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篇(1)

網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器在生產(chǎn)時(shí)，若采用傳統(tǒng)的人工測(cè)試方法，會(huì)比較費(fèi)時(shí)，對(duì)測(cè)試人員技術(shù)要求比較高，而且品質(zhì)控制比較困難。特別是在人工成本不斷增加，員工流動(dòng)性比較大的當(dāng)下企業(yè)，能盡量用專業(yè)化的自動(dòng)測(cè)試設(shè)備代替人工操作將有良好的實(shí)際意義。

本文模式采用PC+MCU模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，全面描述了下位機(jī)的硬件制作和MCU軟件編程仿真以及上位機(jī)PC端的功能和界面的VB編程。其中下位機(jī)實(shí)現(xiàn)開(kāi)始測(cè)試信號(hào)檢測(cè)、參考溫度濕度測(cè)量、紅外信號(hào)接收和測(cè)試結(jié)果聲光提示等功能；而上位機(jī)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與待測(cè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)通信的初始化和數(shù)據(jù)通信、測(cè)試結(jié)果的統(tǒng)計(jì)保存和人機(jī)互動(dòng)界面等功能。上位機(jī)PC和下位機(jī)MCU通過(guò)串口通信，連接互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)分工合作完成本課題的整體功能。

【 關(guān)鍵詞 】網(wǎng)絡(luò)控制 紅外遙控 溫度&濕度

1、基于網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器的自動(dòng)測(cè)試概述及研發(fā)背景

近幾年，隨著通信技術(shù)的發(fā)展和普及，遠(yuǎn)程控制被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到各種智能控制產(chǎn)品中。網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器就是其中之一，它是遠(yuǎn)程控制的智能紅外遙控器，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)環(huán)境的溫度濕度等參數(shù)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信控制紅外發(fā)射，遙控被控制設(shè)備，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程環(huán)境的溫度濕度自動(dòng)監(jiān)控。此產(chǎn)品特別適合那些對(duì)溫度濕度要求比較高，人工維護(hù)不方便環(huán)境使用，例如通信機(jī)房和通信基站等的空調(diào)控制。其功能框圖如圖1-1，功能涉及到網(wǎng)絡(luò)通信、紅外控制及模擬的溫濕度測(cè)量等。生產(chǎn)時(shí)若用傳統(tǒng)的人工測(cè)試方式，需要大量的測(cè)試設(shè)備和人工勞動(dòng)時(shí)間。若有自動(dòng)測(cè)試的系統(tǒng)來(lái)解決此問(wèn)題，將有實(shí)際的意義。

90年代后，隨著單片機(jī)技術(shù)的成熟普及和嵌入系統(tǒng)的迅速發(fā)展以及面向?qū)ο缶幊痰膽?yīng)用，智能化的自動(dòng)測(cè)試已經(jīng)普及到很多產(chǎn)品及產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)測(cè)試中。針對(duì)此課題，不管是采用PC+MCU方式還是采用嵌入系統(tǒng)方式，都有多種方案可以選擇實(shí)現(xiàn)。本人選擇了PC+MCU這一實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)行了自動(dòng)測(cè)試系統(tǒng)的研究開(kāi)發(fā)，本論文即是該課題的主要內(nèi)容，論文工作期間完成了產(chǎn)品定義、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試及產(chǎn)品定型的任務(wù)。

2、 網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器的自動(dòng)測(cè)試的目的和意義

網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器，它具有網(wǎng)絡(luò)通信，溫濕度測(cè)量和紅外發(fā)射等基本功能，在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，這些功能必須能測(cè)試到并保證正常。用一般的人工測(cè)試方法，網(wǎng)絡(luò)通信參數(shù)的檢查設(shè)置以及通信命令協(xié)議的收發(fā)檢查，都需要較專業(yè)的測(cè)試技術(shù)人員，并且需很長(zhǎng)測(cè)試時(shí)間；而要把所有生產(chǎn)的產(chǎn)品溫濕度測(cè)量功能控制在合理的誤差范圍里，人工測(cè)試方法也很有難度；而人工檢測(cè)紅外發(fā)射數(shù)據(jù)的正誤，還需要示波器或其它特殊工具，也對(duì)測(cè)試人員要求較高。特別是在人工成本不斷增加，員工流動(dòng)性比較大的當(dāng)下企業(yè)，更增加此產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)的成本，也很難控制產(chǎn)品品質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器的自動(dòng)測(cè)試系統(tǒng)，就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器在實(shí)際生產(chǎn)中測(cè)試所要解決的問(wèn)題，對(duì)待測(cè)品功能進(jìn)行全面自動(dòng)測(cè)試的應(yīng)用產(chǎn)品，自動(dòng)測(cè)試原理框圖如圖1-2。通過(guò)本課題的研究，確定系統(tǒng)模式，最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能適合理論設(shè)計(jì)要求，滿足實(shí)際應(yīng)用需求的產(chǎn)品。本課題研究開(kāi)發(fā)成功后，將幫助企業(yè)在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器產(chǎn)品時(shí)，能采用智能自動(dòng)的測(cè)試方法代替人工測(cè)試操作，這將大大降低產(chǎn)品生產(chǎn)的測(cè)試時(shí)間，從而降低產(chǎn)品成本，并能?chē)?yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)，從而有效提高產(chǎn)品生產(chǎn)的效率和品質(zhì)，這對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將有良好的實(shí)際意義。

3、本 課題研究的主要內(nèi)容

根據(jù)待測(cè)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，自動(dòng)測(cè)試主要實(shí)現(xiàn)對(duì)待測(cè)品進(jìn)行全面功能測(cè)試，包括網(wǎng)絡(luò)連接通信功能、溫度濕度測(cè)量功能和紅外發(fā)射功能等。本課題針對(duì)此目標(biāo)，要研究和設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有以下幾方面：

1.產(chǎn)品規(guī)格的定義和系統(tǒng)的選型。

要想設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，必須先熟悉產(chǎn)品的規(guī)格。明確了目標(biāo)，就可充分考慮論證各種優(yōu)劣因素，確定系統(tǒng)架構(gòu)和模式，為具體落實(shí)目標(biāo)指明整體方向。

2.系統(tǒng)的硬件設(shè)計(jì)。

本課題研究開(kāi)發(fā)的是全新的來(lái)解決實(shí)際應(yīng)用需要的產(chǎn)品，因此硬件設(shè)計(jì)需完全針對(duì)設(shè)計(jì)，需完成硬件的原理圖設(shè)計(jì)，布線板圖設(shè)計(jì)以及最終的電路板制作。

3.系統(tǒng)的軟件設(shè)計(jì)。

依據(jù)設(shè)計(jì)好的硬件和產(chǎn)品的功能要求，選擇好合適的軟件編譯工具，設(shè)計(jì)出滿足功能的軟件。，

4.系統(tǒng)的測(cè)試。

本課題研究設(shè)計(jì)的目的就是幫網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器生產(chǎn)時(shí)自動(dòng)測(cè)試。同樣本系統(tǒng)開(kāi)發(fā)時(shí)的測(cè)試模型和測(cè)試方法也同樣需要研究，它系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的效率和品質(zhì)起著非常重要的作用。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉少、鄧云佳.Visual Basic編程實(shí)用大全（精華版）.中國(guó)水利水電出版社.2005年5月.

篇(2)

【提要】：本文認(rèn)為，K＆L模型為產(chǎn)品溢價(jià)的存在提供了一種有較強(qiáng)說(shuō)服力的解釋，作者以此為基礎(chǔ)，分析了影響產(chǎn)品溢價(jià)大小的因素：買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)、賣(mài)方的影響、市場(chǎng)的因素。最后，作者著重指出K＆L模型及其分析思路對(duì)品牌管理的定價(jià)策略方面的營(yíng)銷(xiāo)意義。

產(chǎn)品溢價(jià)是指較正常競(jìng)爭(zhēng)條件下所確定的市場(chǎng)價(jià)格為高的那部分價(jià)格。比如，一件普通襯衣的成本可能是50元，而一件高品質(zhì)襯衣的成本可能是100元，如果前者定價(jià)100元，后者定價(jià)200元，則會(huì)被認(rèn)為是正常定價(jià)，因?yàn)楦咂焚|(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)收取更高的價(jià)格。然而，如果后者定價(jià)300元甚至更高，此時(shí)，我們說(shuō)產(chǎn)品存在溢價(jià)。那么，為什么會(huì)存在溢價(jià)？在什么條件下消費(fèi)者愿意而企業(yè)也能夠獲得溢價(jià)？溢價(jià)大小又是由哪些因素所決定和影響的呢？

持心理學(xué)分析思路的學(xué)者認(rèn)為，由于市場(chǎng)信息不全，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)缺乏了解，多會(huì)依據(jù)“一分錢(qián)一分貨”的信條對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出推斷，即認(rèn)為高價(jià)產(chǎn)品一定具有高的品質(zhì)，由此，價(jià)格被作為判斷質(zhì)量高低的線索。有些學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，即使消費(fèi)者能夠從市場(chǎng)上獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，由于信息獲取需要成本，或者由于習(xí)慣或惰性使然，消費(fèi)者仍可能依據(jù)價(jià)格來(lái)推斷質(zhì)量。正由于價(jià)格和質(zhì)量之間存在推斷與被推斷的關(guān)系，企業(yè)可能通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者的心理，通過(guò)影響消費(fèi)者的品質(zhì)預(yù)期來(lái)獲得溢價(jià)。換言之，溢價(jià)被認(rèn)為是企業(yè)影響和操縱的結(jié)果。

與此不同，持經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路的學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者為確保其產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意支付溢價(jià)，但溢價(jià)的支付不一定是企業(yè)影響的結(jié)果，而是消費(fèi)者理性思考使然。從消費(fèi)者角度，溢價(jià)是其對(duì)企業(yè)提供質(zhì)量擔(dān)保的回報(bào)。只要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不能確認(rèn)，而企業(yè)承諾且確實(shí)提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者將愿意為此支付溢價(jià)。同時(shí)，溢價(jià)的存在，又為企業(yè)出售一致的和高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了刺激。正是上述兩方面的結(jié)合，產(chǎn)生了溢價(jià)得以存在和維持的機(jī)制。1981年，克萊恩和萊夫勒提出了反上述思想的模型。本文先對(duì)該模型作一簡(jiǎn)要介紹，然后根據(jù)模型的基本思想分析影響溢價(jià)大小的主要因素，最后對(duì)模型在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用作一扼要的討論。

一、克萊恩和萊夫勒模型

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，K＆L模型是以消費(fèi)者的理性和使自身利益的最大化為基本假設(shè)。模型認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨信息不對(duì)稱和道德風(fēng)險(xiǎn)，即賣(mài)方較買(mǎi)方知悉更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，且名不符實(shí)地宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和為此索取溢價(jià)時(shí)，理性的消費(fèi)者將會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，從而在產(chǎn)品品質(zhì)得到證實(shí)之前，不會(huì)按賣(mài)方所要求的那樣支付較高價(jià)格。

對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)時(shí)憑眼看手摸就能知悉其品質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)椴淮嬖谛畔⒉粚?duì)稱問(wèn)題，交易價(jià)格將等于由市場(chǎng)供需力量所決定的均衡價(jià)格。此時(shí)，高品質(zhì)產(chǎn)品將恰如其份地獲得它應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格。如果這一價(jià)格高于低質(zhì)產(chǎn)品所收取的價(jià)格，那是按質(zhì)論價(jià)的結(jié)果，而不是由于前者收取溢價(jià)使然。換言之，對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，不管品質(zhì)如何，消費(fèi)者不愿支付、企業(yè)也無(wú)法獲得溢價(jià)。對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在使用過(guò)程中或使用后方可知其品質(zhì)的產(chǎn)品，情況將有很大的不同。由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)并不能確切地判斷其品質(zhì)，所以他對(duì)企業(yè)所聲稱的質(zhì)量狀況可能會(huì)持保留和懷疑態(tài)度，即使賣(mài)方提供的是貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)輕易相信，從而也不會(huì)按賣(mài)方要求支付較高價(jià)格。這樣，賣(mài)方就沒(méi)有積極性提供高品質(zhì)產(chǎn)品。如何解決這一矛盾，即一方面使賣(mài)方愿意提供高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面又解除買(mǎi)方的后顧之憂和使之免受質(zhì)量欺詐之虞呢？克萊恩和萊夫勒認(rèn)為，最有效的辦法是建立溢價(jià)機(jī)制，即賣(mài)方承諾提供一致和高品質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)向買(mǎi)方收取溢價(jià)。

溢價(jià)機(jī)制發(fā)揮作用需要具備兩個(gè)前提：一是買(mǎi)方支付的溢價(jià)能使賣(mài)方較其它選擇方案下，如提供低品質(zhì)產(chǎn)品或聲稱生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品但實(shí)際提供低品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)獲得更多的利潤(rùn)；二是，溢價(jià)的支付是在多次交易中實(shí)現(xiàn)，而不是由買(mǎi)方一次性支付給賣(mài)方。因?yàn)樵诤笠环N情況下，一次性支付溢價(jià)之后，買(mǎi)方不再具有賣(mài)方的制約手段，后者很可能降低品質(zhì)和違約，這樣，質(zhì)量欺詐行為仍然難以抑制。

如果用KiH表示第i次交易時(shí)買(mǎi)方為高品質(zhì)產(chǎn)品所愿意支付的較高價(jià)格，KiH、KiL分別表示在第i次交易時(shí)，高質(zhì)和低質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)均衡價(jià)格，n表示買(mǎi)賣(mài)雙方交易次數(shù)，r表利息率，則K＆L模型可表述為：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）實(shí)際上就是溢價(jià)，左端表示賣(mài)方在n次交易中能夠獲得的溢價(jià)流，右端表示在一次易中高質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)與低質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的差價(jià)。該公式的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是：如果買(mǎi)方承諾重復(fù)與賣(mài)方交易并同意在每次交易中支付溢價(jià)，且溢價(jià)總額超過(guò)賣(mài)方提供進(jìn)行質(zhì)量欺詐的機(jī)會(huì)成本，則賣(mài)方將會(huì)抑制其欺詐傾向，從而向買(mǎi)方提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

上述模型，暗含著兩項(xiàng)基本假設(shè)：①賣(mài)方只能欺騙買(mǎi)方一次，一旦其欺騙行為被發(fā)現(xiàn)，它將失去信譽(yù)和不再能夠出售高品質(zhì)產(chǎn)品。②存在一種最低的“門(mén)檻質(zhì)量”，低于這一質(zhì)量水平，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就可發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)于上面的假設(shè)，在大多數(shù)市場(chǎng)條件下可能均不成立。事實(shí)上，很多賣(mài)主在進(jìn)行質(zhì)量欺詐后仍可能成功地得到新的買(mǎi)主；對(duì)于賣(mài)方本身有時(shí)也不能確切地知悉其成本函數(shù)。除此之外，模型假定賣(mài)主在承諾提供高品質(zhì)時(shí)可能會(huì)食言，這與實(shí)際情況是基本吻合的。但模型忽視了另一種可能性：買(mǎi)方對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的承諾也可能食言。而在買(mǎi)方食言時(shí)，賣(mài)方則無(wú)有效手段對(duì)其進(jìn)行制約。雖然存在這樣或那樣的局限與問(wèn)題，就總體而言，K＆L模型仍為溢價(jià)的存在提供了一種有較強(qiáng)說(shuō)服力的解釋。至少，它為研究溢價(jià)問(wèn)題提供了一個(gè)基本的理論框架。

二、影響產(chǎn)品溢價(jià)的主要因素

如前所述，K＆L模型實(shí)際上是將產(chǎn)品溢價(jià)作為矯正潛在道德風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。很顯然，溢價(jià)的大小將隨潛在道德風(fēng)險(xiǎn)的有無(wú)、大小而變動(dòng)。根據(jù)這一思路，凡是影響道德風(fēng)險(xiǎn)或者說(shuō)影響賣(mài)方是否從事品質(zhì)欺詐行為的因素均會(huì)對(duì)溢價(jià)大小產(chǎn)生影響。一般來(lái)說(shuō)，有三類因素：

1、買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)

影響買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)的第一個(gè)因素是他對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心程度。由于消費(fèi)趣味和風(fēng)險(xiǎn)感知程度的不同，不同消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的關(guān)心程度會(huì)存在差異。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量越關(guān)心，越有可能為較高的品質(zhì)支付溢價(jià)。相反，對(duì)品質(zhì)敏感度較低的消費(fèi)者，則更有可能選擇質(zhì)量和價(jià)格均低一些的產(chǎn)品，從而不大可能為確保產(chǎn)品高品質(zhì)提供溢價(jià)。上述結(jié)論，可以從模型中直接導(dǎo)出。因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)越高，其邊際成本增加，即模型中的PiH提高，為使溢價(jià)機(jī)制發(fā)揮作用，公式右邊的數(shù)值即匯總的溢價(jià)流也應(yīng)相應(yīng)提高。

第二個(gè)影響因素是產(chǎn)品品質(zhì)的變動(dòng)幅度。如果在同一市場(chǎng)上，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因，被消費(fèi)者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無(wú)幾，則消費(fèi)者所感知的品質(zhì)不確定性很小，此時(shí)他就不會(huì)或只愿意支付很小溢價(jià)。這就是說(shuō)，同一市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)越小，產(chǎn)品溢價(jià)越低，反之則越高。這也意味著，產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場(chǎng)較在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)可收取更高溢價(jià)。

第三個(gè)因素是產(chǎn)品的最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平或“門(mén)檻質(zhì)量”。所謂“門(mén)檻質(zhì)量”是指這樣一種質(zhì)量水平，若質(zhì)量低于這一水平，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，就能即時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量的下降，因此，對(duì)圖像和聲音的最起碼的要求就構(gòu)成了對(duì)這兩個(gè)特征的“門(mén)檻質(zhì)量”水平。隨著“門(mén)檻質(zhì)量”水平的變化，賣(mài)方不進(jìn)行質(zhì)量欺詐的機(jī)會(huì)成本也將隨之變化。具體而言，“門(mén)檻質(zhì)量”水平越高，意味著消費(fèi)者越容易發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，因此，只愿意支付較低溢價(jià)。換言之，溢價(jià)與最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平的變動(dòng)成反比。

第四個(gè)因素是購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測(cè)性。品質(zhì)的可觀測(cè)性一方面取決于購(gòu)買(mǎi)者的專業(yè)化知識(shí)；另一方面取決于產(chǎn)品的特性。無(wú)論緣于何種原因，如果產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)時(shí)其品質(zhì)就能被觀測(cè)出來(lái)，信息不對(duì)稱問(wèn)題就不存在，賣(mài)方進(jìn)行質(zhì)量欺詐也就無(wú)從得逞。所以，購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測(cè)程度越高，產(chǎn)品獲取溢價(jià)將減小，反之則越大。

第五個(gè)因素是從購(gòu)買(mǎi)日起到產(chǎn)品品質(zhì)最終被揭示或證實(shí)的時(shí)間間隔。不同購(gòu)買(mǎi)者確認(rèn)產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)的能力是有差別的。有的人聽(tīng)聽(tīng)汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音就可判斷發(fā)動(dòng)機(jī)的新舊程度，而另外的人則可能不具備這種能力。通常，購(gòu)買(mǎi)與品質(zhì)披露之間的時(shí)間間隔越長(zhǎng)，賣(mài)方保持產(chǎn)品品質(zhì)而不進(jìn)行欺詐的機(jī)會(huì)成本就越高。因?yàn)?，不誠(chéng)實(shí)的賣(mài)方能夠在其欺詐行為被揭穿之前的一段很長(zhǎng)時(shí)間里獲利，要抑制賣(mài)方的這種行為，買(mǎi)方應(yīng)為此支付較高溢價(jià)。所以，溢價(jià)大小與質(zhì)量被揭示的時(shí)間間隔成正比。

2、賣(mài)方的影響

首先是賣(mài)方對(duì)品牌的投資。直覺(jué)上，企業(yè)在品牌和聲譽(yù)上投資將提高企業(yè)獲取溢價(jià)的能力。然而，實(shí)證研究的結(jié)果與此并不一致。蒙哥馬利(Mongomery)和沃納菲爾特(Wernerfelt)對(duì)于新產(chǎn)品，利用公司或原來(lái)品牌聲譽(yù)來(lái)銷(xiāo)售時(shí)，較之啟用新品牌銷(xiāo)售時(shí)產(chǎn)品定價(jià)要低。雷奧(rao)和伯吉(Bergen)也獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)，知名度和聲望較低的賣(mài)方在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，從質(zhì)量敏感型顧客中收取相對(duì)較高的溢價(jià)。這些發(fā)現(xiàn)，與人們的直覺(jué)似乎相悖。然而，運(yùn)用K＆L模型的分析思路，不難對(duì)此作出解釋。對(duì)品牌作大量投資的企業(yè)，一方面旨在表明自己是負(fù)責(zé)任的交易者，另一方面希望通過(guò)聲譽(yù)的建立在未來(lái)獲取溢價(jià)收入，因此，較少有欺詐傾向。同樣，理性的消費(fèi)者也會(huì)意識(shí)到，與有聲譽(yù)的企業(yè)交易，產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性較小，所以只愿支付較低的溢價(jià)。由此可得出一種反直覺(jué)的結(jié)論，即：溢價(jià)大小與賣(mài)方在品牌上的投資成反比。

其次是賣(mài)方或供應(yīng)商的數(shù)目。如前所述，K＆L模型是基于保護(hù)買(mǎi)方免受賣(mài)方的潛在欺詐而設(shè)計(jì)的，但它并未回答如下問(wèn)題：賣(mài)方如何保護(hù)自己免受不守信用的買(mǎi)方的欺騙。如果買(mǎi)方不遵守其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的承諾，賣(mài)方就不能按預(yù)期在未來(lái)收取溢價(jià)，這樣，模型賴以建立的基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖。為此，除了抑制賣(mài)方從事欺詐外，還應(yīng)有一個(gè)防止買(mǎi)方食言的機(jī)制。

一般而言，買(mǎi)方食言的可能性會(huì)隨供應(yīng)商數(shù)目的增加而增大。如果供應(yīng)商眾多，買(mǎi)方重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的允諾就不可信，溢價(jià)機(jī)制就難以發(fā)揮作用；相反，如果供應(yīng)商數(shù)目較少，買(mǎi)方轉(zhuǎn)換品牌不僅要支付轉(zhuǎn)換成本，而且在不太長(zhǎng)的時(shí)間里可能又要重新回頭選擇原來(lái)的供應(yīng)商。所以，可以斷言，溢價(jià)大小與同一市場(chǎng)上供應(yīng)商數(shù)目成反比。

再次是賣(mài)方的壟斷力。模型假定，如果賣(mài)方在質(zhì)量上打折扣，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，該賣(mài)方將最終被買(mǎi)方所拋棄。然而，如果賣(mài)方具有市場(chǎng)壟斷力，也就是說(shuō)它能迫使相當(dāng)一部分買(mǎi)方與之交易，那么即使其它買(mǎi)方與之中斷交易關(guān)系，由此給賣(mài)方造成的損失也不會(huì)太大。此時(shí)，賣(mài)方進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性增大，要使它抑制這種欺詐行為，買(mǎi)方應(yīng)為此支付更高的溢價(jià)。因此，溢價(jià)大小與賣(mài)方的市場(chǎng)壟斷力成正比。

3、市場(chǎng)因素

第一個(gè)因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社會(huì)存在很多機(jī)構(gòu)如競(jìng)爭(zhēng)者、輿論、消費(fèi)者保護(hù)組織等對(duì)欺詐行為進(jìn)行監(jiān)督。因此，欺詐信息能夠很快被揭示出來(lái)。然而，這一假定在很多情況下可能不成立。明顯的是，同樣的信息在不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體中傳播速度有快有慢。質(zhì)量欺詐信息擴(kuò)散越慢，賣(mài)方不欺詐的機(jī)會(huì)成本就越高，為此需要索取較高溢價(jià)。相反，信息擴(kuò)散速度快，從事欺詐行為所付出的代價(jià)就大，從而抑制此類行為的機(jī)會(huì)成本較小，為此索取的溢價(jià)就低。

第二個(gè)因素是購(gòu)買(mǎi)頻率。購(gòu)買(mǎi)頻率低的產(chǎn)品，賣(mài)方要在較長(zhǎng)時(shí)間之后才能享受溢價(jià)，這樣，只有溢價(jià)足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品，賣(mài)方在未來(lái)存在更多的以降低質(zhì)量來(lái)牟利的機(jī)會(huì)，故在每次交易中要求補(bǔ)償其守信行為的溢價(jià)就較小，即溢價(jià)大小與購(gòu)買(mǎi)頻率成反比。

最后一個(gè)因素是利息率。利息率越高，賣(mài)方在現(xiàn)期所要求的溢價(jià)就越高，反之則越低。從模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不變時(shí)，只有(PiH－PiH）增大亦即溢價(jià)增加才能保證左端大于右端。

總之，當(dāng)存在信息不對(duì)稱，賣(mài)方就有可能從事質(zhì)量欺詐，這種欺詐行為越難被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，賣(mài)方從事這種行為傾向就越強(qiáng)。K＆L模型描述了如何用溢價(jià)機(jī)制來(lái)防止那樣的不實(shí)行為。矯正信息不對(duì)稱引起的不誠(chéng)實(shí)行為所需要的溢價(jià)量是由多種因素所決定，上面只是對(duì)這些影響因素作了初步的探討，更深入的研究則有待進(jìn)行大量的實(shí)證分析。

三、兩點(diǎn)啟示

K＆L模型及其分析思路在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的多個(gè)方面具有啟發(fā)意義和運(yùn)用價(jià)值。限于篇幅，這里側(cè)重從品牌管理和定價(jià)策略兩方面討論其營(yíng)銷(xiāo)意義。

1、對(duì)品牌管理的啟示

如前所述，有聲望的產(chǎn)品在其服務(wù)的市場(chǎng)將較無(wú)聲望產(chǎn)品在無(wú)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)，獲取較小的溢價(jià)。比如：在照相機(jī)市場(chǎng)，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能獲取太高的溢價(jià)，相反一些不知名的照相機(jī)修理店卻可能收取較高溢價(jià)，因?yàn)樵诤笠皇袌?chǎng)缺乏有聲望的品牌。考慮這樣一個(gè)市場(chǎng)：市場(chǎng)上既有對(duì)質(zhì)量特別敏感的顧客，也有對(duì)此不太敏感的顧客；同時(shí)，市場(chǎng)上有兩種類型的供應(yīng)商，一種擁有較高聲望并從品質(zhì)敏感型顧客中收取溢價(jià)，另一種則品質(zhì)形象不高而主要服務(wù)于非品質(zhì)敏感的顧客?，F(xiàn)在，如果一個(gè)聲望較低的產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)如何選擇進(jìn)入策略呢？

一種選擇是面向品質(zhì)敏感型顧客收取溢價(jià)。此時(shí)，由于該企業(yè)在以前未作品牌投資，消費(fèi)者認(rèn)為它進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性很高，即使它向市場(chǎng)提供真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能仍不相信。為消除消費(fèi)者的疑慮，企業(yè)只有較同品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品訂價(jià)更高。但理性的消費(fèi)者，顯然是不會(huì)落入圈套，即不會(huì)從一位不知底細(xì)的供應(yīng)商處以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)在其它地方也可以獲得的同品質(zhì)產(chǎn)品的。

面對(duì)上述困境，品牌知名度低的新進(jìn)入者只有面向非品質(zhì)敏感型顧客，向他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品但收取低價(jià)。這一策略將使企業(yè)產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實(shí)際上是對(duì)聲譽(yù)的投資。隨著時(shí)間的推移，品牌將首先在非質(zhì)量敏感型顧客中建立聲譽(yù)，并逐步擴(kuò)散到質(zhì)量敏感型顧客中。當(dāng)品質(zhì)聲譽(yù)在后一部分顧客中建立起來(lái)后，企業(yè)就可向他們收取溢價(jià)。日本汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)入歐美市場(chǎng)之初，似乎就是采用此一策略。它們首先向諸如大學(xué)生這類非質(zhì)量敏感性顧客銷(xiāo)售質(zhì)量穩(wěn)定可靠但價(jià)格較低的汽車(chē)，然后，隨著品質(zhì)聲譽(yù)的確立再推出高檔汽車(chē)。由于過(guò)去30多年里，日本汽車(chē)制造商致力于品質(zhì)聲譽(yù)的投資，由此導(dǎo)致人們對(duì)日本汽車(chē)態(tài)度的改變，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高檔汽車(chē)。如果日本企業(yè)在60年代推出這些高檔車(chē)，肯定不會(huì)獲得像今天這樣的成功。

2、對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的啟示

傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為低價(jià)是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，根據(jù)模型分析思路，對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品，如果企業(yè)瞄準(zhǔn)品質(zhì)敏感型顧客，提供較高品質(zhì)卻不收取溢價(jià)，此時(shí)，可能并非明智之舉。尤其是在醫(yī)療服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)研究服務(wù)等方面，收取低價(jià)可能是自毀財(cái)路。

篇(3)

關(guān)鍵詞：來(lái)源國(guó)效應(yīng)；品牌策略；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)03-0081-03

來(lái)源國(guó)效應(yīng)（country of origin）指的是消費(fèi)者如何看待出自一個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品。至今已有大量有關(guān)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論及實(shí)證研究，并且大量的研究成果也證實(shí)了來(lái)源國(guó)效應(yīng)在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中存在顯著的效果。（Belkey and Nes 1982[1], Johanson, Douglas and Nonaka 1985）[2]。

1．來(lái)源國(guó)效應(yīng)的相關(guān)研究

作為最早的系統(tǒng)性研究來(lái)源國(guó)效應(yīng)是Schooler[3]于1965年在Journal of Marketing Research上發(fā)表的論文。在文中他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于不同的國(guó)家有不同的國(guó)家形象，而這種不同的國(guó)家形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)國(guó)家所生產(chǎn)產(chǎn)品的不同認(rèn)知，而這種不同認(rèn)知又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。四十幾年來(lái), 來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究形成了一些研究成果（見(jiàn)表1），雖然因?yàn)閷?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)或研究方法上的不同而導(dǎo)致一些結(jié)果上的差異,但大部分的研究都認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)不同的國(guó)家有顯著不同的印象,同時(shí)對(duì)來(lái)自不同國(guó)家的產(chǎn)品，其評(píng)價(jià)也有顯著的差異，這顯示產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度,進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

在早期對(duì)于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的大部分研究文獻(xiàn)中，只是把來(lái)源國(guó)當(dāng)作一個(gè)單一的線索，然而隨著國(guó)際分工趨勢(shì)的產(chǎn)生，人們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品，它們產(chǎn)品所屬的公司或品牌所在的國(guó)家與產(chǎn)品制造或組裝的國(guó)家并不一致。但隨著80年代經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、裝配、零部件生產(chǎn)以及品牌擁有者往往分屬不同國(guó)家。這樣的產(chǎn)品都有兩個(gè)不同的來(lái)源國(guó)，叫做混合來(lái)源國(guó)。對(duì)于混合來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究，在20世紀(jì)90年代以后受到了研究者的重視。Han（1988）[4]發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同組合的混合產(chǎn)品（外國(guó)制造外國(guó)品牌；美國(guó)制造外國(guó)品牌；外國(guó)制造美國(guó)品牌；美國(guó)制造美國(guó)品牌），制造來(lái)源國(guó)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響比品牌來(lái)源國(guó)的影響要大。

2．來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響因素

大量的研究結(jié)果表明，來(lái)源國(guó)效應(yīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象，但是受到多種因素的影響，這些因素包括其他外在產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者的知識(shí)背景或經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品屬性信息、產(chǎn)品類別以及消費(fèi)者的民族差異（見(jiàn)圖1）。

2.1 來(lái)源國(guó)經(jīng)濟(jì)與形象

自早期以單一線索到利用多元線索來(lái)探討來(lái)源國(guó)形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響,都發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)低度開(kāi)發(fā)國(guó)家(或低形象國(guó)家)所生產(chǎn)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)低于高度開(kāi)發(fā)國(guó)家(或高形象國(guó)家),(Chao 1998)[5],顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有所謂偏見(jiàn)階層現(xiàn)象(hierarchy of biases)的存在,即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的印象好壞和該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正向關(guān)系。這種因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而影響消費(fèi)者對(duì)某國(guó)印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的現(xiàn)象被稱為國(guó)家偏見(jiàn)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在人們對(duì)低度發(fā)達(dá)國(guó)家的態(tài)度上表現(xiàn)特別明顯。比如人們對(duì)墨西哥的產(chǎn)品印象就較差。

2.2 產(chǎn)品因素

每個(gè)產(chǎn)品都有不同構(gòu)面的屬性，例如品牌、價(jià)格、外形、耐用性、功能性等。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品的評(píng)估會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性的不同而存在差異。根據(jù)很多的研究，可以認(rèn)為，來(lái)源國(guó)效應(yīng)是否發(fā)生及其作用的大小應(yīng)該視產(chǎn)品屬性信息是否存在、是否具有可診斷性、是否容易評(píng)價(jià)而定。Khanna（1986）[6]以韓國(guó)、印度、日本作為研究對(duì)象，探討這些國(guó)家廠商對(duì)其他兩國(guó)出口公司的定價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)、推廣及售后服務(wù)等屬性的知覺(jué)是否受來(lái)源國(guó)印象的影響。結(jié)果顯示，來(lái)源國(guó)印象的確會(huì)影響以上產(chǎn)品屬性，例如，印度在價(jià)格上最具有競(jìng)爭(zhēng)力，日本產(chǎn)品則被認(rèn)為價(jià)格合理。產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面，日本產(chǎn)品獲得的評(píng)價(jià)最高，韓國(guó)次之，印度則相對(duì)較低；而在推廣與售后服務(wù)屬性上，評(píng)價(jià)由高至低依次為日本、韓國(guó)、印度。

2.3 消費(fèi)者的背景與產(chǎn)品涉入、熟悉程度

消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、文化背景等個(gè)人因素會(huì)影響他們對(duì)來(lái)源國(guó)持有的信念與態(tài)度，進(jìn)而造成消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的品質(zhì)評(píng)估、知覺(jué)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿等方面的差異。Wall（1991）[7]選擇皮包、襯衫、電話為樣本衡量來(lái)源國(guó)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)教育與年齡對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度有明顯的差異，教育程度高的消費(fèi)者不太愿意購(gòu)買(mǎi)不發(fā)達(dá)國(guó)家制造的產(chǎn)品，而年齡大的消費(fèi)者也較偏愛(ài)發(fā)達(dá)國(guó)家制造的產(chǎn)品。來(lái)源國(guó)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的一種外在線索，從理論上說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解很多，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，那么利用來(lái)源國(guó)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的可能性就越小。

涉入程度是指消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)注與重視的程度。高涉入的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地收集有關(guān)信息，盡可能考慮各種購(gòu)買(mǎi)決策；而低涉入的消費(fèi)者則不會(huì)花太多時(shí)間和精力去收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，即對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心程度較低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入程度較高時(shí)，來(lái)源國(guó)印象對(duì)其評(píng)估產(chǎn)品的影響就會(huì)越小，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者還有其他產(chǎn)品相關(guān)信息可以參考，例如品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、功能等。反之，當(dāng)消費(fèi)者涉入程度低時(shí)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)顯著。但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某國(guó)的產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)會(huì)比較明顯。

2.4 消費(fèi)者的國(guó)家民族與文化差異

很多研究曾以個(gè)人主義與集體主義兩種文化上的差異來(lái)衡量來(lái)源國(guó)印象對(duì)消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的影響。其研究結(jié)果顯示，隨著各國(guó)文化不同，在個(gè)人主義色彩濃厚的國(guó)家中（如美國(guó)），當(dāng)本國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品較差時(shí)，在自利的原則下消費(fèi)者較傾向于選擇外國(guó)產(chǎn)品；而在集體主義色彩濃厚的國(guó)家中（如日本），不論其本國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品優(yōu)劣與否，基于群體利益，消費(fèi)者較傾向于選擇本國(guó)產(chǎn)品。來(lái)源國(guó)效應(yīng)通常是指消費(fèi)者喜歡那些給他們好印象的國(guó)家的產(chǎn)品。但是 Hong 和 Yi(1992)[8]表明，來(lái)源國(guó)效應(yīng)因被試的國(guó)籍不同而異。他們的研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣于由發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)、墨西哥制造的外國(guó)產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者，不會(huì)賦予這些產(chǎn)品負(fù)面的形象，而不習(xí)慣于這種產(chǎn)品的韓國(guó)消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)對(duì)來(lái)源國(guó)的刻板印象評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

3．來(lái)源國(guó)效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在因素

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在他們使用大部分產(chǎn)品和服務(wù)之前，他們是無(wú)法評(píng)估這些產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)的，即使是很多使用過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)，由于產(chǎn)品和服務(wù)的日益復(fù)雜性和其他原因也很難保證他們質(zhì)量的一致性，所以可以說(shuō)品質(zhì)的不確定性是產(chǎn)品和服務(wù)的一種普遍及重要的特征。正是因?yàn)檫@種品質(zhì)的不確定性，消費(fèi)者在這種情況下，傾向于利用國(guó)家形象來(lái)推論未知產(chǎn)品的質(zhì)量。

Han（1989）[9]認(rèn)為來(lái)源國(guó)效應(yīng)是由“暈輪效應(yīng)”形成的，即消費(fèi)者持有的信念是因?yàn)槟硞€(gè)來(lái)源國(guó)印象，進(jìn)而推論到該國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品的整體印象與態(tài)度。但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉之后，來(lái)源國(guó)效應(yīng)不再明顯。因?yàn)?，此時(shí)來(lái)源國(guó)印象匯總了消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品屬性的信念，并會(huì)直接影響到其對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度，即所謂的“匯總效應(yīng)”。其作用過(guò)程是，國(guó)家形象影響消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)（信念），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，即：國(guó)家形象（country image）信念(belief)態(tài)度(attitude) （見(jiàn)圖2）。

4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

來(lái)源國(guó)效應(yīng)是品牌化決策的重要考察因素之一。來(lái)源國(guó)形象是地主國(guó)顧客/消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)(母國(guó))之國(guó)家與產(chǎn)品形象，會(huì)影響其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的接受度，因而影響企業(yè)在地主國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)之營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.1 來(lái)源國(guó)形象愈佳(差)者，廠商應(yīng)自創(chuàng)品牌，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)整體外國(guó)產(chǎn)品與特定來(lái)源國(guó)一般產(chǎn)品和特定產(chǎn)品的態(tài)度，會(huì)影響國(guó)際企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化決策。若母國(guó)的來(lái)源國(guó)形象相對(duì)優(yōu)于地主國(guó)時(shí)，可以采取自創(chuàng)品牌策略，不必修正品牌策略，產(chǎn)品修正也可能較少； 反之，若來(lái)源國(guó)形象較差，就短期而言，即應(yīng)采行OEM策略(產(chǎn)品修正可能較多)。因此來(lái)源國(guó)形象較佳時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品/品牌之接受度較高，廠商較會(huì)以自創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，OBM比例會(huì)較高；反之,當(dāng)來(lái)源國(guó)形象較差時(shí)，廠商即較會(huì)接受OEM/ODM方式，以顧客品牌營(yíng)銷(xiāo)，因此廠商之OBM比例較低。

4.2 來(lái)源國(guó)形象較佳(差)者，若廠商自創(chuàng)品牌營(yíng)業(yè)額比例愈高(低),其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效愈佳。來(lái)源國(guó)形象佳者，透過(guò)示范效果，該國(guó)廠商之營(yíng)銷(xiāo)方案(包括品牌名稱)通常較易為地主國(guó)顧客/消費(fèi)者接受，因而可以采自創(chuàng)品牌策略，亦即較高之OBM比例，透過(guò)全球形象一致之優(yōu)勢(shì)，獲得較佳績(jī)效。反之來(lái)源國(guó)形象差者。即可透過(guò)非自有品牌之OEM/ODM策略。亦即較低之OBM比例。經(jīng)由產(chǎn)地來(lái)源國(guó)(country of made in)與品牌來(lái)源國(guó)(country of brand)不同之來(lái)源國(guó)效應(yīng)分割(partitioning)現(xiàn)象，降低或移除不良來(lái)源國(guó)形象之影響，而獲得個(gè)別企業(yè)之較佳績(jī)效。

4.3 由于產(chǎn)品評(píng)價(jià)與產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在正相關(guān)，當(dāng)來(lái)源國(guó)形象愈好，地主國(guó)對(duì)于來(lái)源國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)愈高，而這種情形應(yīng)該會(huì)鼓勵(lì)廠商進(jìn)行自創(chuàng)品牌策略。當(dāng)市場(chǎng)是屬于較高(低)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，配合選擇高(低)價(jià)格定位策略，并采用高(低)產(chǎn)品品質(zhì)策略，優(yōu)(差)產(chǎn)品服務(wù)策略，高(低)創(chuàng)新程度產(chǎn)品策略，其自創(chuàng)品牌績(jī)效較佳，由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略愈能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度配合對(duì)自創(chuàng)國(guó)際品牌績(jī)效會(huì)愈高。

4.4 不少學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)――品牌形象和來(lái)源國(guó)形象沒(méi)有交互作用,亦即好的品牌到低形象的國(guó)家生產(chǎn),并無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)低形象生產(chǎn)國(guó)家所生產(chǎn)的產(chǎn)品的負(fù)面印象(Wall, Liefeld and Hoslop 1991)[8]，所以會(huì)形成消費(fèi)者更重視生產(chǎn)組裝國(guó)(即made in ××國(guó))的信息。尤其在全球化營(yíng)銷(xiāo)的情況下，不同品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)于各國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情況下，便會(huì)由來(lái)源國(guó)的刻板印象來(lái)判定產(chǎn)品的品質(zhì)，來(lái)源國(guó)形象將針對(duì)生產(chǎn)組裝地(即made in××國(guó))加以形成，因此營(yíng)銷(xiāo)的策略要進(jìn)行相應(yīng)改變。

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[9] Han C M.(1989)， Country images: Halo oh summary construct？ Journal of Marketing Research，26，(2)： 235-256.

篇(4)

該項(xiàng)研究成果打破了羥基嘧啶類化合物及下游產(chǎn)品清潔生產(chǎn)技術(shù)瓶頸，羥基嘧啶類化合物及下游產(chǎn)品甲基嘧啶磷和抗蚜威的合成工藝、工程及工藝廢水處理技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)。新工藝使含鹽廢水總量減少80.7%、廢液總量減少14.9%。項(xiàng)目共申請(qǐng)專利10件，其中獲發(fā)明專利授權(quán)3件，實(shí)用新型專利授權(quán)5件;發(fā)表研究論文2篇，已制定1個(gè)羥基嘧啶及2個(gè)下游農(nóng)藥產(chǎn)品的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，我國(guó)羥基嘧啶類化合物及下游產(chǎn)品長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。此前國(guó)內(nèi)該類產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)方法落后，生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生大量的“三廢”;產(chǎn)品含量低，有毒有害雜質(zhì)含量高，限制了產(chǎn)品的應(yīng)用，制約了行業(yè)發(fā)展。

湖南海利化工總經(jīng)理黃明智表示，通過(guò)實(shí)施該項(xiàng)清潔生產(chǎn)技術(shù)，公司產(chǎn)品品質(zhì)和成本控制已達(dá)到國(guó)內(nèi)行業(yè)最優(yōu)水平，在國(guó)際上也處于領(lǐng)先水平，已發(fā)展成為亞洲最大的羥基嘧啶類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)際農(nóng)化巨頭紛紛上門(mén)要求合作。

據(jù)介紹，該項(xiàng)目的主要研究成果：一是采用非氯代烴烷基化法生產(chǎn)中間體α-烷基乙酰乙酸酯，反應(yīng)選擇性提高5個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品含量達(dá)95%，工藝廢水總量減少92%，且不產(chǎn)生廢鹽;二是采用新型胍鹽生產(chǎn)工藝，從本質(zhì)上解決了傳統(tǒng)工藝的安全隱患問(wèn)題;三是在羥基嘧啶合成中使用自主專利技術(shù)，增大反應(yīng)原料溶解度，抑制原料分解，收率提高9個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品含量達(dá)97%;四是在下游產(chǎn)品甲基嘧啶磷的生產(chǎn)中使用自主專利技術(shù)，抑制了二甲基硫代磷酰氯的水解副反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了高純、無(wú)臭甲基嘧啶磷的合成，產(chǎn)品含量大于95%;五是在下游產(chǎn)品抗蚜威的生產(chǎn)中，選擇合適的相轉(zhuǎn)移催化劑，實(shí)現(xiàn)含量99%抗蚜威的合成;六是將電催化氧化技術(shù)運(yùn)用于嘧啶類化合物生產(chǎn)廢水的處理，采用有用物質(zhì)回收循環(huán)利用-電催化氧化-生化處理的組合技術(shù)，使處理后的工藝廢水達(dá)到國(guó)家綜合污水排放一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

篇(5)

注冊(cè)資金2477.5萬(wàn)元?，F(xiàn)有專業(yè)技術(shù)人員41人，其中高級(jí)職稱19人，博士、碩士23人，10人具有國(guó)外大學(xué)、研究所學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷。下設(shè)果蔬加工與貯藏、糧油加工、功能食品與活性物質(zhì)、畜禽水產(chǎn)加工、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與標(biāo)準(zhǔn)等5個(gè)研究室和1個(gè)中試示范工廠；建立了質(zhì)譜、色譜、元素分析、氨基酸、病毒與轉(zhuǎn)基因、理化等測(cè)試分析實(shí)驗(yàn)室。擁有3000多平方米的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)大樓，裝配有先進(jìn)的精密儀器與全套歐美進(jìn)口果蔬加工中試設(shè)備，價(jià)值3000多萬(wàn)元。

先后主持承擔(dān)了國(guó)家和湖南省相關(guān)科技計(jì)劃項(xiàng)目60多項(xiàng)，取得科研成果40多項(xiàng)。其中獲得國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、省技術(shù)發(fā)明一等獎(jiǎng)和省科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)各1項(xiàng)，獲授權(quán)發(fā)明專利12項(xiàng)、實(shí)用新型專利1項(xiàng)，制定標(biāo)準(zhǔn)9個(gè)，發(fā)表科學(xué)論文210多篇，主編出版《柑橘加工概論》等著作7部，約160萬(wàn)字。成果已被湖南熙可食品有限公司等國(guó)家和省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)應(yīng)用，創(chuàng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益20多億元，出口創(chuàng)匯近3億美元。

“柑橘酶法脫囊衣和去皮技術(shù)研究”成果簡(jiǎn)介

我國(guó)是世界柑橘第一大國(guó)，2010年面積221萬(wàn)hm2、產(chǎn)量2645.2萬(wàn)t。湖南是我國(guó)柑橘第一大省，面積38萬(wàn)hm2、產(chǎn)量410萬(wàn)t。我國(guó)柑橘加工主導(dǎo)產(chǎn)品是柑橘罐頭，約占加工量的90%，年產(chǎn)量80多萬(wàn)t，出口30多萬(wàn)t，占國(guó)際貿(mào)易量的70%左右。目前，我國(guó)柑橘罐頭基本采用傳統(tǒng)的人工剝皮和化學(xué)法脫囊衣，存在以下問(wèn)題：每生產(chǎn)1t柑橘罐頭，產(chǎn)生NaOH廢水40～60t；NaOH的使用可能影響產(chǎn)品質(zhì)量安全；勞動(dòng)密集、生產(chǎn)效率低。

近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)我國(guó)柑橘工業(yè)存在的質(zhì)量安全和環(huán)境污染問(wèn)題，采用越來(lái)越多的技術(shù)壁壘甚至法律措施來(lái)限制我國(guó)柑橘罐頭出口以保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)。為保持我國(guó)柑橘工業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，打破日益嚴(yán)峻的技術(shù)壁壘和綠色壁壘，在國(guó)家“863”計(jì)劃、農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品重大技術(shù)推廣項(xiàng)目、湖南省科技重大專項(xiàng)等科技計(jì)劃的支持下，項(xiàng)目組研究橘皮和橘瓣囊衣的化學(xué)組成特性，創(chuàng)造性地應(yīng)用現(xiàn)代生物技術(shù)改造傳統(tǒng)加工工藝，重點(diǎn)研究酶法脫囊衣和去皮新技術(shù)，同時(shí)開(kāi)展微生物降解柑橘囊衣和柑橘全果酶法脫囊衣的技術(shù)研究，并研發(fā)配套設(shè)備，形成了完整的工業(yè)化技術(shù)體系。項(xiàng)目獲授權(quán)國(guó)家發(fā)明專利4項(xiàng)、實(shí)用新型專利1項(xiàng)。

應(yīng)用該技術(shù)，不但解決了柑橘加工傳統(tǒng)工藝中產(chǎn)生大量NaOH廢水污染問(wèn)題，而且有效降低了勞動(dòng)強(qiáng)度和成本，顯著提高了產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和生產(chǎn)效率。

2007年12月12日，由中國(guó)工程院方智遠(yuǎn)院士、孫寶國(guó)院士等10多位國(guó)內(nèi)知名專家組成的鑒定委員會(huì)一致認(rèn)為：復(fù)合酶法柑橘脫囊衣技術(shù)屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

2008年4月2日，由農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工局和中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)主辦了全國(guó)性培訓(xùn)班，來(lái)自8個(gè)省市30多家柑橘加工和設(shè)備企業(yè)以及科研單位共130多位代表參加學(xué)習(xí)。

篇(6)

【論文關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略管理；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；家具制造企業(yè)

2008年金融危機(jī)下，我國(guó)外向型家具制造企業(yè)發(fā)展面臨著內(nèi)外因夾擊，行業(yè)內(nèi)部成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加大，行業(yè)外部國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭導(dǎo)致出口下降，大量生產(chǎn)不規(guī)范、管理不嚴(yán)格的中小型家具制造企業(yè)籽被市場(chǎng)淘汰，家具行業(yè)面臨著一次深層次的結(jié)構(gòu)變革。家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但與其他較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整體管理水平還比較低。就營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，目前多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的促銷(xiāo)手法，表現(xiàn)出來(lái)的是一種低層次的營(yíng)銷(xiāo)，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理手段，甚至根本就談不上戰(zhàn)略。因此，如何清醒地預(yù)測(cè)和把握營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為長(zhǎng)期方向性指導(dǎo)，成為外向型家具制造企業(yè)一項(xiàng)緊迫而嚴(yán)峻的課題。

一、案例企業(yè)簡(jiǎn)介

A家具制造企業(yè)位于中國(guó)西部，開(kāi)創(chuàng)于1989年，占地近5萬(wàn)平方米，主要從事軟體家私真皮沙發(fā)、皮床、布藝沙發(fā)的研究、設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售。公司擁有悠久的歷史和良好的企業(yè)文化，擁有大批高技術(shù)人才，廠區(qū)面積達(dá)3．6萬(wàn)余平方米，員工近500人，采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線，產(chǎn)品嚴(yán)格按照ISO900l國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系執(zhí)行生產(chǎn)。

一直以來(lái)，公司堅(jiān)持“注重細(xì)節(jié)、追求完美、贏在執(zhí)行”的指導(dǎo)方針和“質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是生命”的企業(yè)理念，大力提高軟硬件水平。引進(jìn)國(guó)際知名設(shè)計(jì)人員和技術(shù)管理人員，精心設(shè)計(jì)、選料考究、嚴(yán)格管理，力爭(zhēng)產(chǎn)品技術(shù)含量高、工藝水平高、更具不可模仿性和個(gè)性化長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品深得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，企業(yè)在國(guó)內(nèi)，尤其是在西南地區(qū)已建立起較大的知名度。

公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上采取了“內(nèi)外并重、兩頭抓、走出去”的原則，從2002年至2006年多次參加上海、深圳、成都等大型國(guó)際家具展銷(xiāo)會(huì)，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司在家庭室內(nèi)用品(沙發(fā)、茶幾、皮床)、辦公用品系列上開(kāi)拓了良好的市場(chǎng)前景，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)二十余省市并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、瑞典、葡萄牙、澳大利亞俄羅斯、日本、韓國(guó)、加拿大等，全世界擁有近250余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)為四川省家具協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位和省發(fā)展大輕工重點(diǎn)企業(yè)，公司管理者隨時(shí)隨地嚴(yán)格要求，無(wú)論在產(chǎn)品品質(zhì)，還是在市場(chǎng)建設(shè)品牌塑造方面都堅(jiān)持不斷創(chuàng)新與完善。

二、案例企業(yè)SWOT分析

SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的方法，有效的SWOT分析有利于作為典型案例的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者實(shí)現(xiàn)正確的、切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施。

1、機(jī)會(huì)。2008年金融危機(jī)推動(dòng)了各國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義的迅速抬頭，國(guó)內(nèi)外向型家具制造企業(yè)國(guó)際訂單銳減。然而近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)商品房市場(chǎng)迅速發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。加上人民生活水平不斷提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，對(duì)于以中、高檔家具為主要產(chǎn)品的A家具制造企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展將給其帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、威脅。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大給家具制造企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大空間，然而伴隨著行業(yè)的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)水平也在迅速提高，家具產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

(1)出口量銳減。2008年，在金融危機(jī)的大背景下，為了保護(hù)本國(guó)利益，各國(guó)均采取了不同程度的保護(hù)主義政策，我國(guó)出口依賴性極大的家具制造行業(yè)受到了巨大的負(fù)面影響。以東莞為例，2008年1～2月東莞市出口家具及其零件價(jià)值4．3億美元，與去年同期相比下降了7．1％。

(2)生產(chǎn)成本不斷上升。近年來(lái)，家具制造企業(yè)的勞動(dòng)力成本一直處于上升趨勢(shì)，加上產(chǎn)品主要是原材料價(jià)格的不斷上漲，家具生產(chǎn)企業(yè)的贏利空間被嚴(yán)重壓縮，行業(yè)利潤(rùn)率已從以往的20％降低到目前的5％左右。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于家具制造行業(yè)而言，無(wú)論是初始資本需求、還是生產(chǎn)技術(shù)要求都無(wú)法構(gòu)成行業(yè)有效的進(jìn)入壁壘，有時(shí)幾個(gè)人、幾臺(tái)簡(jiǎn)單設(shè)備就可以組成一個(gè)小型的家具生產(chǎn)工廠。行業(yè)的低門(mén)檻直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的迅速增加，家具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

3、優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的積累與努力，A家具制造企業(yè)在市場(chǎng)中不斷發(fā)展，逐漸形成了自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

(1)高素質(zhì)的管理者管理者的素質(zhì)水平直接決定了企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)略措施的方向性與準(zhǔn)確度。A家具制造企業(yè)的高層管理者大多為多年從事家具制造行業(yè)的資深專家，他們對(duì)行業(yè)發(fā)展有著高水平的把握程度。同時(shí)，隨著近年來(lái)A家具制造企業(yè)不斷推行的人才引進(jìn)計(jì)劃，一批擁有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)的管理人才給企業(yè)的發(fā)展重新帶來(lái)活力。

(2)高品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)一直是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容之一。為了保證國(guó)際市場(chǎng)對(duì)家具產(chǎn)品的高質(zhì)量要求，公司一直采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線，產(chǎn)品嚴(yán)格按照IS09001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系執(zhí)行生產(chǎn)，并有一套完善的質(zhì)量控制體系和質(zhì)檢人員。高品質(zhì)的產(chǎn)品為企業(yè)開(kāi)辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、打造自主品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(3)柔性化生產(chǎn)。為了滿足快速變化的市場(chǎng)需求，公司已對(duì)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了很大程度的柔性化改造。例如，將沙發(fā)分為各個(gè)部件，每個(gè)零部件有多種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格供客戶選擇，客戶可以根據(jù)自己的需求，任意進(jìn)行組合。這種柔性化生產(chǎn)給企業(yè)使企業(yè)能夠以大批量生產(chǎn)方式滿足顧客的多樣化需求，使企業(yè)在高度不確定的市場(chǎng)環(huán)境中擁有了其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

4、劣勢(shì)。在充分認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)并加以發(fā)揚(yáng)的同時(shí)，集團(tuán)管理者也必須看到企業(yè)在經(jīng)營(yíng)各方面存在的劣勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)中加以規(guī)避。

(1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)力量薄弱。目前，企業(yè)內(nèi)部已建立起一支10人左右的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，然而這與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的需求相比還是嚴(yán)重不足。深入分析企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以看出，無(wú)論是開(kāi)發(fā)部門(mén)內(nèi)部的組織設(shè)計(jì)還是人才培養(yǎng)方案規(guī)劃方面，企業(yè)在研發(fā)力量的加強(qiáng)方面都有很長(zhǎng)的路要走。

(2)缺乏有影響力的品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，擁有一個(gè)甚至幾個(gè)具影響力的自主品牌，將給同質(zhì)化嚴(yán)重的家具制造企業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)巨大推動(dòng)力量，進(jìn)而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)水平。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，雖然A家具制造企業(yè)已經(jīng)建立起多個(gè)在西南地區(qū)家具市場(chǎng)較有影響力的品牌，但其品牌效應(yīng)仍顯示出較強(qiáng)的區(qū)域性，為了保障產(chǎn)品在全國(guó)范圍、乃至世界范圍的發(fā)展，企業(yè)的自主品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。

(3)銷(xiāo)售渠道單一不暢。目前，公司并沒(méi)有建成自有的銷(xiāo)售渠道，國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)都是以O(shè)EM的形式接收國(guó)外大型家具制造企業(yè)的訂單，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是依靠零售商作為中轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種銷(xiāo)售模式在一定時(shí)期給企業(yè)帶來(lái)了銷(xiāo)售保證，但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及行業(yè)利潤(rùn)率水平的逐漸降低，這種單一式的銷(xiāo)售渠道成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

在系統(tǒng)的分析了案例企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，下文將從營(yíng)銷(xiāo)組織體系戰(zhàn)略構(gòu)建、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及人員的激勵(lì)與培訓(xùn)幾個(gè)角度，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)理論，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。

(1)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)組織體系的戰(zhàn)略構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)的核心部門(mén)，高效、合理、富于活力的營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的基本保障，營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)和管理是發(fā)揮這一部門(mén)核心作用的基礎(chǔ)因此，在A家具制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中必須選擇營(yíng)銷(xiāo)組織模式時(shí)應(yīng)考慮的因素、營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)原則，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)機(jī)制以及營(yíng)銷(xiāo)管理制度設(shè)計(jì)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供制度保證。A家具制造企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)時(shí)，必須正視企業(yè)中存在的嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)和管理弱化問(wèn)題特別是在營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織模式的選擇、營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)管理制度設(shè)計(jì)幾方面提高重視程度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移所謂的目標(biāo)市場(chǎng)，是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上從滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客需要出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選取定的特定市場(chǎng)，即企業(yè)決定進(jìn)入的分市場(chǎng)。以往A家具制造企業(yè)主要以歐美為目標(biāo)市場(chǎng)，以接收外國(guó)家具制造商的OEM訂單的方式從事經(jīng)營(yíng)管理。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷提高，再繼續(xù)從事低附加值的加工業(yè)務(wù)以不能滿足企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需求。因此，結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，抓緊實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移非常必要。

筆者認(rèn)為，在目前金融危機(jī)的大背景下，企業(yè)可先以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，不斷提升自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)，待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功后再將視野擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，打造國(guó)際化家具大品牌。通過(guò)分析可以看出，A家具制造企業(yè)的家具產(chǎn)品從價(jià)格和產(chǎn)品特色來(lái)看，處于家具產(chǎn)品的中，高檔層次。因此，A家具制造企業(yè)的目標(biāo)客戶應(yīng)主要集中于沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸的大城市，所以企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)由原來(lái)的國(guó)際歐美市場(chǎng)階段性的轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由原來(lái)的西南家具市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到以北京為中心的華北市場(chǎng)，以上海為中心的華東市場(chǎng)和以廣州為中心的華南市場(chǎng)。

篇(7)

[關(guān)鍵詞] 住宅產(chǎn)業(yè)化 房地產(chǎn) 模式

一、住宅產(chǎn)業(yè)化

住宅產(chǎn)業(yè)化，是指通過(guò)工業(yè)化方式生產(chǎn)住宅，以提高建設(shè)效率，降低成本。具體說(shuō)，就是從投資、建設(shè)開(kāi)始，直到進(jìn)入居住的全過(guò)程所形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)行工業(yè)化生產(chǎn)，運(yùn)用科技進(jìn)步，使住宅產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)密集、資本密集型的外延式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型的內(nèi)涵式增長(zhǎng)。它包括住宅的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工，住宅材料和部品的研發(fā)和生產(chǎn)、住宅經(jīng)營(yíng)、維護(hù)、管理和服務(wù)等，是一個(gè)以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和管理方法，提升住宅產(chǎn)業(yè)的建設(shè)效率、效益和價(jià)值的過(guò)程。推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化，改變住宅建設(shè)生產(chǎn)方式，提高住宅建設(shè)的科技含量，是實(shí)現(xiàn)住宅建設(shè)目標(biāo)和新世紀(jì)住宅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式

住宅產(chǎn)業(yè)化是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須由政府部門(mén)和企業(yè)通力合作, 密切配合，其中的一個(gè)關(guān)鍵就是房地產(chǎn)企業(yè)要有充分的準(zhǔn)備和應(yīng)變能力去適應(yīng)住宅產(chǎn)業(yè)化將帶來(lái)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)理念的根本轉(zhuǎn)變。Alexander曾經(jīng)給出了模式的經(jīng)典定義：每個(gè)模式都描述了一個(gè)在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問(wèn)題，然后描述了該問(wèn)題的解決方案的核心。即模式是一種指導(dǎo)，在一個(gè)良好的指導(dǎo)下，有助于你得到解決問(wèn)題的最佳辦法，達(dá)到事半功倍的效果。因此，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式就是適合其在其不同發(fā)展階段中的模式，它應(yīng)該是解決某一階段企業(yè)存在的各類問(wèn)題的核心方法。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)在住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中主要采取的模式如下：

1.國(guó)內(nèi)

（1)自下而上，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，或者通過(guò)組建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)聯(lián)盟與上游供應(yīng)商統(tǒng)一對(duì)話，以集中采購(gòu)的交易方式實(shí)現(xiàn)降低成本和質(zhì)量可控。萬(wàn)科就是這種模式的代表。

（2)自上而下，滲透到生產(chǎn)資料供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，以投資控股或參股的方式介入，所生產(chǎn)的部品材料設(shè)備等在自給之外，可以提供給其他買(mǎi)家，既形成企業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化互補(bǔ)，又可以分享新的利潤(rùn)點(diǎn)。棲霞建設(shè)集團(tuán)是這種模式的代表。

（3)密切關(guān)注住宅產(chǎn)業(yè)化前沿動(dòng)態(tài)，引進(jìn)并采用世界范圍內(nèi)的新理念、新材料、新工藝，在建筑產(chǎn)品創(chuàng)新上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遵循住宅產(chǎn)業(yè)化的理念設(shè)計(jì)，贏取細(xì)分市場(chǎng)上更大利潤(rùn)。萬(wàn)通筑屋就是這種模式的“拓荒者”。

2.國(guó)外

(1)確立專業(yè)化路線，通過(guò)內(nèi)部生長(zhǎng)和外部并購(gòu)手段，不斷塑造該領(lǐng)域的專業(yè)能力，致力于為客戶建造高質(zhì)量的房屋，奠定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)高度重視客戶對(duì)住宅產(chǎn)品全面滿意程度，并在相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域下工夫，為顧客提供多元化服務(wù)。

(3)以高效管理使公司貼合市場(chǎng)行情有效運(yùn)行，帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合降低生產(chǎn)和管理成本，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也增加公司盈利能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、對(duì)策與建議

國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，就要善于把握機(jī)會(huì)，積極、合理的調(diào)整企業(yè)的發(fā)展模式，時(shí)刻把市場(chǎng)和客戶的需求同企業(yè)的使命和發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。在住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中房地產(chǎn)企業(yè)確立發(fā)展模式必須重點(diǎn)關(guān)注兩大方面的內(nèi)容:第一是住宅產(chǎn)業(yè)化要求，包括產(chǎn)品和管理創(chuàng)新、新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用、對(duì)產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)的把握等；第二是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展，包括明確的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、高效的戰(zhàn)略管理能力、優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)建設(shè)團(tuán)隊(duì)等。要兼顧以上內(nèi)容，房地產(chǎn)企業(yè)就必須建立起一套適合自身實(shí)際和市場(chǎng)需求的開(kāi)發(fā)模式、組織模式和管理模式，并隨著市場(chǎng)發(fā)展的不同時(shí)期靈活調(diào)整。

當(dāng)前，在住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，房地產(chǎn)企業(yè)的主要應(yīng)對(duì)策略包括:在環(huán)保節(jié)能、經(jīng)濟(jì)高效的行業(yè)導(dǎo)向中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該調(diào)整發(fā)展模式對(duì)接住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)方式;在面對(duì)生產(chǎn)材料將要以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)系列化、生產(chǎn)工廠化、施工裝配化、服務(wù)定制化為特征的產(chǎn)業(yè)集群方式獲取時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須重新定位角色，從資金和技術(shù)力量上加大技術(shù)產(chǎn)品的集成能力，以系列化新型住宅產(chǎn)品生產(chǎn)為主導(dǎo)，推廣應(yīng)用新型的住宅成套技術(shù)、新型住宅部品，帶動(dòng)和推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，并且在開(kāi)發(fā)、組織、管理等關(guān)鍵點(diǎn)上設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)策略;房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；?、集團(tuán)化是住宅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)集約化內(nèi)涵型發(fā)展的重要保障, 具有資信和品牌優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過(guò)兼并、收購(gòu)和重組，形成實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，提高產(chǎn)業(yè)的集中度。

四、結(jié)束語(yǔ)

推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，是當(dāng)前和今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)住宅建設(shè)領(lǐng)域的使命。住宅產(chǎn)業(yè)化除需要政府的宏觀引導(dǎo)和支持外，關(guān)鍵靠市場(chǎng)的核心力量推動(dòng)。以中國(guó)目前的狀況而論，房地產(chǎn)企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)的承擔(dān)著市場(chǎng)服務(wù)、市場(chǎng)引導(dǎo)的重任，創(chuàng)新的產(chǎn)品、新型的材料、先進(jìn)的技術(shù)，甚至新的生產(chǎn)方式等均需要通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和推動(dòng)，從這層意義上講，房地產(chǎn)企業(yè)已成為住宅產(chǎn)業(yè)化實(shí)施的核心力量，是住宅產(chǎn)業(yè)化能否最終順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵之一，它的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)是相輔相成的。

參考文獻(xiàn):

[1]呂洋波:21世紀(jì)中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析[D].浙江大學(xué)碩士論文.2004