序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇房地產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

17年過(guò)去了,作為太立德仁公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人,羅壹雄帶領(lǐng)太立德仁成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公關(guān)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,其在地產(chǎn)領(lǐng)域的客戶包括萬(wàn)科、華潤(rùn)、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等著名企業(yè)和明星項(xiàng)目。

> 地產(chǎn)公關(guān)第一桶金

時(shí)至今日,四個(gè)平均年齡20多歲的年輕人,在一間不足20平方米的辦公室里忙碌的場(chǎng)景,對(duì)羅壹雄來(lái)說(shuō),仍然歷歷在目。

1992年,剛畢業(yè)不久的羅壹雄南下深圳創(chuàng)業(yè),曾在中國(guó)時(shí)裝表演團(tuán)受過(guò)專業(yè)時(shí)裝表演訓(xùn)練,并擔(dān)任過(guò)重慶職業(yè)模特隊(duì)教練的羅壹雄通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),在物質(zhì)生活水平逐漸提高的深圳,人們對(duì)提升自我形象方面有了更高的需求,而當(dāng)時(shí)的深圳卻沒(méi)有一家專門(mén)從事儀表、儀態(tài)培訓(xùn)的公司。憑著敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué),羅壹雄決定創(chuàng)辦一家以儀態(tài)培訓(xùn)和活動(dòng)承辦為主的文化公司。

1993年,兩位股東因嫌公司掙錢(qián)太慢而撤資;1996年,公司運(yùn)營(yíng)處于低谷,那是羅壹雄最困難的時(shí)期,公司只剩下一位員工,賬上也只剩下幾萬(wàn)塊錢(qián)。他唯一的信念是,“即使像螞蟻一樣活著,也要在深圳待下去,絕不退縮。”

經(jīng)過(guò)再次市場(chǎng)調(diào)研后,羅壹雄決定將公司業(yè)務(wù)集中于承接各種活動(dòng)上。重新定位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后,羅壹雄的公司漸漸有了起色。

1999年可謂羅壹雄事業(yè)上的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。一次偶然的機(jī)會(huì),羅壹雄承接了深圳萬(wàn)科四季花城的開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目,太立德仁從此進(jìn)入地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域。

曾任萬(wàn)科深圳地產(chǎn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的周鷹,談起那次與羅壹雄的合作時(shí)說(shuō):“可以說(shuō),那時(shí)候羅壹雄是以個(gè)人的能力和表現(xiàn)獲得了我們的認(rèn)可,首先他能站在公司和項(xiàng)目的角度思考問(wèn)題,同時(shí)也是一個(gè)真正做事――行動(dòng)派的人?！?/p>

現(xiàn)在回憶起來(lái),深圳萬(wàn)科四季花城的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)自然有很多不足之處,羅壹雄卻仍對(duì)它充滿感情,畢竟那是處于起步階段的地產(chǎn)公關(guān)給他帶來(lái)的“第一桶金”――無(wú)論是從資金還是從今后的發(fā)展方向上。

萬(wàn)科四季花城的樓盤(pán)位于深圳郊區(qū),當(dāng)時(shí)連大巴都不通,羅壹雄一反當(dāng)時(shí)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)在項(xiàng)目主體所在地舉行的常規(guī),轉(zhuǎn)而把開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)選擇在當(dāng)時(shí)深圳最為繁華的區(qū)域――深圳大劇院廣場(chǎng)。通過(guò)前期的戶外廣告宣傳,并借助繁華地段,吸引了大量目標(biāo)客戶前來(lái)咨詢,并帶他們乘坐巴士去樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)參觀。事后,據(jù)羅壹雄統(tǒng)計(jì),當(dāng)天白天從主會(huì)場(chǎng)坐巴士去現(xiàn)場(chǎng)參觀者達(dá)4000人,晚上則在大劇院廣場(chǎng)舉行面向市民的大型晚會(huì),以此營(yíng)造口碑、提高萬(wàn)科四季花城的知名度。羅壹雄說(shuō),萬(wàn)科四季花城的開(kāi)盤(pán)活動(dòng),開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)異地舉行的先河。

在地產(chǎn)公關(guān)剛剛起步的1999年,周鷹這樣評(píng)價(jià)羅壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一個(gè)契機(jī),積累了房地產(chǎn)公關(guān)的最初經(jīng)驗(yàn),并以一個(gè)較高的起點(diǎn)開(kāi)始了地產(chǎn)公關(guān)事業(yè)?！?/p>

> 移師北京專注地產(chǎn)

羅壹雄介紹,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展順序,大體是由南向北、自東向西的梯次發(fā)展。南方城市中,廣州、深圳的房地產(chǎn)起步早,發(fā)展快,很快就成為全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的根據(jù)地,國(guó)內(nèi)的第一套樣板房、第一本樓書(shū),當(dāng)年都是從深圳開(kāi)始的。然而地產(chǎn)公關(guān)的長(zhǎng)足發(fā)展,卻不在廣州、深圳等南方城市,而是國(guó)內(nèi)公共關(guān)系市場(chǎng)最為成熟的北京。目前來(lái)看,也只有北京擁有最多的優(yōu)秀地產(chǎn)公關(guān)公司。

正是基于這樣的認(rèn)知與判斷,羅壹雄決定移師北京,開(kāi)始地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)。2002年初,羅壹雄將公司總部從深圳遷往北京。行前,他特地剃了一個(gè)光頭,寓意自己從頭再來(lái)。

創(chuàng)業(yè)初期總是艱辛的。剛到北京時(shí),羅壹雄帶著公司成員在偌大的北京城里穿梭,白天見(jiàn)客戶,晚上回到辦公室寫(xiě)方案。為了節(jié)約成本、提高效率,羅壹雄摒棄了一次只見(jiàn)一個(gè)客戶的做法,而是同時(shí)約五六位客戶一起吃飯,他稱之為“為大家創(chuàng)造一個(gè)橫向交流的平臺(tái)”,結(jié)果受到了大部分客戶的歡迎。

2002年4月,太立德仁競(jìng)標(biāo)山水文園開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目成功。北京協(xié)眾國(guó)際投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理趙亞莎,曾任山水文園策劃總監(jiān)、北辰置地策劃總監(jiān)、凱瑞置地營(yíng)銷總監(jiān),回憶起當(dāng)年山水文園開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目時(shí),她說(shuō):“2002年4月21日,山水文園開(kāi)盤(pán),通過(guò)競(jìng)標(biāo),最后決定將項(xiàng)目交給太立德仁操作時(shí),只剩下8天時(shí)間。當(dāng)時(shí)是羅壹雄的真誠(chéng)和信心打動(dòng)了我們,他說(shuō)因?yàn)閯偟奖本](méi)有太多資源,但在深圳積累了一定的經(jīng)驗(yàn),包括與萬(wàn)科的合作,所以他誠(chéng)懇希望給予他個(gè)人信任?！?/p>

趙亞莎還記得當(dāng)時(shí)的開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目中有一個(gè)景觀水池,羅壹雄提出做海豚表演,大家都覺(jué)得懸,羅壹雄卻非常較真兒,堅(jiān)持認(rèn)為海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,專家評(píng)估認(rèn)為,因水池太淺,無(wú)法進(jìn)行海豚表演。羅壹雄遂把目標(biāo)轉(zhuǎn)向海獅或海象,他和團(tuán)隊(duì)成員跑到動(dòng)物園聯(lián)系,結(jié)果海獅感冒了,海象不對(duì)外租借。最后,較真兒的羅壹雄還是借來(lái)了一對(duì)鴛鴦,在池中“表演”鴛鴦戲水。

2002年底,太立德仁承接了北京華潤(rùn)翡翠城的開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目,活動(dòng)前期投放了大量報(bào)紙及戶外廣告?；顒?dòng)當(dāng)天,他們請(qǐng)來(lái)了臺(tái)灣著名歌星羅大佑,吸引了4000多人到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

憑借這幾個(gè)成功的地產(chǎn)公關(guān)項(xiàng)目,太立德仁進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域一線公關(guān)公司的陣營(yíng)。

穩(wěn)固在房地產(chǎn)行業(yè)的地位后,太立德仁積極拓展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域,通過(guò)山姆會(huì)員店進(jìn)駐北京、拜耳制藥海南經(jīng)銷商大會(huì)、拜耳制藥新品上海推介會(huì)、虎牌啤酒北方區(qū)上市等公關(guān)項(xiàng)目,將觸角伸入汽車、消費(fèi)品、醫(yī)藥、IT、體育等行業(yè)。

如今的太立德仁,已在地產(chǎn)公關(guān)業(yè)扮演著領(lǐng)軍者的角色,與萬(wàn)科、華潤(rùn)、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等品牌開(kāi)發(fā)商都有緊密的全國(guó)性合作。2005年,在第五屆中國(guó)優(yōu)秀環(huán)境樓盤(pán)推介活動(dòng)中,太立德仁獲2005年度中國(guó)地產(chǎn)最佳公關(guān)顧問(wèn)公司稱號(hào);2007年,太立德仁被中國(guó)少年兒童基金會(huì)評(píng)為公益愛(ài)心企業(yè);2009年,太立德仁獲中國(guó)房地產(chǎn)總評(píng)榜中國(guó)最佳地產(chǎn)公關(guān)機(jī)構(gòu)稱號(hào)。

> 致力網(wǎng)絡(luò)與“跨界”

從事地產(chǎn)公關(guān)10年來(lái),羅壹雄經(jīng)歷了地產(chǎn)公關(guān)從起步到發(fā)展的每一步,太立德仁也隨之發(fā)展壯大。在羅壹雄看來(lái),如今的地產(chǎn)公關(guān)與其發(fā)軔時(shí)發(fā)生了巨大變化,用最通俗的話來(lái)說(shuō),就是“以前就項(xiàng)目做項(xiàng)目,現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)品牌化”,從之前的單純?cè)靹?shì),銷售是自然而然的結(jié)果,到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)資源整合以及活動(dòng)與項(xiàng)目的黏合性,公關(guān)活動(dòng)要體現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì),不能被其他項(xiàng)目覆蓋。公關(guān)活動(dòng)也從零散變得系統(tǒng)化。一般來(lái)說(shuō),房地產(chǎn)企業(yè)年初就開(kāi)始做全年房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的整體布局和細(xì)節(jié)安排,從項(xiàng)目立項(xiàng)的新聞會(huì)、動(dòng)工儀式、推介會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、售樓中心啟用、開(kāi)盤(pán)、樣板社區(qū)開(kāi)放、不定期潛在客戶的維護(hù)和老客戶答謝,到年底的感恩活動(dòng),以及項(xiàng)目品牌相關(guān)的活動(dòng)等;而為開(kāi)發(fā)商提供專業(yè)服務(wù)的公關(guān)公司,則需進(jìn)行前期調(diào)研、客群定位、客群走訪、競(jìng)品調(diào)研等工作,為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行精準(zhǔn)的策略分析,并根據(jù)開(kāi)發(fā)商的商業(yè)目標(biāo)和推廣策略,制定出可執(zhí)行的傳播和活動(dòng)規(guī)劃。

對(duì)于這些,羅壹雄和他的太立德仁早已駕輕就熟。然而,他并不滿足于在地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成為公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播等整合推廣服務(wù)的領(lǐng)先者。

太立德仁的公司網(wǎng)站上有一幅醒目的切?格瓦拉的頭像。羅壹雄說(shuō),切?格瓦拉是世界著名的革命家,雖然已離世多年,但他的戰(zhàn)斗和勇于創(chuàng)新的精神卻激勵(lì)著一代又一代人。被太立德仁放在網(wǎng)站上的那張切?格瓦拉戴著貝雷帽的照片,是由攝影師阿爾瓦羅?科達(dá)拍攝的20世紀(jì)最著名的人像照之一,被稱為“世界上最有革命性、最有戰(zhàn)斗性的頭像”。而切?格瓦拉所代表的創(chuàng)新精神,則是太立德仁所信仰和追求的。

在太立德仁的發(fā)展規(guī)劃中,地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和“跨界公關(guān)”便是這種創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。

2009年1月,太立德仁與沃華傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作,成立國(guó)內(nèi)首家專注于地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案服務(wù)的“太立渥華網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)”,正式進(jìn)軍地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)的《2008年度中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示,快速消費(fèi)品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊五大行業(yè)已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)前五位的服務(wù)行業(yè),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更是2008年公關(guān)行業(yè)各類服務(wù)模式中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比例的冠軍,已占公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)的6.3%,僅次于傳播顧問(wèn)、媒體執(zhí)行、活動(dòng)管理等三大傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)手段。

雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在快速消費(fèi)品、汽車、IT等行業(yè)已有較多成熟模式,但太立德仁進(jìn)行“地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”卻是一次全新的探索。沃華傳媒集團(tuán)執(zhí)行董事、太立渥華首席執(zhí)行官田大勇認(rèn)為:“地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)階段主要應(yīng)用于一些地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣、活動(dòng)推廣、促銷推廣、溝通平臺(tái)建設(shè)、口碑營(yíng)銷等領(lǐng)域,未來(lái)會(huì)延展至更多直接推動(dòng)線上、線下銷售的電子商務(wù)服務(wù)。地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)將有效解決產(chǎn)品信息不對(duì)稱、消費(fèi)決策參考意見(jiàn)單一以及消費(fèi)者溝通不暢等問(wèn)題,同時(shí)將有效提升地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷投入的ROI,最終甚至影響地產(chǎn)行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/p>

除了網(wǎng)絡(luò)公關(guān),太立德仁目前專注的另一個(gè)創(chuàng)新性計(jì)劃則是進(jìn)行“地產(chǎn)跨界公關(guān)”。

“跨界(Crossover)營(yíng)銷”的概念已不是新鮮事物,2004年巴黎車展上,奔馳展示了由喬治?阿瑪尼設(shè)計(jì)的高級(jí)特別版CLK敞篷跑車,此后奔馳生產(chǎn)了100輛限量版喬治?阿瑪尼CLK,喬治?阿瑪尼則成為這款車的第一個(gè)擁有者。2005年在上海舉行的國(guó)際頂級(jí)私人物品展(Top Marques)上,凱迪拉克超級(jí)豪華跑車XLR,在正式展示活動(dòng)之前的新聞會(huì)上作為首發(fā)車亮相。這些都是跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

將“跨界營(yíng)銷”的概念應(yīng)用于地產(chǎn)公關(guān),是羅壹雄為太立德仁設(shè)立的一個(gè)重要發(fā)展方向?！翱缃绶康禺a(chǎn)銷售”的概念,是由星河灣地產(chǎn)副總裁梁上燕第一個(gè)提出,作為星河灣地產(chǎn)的合作公關(guān)公司,太立德仁也從被引領(lǐng)到主動(dòng)整合,進(jìn)行地產(chǎn)跨界公關(guān)。

羅壹雄認(rèn)為,“跨界公關(guān)”能將兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌“集合”在一起,從各自的側(cè)面來(lái)詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特征,跨界更多地代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。太立德仁進(jìn)行地產(chǎn)跨界公關(guān)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有全國(guó)范圍的社區(qū)客戶名單,并掌握了各個(gè)社區(qū)的業(yè)主人數(shù)、業(yè)主消費(fèi)習(xí)慣和層次。對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是一個(gè)精準(zhǔn)而明確的客戶群分類,太立德仁正是利用了其在地產(chǎn)行業(yè)中的優(yōu)勢(shì),與汽車、手機(jī)、快速消費(fèi)品、奢侈品等行業(yè)進(jìn)行整合。

篇(2)

【關(guān)鍵詞】養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā) PPP模式 可行性 必要性

一、引言

我國(guó)是當(dāng)今世界上老年人口最多、增速最快的國(guó)家。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站最新統(tǒng)計(jì)，2014年底，我國(guó)60歲及以上人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到21242萬(wàn)人，占全國(guó)比重15.5%，65歲以上人口數(shù)量達(dá)到13755萬(wàn)人，占全國(guó)比重10.1%，對(duì)比聯(lián)合國(guó)的人口老齡化標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)人口老齡化程度十分嚴(yán)重。

根據(jù)民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2015年3月底我國(guó)每千名老年人擁有養(yǎng)老床位27.5張，與政府在《社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃（2011-2015年）》要求的每千名老年人擁有養(yǎng)老床位30張仍有較小差距，與發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的每千名老年人擁有養(yǎng)老床位50到70張更是差距不小。

面對(duì)日益嚴(yán)峻的老齡化問(wèn)題和潛力巨大的養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)，我國(guó)“十二五”綱要規(guī)劃提出，構(gòu)建“以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機(jī)構(gòu)為支撐”的社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系。在“十二五”期間，國(guó)家相繼出臺(tái)一系列政策法規(guī)，推動(dòng)民間資本、社會(huì)力量進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，致使近年民間資本進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的熱情空前高漲，養(yǎng)老服務(wù)成為投資新熱點(diǎn)。

同時(shí)，與養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)相關(guān)聯(lián)的養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)因此也方興未艾，各方投資者都在積極尋求成功的融資框架和開(kāi)發(fā)模式。本文在現(xiàn)有的養(yǎng)老市場(chǎng)背景下，綜述相關(guān)研究和實(shí)踐，提出一類新的養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式與融資框架建議――PPP模式，為有關(guān)企業(yè)投資開(kāi)發(fā)提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

“養(yǎng)老地產(chǎn)”從字面上看，可理解為“養(yǎng)老+地產(chǎn)”的一種復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。這種模式將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主題化，整合其他資源，為客戶提供特殊生活模式和消費(fèi)方式。養(yǎng)老地產(chǎn)由適老化住宅拓展而來(lái)，最初只是將養(yǎng)老主題融入傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但發(fā)展至今已融入了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、養(yǎng)老服務(wù)和金融創(chuàng)新等屬性，形成養(yǎng)老地產(chǎn)的廣義概念。目前國(guó)際上對(duì)于養(yǎng)老地產(chǎn)的研究主要集中在三個(gè)方面，即國(guó)內(nèi)外發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)分析、人口老齡化下的養(yǎng)老地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)研究和關(guān)于養(yǎng)老地產(chǎn)的規(guī)劃研究。羅福周和韓言虎（2012）根據(jù)我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及結(jié)合典型案例，并從老齡化社會(huì)、老年產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、房地業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型角度，分析了養(yǎng)老地產(chǎn)的特性，介紹了國(guó)外養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，闡述了當(dāng)前亟待發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的必要性。姜睿和蘇舟（2012）從中國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)的內(nèi)在發(fā)展邏輯來(lái)看，養(yǎng)老服務(wù)社會(huì)化、養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施集約化與養(yǎng)老服務(wù)高端化是催生中國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力，養(yǎng)老地產(chǎn)金融化是養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展依托和現(xiàn)實(shí)路徑。Deng Y， Gyourko J和Wu J.（2010）認(rèn)為養(yǎng)老地產(chǎn)作為一種融合復(fù)合地產(chǎn)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)，盡管在中國(guó)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，但其系統(tǒng)性和復(fù)合度很高，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

PPP（Public-private partnerships，或簡(jiǎn)稱P3s）即公私合作伙伴關(guān)系，是指公共部門(mén)和非公共部門(mén)為提供公共產(chǎn)品和服務(wù)而建立的一套利潤(rùn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作模式；也可以說(shuō)是公共部門(mén)通過(guò)與私人部門(mén)建立伙伴關(guān)系來(lái)提供公共產(chǎn)品或服務(wù)的一種方式。它是通過(guò)非政府部門(mén)的融資，改變公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的運(yùn)作方式，并通過(guò)非公共部門(mén)引入市場(chǎng)機(jī)制，利用其創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)，提高基礎(chǔ)設(shè)施和管理的水平，以達(dá)到增值基礎(chǔ)設(shè)施的目的。目前國(guó)際上對(duì)PPP模式的研究大部分集中于對(duì)PPP項(xiàng)目融資風(fēng)險(xiǎn)因素的識(shí)別及分類、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)原則、分擔(dān)模式和在公共設(shè)施的應(yīng)用等方面的研究。彭桃花和賴國(guó)錦民（2004）認(rèn)為無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家，PPP模式的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，風(fēng)險(xiǎn)的辨識(shí)與合理分配是成功運(yùn)用PPP的關(guān)鍵。張桂玲（2014）認(rèn)為將PPP模式應(yīng)用于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是十分重要的，孫學(xué)工，劉國(guó)艷和杜飛輪等（2015）認(rèn)為PPP在我國(guó)公用事業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)行業(yè)得到較為廣泛的應(yīng)用，但現(xiàn)有PPP模式不適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展要求，應(yīng)迫切需要進(jìn)行相應(yīng)改革，并盡快開(kāi)展新型PPP模式試點(diǎn)。R.Scott Fosler和Renee A.Berger（1982）運(yùn)用實(shí)證分析的方法，研究了美國(guó)7座有代表性城市政府在提品和服務(wù)時(shí)引入私人部門(mén)的案例，其得出的結(jié)論是當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，城市的自然條件、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和政治體制特點(diǎn)等，因地制宜地選擇PPP模式。

三、我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)分析

（一）開(kāi)發(fā)模式

當(dāng)前，我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式大多模仿美國(guó)的CCRC（Continuous Care Retirement Communities，持續(xù)照護(hù)退休社區(qū)）模式，但在開(kāi)發(fā)規(guī)模、功能定位和建造選址上有所區(qū)別。我國(guó)早期的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是模仿美國(guó)的大規(guī)模、低密度社區(qū)，以輔助生活區(qū)、家庭照料社區(qū)等為主，設(shè)置一定比例的護(hù)理型公寓和醫(yī)療護(hù)理設(shè)施，如東方太陽(yáng)城、北京太陽(yáng)城等。之后我國(guó)又模仿美國(guó)出現(xiàn)了一些規(guī)模較小、定位高端的獨(dú)立生活型機(jī)構(gòu)，以老年公寓、老年聚集區(qū)為主，如椿萱茂、和熹會(huì)等。近年，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了將生態(tài)和養(yǎng)老結(jié)合打造的旅游養(yǎng)老、集中商品住宅社區(qū)小戶型社區(qū)養(yǎng)老、主打養(yǎng)生牌的溫泉養(yǎng)老等不同的新型養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，如無(wú)錫九如城等養(yǎng)老綜合體。

（二）盈利模式

目前國(guó)內(nèi)在養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利模式方面有三種類型：“出售”、“長(zhǎng)期持有”和“出售+長(zhǎng)期持”。

（1）出售。一般而言，銷售型養(yǎng)老地產(chǎn)更偏向于傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，出售對(duì)象可以為是產(chǎn)權(quán)也可以是使用權(quán)，養(yǎng)老地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)以住宅產(chǎn)品的銷售為主要利潤(rùn)。

（2）長(zhǎng)期持有。長(zhǎng)期持有自主運(yùn)營(yíng)，養(yǎng)老社區(qū)將只租不售。目前很多開(kāi)發(fā)商考慮嘗試采取會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)模式，即老年人住進(jìn)來(lái)需要交一定金額的會(huì)費(fèi)，入住以后根據(jù)不同的養(yǎng)老服務(wù)等級(jí)每月再繳納相應(yīng)費(fèi)用，當(dāng)老人去世之后，剩余的會(huì)費(fèi)將退還給家屬。會(huì)員制與普通房產(chǎn)銷售類似，是通過(guò)銷售會(huì)籍，迅速鎖定目標(biāo)客戶使資金快速回籠，也為多地養(yǎng)老的開(kāi)展提供了客源基礎(chǔ)。

（3）出售+持有。養(yǎng)老住宅的開(kāi)發(fā)需要社區(qū)可持續(xù)性發(fā)展，盈利模式就需要將產(chǎn)品銷售和運(yùn)營(yíng)服務(wù)二者并重?！颁N售+持有”型就是為了彌補(bǔ)全部出售模式下后期運(yùn)營(yíng)質(zhì)量無(wú)法保障而提出的改進(jìn)方案，一般是銷售自理型住宅，繼續(xù)持有護(hù)理型公寓和醫(yī)療護(hù)理設(shè)施，典型案例是北京太陽(yáng)城。

（三）融資方式

養(yǎng)老地產(chǎn)具有前期投資大、回收資金慢、收益率低、公益性較強(qiáng)等特點(diǎn)，由于這一特殊性，養(yǎng)老地產(chǎn)很難取得銀行貸款。

第一種方式，在我國(guó)最為常見(jiàn)融資方式的是由政府獨(dú)資，養(yǎng)老服務(wù)作為社會(huì)福利事業(yè)，由于其回報(bào)率較低，往往由政府撥發(fā)一定比例的財(cái)政支出來(lái)開(kāi)發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)。

第二種方式，由開(kāi)發(fā)商單獨(dú)投資，作為地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)開(kāi)發(fā)銷售，這種形式在國(guó)外較為多見(jiàn)，美國(guó)就已有專門(mén)開(kāi)發(fā)建設(shè)老年地產(chǎn)的連鎖公司，但開(kāi)發(fā)成本過(guò)高，風(fēng)險(xiǎn)性大，國(guó)內(nèi)較少。

第三種方式，開(kāi)發(fā)商投資和住戶集資相結(jié)合的方式，住戶可將原住房出售或作抵押來(lái)籌集所需資金，入住后只需交付少量的費(fèi)用，但可操作性較差。

四、PPP模式的引入

（一）模式的可行性和必要性分析

我國(guó)主要的養(yǎng)老服務(wù)形式以機(jī)構(gòu)養(yǎng)老為主，屬于我國(guó)的福利事業(yè)，通常以養(yǎng)老院為主，但準(zhǔn)入門(mén)檻較高，由政府提供。而政府因?yàn)樨?cái)政壓力較大，對(duì)于養(yǎng)老院這種前期投資大、回收資金慢的基礎(chǔ)公共建設(shè)項(xiàng)目缺乏足夠的資金支持，再加上我國(guó)近年人口的老齡化程度日益加劇，有限的養(yǎng)老設(shè)施越發(fā)不能滿足廣大人民群眾對(duì)于養(yǎng)老服務(wù)多元化的需求。社會(huì)資本作為當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要力量，有著充足的流動(dòng)資金和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，根據(jù)準(zhǔn)公共物品的特點(diǎn)，養(yǎng)老地產(chǎn)實(shí)際上屬于準(zhǔn)公共物品的范疇，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的養(yǎng)老院，完全可以讓更有活力的私營(yíng)機(jī)構(gòu)作為主導(dǎo)進(jìn)行建設(shè)，使之成為政府機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的有效補(bǔ)充。

PPP強(qiáng)調(diào)公共部門(mén)和私營(yíng)機(jī)構(gòu)為提供公共服務(wù)組建項(xiàng)目公司或約定長(zhǎng)期合作，在項(xiàng)目中各自投入資源并合理分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)各相關(guān)方共贏。企業(yè)通過(guò)獲得政府授予的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，提供基礎(chǔ)設(shè)施、公共事業(yè)的建設(shè)與服務(wù)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)回收投資并獲得合理收益。養(yǎng)老地產(chǎn)本身具有的公益性，以及投資回收期長(zhǎng)、現(xiàn)金流相對(duì)穩(wěn)定或增長(zhǎng)的特點(diǎn)，滿足了PPP應(yīng)用的基本條件。一方面，政府可以通過(guò)鼓勵(lì)政策，引導(dǎo)企業(yè)加大養(yǎng)老服務(wù)的供給，滿足不同層次的養(yǎng)老需求；另一方面，企業(yè)可以減輕初期投資和運(yùn)營(yíng)期稅費(fèi)帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力，專注于提升養(yǎng)老服務(wù)和管理的專業(yè)化水平。同時(shí)，應(yīng)用PPP模式也將大力推動(dòng)我國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改革。

（二）養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項(xiàng)目的構(gòu)成

（1）項(xiàng)目發(fā)起方組建項(xiàng)目公司。項(xiàng)目主辦人可以是某家公司，也可以是多個(gè)投資者組成的聯(lián)合體。由于養(yǎng)老地產(chǎn)屬于公益性項(xiàng)目，發(fā)起人應(yīng)該擁有優(yōu)秀的資質(zhì)和良好的信譽(yù)。

（2）項(xiàng)目公司與政府簽訂特許協(xié)議。在養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項(xiàng)目中，政府是最重要的參與者和支持者。首先，養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項(xiàng)目必須得到政府批準(zhǔn)，并在特許協(xié)議中與項(xiàng)目公司明確各自的權(quán)利和義務(wù)。其次，由于養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項(xiàng)目屬于公益性項(xiàng)目，政府可以提供資金、信譽(yù)、履約等方面的支持，政府也可以持有項(xiàng)目公司的股份。

（3）項(xiàng)目公司與銀行簽訂融資（貸款）協(xié)議。一些國(guó)家政府的出口信貸機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行和一些金融機(jī)構(gòu)，往往是PPP項(xiàng)目融資的資金主要提供者。在PPP項(xiàng)目融資中，往往由多家銀行和金融機(jī)構(gòu)組成一個(gè)銀團(tuán)對(duì)項(xiàng)目提供資金支持。

（4）項(xiàng)目公司與投資者簽訂投資協(xié)議。項(xiàng)目公司的融資形式可以多樣化，在主要資金從銀團(tuán)獲得外，還可以通過(guò)發(fā)行公司股票或公司債券等來(lái)募集資金。

（5）項(xiàng)目公司與承建商簽訂承建合同。承建商負(fù)責(zé)項(xiàng)目工程的設(shè)計(jì)和建造，通常與項(xiàng)目公司簽訂固定價(jià)格的總價(jià)承包合同。項(xiàng)目公司可要求承建商帶資進(jìn)入項(xiàng)目，建設(shè)款項(xiàng)的支付可根據(jù)事先簽訂的協(xié)議，在項(xiàng)目有現(xiàn)金流入的時(shí)期內(nèi)分期支付。

（6）項(xiàng)目公司在養(yǎng)老地產(chǎn)建成后與營(yíng)運(yùn)方簽訂運(yùn)營(yíng)合同；老年住戶與運(yùn)營(yíng)公司簽訂租賃合同。在養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項(xiàng)目建成后，老年住戶并不直接與項(xiàng)目公司簽訂租賃合同，而是與養(yǎng)老地產(chǎn)的管理運(yùn)營(yíng)方簽訂租賃合同，但運(yùn)營(yíng)公司需要向項(xiàng)目公司支付項(xiàng)目收益。這樣便于項(xiàng)目公司和運(yùn)營(yíng)公司各自的分工和管理，項(xiàng)目公司更可以成為監(jiān)督方和管理方。

（7）保險(xiǎn)公司。保險(xiǎn)公司是分擔(dān)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的重要一方，項(xiàng)目融資的巨額資金以及未來(lái)許多難以預(yù)料的不利因素，要求項(xiàng)目各方準(zhǔn)確的認(rèn)定自己面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)，并為他們投保。

（三）模式優(yōu)缺點(diǎn)分析

養(yǎng)老地產(chǎn)這一大型公益性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，單靠政府或企業(yè)自身，往往會(huì)面臨開(kāi)發(fā)成本高，收益率低，回收資金慢等問(wèn)題，而采用PPP模式，通過(guò)讓社會(huì)資本進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)可以提高服務(wù)效率和降低服務(wù)成本，產(chǎn)生共贏的良好局面。同時(shí)，政府的參與提高了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督和信譽(yù)，加快了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而社會(huì)資本的加入也提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)了資本增值能力。

另外，采用PPP項(xiàng)目融資方式建設(shè)老年地產(chǎn)，利用由多個(gè)銀行和金融機(jī)構(gòu)組成的銀團(tuán)貸款，降低了單一的銀行的風(fēng)險(xiǎn)，還有保險(xiǎn)公司的介入，也可以分散項(xiàng)目各方的風(fēng)險(xiǎn)。采用PPP模式融資建設(shè)大規(guī)模養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，還可以創(chuàng)立統(tǒng)一的品牌，建立統(tǒng)一的服務(wù)中心，建立自身的物業(yè)管理公司和醫(yī)療救護(hù)中心，提高了養(yǎng)老服務(wù)的多樣性。

但是，采用PPP模式建設(shè)養(yǎng)老地產(chǎn)，需要的相關(guān)條件較多（需要政府的支持、需要銀行和保險(xiǎn)公司的介入、需要社會(huì)資本愿意忍受回收資金緩慢而主動(dòng)介入等條件），所以仍需要大量的溝通和協(xié)調(diào)工作，才能確保養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項(xiàng)目的正常開(kāi)展。

五、我國(guó)養(yǎng)老需求現(xiàn)狀下的PPP模式開(kāi)發(fā)建議

（一）加快模式應(yīng)用，滿足巨大的市場(chǎng)需求，提高養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)民政局2014年公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年底全國(guó)各類養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施94110個(gè)，其中各類養(yǎng)老床位577.8萬(wàn)張， 與2014年底我國(guó)60歲老年人口數(shù)量21242萬(wàn)差距巨大；同時(shí)數(shù)據(jù)顯示2014年底我國(guó)每千名老年人擁有養(yǎng)老床位27.2張，與政府在《社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃（2011-2015年）》要求的每千名老年人擁有養(yǎng)老床位30張仍有較小差距，與發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的每千名老年人擁有養(yǎng)老床位50到70張更是差距不小。

更加突出的問(wèn)題是市場(chǎng)配置的不均衡。研究表明，2014年全國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位使用率不到65%，公辦機(jī)構(gòu)的“一床難求”和民辦機(jī)構(gòu)的“慘淡經(jīng)營(yíng)”形成鮮明對(duì)比。公辦養(yǎng)老院往往因服務(wù)好、收費(fèi)低的特點(diǎn)受民眾追捧，有新聞報(bào)道稱第一福利院排號(hào)甚至要等100年。然而，高性價(jià)比的公辦養(yǎng)老院背后是超過(guò)70%面臨收不抵支的財(cái)務(wù)困境。根據(jù) 《養(yǎng)老機(jī)構(gòu)管理辦法》，“公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先保障孤老優(yōu)撫對(duì)象和經(jīng)濟(jì)困難的孤寡、失能、高齡等老年人的服務(wù)需求”；《民政部關(guān)于開(kāi)展公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)改革試點(diǎn)工作的通知》中進(jìn)一步明確了公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)“托底”的職能定位。也就是說(shuō)，公辦養(yǎng)老院本應(yīng)保障低端養(yǎng)老需求，而現(xiàn)在承擔(dān)了過(guò)多社會(huì)養(yǎng)老責(zé)任，中端養(yǎng)老市場(chǎng)仍舊供給不足。同時(shí)，現(xiàn)有的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還存在城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，功能過(guò)于單一和設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)陋等問(wèn)題。

因此，面對(duì)廣闊的養(yǎng)老市場(chǎng)，我們應(yīng)加快PPP模式在養(yǎng)老地產(chǎn)的應(yīng)用，利用PPP模式降低養(yǎng)老服務(wù)成本，提高養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)當(dāng)前我國(guó)彌補(bǔ)巨大的市場(chǎng)空白。同時(shí)，注意在應(yīng)用PPP模式開(kāi)發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)的過(guò)程中，注意養(yǎng)老產(chǎn)品的層次性，以滿足高、中、低三類不同養(yǎng)老市場(chǎng)的需求，注意城鄉(xiāng)發(fā)展的協(xié)調(diào)性，確保城鄉(xiāng)養(yǎng)老服務(wù)的共同發(fā)展。

（二）提升模式內(nèi)涵，注重產(chǎn)品多樣化發(fā)展，滿足不同養(yǎng)老偏好

中國(guó)是世界上唯一老年人口超過(guò)2億的國(guó)家，同時(shí)人口老齡化日益加劇。據(jù)預(yù)測(cè)，2050 年我國(guó)老年人口撫養(yǎng)比將達(dá)到46：100，即每46個(gè)老年人口需要100個(gè)年輕勞動(dòng)力人口去贍養(yǎng)。而社會(huì)中的老年人口數(shù)量和比例僅僅是在宏觀層面上表明了我國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的規(guī)模，而具體的養(yǎng)老需求分析仍需要依賴微觀調(diào)研結(jié)果。結(jié)合近年來(lái)全國(guó)各地的調(diào)研結(jié)果，可以將當(dāng)前我國(guó)養(yǎng)老需求特點(diǎn)和PPP模式應(yīng)用的建議總結(jié)如下：

（1）大部分老人仍傾向于居家養(yǎng)老，居家養(yǎng)老市場(chǎng)潛力巨大。2010年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表示，15%被訪者考慮過(guò)入住養(yǎng)老公寓，其中7%入住意愿較強(qiáng)，其余則表示不考慮入住此類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。雖然入住意愿比例較低，但目前我國(guó)老年人口已達(dá)到20000萬(wàn)多，乘以15%仍有3000萬(wàn)老年人口的市場(chǎng)需求，這與目前各類養(yǎng)老床位577.8萬(wàn)張之間依舊存在巨大的市場(chǎng)份額，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老市場(chǎng)仍大有可為。

同時(shí)，PPP模式在居家養(yǎng)老服務(wù)上依舊可以發(fā)揮巨大的作用。面對(duì)居家養(yǎng)老這一巨大的市場(chǎng)，政府往往很難靠自己獨(dú)立支持，而當(dāng)下應(yīng)用PPP模式的政府購(gòu)買第三方居家養(yǎng)老服務(wù)的項(xiàng)目實(shí)施，也為我們PPP模式進(jìn)入居家養(yǎng)老這一市場(chǎng)提供了很好的借鑒意義。

（2）社區(qū)尺度上存在明顯空間差異，養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)覆蓋多方面。2013 年對(duì)北京6類典型居住社區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，養(yǎng)老需求在社區(qū)尺度上具有明顯的空間差異性。相較之下，普通混合社區(qū)和單位大院的老年人對(duì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老更加熱衷；新建商品房社區(qū)內(nèi)的老人更加傾向于服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境較好的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)；企事業(yè)單位退休職工集中的混合社區(qū)青睞中等收費(fèi)水平的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)；習(xí)慣了彼此熟悉、朝夕相處的大院生活的老年人則主要選擇性價(jià)比更高的公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

針對(duì)不同社區(qū)的養(yǎng)老人群，我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，應(yīng)該盡量兼顧到以上各類養(yǎng)老人群的需求，以PPP模式開(kāi)發(fā)的養(yǎng)老地產(chǎn)不應(yīng)該是只針對(duì)低端、中端或高端中某一類養(yǎng)老市場(chǎng)的單個(gè)養(yǎng)老產(chǎn)品，而應(yīng)該是覆蓋多個(gè)層次的養(yǎng)老綜合體。

（3）健康狀況和文化程度影響?zhàn)B老方式選擇，養(yǎng)老服務(wù)物質(zhì)精神共結(jié)合。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，老年人的健康狀況水平和文化程度顯著影響?zhàn)B老方式的選擇。2007年的調(diào)研結(jié)果顯示，慢性病患者和較高文化的老年人更加傾向于選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行養(yǎng)老。而這一類人群的養(yǎng)老需求往往不僅限于居住保障和生活便利，同時(shí)也會(huì)融入交流、情感、甚至自我價(jià)值再實(shí)現(xiàn)等養(yǎng)老需求，這些都是我們PPP模式應(yīng)用于養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中必須給予足夠重視的，要確保養(yǎng)老服務(wù)的物質(zhì)保障基礎(chǔ)之上滿足更高層次的精神需求，當(dāng)然這一需求的實(shí)現(xiàn)，也將不斷推動(dòng)我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展和改革。

參考文獻(xiàn)：

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篇(3)

急劇放緩的市場(chǎng)環(huán)境讓有戰(zhàn)略眼光的家電巨頭們不得不做出相應(yīng)的政策調(diào)整， 俗語(yǔ)有言 “識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰” ， 誰(shuí)能在變幻的市場(chǎng)中順勢(shì)而變，誰(shuí)便能抓住行業(yè)調(diào)整的脈搏。

 

2012年， 世界末日沒(méi)有來(lái)， 家電行業(yè)的冷年也依然沒(méi)走。

隨著國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩， 海外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢， 房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控以及原有家電刺激政策退出等因素的影響， 2012年上半年， 家電行業(yè)各品類產(chǎn)品的銷售均大幅下滑， 下降幅度在17%左右。

 

2004年， 李東生關(guān)于TCL千億夢(mèng)的豪言壯語(yǔ)似乎猶在耳畔， 然而6年后518億的營(yíng)收現(xiàn)實(shí)卻讓人不禁唏噓 “理想很豐滿， 現(xiàn)實(shí)很骨感” 。 同時(shí)， 2007年至2011年， 三年間， 海爾營(yíng)業(yè)收入僅僅從1180億增長(zhǎng)到1370億元， 增速急劇放緩。

 

這一系列數(shù)據(jù)給曾經(jīng)熱火朝天的家電巨頭們當(dāng)頭棒喝， 慢慢來(lái)似乎比較快。急劇放緩的市場(chǎng)環(huán)境讓有戰(zhàn)略眼光的家電巨頭們不得不做出相應(yīng)的政策調(diào)整， 俗語(yǔ)有言 “識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰” ， 誰(shuí)能在變幻的市場(chǎng)中順勢(shì)而變， 誰(shuí)便能抓住行業(yè)調(diào)整的脈搏。

 

美的也不例外， 多年的快速增長(zhǎng)之后， 美的快車的駕駛者們終于開(kāi)始告別兇猛增長(zhǎng)時(shí)代。 2011年5月初， 平日里極少過(guò)問(wèn)公司具體事務(wù)的何享健， 邀集身邊幾位高管提出要去走一走市場(chǎng)。 就在這一次例行的 “走市場(chǎng)” 之后， 美的集團(tuán)掌門(mén)人， 決定要讓美的發(fā)展速度慢下來(lái)。 2011年下半年以來(lái)， 何享健不斷在公司內(nèi)部重申放棄對(duì)規(guī)模的過(guò)分追求。 2011年7月22日， 在美的集團(tuán)2011年半年度工作會(huì)議上， “轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、 推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型” 被全面提上日程， 轉(zhuǎn)型的首要目標(biāo)為 “從注重增長(zhǎng)數(shù)量轉(zhuǎn)為注重增長(zhǎng)質(zhì)量” 。

 

投入驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

每年10月下旬， 素有美的集團(tuán) “科技奧斯卡” 之稱人才科技獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)， 都會(huì)如期在順德舉行， 到2012年， 這個(gè)傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了整整十七年， 而伴隨著美的的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 2012年美的集團(tuán)針對(duì)科技創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)總額首次突破2000萬(wàn)元的消息也讓奮戰(zhàn)在一線的研發(fā)人員們欣喜不已。

 

隨著轉(zhuǎn)型的開(kāi)始， 美的各事業(yè)部每年將收入的3%投入研發(fā)成為硬性指標(biāo)，此外， 各個(gè)事業(yè)部由一位副總裁親自抓品質(zhì)， “從設(shè)計(jì)到原材料選用到最后的品質(zhì)驗(yàn)收” 。

 

美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部總監(jiān)王金亮表示， “率先掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)， 尤其是產(chǎn)業(yè)鏈核心的技術(shù)是美的旗下各個(gè)品類能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵所在。 ” 到目前為止， 美的在技術(shù)研發(fā)上的投入已初見(jiàn)成效， 美的共擁有高新技術(shù)企業(yè)23家， 擁有德國(guó)VDE、 德國(guó)LGA認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室、 美國(guó)UL認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室等國(guó)際一流實(shí)驗(yàn)室， 所有實(shí)驗(yàn)室固定資產(chǎn)超10億元， 占地約8萬(wàn)平方米。 美的集團(tuán)空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新介紹， 目前初步建立了研究成果轉(zhuǎn)化機(jī)制， “研究院推動(dòng)” 與 “產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)拉動(dòng)” 兩種模式并行， 已有26項(xiàng)研究成果在事業(yè)部轉(zhuǎn)化實(shí)施。

 

資深家電觀察家洪仕斌指出， “中國(guó)很多家電企業(yè)在科技創(chuàng)新上的投入不足，導(dǎo)致很多本土企業(yè)并不具備與外資巨頭‘硬碰硬’ 的實(shí)力， 科技創(chuàng)新投入來(lái)不得半點(diǎn)虛假， 只有真投入才有真功夫。 ”

 

技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)

對(duì)于家電企業(yè)而言， 掌握一門(mén)核心技術(shù)并不算什么難事， 除了大力的投入支持技術(shù)以外， 一套完善而行之有效的創(chuàng)新體系是技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的有力保障。

轉(zhuǎn)型后的美的建立了 “儲(chǔ)備一代、 研發(fā)一代、 生產(chǎn)一代” 的梯隊(duì)式創(chuàng)新體系， 從前瞻性技術(shù)、 基礎(chǔ)性技術(shù)和應(yīng)用性技術(shù)三個(gè)方面來(lái)布局市場(chǎng)， 既能保障企業(yè)預(yù)測(cè)技術(shù)趨勢(shì)又能及時(shí)地將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

 

“日前， ‘一晚1度電’ 全直流變頻新品空調(diào)的誕生， 讓人再次見(jiàn)識(shí)到美的將強(qiáng)大創(chuàng)新能力迅速變成強(qiáng)大市場(chǎng)掌控力的戰(zhàn)略整合實(shí)力” ， 一位行業(yè)分析人士感嘆道， “借助 ‘0.1HZ精控科技’ 作為支撐，這一新品空調(diào)具備了0.1W超低耗電待機(jī)、0.1hz超低頻率運(yùn)行、 ±0.1度恒溫精控三大核心技術(shù)， 能夠把一個(gè)夜晚8小時(shí)睡眠周期內(nèi)所需的制冷耗電量以最經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行， 最低控制在1度電以內(nèi)。 ”

 

正如美的的思路： “要把核心技術(shù)點(diǎn)與消費(fèi)者需求結(jié)合的更緊密一些” ， 以消費(fèi)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)， 切實(shí)滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值， 這背后少不了美的對(duì)于國(guó)際技術(shù)趨勢(shì)的前瞻以及長(zhǎng)期的技術(shù)積累、 龐雜的市場(chǎng)調(diào)研。

 

品牌布局全球

1985年何享健考察日本市場(chǎng)， 確立了 “必須走出國(guó)門(mén)” 的思路， 到1986年美的電風(fēng)扇開(kāi)始出口， 到2012年， 美的產(chǎn)品已經(jīng)銷往世界各個(gè)角落， 如今， 越南、 埃及、 巴西、 印度、 白俄羅斯、 阿根廷， 美的馬不停蹄地在新興市場(chǎng)布局著自己的國(guó)際化戰(zhàn)略。

 

2012年10月31日， 印度美的開(kāi)利合資公司制造工廠正式揭幕。 這不僅意味著印度開(kāi)利美的合資公司在印度市場(chǎng)一個(gè)新里程碑的開(kāi)啟， 也象征著美的海外基地戰(zhàn)略規(guī)劃的進(jìn)一步布局： 一期空調(diào)年組裝能力即高達(dá)70萬(wàn)套， 二期則將進(jìn)一步擴(kuò)大到100萬(wàn)套， 成為印度空調(diào)生產(chǎn)最大基地。

 

美的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露， 隨著日后投資的增加和進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)， 在今后五六年， 印度開(kāi)利美的合資公司將進(jìn)一步加強(qiáng)其在家用空調(diào)以及白色家電在印度市場(chǎng)的地位。

“一方面， 按目前的成長(zhǎng)規(guī)模， 在中國(guó)的家電領(lǐng)域， 可能很快就達(dá)到成熟市場(chǎng)的階段， 快速增長(zhǎng)的時(shí)期基本結(jié)束了。 第二個(gè)原因是傳統(tǒng)的OEM出口模式， 也面臨瓶頸， 這兩方面的原因， 需要我們用另外一種方式追求成長(zhǎng)。 ” 美的集團(tuán)副總裁、海外戰(zhàn)略部總監(jiān)顧炎民這樣解釋美的的國(guó)際化步伐。

篇(4)

關(guān)鍵字：在華泰國(guó)企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；皮制品行業(yè)

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國(guó)公司獲得空前發(fā)展。中國(guó)地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，?duì)跨國(guó)公司具有較大吸引力。泰國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來(lái)越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國(guó)的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國(guó)--東盟國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國(guó)將成為泰國(guó)對(duì)外投資的理想地區(qū)。通過(guò)大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀和案例，找出對(duì)于泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后所面臨營(yíng)銷問(wèn)題及其成因：出口市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)緩慢，銷售利潤(rùn)逐年下滑。從而考慮在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略使得企業(yè)得到更多的國(guó)際市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)理論綜述

1963年美國(guó)每周商務(wù)雜志對(duì)跨國(guó)企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國(guó)公司是指符合下列兩個(gè)條件的公司。第一，它至少要在一個(gè)或一個(gè)以上的國(guó)家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭(zhēng)取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測(cè)能力，其經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國(guó)的多種多樣的基本決策?！?/p>

菲利普.R.凱特奧拉在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的定義，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指“對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國(guó)家消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)”。換言之，國(guó)際營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)的國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂(lè)一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價(jià)值。張璇在論文《奧運(yùn)場(chǎng)館鳥(niǎo)巢之賽后運(yùn)營(yíng)研究》中，從鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，以此對(duì)鳥(niǎo)巢的賽后運(yùn)營(yíng)提出建議。薛琳麗在論文《沈陽(yáng)康師傅運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對(duì)飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識(shí)的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面對(duì)企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過(guò)與游客之間的信息溝通，掌握市場(chǎng)需求變化，更好地服務(wù)市場(chǎng)和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)和顧客的要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國(guó)際營(yíng)銷中同樣重要，這是一項(xiàng)代價(jià)昂貴但報(bào)酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國(guó)內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國(guó)外市場(chǎng)都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國(guó)企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢(shì)是價(jià)格升級(jí)，這根跨國(guó)存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國(guó)工藝品昆明市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究中指出，在泰國(guó)工藝品在昆明市場(chǎng)銷售的問(wèn)題中，提到泰國(guó)駐昆明總領(lǐng)事館對(duì)銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場(chǎng)信息不對(duì)稱。因此很多銷售商沒(méi)有得到政府保護(hù)，使得信息不對(duì)稱。二則，宣傳不到位，市場(chǎng)地位薄弱。多數(shù)泰國(guó)工藝品銷售對(duì)泰國(guó)工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見(jiàn)到相關(guān)泰國(guó)工藝品的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國(guó)工藝品品種復(fù)雜多樣，價(jià)格區(qū)間不穩(wěn)定，市場(chǎng)需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開(kāi)的案例和書(shū)籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等公開(kāi)資料中獲得，主要從中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站和泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過(guò)對(duì)泰國(guó)A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書(shū)籍報(bào)刊雜志，通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法來(lái)對(duì)A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的威脅和機(jī)會(huì)，為制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談?dòng)涗浐臀墨I(xiàn)資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國(guó)企業(yè)在華情況

2003-2012年中國(guó)實(shí)際利用亞洲42個(gè)國(guó)家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國(guó)香港對(duì)中國(guó)內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國(guó)位居第11位，2003年到2012年，泰國(guó)對(duì)華投資的金額持續(xù)波動(dòng)上升，從整體看直接投資活動(dòng)較為頻繁。泰國(guó)對(duì)華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財(cái)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)投資，大體上有以下幾個(gè)方面：從泰國(guó)在中國(guó)投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來(lái)一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國(guó)豐富資源和廣闊市場(chǎng)，又是泰國(guó)較有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項(xiàng)目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開(kāi)發(fā)等。其中，制造業(yè)對(duì)華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國(guó)企業(yè)在華國(guó)際營(yíng)銷中存在的問(wèn)題的原因

1.中泰兩國(guó)由于社會(huì)制度的不同，人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等方面存在差異。從泰國(guó)方面說(shuō)，對(duì)中國(guó)的國(guó)情不了解，營(yíng)銷策略具有盲目性；泰國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問(wèn)題難以解決。

2.中國(guó)投資環(huán)境并非像泰國(guó)企業(yè)人想象的那么完美。他們有時(shí)只考慮到中國(guó)勞動(dòng)力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國(guó)企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個(gè)“淘金場(chǎng)”已經(jīng)變成世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)技場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，有美國(guó)、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？

4.面對(duì)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)個(gè)很大壓力，怎樣保持市場(chǎng)增長(zhǎng)，利潤(rùn)的獲得。影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的因素有很多，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無(wú)法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)的筆者將分析A企業(yè)，通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，五力分析，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營(yíng)銷組合策略應(yīng)該注意的問(wèn)題及問(wèn)題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團(tuán)是著名的鱷魚(yú)養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報(bào)告只對(duì)A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報(bào)告研究范圍之內(nèi)。研究報(bào)告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問(wèn)分析如下：

中國(guó)皮革行業(yè)最惠國(guó)進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國(guó)雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國(guó)對(duì)已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國(guó)家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國(guó)皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對(duì)秘魯、中國(guó)臺(tái)灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對(duì)從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國(guó)對(duì)從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個(gè)百分比，比上半年下調(diào)0.05個(gè)百分點(diǎn)。這為泰國(guó)企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國(guó)皮革制品聯(lián)合會(huì)主席劉英杰表示“目前泰國(guó)皮革工業(yè)經(jīng)營(yíng)者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價(jià)格隨石油價(jià)格上漲20%―30%，還有皮革市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使泰國(guó)皮革業(yè)者無(wú)法調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有許多皮革原料價(jià)格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國(guó)皮革出口增長(zhǎng)2%，但形勢(shì)仍令人擔(dān)憂。

中國(guó)已成為繼美國(guó)之后第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，作為跨國(guó)企業(yè)，進(jìn)入第二方國(guó)家的市場(chǎng)，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來(lái)不少?zèng)_擊，此時(shí)的中國(guó)式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國(guó)家，近幾年，中國(guó)的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國(guó)企業(yè)選擇在中國(guó)建立子公司，把目標(biāo)市場(chǎng)投放中國(guó)。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時(shí)尚潮流。同時(shí)，在越來(lái)越標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，簡(jiǎn)約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時(shí)尚人士張揚(yáng)個(gè)性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭(zhēng)搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會(huì)打出價(jià)格戰(zhàn)，相互壓低價(jià)格，使得行業(yè)利潤(rùn)空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚(yú)養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚(yú)養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅(jiān)強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請(qǐng)意大利和法國(guó)鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個(gè)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚(yú)皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗?？偨Y(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對(duì)鱷魚(yú)皮嫻熟的加工技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是A企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他企業(yè)無(wú)法比比擬的。張先生在平時(shí)贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會(huì)聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無(wú)形增加了企業(yè)的知名度。但在國(guó)際營(yíng)銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對(duì)于員工缺乏激勵(lì)制度。同時(shí)，也面對(duì)機(jī)會(huì)和威脅。中泰兩國(guó)同在中國(guó)――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國(guó)）的經(jīng)濟(jì)往來(lái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚(yú)制品原材料完全來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價(jià)格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價(jià)顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷?duì)鱷魚(yú)的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚(yú)皮具行業(yè)入行門(mén)檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚(yú)皮具的價(jià)格優(yōu)惠都對(duì)A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚(yú)皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購(gòu)買方式五個(gè)變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國(guó)大陸市場(chǎng)的南北方進(jìn)行劃分。中國(guó)南方無(wú)論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國(guó)市場(chǎng)都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個(gè)銷售途徑。張先生經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，選擇在中國(guó)海南三亞建立N公園的中國(guó)第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層，生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的用途來(lái)看，一般分為自用和送禮兩個(gè)用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈(zèng)送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購(gòu)買多為自用。 目前，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購(gòu)買，零售店散貨購(gòu)買等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的比重較大。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)綜合考慮的過(guò)程，首先要看市場(chǎng)需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場(chǎng)需求。一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚(yú)皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場(chǎng)分成了高、中、低三檔，分析和評(píng)價(jià)這些細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)正確把握市場(chǎng)，找到有利的市場(chǎng)發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場(chǎng)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為依據(jù)。通過(guò)以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。泰國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品與中國(guó)現(xiàn)有鱷魚(yú)產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價(jià)位。

A企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略

在泰國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品市場(chǎng)以及其他鱷魚(yú)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚(yú)相關(guān)產(chǎn)品主要針對(duì)生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)鱷魚(yú)產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對(duì)A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有：錢(qián)包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤(pán)套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國(guó)的定價(jià)，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品的供求條件，市場(chǎng)特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價(jià)格變化；同時(shí)我們也要參考中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于鱷魚(yú)的生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過(guò)程都考驗(yàn)著一個(gè)公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個(gè)著名的鱷魚(yú)養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚(yú)皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價(jià)格具有一定空間的利潤(rùn)率能較好抵抗風(fēng)險(xiǎn)及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場(chǎng)中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，使客戶明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國(guó)A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國(guó)建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國(guó)外銷售子公司或制造商。第二，泰國(guó)A企業(yè)與中國(guó)深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚(yú)產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營(yíng)銷渠道管理是保證所有的營(yíng)銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對(duì)分銷商和營(yíng)銷渠道做全面的調(diào)查和評(píng)價(jià)，如子分銷商支付能力，經(jīng)營(yíng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，對(duì)公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時(shí)更正對(duì)于營(yíng)銷不利的渠道。同時(shí)，也要隨時(shí)考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過(guò)廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個(gè)形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報(bào)紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國(guó)A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺(tái)CCTV-4《城市一對(duì)一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對(duì)象的關(guān)系，對(duì)客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長(zhǎng)期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的宣傳方案和宣傳活動(dòng)，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報(bào)道，研討會(huì)，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場(chǎng)附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書(shū)包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎(jiǎng)金。對(duì)農(nóng)場(chǎng)的職工子女，他每年都在大會(huì)上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說(shuō)：有農(nóng)場(chǎng)董事長(zhǎng)的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，需要一個(gè)明確的以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，以及樹(shù)立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場(chǎng)，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來(lái)適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分化，找到目標(biāo)市場(chǎng)。

其次，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場(chǎng)的定位，A企業(yè)需要明確樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)高端市場(chǎng)，采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)的地位競(jìng)爭(zhēng)策略；對(duì)于中端市場(chǎng)，采用領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)來(lái)帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

最后，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，最終需要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些市場(chǎng)策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價(jià)格策略。

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篇(5)

論文關(guān)鍵詞：服務(wù);服務(wù)業(yè);服務(wù)貿(mào)易;國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力;服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)全球化開(kāi)始向服務(wù)業(yè)全球化發(fā)展，服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)程度已成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，并已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。大力發(fā)展服務(wù)貿(mào)易，改善服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)，是提高我國(guó)參與國(guó)際分工和競(jìng)爭(zhēng)能力、切實(shí)轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式、調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、從數(shù)量型貿(mào)易大國(guó)轉(zhuǎn)向服務(wù)型貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的有效途徑。

一、中國(guó)服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀與問(wèn)題

服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力指一國(guó)在服務(wù)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)上的出口能力和對(duì)外直接投資能力，決定這兩種能力的因素將直接決定著一國(guó)服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的大小。 分析一國(guó)服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力主要分析兩方面：一是服務(wù)貿(mào)易出口能力分析，主要通過(guò)服務(wù)顯性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)RCA①和服務(wù)出口市場(chǎng)占有率②兩個(gè)指標(biāo)以及服務(wù)出口行業(yè)構(gòu)成與進(jìn)出口差額行業(yè)構(gòu)成來(lái)評(píng)價(jià)分析，二是服務(wù)業(yè)對(duì)外投資能力分析，主要通過(guò)服務(wù)業(yè)對(duì)外投資國(guó)際市場(chǎng)占有率③和服務(wù)業(yè)對(duì)外投資相對(duì)優(yōu)勢(shì)指數(shù)(ICA)⑤(見(jiàn)下頁(yè)注釋⑤)兩指標(biāo)來(lái)解釋分析。

(一)中國(guó)服務(wù)業(yè)出口能力現(xiàn)狀

1.中國(guó)服務(wù)業(yè)顯性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)(RCA)評(píng)價(jià) 中國(guó)服務(wù)顯性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)的國(guó)際比較分析，上頁(yè)表1和表2是中國(guó)RCA的國(guó)際比較和中國(guó)歷年的RCA。從中看出，英國(guó)、西班牙RCA自1998年以來(lái)一直在1.3以上，表現(xiàn)出極強(qiáng)的服務(wù)出口能力，美國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭的RCA基本在1.0左右或以上，表明它們一定的服務(wù)出口優(yōu)勢(shì)。 同為發(fā)展中國(guó)家的印度，其RCA一直在1.0以上，2000年以來(lái)達(dá)1.4以上，表現(xiàn)出極強(qiáng)的服務(wù)出口能力，巴西也逐漸追趕于2003年RCA超過(guò)0.8，表現(xiàn)出一定的服務(wù)出口優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)10年來(lái)RCA沒(méi)有什么改變，一直低于0.8，并呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，表明在全球服務(wù)貿(mào)易加速發(fā)展的今天，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口能力明顯偏低。

2.中國(guó)服務(wù)業(yè)出口國(guó)際市場(chǎng)占有率 2006年，按照服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額排名，中國(guó)是進(jìn)入前10名的發(fā)展中國(guó)家，印度出口增勢(shì)更是迅猛。2006年，全球服務(wù)貿(mào)易出口額占貨物與服務(wù)貿(mào)易出口總額的比重為18.9%，中國(guó)服務(wù)出口占貿(mào)易出口總額的比重僅為8.6%，在12個(gè)經(jīng)濟(jì)體中居末位，而英國(guó)、印度、愛(ài)爾蘭、西班牙服務(wù)出口占比分別為33.5%、37.8%、37.2%、32.7%，相當(dāng)于中國(guó)的3-4倍。 2006年，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口占全球服務(wù)貿(mào)易總出口的3.3%，位居第八，而美國(guó)占全球的比重為14.1%，是中國(guó)的4.2倍;英國(guó)、德國(guó)、日本、法國(guó)占比均高于中國(guó)，說(shuō)明中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在很大差距，國(guó)際服務(wù)出口市場(chǎng)份額仍與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和中國(guó)整體的貿(mào)易地位不相匹配。

3.中國(guó)服務(wù)業(yè)各行業(yè)出口能力 從各個(gè)具體行業(yè)上看，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不平衡。只有旅游和其他商業(yè)服務(wù)的貿(mào)易保持順差狀態(tài)，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，成為中國(guó)服務(wù)貿(mào)易的支柱行業(yè)。

我國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口增長(zhǎng)比較迅速，但由于服務(wù)業(yè)發(fā)展水平低，滿足不了國(guó)內(nèi)對(duì)服務(wù)的旺盛需求，我國(guó)的服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口增加更加迅猛，造成了服務(wù)貿(mào)易逆差不斷增加。1997年的服務(wù)貿(mào)易逆差為32.1億美元，而2006年高達(dá)89.1億美元，10年間增長(zhǎng)了177%，參見(jiàn)表4。服務(wù)貿(mào)易逆差不斷增加，一方面反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)于服務(wù)的旺盛需求，另一方面也反映出我國(guó)服務(wù)業(yè)提供能力與需求之間的差距在加大。 從下頁(yè)表5最后一欄看出，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差項(xiàng)目主要集中在運(yùn)輸、保險(xiǎn)、專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)項(xiàng)目。我國(guó)在屬于勞動(dòng)密集型的運(yùn)輸服務(wù)業(yè)逆差達(dá)133.5億美元，顯示出極強(qiáng)的比較劣勢(shì)。這是因?yàn)?，?0世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著遠(yuǎn)洋集裝箱運(yùn)輸盛行，運(yùn)輸服務(wù)越來(lái)越偏向于資本、技術(shù)密集型服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，而中國(guó)在資本、技術(shù)兩方面的基礎(chǔ)一向比較薄弱，越來(lái)越顯現(xiàn)出相對(duì)的比較劣勢(shì)。

2006年，前后恰好 是我國(guó)貨物貿(mào)易出口增長(zhǎng)最快的階段，按照一般規(guī)律，一國(guó)貨物貿(mào)易出口增加必然會(huì)帶動(dòng)本國(guó)運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易出口的增長(zhǎng)，而我國(guó)的情況正好相反，這反映出我國(guó)生產(chǎn)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上貨物貿(mào)易的發(fā)展。應(yīng)引起足夠的重視。 建筑服務(wù)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力有所改善，2006年實(shí)現(xiàn)順差7億美元。這主要是由于中國(guó)建筑行業(yè)勞動(dòng)力資源豐富且勞動(dòng)力成本低，使其具有了一定的比較優(yōu)勢(shì)。2006年通信服務(wù)、計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)出口是所有行業(yè)中增幅最快的，達(dá)60.8%，實(shí)現(xiàn)12.2億美元的順差。其優(yōu)勢(shì)的獲得主要是靠國(guó)家政策性壟斷和服務(wù)外包的發(fā)展。在目前的市場(chǎng)機(jī)制下，如何將原有的壟斷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以提高其整體服務(wù)水平，是電信業(yè)面臨的最大問(wèn)題。在保險(xiǎn)、金融、專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)、咨詢和電影音像等高附加值的服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，出口能力也普遍偏弱，反映出中國(guó)資本和技術(shù)密集型服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平比較低，特別是專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)逆差高達(dá)64.3億美元，反映該行業(yè)對(duì)進(jìn)口的依賴很大。

(二)中國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)外投資能力分析

1.中國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)外投資國(guó)際市場(chǎng)占有率 截至2002年，世界服務(wù)業(yè)對(duì)外投資(金融部分除外)存量為31 633.86億美元，中國(guó)則為232.79億美元。由此得出我國(guó)2002年服務(wù)業(yè)對(duì)外投資國(guó)際市場(chǎng)占有率僅為0.74%②。我國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)外投資能力明顯偏低。

2.中國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)外投資相對(duì)優(yōu)勢(shì)指數(shù)(ICA) 截至2002年，中國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)外投資額占我國(guó)對(duì)外投資總額的比例為35.43%，世界服務(wù)業(yè)對(duì)外投資額占世界對(duì)外投資總額的比例為58.21%，而我國(guó)ICA為0.61，說(shuō)明我國(guó)對(duì)外投資能力還很弱。

3.中國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)外投資的部門(mén)特征 2006年，中國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)外直接投資113.8億美元，占當(dāng)年中國(guó)全部對(duì)外直接投資總額的53.8%。其中，金融類對(duì)外直接投資35.3億美元，占中國(guó)服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域?qū)ν庵苯油顿Y總額的31%;非金融類對(duì)外直接投資78.5億美元，其中租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，對(duì)外投資45.2億美元，占比39.7%，同比下降8.5%;批發(fā)和零售業(yè)11.1億美元，占比9.8%，同比下降50.7%;住宿和餐飲業(yè)0.03億美元，占比甚微，降幅達(dá)66.9%;中國(guó)信息傳輸計(jì)算機(jī)和軟件業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、科研技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查、水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)、文化、體育和娛樂(lè)業(yè)等幾大新興或現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對(duì)外直接投資8.4億美元，占比7.4%，但增勢(shì)迅猛，同比增長(zhǎng)157.7%③。

通過(guò)以上分析可知，中國(guó)的服務(wù)貿(mào)易在勞動(dòng)密集型部門(mén)具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而資本、技術(shù)密集型服務(wù)部門(mén)的出口競(jìng)爭(zhēng)力極弱。 然而，由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的考察比商品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的考察要復(fù)雜得多，不能完全依賴事后數(shù)據(jù)的分析，還要充分分析影響競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素，其中人員素質(zhì)、服務(wù)企業(yè)品牌知名度、開(kāi)展中介活動(dòng)的能力、文化因素等交易前的“軟”因素是決定競(jìng)爭(zhēng)力水平的主要因素。 服務(wù)業(yè)因其需求潛力大，資源消耗少，環(huán)境污染小，科技含量高、附加值高，并具有吸納就業(yè)能力強(qiáng)等顯著特點(diǎn)，是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的部門(mén)。2006年，世界服務(wù)出口達(dá)2.76萬(wàn)億美元，服務(wù)進(jìn)口額達(dá)2.65萬(wàn)億美元，分別比上年增長(zhǎng)12%和11%④。近年來(lái)，服務(wù)外包為特征的服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展。

根據(jù)IDC⑤市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2010年，全球服務(wù)外包的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億美元。 目前，全球服務(wù)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GNP)比重平均為67%，發(fā)達(dá)國(guó)家平均超過(guò)75%以上，發(fā)展中國(guó)家平均達(dá)52%;在服務(wù)業(yè)吸收勞動(dòng)力就業(yè)方面，發(fā)達(dá)國(guó)家比重普遍在70%左右，少數(shù)國(guó)家達(dá)到80%以上。而2006年，我國(guó)服務(wù)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重僅為39.5%，勞動(dòng)就業(yè)占全部就業(yè)比重僅為32.2%，我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展總體滯后，這種狀況與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的要求不相適應(yīng)。中國(guó)應(yīng)抓住新的產(chǎn)業(yè)革命和國(guó)際服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，大力發(fā)展服務(wù)貿(mào)易。要提高中國(guó)服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須加強(qiáng)對(duì)這些問(wèn)題的理論、政策、措施多方面研究。

二、打造中國(guó)鉆石—中國(guó)服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型 根據(jù)哈佛戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特的觀點(diǎn)，一國(guó)服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，一國(guó)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是其服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。服務(wù)企業(yè)往往通過(guò)尋求低成本、服務(wù)產(chǎn)品差異化、獨(dú)特的戰(zhàn)略意圖來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)服務(wù)企業(yè)的突出能力與產(chǎn) 業(yè)內(nèi)取得成功的關(guān)鍵要素相匹配時(shí)就存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面形同“鉆石”的模型形象地勾畫(huà)出了影響一國(guó)服務(wù)貿(mào)易/服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本因素，本文借助波特的“鉆石理論”來(lái)構(gòu)建中國(guó)服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型，決定中國(guó)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)主要因素是，服務(wù)業(yè)要素、服務(wù)市場(chǎng)需求狀況、關(guān)聯(lián)和支撐產(chǎn)業(yè)、服務(wù)企業(yè)與服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及政府和機(jī)遇兩個(gè)輔助因素。這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素之間是一個(gè)互動(dòng)的系統(tǒng)，形成“鉆石”體系。

(一)服務(wù)業(yè)要素狀況 服務(wù)業(yè)要素包括人力資源、自然資源、知識(shí)資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等。當(dāng)今世界服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)受自然資源、普通勞動(dòng)力等初級(jí)要素的影響越來(lái)越小，而對(duì)知識(shí)、專業(yè)人、專業(yè)研究與教育機(jī)構(gòu)、基于技術(shù)的通訊手段與交通設(shè)施等高級(jí)要素的依賴性越來(lái)越大。 我國(guó)目前服務(wù)業(yè)要素稟賦的現(xiàn)狀是：初級(jí)要素較充裕，各服務(wù)業(yè)都程度不同地缺乏高級(jí)要素。缺乏高級(jí)資源和才能要素是我國(guó)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的一大障礙。 我國(guó)如果想通過(guò)生產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大而又持久的優(yōu)勢(shì)，就必須發(fā)展高級(jí)和專業(yè)生產(chǎn)要素，它們的可獲得性與精致程度決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量。

(二)服務(wù)業(yè)需求狀況 國(guó)內(nèi)成熟和苛刻的服務(wù)需求將有助于企業(yè)不斷提高服務(wù)質(zhì)量和檔次，從而對(duì)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取起著重大推動(dòng)作用。本國(guó)需求的迅速增長(zhǎng)將會(huì)刺激投資和更快地采用新技術(shù)和大型高效設(shè)備，當(dāng)國(guó)內(nèi)需求預(yù)示著國(guó)際需求時(shí)，也可使本地企業(yè)先于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者獲得某產(chǎn)業(yè)的地位優(yōu)勢(shì)，當(dāng)市場(chǎng)需求趨于飽和時(shí)，給企業(yè)一種向國(guó)際市場(chǎng)拓展和進(jìn)行創(chuàng)新的壓力?？梢?jiàn)市場(chǎng)需求狀況之間的相互作用產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是那些導(dǎo)致開(kāi)始和持續(xù)刺激投資與革新的條件，以及導(dǎo)致在日益成熟的市場(chǎng)上不斷競(jìng)爭(zhēng)的條件。

我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展尚處于初期，所面臨的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不成熟的，服務(wù)需求意識(shí)較差，服務(wù)品種較少，如保險(xiǎn)業(yè)的情況。 (三)相關(guān)和支撐產(chǎn)業(yè) 具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)將有利于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建價(jià)值鏈優(yōu)化主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，使得主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)可以從支撐和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的成本、質(zhì)量、信息交流共享優(yōu)勢(shì)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “產(chǎn)業(yè)集群”有利于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的集聚主要是商業(yè)集群(如商業(yè)街、購(gòu)物中心等)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚的形成高度依賴于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所締造的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)、人才集聚等基礎(chǔ)條件。一國(guó)服務(wù)業(yè)就是一個(gè)大的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群。

如運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展將會(huì)推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，電信業(yè)的發(fā)展更是金融、保險(xiǎn)、咨詢業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。我國(guó)大部分服務(wù)業(yè)發(fā)展水平低下，造成我國(guó)服務(wù)業(yè)整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。

(四)服務(wù)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)狀況 基于不同管理意識(shí)的服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)等的構(gòu)建以及國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)給處于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)造成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響最大的是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的素質(zhì)和較高的新企業(yè)出現(xiàn)率，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)業(yè)保持生機(jī)并構(gòu)成持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新的壓力，也會(huì)促使企業(yè)尋找國(guó)際市場(chǎng)，以支持其擴(kuò)大的規(guī)模和研發(fā)投資。缺乏足夠的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使本國(guó)公司產(chǎn)生自滿，并最終使之在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 我國(guó)服務(wù)企業(yè)大部分管理意識(shí)封閉而落后，尚無(wú)實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)機(jī)制和戰(zhàn)略，部分服務(wù)業(yè)由于國(guó)家壟斷而長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)不充分狀態(tài)下，如電信業(yè)、國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)，壟斷排除了競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有優(yōu)勝劣汰的機(jī)制和價(jià)格下降的機(jī)制。

(五)機(jī)遇 機(jī)遇是可遇不可求并無(wú)法控制的，善于及時(shí)利用機(jī)遇并使之轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，全球產(chǎn)業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，全球財(cái)富1 000強(qiáng)中95%的企業(yè)已經(jīng)制定了其離岸服務(wù)外包戰(zhàn)略。離岸服務(wù)外包業(yè)務(wù)的巨大市場(chǎng)潛力與快速發(fā)展，給中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)遇。

(六)政府 政府，由于其多重身份，既是服務(wù)的消費(fèi)者，又是各種標(biāo)準(zhǔn)、政策法規(guī)的制定者，還是商業(yè)活動(dòng)的管理者，因而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素有極其重大的影響。 政府作為消費(fèi)者，在政府采購(gòu)中必須有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，扮演挑剔型的顧客，采購(gòu)程序要有利于競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。政府可以通過(guò)增強(qiáng)本國(guó)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的決定性因素，以提高本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。如政府直接投入企業(yè)無(wú)法行動(dòng)的領(lǐng)域，也就是外部成本，如發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施、開(kāi)放資本渠道、培養(yǎng)信息整合能力等。

三、提高中國(guó)服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的措施

已有許多學(xué)者對(duì)如何提高中國(guó)服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了有益的研討。本文從政府、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)企業(yè)角度重點(diǎn)提 出以下建議： 政府舉措。我國(guó)商務(wù)部于2006年4月剛剛成立服務(wù)貿(mào)易司，對(duì)服務(wù)貿(mào)易的研究和管理尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，為此，要借鑒國(guó)外政府的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的同時(shí)，加強(qiáng)科學(xué)管理，構(gòu)建中國(guó)的服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.制定服務(wù)貿(mào)易出口促進(jìn)戰(zhàn)略與策略 我國(guó)應(yīng)制定服務(wù)貿(mào)易出口發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，扶持重點(diǎn)行業(yè)，發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目。如美國(guó)政府投資4 000億美元建立信息高速公路;印度政府投巨資為軟件企業(yè)和海外的研發(fā)機(jī)構(gòu)、客戶提供高速可靠的數(shù)據(jù)通訊連接;日本政府投資24億日元用于文化無(wú)償援助資金。服務(wù)出口水平是衡量一個(gè)國(guó)家服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志之一。發(fā)達(dá)國(guó)家十分注重制定各種戰(zhàn)略政策來(lái)促進(jìn)服務(wù)出口。很多發(fā)達(dá)國(guó)家提出了“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略。日本政府，將動(dòng)畫(huà)片當(dāng)作重要出口產(chǎn)品，更是把它作為一種文化形式來(lái)培養(yǎng)，基于文化出口立國(guó)制定的《年度知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計(jì)劃》把技術(shù)性、培養(yǎng)人才、加強(qiáng)業(yè)界結(jié)構(gòu)、籌措資金、調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)流通市場(chǎng)作為具體項(xiàng)目進(jìn)行構(gòu)思，對(duì)日本動(dòng)畫(huà)片出口起了很大促進(jìn)作用①。

2.建立發(fā)達(dá)的股務(wù)貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)體系 在這方面，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。一是要建立咨詢、決策與協(xié)調(diào)體系。二是建立橫向服務(wù)體系，由負(fù)責(zé)具體事務(wù)的政府部分組成。美國(guó)的橫向服務(wù)體系涉及十幾個(gè)部門(mén)，如其商務(wù)部主要進(jìn)行行業(yè)貿(mào)易分析，并創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境;美國(guó)貿(mào)易開(kāi)發(fā)署和海外私人投資公司分別負(fù)責(zé)對(duì)外重大項(xiàng)目以及私企投資提供金融援助;美國(guó)進(jìn)出口銀行和中小企業(yè)管理局為中小服務(wù)企業(yè)提供出口服務(wù)等。三是建立縱向服務(wù)體系，即由中央到地方，自上而下的服務(wù)貿(mào)易管理促進(jìn)體系。例如，美國(guó)聯(lián)邦政府在各地設(shè)立“出口扶持中心”，幾乎覆蓋全美所有貿(mào)易城市，各州及重大城市政府設(shè)有出口促進(jìn)機(jī)構(gòu)，并在國(guó)外設(shè)有商務(wù)促進(jìn)機(jī)構(gòu)。

3.促進(jìn)服務(wù)業(yè)要素高級(jí)化、優(yōu)化 服務(wù)業(yè)要素高級(jí)化進(jìn)程的關(guān)鍵是人力資本積累，未來(lái)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的較量實(shí)際就是人力資本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。為此，要加大對(duì)教育與研發(fā)方面的投資，建立多渠道多層次人才培養(yǎng)教育機(jī)構(gòu)與體系。如日本為發(fā)展文化出口貿(mào)易，很重視文化人才的培養(yǎng)，許多大學(xué)和職業(yè)學(xué)校都開(kāi)設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專門(mén)學(xué)科，如形象造型學(xué)、尖端藝術(shù)表現(xiàn)、數(shù)碼藝術(shù)、情報(bào)設(shè)計(jì)研究學(xué)、媒體、動(dòng)畫(huà)學(xué)等。

4.建立與完善服務(wù)貿(mào)易法規(guī)體系 根據(jù)中國(guó)加入WTO的承諾，目前我國(guó)服務(wù)業(yè)的開(kāi)放程度已近于發(fā)達(dá)國(guó)家。由于服務(wù)貿(mào)易的特殊性，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的管理并不通過(guò)征收關(guān)稅方式，而是通過(guò)一國(guó)國(guó)內(nèi)立法所規(guī)定的種種復(fù)雜的非關(guān)稅措施來(lái)調(diào)整。服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，要求政府充當(dāng)好管理者的角色，政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的角色莫過(guò)于保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于活潑的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范，避免托拉斯?fàn)顟B(tài)。關(guān)鍵是提高政府服務(wù)效率，改革市場(chǎng)準(zhǔn)入審批制度，健全外商投資審批和管理的全過(guò)程管理，加強(qiáng)正在維護(hù)市場(chǎng)秩序、創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提高監(jiān)管水平三方面的能力。

我國(guó)應(yīng)建立一個(gè)以服務(wù)貿(mào)易法為中心，各服務(wù)行業(yè)基本法規(guī)為主要內(nèi)容，其他行業(yè)性行政法規(guī)、規(guī)章和地方性法規(guī)為支撐，依托市場(chǎng)寫(xiě)作和競(jìng)爭(zhēng)法領(lǐng)域的《合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《反壟斷法》等其他經(jīng)濟(jì)法、行政法及刑法相關(guān)規(guī)定為輔助的服務(wù)貿(mào)易法規(guī)體系。 5.建立符合國(guó)際慣例的統(tǒng)計(jì)體系，為科學(xué)決策提供依據(jù) 我國(guó)服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)主要是根據(jù)IMF按照國(guó)際收支進(jìn)行的BPM5②統(tǒng)計(jì)，這種統(tǒng)計(jì)體系存在的缺陷在于對(duì)占主要地位的服務(wù)貿(mào)易方式—商業(yè)存在沒(méi)有反映。為此，還應(yīng)根據(jù)多個(gè)國(guó)際組織共同編制的《國(guó)際服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)手冊(cè)》進(jìn)行FATS統(tǒng)計(jì)③。

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一是要完善各種形式服務(wù)提供者和消費(fèi)者的貿(mào)易登記制度，并以法令形式加以規(guī)范，例如，美國(guó)的《國(guó)際投資和服務(wù)貿(mào)易調(diào)查法》，這將提高服務(wù)貿(mào)易信息反饋的數(shù)量和質(zhì)量;二是擴(kuò)大數(shù)據(jù)采集面，除政府統(tǒng)計(jì)所獲得的宏觀數(shù)據(jù)外，還應(yīng)重視擴(kuò)大統(tǒng)計(jì)范圍，西化統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目，以獲得微觀服務(wù)活動(dòng)數(shù)據(jù);

三是加強(qiáng)數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)利用。例如，美國(guó)商務(wù)部每月公開(kāi)服務(wù)貿(mào)易出口及相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不僅對(duì)政策制定、多雙邊談判有重要意義，更重要的是對(duì)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和出口經(jīng)營(yíng)決策有重大影響。 產(chǎn)業(yè)舉措。如前所述，一國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是一國(guó)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，因而還要從產(chǎn)業(yè)層面采取必要的措施，增強(qiáng)我國(guó)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1.大力發(fā)展行業(yè)中介組織 以中介服務(wù)機(jī)構(gòu)組成的民間服務(wù)體系是服務(wù)貿(mào)易促進(jìn)體系的重要組成部分，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在發(fā)展服務(wù)業(yè)和擴(kuò)大服務(wù)貿(mào)易出口方面，主要 依靠行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織進(jìn)行。如美國(guó)的服務(wù)業(yè)聯(lián)盟，統(tǒng)一協(xié)調(diào)價(jià)格、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、分享市場(chǎng)信息等。香港服務(wù)貿(mào)易民間體系包括香港服務(wù)業(yè)聯(lián)盟、香港總商會(huì)、香港物流協(xié)會(huì)等近百個(gè)組織。我國(guó)不但要大力發(fā)展相關(guān)的服務(wù)中介組織，還要大力發(fā)展民間統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，由于政府統(tǒng)計(jì)的局限性，服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，還需要借助非政府機(jī)構(gòu)獲取大量有益的數(shù)據(jù)。

2.大力發(fā)展生產(chǎn)型服務(wù)業(yè) 制造業(yè)不僅僅只有制造環(huán)節(jié)，它還包含為制造服務(wù)的研發(fā)、物流、創(chuàng)新、品牌等服務(wù)環(huán)節(jié)。隨著專業(yè)化分工的深化和專業(yè)服務(wù)外部化趨勢(shì)的發(fā)展，制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越依賴于設(shè)計(jì)策劃、技術(shù)研發(fā)、物流等商務(wù)服務(wù)業(yè)的支撐。生產(chǎn)是產(chǎn)品價(jià)值增值的主要源泉。從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)加工制造環(huán)節(jié)的依賴性在減少，生產(chǎn)活動(dòng)越來(lái)越具有戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的性質(zhì)。

一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在世界市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵是保持上中下游三個(gè)階段服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)密集型產(chǎn)品中這種軟性投入所產(chǎn)生的增值已占到總增加值的70%以上。附隨著制造業(yè)企業(yè)的價(jià)值鏈，生產(chǎn)業(yè)也分為上中下游三段：上游生產(chǎn)：產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)管理;中游生產(chǎn)：與生產(chǎn)本身結(jié)合的服務(wù)有質(zhì)量控制、設(shè)備租賃、保養(yǎng)與維修等，與生產(chǎn)中游階段并行的服務(wù)有會(huì)計(jì)、人事管理、保險(xiǎn)等;下游生產(chǎn)：產(chǎn)品發(fā)運(yùn)及保險(xiǎn)、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)等。 我國(guó)應(yīng)積極培育生產(chǎn)市場(chǎng)與所需要的專門(mén)服務(wù)人才，使生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)內(nèi)在化不斷外在化，向企業(yè)價(jià)值鏈的高端發(fā)展從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.整合相關(guān)服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 任何一項(xiàng)服務(wù)業(yè)都不是單向發(fā)展的，例如，日本《皮卡丘》的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從游戲軟件發(fā)行到電影、漫畫(huà)、音樂(lè)的流行，在文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)都占有自己的位置。我國(guó)應(yīng)該整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)尋求價(jià)值增值。充分發(fā)展各種業(yè)態(tài)與模式，那么旅游業(yè)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)相關(guān)運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)、金融業(yè)、通訊業(yè)等服務(wù)部門(mén)的發(fā)展，從而帶動(dòng)其競(jìng)爭(zhēng)力的提高。 企業(yè)舉措： 服務(wù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須全面地考慮7S要素，包括戰(zhàn)略(Strategy)、組織結(jié)構(gòu)(Structure)、制度(Systems)、風(fēng)格(Style)、人才(Staff)、技能(Skills)。 共同價(jià)值觀(Shared Values)。其中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的“硬件”，風(fēng)格、人才、技能和共同價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的“軟件”。 硬件要素構(gòu)建： 結(jié)構(gòu)(Structure)，一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)會(huì)影響其戰(zhàn)略規(guī)劃及變革能力。一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要以顧客為中心來(lái)設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略(strategy)，構(gòu)建戰(zhàn)略意圖是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑，服務(wù)業(yè)尤其要高度重視品牌戰(zhàn)略。

一個(gè)企業(yè)要針對(duì)或預(yù)期其外部環(huán)境、顧客或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所發(fā)生的變化，確定需要采取的行動(dòng)。制度(Systems)，在制定戰(zhàn)略時(shí)，管理層必須擁有關(guān)于其運(yùn)營(yíng)、顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)數(shù)據(jù)以判斷形勢(shì)的嚴(yán)重性，這就使得企業(yè)的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)、市場(chǎng)研究和銷售跟蹤系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)成為必不可少。而在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，則應(yīng)制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系。 軟件要素構(gòu)建： 風(fēng)格(Style)，服務(wù)企業(yè)應(yīng)形成良好的企業(yè)文化，形成自己高效獨(dú)特的管理風(fēng)格，形成自己的品牌風(fēng)格與文化。

共同的價(jià)值觀(Shared Values)，一個(gè)企業(yè)要確定自己的首要目標(biāo)，明確自己的使命，而不能盲目發(fā)展。人員(Staff)，指的是人力資源系統(tǒng)，包括員工評(píng)審、培訓(xùn)、工資體系的構(gòu)建以及諸如動(dòng)機(jī)、士氣、態(tài)度等無(wú)形精神因素。實(shí)踐證明，人才是戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。技能(Skills)，是公司獨(dú)特的能力與才干。要通過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)，使員工掌握一定的技能。松下幸之助認(rèn)為，每個(gè)人都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，才能成為優(yōu)秀的人才。 當(dāng)一個(gè)服務(wù)企業(yè)所有的S要素很好地溝通和協(xié)調(diào)一致運(yùn)行時(shí)，這個(gè)企業(yè)就會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，從而獲得成功。

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