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【論文摘要】：文章從鄉(xiāng)村旅游者的角度出發(fā)，分析游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素，為進(jìn)一步提高游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品的滿意度和忠誠度提供依據(jù)，增加鄉(xiāng)村旅游地的回頭客，并更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地飲食資源的開發(fā)與管理。

游客的飲食主要是由當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)味和普通便餐組成,當(dāng)?shù)氐拿耖g小吃也是游客感知的重要內(nèi)容。飲食產(chǎn)品由飲食品、服務(wù)、環(huán)境綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游地的飲食產(chǎn)品更多融入了鄉(xiāng)村飲食文化和體驗(yàn)的因素。因此游客對鄉(xiāng)村旅游飲食產(chǎn)品的感知是一種體驗(yàn)感知。

一、游客對鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素分析

（一）鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品在提供給游客時(shí)從菜肴的質(zhì)量、口味、生產(chǎn)、文化品位、服務(wù)等一系列程序中影響著游客在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品的感知效果。其中滲透著技術(shù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。游客來品嘗鄉(xiāng)村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗(yàn)以往知識(shí)積累中所了解到的目的地飲食產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵。

技術(shù)質(zhì)量體現(xiàn)在原料、調(diào)味、口感等方面，對飲食產(chǎn)品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費(fèi)飲食產(chǎn)品過程中的心理感知。另外，文化的熏陶影響著游客對飲食產(chǎn)品的文化性感知，產(chǎn)品中有關(guān)的文化背景、歷史淵源、民間傳說、神話故事、風(fēng)土人情等都是很有吸引力的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象。如果感知大于預(yù)期期望，游客就會(huì)獲得高的滿意度，反之，滿意度會(huì)降低。

產(chǎn)品的質(zhì)量除了通過有形的技術(shù)質(zhì)量來呈現(xiàn)外，還通過服務(wù)人員的服務(wù)方式呈現(xiàn)。服務(wù)人員的言行、對客態(tài)度等都可以組成產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)中無形因素不僅可以影響游客感知質(zhì)量，還可以使環(huán)境、設(shè)備、飲食產(chǎn)品、員工、旅游地形象等有形的東西產(chǎn)生膨脹，為鄉(xiāng)村旅游地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）游客的個(gè)體差異

游客的感知質(zhì)量源于游客個(gè)體的評(píng)價(jià)，不同個(gè)體的游客在消費(fèi)時(shí)存在個(gè)體的差異。對同一件飲食產(chǎn)品，游客的購買心理和需求可能不同。這是因?yàn)橛慰偷穆殬I(yè)、所處的地理位置、收入水平、年齡、性別、個(gè)性、教育程度對產(chǎn)品的認(rèn)知度等因素的差異而對產(chǎn)品及服務(wù)有不同的要求，同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同游客眼中的價(jià)值是不一樣的。

一些旅行的商人對攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產(chǎn)品價(jià)格成為影響他們感知質(zhì)量的主要因素，滿足生理的需要占據(jù)第一位，對于就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等外部因素就不顯得那么重要了。知識(shí)分子、青年學(xué)生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛(wèi)生、綠色環(huán)保、質(zhì)樸自然、原汁原味、舒適的就餐環(huán)境、熱情周到的服務(wù)、體味特色的鄉(xiāng)村飲食文化等因素將影響他們的感知質(zhì)量。

（三）游客的預(yù)期期望

游客的預(yù)期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他游客的口碑獲得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)歷。預(yù)期質(zhì)量受到諸如游客需求、他人口碑、成本價(jià)格及其企業(yè)形象、預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。

這種期望可能是正面的也可能是負(fù)面的，當(dāng)消費(fèi)時(shí)感知質(zhì)量高于這種預(yù)期，飲食產(chǎn)品就會(huì)在游客心中留下較高的滿意度，當(dāng)感知質(zhì)量低于預(yù)期，產(chǎn)品對游客的滿意度就會(huì)降低，進(jìn)而對游客的重復(fù)購買產(chǎn)生消極影響，不利于產(chǎn)品的口碑宣傳。

（四）游客的滿意度

游客滿意度影響感知質(zhì)量主要體現(xiàn)在消費(fèi)后的感知質(zhì)量上。首先是文化差距，服務(wù)員工可能沒有完全理解不同文化的游客對服務(wù)的要求，出現(xiàn)了交流問題，或者是不同文化的游客沒有正確的參與服務(wù)過程等等，造成服務(wù)感知質(zhì)量下降。其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，特別是鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展的水平，不同的國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，服務(wù)提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對服務(wù)產(chǎn)生了不同的預(yù)期，從而影響到最后的感知質(zhì)量。

二、如何增強(qiáng)游客感知質(zhì)量，提高游客對飲食產(chǎn)品的忠誠度

（一）提高飲食產(chǎn)品銷售的過程質(zhì)量

游客在消費(fèi)產(chǎn)品中，更多經(jīng)歷的是一種體驗(yàn)，除了產(chǎn)品本身特性滿足其需求外，還體會(huì)到服務(wù)的細(xì)節(jié)，"細(xì)節(jié)決定成敗"，一線服務(wù)人員除了充分了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)外還應(yīng)具有良好的服務(wù)素質(zhì)，滿足游客日益增加的個(gè)性化需求。每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營商都是對客服務(wù)的員工，經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)自己服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，了解更多服務(wù)的技能，政府相關(guān)部門應(yīng)請專家學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)營者的整體素質(zhì)，使其在服務(wù)過程中提高服務(wù)的過程質(zhì)量，給游客帶來更加完美的體驗(yàn)和經(jīng)歷。

（二）通過管理游客期望提高游客的感知質(zhì)量

游客過高的服務(wù)期望會(huì)抵消其體驗(yàn)的感受而降低感知質(zhì)量，游客對飲食產(chǎn)品的期望是旅游地宣傳、以往體驗(yàn)、口碑溝通、游客需求與游客價(jià)值的函數(shù)，對飲食產(chǎn)品宣傳過度帶來的質(zhì)量管理風(fēng)險(xiǎn)是營銷管理不善造成的，而游客"以往的體驗(yàn)"和"口碑溝通"兩個(gè)變量都是建立在"曾經(jīng)感受"上，游客希望即將體驗(yàn)到的質(zhì)量至少不能低于自己或別人"曾經(jīng)感受"到的質(zhì)量，這就要求產(chǎn)品提供者堅(jiān)持不懈地保持和改善服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)飲食產(chǎn)品的市場定位，制定切合游客水平的期望標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到游客的期望是動(dòng)態(tài)變化的，今天的理想期望的服務(wù)水平隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，可能會(huì)轉(zhuǎn)化為游客最低可接受的適當(dāng)期望。所以，經(jīng)營者不僅應(yīng)思考如何去超越游客期望，而且還應(yīng)懂得如何去平衡游客的過高期望。

（三）進(jìn)行完備的市場研究，探究游客個(gè)體心理因素，開發(fā)特色飲食產(chǎn)品

確認(rèn)游客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定游客群進(jìn)行匹配，同時(shí)，保證服務(wù)概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能代表當(dāng)前的市場定位和發(fā)展趨勢。對于同一件餐飲產(chǎn)品，一個(gè)饑腸轆轆的游客，其核心產(chǎn)品是消除饑餓，最重要的質(zhì)量維度是吃飽吃好，這屬于服務(wù)質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì)量，此外，功能質(zhì)量中的反應(yīng)度也比較重要;如果是為了達(dá)到一定目的宴請他人，則游客追求的核心產(chǎn)品可能是展示其慷慨大方的個(gè)人形象，有形性就成為游客最關(guān)注的維度，他們通過餐館的裝演、檔次、服務(wù)人員的形象、飯菜的色、形等外在實(shí)體來形成對服務(wù)質(zhì)量的初步判斷，并通過就餐過程中的同情心、反應(yīng)度、保證性等維度來進(jìn)一步修正或增強(qiáng)對服務(wù)質(zhì)量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標(biāo)，甚至根本不重要。

（四）客觀承諾產(chǎn)品質(zhì)量

實(shí)際交付的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到游客的期望，就會(huì)引起游客的不滿，從而影響旅游地的市場形象，甚至失去已有的市場份額。對于服務(wù)承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經(jīng)營者應(yīng)通過市場調(diào)查弄清游客對飲食服務(wù)的各種服務(wù)質(zhì)量屬性的看法，在促銷宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)游客最為關(guān)注的那些屬性，使游客能正確判斷和認(rèn)識(shí)飲食服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據(jù)與價(jià)格等隱含性承諾的管理。應(yīng)當(dāng)力求做到有形證據(jù)和價(jià)格水平與實(shí)際提供的服務(wù)水平相符，使之能準(zhǔn)確地向游客暗示產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

（五）深入挖掘鄉(xiāng)村飲食文化資源

旅游餐飲深度開發(fā)要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強(qiáng)化經(jīng)營特色和差異性之時(shí),突出鄉(xiāng)村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍,以鄉(xiāng)村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。在對鄉(xiāng)村旅游飲食文化資源進(jìn)行深度開發(fā)時(shí),食品制作加工工藝、食品包裝要有獨(dú)特鄉(xiāng)土氣息,以吸引游客有領(lǐng)略"異味"的沖動(dòng)。如鄉(xiāng)村菜點(diǎn)的招牌菜,原料必須是地方特產(chǎn),制作方法必須是地方傳統(tǒng)工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經(jīng)營地要?jiǎng)?chuàng)造濃郁的田園環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游的游客就是要這種體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞 名著重譯 編輯理念 出版創(chuàng)新 讀者本位 法律意識(shí)

羅蓉蓉，重慶科技學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院中文系講師。

重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2012YBWX092）

在翻譯出版界，文學(xué)名著重譯作為一種普遍的文化現(xiàn)象，一直受到學(xué)者關(guān)注。名著重譯編輯實(shí)踐中暴露出的翻譯質(zhì)量低下、出版浪費(fèi)、唯經(jīng)濟(jì)利益是上等問題曾遭到學(xué)者質(zhì)疑。2001年李駿虎曾發(fā)表“名著重譯實(shí)乃畫蛇添足”的激進(jìn)言論，[1]2013年初果麥文化公司在推出新版譯本過程中因宣揚(yáng)迄今為止“最優(yōu)秀、最權(quán)威、最經(jīng)典”的“三最”理念，而引起大眾對名著重譯問題的批判與思考。有人認(rèn)為名著重譯有“炒冷飯”之嫌，[2]有人質(zhì)疑出版商的過度宣傳。[3]一方面，大眾和學(xué)者的批判質(zhì)疑促使出版業(yè)改進(jìn)工作作風(fēng)，提高出版產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。另一方面，不能忽視優(yōu)質(zhì)的重譯文學(xué)名著的存在，名著重譯價(jià)值和意義應(yīng)得到充分肯定。世界文學(xué)名著重譯不是對文化產(chǎn)品簡單的重復(fù)加工，是現(xiàn)代圖書編輯在新的時(shí)代背景下對圖書的重新闡釋，內(nèi)含出版方的文化創(chuàng)新思想，具有一定的出版創(chuàng)新價(jià)值。分析名著重譯的編輯出版思想，總結(jié)編輯出版規(guī)律，對圖書引進(jìn)中的出版創(chuàng)新與文化創(chuàng)新有著重要意義。

一、堅(jiān)守出版創(chuàng)新精神

重譯不是重復(fù)翻譯的同義語。重譯在圖書出版過程中一般表現(xiàn)為兩種情況：一是不更換譯者，原譯者對作品再次翻譯；二是更換譯者甚至是外文版本，對作品進(jìn)行重新翻譯。在目前的圖書編輯出版實(shí)踐中，后一種情況更為普遍。重譯后的作品在內(nèi)容、語言、風(fēng)格方面與先前的譯本都有不同之處，其編輯出版行為不能簡單歸為畫蛇添足，也不是絕對的“炒冷飯”。文學(xué)名著重譯是對現(xiàn)有出版文化資源的創(chuàng)新利用與二次開發(fā)，體現(xiàn)編譯團(tuán)隊(duì)集體的出版創(chuàng)新精神。所謂出版創(chuàng)新是指“出版業(yè)不斷創(chuàng)造、運(yùn)用先進(jìn)的出版思想和觀念、新穎的出版技術(shù)和手段，革新傳統(tǒng)出版觀念、模式、體系、結(jié)構(gòu)、方式、手段等出版領(lǐng)域中的陳腐落后的東西，建立和形成具有生機(jī)和活力的、高效的出版運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)自身徹底改造的過程”。[4]名著重譯編輯活動(dòng)主要表現(xiàn)為出版物內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。

“內(nèi)容創(chuàng)新是出版社的核心競爭力”，[5]編輯們牢牢把握創(chuàng)新理念，在圖書原創(chuàng)者不變的情況下，努力使重譯本實(shí)現(xiàn)翻譯風(fēng)格、圖書編排體例、裝幀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，以內(nèi)容吸引讀者。與原有版本相比，出版方對出版信息有的做加法，有的做減法。2013年果麥文化公司《小王子》（李繼宏版）加入原創(chuàng)者圣??？颂K佩里故事導(dǎo)讀，北京十月文藝出版社《小王子》（張曉嫻版）加入譯者序。中國畫報(bào)出版社發(fā)揮其出版特長，在《小王子》（唐珍譯）編輯創(chuàng)新中插入原版插畫，體現(xiàn)收藏價(jià)值。2003年上海譯文出版社出版的昆德拉文集得到作者正式授權(quán)，由鄭克魯、董強(qiáng)、馬振騁、王東亮、王振孫、許鈞、余中先等由法文譯出，作品加入國外評(píng)論者對該書的評(píng)論。昆德拉作品哲理性較強(qiáng)，選編評(píng)論有助于讀者理解小說內(nèi)容。2011版《百年孤獨(dú)》（范曄譯）則減去人物譜系圖的設(shè)置，僅留下譯文正文。

在書名選擇上，新譯本一般沿用已有版本標(biāo)題，繼承既有品牌風(fēng)格。有些新譯本則不然，編譯者舍棄大眾熟知的譯名，啟用新書名，以展現(xiàn)編輯與譯者獨(dú)特的文化認(rèn)知。如周克希譯法國作家普魯斯特的 In Search of Lost Time 時(shí)大膽革新，丟掉原有的譯法《追憶似水年華》，擬題《追尋逝去的時(shí)光》，以貼近作品中所蘊(yùn)涵的時(shí)間主題。許鈞將昆德拉的代表作 The Unbearable Lightness of Being 譯為《不能承受的生命之輕》，未采用《生命中不能承受之輕》（韓少功、韓剛譯）經(jīng)典名稱。昆德拉作品 Identity 曾有人翻譯為《認(rèn)》，董強(qiáng)新譯本將其譯為《身份》，以緊扣目前文化認(rèn)同中息息相關(guān)的身份問題。博爾赫斯的作品 The Garden of Forking Paths 原來譯為《小徑分叉的花園》（王央樂譯），2005年浙江文藝出版社推出的《博爾赫斯小說集》（王永年、陳泉譯），將之翻譯為《交叉小徑的花園》，以“交叉”替換“分叉”，體現(xiàn)作品故事中有故事的交叉敘事特點(diǎn)。

重譯文學(xué)名著的圖書封面設(shè)計(jì)往往與原有版本有所區(qū)別，實(shí)現(xiàn)圖書形式上的創(chuàng)新。南海出版公司出版、新經(jīng)典文化有限公司發(fā)行的2011版《百年孤獨(dú)》（范曄譯）封面由金山設(shè)計(jì)，選用紅與黑兩種對比鮮明的色彩，用簡明線條勾勒圖畫，帶給讀者強(qiáng)烈的視覺沖擊，激發(fā)讀者對魔幻現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的聯(lián)想，其封面設(shè)計(jì)試圖達(dá)到形式和內(nèi)容的合一。昆德拉文集出版方聘請著名的香港設(shè)計(jì)師陸智昌進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)，整套昆德拉文集采用留白型的封面設(shè)計(jì)，簡潔雅致，具有高端文化品位。 2011版昆德拉作品封面設(shè)計(jì)繼承原有風(fēng)格，去掉腰封，輔以昆德拉原創(chuàng)漫畫，成為圖書出版的又一亮點(diǎn)。重譯本的封面創(chuàng)新，為讀者提供了多重審美體驗(yàn)。

二、以市場為導(dǎo)向的圖書營銷

在文化體制改革和市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的背景下，現(xiàn)代編輯的職能“由出版前端延伸到出版的整個(gè)過程。從選題策劃、組稿、加工延伸到版式設(shè)計(jì)、裝幀印刷、市場銷售、產(chǎn)品宣傳、反饋信息”等多個(gè)環(huán)節(jié)。[6]面對已有的眾多翻譯版本的競爭壓力，現(xiàn)代編輯須綜合調(diào)動(dòng)文化意識(shí)、市場意識(shí)、公關(guān)意識(shí)，注重以市場為導(dǎo)向的圖書策劃。

圖書廣告、簽名售書和專題研討、媒體互動(dòng)是圖書銷售常用的技巧。重譯本的營銷注重對傳統(tǒng)銷售形式的靈活組配及聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。宣傳語特別強(qiáng)調(diào)新譯本的創(chuàng)新性，宣傳強(qiáng)調(diào)如“昆德拉授權(quán)”“法文全譯本”“未刪節(jié)本”，《百年孤獨(dú)》（范曄譯）在封面上印有“中文版全球首次正式授權(quán)”，以激發(fā)讀者新的審美期待。圖書廣告主要采用報(bào)紙、雜志、戶外等硬廣告和以書評(píng)為主的軟廣告進(jìn)行宣傳。在硬廣告方面，上海譯文出版社在《讀者》雜志刊登昆德拉小說廣告。還采用戶外廣告宣傳圖書，在上海重要的文化街福州路設(shè)立巨幅廣告牌，可視為書業(yè)宣傳中的銳意創(chuàng)新之舉。在軟廣告方面，出版社邀請中國當(dāng)代作家趙玫給新書撰寫評(píng)論，趙玫在創(chuàng)作《昆德拉的鄉(xiāng)愁》評(píng)論文章之余，受到啟示而創(chuàng)作了一部長篇小說《秋天死于冬季》，此舉可催生讀者的雙向閱讀。當(dāng)代編輯常將簽名售書和作品研討合二為一，更注重商業(yè)活動(dòng)中的學(xué)術(shù)性與文化性?！栋倌旯陋?dú)》（2011）和昆德拉文集的出版，均邀請香港資深文化讀者梁文道參與圖書宣傳，此外還邀請譯者、相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者專家參與研討，加強(qiáng)讀者對作品的認(rèn)識(shí)。

順應(yīng)時(shí)展潮流，注重網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)出版人與時(shí)俱進(jìn)的編輯理念。重譯本圖書《小王子》實(shí)行饑餓銷售，新譯本在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)行限量購?！栋倌旯陋?dú)》（2011）在作品出版之前，適時(shí)分段預(yù)告廣告，激發(fā)讀者閱讀期待。正式出版的作品直接在腰封上印制加西亞?馬爾克斯中文官方網(wǎng)址、豆瓣讀書網(wǎng)址，以期通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒介作用，促進(jìn)讀者與讀者、讀者與出版商的交流，得到對產(chǎn)品的信息反饋。

三、以讀者為本位的人文關(guān)懷

在圖書出版發(fā)行活動(dòng)中，“讀者的存在是出版業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，讀者的需求是出版業(yè)賴以存在的根源，讀者的數(shù)量和質(zhì)量是制約出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素”。[7]優(yōu)秀的重譯名著作品從圖書的生產(chǎn)、加工到圖書銷售環(huán)節(jié)，都很看重讀者的重要作用，最大限度地滿足讀者的審美需要和實(shí)際消費(fèi)需求，全程體現(xiàn)以讀者為本位的價(jià)值導(dǎo)向。

1. 從譯本內(nèi)容的選擇來看，優(yōu)秀重譯本選稿注重滿足讀者不同層次的需求。全譯本、未刪節(jié)本為讀者提供更真實(shí)的作品，有助于讀者的閱讀和研究。插畫本為讀者提供生動(dòng)作品。雙語本為讀者帶來即時(shí)跨文化體驗(yàn)。系列圖書的出版方便讀者查找和閱讀。昆德拉文集、卡爾維諾文集、譯林名家文庫有利于讀者便捷地找到想要的作家作品。

2. 出版團(tuán)隊(duì)選擇優(yōu)秀譯者、創(chuàng)新性設(shè)計(jì)書籍版式，是為了給讀者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。新經(jīng)典奉行“少出書，出好書，書出好”的精品圖書出版理念，從本質(zhì)上體現(xiàn)了以讀者為本位的人文關(guān)懷。

3. 出版方還將讀者本位意識(shí)延伸到產(chǎn)品銷售和售后環(huán)節(jié)，為讀者提供高效產(chǎn)品服務(wù)。如上海譯文社組織大量的人力物力對各級(jí)市場銷售人員進(jìn)行圖書內(nèi)容和銷售技巧培訓(xùn)，以保證為讀者提供全方位的服務(wù)。

四、注重版權(quán)保護(hù)與版權(quán)溝通

很長一段時(shí)期，名著漢譯對版權(quán)問題不是很重視。1992年中國加入《伯爾尼保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品公約》及《世界版權(quán)公約》后，根據(jù)規(guī)定，引進(jìn)境外作品須得到作家本人或原作出版商的授權(quán)，并要按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)支付版稅。以此標(biāo)準(zhǔn)來判斷，此前很多外國文學(xué)作品的出版不具備合法地位。在此背景下，出版方革新思想觀念，認(rèn)識(shí)到合法引進(jìn)版權(quán)的重要性，努力探索版權(quán)溝通之道，厘清圖書出版中的版權(quán)歸屬問題。版權(quán)引進(jìn)中的競爭非常激烈，作家出版社、人民文學(xué)出版社、安徽文藝出版社、社科出版社、漓江出版社等多家出版社都爭取過昆德拉中文版翻譯的授權(quán)。99讀書人、譯林出版社、上海譯文出版社、浙江文藝出版社也曾參與《百年孤獨(dú)》的版權(quán)競拍，上海譯文出版社和新經(jīng)典文化公司與以雄厚的圖書出版實(shí)力、與對方良好的人際溝通密切相關(guān)獲得授權(quán)。

新經(jīng)典作為一家民營出版公司，注重引進(jìn)版權(quán)合法性的同時(shí)，還注重取得授權(quán)后的自我版權(quán)保護(hù)。2012年南海出版公司將中國戲劇出版社告上法庭，控告被告侵犯《百年孤獨(dú)》在中國的專有出版權(quán)，要求賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬元。雖然最后法院裁定戲劇出版社賠償損失8萬元，但此舉體現(xiàn)了原告的法律自覺意識(shí)，是運(yùn)用法律保護(hù)版權(quán)的一次成功實(shí)踐。

結(jié) 語

名著重譯編輯出版實(shí)踐提供了多樣化的文化產(chǎn)品，滿足讀者的不同消費(fèi)需求，對文學(xué)翻譯事業(yè)的發(fā)展及文化交流起到了一定的促進(jìn)作用。出版人應(yīng)繼承文化創(chuàng)新精神，策劃更多與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)文化產(chǎn)品；在保證圖書生產(chǎn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，革新市場營銷手段，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，編輯出版創(chuàng)新應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，警惕圖書營銷中的過度宣傳與虛假宣傳問題，把握宣傳尺度，杜絕書業(yè)惡性競爭，營造良好的出版環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 南橋. 名著重譯. 炒碗冷飯[N]. 新晚報(bào)，2013-02-04.

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[5] 陳國平. 出版創(chuàng)新的四個(gè)支點(diǎn)[N]. 中國圖書商報(bào)，2007-09-04.

篇(3)

1989年，美國賓夕法尼亞州的多利公園（游樂場）為排解游客排隊(duì)等待時(shí)的無聊情緒，在園中安插了巡回表演藝人。公園的宣傳小冊子寫著，“魔術(shù)師、音樂家、啞劇演員，還有更多！”利用暑假期間打工的戲劇學(xué)院大二學(xué)生勞拉?李，就是這“更多”之中的一分子。

“舞臺(tái)演員門和流動(dòng)藝人們都被安置在幾乎沒有家具的公寓里。我的喜劇搭檔和我跟一個(gè)啞劇演員同屋。我們在墻上貼紙條，在上面協(xié)商我們最愛的臺(tái)詞，還貼上不同的藝人朋友畫的畫。我們的租金和設(shè)施費(fèi)用都是公司支付的。可能是為了省電吧，所有的公寓里都沒有電視機(jī)。我們也不想念電視機(jī)。下班后，我們就玩些即興的劇場游戲，自娛自樂。我們有許多聚會(huì)。喧鬧的夜晚之后，你醒來可能會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊都是亂糟糟的動(dòng)物氣球。”

談到那段記憶，勞拉說，“你可以想想，在那樣的環(huán)境下，我根本沒覺得自己窮”， “你的過去可能沒有那么多動(dòng)物氣球，但是我敢打賭，你肯定有類似的回憶――沒錢也能讓生活很美好?！?/p>

度過那年美好的暑假之后，勞拉的個(gè)人履歷增加了“專業(yè)啞劇演員”一項(xiàng)。如今，除了是一名作家，她還兼任美國廣播電臺(tái)早間財(cái)經(jīng)節(jié)目首席DJ、即興喜劇演員、俄羅斯芭蕾舞公司公關(guān)總監(jiān)，以及曾經(jīng)親手創(chuàng)辦企業(yè)的老總。金融危機(jī)讓勞拉的企業(yè)破產(chǎn)，并曾一度讓她萎靡不振。但是，就是在沒錢的日子里，她對金錢、消費(fèi)、職業(yè)、家庭、幸福都有了新的認(rèn)識(shí)?！稅凵线@身無分文的日子》，就是對這段時(shí)期的感激和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

節(jié)儉生活的種種可能

“我的男朋友是俄羅斯人，他自己補(bǔ)襪子。我再說一遍吧，他自己補(bǔ)襪子?，F(xiàn)在誰還補(bǔ)襪子呀？穿破了的時(shí)候，你直接扔掉它們，再去沃爾瑪買雙新的?！眲诶€介紹說，紐約的弗雷士垃圾填埋場在2001年關(guān)閉之前，被投放了20億噸垃圾，有埃及吉薩金字塔的20倍大，高達(dá)155英尺。1991年，它超過了中國的長城，成為了世界上最大的人造建筑。

沒錢的時(shí)候，“你可以昂著頭，把買不起新東西的無力感轉(zhuǎn)化成把舊東西用到變成碎片的道德感?！睂U舊物品的利用，會(huì)為人們帶來環(huán)保主義者的道德上的成就感。因?yàn)闆]錢，你會(huì)更加“不在意別人的目光和流行的趨勢”，這點(diǎn)又和LV的創(chuàng)意總監(jiān)馬克?雅各布斯對奢侈品的定義不謀而合――“對我來說，奢侈品是為了愉悅自己，而不是打扮給別人看”。你的節(jié)省，也會(huì)成為一種嶄新的時(shí)尚意識(shí)。

有時(shí)候，社會(huì)某些約定俗成的價(jià)值取向、規(guī)范，也會(huì)深深煎熬手頭不寬裕者的心靈，但對于這些人，勞拉講了一個(gè)馬來群島部落的故事，島上的男人假想自己的生殖器會(huì)縮回自己的身體里去，于是防患于未然往自己的上掛重物?！叭绻谶@個(gè)世界的某些地方，用來舉重還算是正常的話，那么想必25歲就得穩(wěn)定事業(yè)，也不是上帝刻在石頭上的金科玉律?！?/p>

身無分文為人們帶來饑餓，以及不被人關(guān)注的“隱形”感受，但同時(shí)也會(huì)帶來獨(dú)特的觀察角度（旁觀者清）和源源不斷的創(chuàng)新。凡?高一輩子只賣出過一幅畫，詩人雪萊夫婦大部分時(shí)間都在歐洲各國躲債。另外，“歷史最杰出的發(fā)明通常都是來自那些在其突破的領(lǐng)域沒有受過正規(guī)教育的人”，比如一個(gè)獸醫(yī)想出了充氣輪胎的點(diǎn)子，一個(gè)16歲高中生發(fā)明了電視機(jī)。

“談到創(chuàng)新，利潤動(dòng)機(jī)可一點(diǎn)都比不上生存動(dòng)機(jī)”， 勞拉解釋貧窮帶來的創(chuàng)新，還引用了獨(dú)立電影編劇兼制片人羅吉爾?希登的一句話：“沒那么多錢往里砸的時(shí)候，你就不得不多想些有創(chuàng)意的解決辦法。最后我發(fā)現(xiàn)，結(jié)果其實(shí)變得更好了，因?yàn)樵谀敲炊嘞拗茥l件下，你的眼睛不能只盯著市場看，而是會(huì)想方設(shè)法地創(chuàng)新?！?/p>

身無分文者的釋然

有一次，勞拉乘坐地鐵，有個(gè)女士問一個(gè)學(xué)前兒童長大想做什么，小孩回答說 “度假的人”，而具體怎么實(shí)現(xiàn)，在勞拉還在回味的時(shí)候，他們沒有多說就走掉了。成為“度假的人”對很多人遙不可及，但是“回游者”（為緩解壓力，崇尚健康身心重新體會(huì)家人和朋友價(jià)值的旅游人士）和自愿簡樸者卻可能得出答案?！八麄冋J(rèn)為，時(shí)間比金錢更有價(jià)值，陪在所愛的人身邊的能力才是衡量財(cái)富的真正要素。”（他們也會(huì)根據(jù)這點(diǎn)選擇自己的職業(yè)）

通常，財(cái)富的外在體現(xiàn)往往是金錢。而勞拉也闡述了金錢“重口味”的一面，尤其引用了弗洛伊德的論文：金子在神話中是“魔鬼送給情人的禮物，在他離開后就變成了糞便”；古巴比倫人認(rèn)為金子就是“地獄的大糞”；“癡迷于排便的兒童會(huì)把早期性興趣轉(zhuǎn)化為對骯臟金錢的盲目崇拜。”

很多調(diào)查數(shù)據(jù)，也能證明錢不是那么“干凈”。一個(gè)試驗(yàn)調(diào)查了68張1美元的鈔票，部分錢幣上含有危險(xiǎn)的細(xì)菌；洛杉磯流通的貨幣，有四分之三都有殘留；英國事故防止委員會(huì)還統(tǒng)計(jì)出每年約有10206人因各種形式的貨幣而受傷。

錢也會(huì)讓人“在人際交往中產(chǎn)生疏離感”。勞拉提到過一個(gè)試驗(yàn)，測試員和測試對象坐在電腦旁邊，每組測試對象旁邊桌上電腦的屏保不同，一個(gè)是一片空白，一個(gè)是魚在水中游，一個(gè)則是屏幕上掉錢。盡管測試員關(guān)于屏保只字未提，余光看到鈔票的那組實(shí)驗(yàn)對象，把自己的椅子跟測試員椅子拉開的距離要比其他組遠(yuǎn)不少，而且他們在被問到，完成任務(wù)時(shí)，是愿意和別人一同完成還是獨(dú)自完成之后，有72%的人選擇獨(dú)立完成，而其他“屏保組”只有16%的人如此選擇。“這樣隱隱約約被刺激著想鈔票的人，不怎么愿意參加社交活動(dòng)，而且在慈善活動(dòng)捐款時(shí)，也不那么大方了?！?/p>

“你越有錢，期望值就越高，你期望的越多，你就更可能將自己的生活與他人比較。事實(shí)證明，我們的不滿足感，不是來自我們已經(jīng)擁有的，而是來自于，我們的生活現(xiàn)狀與我們自認(rèn)為生活應(yīng)該是什么狀況之間的差異?！庇许?xiàng)研究顯示，年收入過20萬美元的美國紐約人，看到別人有錢，會(huì)更容易感覺自己貧窮。

而有錢人購買的高級(jí)品牌的商品，通常都只是“允許你多付些錢”。哈根達(dá)斯這個(gè)北歐味十足的名字是波蘭移民本?馬特捏造的，這個(gè)詞在丹麥語沒有任何意思，在英語里指的是“標(biāo)價(jià)過高”。1960年，哈根達(dá)斯冰激凌誕生于美國的布朗克斯區(qū)。而一些商品一定程度上也危害了環(huán)境，比如每盎司能賣到240美元的鱘魚魚子醬?！霸谶^去的20年間，鱘魚的數(shù)量銳減了90%”。

另外，鉆戒訂婚的“古老”傳統(tǒng)，在19世紀(jì)末才流行起來。這多虧了“史上第一次產(chǎn)品植入和一系列的市場營銷活動(dòng)”。（影星們在公共場合佩戴巨大的鉆石戒指、時(shí)尚雜志大書特書、八卦雜志八卦熒屏中演員贈(zèng)送伴侶的鉆石尺寸……）在早先時(shí)期，鉆石成為求婚習(xí)俗后，它的花費(fèi)翻了一番，“從一個(gè)月的薪水漲到了兩個(gè)月的薪水”。

篇(4)

神話一：萬噸脂肪不翼而飛

來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專家人士稱，曲美自2000年8月上市至今，已累計(jì)銷售400萬盒。按國際多中心、平行、隨機(jī)、雙盲臨床試驗(yàn)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)，人均每盒減掉2.5公斤計(jì)算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊(duì)等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長隊(duì)，試問如此神偷是誰？

千萬瘦身男女直指——曲美。

神話二：開創(chuàng)藥品減肥新時(shí)代

根據(jù)我國衛(wèi)生部門保守估計(jì)，中國至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對龐大的減肥市場，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀(jì)九十年代，中國市場涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當(dāng)時(shí)仿制的國外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受國人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場份額，而真正主導(dǎo)市場的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國氏、美福樂、V26、風(fēng)暴、白領(lǐng)、金多靶等減肥保健食品。它們在營銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費(fèi)者追捧，從而各領(lǐng)兩三年，我們把這個(gè)時(shí)代稱之為保健食品減肥時(shí)代。

2000年8月，F(xiàn)DA三十年來批準(zhǔn)的兩個(gè)減肥藥之一——Sibutramine，在中國上市，她有一個(gè)好聽的中國名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷商、廣大的醫(yī)生和消費(fèi)者的關(guān)注，隨后，她通過一系列的創(chuàng)新營銷手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時(shí)減肥保健食品們展開了殊死搏斗。這場戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風(fēng)。保健食品們有的退出江湖，有的閉關(guān)修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風(fēng)。到2001年，中國減肥市場的主導(dǎo)者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國城市市場曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場份額也不過10%左右。至此，中國減肥市場業(yè)已走向藥品減肥新時(shí)代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產(chǎn)品名稱 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04

減肥品 品牌知名度 市場占有率 品牌美譽(yù)度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風(fēng)暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%

神話三：中國減肥市場第一品牌

在保健品減肥時(shí)代，實(shí)質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時(shí)代，沒有任何保健減肥食品會(huì)同時(shí)兼具高知名度、高忠誠度和高市場占有率，中國市場無真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)中國進(jìn)入藥品減肥時(shí)代后，為爭奪中國減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開了大決斗。這是一場中國太極拳對西洋拳的決斗，是一場勢均力敵的較量。同為FDA批準(zhǔn)的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長的中國藥業(yè)巨子太極集團(tuán)，賽尼可的老媽是國際大型制藥集團(tuán)瑞士羅氏公司。這場決斗從醫(yī)院市場打到OTC市場，從上海打到重慶，從市場打到法院。最終，占盡天時(shí)、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國減肥市場第一品牌，走紅中國。

神話四：中國藥品零售市場銷售第一名

曲美創(chuàng)新營銷不僅制造了中國減肥市場第一品牌的神話，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個(gè)月位居中國藥品零售市場銷售冠軍和2001年度銷售第一名的神話，并且使太極集團(tuán)2001年一躍成為中國藥品零售市場銷售排名冠軍企業(yè)，以下是國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排名情況。 排名 藥品名稱 排名 藥品名稱一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養(yǎng)顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達(dá)舒膠囊　 排名 廠家 排名 廠家一 太極集團(tuán) 六 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四 北京同仁堂集團(tuán) 九 山西晶鑫藥業(yè)五 云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè) 十 哈藥集團(tuán)制藥六廠　 第二章　上市前奏

兵馬未到　策劃先行

太極集團(tuán)與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過2年多的研制，成功開發(fā)FDA認(rèn)證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個(gè)嚴(yán)格按照國際GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多中心、平行、隨機(jī)、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學(xué)瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學(xué)齊魯醫(yī)院等國內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗(yàn)，歷時(shí)六個(gè)月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國家批準(zhǔn)也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥品。

2000年6月5日，太極集團(tuán)公司董事長白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開小范圍的產(chǎn)品論證會(huì)，我作為廣告部負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議，會(huì)議圍繞曲美的臨床情況、國內(nèi)外減肥品市場營銷情況進(jìn)行討論。會(huì)議一直開到6月6日凌晨1點(diǎn)才結(jié)束，會(huì)議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國上市，趕在同類產(chǎn)品前取得市場先機(jī)。半夜時(shí)分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負(fù)責(zé)人，立即開展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個(gè)月內(nèi)必須拿出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品上市方案。

用腳行走　讓心飛翔

2000年6月6日，來自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動(dòng)曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進(jìn)入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來的20天時(shí)間里，我們搜集了大量的關(guān)于國內(nèi)外減肥品開發(fā)及市場狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗(yàn)的醫(yī)學(xué)專家的交流和召開曲美臨床患者座談會(huì)，讓我們得到了信心的鼓舞和準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息。

一、中國減肥市場的調(diào)研重要結(jié)論：

1、中國減肥市場潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場潛力約60億元；

2、中國減肥市場缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時(shí)，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現(xiàn)，國內(nèi)外淘汰的減肥藥在國內(nèi)有一定銷售，因安全性問題及營銷手段單一而成為市場支流；

3、中國市場的減肥品可分為四大門派：從減肥品的減肥機(jī)理上分析，我們把市場上的減肥品概括為四大門派，一是瀉派，通過腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過抑制食欲的辦法來減少脂肪的攝入，這種方法易造成營養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過進(jìn)食一些纖維及其它方面的難消化的食品來代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細(xì)胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專家認(rèn)可的減肥概念來誤導(dǎo)消費(fèi)者（曲美不同于這四派）；

4、中國減肥市場的減肥品利潤空間高：各種減肥品價(jià)格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價(jià)格在10元以上，有的高達(dá)30多元，而與成本相比，價(jià)格較高，利潤空間巨大；

5、減肥品銷售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費(fèi)者習(xí)慣在春夏季購買減肥品，使市場形成明顯的淡旺季差別。

二、 減肥市場消費(fèi)者調(diào)要結(jié)論

1、 消費(fèi)者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過2-5種減品，也嘗試過飲食控制和運(yùn)動(dòng)減肥，但是多數(shù)都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經(jīng)歷使他們對減肥已失去信心；

2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調(diào)查發(fā)現(xiàn)肥胖者都認(rèn)為減肥品廣告過于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現(xiàn)，又帶著試一試的心態(tài)去購買來試用，屢減屢敗、屢敗屢減；

3、 口碑宣傳最為可信：當(dāng)看到周圍的朋友成功減肥后，會(huì)馬上去購買同樣的產(chǎn)品來減肥，口碑對消費(fèi)者的影響大大超過廣告。消費(fèi)者對朋友推薦、電視廣告、電臺(tái)廣告、店員介紹、雜志、報(bào)紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；

4、消費(fèi)者存在許多錯(cuò)誤的減肥觀念：消費(fèi)者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯(cuò)誤的減肥觀點(diǎn)；

5、消費(fèi)者大致可以分為五類：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費(fèi)者把減肥當(dāng)作時(shí)尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費(fèi)比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)，減肥心誠；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識(shí)不強(qiáng)，有的甚至認(rèn)為肥胖顯得富態(tài)；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。

三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論

1、曲美是國際市場重磅炸彈：是三十年來FDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥之一，是SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷全球30多個(gè)國家，在國際市場的地位不亞于“偉哥”在性保健市場的地位；

2、曲美獨(dú)具五大優(yōu)勢：曲美不同于四大門派，曲美具有權(quán)威性、科學(xué)性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢，概括為五個(gè)第一，即：第一個(gè)FDA批準(zhǔn)和SDA批準(zhǔn)、第一個(gè)靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個(gè)具有雙重減肥機(jī)理（控制脂肪過量攝入和燃燒脂肪）、第一個(gè)按GCP標(biāo)準(zhǔn)臨床（隨機(jī)、雙盲、安慰劑平行對照、多中心臨床試驗(yàn)）、第一個(gè)日服一粒；

3、曲美的目標(biāo)人群有五類：曲美減肥裝的目標(biāo)消費(fèi)者有三類，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標(biāo)消費(fèi)者有兩類，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。

市場調(diào)研和信息搜集工作后，接下來的是策劃出上市方案，6月底，曲美進(jìn)入封閉的準(zhǔn)軍事化工作狀態(tài)，7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所，每天24小時(shí)開展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經(jīng)高度緊張狀態(tài)，腦力激蕩通宵達(dá)旦隨時(shí)進(jìn)行。

7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠會(huì)議室，召開集團(tuán)公司曲美上市方案論證會(huì)。，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及代表有100多名，分別來自集團(tuán)公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國減肥市場現(xiàn)狀分析》、《曲美產(chǎn)品特點(diǎn)介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場導(dǎo)入廣告方案》，下午，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)分為行銷組、廣告組、技術(shù)組、財(cái)務(wù)組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對上市方案進(jìn)行激烈討論，各小組討論后再進(jìn)行匯總，最后，大會(huì)基本通過上市方案，決定走大品牌成長之路，快速把曲美塑造成為中國減肥市場第一品牌。

市場餓了　再給面包

2000年5月，曲美趕在同類減肥藥品前二、三個(gè)月獲得生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，我們必須利用這二、三個(gè)月時(shí)間搶占市場先機(jī)，集團(tuán)公司供應(yīng)、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運(yùn)作，但最快時(shí)間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來，而我們的計(jì)劃是確保8月1日全國全面上市，如果按照上市試銷后全面推廣的常規(guī)運(yùn)作方式，這一計(jì)劃至少推遲一至兩個(gè)月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時(shí)我們想到了“廣告時(shí)機(jī)前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進(jìn)行廣告宣傳，制造市場饑餓感，使上市時(shí)一舉成功，但這一策略做得不好會(huì)成為競爭對手的嫁衣裳，反復(fù)斟酌后，我們在重慶市場大膽地運(yùn)作了這一策略。

6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報(bào)、重慶日報(bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國研制成功》、《世紀(jì)的希望、全球的曲美》、《麗人歸來》、《太極投資上億元，免費(fèi)減肥十萬人》、《國際減肥新藥、曲美登陸中國》等系列文章及產(chǎn)品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢求購電話近萬人次，有的托熟人關(guān)系求購，市場出現(xiàn)一種饑渴狀態(tài)，為避免造成太多的消費(fèi)者矛盾，我們不得不減少廣告計(jì)劃的一半。

7月18日，首批曲美產(chǎn)品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領(lǐng)導(dǎo)和曲美辦的同志分組到各藥房進(jìn)行導(dǎo)購宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補(bǔ)售或讓顧客第二天到藥房排隊(duì)購買。這種藥品上柜很快搶購一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解?！?第三章　創(chuàng)新營銷

一、產(chǎn)品制

1999年5月，集團(tuán)公司營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開緊急會(huì)議，這是一次批評(píng)反思的會(huì)議，會(huì)議主題是研究急支糖漿低價(jià)竄貨影響銷售的問題。

急支糖漿的教訓(xùn)，使我們認(rèn)識(shí)到藥品分銷制這一模式已經(jīng)走到盡頭，因?yàn)檫@種模式是廠家在同一市場把藥交給多家經(jīng)銷商代銷，以競爭的方式銷售，經(jīng)銷商不惜拿出利潤以殺價(jià)的方式鋪貨及搶市場，而廠家一般是抓大放小，鼓勵(lì)大客戶，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價(jià)格一片混亂，經(jīng)銷商無利潤，廠家為保護(hù)經(jīng)銷的利潤，不得不拿出利潤讓給主要經(jīng)銷商，這種方式難以維護(hù)市場秩序，廠家與經(jīng)銷商難以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，產(chǎn)品生命周期必然縮短。

怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過，由于中國市場藥品經(jīng)銷商多而散，他們的市場開發(fā)管理較弱。全國市場或一個(gè)省市交給一個(gè)經(jīng)銷商，必然導(dǎo)致部分城市無產(chǎn)品銷售和銷售不力，而更重要的是，一旦商把市場做大，反過來牽制廠家，提出各種各樣的要求。事實(shí)上，在不規(guī)范、不成熟的中國市場照搬國外的制仍然行不通。

擺在我們面前的是必須走出一條有中國特色的制模式。經(jīng)過反復(fù)斟酌，經(jīng)銷權(quán)保證金+總經(jīng)銷協(xié)議是規(guī)范商行為，確保經(jīng)銷商利益的最佳法律手段。但是中國市場的藥品經(jīng)銷商們習(xí)慣了代銷、賒銷，習(xí)慣了廠家來求他們推銷，怎么可能為了經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬的保證金呢？來之不易的東西會(huì)更加珍惜，公司決定召開“曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”，時(shí)間定在7月21-22日。

要讓全國各地實(shí)力強(qiáng)的藥品經(jīng)銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣并非易事，在中國藥品市場，從來都是廠家求助他們銷售產(chǎn)品，賣完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來搶奪經(jīng)銷權(quán)，這個(gè)世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個(gè)大難題，經(jīng)過商討后，我們決定，拍賣會(huì)分三天舉行，第一天在重慶報(bào)到，并自行走訪市場了解曲美在重慶的銷售情況，第二天曲美中長遠(yuǎn)規(guī)劃及上市方案的宣講，第三天召開拍賣會(huì)。而這其中成敗的關(guān)鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場經(jīng)銷商的老總們愿意積極參加競標(biāo)。我們經(jīng)過反復(fù)論證，精心策劃，最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會(huì)的主要幻燈內(nèi)容：

1、太極集團(tuán)簡介15分鐘

2、國內(nèi)外減肥市場分析

3、曲美的科研開發(fā)簡介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長發(fā)言）

4、曲美產(chǎn)品簡介

5、曲美臨床試驗(yàn)結(jié)果通報(bào)（山東、重慶的臨床專家發(fā)言）

6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費(fèi)者代表發(fā)言）

7、曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案

8、曲美市場導(dǎo)入廣告方案

7月21日，宣講會(huì)議如期舉行，由于研制單位專家、臨床醫(yī)院專家和減肥明星的助陣，會(huì)議開得非常成功，很多老總認(rèn)真傾聽、記錄資料，會(huì)議一結(jié)束，有的經(jīng)銷商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況，從公司業(yè)務(wù)人員搜集的情況來看，所有代表都表示愿意交50萬元保證金取得競標(biāo)權(quán)，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商代表則表示，拍賣志在必得。

7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，百家經(jīng)銷商拿到競標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，拍賣會(huì)由上海國泰拍賣行中國第一注冊女拍賣師主持。9時(shí)整，拍賣師宣布拍賣開始，宣講拍賣規(guī)則，第一個(gè)拍賣的是北京，有北京經(jīng)銷權(quán)競標(biāo)的經(jīng)銷商共9家，第一輪進(jìn)行保證金拍賣，50萬起拍，200萬封頂，拍賣的結(jié)果是，愿出200萬元保證金的有5家，第二輪進(jìn)行銷售任務(wù)拍賣，500萬元起，1600萬元封頂，拍賣的結(jié)果是愿意完成1600萬元任務(wù)的有4家，最后幸運(yùn)摸球，由4家經(jīng)銷商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰獲得北京經(jīng)銷權(quán)，就這樣，會(huì)場上競標(biāo)異常激烈，拍賣師拍賣興起，經(jīng)常拍出超過封頂數(shù)的保證金和銷售任務(wù)。通過2個(gè)小時(shí)的拍賣，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，保證金達(dá)3800萬元，銷售任務(wù)2億元全部敲頂，得到經(jīng)銷權(quán)的商家笑逐顏開，沒得到的負(fù)氣回家。會(huì)后，集團(tuán)公司與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級(jí)分銷商的價(jià)格等，通過協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

二、黃色風(fēng)暴行動(dòng)

兩軍交戰(zhàn)，兵貴神速，曲美要?jiǎng)?chuàng)第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹牌子”。在區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)成功后，我們迅速啟動(dòng)了“八月黃色風(fēng)暴”計(jì)劃。

搶位子，就是搶銷售終端，我們認(rèn)為曲美必須突破小范圍試點(diǎn)逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開，快速布點(diǎn)，搶占全國60%的市場的方式。7月23日，拍賣會(huì)結(jié)束后，我們讓區(qū)域總經(jīng)銷商立即帶上協(xié)議書、產(chǎn)品宣傳資料、少量藥品乘飛機(jī)趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷售，用一周的時(shí)間做好產(chǎn)品上市推廣會(huì)的準(zhǔn)備工作。并利用這一周的時(shí)間，曲美辦技術(shù)科，對26名專職曲美推廣經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能勝任全國各地曲美會(huì)議的產(chǎn)品宣講工作。8月1日，首批20個(gè)區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會(huì)議召開，到8月18日，43個(gè)區(qū)域的商業(yè)推廣會(huì)議全面召開，總計(jì)參會(huì)代表達(dá)1萬人，首次訂貨金額2000萬元，而最重要的是，通過短暫的一個(gè)月時(shí)間，各區(qū)域總經(jīng)銷下轄的地市分銷網(wǎng)絡(luò)全面完成，其中很多區(qū)域總經(jīng)銷商參照我們的作法，將其下轄的地市級(jí)曲美分銷權(quán)進(jìn)行拍賣，其分銷權(quán)拍賣獲得的保證金多數(shù)都超過了交給我們的總經(jīng)銷權(quán)保證金，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)帶來的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷售業(yè)績，到8月底，全國60%的藥店曲美上柜，并且通過贈(zèng)藥的方式，曲美在短短的一個(gè)月時(shí)間進(jìn)入了上百家大中型醫(yī)院。

樹牌子就是要快速建立產(chǎn)品知名度，拍賣會(huì)的成功，通過50多家新聞媒體的報(bào)道和拍賣會(huì)競標(biāo)商家的口碑，曲美迅速在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生震動(dòng)，但要讓中國2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動(dòng)廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會(huì)迅速提升，可是根據(jù)上市前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話，消費(fèi)者很可能記住了明星，而記不住產(chǎn)品，即使記住了產(chǎn)品，也難以記住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報(bào)紙廣告理性訴求相結(jié)合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺(tái)一套熱播《》的大好時(shí)機(jī)了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們在全國選擇了十一個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，在電視劇女性娛樂節(jié)目高頻次廣告。在43個(gè)曲美區(qū)域總經(jīng)銷商所在的城市有線電視臺(tái)廣告，而這些城市的高閱讀率地方報(bào)紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動(dòng)。就這樣，從中央到地方，從電視到報(bào)紙，再輔助一些售點(diǎn)廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進(jìn)千萬消費(fèi)者的心中，曲美在全國迅速建立起知名度。

三、種子計(jì)劃

高知名度不等于高的市場占有率，在中國市場，高知名度的產(chǎn)品很多，高市場占有率的產(chǎn)品卻為數(shù)不多。在減肥品市場里這種現(xiàn)象尤為明顯，原因就在于這些產(chǎn)品沒有真正的通過質(zhì)量、療效、服務(wù)等手段建立一個(gè)忠實(shí)的顧客群，產(chǎn)品的口碑營銷工作做得不好，產(chǎn)品的忠誠度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過硬的，通過廣告建立高知名度，再通過首批消費(fèi)者的療效驗(yàn)證口碑宣傳帶動(dòng)，市場占有率一定會(huì)逐步提高。但是，受消費(fèi)者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產(chǎn)品銷售淡季，曲美的首批消費(fèi)者不會(huì)很多，等到這些消費(fèi)者服用曲美兩三個(gè)月成功減肥后，已進(jìn)入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會(huì)取得較好的業(yè)績。

怎么辦？如何擴(kuò)大首批消費(fèi)者的數(shù)量，并確保他們當(dāng)中絕大多數(shù)人服用曲美后成功減肥，迅速培養(yǎng)曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經(jīng)過討論，我們認(rèn)為最簡單有效的辦法就是贈(zèng)送。但是在全國40多個(gè)城市都要建立起首批消費(fèi)群，按每個(gè)城市平均3000至4000人計(jì)劃，全國贈(zèng)送人數(shù)在15 萬人左右，而每個(gè)消費(fèi)者必須服用到一個(gè)療程（兩個(gè)月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國試用品贈(zèng)送數(shù)量高達(dá)30萬盒，按出廠價(jià)格計(jì)算價(jià)值6000萬元，加上這一活動(dòng)配套的廣告告知及活動(dòng)場地組織費(fèi)用，此項(xiàng)計(jì)劃費(fèi)用超過1億元。

這一計(jì)劃提出后，立即遭到部分領(lǐng)導(dǎo)、市場一線的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域總經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對，原因是這一計(jì)劃不僅耗用人力財(cái)力巨大，而且會(huì)直接影響上市前三個(gè)月的銷售，按一位經(jīng)銷單位的老總的話說“你們把藥都送給胖子了，還有誰來買呢？我們還怎么完成任務(wù)呢？”的確，從短期看，這一計(jì)劃是得不償失的。

經(jīng)過激烈的爭論，公司決定在上市第一個(gè)月開展“全國15萬人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，向全國15萬人贈(zèng)送兩個(gè)月的曲美產(chǎn)品（價(jià)值570元）。重慶市場的活動(dòng)在7月21日至23日現(xiàn)場贈(zèng)送，活動(dòng)由曲美辦策劃組織，由銷售省公司實(shí)施。通過在重慶的示范獲得經(jīng)驗(yàn)然后于8月中旬在全國50城市全面啟動(dòng)。

7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣會(huì)策劃工作，一邊進(jìn)行重慶市場曲美贈(zèng)送示范活動(dòng)策劃。為了確保重慶的5000名種子的質(zhì)量，我們采取廣告報(bào)名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日報(bào)名截至，累計(jì)報(bào)名人數(shù)達(dá)1.2萬人，經(jīng)過篩選，我們從廣告報(bào)名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關(guān)單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現(xiàn)場，8000名獲得免費(fèi)減肥卡的消費(fèi)者排隊(duì)參加秤重、量血壓等專家進(jìn)行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。

8月初，曲美辦多數(shù)同志奔赴全國各地指導(dǎo)各地的免費(fèi)減肥活動(dòng)，而集團(tuán)公司也派出20多名老總到各地蹲點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)銷售省公司人員開展活動(dòng)。到8月底，全國15萬肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬消費(fèi)者的資料錄入曲美消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

種子播撒只是種子計(jì)劃的第一步，因?yàn)槲覀儚呐R床中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對減肥缺乏耐性，如果沒有人指導(dǎo)，他們當(dāng)中很大一部分人會(huì)中途停藥。針對這一情況，曲美辦在9月底及國慶節(jié)實(shí)施了種子計(jì)劃第二步即種子培育。集團(tuán)公司動(dòng)用500多門電話，1000多名員工對15萬名贈(zèng)藥者進(jìn)行了兩次電話追蹤和信函追蹤。通過這項(xiàng)活動(dòng)，我們不僅輔導(dǎo)了消費(fèi)者正確減肥，獲得了他們的稱贊，而且獲取了大量信息，這些信息經(jīng)過華西醫(yī)科大學(xué)統(tǒng)計(jì)分析形成了技術(shù)成果。

四、冬季減肥新概念

八月黃色風(fēng)暴計(jì)劃的實(shí)施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開始，部分城市逐漸轉(zhuǎn)涼，受80％減肥市場的女性消費(fèi)者的購買習(xí)慣影響。從9月份起減肥品銷售迅速下降，到十月很多減肥品已經(jīng)從藥店柜臺(tái)上撤下來，換句話說，冬季就是減肥市場的淡季。

怎么辦？難道放棄冬季減肥市場？經(jīng)過認(rèn)真分析，其實(shí)這種觀念本身就是消費(fèi)誤區(qū)。因?yàn)閺膶I(yè)的角度來講，冬季是容易長胖的季節(jié)，控制冬季長胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復(fù)一年夏季減肥冬季長胖的反復(fù)減肥的困擾。根據(jù)這種情況，我們決定通過概念營銷的手段來教育消費(fèi)者，從而拓展冬季減肥市場。

九月份，我們就消費(fèi)者最關(guān)心的問題：療效、安全、反彈、服務(wù)四方面策劃了六套軟硬報(bào)紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國后，曲美的認(rèn)知度得到提升，也為冬季減肥觀念宣傳的引入工作作好了鋪墊。

十月份開始，我們在全國各城市陸續(xù)進(jìn)行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開展冬季減肥新概念知識(shí)有獎(jiǎng)閱讀等各種活動(dòng)。這一概念宣傳的結(jié)果是雙贏的。一方面，許多消費(fèi)者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復(fù)減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷售第一品牌，銷售量淡季不淡，一枝獨(dú)秀。

五、曲美肥胖防治中心

肥胖之所以引起國際醫(yī)學(xué)專家的廣泛關(guān)注，并不是現(xiàn)代人以瘦為美的觀念影響，而是因?yàn)榉逝忠呀?jīng)嚴(yán)重影響人類的健康和壽命。肥胖所伴發(fā)的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱為人類健康的四大殺手。在一些發(fā)達(dá)國家，如美國，肥胖已成為第二大死因。在中國，伴發(fā)高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴(yán)重疾病的肥胖患者沒有采取減肥來改善肥胖并發(fā)癥的意識(shí)，他們到醫(yī)院主要是針對這些肥胖并發(fā)癥的治療，這就造成中國上萬家醫(yī)院卻沒有專門的肥胖門診，因?yàn)檗k醫(yī)院專門的肥胖門診部是難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。

從專業(yè)的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發(fā)癥必然會(huì)因減肥而得到緩解，輔以專門的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會(huì)大大提高，但是能明顯改善肥胖并發(fā)癥的減肥藥極少，而且需要在醫(yī)生指導(dǎo)下綜合治療才可能成功。曲美在國外大量臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)可以通過治療肥胖來明顯改善這些并發(fā)癥，這是其它產(chǎn)品沒有的優(yōu)點(diǎn)。為了讓這些伴有其它嚴(yán)重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開拓這一市場，我們提出了與全國各大城市的大中型醫(yī)院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計(jì)劃。

曲美肥胖防治中心計(jì)劃是一項(xiàng)長期工程，投入資金上千萬元，短期來看沒有效益。但它是一項(xiàng)有意義的工程，對品牌的長期發(fā)展有益。這一計(jì)劃得到集團(tuán)公司批準(zhǔn)，而且專門安排一名副總來抓，成立了專門的學(xué)術(shù)部來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院等全國100多家醫(yī)院簽訂協(xié)議，醫(yī)院出技術(shù)專家和場地，我們出資金設(shè)備，共同建立專業(yè)的肥胖防治中心，這些中心非常活躍，一方面收治病人，另一方面積極開展“科學(xué)減肥講座”“免費(fèi)綜合減肥班”“科學(xué)減肥義診咨詢及科普展覽”等活動(dòng)。通過大量的臨床觀察，許多專家在國內(nèi)權(quán)威專業(yè)雜志上發(fā)表了學(xué)術(shù)論文，取得了科研成果。

六、五星級(jí)服務(wù)

肥胖作為一種慢性疾病，具有常見、易復(fù)發(fā)的特點(diǎn)，其治療存在長期性和復(fù)發(fā)性，因此，減肥品的服務(wù)營銷顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒有認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要，沒有一套給予產(chǎn)品附加價(jià)值的售后服務(wù)體系。曲美既然要做成減肥市場第一品牌，其服務(wù)營銷工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價(jià)值大幅度提高。

曲美上市前，我們即對產(chǎn)品的服務(wù)營銷體系進(jìn)行策劃。首先是建立消費(fèi)者服務(wù)溝通平臺(tái)，包括消費(fèi)者呼叫中心和曲美網(wǎng)站。曲美辦成立之初，便在辦公室設(shè)立了四部800免費(fèi)咨詢熱線電話，由曲美辦的技術(shù)人員輪流受理消費(fèi)者咨詢。每天12個(gè)小時(shí)以上，節(jié)假日照常值班，人均每天200個(gè)以上的咨詢電話。一年下來，曲美辦的咨詢?nèi)藛T耳朵都有些聾了。為進(jìn)一步提高咨詢質(zhì)量，2001年10月，我們投資近百萬元，與中國聯(lián)通公司合作，組建了“太極客戶服務(wù)中心”。消費(fèi)者撥打8008070050免費(fèi)電話，同時(shí)通向15條中繼線。15個(gè)電話中只要一部有空即可接入人工咨詢。到目前為止，該中心已接聽消費(fèi)者電話30多萬人次。

曲美的另一個(gè)消費(fèi)者溝通平臺(tái)是曲美網(wǎng)站0618.com，該網(wǎng)站于曲美上市之初，后來通過與搜狐合作改版，與三九、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站合作推廣，曲美網(wǎng)站從內(nèi)容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網(wǎng)站注冊會(huì)員超過10萬人，一躍成為中國最大的減肥專業(yè)網(wǎng)站。

對于曲美忠實(shí)消費(fèi)者，我們在曲美上市時(shí)即成立了曲美會(huì)員俱樂部，現(xiàn)有會(huì)員5萬人，曲美會(huì)員通過《會(huì)員手冊》可獲得2年的《中藥報(bào)家庭保健周刊》的贈(zèng)送，可按批發(fā)價(jià)在指定藥店購買太極集團(tuán)生產(chǎn)的各種藥品，可參加曲美累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，可參加太極集團(tuán)在當(dāng)?shù)亟M織的免費(fèi)減肥、專家免費(fèi)咨詢診斷、科學(xué)減肥講座、會(huì)員聯(lián)誼健身旅游等各種活動(dòng)。

2001年元旦，我們給予曲美會(huì)員服務(wù)賦予了新的內(nèi)容，把服務(wù)提升到五星級(jí)，斥4000萬元巨資成立太極基金，其中太極助學(xué)基金、　 太極再學(xué)習(xí)基金，太極特別醫(yī)療援助基金各1000萬元。

太極助學(xué)金：家庭年收入低于5000元的會(huì)員本人或子女考入國內(nèi)包括北大、清華在國內(nèi)的12所大學(xué)，可一次獲得助學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金5000元。

太極再學(xué)習(xí)基金：會(huì)員本人考取碩士、博士、自費(fèi)出國留學(xué)，可分別獲得一次性獎(jiǎng)金2000元、5000元、8000元。

太極特別醫(yī)療援助基金：會(huì)員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬元至2萬元的醫(yī)療援助基金。

太極意外救助基金，會(huì)員遭遇車禍等意外傷害，被評(píng)定為致殘上級(jí)者，可獲得一萬元的意外醫(yī)療救助基金。

這一系列的服務(wù)政策出臺(tái)，輿論嘩然，有人認(rèn)為這純屬炒作，會(huì)員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會(huì)員許曉寧的父親被診斷為原發(fā)性肝癌而獲得太極特別醫(yī)療援助基金，會(huì)員們才真正相信曲美五星級(jí)服務(wù)。

七、終端宣傳整合

藥品銷售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門一腳。減肥品在銷售終端的宣傳促銷競爭顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優(yōu)勢，不在終端宣傳中取勝，則全國各地市場的銷售份額必然會(huì)被各個(gè)競爭對手所搶奪。根據(jù)眾多藥品廠商多年來的銷售實(shí)踐證明：終端宣傳促銷以靈活取勝。因此，這些廠家總部很少去管終端促銷，而是放手讓業(yè)務(wù)人員去干。但是這樣一來，產(chǎn)品在整合營銷傳播方面則顯得不統(tǒng)一，品牌識(shí)別混亂，對一時(shí)的銷售有利，而對產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

曲美在終端宣傳方面的招數(shù)不多，但力求統(tǒng)一、新穎、有效。主要圍繞導(dǎo)購培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告三方面來開展工作。在店員、醫(yī)生培訓(xùn)方面，我們定期進(jìn)行不同知識(shí)的宣講。通過有獎(jiǎng)問答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產(chǎn)品導(dǎo)購相關(guān)知識(shí)，累計(jì)召開店員培訓(xùn)會(huì)和醫(yī)生座談會(huì)議1000次以上。在產(chǎn)品陳列方面，我們專門招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產(chǎn)品陳列及宣傳問題。在售點(diǎn)廣告方面，我們累計(jì)發(fā)放到藥店、醫(yī)院1萬臺(tái)曲美秤，讓消費(fèi)者在秤體重的時(shí)候想到減肥，累計(jì)發(fā)放BMI儀2萬個(gè)，贈(zèng)送《曲美減肥手冊》500萬份。在產(chǎn)品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動(dòng)物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費(fèi)者眼球。今年初，為進(jìn)一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國各大型藥品零售連鎖公司簽訂協(xié)議進(jìn)行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領(lǐng)頭羊。

八、明星形象廣告

2001年夏季，曲美通過上市一年來的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進(jìn)一步拓展曲美的市場，必須在產(chǎn)品的時(shí)尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說，曲美的廣告到了該啟動(dòng)明星廣告的時(shí)候了。那么，面對這么多的國際國內(nèi)明星，選擇誰最合適呢？我們想到過李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺得不十分合適，因?yàn)榍缽V告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費(fèi)群體中年女性所熟悉；既要在國內(nèi)享有聲譽(yù)，又要在國際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認(rèn)為這個(gè)明星沒有減過肥，……這些條件都吻合的明星，一時(shí)還不好找。

2001年6月，國人最關(guān)注的莫過于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國際國內(nèi)的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時(shí)間鞏俐頻頻進(jìn)入觀眾的視線。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。

2001年7月，北京申奧成功，國人萬分高興，鞏俐也圓滿完成申奧大使的任務(wù)。經(jīng)過多次聯(lián)系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。

2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個(gè)臺(tái)階，特別是在曲美品牌的時(shí)尚感方面提升很高。

九、中國減肥峰會(huì)

在曲美上市一周期間，我們參加了許多國家級(jí)的內(nèi)分泌學(xué)術(shù)會(huì)議，但是我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，以肥胖為專題的大型學(xué)術(shù)會(huì)議卻沒有召開過，而各省市的內(nèi)分泌專家紛紛要求召開肥胖專題會(huì)議，通過參加這樣學(xué)術(shù)會(huì)議來推動(dòng)國內(nèi)在肥胖病治療方面的學(xué)術(shù)研究進(jìn)程。根據(jù)這種現(xiàn)狀，我們決定出資籌辦中國首屆減肥峰會(huì)。

2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌分會(huì)與太極集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“2001年中國肥胖問題論壇”在澳門舉行。8月20—23日，來自國內(nèi)50多家大型醫(yī)院的肥胖疾病專家和40多家國內(nèi)減肥品經(jīng)銷商代表云集澳門，會(huì)議圍繞肥胖病的預(yù)防、治療、臨床等學(xué)術(shù)問題進(jìn)行交流、會(huì)議爭論激烈，促進(jìn)了國內(nèi)專家在減肥學(xué)術(shù)方面的研究進(jìn)程，會(huì)議得到廣大臨床醫(yī)生和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的好評(píng)。

今年年底，我們將舉辦第二屆中國減肥峰會(huì)，此次主題是科學(xué)減肥論文演講和學(xué)術(shù)問題討論。在第一屆會(huì)議的基礎(chǔ)上更上一個(gè)臺(tái)階。會(huì)議前期的組織時(shí)間在半年以上，方式上首先是開展肥胖病臨床學(xué)術(shù)有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚?，評(píng)審出優(yōu)秀論文在會(huì)上交流，預(yù)計(jì)第二屆會(huì)取得比首屆會(huì)議更高的成果。

十、創(chuàng)新永無止境