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內(nèi)容摘要：要使?fàn)I銷成為我國財險公司持續(xù)發(fā)展的強大動力，應(yīng)樹立我國財產(chǎn)保險營銷新思維—整合營銷。本文在闡述財產(chǎn)保險整合營銷定義的基礎(chǔ)上，分析了如何構(gòu)建我國財產(chǎn)保險的整合營銷策略。

關(guān)鍵詞：財產(chǎn)保險保險營銷整合營銷策略

保險營銷是關(guān)于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計劃與實施過程，也就是保險企業(yè)以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動；或者說是一個險種從設(shè)計前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險消費者手中的一個動態(tài)管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續(xù)發(fā)展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財險公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國財險公司持續(xù)發(fā)展的強大動力，應(yīng)樹立我國財產(chǎn)保險營銷新思維——整合營銷。

財產(chǎn)保險整合營銷的定義

財產(chǎn)保險整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。財產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。

財險整合營銷策略解析

（一）產(chǎn)品與顧客

財險產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質(zhì)上是險種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財產(chǎn)保險需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟對財產(chǎn)保險業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導(dǎo)入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費了大量人力、物力和財力開發(fā)出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當(dāng)時內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應(yīng)組織力量，進行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領(lǐng)市場的。

差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財險公司的險種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產(chǎn)保險市場不斷發(fā)育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務(wù)，并按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。

衛(wèi)星險種開發(fā)策略。衛(wèi)星險種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財產(chǎn)保障”的新型財產(chǎn)保險產(chǎn)品，兼顧了保險與收益兩種功能?？梢灶A(yù)見，衛(wèi)星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。

（二）價格與成本策略

1.降低偏高的經(jīng)營成本。財產(chǎn)保險的價格由三部分組成：純保費、風(fēng)險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運用到財產(chǎn)保險的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應(yīng)該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。

2.降低產(chǎn)品價格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產(chǎn)保險產(chǎn)品都是格式化菜單，財產(chǎn)保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機會。

（三）渠道與便利性戰(zhàn)略

1.渠道便利性的內(nèi)涵。財產(chǎn)保險是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識產(chǎn)品所預(yù)計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預(yù)計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計花費的時間和精力）和售后服務(wù)的便利性。

2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財產(chǎn)保險行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經(jīng)紀(jì)人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點是能夠充分發(fā)揮保險專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營技巧，提高保險的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業(yè)務(wù)，在銷售費用上也不合算。后者的優(yōu)點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟利益最大化而損害保險人經(jīng)營利益的風(fēng)險。因而，財險公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學(xué)家統(tǒng)稱為“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達成交易。