序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數(shù)字教育市場(chǎng)分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

Abstract： The overall goal of digital resources development of marketing professional course is to build the rationalized， structured， dynamic teaching resource library， in the context of "national demonstrative higher vocational college construction plan"， it ultimately provides services for teaching， students' autonomous learning and enhancement of the quality of on-the-job staff， to achieve four functions： integration of teaching， learning and doing， evaluation， certificate obtained and continuing education， social services.

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；課程數(shù)字化；教學(xué)資源庫

Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library

中圖分類號(hào)：G423.04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）14-0245-03

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與融合，數(shù)字化終端日新月異，使得建立適合師生教學(xué)需要的專業(yè)課程數(shù)字化教學(xué)資源成為了時(shí)代高職院校教育教學(xué)改革的必然。這種必然主要體現(xiàn)在專業(yè)教學(xué)資源庫的建設(shè)，通過構(gòu)建豐富而實(shí)用的數(shù)字化教學(xué)資源，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境和資源管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的教學(xué)模式。

1 專業(yè)課程數(shù)字化資源開發(fā)路線及內(nèi)容

1.1 開發(fā)路線 在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)中，由于支持資源有限，難以像央財(cái)專業(yè)資源庫建設(shè)那樣大手筆搞建設(shè)，課題組秉持“人無我有，突出重點(diǎn)，貴在參與分享”的原則，實(shí)現(xiàn)教學(xué)做一體化、考評(píng)、取證與繼續(xù)教育、社會(huì)服務(wù)等四大功能，總目標(biāo)是建成共享型專業(yè)教學(xué)資源庫，包括內(nèi)容平實(shí)、實(shí)用快捷的合理化、結(jié)構(gòu)化、動(dòng)態(tài)化等特點(diǎn)。開發(fā)路線如下：

一是按照企業(yè)的營(yíng)銷工作流程，將教學(xué)情境與工作情境對(duì)接、課程設(shè)置與崗位任務(wù)對(duì)接，依據(jù)對(duì)崗位技能和人才綜合素質(zhì)的要求，建設(shè)基于職業(yè)化、面向崗位任務(wù)的課程資源。

二是通過對(duì)行業(yè)企業(yè)調(diào)研，開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系及人才培養(yǎng)方案，通過對(duì)營(yíng)銷崗位群的分析，確定武漢城市圈市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位需求。

三是結(jié)合教學(xué)、考評(píng)、繼續(xù)教育與取證、就業(yè)與社會(huì)服務(wù)等四大功能的實(shí)際需要，在核心課程資源要素建設(shè)的基礎(chǔ)上，建立6個(gè)基本型、6個(gè)特色型總計(jì)12個(gè)專業(yè)教學(xué)資源中心。如圖1所示。

1.2 開發(fā)內(nèi)容

1.2.1 專業(yè)定位 每年開展一次市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求、應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量調(diào)研，形成《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量報(bào)告》和《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求報(bào)告》，通過確定本專業(yè)的服務(wù)面向房地產(chǎn)、醫(yī)藥、電子信息等行業(yè)，分析行業(yè)企業(yè)對(duì)畢業(yè)生就業(yè)崗位及相應(yīng)能力的需求狀況，就業(yè)主要面向市場(chǎng)調(diào)查與分析、銷售、營(yíng)銷策劃和客戶服務(wù)四個(gè)主要領(lǐng)域，專業(yè)能力包括系統(tǒng)的市場(chǎng)分析能力、較強(qiáng)的推銷能力和嫻熟的銷售與溝通技巧、較強(qiáng)的策劃能力、良好的客戶關(guān)系維系能力等。

1.2.2 課程資源開發(fā)內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫開發(fā)主要基于市場(chǎng)調(diào)查與分析、銷售、營(yíng)銷策劃和客戶服務(wù)等四個(gè)主要崗位任務(wù)，確定“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”、“商務(wù)談判與推銷”、“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”、“營(yíng)銷渠道開發(fā)與管理”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等6專業(yè)核心課程?？赡軆?nèi)容包括教學(xué)課件、習(xí)題庫、業(yè)務(wù)平臺(tái)、案例庫、資料庫以及視頻庫、課程標(biāo)準(zhǔn)（或教學(xué)大綱）、教材、電子教案（或活頁講義）等。課程資源建設(shè)內(nèi)容涵蓋了課程建設(shè)的基本要素。如表1所示。

1.2.3 素材資源開發(fā)內(nèi)容 在各門課程資源要素建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合教學(xué)做一體化、考評(píng)、取證與繼續(xù)教育、社會(huì)服務(wù)等四大功能的實(shí)際需要，開發(fā)6個(gè)基本型和6個(gè)特色型資源中心。其中，6個(gè)基本型資源中心以專業(yè)人才培養(yǎng)方案為導(dǎo)向，以6門專業(yè)核心課程為載體，按照資源類型，以圖片、視頻、動(dòng)畫、文獻(xiàn)、案例、習(xí)題等表現(xiàn)形式全方位展現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)資源庫，如表2所示。

6個(gè)特色型資源中心則是以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色為主線，就虛擬實(shí)訓(xùn)、職業(yè)考證、專業(yè)競(jìng)賽、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)風(fēng)采、行業(yè)資源等特色型資源素材進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作、收集、歸并，如表3所示。

2 專業(yè)資源庫開發(fā)的預(yù)期效果及不足

2.1 預(yù)期效果

2.1.1 有利于促進(jìn)教學(xué)資源共享及推廣。通過整合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)近幾年來的教學(xué)改革成果、研究課題等教學(xué)資料，提供可以借鑒的教改經(jīng)驗(yàn)交流、教學(xué)資訊交流窗口，為武漢城市圈開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職院校教師帶來更多的共享資源和實(shí)踐機(jī)會(huì)。通過在線留言、討論等功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)問題的討論，將營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源經(jīng)驗(yàn)在其他財(cái)經(jīng)類專業(yè)加以推廣。

2.1.2 強(qiáng)化繼續(xù)教育、取證和社會(huì)服務(wù)功能。該平臺(tái)貫穿于營(yíng)銷職業(yè)生涯的各個(gè)階段，可以為營(yíng)銷從業(yè)人員提供專業(yè)知識(shí)補(bǔ)充、職業(yè)技能訓(xùn)練等在線服務(wù)，更為重要的該平臺(tái)為廣大學(xué)生或營(yíng)銷從業(yè)人員提供就業(yè)或擇業(yè)服務(wù)信息，提供相關(guān)行業(yè)企業(yè)介紹、發(fā)展前景、招聘信息等最新資訊。

2.1.3 促進(jìn)朝陽專業(yè)更好更快地發(fā)展。自20世紀(jì)80年代以來，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一直被認(rèn)為是最具發(fā)展?jié)摿Φ耐ㄓ眯詮?qiáng)的朝陽專業(yè)。由于各職業(yè)院校專業(yè)定位不同，導(dǎo)致在人才培養(yǎng)目標(biāo)定位上，有的院校定位于房地產(chǎn)營(yíng)銷人才培養(yǎng)，有的定位于醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)，有的院校定位于連鎖或超市營(yíng)銷人才培養(yǎng)等。

2.2 不足

2.2.1 缺乏一批著名或特色行業(yè)、企業(yè)參與。要實(shí)現(xiàn)高職院校人才培養(yǎng)與企業(yè)需求的無縫對(duì)接，就必須始終堅(jiān)持以行業(yè)企業(yè)為依托，依據(jù)企業(yè)人才需求確定高職本專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以校企合作、工學(xué)結(jié)合為途徑，建立系統(tǒng)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系，吸納不同業(yè)態(tài)、不同地域多家企業(yè)共同投入項(xiàng)目建設(shè)，借行業(yè)協(xié)會(huì)平臺(tái)，以企業(yè)成熟技術(shù)與先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用為重點(diǎn)，特別是在實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、實(shí)訓(xùn)課程開發(fā)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目確立與實(shí)施等方面，該專業(yè)資源庫僅僅限于武漢城市圈的部分中小企業(yè)，缺乏引領(lǐng)作用。

2.2.2 缺乏相關(guān)院校的參與。營(yíng)銷專業(yè)資源庫建設(shè)不能單一依靠一所或幾所高職院校之力，要集思廣益，取眾家之所長(zhǎng)，集合國(guó)內(nèi)本專業(yè)優(yōu)勢(shì)院校，共享資源之前首先應(yīng)是共建資源。通過項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)、需求調(diào)研，開發(fā)核心課程，整合優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，規(guī)范專業(yè)教學(xué)基本要求，制定專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，建成具有高等職業(yè)教育特色的標(biāo)志性教學(xué)資源庫系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王學(xué)東，李賢彬，劉慶華等.高職院校汽車專業(yè)共享型教學(xué)資源庫建設(shè)[J].職業(yè)技術(shù)教育，2009，（14）.

[2]趙志群.職業(yè)教育工學(xué)結(jié)合一體化課程開發(fā)指南[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

篇(2)

關(guān)鍵詞： 數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè) 實(shí)踐教學(xué) 泛在學(xué)習(xí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體格局、傳播環(huán)境和手段都在日新月異地發(fā)生變化。國(guó)內(nèi)各高校自2002年開始以北京廣播學(xué)院為首先后成立了一批數(shù)字媒體藝術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)。

雖然數(shù)字媒體市場(chǎng)很大，對(duì)數(shù)字媒體人才的需求迫切，但近幾年包括數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)在內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)卻成為學(xué)生就業(yè)率最低的專業(yè)之一。溯其根源，學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng)、創(chuàng)意能力不夠、不能滿足市場(chǎng)對(duì)人才的專業(yè)需求導(dǎo)致了這一現(xiàn)象的產(chǎn)生。因此，對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)的實(shí)踐課展開研究有著非常重要的意義。

1.數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀分析

數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)是多學(xué)科交叉融合形成的，技術(shù)的革新、市場(chǎng)需求的變化導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)常常不能同時(shí)兼顧穩(wěn)定性和前沿性。目前，該專業(yè)實(shí)踐教學(xué)過程中存在的問題主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）學(xué)生缺乏藝術(shù)認(rèn)知，藝術(shù)創(chuàng)意能力培養(yǎng)被羈絆。

數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)是集合了科技、傳媒、藝術(shù)等多專業(yè)的交叉學(xué)科，雖然以技術(shù)為主，但兼有藝術(shù)的特性。市場(chǎng)對(duì)數(shù)字媒體人才的需求隨著藝術(shù)需求的提高而改變，對(duì)集過硬技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)新能力為一體的復(fù)合型人才較為歡迎。然而，目前該專業(yè)的學(xué)生多是理工科學(xué)生，兼有少量文科生，他們大都缺少藝術(shù)素養(yǎng)和藝術(shù)功底。

針對(duì)上述問題，各高校分別相應(yīng)開設(shè)了平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、素描等基礎(chǔ)課，但僅僅依靠課堂上的知識(shí)，還是不能滿足行業(yè)對(duì)人才藝術(shù)素養(yǎng)方面的需求。學(xué)生缺乏藝術(shù)素養(yǎng)，無可避免地限制了實(shí)踐課中對(duì)其藝術(shù)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)和提高。

（2）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容不能和市場(chǎng)接軌，學(xué)生實(shí)踐能力不強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)需求了解不夠。

數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)是應(yīng)市場(chǎng)之需而成立的年輕專業(yè)，各高校雖然非常重視實(shí)踐能力的培養(yǎng)，高校教師也想方設(shè)法革新教學(xué)方法，在實(shí)踐教學(xué)過程中引入諸如基于項(xiàng)目、工作室、工作過程等新方法。但是，不可爭(zhēng)辯的是大學(xué)教育教學(xué)內(nèi)容必須保持一定的穩(wěn)定性，這和市場(chǎng)的千變?nèi)f化形成反差，不能及時(shí)更新就必然和市場(chǎng)脫節(jié)；在教學(xué)過程中引入的項(xiàng)目多不是市場(chǎng)上的真實(shí)項(xiàng)目，不能形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，不利于鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；高校工作室為了維護(hù)工作室的聲譽(yù)，保證項(xiàng)目按照客戶要求保質(zhì)保量完成，就只能讓少量各方面素質(zhì)較高的學(xué)生參與，對(duì)大多數(shù)學(xué)生的培養(yǎng)所起作用甚微。

2.泛在學(xué)習(xí)促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)

泛在學(xué)習(xí)（U-Learning），顧名思義就是指無時(shí)無刻的溝通，無處不在的學(xué)習(xí)，就是利用信息技術(shù)使學(xué)生可以在任何地方、任何時(shí)間、使用手邊可以取得的科技工具學(xué)習(xí)，是數(shù)字學(xué)習(xí)（e-learning）的延伸，克服了數(shù)字學(xué)習(xí)的缺陷或限制。

泛在學(xué)習(xí)視域下的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)是指在泛在學(xué)習(xí)環(huán)境下，將實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，借助合理有效的教學(xué)方法和泛在設(shè)備，師生共同參與，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的過程。泛在學(xué)習(xí)促進(jìn)數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的可行性可以從環(huán)境、教師、學(xué)生等方面分析：

（1）泛在的學(xué)習(xí)環(huán)境已具備。

泛在的學(xué)習(xí)環(huán)境是保障泛在學(xué)習(xí)能夠順利進(jìn)行的先決條件，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個(gè)方面。

泛在硬環(huán)境主要指為保證學(xué)習(xí)者能夠從周圍環(huán)境中收集信息的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)終端的逐漸普及為泛在學(xué)習(xí)的推行提供了基礎(chǔ)保障。2011年年初國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上通過推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的總體方案，3G網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)入推廣應(yīng)用階段。此類移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展和日漸成熟能維持泛在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的通暢。因此，泛在學(xué)習(xí)的硬環(huán)境已能基本滿足其需求。

泛在軟環(huán)境主要指學(xué)習(xí)者從周圍環(huán)境中獲得的信息，所包含的內(nèi)容非常廣泛。從教學(xué)方面分析，近年來各高校相繼進(jìn)行的優(yōu)質(zhì)、精品課資源網(wǎng)絡(luò)共享就有利于學(xué)生進(jìn)行泛在學(xué)習(xí)。目前，除了學(xué)校方面外，類似優(yōu)酷視頻、新浪微博、豬八戒威客等各種各樣的網(wǎng)絡(luò)為學(xué)生提供了從視頻到文字，從專業(yè)知識(shí)、社交環(huán)境到市場(chǎng)前景等全方位的認(rèn)知環(huán)境?？傊壳暗木W(wǎng)絡(luò)資源對(duì)學(xué)生從各方面提高自我提供了充足的信息資源。當(dāng)然，還未進(jìn)入社會(huì)的學(xué)生要能正確地運(yùn)用這些資源，還需要教師的引導(dǎo)。

（2）泛在學(xué)習(xí)的整合性有助于教師充實(shí)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。

泛在學(xué)習(xí)環(huán)境提供的信息資源往往來自于真實(shí)社會(huì)的切實(shí)需求，教師可以把這些在網(wǎng)上出現(xiàn)的真實(shí)案例充實(shí)到已有的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目中，結(jié)合實(shí)際情況引入到實(shí)踐教學(xué)過程中，可以在一定程度上避免教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)需求的脫軌，正確把握數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)人才需求的新動(dòng)向，了解市場(chǎng)前沿。

（3）泛在學(xué)習(xí)的社會(huì)性和主動(dòng)性有助于培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)和學(xué)習(xí)興趣。

利用泛在學(xué)習(xí)，學(xué)生可以在課堂知識(shí)積累的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身需要從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中及時(shí)提高自我。例如新浪網(wǎng)上就有很多目前國(guó)內(nèi)著名的藝術(shù)家、從事相關(guān)專業(yè)的知名人士和新手的微博，學(xué)生就可以加入其中，關(guān)注他們，從各方面了解他們，并通過和他們的交流提升自我的藝術(shù)認(rèn)知。

數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)是和市場(chǎng)需求緊密關(guān)聯(lián)的一個(gè)專業(yè)。如前所述，教師在實(shí)踐教學(xué)工程中引入的基于項(xiàng)目、工作室等的教學(xué)方法在強(qiáng)化學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)方面各有缺點(diǎn)。利用泛在學(xué)習(xí)，學(xué)生可以在完成實(shí)踐教學(xué)任務(wù)后，廣泛瀏覽各種威客網(wǎng)站，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，根據(jù)自己的知識(shí)積累以個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)的形式從網(wǎng)上接一些項(xiàng)目，既積累了專業(yè)知識(shí)，又在接項(xiàng)目的過程中鍛煉了溝通技巧，還在項(xiàng)目實(shí)施過程中強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。在這個(gè)過程中，學(xué)生體會(huì)到了學(xué)有所用的快樂，極大地提高了學(xué)習(xí)興趣。

3.應(yīng)用案例分析

許昌學(xué)院數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)獲批于2010年，目標(biāo)是培養(yǎng)能從事動(dòng)漫制作、游戲編程、影視廣告設(shè)計(jì)、面向網(wǎng)絡(luò)的新型數(shù)字媒體軟件開發(fā)的高層次應(yīng)用型人才?！坝?jì)算機(jī)圖像處理基礎(chǔ)”課程是該專業(yè)必修的一門重要技術(shù)基礎(chǔ)課，重點(diǎn)介紹Photoshop在平面廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)等方面的操作和應(yīng)用?，F(xiàn)以該課程為例，分析數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)實(shí)踐類課程在泛在學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下的教學(xué)改革。

數(shù)字媒體市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)意，但好的創(chuàng)意不是閉門造車能得來的，需要大量的實(shí)際演練，需要大學(xué)院校敞開院墻與社會(huì)接軌。傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)是在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的，對(duì)提高學(xué)生各方面的實(shí)踐能力是有限的。根據(jù)以往教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，我結(jié)合實(shí)踐課堂中項(xiàng)目的實(shí)施情況，引導(dǎo)學(xué)生恰當(dāng)運(yùn)用微博網(wǎng)和威客網(wǎng)進(jìn)行主動(dòng)的泛在學(xué)習(xí)，能較好地克服實(shí)驗(yàn)室教學(xué)的弊端。

（1）引入微博提高學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)，以期增強(qiáng)其在實(shí)踐過程中的藝術(shù)創(chuàng)意能力。

2009年，隨著新浪微博的正式上線，微博在我國(guó)流行開來，其具有、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評(píng)論、聊天、營(yíng)銷等功能。國(guó)內(nèi)知名新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東在國(guó)內(nèi)率先給出了微博的定義——一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博用戶除了可以通過計(jì)算機(jī)外，還可以通過類似手機(jī)的即時(shí)通訊工具、轉(zhuǎn)發(fā)包括文字、圖片、音視頻等形式的內(nèi)容，還可以對(duì)其進(jìn)行評(píng)論。結(jié)合微博的即時(shí)性、共享性、開發(fā)性、交互性和自主性，可以把微博作為泛化學(xué)習(xí)的工具引入到實(shí)踐教學(xué)過程中。

在“計(jì)算機(jī)圖像處理基礎(chǔ)”課程的實(shí)踐教學(xué)過程中，教師鼓勵(lì)學(xué)生在新浪微博上開設(shè)賬號(hào)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)知名人士和知名企業(yè)的微博，鼓勵(lì)他們積極發(fā)現(xiàn)和自己志趣相投的微博友并關(guān)注。通過瀏覽知名人士的微博內(nèi)容，可以從思想上提高對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知；了解知名企業(yè)的微博內(nèi)容，可以站在較高層次認(rèn)識(shí)市場(chǎng)在藝術(shù)層面的需求；通過和志趣相投的微博友的交流，可以提高社交能力。總之，把微博引入到實(shí)踐教學(xué)中，讓學(xué)生在課外生活中實(shí)時(shí)地、不經(jīng)意地進(jìn)行藝術(shù)熏陶，提高自身素養(yǎng)，有助于在項(xiàng)目執(zhí)行過程中發(fā)揮藝術(shù)創(chuàng)意能力。

（2）引入威客平臺(tái)提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，以期增強(qiáng)其市場(chǎng)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。

根據(jù)威客模式創(chuàng)始人劉鋒給威客的定義可知，威客在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學(xué)、技術(shù)、工作、學(xué)習(xí)、生活中的問題把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人。威客平臺(tái)是為威客提供交易服務(wù)的網(wǎng)站。任何人都可以在威客平臺(tái)上任務(wù)需求或者對(duì)一些任務(wù)投標(biāo)。威客平臺(tái)的這種零門檻特性，有利于還沒有涉足社會(huì)的學(xué)生參與，因此，把威客平臺(tái)引入到數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)中是可行的，也是必要的。

在“計(jì)算機(jī)圖像處理基礎(chǔ)”課程實(shí)踐教學(xué)過程中，教師鼓勵(lì)學(xué)生在完成課堂教學(xué)項(xiàng)目、有一定的知識(shí)積累后，個(gè)人或者以小團(tuán)隊(duì)的形式到威客平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)。教師指導(dǎo)學(xué)生如何使用威客平臺(tái)，如何選擇適合自己的項(xiàng)目，如何和客戶進(jìn)行溝通等。通過瀏覽平臺(tái)上的任務(wù)需求，學(xué)生們可以從各側(cè)面了解市場(chǎng)需求，以便擴(kuò)大知識(shí)面，適應(yīng)市場(chǎng)需求；通過和客戶的溝通交流，可以鍛煉自我溝通技巧；通過承擔(dān)一些較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，學(xué)生可以了解項(xiàng)目的運(yùn)作過程，并體會(huì)到學(xué)有所用的樂趣，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性；通過小組成員的合作，可以強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。但是，因?yàn)樵撜n程開設(shè)在第一學(xué)年，所以只能定位在熟悉威客平臺(tái)的操作流程和承接簡(jiǎn)單項(xiàng)目上，隨著知識(shí)的積累和專業(yè)技術(shù)的提高，學(xué)生到高年級(jí)后必定可以承擔(dān)一些較為復(fù)雜的項(xiàng)目。

4.結(jié)語

數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)是集技術(shù)和藝術(shù)為一體的交叉學(xué)科，和市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化密切相關(guān)，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力要求更高。市場(chǎng)信息千變?nèi)f化，多媒體技術(shù)在日新月異地革新，因此數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)的學(xué)生一定要跟上變化，提高自身藝術(shù)素養(yǎng)和實(shí)踐動(dòng)手能力。在泛在學(xué)習(xí)理論的指導(dǎo)下，把微博和威客引入到實(shí)踐教學(xué)中，分別以隱式和顯示的形式，從藝術(shù)和技術(shù)層面使學(xué)生自發(fā)地即時(shí)學(xué)習(xí)，把實(shí)踐教學(xué)從實(shí)驗(yàn)室推廣到學(xué)生生活的時(shí)時(shí)刻刻，并學(xué)以致用，能很好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。不可否認(rèn)，泛在學(xué)習(xí)指導(dǎo)下的數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)實(shí)踐課改革還處于初步探索階段，如何對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)、教師如何恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)學(xué)生都是進(jìn)一步著重研究的問題。

參考文獻(xiàn)：

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篇(3)

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變革現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑C(jī)制的變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)分析可以通過大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等自然屬性和社會(huì)交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購(gòu)買意向等社會(huì)屬性，從而精準(zhǔn)的進(jìn)行用戶畫像?！按髷?shù)據(jù)為受眾從物理屬性的分散到內(nèi)在的聚合提供了可能。例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司人群數(shù)據(jù)庫的人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá)3155個(gè)，傳漾公司搜集的網(wǎng)絡(luò)Cookie 達(dá)9億個(gè)，并將其劃分為33個(gè)興趣大類，168個(gè)興趣中類，857個(gè)興趣小類。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能從大量龐雜、瑣碎的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容接觸痕跡、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式這樣的深度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的全面描繪?！庇捎谀軌蚓珳?zhǔn)定位目標(biāo)受眾和分析目標(biāo)受眾的個(gè)性特征和行為模式，使得廣告策劃和創(chuàng)意可以更有針對(duì)性地影響目標(biāo)消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買方面，由傳統(tǒng)的購(gòu)買廣告位和流量的模式向直接購(gòu)買目標(biāo)受眾的模式轉(zhuǎn)變，這樣的廣告投送更加精準(zhǔn)有效。同時(shí)由于廣告程序化購(gòu)買可以實(shí)現(xiàn)可視化，廣告主和DSP公司可以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)要素的變革

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的要素包括人力資源、技術(shù)資源、資本資源、媒介資源和客戶資源等。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介資源、客戶資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中媒介資源又處于主導(dǎo)地位，技術(shù)資源處于相對(duì)次要的位置，廣告公司通過組建媒介購(gòu)買公司，采取以量定價(jià)的大資本運(yùn)作方式，提升對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的博弈實(shí)力，進(jìn)而吸引品牌廣告主。在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)的要素正在發(fā)生重大變革，大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意水平成為決定數(shù)字廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性要素，這與以策劃創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和媒介資源驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)存在很大差異，大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。“大數(shù)據(jù)時(shí)代，是基于以分析研究數(shù)據(jù)為目標(biāo)，因此廣告行業(yè)的需要與焦點(diǎn)產(chǎn)生了重大變化：數(shù)據(jù)決定成敗。廣告營(yíng)銷是廣告行業(yè)中最重要的元素，以達(dá)到推廣為終極目標(biāo)。在廣告營(yíng)銷過程中，廣告公司通過有效的數(shù)據(jù)搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象?！倍嵘髷?shù)據(jù)和技術(shù)分析的能力，專業(yè)廣告人才無疑是重要的發(fā)展要素。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)組織的變革

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種全新的理論和實(shí)踐，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化運(yùn)作。國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和并購(gòu)聯(lián)合等資本運(yùn)作方式，迅速向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。大型廣告集團(tuán)增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)積極布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，通過自建數(shù)字營(yíng)銷公司或并購(gòu)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷公司等方式，提升在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)力。例如，2012年6月，廣東省廣告股份有限公司投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動(dòng)傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極拓展。2013年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入加速階段。2015年6月，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)多盟和億動(dòng)兩大移動(dòng)廣告公司，提升了其在數(shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)廣告領(lǐng)域的實(shí)力。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)由廣告主、廣告公司、媒介購(gòu)買公司和廣告媒介組成，廣告公司廣告主的廣告業(yè)務(wù)，替廣告主制定媒介計(jì)劃并執(zhí)行廣告媒介的購(gòu)買。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)將細(xì)分為廣告主、DSP公司（需求方平臺(tái)）、SSP公司（銷售方平臺(tái)）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、DMP公司(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、數(shù)字媒體等，DSP公司和DMP公司廣告主業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析受眾心理和行為，從而執(zhí)行廣告程序化購(gòu)買；SSP公司則是數(shù)字媒體的銷售方平臺(tái)，通過聚集大量的數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)流量，提升廣告媒體價(jià)值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中進(jìn)行交易。近年來，國(guó)內(nèi)一些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同時(shí)成立或并購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的DSP公司，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入廣告程序化購(gòu)買市場(chǎng)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的開放與流動(dòng)具有積極作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，程序化購(gòu)買將會(huì)成為數(shù)字媒體廣告投放的主流?！皳?jù)調(diào)研公司eMarketer預(yù)測(cè)，在美國(guó)，程序化廣告投放將繼續(xù)作為相關(guān)的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國(guó)RTB占到顯示廣告投放的34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長(zhǎng)占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩(wěn)。”由此可見，執(zhí)行廣告程序化購(gòu)買的DSP公司將會(huì)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的問題審視

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境

國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到40.0%。品牌廣告主預(yù)算進(jìn)一步向數(shù)字媒體傾斜，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到新的高度。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，“除電視之外，廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社的廣告營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)了下降，分別是132.84億元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體用戶規(guī)模擴(kuò)張、廣告產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，廣告主對(duì)新媒體的廣告價(jià)值愈發(fā)認(rèn)可，并且受近幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)的影響，廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產(chǎn)出效果，這均促使廣告主會(huì)有意識(shí)地將原本全部投放至傳統(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算分流一部分至效果更清晰、更易測(cè)量的新媒體廣告上。傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，這必然影響廣告公司的未來發(fā)展。廣告公司積極拓展數(shù)字媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，向數(shù)字營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。近年來，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過并購(gòu)和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是對(duì)于大多數(shù)中小廣告公司而言，大多是選擇在公司內(nèi)部增設(shè)數(shù)字廣告部門，由于缺乏專業(yè)的數(shù)字廣告人才團(tuán)隊(duì)，缺乏數(shù)字廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，以及缺乏大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析能力，其專業(yè)能力很難獲得廣告主認(rèn)可。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的問題

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)存在以下五個(gè)方面突出問題，即數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)虛假、用戶隱私、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏和品牌安全問題等。數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為：大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)沒有開放交易，如BAT公司擁有龐大數(shù)量的網(wǎng)民群體，其擁有的搜索數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)質(zhì)量更高，由于無法獲得這些大公司的大數(shù)據(jù)，獨(dú)立型DSP公司在程序化廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力受到一定程度限制；大型企業(yè)集團(tuán)沒有建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，或沒有開放企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)，即企業(yè)大數(shù)據(jù)沒有與DSP公司的大數(shù)據(jù)打通，影響了程序化廣告投放的效果；PC電腦、平板電腦、智能手機(jī)、戶外視頻等多屏數(shù)據(jù)之間沒有打通，使得跨屏的程序化廣告投放無法真正實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)虛假問題表現(xiàn)為：一些網(wǎng)站虛假流量數(shù)據(jù)問題突出，影響了程序化廣告投放的效果。用戶隱私問題表現(xiàn)為：網(wǎng)站大數(shù)據(jù)的開放與交易，使得用戶隱私被公開化，一些不法商家利用用戶信息開展非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，損害消費(fèi)者權(quán)益。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏問題表現(xiàn)為：DSP公司近年來發(fā)展迅猛，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上的DSP公司魚目混珠，導(dǎo)致市場(chǎng)的“逆向選擇”現(xiàn)象。品牌安全問題表現(xiàn)為：在程序化廣告投放時(shí)，廣告主無法確定廣告呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，例如，日產(chǎn)汽車、全英房屋貸款協(xié)會(huì)以及聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌多芬等廣告，曾被自動(dòng)放置在冒犯性圖片與視頻內(nèi)容旁邊，導(dǎo)致民間團(tuán)體直接投訴廣告主，15家品牌主動(dòng)撤下并暫停廣告。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為其擁有的大數(shù)據(jù)資源，對(duì)大數(shù)據(jù)資源的挖掘、分析和應(yīng)用的能力，以及數(shù)字營(yíng)銷傳播策劃創(chuàng)意的能力。當(dāng)前，我國(guó)廣告公司面臨多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)際廣告集團(tuán)加大了在數(shù)字廣告市場(chǎng)的投入力度，如陽獅集團(tuán)組建陽獅銳奇，并推出其程序化購(gòu)買產(chǎn)品——精準(zhǔn)用戶定位投放平臺(tái)（Audience On Demand， AOD）；WPP集團(tuán)合并旗下兩大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media組成單一的子集團(tuán)，提升在程序化購(gòu)買方面的實(shí)力；電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)成立全新業(yè)務(wù)部門Amplifi，集團(tuán)的媒體投資管理、全球媒體戰(zhàn)略合作、程序化購(gòu)買與內(nèi)容營(yíng)銷統(tǒng)一納入這一業(yè)務(wù)平臺(tái)。此外，包括谷歌和Facebook在內(nèi)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然目前沒有獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)，但已在中國(guó)投資設(shè)立數(shù)字廣告公司和辦事機(jī)構(gòu)，影響中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比較而言，我國(guó)本土廣告公司長(zhǎng)期以來高度分散與高度弱小，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱，新興的數(shù)字廣告公司在大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析工具、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面還處在起步階段，數(shù)字廣告市場(chǎng)上的品牌廣告公司數(shù)量還較少。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)外資并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)

隨著廣告主將營(yíng)銷預(yù)算更多向新媒體廣告傾斜，數(shù)字廣告公司成為廣告市場(chǎng)的新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的爭(zhēng)奪也成為近年來中國(guó)廣告市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。國(guó)際廣告集團(tuán)加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，尤其加大了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播公司的并購(gòu)力度。例如，WPP集團(tuán)：2013年10月，WPP收購(gòu)了中國(guó)本土數(shù)字營(yíng)銷公司IM2.0互動(dòng)營(yíng)銷集團(tuán)；2014年5月，WPP收購(gòu)位于上海的營(yíng)銷服務(wù)商XMKT集團(tuán)；同年9月，WPP收購(gòu)中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司帖易等。陽獅集團(tuán)：2011年11月，陽獅集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)數(shù)字傳播公司網(wǎng)帆互動(dòng)；2013年7月，收購(gòu)社交媒體營(yíng)銷服務(wù)公司Net@lk（上海墨爾廣告）等。電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)：2012年7月，安吉斯集團(tuán)收購(gòu)數(shù)字廣告公司北京科思世通；11月，安吉斯集團(tuán)收購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷公司歐安派；2013年3月，電通收購(gòu)安吉斯集團(tuán)，組建電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)；4月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)數(shù)據(jù)媒介策劃和購(gòu)買公司北京創(chuàng)世奇跡；9月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷商意凌數(shù)碼科技有限公司；2014年2月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)宣布收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的社交創(chuàng)意公司維拉沃姆等。國(guó)際廣告集團(tuán)加速并購(gòu)國(guó)內(nèi)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷傳播公司，提升在數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的實(shí)力，也使得中國(guó)廣告數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正面臨外資主導(dǎo)的威脅，影響中國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和民族企業(yè)的發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

（一）加速推進(jìn)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志的報(bào)告顯示，2014年，寶潔公司寶潔公司將70%到75%的預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買。 在這種程序化的廣告購(gòu)買方式中 廣告主可以實(shí)時(shí)針對(duì)特定的人群購(gòu)買和展示廣告。寶潔的這個(gè)計(jì)劃是繼美國(guó)運(yùn)通宣布其100%廣告將通過程序化購(gòu)買的戰(zhàn)略性舉措后的又一擁抱程序化購(gòu)買的例證。程序化購(gòu)買的價(jià)值正日益受到廣告主的認(rèn)可。隨著數(shù)字營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的比重日益上升，首席數(shù)字官（CDO）的重要性日益凸顯，2015年5月，The CDO Club的報(bào)告預(yù)測(cè)，2014年至2015年全球首席數(shù)字官?gòu)?000名增長(zhǎng)至2000名，越來越多的企業(yè)以來CDO或相似的專業(yè)人士來管理數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?？梢?，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從觀念變革角度看，必須看清數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，及時(shí)布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷。從組織變革角度看，必須大力發(fā)展獨(dú)立型數(shù)字廣告公司，通過吸收風(fēng)險(xiǎn)資本、私募股權(quán)融資、上市融資等方式，迅速提升專業(yè)能力和規(guī)模實(shí)力。從廣告教育變革角度看，高校廣告教育要適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷傳播新趨勢(shì)，改革現(xiàn)有課程體系，通過產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界之間的積極互動(dòng)，提升高校教師的數(shù)字營(yíng)銷傳播研究能力和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字營(yíng)銷傳播專業(yè)人才。

（二）建構(gòu)與優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

當(dāng)前，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重影響了大數(shù)據(jù)的質(zhì)量，大數(shù)據(jù)的流動(dòng)與交易，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求，但是數(shù)據(jù)的開放與共享，并不是一個(gè)自然的過程，可以通過以下途徑：鼓勵(lì)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，通過收購(gòu)、兼并和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，與國(guó)內(nèi)的DSP數(shù)字廣告公司建立戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購(gòu)易傳媒，奇虎360收購(gòu)MediaV等，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)與DSP公司數(shù)據(jù)之間的共享；鼓勵(lì)數(shù)字廣告公司與大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而共享雙方的大數(shù)據(jù)；鼓勵(lì)大型企業(yè)建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，強(qiáng)化自身大數(shù)據(jù)的管理與利用，與DSP公司加強(qiáng)數(shù)據(jù)合作；建立規(guī)范嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)和市場(chǎng)，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)的合理流動(dòng)，例如，貴陽大數(shù)據(jù)交易所于2014年12月成立，成為全國(guó)第一家以大數(shù)據(jù)命名的交易所。數(shù)據(jù)虛假和侵犯用戶隱私的問題，影響了程序化廣告投放效果，同時(shí)也會(huì)損害用戶體驗(yàn)，不利于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因而亟需政府部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流量反作弊軟件的開發(fā)，鼓勵(lì)發(fā)展第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，建立用戶隱私保護(hù)的法律法規(guī)制度和行業(yè)自律機(jī)制。目前，國(guó)內(nèi)DSP公司魚目混珠，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)價(jià)值受到廣告主的質(zhì)疑，因而DSP行業(yè)迫切需要出臺(tái)廣告程序化購(gòu)買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范數(shù)字廣告公司的行為，從而營(yíng)銷良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。針對(duì)品牌安全問題，DSP公司不僅需要根據(jù)用戶特性給用戶貼上標(biāo)簽，而且還需要對(duì)網(wǎng)站文本、圖片、音頻和視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，從而確保品牌廣告主的廣告出現(xiàn)在合適的頁面上。

（三）提升數(shù)字廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)屬于一種自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中存在大量中小數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(shù)量較少，專業(yè)能力亟待提升。中國(guó)市場(chǎng)上的數(shù)字廣告公司主要有三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展模式，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)發(fā)展模式，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。三種類型的數(shù)字廣告公司各具優(yōu)長(zhǎng)，依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有資本優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體資源優(yōu)勢(shì)等，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的數(shù)字廣告公司則擁有優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)等，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司大都通過吸引風(fēng)險(xiǎn)投資等融資方式快速發(fā)展，具有資本優(yōu)勢(shì)和專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。不同模式的數(shù)字廣告公司可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)可以通過自建或并購(gòu)數(shù)字廣告公司的方式，迅速拓展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，并將大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源，大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的策劃創(chuàng)意資源進(jìn)行很好的聯(lián)結(jié)。獨(dú)立型數(shù)字廣告公司則通過融資等方式迅速提升規(guī)模實(shí)力，通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式獲取大數(shù)據(jù)資源，提升專業(yè)服務(wù)能力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本和創(chuàng)意成為決定數(shù)字廣告公司經(jīng)營(yíng)成敗的核心資源。大量數(shù)字廣告公司的成立，對(duì)于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極效應(yīng)，將會(huì)有更多的流量進(jìn)入數(shù)字廣告交易平臺(tái)，一方面可以提升數(shù)字廣告公司大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，另一方面也為廣告主提供了更多品牌展示的機(jī)會(huì)。當(dāng)數(shù)字廣告市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，將會(huì)發(fā)生以資本并購(gòu)和聯(lián)合為主要特征的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)重組，自由競(jìng)爭(zhēng)逐漸向壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過渡，品牌數(shù)字廣告公司將成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。

篇(4)

一些OTC經(jīng)理不喜歡做市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)分析的作用認(rèn)識(shí)不夠，一部分OTC經(jīng)理認(rèn)為我沒做市場(chǎng)分析銷售不是很好嗎？對(duì)市場(chǎng)分析缺乏認(rèn)識(shí)，只是以經(jīng)驗(yàn)和主觀進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的判斷。甚至不會(huì)做，掌握不了方法，分析是經(jīng)驗(yàn)的、隨機(jī)的、想當(dāng)然的，缺乏這方面的專業(yè)訓(xùn)練。而且市場(chǎng)分析也沒有集思廣益，只是想當(dāng)然地去做。不重視情報(bào)的收集，沒有市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)。本文從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，就OTC市場(chǎng)分析的方方面面進(jìn)行詳細(xì)闡述，希望能對(duì)OTC經(jīng)理有所裨益！ 一、 OTC市場(chǎng)分析的原由

（1）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求我們做市場(chǎng)分析。

（2）不做市場(chǎng)分析，就不可能找到市場(chǎng)銷量增加的方法。就無法確定下月的營(yíng)銷思路。

（3）只有經(jīng)過市場(chǎng)分析，我們才能找到市場(chǎng)中的問題，明確工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)部經(jīng)理經(jīng)常要做的最重要的事情是決策，而在經(jīng)理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長(zhǎng)。是增加廣告投入量？是轉(zhuǎn)向開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的周邊市場(chǎng)？是更換不合格的經(jīng)理？是增加人數(shù)？或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)？或是搞一次促銷活動(dòng)？總而言之，經(jīng)理們必須去為明天銷量增長(zhǎng)想辦法。 二、OTC市場(chǎng)分析的目的

（1）找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（2）找到市場(chǎng)的問題，并分析出原因。

市場(chǎng)分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關(guān)系，和自己本身的資源分析。例如：一個(gè)好的促銷活動(dòng)也許對(duì)其他市場(chǎng)是個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)自己市場(chǎng)卻是‘災(zāi)難’，原因是自己市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)無法去搞這樣的活動(dòng)。市場(chǎng)分析能力是營(yíng)銷經(jīng)理的一項(xiàng)專業(yè)能力，這項(xiàng)能力的提高，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持訓(xùn)練，在豐富的營(yíng)銷實(shí)踐才能獲得。 三、OTC市場(chǎng)分析的具體內(nèi)容

第一、情報(bào)收集——市場(chǎng)分析的前提

OTC經(jīng)理憑什么在做決策，是憑借信息。沒有信息，經(jīng)理將寸步難行，所以現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)經(jīng)理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息主要是關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售數(shù)量等信息。因此在市場(chǎng)分析前，經(jīng)理手里必須有關(guān)于市場(chǎng)的情報(bào)，沒有情報(bào)的收集，就沒有真正的市場(chǎng)分析。收集哪些情報(bào)？如何收集？市場(chǎng)不同階段收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？如何避免在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤？

我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。

而調(diào)查又分為市場(chǎng)前期調(diào)查與市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)查。

例如：要開發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場(chǎng)，必須通過調(diào)查才能掌握南京市場(chǎng)的一些基本情況。

市場(chǎng)前期調(diào)查內(nèi)容包括：

一、南京市場(chǎng)的總?cè)丝谟卸嗌?？附近有幾個(gè)縣？縣里的人口有多少？

二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源；農(nóng)村人均收入及主要來源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數(shù)。

三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。在南京競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用哪種營(yíng)銷方式；其銷量如何；他們比我們的優(yōu)勢(shì)是：廣告投入量？?jī)r(jià)格？促銷方法？

四、消費(fèi)者調(diào)查：南京腸胃道患者的消費(fèi)習(xí)慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們?cè)谫?gòu)買時(shí)的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按年齡、收入、社會(huì)階層去分，可能會(huì)更復(fù)雜，與之相對(duì)應(yīng)的是調(diào)查費(fèi)用也會(huì)增加。

一般在實(shí)際運(yùn)作過程中不要求經(jīng)理做過細(xì)的調(diào)查而只做定性的調(diào)查。這一方面是經(jīng)理的能力所產(chǎn)生的真實(shí)性。另一方面是必要性。還有調(diào)查之后對(duì)信息的處理能力。許多工作是由專業(yè)的調(diào)查公司去做的。因?yàn)樗麄儠?huì)做得更為專業(yè)，總結(jié)得更為準(zhǔn)確。

五、當(dāng)?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少？當(dāng)?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷量是多少？

六、銷售渠道調(diào)查：哪幾家信譽(yù)較好？能否租用展示柜臺(tái)？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、所能否進(jìn)貨？

七、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查：第一是廣告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。

八、媒體調(diào)查：哪種媒體效果比較好？是報(bào)紙還是電視。為什么？如果是電視，當(dāng)?shù)氐睦习傩斩紣劭茨膫€(gè)電視臺(tái)或哪個(gè)電視頻道。

市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)查主要是消費(fèi)者調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，之后對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行整理分析，并拿出應(yīng)對(duì)之策。

第二、市場(chǎng)的預(yù)測(cè)——以自己公司成功市場(chǎng)或其它同類產(chǎn)品為參照判斷市場(chǎng)的容量。

市場(chǎng)：指某種商品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合。市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于兩個(gè)因素，有需求的人和有購(gòu)買力的人。我們所講的市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般有兩層意思：一是市場(chǎng)潛量。該行業(yè)全部市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對(duì)藥物的需求。二是銷售潛量。公司可能獲得市場(chǎng)份額的估計(jì)。做為市場(chǎng)部的經(jīng)理知道這件事的作用是什么呢？它能決定廣告的投入，決定組織結(jié)構(gòu)，決定人數(shù)的多少。

市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是經(jīng)理們需要經(jīng)常進(jìn)行的工作，而預(yù)測(cè)的核心是銷售。在確定銷售的前提下，你的資金預(yù)算，人數(shù)預(yù)算，貨物預(yù)算才能計(jì)算出來。比如：下月的銷量會(huì)是多少，能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動(dòng)占多少，為了實(shí)現(xiàn)這一銷量公司的人數(shù)會(huì)增加多少，組織結(jié)構(gòu)會(huì)變成什么樣子等等。

因?yàn)檫@項(xiàng)工作的難度較大，所以一般不要求一線的經(jīng)理來做這項(xiàng)工作，應(yīng)由公司企劃部門來完成。

同時(shí)，在藥品的OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的銷售方式一般都是從醫(yī)院進(jìn)行銷售，使得OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，因此我們做市場(chǎng)預(yù)測(cè)的迫切性還不強(qiáng)。換一個(gè)說法，市場(chǎng)大的隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話，并不是說這項(xiàng)工作不重要，比如我們想進(jìn)入礦泉水的市場(chǎng)，這項(xiàng)工作的必要性就非常大，可能你進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)前期不會(huì)有利潤(rùn)的，你必須有足夠的實(shí)力來提升品牌的認(rèn)知度，通過終端，通路及人員管理來逐步達(dá)成目標(biāo)，并等到三年后的成功。

第三、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析

OTC營(yíng)銷經(jīng)理最敏感的就是銷售數(shù)字，這個(gè)月的銷量是多少，費(fèi)用是多少等等。銷量是公司全體員工努力的目標(biāo)，也是公司業(yè)績(jī)好壞的標(biāo)志，作為營(yíng)銷經(jīng)理，要善于從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題，能夠從數(shù)字中找到原因，這是我們對(duì)營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析的目的。

1、銷量分析：費(fèi)用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分比，單場(chǎng)聯(lián)合促銷的數(shù)量。

2、還可以從購(gòu)買人群來分：在總銷量中A病癥消費(fèi)者占多少；B病癥消費(fèi)者占多少；重復(fù)購(gòu)買占多少；

3、也可以進(jìn)行專項(xiàng)分析，例如對(duì)服務(wù)回訪代表的分析，本月一共打出服務(wù)電話多少；電話費(fèi)用是多少？工資是多少？服務(wù)所產(chǎn)出的銷量是多少？其費(fèi)銷比是多少？等等。

第四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

21世紀(jì)將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中，競(jìng)爭(zhēng)已成為司空見慣的現(xiàn)象，市場(chǎng)這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的產(chǎn)品，就會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而我們的銷售則必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費(fèi)者，另一只眼盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去拿我們的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，之后看看我們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在比較分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到三個(gè)目的：一是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)更準(zhǔn)確的攻擊；二是受到攻擊時(shí)做出更有力的防御。三是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。我們不要指望一件事比對(duì)方好一點(diǎn)，我們要的是一百件事比對(duì)手好一點(diǎn)。

如何分析?

第一、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。方法：經(jīng)理要重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集工作，樹立情報(bào)意識(shí)；鼓勵(lì)OTC代表向公司反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；設(shè)立兼職的情報(bào)收集員；

第二、確定誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

第三、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么？第四、分析他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？第五、我們的對(duì)策。

通過對(duì)比，明確他們的優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)是什么？在了解分析的基礎(chǔ)上我們需要制定出我們的對(duì)策。

第五、消費(fèi)者分析

消費(fèi)者是我們最終要說服的對(duì)象，我們希望他們來購(gòu)買我們的產(chǎn)品，因此我們不僅需要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么，在跟消費(fèi)者說什么，更要知道消費(fèi)者的多種信息，最后找到消費(fèi)者的最佳辦法。

其一，消費(fèi)者對(duì)廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？

經(jīng)理經(jīng)常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過銷量來測(cè)定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費(fèi)者面對(duì)面的交談來得到。具體方法是將消費(fèi)者請(qǐng)到一起，給他們看你設(shè)計(jì)的廣告（一般是平面廣告），問他們廣告中哪些話，哪些典型消費(fèi)者例子，哪些標(biāo)題，哪些照片及哪些內(nèi)容促使他們購(gòu)買。如果消費(fèi)者都指明一個(gè)內(nèi)容，那么這個(gè)內(nèi)容就是我們需要堅(jiān)持的內(nèi)容。

廣告是否在起作用是事后測(cè)試。那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調(diào)查的結(jié)果只能在下一次的廣告中產(chǎn)生作用，那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢，這就要做廣告的消費(fèi)者事前測(cè)試。

其二，消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么？消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決他們的那些問題？

廣告的目的是為了說服購(gòu)買，作為營(yíng)銷者一定要知道“消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么”，舉例來講，對(duì)于一個(gè)做手術(shù)的患者來說，“手術(shù)疼不疼”是他最關(guān)心的問題，于是你的廣告就應(yīng)該重點(diǎn)說這些。對(duì)于藥品來說，消費(fèi)者最想知道的就是：我服用多少藥量就能康復(fù)。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的?。ㄅR床療效典型消費(fèi)者例子）。同時(shí)他還想知道我服用到什么時(shí)候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公司企劃部一般在產(chǎn)品上市前就做了調(diào)查，并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過市場(chǎng)調(diào)查及臨床效果等方面匯編成一個(gè)指導(dǎo)手冊(cè)，發(fā)給各市場(chǎng)部。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)階段的不同，消費(fèi)者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預(yù)防人群想知道的信息肯定不同，經(jīng)理必須去做消費(fèi)者的調(diào)查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那么，就拿上廣告內(nèi)容去找這一類的患者去，問一問他們想從這張報(bào)紙里知道什么，讓消費(fèi)者決定你要說的話。復(fù)雜的方法是：請(qǐng)30名消費(fèi)者，給他們每人一份報(bào)紙，之后讓他們?nèi)ビ每陬^/文字來回答你的問題。簡(jiǎn)單的方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內(nèi)容，分別去拜訪消費(fèi)者，然后再?zèng)Q定“要講的話”。

問題：經(jīng)理常常用沒有時(shí)間的借口來為自己沒有做消費(fèi)者調(diào)查開脫，如果你讓回訪員去調(diào)查，會(huì)占用經(jīng)理的很多時(shí)間嗎？

沒時(shí)間只是說：什么事更重要，那么消費(fèi)者調(diào)查的重要性究竟有多大，它比其它事重要嗎？

在市場(chǎng)運(yùn)作中，特別是一些促銷活動(dòng)的文案內(nèi)容，更需要做事前的調(diào)查測(cè)試，因?yàn)檫@部分的內(nèi)容常常是公司沒有太大的支持，因此需要市場(chǎng)自己來做，這里經(jīng)常遇到的問題是一個(gè)促銷活動(dòng)的預(yù)告講了很多內(nèi)容，但就是沒有說到消費(fèi)者的心坎里，消費(fèi)者想知道的信息沒有，使活動(dòng)的效果大打折扣。

消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決的問題是不同的，患者與預(yù)防人群要解決的問題是截然不同的，農(nóng)村的預(yù)防人群

與城市的預(yù)防人群的問題也不同，因此說服方式也不同。即使是同一類的患者他們的問題也不同，有的是想恢復(fù)生活自理，有的認(rèn)為已經(jīng)沒希望了，只要不二次復(fù)發(fā)，再嚴(yán)重就可以了。問題的不同，肯定導(dǎo)致解決方法的不同，如果不做調(diào)查，不清楚消費(fèi)者的問題，我們的說服工作就沒辦法開展，打出的子彈就沒有目標(biāo)方向。

合格的營(yíng)銷經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是：

A、有一種充分了解消費(fèi)者的愛好；

B、具備這種專業(yè)的技能；

其三，消費(fèi)者是否記住你的廣告？沒有記憶就沒有廣告。

如果我們的廣告沒有讓消費(fèi)者記住，我們的廣告就是失敗的，我們就要重新想辦法，去仔細(xì)分析，是我們的內(nèi)容有問題，還是我們選擇的媒體有問題；或是我們的廣告投入量不夠。

其四，消費(fèi)者認(rèn)為：你的廣告有說服力嗎？

消費(fèi)者目前為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品，你的廣告有說服力嗎？消費(fèi)者在服用我們的藥品后有什么主觀感受，他們的語言是什么（這些語言將用于你的宣傳當(dāng)中），市場(chǎng)處于什么階段，消費(fèi)者服用我們的產(chǎn)品都有哪些反映，都需要經(jīng)理明白。

其五、消費(fèi)者使用產(chǎn)品效果調(diào)查。

目的是看我們的產(chǎn)品目前消費(fèi)者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)來加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。第二個(gè)目的是廣告轉(zhuǎn)化。當(dāng)許多消費(fèi)者在服用我們的藥品后有好的反應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“好”效果的語言描述就是廣告中要告訴消費(fèi)者的重要內(nèi)容。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服用藥物的副作用也是需要我們?cè)趶V告中加以說明的。

第六、市場(chǎng)階段評(píng)估

在市場(chǎng)不同的發(fā)展階段所使用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是不同的，以路牌廣告為例，究竟在什么階段使用路牌廣告是經(jīng)理需要在對(duì)市場(chǎng)階段的評(píng)估基礎(chǔ)上有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)；例如：為什么在市場(chǎng)的開發(fā)階段，30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好？在什么階段去使用30秒的品牌？這些都需要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有個(gè)認(rèn)識(shí)，因此，在市場(chǎng)分析時(shí)，你目前的市場(chǎng)處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是如何看的，該怎樣去說服消費(fèi)者去購(gòu)買，這些問題經(jīng)理必須有個(gè)清醒的判斷，反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒有大局觀，對(duì)市場(chǎng)就沒有一個(gè)整體的把握，下一步該怎么走，就很難真正走對(duì)。

第七、廣告的連續(xù)性分析

1、廣告投入量的連續(xù)性。

2、廣告內(nèi)容的連續(xù)性。

沒有一定廣告量的投入就沒有銷量的增長(zhǎng)，廣告的投入量與銷售量是成正比的。那么一個(gè)市場(chǎng)投入多少會(huì)產(chǎn)生多少，經(jīng)理對(duì)此要做到心中有數(shù)。常用的方法是類比法，也就是與其它市場(chǎng)比較，然后確定本市場(chǎng)的銷量。另外，內(nèi)容的連續(xù)性也是進(jìn)行市場(chǎng)分析的一個(gè)主要方面，許多市場(chǎng)在廣告投入上犯的錯(cuò)誤是內(nèi)容缺乏一條主線，東一榔頭西一錘子，結(jié)果消費(fèi)者眼看就要被說服了，而廣告主又換陣地，從而導(dǎo)致前功盡棄。因此在市場(chǎng)分析時(shí)，廣告的連續(xù)性是常常要分析的內(nèi)容。

第八、媒體及廣告自由度分析

廣告的自由度是指報(bào)紙電視允許廣告內(nèi)容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場(chǎng)啟動(dòng)的快慢及市場(chǎng)容量的大小。所以能否創(chuàng)造一個(gè)好的營(yíng)銷環(huán)境，廣告的自由度最為重要，也就是說經(jīng)理要想方設(shè)法地去尋找“突破口”。電視臺(tái)總有一些欄目可以按照我們的想法服務(wù)，有時(shí)候通過幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內(nèi)容可能要比經(jīng)理去抓別的工作成效來的快，所以廣告自由度這一機(jī)會(huì)的尋找與創(chuàng)造是經(jīng)理市場(chǎng)分析的重要內(nèi)容，是銷量增加的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)理要經(jīng)常關(guān)注媒體的變化狀況，其目的是發(fā)現(xiàn)好的收視頻道以進(jìn)行廣告的安排。二是關(guān)注媒體的價(jià)格的變化情況，特別是價(jià)格的變化，能談到最低是多少？在不同的季節(jié)我們不同的電視臺(tái)其價(jià)格相差非常大，價(jià)格降低無形中增加了廣告的投入，因此經(jīng)理要密切關(guān)注媒體的變化，準(zhǔn)確地了解價(jià)格信息，使媒體呈現(xiàn)高效率的運(yùn)作狀況。

第九、外部環(huán)境分析

外部環(huán)境主要是指當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)政策法規(guī)與我們的運(yùn)作方式相矛盾的地方，及我們與各職能部門的關(guān)系。外部環(huán)境對(duì)銷售的影響相當(dāng)大，經(jīng)理們常常要判斷我們的營(yíng)銷方法是否適合于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，如何為營(yíng)銷創(chuàng)造既符合法規(guī)又較為一個(gè)寬松的外部環(huán)境。于是經(jīng)理要經(jīng)常地分析當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷環(huán)境的變化。外部環(huán)境工作常常會(huì)成為經(jīng)理的工作重點(diǎn)，占用經(jīng)理的大量時(shí)間，所以經(jīng)理需要有計(jì)劃的去維護(hù)這樣的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。常常采用的方法是設(shè)立專人，建立公共關(guān)系工作檔案和定期拜訪計(jì)劃。在選擇市場(chǎng)方面，一般不作為首批選定的目標(biāo)，在外部關(guān)系難以建立的地方，選派干部時(shí)以公共關(guān)系工作能力強(qiáng)的人為主，當(dāng)外部環(huán)境成為制約銷量增長(zhǎng)的主要因素時(shí)，要么經(jīng)理下功夫解決它，要么調(diào)整原來的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。公共關(guān)系工作問題的解決常常要求經(jīng)理有很強(qiáng)的公關(guān)能力，即處理協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能力。經(jīng)理們必須去過這一關(guān)，增加這方面的技能，成為一個(gè)全面的經(jīng)理人才。

環(huán)境分析，外部關(guān)系，廣告的自由度，人口度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，經(jīng)理們必須判斷出你所銷售的產(chǎn)品處于市場(chǎng)的哪個(gè)階段；為什么要做這一判斷呢，簡(jiǎn)單地講，在不同的市場(chǎng)階段你所采用的廣告手段是不同的。例如：在市場(chǎng)導(dǎo)入期，廣告的目的就應(yīng)該是擴(kuò)大知名度引起消費(fèi)者的興趣等。

第十、內(nèi)部環(huán)境分析：組織結(jié)構(gòu)、人員士氣、優(yōu)劣勢(shì)分析

公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要組織的保證，如果組織大而不當(dāng)，渙散臃腫，那么經(jīng)理的控制就會(huì)失去；另外，根據(jù)不同的戰(zhàn)略，工作的分工會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，組織結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生調(diào)整。我們常常犯的錯(cuò)誤是：第一沒有明確的分工；第二是分工不合理；第三機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，組織機(jī)構(gòu)滯后現(xiàn)象。

每人每月的銷量為××××元為最低限度，員工的士氣如何？規(guī)章制度是否建立，是否去執(zhí)行？公司能招聘到優(yōu)秀的人員嗎？公司經(jīng)常對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)嗎？員工經(jīng)常發(fā)表自己的意見嗎？員工知道公司的總體目標(biāo)和分析組織優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析？經(jīng)理應(yīng)對(duì)自己市場(chǎng)部的情況有個(gè)全面的了解，從各個(gè)方面：公共關(guān)系工作、媒體價(jià)格、廣告力度、人員技能、富裕程度、發(fā)病率、資金狀況、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等等，明了自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。例如：如果市場(chǎng)部的廣告環(huán)境很好，那就是這個(gè)市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，那么工作的重點(diǎn)就是狠抓企劃工作，加大廣告投入力度；每個(gè)市場(chǎng)都有其自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，經(jīng)理需要清晰明了，善于揚(yáng)長(zhǎng)避短。

第十一、銷售渠道及價(jià)格分析

銷售渠道及價(jià)格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應(yīng)了市場(chǎng)的真實(shí)狀況，因此經(jīng)理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。

1、銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析

第一、渠道選擇。對(duì)OTC藥品的銷售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道發(fā)展期，第三步是渠道成熟期。培育期時(shí)，公司的產(chǎn)品知名度還不大，與商談判價(jià)格無法談下來。

即使與商談產(chǎn)品的發(fā)展前景，他們一時(shí)也很難接受，另外我們自己洽談人員素質(zhì)也沒有得到較好的鍛煉，這時(shí)可與藥店聯(lián)營(yíng)，或?qū)ふ遗c商合作的方法，將開發(fā)零售終端的工作由我們來做，商就是收錢，一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都沒有。發(fā)展期的標(biāo)志是產(chǎn)品有了一定知名度，為了方便消費(fèi)者購(gòu)買，需要擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)商通過一段時(shí)間的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品也有了一定的信心，許多經(jīng)銷商同時(shí)也主動(dòng)來與我們聯(lián)系，要求進(jìn)貨經(jīng)銷，而我們廣告投入的增加也要求我們主動(dòng)的去尋找經(jīng)銷商，這時(shí)我們就可以確定信譽(yù)較好的產(chǎn)品輻射能力較強(qiáng)的商合作；成熟期的標(biāo)志是經(jīng)過廣告的投入和與我們的長(zhǎng)期的合作，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品對(duì)公司都有了很強(qiáng)的信心，他們認(rèn)為銷售我們的產(chǎn)品不會(huì)積壓，而我們?cè)诮?jīng)過與經(jīng)銷商的磨合后，也確定了能與我們長(zhǎng)期合作的對(duì)象，形成了穩(wěn)定的伙伴式的供銷關(guān)系。最終的目的是要選擇一家長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷商。那么是否選對(duì)選準(zhǔn)這么一家商就成為經(jīng)理的重要工作，標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷商的實(shí)力如何；經(jīng)銷商的信用度如何，能覆蓋的終端藥店有多少家；能幫我們進(jìn)醫(yī)院?jiǎn)?；能及時(shí)地將貨送到終端嗎；能幫助我們處理外部關(guān)系嗎。如果所選的經(jīng)銷商不能幫助我們做這些事，貨款拖欠嚴(yán)重，那么我們就需要新的對(duì)策了。

問題之一　經(jīng)理們?yōu)榱恕鞍踩?，不愿開發(fā)銷售渠道，一切由自己大包大攬，OTC代表在一定的發(fā)展階段還在做簡(jiǎn)單的送貨結(jié)款工作。

問題之二　沒有樹立“伙伴”式的雙贏關(guān)系的觀念，什么是伙伴式的雙贏關(guān)系呢？有著共同的目標(biāo)與利益，能夠基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益關(guān)系，，雙方不是對(duì)手而是朋友，一方面義務(wù)幫助另一方成功，在這一指導(dǎo)思想下，我們主動(dòng)地去給藥店進(jìn)行推廣宣傳，幫助藥店銷售，當(dāng)有客戶找我們聯(lián)系進(jìn)貨時(shí)，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關(guān)系。

不重視經(jīng)銷商的開發(fā)有一個(gè)觀念在做怪，即認(rèn)為必須是給經(jīng)銷商賒貨，所以不去做經(jīng)銷的努力，不去做現(xiàn)款現(xiàn)貨的說服工作。

第二、渠道管理。渠道管理的另一項(xiàng)重要內(nèi)容是銷售人員的管理，可能我們的廣告投入很大，價(jià)格也合理，并且選擇了一家好的經(jīng)銷商，但因?yàn)槲覀儧]有OTC代表去做促銷工作，貨始終沒有鋪下去。同時(shí)經(jīng)理不去收集終端銷售的變化情況，對(duì)消費(fèi)者所反映的問題視而不見，客情關(guān)系弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果銷量總是不見增長(zhǎng)。因此經(jīng)理應(yīng)該定期分析渠道管理的好壞。那么經(jīng)常在渠道管理出現(xiàn)的問題有哪些呢？經(jīng)理是如何管理它的銷售隊(duì)伍，許多證據(jù)表明，經(jīng)理在對(duì)銷售隊(duì)伍的管理效率是很差的，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：1.54%的經(jīng)理沒有研究過銷售代表是如何使用時(shí)間的，盡管大多數(shù)公司認(rèn)為利用時(shí)間的問題還大有潛力可挖；2.25%的經(jīng)理沒有按客戶的銷售能力將客戶分為ABC三類客戶，3.07%的經(jīng)理沒有讓銷售人員使用訪問日程表；4.80%的經(jīng)理沒有規(guī)定訪問客戶最經(jīng)濟(jì)的線路；5.95%的經(jīng)理沒有規(guī)定每次訪問客戶大約花的時(shí)間；6.55%的銷售人員在訪問時(shí)沒有拿銷售展示；7.30%的經(jīng)理沒有規(guī)定對(duì)客戶的銷售目標(biāo)及利潤(rùn)目標(biāo)；8.45%的經(jīng)理不要求OTC代表寫訪問報(bào)告制度。許多經(jīng)理都主張OTC代表應(yīng)該專職，但對(duì)其管理始終存在問題，而對(duì)渠道管理就必須糾正上述調(diào)查表明的問題。

OTC代表的工作應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

第一、開發(fā)新客戶；

第二、維護(hù)與終端營(yíng)業(yè)員的關(guān)系；

第三、終端的宣傳布置；

第四、收集情報(bào)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/消費(fèi)者/廣告效果調(diào)查等等）；

第五、提供服務(wù)，向經(jīng)銷商提供各終端的要貨信息。

價(jià)格分析，價(jià)格分析有兩個(gè)功能：第一是當(dāng)?shù)氐匿N售價(jià)是多少，因?yàn)榱闶蹆r(jià)是公司規(guī)定好的，因此所謂的銷售價(jià)一般是指批發(fā)價(jià)，如果不進(jìn)醫(yī)院，我們的價(jià)格可能是批發(fā)價(jià)的84扣，如果進(jìn)醫(yī)院，價(jià)格可能會(huì)是另一種價(jià)格。價(jià)格分析就是選擇一個(gè)合理的價(jià)格進(jìn)行銷售。第二是通過分析看在價(jià)格管理中存在哪些問題。價(jià)格混亂常常導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨沒有積極性，終端不執(zhí)行公司的價(jià)格政策，隨便以低于零售價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售，使客戶對(duì)產(chǎn)品缺乏信心，也是經(jīng)理常常頭疼的事，對(duì)此經(jīng)理必須認(rèn)真的分析原因，拿出相應(yīng)的辦法，以改變目前的現(xiàn)狀。

篇(5)

文獻(xiàn)標(biāo)題：基于CNKI的中醫(yī)養(yǎng)生保健文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)分析

參考文獻(xiàn)：

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（收稿日期：2015-11-10）

（修回日期：2015-12-10；編輯：向宇雁）

附1：中醫(yī)養(yǎng)生保健服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)準(zhǔn)入法律問題研究

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附2：芍藥谷景區(qū)發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析

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附3：中醫(yī)養(yǎng)生教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生興趣方法研究

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附4：中醫(yī)養(yǎng)生儒家思想探討

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篇(6)

作為一家專門從事教學(xué)玩具和學(xué)習(xí)玩具開發(fā)、生產(chǎn)以及經(jīng)銷的國(guó)際公司，Learning Resources的嚴(yán)品被分銷到全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這些產(chǎn)品不僅可以作為兒童早期智力開發(fā)的工具，還是學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、語文、科學(xué)、語言及語言藝術(shù)、閱讀和外語學(xué)習(xí)等學(xué)科的輔助工具。Learning Resources的1300多種產(chǎn)品，不但面向兒童和家庭，也滲透到幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，甚至也會(huì)為其它制造商、政府相關(guān)部門、教育機(jī)構(gòu)和國(guó)際教育基金會(huì)等研發(fā)并生產(chǎn)特定產(chǎn)品。其中，許多產(chǎn)品都有商標(biāo)和版權(quán)保護(hù)，受國(guó)際專利保護(hù)。旗下的品牌主要包括Gears!Gears!Gears!，LR Interactive ElectronicS，Math Rods，Pretend& Play，Rainbow Fractions，Reading Rods，Smart Snacks和Smart Splash等?，F(xiàn)在公司僅研發(fā)人員就有近200名，每年都要開發(fā)出近百個(gè)新產(chǎn)品，并發(fā)展成為“體驗(yàn)式教材／教具”全球的領(lǐng)導(dǎo)者。

開創(chuàng)教玩具新時(shí)代

上世紀(jì)80年代初，JaneWoldenberg意識(shí)到在小學(xué)數(shù)學(xué)教育方面，存在著很多的不足，教育市場(chǎng)缺少體驗(yàn)式學(xué)習(xí)產(chǎn)品。經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)因?yàn)闆]有可參照物，對(duì)于比較抽象的學(xué)習(xí)內(nèi)容，就兒童現(xiàn)有的接受能力和理解能力而言，存在一定的難度，往往一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題，家長(zhǎng)教師要花上數(shù)倍的時(shí)間和努力，依然事半功倍。因此，Jane woldenberg決心開發(fā)這塊尚未有人觸摸的處女地，他覺得這里一定有很大的市場(chǎng)空間。經(jīng)過一番考察和市場(chǎng)分析后，1984年，Jane Woldenberg創(chuàng)建了Learning Resources，并為數(shù)學(xué)、語文、科學(xué)等學(xué)科教育以及學(xué)前班、小學(xué)甚至中學(xué)等校外教育提供輔助學(xué)習(xí)產(chǎn)品。借助于玩具，通過游戲及體驗(yàn)式場(chǎng)景游戲，強(qiáng)化課堂教育，補(bǔ)充課堂學(xué)習(xí)。

最初的創(chuàng)業(yè)是從一間車庫起步的，當(dāng)時(shí)只有兩個(gè)人。Learning Resources在一開始就有意識(shí)的將其近一半的產(chǎn)品投入到為孩子提供教育機(jī)會(huì)的家長(zhǎng)身上，所以自那時(shí)開始就走了一條與別人完全不同的發(fā)展道路，傾心投入到專業(yè)玩具和以家庭為主導(dǎo)的玩具市場(chǎng)，提倡全新的教育模式，讓兒童通過體驗(yàn)式的場(chǎng)景游戲獲得自我學(xué)習(xí)、自我教育的過程，因此Learning Resources的一些產(chǎn)品被大眾評(píng)價(jià)為具有豐富教育內(nèi)涵的玩具，并被授予“兒童友好型”產(chǎn)品。

1994年，成立歐洲事業(yè)部，開始向歐洲市場(chǎng)提品。最初，公司就面臨著產(chǎn)品必須調(diào)整的局面，比如歐洲采用的計(jì)量單位是厘米和米，而不是美國(guó)慣用的英寸和英尺，所以為了滿足歐洲市場(chǎng)需要，所有進(jìn)入歐洲的產(chǎn)品都進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。2006年，Learning Resources首次收購(gòu)了一家著名的專業(yè)教育玩具公司Educational lnsights，在過去的三年中，兩家公司一直都比肩而行，沿著各自的軌跡謀求發(fā)展。未來，Learning Resources仍打算將這種方式繼續(xù)保持下去，并借助自己獨(dú)一無二的平臺(tái)，使彼此的產(chǎn)品不斷發(fā)揚(yáng)光大，讓教具走出校園回歸家庭，讓玩具成為家庭和學(xué)校不可或缺的輔助學(xué)習(xí)工具。

教玩具走進(jìn)家庭

Lea rning Resources常年最暢銷的一款玩具Teaching Cash Register，自上市到現(xiàn)在已經(jīng)10多年了，它不僅可以教兒童計(jì)算技巧，比如數(shù)錢、認(rèn)識(shí)硬幣等，還可以讓喜歡模仿的兒童，模擬現(xiàn)實(shí)中超市的收銀場(chǎng)景，了解并體驗(yàn)收銀員的工作。而Gears產(chǎn)品線，則是學(xué)習(xí)搭建和訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)技巧的系列產(chǎn)品線，不僅能搭建各種模型，如車以及一些動(dòng)物像狗、猴子、熊等，還是教授兒童了解并掌握傳動(dòng)關(guān)系(齒輪與齒輪之間的傳動(dòng)與咬合)、了解力的形成和分解等等。

Learning Resources體制內(nèi)有一套完善的跟蹤訪問制度，對(duì)使用其產(chǎn)品的家長(zhǎng)和教師定期進(jìn)行定點(diǎn)追蹤，并與其就產(chǎn)品、教育理念、問題和需求等進(jìn)行了解和溝通，這在一定程度上為公司的發(fā)展和產(chǎn)品定位提供了依據(jù)。Learning Resources的工作人員基本都是由從事教育工作的教師組成，因此對(duì)教學(xué)中出現(xiàn)的焦點(diǎn)問題比較熟悉。在新產(chǎn)品開發(fā)階段，經(jīng)常會(huì)到當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校找“靈感”，將自己的想法拿出來驗(yàn)證，一旦產(chǎn)品有了“眉目”，再回到學(xué)校，通過教師、學(xué)生和家長(zhǎng)的體驗(yàn)，聽取意見，不斷修改不斷完善，最終才推向市場(chǎng)。所以Learning Resources每一款新品的問世，實(shí)際上就是一個(gè)先期市場(chǎng)培育的過程，其產(chǎn)品也因此更能打動(dòng)人心。

現(xiàn)如今，Learning Resources在數(shù)學(xué)、語文、科學(xué)、課堂管理和社會(huì)實(shí)踐等方面都擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，其核心價(jià)值體現(xiàn)在提供的每一款新產(chǎn)品都能夠以客戶為導(dǎo)向，并滿足某個(gè)“教育門檻”的要求。其產(chǎn)品主要設(shè)定在3-12歲的年齡范圍，它雖然不能替代教科書，但是可以通過體驗(yàn)式的游戲幫助學(xué)生理解和鞏固課堂教學(xué)內(nèi)容。

代表產(chǎn)品

Learning Resources的產(chǎn)品是通過經(jīng)銷商、商、玩具店和專業(yè)商店，直接郵購(gòu)和網(wǎng)站等方式進(jìn)行銷售的。其代表產(chǎn)品既有能讓孩子體驗(yàn)到科學(xué)樂趣的、適于在家里玩的化學(xué)用具套件、玩具顯微鏡、天氣預(yù)報(bào)玩具以及火山復(fù)制玩具，還有社會(huì)學(xué)習(xí)實(shí)踐或特殊需求的專業(yè)化玩具以及大眾化的益智玩具和角色扮演玩具，以幫助學(xué)齡前兒童提前掌握入學(xué)準(zhǔn)備技能和生活常識(shí)，幫助在校兒童理解并鞏固加深課堂所學(xué)的知識(shí)。

主題型學(xué)習(xí)玩具(醫(yī)學(xué)類)

人體識(shí)別拼圖

建立一個(gè)真人大小的人體骨架。從頭骨、頸骨到最后的大腳骨，一片一片的拼接成一個(gè)完整的人體骨架，讓兒童從小就能了解自己的身體，從而更加關(guān)愛自己的身體?？傆?jì)15個(gè)拼插件，適宜學(xué)齡前的兒童。

我是小醫(yī)生

這套小工具箱里，幾乎涵蓋了醫(yī)生必須的所有工具，包括外科醫(yī)生的手術(shù)用具，共計(jì)19件，如聽診器、可以發(fā)出真實(shí)聲音的傳呼機(jī)、手機(jī)以及手術(shù)鉗、繃帶和體溫計(jì)等，兒童通過游戲，不僅了解了醫(yī)生的基本工作，也不再懼怕去醫(yī)院了。適宜學(xué)齡前兒童。

體驗(yàn)式場(chǎng)景玩具

廚房玩具

模仿家長(zhǎng)假扮小廚師做餡餅、卷餅干等等。只要想到了，就都能實(shí)現(xiàn)。從模仿家中的廚房開始到假想長(zhǎng)大后運(yùn)營(yíng)一家餐館。一共31個(gè)塑料組件包括喜愛的烘烤食品、量杯、勺子和烘烤需要的其它用具。魔幻水果

幫助低齡兒童學(xué)習(xí)數(shù)字知識(shí)的工具，如認(rèn)識(shí)數(shù)字、數(shù)數(shù)和學(xué)習(xí)早期分?jǐn)?shù)概念――整體與局部的關(guān)系。嵌入式磁鐵將桔子、蘋果和梅子既能合而為一，又能數(shù)瓣分開，被分成數(shù)段的香蕉頃刻間就能變回一個(gè)完整的香蕉。我的學(xué)校我做主

兒童通常比較喜歡玩上學(xué)的游戲，這款三折板正好可以滿足他們的需求，讓兒童一連數(shù)小時(shí)的樂此不疲。產(chǎn)品包括教科書、作業(yè)簿、學(xué)生證、帶可動(dòng)指針的鬧鐘、搖鈴、干擦寫字板、寫字筆、雙面日歷、學(xué)校用品袋、橡皮擦、記事本、雙面地圖、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生的貼紙、報(bào)告卡片等。鈴響了，現(xiàn)在開始上課，小老師點(diǎn)名了。

高科技學(xué)習(xí)型玩具

開口說話的黑板

針對(duì)于3―6歲兒童開發(fā)出來的開口說話的黑板，讓兒童在學(xué)習(xí)時(shí)充滿了愉悅。上面有30多個(gè)接觸式傳感件，兒童只要按一下，就可以學(xué)習(xí)字母、發(fā)音、數(shù)字、顏色、形狀和簡(jiǎn)單拼寫。帶6款游戲和音樂模式，包括可拆卸雙面黑板，手指針、板擦、和彩色粉筆。

會(huì)講話的地球儀

先陪你到世界各地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，了解相關(guān)地域特征或風(fēng)土人情，然后回答問題。帶重復(fù)鍵和音量調(diào)節(jié)鍵的地球儀具有數(shù)字發(fā)聲系統(tǒng)，手指向哪里，那里就會(huì)一閃一閃的亮燈并開始伴有音樂響起?；卮饐栴}時(shí)，為了保持安靜，還可以帶上耳機(jī)。

學(xué)習(xí)語文數(shù)學(xué)的游戲機(jī)

雙面電子游戲機(jī)帶兩個(gè)拱廊型的操作桿，在屏幕上即可顯示字也能顯示數(shù)學(xué)問題，玩家上下移動(dòng)游標(biāo)，在被對(duì)方吃掉之前要搶先給出正確答案?；蜻x擇數(shù)學(xué)游戲或選擇閱讀游戲，應(yīng)答要機(jī)敏。為防周邊干擾，游戲時(shí)還可配帶耳機(jī)。

社會(huì)實(shí)踐類玩具

快速搶答

這是一款拼速度、比智力、練反應(yīng)的游戲機(jī)。供2～4人進(jìn)行。內(nèi)置250多個(gè)問題，三種應(yīng)答模式(真的／假的，多種選擇，自由發(fā)揮)。在2秒鐘內(nèi)，玩者要就相關(guān)的提問給出答案，諸如科學(xué)和地理學(xué)、日常生活等方面的知識(shí)。每一輪游戲5-10分鐘。玩者將手放在墊子上，這時(shí)機(jī)器就會(huì)讀出問題，有多種選擇，誰的答案正確，誰就先把手放上去，繼續(xù)。

篇(7)

[關(guān)鍵詞]數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)　政策法規(guī)　保障機(jī)制

[分類號(hào)]G120

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展,有賴于政府的政策支持。我國(guó)政府已給予數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定程度的重視,“十一五”規(guī)劃綱要明確指出“鼓勵(lì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展”,但目前針對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的專門法規(guī)尚未出現(xiàn)…。立法上的滯后與新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展極不適應(yīng),在一定程度上阻礙了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、成熟。本文擬對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)分析,在此基礎(chǔ)上借鑒國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn),構(gòu)建我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系和運(yùn)行保障機(jī)制。

1　國(guó)內(nèi)外數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀分析

1.1　國(guó)外數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)表明,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)規(guī)模龐大、快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè),2000年全球產(chǎn)業(yè)規(guī)模為600億美元,而2008年則發(fā)展為7630億美元,而良好的政策法規(guī)環(huán)境是促成這種良好發(fā)展局面的決定性因素。

1.1.1　宏觀層面數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策的宏觀層面,即國(guó)家的宏觀政策導(dǎo)向和法律保障體系。國(guó)外數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家均具有完整的法律法規(guī)體系和強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)扶持政策。如美國(guó)《聯(lián)邦信息資源管理政策》和成熟的行業(yè)協(xié)會(huì)組織為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供空間和保障;英國(guó)《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》為產(chǎn)業(yè)發(fā)展確定目標(biāo)、重點(diǎn)和支持手段;韓國(guó)的《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本計(jì)劃》大力支持開發(fā)新的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式;澳大利亞則采取共同規(guī)治模型:即政府提供立法框架,業(yè)界提供切實(shí)可用規(guī)則交由立法機(jī)關(guān)填充整合形成制度,并交由相關(guān)機(jī)構(gòu)去監(jiān)督、實(shí)施。

完善的政策法規(guī)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展指引了方向,強(qiáng)有力的扶持政策保證了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需資源、資金、人才等,國(guó)外數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)因此呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)。

目前,美國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的7.8%,文化消費(fèi)約占家庭消費(fèi)額30%,文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的18%～25%。英國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已成為僅次于金融服務(wù)業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè),2006年其產(chǎn)業(yè)增加值為573億英鎊,占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總增加值的6.4%,是英國(guó)增長(zhǎng)率最快的產(chǎn)業(yè)部門。韓國(guó)政府把扶持?jǐn)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為振興經(jīng)濟(jì)的國(guó)策,2003～2007年間,其產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率保持在10%以上,2008年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)103億美元。澳大利亞數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約210億美元,占GDP的3.5%。

1.1.2　微觀層面數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策的微觀層面,包含內(nèi)容資源開發(fā)、技術(shù)保障、數(shù)字版權(quán)保護(hù)、產(chǎn)業(yè)稅制優(yōu)惠等方面,其中最為重要的是數(shù)字版權(quán)保護(hù)。

數(shù)字版權(quán)保護(hù)即通過必要的技術(shù)手段保證數(shù)字化內(nèi)容不被非法復(fù)制,保障數(shù)字內(nèi)容提供者和運(yùn)營(yíng)商的利益,為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)。業(yè)界普遍認(rèn)為數(shù)字版權(quán)管理(DRM,Digital Right Management)標(biāo)準(zhǔn)體系將成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)性政策之一。

國(guó)際上DRM技術(shù)研究成果頗豐,其中較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)有OMA DRM2.2、微軟DRM等。DRM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是整個(gè)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),保障了產(chǎn)業(yè)各方利益,維護(hù)了市場(chǎng)秩序,我國(guó)亟需制定適合產(chǎn)業(yè)需求的DRM標(biāo)準(zhǔn)。

此外,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家均通過政策法規(guī)保障信息公開與共享,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資源保證,如美國(guó)《電子信息自由法》、歐盟《電子歐洲:全民信息社會(huì)》等法令的頒布,在一定程度上確保了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需信息資源;在產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)上,日本、韓國(guó)等國(guó)成績(jī)顯著,如日本已建立完善的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)教育體系,涉及從職業(yè)教育到大學(xué)高等教育的各個(gè)層次;韓國(guó)為解決游戲人才的不足,更是設(shè)立專業(yè)研究機(jī)構(gòu)――游戲研究所;在產(chǎn)業(yè)稅制上,國(guó)外對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有大幅減免優(yōu)惠措施;在信息安全上,國(guó)外成熟的信息安全政策規(guī)避了產(chǎn)業(yè)潛在信息安全風(fēng)險(xiǎn),如美國(guó)的《國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)法案》、《網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略》,歐盟的《信息安全框架決議》等系列政策為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展提供了有力保障。

1.2　國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷建設(shè)與完善,我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大,2007年達(dá)1711.5億元,較2006年增長(zhǎng)34.1%。目前,我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已初步形成以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字影音動(dòng)漫、移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)為主,數(shù)字教育、數(shù)字出版等市場(chǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

我國(guó)各級(jí)政府均對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)態(tài)度積極。在國(guó)家層面,“十一五”規(guī)劃綱要中明確提出:“鼓勵(lì)教育、文化、出版、廣播影視等領(lǐng)域數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。中央各相關(guān)部委從各自管理角度制定了相應(yīng)的宏觀政策,對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以極大關(guān)注:如信息產(chǎn)業(yè)部的《信息產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃和2020年中長(zhǎng)期規(guī)劃綱要》,文化部的《文化建設(shè)“十一五”規(guī)劃》,國(guó)家廣播電影電視總局的《電影數(shù)字化發(fā)展綱要》等,都從不同角度對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展予以支持。地方政府對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展也積極扶持。在上海,2003年《上海市政府工作報(bào)告》、2009年《關(guān)于加快推進(jìn)上海高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施意見》等文件均對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)給予極大關(guān)注,且上海數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展頗具成效:2009年10月,上海市數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心揭牌,上海市數(shù)字內(nèi)容公共服務(wù)平臺(tái)開通。臺(tái)灣地區(qū)則于2002年通過了《加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)方案》,后又推出《數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》。此外,北京、廣東、天津、江蘇等各省(市)均對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大開方便之門。

相比之下,我國(guó)對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)雖態(tài)度積極,但缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃及政策法規(guī)體系支撐。對(duì)比國(guó)外情況,我國(guó)在政策法規(guī)建設(shè)方面尚存諸多問題:①?zèng)]有針對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專門立法;②政策零散,可操作性差;③政府市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠,缺乏競(jìng)爭(zhēng)公平性,且監(jiān)督、反饋環(huán)節(jié)薄弱,政策實(shí)施效果較差。

2　我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系和運(yùn)行保障機(jī)制建設(shè)的設(shè)想

筆者認(rèn)為,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)行保障機(jī)制即由數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系和確保政策法規(guī)效用發(fā)揮所采取的措施與手段所構(gòu)成的有機(jī)體,涵蓋政策的制定、執(zhí)行、監(jiān)管、修訂等方面。如圖1所示:

2.1　政策法規(guī)子系統(tǒng)

依據(jù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身特色及其信息傳播過程,結(jié)合我國(guó)產(chǎn)業(yè)及政策現(xiàn)狀,構(gòu)建有針對(duì)性的產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系。

2.1.1　內(nèi)容服務(wù)與技術(shù)保障政策　內(nèi)容服務(wù)與技術(shù)服務(wù)是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持性行業(yè),是推動(dòng)整個(gè)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。中國(guó)有著傳承5 000年的文化遺產(chǎn),在發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上有著豐富的文化資源和巨大的市場(chǎng)潛力。筆者認(rèn)為,首先,應(yīng)在政策上體現(xiàn)對(duì)內(nèi)容資源開發(fā)上的鼓勵(lì)與扶持,既可傳揚(yáng)中華文明,又可構(gòu)建有中國(guó)特色的資源體系;其次,應(yīng)制

定公共信息資源再利用法規(guī),避免政府大量有用資源的閑置與浪費(fèi),創(chuàng)造公平、科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;再者,制定產(chǎn)業(yè)內(nèi)各細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范,以政策引導(dǎo)、規(guī)范技術(shù)的發(fā)展,為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展掃除技術(shù)障礙。

2.1.2　人才政策據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)僅動(dòng)漫人才缺口就高達(dá)100萬以上,與其他行業(yè)的人才過剩形成鮮明對(duì)比。應(yīng)逐步形成良好的人才流動(dòng)機(jī)制,鼓勵(lì)其他行業(yè)剩余人才流向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè),確保數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)人才需求。同時(shí)在高等教育、職業(yè)教育、繼續(xù)教育等現(xiàn)行教育體系內(nèi)多管齊下,構(gòu)建合理、科學(xué)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)人才開發(fā)機(jī)制。此外,鼓勵(lì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各從業(yè)機(jī)構(gòu)與教育部門聯(lián)合,培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需各類專門人才。

2.1.3　知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策　由于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身傳播內(nèi)容易于復(fù)制、修改的特征,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策顯得尤為重要。在“三網(wǎng)融合”背景下,信息傳播的媒介邊界逐漸消失,各種信息均以數(shù)字化形式生產(chǎn)和傳播,這對(duì)傳統(tǒng)版權(quán)秩序提出了挑戰(zhàn);同時(shí),數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合了文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),其版權(quán)秩序較為復(fù)雜,新數(shù)字化環(huán)境下的版權(quán)秩序亟待構(gòu)建。目前我國(guó)適用于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的版權(quán)政策薄弱,特別在流媒體版權(quán)保護(hù)技術(shù)方面經(jīng)驗(yàn)和成果甚少。應(yīng)構(gòu)建合理科學(xué)的數(shù)字版權(quán)秩序,促使數(shù)字版權(quán)登記制度化,制定自主DRM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并推廣、普及。我國(guó)數(shù)字版權(quán)監(jiān)管認(rèn)證平臺(tái)的構(gòu)建在這方面做出了努力與嘗試。

2.1.4　專門產(chǎn)業(yè)扶持政策我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尚在啟動(dòng)階段,需政府在政策、資金等方面予以大力扶持。首先,國(guó)家提供無形資產(chǎn)融資擔(dān)保機(jī)制,改善產(chǎn)業(yè)資本環(huán)境和融資環(huán)境,解決其資金周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)的發(fā)展瓶頸;其次,構(gòu)建產(chǎn)業(yè)輔助平臺(tái),提供技術(shù)支持、政策咨詢、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品營(yíng)銷等系列輔助行為;通過專項(xiàng)資金資助、獎(jiǎng)勵(lì)資助或減免稅收及低息、無息貸款等方式,對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)給予資金支持。此外,鼓勵(lì)政策研究、內(nèi)容開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等方面科研資金的投入,加速數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)立法環(huán)境的成熟、技術(shù)保障水平的提高和產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

2.1.5　信息安全政策各種通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來傳播便利的同時(shí),還帶來了信息安全隱患。我國(guó)信息安全立法剛剛起步,遠(yuǎn)不能適應(yīng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。應(yīng)在國(guó)家預(yù)算中安排專項(xiàng)資金用于信息安全研究,保證信息安全領(lǐng)域立法研究和技術(shù)研究的資金投入。同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)設(shè)立各類基金,形成國(guó)家引導(dǎo)、企業(yè)資助、科研機(jī)構(gòu)參與的多元化信息安全研究格局。再者,由于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全球化的特點(diǎn),還應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際合作與借鑒,建立國(guó)際法律準(zhǔn)則,避免跨國(guó)信息安全問題。

2.2　執(zhí)行保障子系統(tǒng)

政策法規(guī)體系能否發(fā)揮預(yù)期管理效果,執(zhí)行保障工作至關(guān)重要。應(yīng)建立運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、管理有方、保障有力的政策法規(guī)服務(wù)體系,為政策法規(guī)有效實(shí)施創(chuàng)造環(huán)境。

2.2.1　建置統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)入口網(wǎng)站,確保政務(wù)公開應(yīng)建立統(tǒng)一的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)入口網(wǎng)站,及時(shí)將產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)公之于眾,確保政務(wù)公開,在一定程度上保障公民參政議政權(quán),增強(qiáng)大家對(duì)政策的認(rèn)同感,減少政策實(shí)施的潛在阻力。同時(shí)利用統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)入口網(wǎng)站,可及時(shí)、便利地得到政策實(shí)施的反饋信息,便于及時(shí)了解政策政策實(shí)施效果并做出相應(yīng)調(diào)整。產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一入口網(wǎng)站由政府出臺(tái)政策支持,下?lián)軐ｍ?xiàng)資金;而企業(yè)則通過行業(yè)協(xié)會(huì)成立專門機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)日常管理,應(yīng)尤其注意網(wǎng)絡(luò)安全問題和內(nèi)容更新。

2.2.2　設(shè)置專門行政管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起步較晚,發(fā)展緩慢,產(chǎn)業(yè)管理上存在缺陷。一方面,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)突破了部門和行業(yè)界限,對(duì)傳統(tǒng)框架下部門管理帶來了巨大挑戰(zhàn);另一方面,沒有統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會(huì),行業(yè)成員缺少合法的利益訴求途徑。為避免政府部門多頭管理、權(quán)責(zé)不分,保障產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展,首先,應(yīng)設(shè)置專門行政管理機(jī)構(gòu),避免權(quán)力管轄重疊現(xiàn)象,建立專門執(zhí)法隊(duì)伍,保障政策法規(guī)的有效執(zhí)行;其次,構(gòu)建產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì),建立政府和企業(yè)之間有效的合作與協(xié)調(diào)機(jī)制,增強(qiáng)行業(yè)自我管理能力。同時(shí),還應(yīng)制定統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會(huì)法,確保行業(yè)協(xié)會(huì)的獨(dú)立性,避免成為政府職能部門的附屬機(jī)構(gòu),為行業(yè)成員利益訴求構(gòu)建合法途徑。

2.3　監(jiān)督保障子系統(tǒng)

本文所構(gòu)建的監(jiān)督保障子系統(tǒng)涵蓋兩條原則:即執(zhí)法監(jiān)督與守法監(jiān)督。執(zhí)法監(jiān)督是指各類監(jiān)督主體依法對(duì)國(guó)家行政機(jī)關(guān)及其公務(wù)員及有權(quán)行政主體的行政行為實(shí)行的監(jiān)察、督導(dǎo)活動(dòng)。而守法監(jiān)督是指對(duì)政策法規(guī)客體的守法情況進(jìn)行監(jiān)督。

2.3.1　內(nèi)部監(jiān)督與外部監(jiān)督共進(jìn)對(duì)執(zhí)法行為來講,內(nèi)部監(jiān)督指通過對(duì)執(zhí)法權(quán)運(yùn)行事前的主體要素控制、事中運(yùn)行控制和事后救濟(jì)控制來實(shí)現(xiàn)行政執(zhí)法權(quán)內(nèi)控整體目標(biāo)的行為。行政執(zhí)法的內(nèi)部監(jiān)督是為了實(shí)現(xiàn)執(zhí)法權(quán)的內(nèi)部控制,確保政策法規(guī)體系運(yùn)行的有效性和科學(xué)性。對(duì)執(zhí)法行為的外部監(jiān)督,指執(zhí)法機(jī)構(gòu)以外的行政、非行政機(jī)構(gòu)或團(tuán)體對(duì)執(zhí)法行為、效果的監(jiān)督,主要包括人大監(jiān)督、司法監(jiān)督、社會(huì)輿論監(jiān)督等方式。對(duì)產(chǎn)業(yè)群體來講,內(nèi)部監(jiān)督指產(chǎn)業(yè)界內(nèi)部對(duì)自我守法行為的監(jiān)督,可通過行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督、企業(yè)自我監(jiān)督、企業(yè)間互相監(jiān)督實(shí)現(xiàn);其外部監(jiān)督指參考瑞典議會(huì)監(jiān)察專員制度,設(shè)立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專門監(jiān)督員,監(jiān)督企業(yè)守法情況。

2.3.2　主體監(jiān)督與行為監(jiān)督并用

我國(guó)現(xiàn)有媒體準(zhǔn)八制度是嚴(yán)格的主體監(jiān)管。這種管制策略認(rèn)為管住了主體,就管制了內(nèi)容。這在很大程度上對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)傳播渠道進(jìn)行了事前凈化與規(guī)范,但在網(wǎng)絡(luò)條件下信息一旦刪除很難恢復(fù),沒有事前的監(jiān)督與審查,出現(xiàn)問題便很難追究責(zé)任。因此,進(jìn)行主體監(jiān)督的同時(shí)還應(yīng)采取行為監(jiān)督,制定產(chǎn)業(yè)行為規(guī)范,對(duì)傳播渠道、傳播內(nèi)容進(jìn)行事先約定與規(guī)范,將事前規(guī)范與事后監(jiān)管充分結(jié)合起來,充分維護(hù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系的運(yùn)行。

2.3.3　渠道與內(nèi)容監(jiān)督分而治之?dāng)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)處于三網(wǎng)融合背景下,對(duì)其產(chǎn)業(yè)行為的監(jiān)督迥異于對(duì)傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督。傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分屬不同管理部門,各管理部門同時(shí)管理相應(yīng)的渠道和內(nèi)容;而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基于傳播通道的融合和傳播內(nèi)容的融合,傳統(tǒng)監(jiān)管模式不再適用。因此,應(yīng)使渠道監(jiān)督和內(nèi)容監(jiān)督分而治之,渠道對(duì)政策法規(guī)的執(zhí)行效果由一個(gè)部門統(tǒng)一監(jiān)管,而內(nèi)容對(duì)政策法規(guī)的執(zhí)行效果由另一部門監(jiān)管,避免因管理上的權(quán)責(zé)不分帶來的混亂,以適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)特征。

2.3.4　技術(shù)監(jiān)督與道德監(jiān)督并行加緊對(duì)數(shù)字內(nèi)容監(jiān)督系統(tǒng)的研究開發(fā),不斷升級(jí)技術(shù)監(jiān)管手段,從技術(shù)上削減產(chǎn)業(yè)違法行為不易捕捉所帶來的執(zhí)法困難。在技術(shù)監(jiān)督的同時(shí),倡導(dǎo)道德領(lǐng)域的自我監(jiān)督。道德是人類行為準(zhǔn)則的調(diào)節(jié)器,運(yùn)用道德手段可在一定程度上確保數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)的有效實(shí)施。通過頒布、倡導(dǎo)相關(guān)自律性規(guī)范文件,在全社會(huì)營(yíng)造一種違法可恥、守法光榮的道德氛圍,促使產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者不斷提高素質(zhì),養(yǎng)成良好的道德修養(yǎng),監(jiān)督他人和自我監(jiān)督,主動(dòng)維護(hù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系的威嚴(yán),確保行政執(zhí)法效果。

2.4　信息反饋及政策修訂子系統(tǒng)

政策的權(quán)威性來自于科學(xué)性,產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)的制

定不可能一勞永逸。應(yīng)采取措施構(gòu)建產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系的信息反饋與修正子系統(tǒng),依據(jù)產(chǎn)業(yè)和環(huán)境的發(fā)展對(duì)政策法規(guī)適時(shí)作出調(diào)整。

2.4.1　政府、企業(yè)設(shè)立專門情報(bào)機(jī)構(gòu)

政府設(shè)立專門情報(bào)機(jī)構(gòu),搜集數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)政策法規(guī)體系的反饋信息,并及時(shí)將反饋信息處理結(jié)果反饋給企業(yè)。在企業(yè)內(nèi)部,設(shè)立專門政策信息反饋機(jī)構(gòu),搜集企業(yè)自身對(duì)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)的適應(yīng)情況,將政策法規(guī)體系中不妥之處及時(shí)反饋給政策制定機(jī)構(gòu),以便國(guó)家及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,真正建立起數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)服務(wù)體系。同時(shí),為提高企業(yè)對(duì)政策法規(guī)信息反饋的積極性,可構(gòu)建合理的政策法規(guī)信息反饋激勵(lì)機(jī)制。

2.4.2　統(tǒng)一培訓(xùn)政策法規(guī)情報(bào)人員　采用教育體系、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門實(shí)踐基地教學(xué)相結(jié)合的多層次培養(yǎng)模式,形成長(zhǎng)效培訓(xùn)機(jī)制,定期或不定期對(duì)情報(bào)人員進(jìn)行培訓(xùn),培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)可由政府和企業(yè)共擔(dān)。首先,培養(yǎng)情報(bào)人員對(duì)政策法規(guī)的敏銳性,便于捕捉政府政策信息和企業(yè)政策反饋信息;其次,培養(yǎng)情報(bào)人員對(duì)信息進(jìn)行分析、提煉、升華的能力,使其能夠向政府政策制定機(jī)構(gòu)提供系統(tǒng)的、具有邏輯性的反饋信息,向企業(yè)決策層提供恰當(dāng)?shù)恼叻ㄒ?guī);再者,培養(yǎng)情報(bào)人員正確的人生觀、價(jià)值觀,進(jìn)行情報(bào)搜集工作時(shí)遵守情報(bào)倫理,做到合理、合法利用情報(bào),并做好保密工作,嚴(yán)防情報(bào)外泄。

2.4.3　對(duì)反饋局限性的認(rèn)識(shí)與預(yù)防政策信息反饋過程在政策法規(guī)運(yùn)行一定階段后進(jìn)行,發(fā)現(xiàn)問題存在時(shí)間滯延。政策法規(guī)制定機(jī)構(gòu)一定要將可能的環(huán)境變化因素考慮進(jìn)來,合理、科學(xué)利用反饋信息,重視預(yù)防的前饋?zhàn)饔?借鑒外部或以前經(jīng)驗(yàn),盡量避免政策法規(guī)反饋信息的這一局限性。應(yīng)充分考慮利益對(duì)政策法規(guī)反饋信息的影響。政策的產(chǎn)生以調(diào)整和實(shí)現(xiàn)某種利益為目的,但政策法規(guī)體系應(yīng)維護(hù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)群體的合法利益,避免個(gè)別團(tuán)體在信息反饋中弄虛作假,做到獎(jiǎng)罰分明,導(dǎo)善抑惡。

3　結(jié)語

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn),對(duì)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化均有重要意義。我國(guó)具有深厚的文化底蘊(yùn)及廣闊的、持續(xù)增長(zhǎng)的受眾需求,在發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上擁有先天優(yōu)勢(shì)。應(yīng)借鑒國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn),充分考慮我國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,竭力做到以政策法規(guī)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有序運(yùn)行,以執(zhí)行保障機(jī)制和監(jiān)督保障機(jī)制確保政策法規(guī)效用正常發(fā)揮,以政策信息反饋機(jī)制促使政策法規(guī)逐步完善,以此建立系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)行保障機(jī)制,為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、成熟提供有效保障,促使我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)早日發(fā)展成熟。

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