiàn)象，達(dá)到渠道成員利益一體化。

3.3強(qiáng)化終端渠道建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)目前，由于我國農(nóng)產(chǎn)品市場總體規(guī)模大，為了有效覆蓋較大的市場范圍，現(xiàn)有的各種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道大多設(shè)立了較多的中間環(huán)節(jié)，而中間環(huán)節(jié)過多必然導(dǎo)致成本、損耗的增加和市場反應(yīng)速度的降低。近年來，隨著超市這一零售業(yè)態(tài)在我國的迅速發(fā)展，以超市為零售終端的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式正在逐漸壯大。在我國大中城市中，以連鎖經(jīng)營為特征的大賣場、大型超市、專業(yè)超市和農(nóng)產(chǎn)品連鎖店不斷設(shè)立，以專業(yè)經(jīng)營或綜合經(jīng)營等形式不斷加入到農(nóng)產(chǎn)品零售經(jīng)營的行列中；同時(shí)，全國各地都正在進(jìn)行“農(nóng)改超”行動，這也在很大程度上帶動了農(nóng)產(chǎn)品零售終端業(yè)態(tài)向超市集中。因此，本文農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)減少中間環(huán)節(jié)，而強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。

篇(5)

[關(guān)鍵詞]復(fù)雜型產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈范圍經(jīng)濟(jì)

在當(dāng)今信息時(shí)代，人們生活在無邊無際的由各種各樣的廣告、電視、錄像、電影所構(gòu)成的形象的大海中，以至生活本身也成了這些形象的模仿和復(fù)制。一個(gè)精心策劃的廣告、一個(gè)時(shí)尚的娛樂節(jié)目便可成為一種產(chǎn)品一炮走紅的尖刀和利器。走在大街上,雪片一樣的傳單紛紛飄來。每逢周末、節(jié)假日大型的超市、商場被涌動的人群所包圍，面對接踵而至的同質(zhì)化的產(chǎn)品信息、琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者會怎樣選擇代表自我個(gè)性的商品。

面對產(chǎn)品的同質(zhì)化，眾多企業(yè)為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，在產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，不斷運(yùn)用新的技術(shù)元素在產(chǎn)品中加入新的功能，然而終究是治標(biāo)不治本。當(dāng)技術(shù)完善到一定程度以后，產(chǎn)品的功能達(dá)到極致，產(chǎn)品出現(xiàn)了過度復(fù)雜化，伴隨著的是更嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這樣的產(chǎn)品在家電、手機(jī)、汽車等行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。

為了解決產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤小的問題，企業(yè)應(yīng)該從一個(gè)時(shí)現(xiàn)其新的特點(diǎn)、利用好外部資源、扎根于企業(yè)內(nèi)部來逆轉(zhuǎn)目前的趨勢。

一、復(fù)雜型產(chǎn)品面臨的困局

當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象以后，更多的企業(yè)是加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，以新產(chǎn)品獲取高額利潤，以老產(chǎn)品占據(jù)渠道與終端，并抵抗價(jià)格沖擊。然而，眾所周知，如果沒有在技術(shù)上進(jìn)行革命性的創(chuàng)新，這只能使產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品生命周期驟然縮短，而算不上真正意義上的創(chuàng)新。這時(shí)候，利潤點(diǎn)仍然停留在產(chǎn)品層面，利潤來源于產(chǎn)品的更新與新產(chǎn)品開發(fā)的速度；同時(shí)，資本的投資也會更多地投向產(chǎn)品的更新。這樣的結(jié)果使產(chǎn)品獲取利潤的周期進(jìn)一步縮短，也會造成消費(fèi)者對不斷更新產(chǎn)品知識的麻木；同時(shí)，推廣成本也在不斷向上攀升。此時(shí)，這類產(chǎn)品不再是利潤來源，甚至由于一味追求產(chǎn)品的附加功能造成利潤的負(fù)增長，使產(chǎn)品調(diào)入“無利潤區(qū)”。

二、信息時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)使傳播工具得到普及，其結(jié)果是降低了消費(fèi)的成本。安德森說：個(gè)人電腦把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者，但把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了消費(fèi)的成本，使無限細(xì)分市場成為可能，實(shí)現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。今天的網(wǎng)絡(luò)，整合了多種傳播途徑，不同的網(wǎng)站、不同的工具，把每個(gè)人都變成了傳播者。

1.傳播信息速度快

利用互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體傳播信息速度異常迅速。人們的生活就是每天接受各種各樣的不斷變化著的信息。這種信息更新如此之快以至于在消費(fèi)者眼球中停留的時(shí)間如此之短，來不及更多的思考，便被更新的消息帶到了下一波的信息流中。這一方面為企業(yè)散播產(chǎn)品信息提供了有利之機(jī)，但同時(shí)對于加深產(chǎn)品信息記憶的難度也增大。

2.傳播信息內(nèi)容廣泛

每天，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上都有新的信息，成千上萬；每隔一段時(shí)間，電視里的廣告畫面就發(fā)生了變化，鋪天蓋地的信息充斥了消費(fèi)者的生活。那么信息量如此之大，什么時(shí)候消費(fèi)者才能注意到自己企業(yè)的信息呢？這對企業(yè)在宣傳自身產(chǎn)品的方式和方法上提出了挑戰(zhàn)。能使消費(fèi)者在眾多信息里以最短的時(shí)間接受自己便是一種勝利。

3.傳播信息帶有強(qiáng)制性

在一些門戶網(wǎng)站上，信息都自動跳出，使得消費(fèi)者無法選擇不看。這種由個(gè)人直接面對媒介的情況下，消費(fèi)者生活的方方面面更多的受到了網(wǎng)絡(luò)、媒體的支配。個(gè)人選擇的權(quán)利減少。這對于企業(yè)來說，把自己的信息傳遞出去更為自由和廣泛。

三、信息時(shí)代消費(fèi)的特點(diǎn)

1.消費(fèi)是為了對自我的創(chuàng)造

布迪厄在《區(qū)隔》中提出，當(dāng)代消費(fèi)主要呈現(xiàn)出一種符號性的獲得，也就是說，人們更多地通過消費(fèi)多蘊(yùn)涵的文化風(fēng)格來表達(dá)自己的社會身份，并與其他社會群體保持距離。消費(fèi)者在消費(fèi)中要界定的不僅僅是社會認(rèn)同，同時(shí)也是為了培養(yǎng)一種自我實(shí)現(xiàn)感和自我成就感，形成個(gè)性?！爱?dāng)我們在消費(fèi)物品的時(shí)候，我們就是在消費(fèi)符號，同時(shí)在這個(gè)過程中界定我們自己?！?/p>

身分認(rèn)同在一定的意義上乃是消費(fèi)者通過消費(fèi)“創(chuàng)造”出來的作品。消費(fèi)者只是將所消費(fèi)的商品看作是自我表達(dá)的主要形式和身份認(rèn)同的主要依據(jù)。例如，在生活層面上，消費(fèi)是為了達(dá)到建構(gòu)身份，建構(gòu)自身，以及建構(gòu)與他人關(guān)系等一些目的。在社會層面上，消費(fèi)是為了支撐體制、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等的存在于繼續(xù)運(yùn)作。在制度層面上，消費(fèi)則是為了保證各種條件的再生產(chǎn)，而正是這些條件使得多有上述這些活動的以成為可能。消費(fèi)不純粹是對物品使用價(jià)值的占有，而是作為消費(fèi)者“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。

2.消費(fèi)者的自我創(chuàng)造意愿來源于信息刺激

現(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，已經(jīng)成為了一個(gè)充斥著符號的世界。我們生活的幾乎所有方面都受到了符號的支配。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號的載體。符號體系化視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費(fèi)趣味和消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮著越來越重要的作用。現(xiàn)代廣告和傳媒形象在當(dāng)代文化實(shí)踐中是一種強(qiáng)大的整合力量，它不再是普通意義上的信息傳遞，而是通過與所欲推銷的商品有關(guān)或無關(guān)的符號和形象來操縱人們的欲望與趣味。更有甚者，形象本身也變成了商品，而且是炙手可熱的商品。

威廉.萊斯在對加拿大廣告的研究中注意到，在最近五十年，尤其以電視為標(biāo)志，推廣產(chǎn)品信息的廣告，已不緊不慢的融進(jìn)了消費(fèi)者對社會生活的想象。從而，在現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者對商品的選擇，不再僅僅依靠商品的使用價(jià)值，而是更多依賴于商品符號蘊(yùn)涵的風(fēng)格、品位，以及地位、依賴于傳遞符號的信息。

四、基于上述分析的企業(yè)營銷策略誤區(qū)

1.價(jià)格戰(zhàn)

很多企業(yè)在無法突破產(chǎn)品的銷量時(shí)，選擇用低價(jià)來打敗競爭對手。然而價(jià)格戰(zhàn)卻是一個(gè)愚蠢的辦法。拖垮競爭對手的目的雖然達(dá)到了，最終自己也不能生存了。

站在行業(yè)角度分析原因，價(jià)格戰(zhàn)會產(chǎn)生價(jià)格不可逆下降趨勢。最終破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使整個(gè)行業(yè)的利潤率降低。當(dāng)然，如果是為了清理庫存而采用的階段性降價(jià)，以及價(jià)格促銷策略是很難構(gòu)成行業(yè)內(nèi)部持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)的。

從另外一個(gè)角度來分析，站在消費(fèi)者的立場上，在消費(fèi)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者手頭錢的寬裕，消費(fèi)者認(rèn)同的并不一定就是商品的價(jià)格越便宜越好，相反，廉價(jià)代表了價(jià)值低下，質(zhì)量的劣等，服務(wù)的不周全，這并不能對那些想以消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和身份認(rèn)同的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。并且一類商品在一段時(shí)間內(nèi)它的需求量是有限的，當(dāng)所有人都購買了該種產(chǎn)品以后，這種產(chǎn)品今后將銷售給誰呢?

2.舍本逐末

企業(yè)單純?yōu)榱擞釛壴诤诵牟课簧蟿?chuàng)新，發(fā)展產(chǎn)品的附加功能是不能持續(xù)生存的。

一個(gè)企業(yè)的增長主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是銷售額的增長，還有就是利潤的增長。銷售額的增長的表現(xiàn)就是“做大”，產(chǎn)品線豐富了，產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋擴(kuò)大了，市場占有率提高了等等。利潤的增長主要表現(xiàn)是“做強(qiáng)”，比如產(chǎn)品的利潤率提高了，以及資本的投資效率提高了等等。雖然國內(nèi)對于“做大”還是“做強(qiáng)”仍然存在很多的爭議，但兩種增長模式無一不是圍繞著企業(yè)的核心來進(jìn)行的。同時(shí)，另一種觀點(diǎn)——小即是美——使我們對企業(yè)的經(jīng)營模式的創(chuàng)新產(chǎn)生了更大的興趣。前兩種觀點(diǎn)是針對企業(yè)擴(kuò)張的模式來說的，而使企業(yè)“做小”則是針對了企業(yè)的收縮策略，意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)回歸核心。而回歸核心的目的仍是為下一次的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。因此，增長是企業(yè)必須要面對的話題，而基于核心的創(chuàng)新才是完成增長的捷徑。五、適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代復(fù)雜型產(chǎn)品營銷定位的幾種方法

1.價(jià)值鏈的前后端轉(zhuǎn)移

波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特的話來說：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動在進(jìn)行競爭，而不是某一項(xiàng)活動的競爭?！?/p>

IBM出售自己的筆記本電腦業(yè)務(wù)以后，在國內(nèi)引發(fā)了對聯(lián)想并購案的爭論。它之所以要賣掉其成熟業(yè)務(wù)就是基于價(jià)值鏈的考慮。

2.品牌延伸（范圍經(jīng)濟(jì)）

在產(chǎn)品過度復(fù)雜化之后，建立新的產(chǎn)品線，以及建立產(chǎn)品防御體系是左右競爭格局的關(guān)鍵因素之一。

品牌延伸是企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張的有利手段，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場并降低進(jìn)入市場推廣的費(fèi)用。因此，利用原始品牌已經(jīng)建立起來的知名度、忠誠度，轉(zhuǎn)移到延伸品牌，可以憑借消費(fèi)者對原始品牌的好感與印象降低對新產(chǎn)品的抵觸而增加接受程度。

品牌延伸同樣有利于豐富品牌組合以及適應(yīng)消費(fèi)多元化的趨勢，并對建立產(chǎn)品金字塔體系具有重要作用。由于品牌延伸可以使產(chǎn)品組合更加豐富，為消費(fèi)者提供更多的選擇。同時(shí)，在擴(kuò)大產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了品牌的整體競爭實(shí)力，豐富了原始品牌的形象并注入活力。增強(qiáng)了對原始品牌的品牌聯(lián)想，使品牌形象富于創(chuàng)新并更加豐滿。同時(shí)，由于新產(chǎn)品的加入，也增加了原始品牌的新鮮感，對原始品牌具有更多的不同感受。

3.附加功能轉(zhuǎn)向附加價(jià)值

消費(fèi)認(rèn)同時(shí)代的到來，使得企業(yè)必須依靠創(chuàng)造和提升產(chǎn)品核心功能以外的那部分附加價(jià)值獲取競爭誘使。與生產(chǎn)有形的產(chǎn)品相比，附加價(jià)值的無形性更難以把握。擁有相應(yīng)資源的企業(yè)在競爭中將獲得長期優(yōu)勢。

現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者不再是單純追求個(gè)人效用最大化的純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，就許多購買和占有的商品而言甚至找不到使用的借口，只是來源于信息傳遞的所謂“隱喻價(jià)值”。在對摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購買并不是因?yàn)闄C(jī)車的性能，而是由于騎乘時(shí)的自由獨(dú)立、活力蓬勃的感覺，以及在摩托車族中形成的微妙伙伴關(guān)系；使用口香糖的關(guān)鍵不是“清新口氣”，而是隨之而來的浪漫境遇。

當(dāng)然，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇最終要立足于產(chǎn)品滿足需求的核心價(jià)值之上，喪失了核心價(jià)值的產(chǎn)品被賦予再多的附加價(jià)值也無法維持其生命力。被愚弄的消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)的驅(qū)使下必將棄之而去。

4.內(nèi)涵層轉(zhuǎn)向外延層（服務(wù)）

服務(wù)是經(jīng)濟(jì)生活中的第二次競爭。美國一位著名市場專家曾經(jīng)預(yù)言：“未來的競爭關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品（主要指產(chǎn)品更新?lián)Q代的內(nèi)涵層），而在于能提供什么樣的服務(wù)（主要指產(chǎn)品的外延層）。因?yàn)?，在一定時(shí)期內(nèi)，提高產(chǎn)品的內(nèi)在是有限度的，達(dá)到一定程度以后就難以上升了，而提高產(chǎn)品的外在質(zhì)量和服務(wù)則是無限的。它可以根據(jù)市場的需求變化而不斷改進(jìn)?！币虼耍藗儸F(xiàn)在把產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭稱作“第一次競爭”，而把服務(wù)質(zhì)量之間的競爭稱作“第二次競爭”。從某種意義講，“第二次競爭”比“第一次競爭”更加激烈，更為重要。

5.考慮小市場

篇(6)

關(guān)鍵詞：信息不對稱；產(chǎn)品；市場；旅行社

一、信息不對稱理論

信息不對稱是2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎?wù)呙绹又荽髮W(xué)的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。

所謂信息不對稱，是指市場交易的各經(jīng)濟(jì)主體所擁有的信息不對等，各方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同。在市場交易中，賣方比買方占有較多的相關(guān)信息，處于信息優(yōu)勢地位，而買方則處于信息劣勢地位。由此，賣方可能利用自身的優(yōu)勢對交易的標(biāo)的了若指掌，而買方卻因?yàn)楦鞣N因素的制約知之甚少，這種相關(guān)信息占有的不對稱狀況，使得市場價(jià)格機(jī)制不再是使市場均衡的最有效的制度安排。

擁有多信息的賣方對買方來說是不公平的，這將造成買方對賣方所持有的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度：對質(zhì)量較好的產(chǎn)品，買方將按照質(zhì)量較低劣的產(chǎn)品來出價(jià)。擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方只好退出市場，使得該市場所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買方則相應(yīng)調(diào)低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方不斷地退出，買方的出價(jià)不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復(fù)，該市場上最終只剩下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也就是常見的“次品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。

二、旅行社產(chǎn)品市場中信息不對稱的表現(xiàn)

1．旅游消費(fèi)者和旅行社在旅游產(chǎn)品的運(yùn)作模式上的信息不對稱

旅游消費(fèi)者繳納旅游費(fèi)用購買了組團(tuán)旅行社的產(chǎn)品之后，一般情況下消費(fèi)者會認(rèn)為是組團(tuán)旅行社負(fù)責(zé)組織安排旅游活動。而大多數(shù)的國際、國內(nèi)旅游都是組團(tuán)社選擇旅游目的地的旅行社進(jìn)行地接。組團(tuán)社派出全程陪同導(dǎo)游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導(dǎo)游進(jìn)行接待。旅游消費(fèi)者對旅行社產(chǎn)品的這種慣用運(yùn)作模式很多時(shí)候不太清楚。

2．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品內(nèi)容上的信息不對稱

從理論上講旅行社在組團(tuán)時(shí)與旅游消費(fèi)者把產(chǎn)品內(nèi)容都寫在合同上了，但是旅行社的產(chǎn)品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡單的等級或者數(shù)量大多時(shí)候是無法準(zhǔn)確描述清楚的。如旅行社產(chǎn)品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調(diào)整空間。住宿上即便是同樣星級的酒店，地理位置的不同也會導(dǎo)致其品質(zhì)不同，如市區(qū)、郊區(qū)、海濱、景區(qū)內(nèi)等，有比較大的彈性。

3．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品成本上的信息不對稱

旅行社產(chǎn)品收費(fèi)的多少與該產(chǎn)品成本的高低直接相關(guān)，成本與旅游時(shí)的吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)和旅游景點(diǎn)、景區(qū)的門票相關(guān)。吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)彈性較大?熏因而出現(xiàn)了許多文字游戲?熏造成信息不對稱。而門票價(jià)格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點(diǎn)安排上，幾乎沒有旅游消費(fèi)者知道那些未曾去過的景區(qū)景點(diǎn)當(dāng)中哪些項(xiàng)目是需要收門票、哪些項(xiàng)目是可以免費(fèi)參觀游覽。

三、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對稱的意義

第一，改善信息不對稱狀況可以很大程度上規(guī)范旅行社產(chǎn)品市場。信息不對稱是旅行社之間不正當(dāng)競爭得以實(shí)現(xiàn)的前提之一，當(dāng)前旅行社產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭已經(jīng)到了亟須解決的時(shí)候。從不正當(dāng)競爭的方式來看，削價(jià)競爭是通常的做法。按理說，競爭中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當(dāng)競爭，但是削價(jià)程度達(dá)到不顧成本甚至使利潤為負(fù)數(shù)的時(shí)候，競爭者為了保持一定的利潤，就會以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。旅游購物和餐飲市場的競爭激烈也使得旅游購物點(diǎn)、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導(dǎo)游形成利益鏈條。在一些旅游線路中，導(dǎo)游接團(tuán)很多時(shí)候不但沒有服務(wù)費(fèi)，還需要向地接社繳納人頭費(fèi)、停車費(fèi)等。地陪導(dǎo)游只能通過降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者誘使、強(qiáng)迫旅游消費(fèi)者增加自費(fèi)旅游項(xiàng)目，增加購物點(diǎn)來彌補(bǔ)自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對稱，才能夠摒棄不正當(dāng)競爭，規(guī)范市場。

第二，改善信息不對稱狀況有利于旅行社有效地開展產(chǎn)品營銷。旅行社營銷活動的核心是在旅游消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤，營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并予以滿足。而在信息不對稱條件下，旅游消費(fèi)者不能充分了解旅行社的產(chǎn)品。在旅行社進(jìn)行的營銷活動中，旅游消費(fèi)者往往只是充當(dāng)被動接受者，營銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統(tǒng)，讓旅游消費(fèi)者更好地認(rèn)識、感知和了解旅行社產(chǎn)品，在此過程中旅行社也能充分了解旅游消費(fèi)者的各種需求，有針對性地進(jìn)行旅游線路、活動、服務(wù)等的建設(shè)，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動。

第三，改善信息不對稱狀況是旅行社行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。只有通過完善信息，讓旅游消費(fèi)者更好地了解旅行社產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息，旅游者才會欣然前來，更重要的是，在信息對稱中旅游的他們，會在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿足，就會在感情上對旅行社產(chǎn)品更有親同感，得到滿足感后這些旅游消費(fèi)者就自覺或不自覺地成為旅行社產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者，該市場就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

四、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對稱的對策

1．加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品市場的法律規(guī)范

由旅游行政管理部門對旅行社行業(yè)的產(chǎn)品銷售合同進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品情況制定若干種規(guī)范的制式合同，并在合同中對細(xì)節(jié)做出準(zhǔn)確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導(dǎo)欺騙旅游消費(fèi)者。

加強(qiáng)對旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業(yè)務(wù)范圍超出國家法律法規(guī)的許可范圍，其職能類似于旅行社的分社，獨(dú)立組團(tuán)，委派導(dǎo)游。使得國家通過設(shè)置質(zhì)量保證金和大幅增加注冊資本金，提高準(zhǔn)入門檻來調(diào)整旅行社市場的效果大打折扣。

市場上還有很多承包掛靠的門市部，實(shí)際上形成若干個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的小旅行社。這些小門市部資產(chǎn)數(shù)量很少，管理不規(guī)范，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)都非常注重短期利益，侵害消費(fèi)者權(quán)益。

旅行社要嚴(yán)格規(guī)范旅行社的門市部設(shè)立，限數(shù)量，限區(qū)域?？梢钥紤]在城市的不同區(qū)域設(shè)立門市部比較集中的旅游專業(yè)市場，便于規(guī)范化管理，同時(shí)也能降低行政成本。

2．地方旅游行政部門組織旅行社協(xié)會建立行業(yè)最低指導(dǎo)價(jià)，組織建立旅行社產(chǎn)品信息公開系統(tǒng)

各地旅游行政管理部門應(yīng)當(dāng)委托地方旅行社協(xié)會定期對本地區(qū)旅行社的組團(tuán)和接團(tuán)旅游常規(guī)旅游線路實(shí)行核準(zhǔn)最低指導(dǎo)價(jià)，公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行公布，從而避免不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。對于低于指導(dǎo)價(jià)的旅行社根據(jù)成都實(shí)行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經(jīng)營許可證年檢的重要參考要素，嚴(yán)重的吊銷其旅游經(jīng)營許可證。最低指導(dǎo)價(jià)要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價(jià)之上展開競爭，由于旅行社行業(yè)的產(chǎn)品競爭激烈，那么旅行社的合同成交價(jià)也會自動趨近于指導(dǎo)價(jià)。這樣既保證了旅行社的正當(dāng)利潤，也使旅游消費(fèi)者通過旅行社組織處又獲得了實(shí)惠。

旅行社行業(yè)受到電子商務(wù)等方式的競爭比較多，自助游越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價(jià)，其自律效果比較顯著。

當(dāng)然旅行社協(xié)會對指導(dǎo)價(jià)的評議也離不開旅游行政部門的監(jiān)管，旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立旅行社協(xié)會的形成機(jī)制。

3．加強(qiáng)對旅游消費(fèi)者的消費(fèi)警示教育

除了凈化旅游產(chǎn)品市場外，對旅游消費(fèi)者出游前的消費(fèi)警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立機(jī)制，強(qiáng)制要求旅行社簽訂產(chǎn)品銷售合同時(shí)必須給旅游消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)揭示書，旅游消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后進(jìn)行簽字確認(rèn)，并在旅游結(jié)束后由旅行社作為旅游檔案進(jìn)行保管。揭示書主體內(nèi)容可以由旅游行政管理部門起草擬定。內(nèi)容可以包括旅行社常規(guī)的運(yùn)作模式，旅途中的常見活動及問題，受到旅游侵害時(shí)適宜采取的措施。

通過教育讓消費(fèi)者明白過低的不規(guī)范的旅游產(chǎn)品價(jià)格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產(chǎn)品，使其徹底沒有市場。

4．加強(qiáng)導(dǎo)游行業(yè)的自律管理

導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)對零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)等不合理的旅游團(tuán)隊(duì)予以拒絕。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)積極受理導(dǎo)游人員的舉報(bào)投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅游許可證書。導(dǎo)游人員應(yīng)該加強(qiáng)相互監(jiān)督，使旅行社產(chǎn)品的惡意低價(jià)競爭模式?jīng)]有運(yùn)作的空間，保障自己的合法合規(guī)收益。

5．加強(qiáng)對旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的政策扶持

旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重也是旅行社產(chǎn)品市場容易出現(xiàn)低價(jià)不正當(dāng)競爭、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線路基本上沒有專營權(quán)，也不存在于類似專利權(quán)保護(hù)的機(jī)制。產(chǎn)業(yè)發(fā)展上應(yīng)適度扶持旅游行業(yè)的橫向和縱向并購，形成規(guī)模比較大的旅游集團(tuán)，鼓勵(lì)大型旅游集團(tuán)進(jìn)行上市融資，進(jìn)行多元化經(jīng)營，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產(chǎn)品。

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篇(7)

現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，其對于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們在一時(shí)之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營銷傳播，不僅僅再是開發(fā)出一款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而后定一個(gè)合適的價(jià)格，讓其物美價(jià)廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶群體了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時(shí)不會對其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個(gè)地方。正如同一個(gè)好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護(hù)公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強(qiáng)了顧客對于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對于一家公司而言，其主要的營銷傳播的組合分為銷售促進(jìn)、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，公司就利用這些來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達(dá)到盈利的目的。如今的整合營銷傳播受到兩個(gè)方面的影響：其一，隨著大眾市場漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營銷的方法，越來越多的集中營銷項(xiàng)目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項(xiàng)目的目的在于建立顧客與日漸細(xì)化的市場之間更加緊密直接可靠的關(guān)系；其次，隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)也在不斷的更新進(jìn)步之中，這種進(jìn)步加快了市場細(xì)化的速度，但同時(shí)也讓市場細(xì)分的速度越來越明顯。大眾營銷的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細(xì)分整合營銷傳播對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用研究于果(佐治亞西南州立大學(xué),佐治亞州亞特蘭大31709)的市場也必將會產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問題，在一直以來的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對逐漸細(xì)分的市場，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營銷傳播方式來適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無一不再說明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細(xì)化集中的方向發(fā)展。

2.整合營銷傳播的構(gòu)成

整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，激發(fā)人們的購買欲，通過手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個(gè)完整的促進(jìn)商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。

2.1廣告廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費(fèi)群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅(jiān)不摧，一邊說自己的盾堅(jiān)不可摧，那這時(shí)候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時(shí)候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因?yàn)楸旧淼脑蚴沟卯a(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因?yàn)閺V告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品的銷售十分重要。

2.2銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指利用一些手段暫時(shí)的刺激鼓勵(lì)對于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購買，這在現(xiàn)代的社會很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過短期的刺激促進(jìn)消費(fèi)的手段，都屬于銷售促進(jìn)的一種。銷售促進(jìn)看中了人們的心理特點(diǎn)，利用人的心理促進(jìn)了銷售，比如超市的每日特價(jià)產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進(jìn)行的各種活動，都有效的促進(jìn)了人們的銷售。

2.3公共關(guān)系公共關(guān)系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進(jìn)公眾對公司的了解認(rèn)識，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對于維護(hù)公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個(gè)公司的宣傳，對于消費(fèi)者而言贊助、報(bào)道以及事件比廣告更具有可信度。

2.4人員銷售人員銷售是指以人員展示為主體對產(chǎn)品進(jìn)行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。

2.5直接營銷直接營銷是指對于目標(biāo)客戶一對一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時(shí)的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。

2.6整合營銷傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點(diǎn)。廣告會涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進(jìn)包括了打折、活動、優(yōu)惠券等形式，相對與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對于銷售的促進(jìn)作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會以及在對于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會等等，這是最直接通過產(chǎn)品與消費(fèi)群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報(bào)紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。

3.整合營銷傳播的應(yīng)用

整合營銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對于銷售工具選擇的側(cè)重點(diǎn)也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動促銷，以及推動促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進(jìn)行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而拉式銷售則是通過各種活動直接的將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這種方式使得消費(fèi)者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來拉式戰(zhàn)略在消費(fèi)品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔(dān)憂起以品牌為代價(jià)換取短期的經(jīng)濟(jì)效益。如何選擇正確的營銷傳播方式對于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時(shí)候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對于不同的銷售組合的要求也不同，同時(shí)，不同的銷售組合工具也會受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進(jìn)銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進(jìn)入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進(jìn)銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進(jìn)對于促進(jìn)商品的銷售十分的有效，這時(shí)候最后商品漸漸退出人們的視線，這時(shí)候廣告只能起到微弱的作用提醒消費(fèi)這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無用處，這時(shí)候只有銷售促進(jìn)能夠行之有效的促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。

4.整合營銷傳播步驟

要決定整個(gè)營銷傳播的方式，首先要對公司，產(chǎn)品進(jìn)行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢以及劣勢，選擇最能夠揚(yáng)長避短的整個(gè)營銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調(diào)整營銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個(gè)點(diǎn)都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個(gè)營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對于產(chǎn)品、服務(wù)的評價(jià)、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，才能通過整個(gè)營銷傳播促進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

5.結(jié)束語