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時(shí)代營(yíng)銷論文精品(七篇)

時(shí)間:2022-02-17 12:05:03

序論:寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇時(shí)代營(yíng)銷論文范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創(chuàng)作。

時(shí)代營(yíng)銷論文

篇(1)

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道;網(wǎng)絡(luò)分銷渠道;傳統(tǒng)分銷渠道;混合渠道

1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷變革

新世紀(jì),營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一大亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盛行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與客戶之間搭建了一個(gè)高效的溝通互動(dòng)平臺(tái),這使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和讓渡價(jià)值的更為便利,另外,它突破了地域上的限制,為企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷提供了技術(shù)支持。可以說互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著市場(chǎng)上的客戶需求及商業(yè)行為??蛻魧⒏嗟刂鲗?dǎo)買賣雙方的關(guān)系,購買者將前所未有地通過網(wǎng)絡(luò)了解到更多的商業(yè)信息,這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品,并且找到最合適的價(jià)格。他們會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的大力協(xié)助,很快地了解市場(chǎng),掌握行情。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至對(duì)產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面,從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇性。消費(fèi)者更注重產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用及家庭購物的發(fā)展,使消費(fèi)者可反復(fù)修訂方案,這使得購買更為“挑剔”。通過電子網(wǎng)絡(luò)購買,也使消費(fèi)者避開人為的干擾因素,如銷售人員的態(tài)度、商店購物環(huán)境,自主地和理智地進(jìn)行購買決策。以往的營(yíng)銷者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷售人員獲得銷售利潤(rùn),而如今營(yíng)銷者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,營(yíng)銷的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面。企業(yè)越來越多地采取直接渠道模式,信息技術(shù)的使用,使企業(yè)與顧客之間的單項(xiàng)信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向交流。過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在,而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享,使得中間商的作用不斷弱化,而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ),因而使直接渠道得以發(fā)展。當(dāng)然直接渠道模式并不是每個(gè)企業(yè)都能夠?qū)嵤┑?,而且不同的?guó)家和地區(qū)情況也不盡然。但是無論是分銷渠道還是直接渠道,在信息技術(shù)條件下,都有可能充分利用外部資源,與自己的供應(yīng)商、分銷商結(jié)成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)通過計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)彼此之間的溝通,共同分享商業(yè)機(jī)會(huì),從而完成每一次市場(chǎng)活動(dòng)。

2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突

成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這主要有以下幾個(gè)原因:(1)企業(yè)成本降低,由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)節(jié)省了大量的廣告、促銷費(fèi)用,產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫存的壓力,甚至可以出現(xiàn)零庫存,從而減少了企業(yè)維持庫存的成本;(2)流通環(huán)節(jié)的減少,以前企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去,一般要經(jīng)過批發(fā)商、零售商再到消費(fèi)者手中,每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié),必然要使產(chǎn)品的價(jià)格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤(rùn)要求,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷,一般是消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系,商品直接由生產(chǎn)者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣就使商品流通環(huán)節(jié)大大減少,這也必然引起價(jià)格的下降;(3)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者的選擇面極大地?cái)U(kuò)展了,這使他們得到產(chǎn)品價(jià)格信息特別容易,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為了吸引消費(fèi)者購買,企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價(jià)格;(4)信息對(duì)稱的結(jié)果,在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對(duì)稱的,生產(chǎn)者掌握了更多的信息,所以在定價(jià)中他們就會(huì)處于一個(gè)有利的地位,而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難,他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫婵梢哉f和企業(yè)處于一種對(duì)等的地位,這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢(shì)地位獲得超額利潤(rùn)已不太可能。

效率和效果方面的沖突。傳統(tǒng)的銷售渠道是以固定的地點(diǎn)以及不變的營(yíng)業(yè)時(shí)間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數(shù)據(jù)庫為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的銷售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸,沒有任何地理障礙和時(shí)間限制。因此,這種有別傳統(tǒng)銷售企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷,具有全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能為企業(yè)提供了高效率,傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項(xiàng)的信息輸送,消費(fèi)者處于被動(dòng)的地位。營(yíng)銷部門因無法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能對(duì)那些缺乏營(yíng)銷有效性的部門和人員做出調(diào)整,從而影響企業(yè)的盈利。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則可以提供即時(shí)的交流,潛在的消費(fèi)者和顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商、技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話,了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù),并提出問題,銷售商根據(jù)顧客信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),或推出新產(chǎn)品,顧客需求滿足的時(shí)間被大大壓縮。

社會(huì)和心理方面的反差。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物這種新生事物的接受要經(jīng)過一個(gè)緩慢的過程。目前大部分的消費(fèi)者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的實(shí)體商店去購買自己需要的產(chǎn)品,購物已是生活方式中的一個(gè)組成部分。而且對(duì)于一些因?yàn)閯趧?dòng)生產(chǎn)率提高而擁有了更多閑暇時(shí)間的人,特別是一些家庭主婦來說,購物是她們娛樂、交往和消磨時(shí)間的方式,她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間和精力去購物,這就為大商場(chǎng)、超市的存在提供了理由。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實(shí),消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品,從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往,溝通形式簡(jiǎn)單,交易過程單一,消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購物討價(jià)還價(jià)的樂趣,也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式,消費(fèi)者既享受不到商場(chǎng)購物條件下人員服務(wù)的待遇,也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法適應(yīng)所有的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其虛擬性,生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等,但消費(fèi)者無法接觸到有形產(chǎn)品總是它最大的缺陷。3優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道通常指促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。新生的網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道都有各自的優(yōu)勢(shì),并在很多方面都是相互對(duì)立的。與此同時(shí),它們彼此都有自身難以克服的劣勢(shì),如果兩者能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上構(gòu)建全新的營(yíng)銷渠道的話,這無疑會(huì)對(duì)提高顧客認(rèn)知價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)起到舉足輕重的作用。營(yíng)銷渠道的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同的工作的過程。為調(diào)和多重渠道間的沖突,我們可以根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品服務(wù)特征和經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)來重建渠道。

根據(jù)顧客細(xì)分進(jìn)行渠道選擇。與普通的消費(fèi)者相比,網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、富有和受過更好的教育。他們的工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān),消費(fèi)趨于理性,更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品,對(duì)于現(xiàn)實(shí)的購物不感興趣或根本沒有時(shí)間去購物,廉價(jià)、高效、快捷是他們最為重視的價(jià)值。而傳統(tǒng)的銷售方式在滿足消費(fèi)者追求社會(huì)心理需要的方面具有更勝一籌,購物對(duì)許多人來講并不完全是一種商品買賣活動(dòng),更大程度上是一種休閑娛樂方式,一種顯示社會(huì)地位和成就的途徑,一種社會(huì)交往的過程。而所有這些炫耀、娛樂的購物心理只能通過現(xiàn)實(shí)的交易方式才能有效滿足。

根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征進(jìn)行渠道選擇。當(dāng)購物者試圖尋找更大的購貨便利或更低的成本的時(shí)候,用互聯(lián)網(wǎng)銷售是最合適的;當(dāng)消費(fèi)者希望得到產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格信息的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)也是有用的;當(dāng)消費(fèi)者可以經(jīng)過網(wǎng)上信息即可做出決策,而不需要嘗試的時(shí)候,用戶聯(lián)網(wǎng)銷售是最可行的。隨著網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品種類也在日益豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前最頻繁的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為依次為:書籍58%,音樂50%,軟件44%,機(jī)票29%,個(gè)人電腦設(shè)備28%,衣物26%,光碟24%,旅店預(yù)定20%,玩具20%,鮮花17%,以及個(gè)人電子產(chǎn)品12%?,F(xiàn)階段并非所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位就顯得非常重要。有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的,例如服裝、工藝品、食品等,可能更重要的是一種主觀感受。而不接觸有形產(chǎn)品,這些主觀感受就顯得有些虛無縹緲了。

篇(2)

論文內(nèi)容摘要:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,宏觀市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,對(duì)企業(yè)開創(chuàng)營(yíng)銷新局面、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文通過深入研究,認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)主要包括:“可持續(xù)發(fā)展”的營(yíng)銷理念、“系統(tǒng)化”營(yíng)銷戰(zhàn)略、“逆向”營(yíng)銷策略、“扁平化”營(yíng)銷組織、“柔性”營(yíng)銷管理和“混合”營(yíng)銷領(lǐng)域,并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素,即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新,進(jìn)而提出了相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì),為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境,一場(chǎng)以“營(yíng)銷創(chuàng)新”為主題的新營(yíng)銷革命正悄然興起。一般而言,在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;?、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營(yíng)銷手段為基本手段,以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和股東利益的高低作為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn),而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷則日益重視將有形營(yíng)銷與品牌、客戶關(guān)系等無形營(yíng)銷手段相結(jié)合,以客戶的終身價(jià)值以及股東利益的最大化作為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低。相比之下,不論是在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)還是在營(yíng)銷管理模式上,舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正,因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢(shì)與新發(fā)展,堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新,才能夠開創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷工作的新局面,使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。有鑒于此,理性分析宏觀環(huán)境變化中,市場(chǎng)營(yíng)銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢(shì),通過改革創(chuàng)新、趨利避害,挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理,對(duì)還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)邁進(jìn)的我國(guó)民族企業(yè)具有重要的意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)

(一)“短期”營(yíng)銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績(jī)”作為核心營(yíng)銷理念,只重視商品一時(shí)的暢銷,不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色,浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,表現(xiàn)在:首先,營(yíng)銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展,即以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心,注重培育和擴(kuò)大長(zhǎng)期客戶群,形成如“全面滿足客戶需求”等新營(yíng)銷理念;其次,營(yíng)銷過程的可持續(xù)發(fā)展,即以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行模⒅馗黝悹I(yíng)銷資源的整合和營(yíng)銷關(guān)系的培養(yǎng),如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念,以及重視營(yíng)銷過程中的人力資本投資和知識(shí)資本積累等營(yíng)銷理念。

(二)“局部”營(yíng)銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中并不存在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念,因而大部分企業(yè)都沒有明確的營(yíng)銷目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,而僅僅只重視局部利益,導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營(yíng)銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念影響下,企業(yè)營(yíng)銷愈來愈同企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合,并形成了獨(dú)特企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,即通過營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮,從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如:追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略;追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略;追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)盟營(yíng)銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個(gè)性的定制化營(yíng)銷戰(zhàn)略等。

(三)“正向”營(yíng)銷策略向“逆向”營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營(yíng)銷理念的支撐下,企業(yè)的營(yíng)銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者~企業(yè)”的正向營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā),涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷策略,如“4P”和“6P”營(yíng)銷組合等;而在新經(jīng)濟(jì)條件下,隨著企業(yè)營(yíng)銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變,企業(yè)的營(yíng)銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度,側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營(yíng)銷策略,強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化,著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏,從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營(yíng)銷策略,如“4C”、“4V”和“4R”營(yíng)銷組合等,在新的層次上概括了營(yíng)銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營(yíng)銷組織向“扁平化”營(yíng)銷組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場(chǎng),因而扁平化的營(yíng)銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營(yíng)銷組織就成為大勢(shì)所趨。主要表現(xiàn)在:首先,營(yíng)銷層級(jí)不斷減少,企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā),或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式,縮短營(yíng)銷組織層級(jí)以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益;其次,營(yíng)銷組織E化,現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時(shí)空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道,使得企業(yè)營(yíng)銷組織模式變得更加富有彈性;最后,營(yíng)銷組織聯(lián)盟化,通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營(yíng)銷資源或出于不同營(yíng)銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集結(jié)一起,以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體,從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織扁平化。

(五)“剛性”營(yíng)銷管理向“柔性”營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在:缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理,這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營(yíng)銷明顯是不相適應(yīng)的,表現(xiàn)在:首先,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通,包括同消費(fèi)者溝通、同市場(chǎng)環(huán)境溝通等,而傳統(tǒng)營(yíng)銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理,要么只重視外部公共關(guān)系的開展,而忽視了同客戶、同市場(chǎng)的長(zhǎng)期的溝通,因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷管理思想模式,即客戶關(guān)系管理(CRM),其是未來營(yíng)銷管理發(fā)展的重要趨勢(shì);其次,傳統(tǒng)營(yíng)銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的管理,但是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不斷提高,知識(shí)型員工比重日趨增加,因而通過有效的組織學(xué)習(xí),建立更具彈性的管理模式,以充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,是未來營(yíng)銷管理的又一重要內(nèi)容;最后,受“短期”營(yíng)銷理念和金字塔式的營(yíng)銷組織體系的影響,傳統(tǒng)營(yíng)銷管理往往只注重不同時(shí)空所采用的營(yíng)銷策略和手段的實(shí)際效果,而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是,現(xiàn)代營(yíng)銷管理則更為注重“一個(gè)聲音”,即通過管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時(shí)空的傳播手段,使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的關(guān)系,因而整合營(yíng)銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流。

(六)“獨(dú)立”營(yíng)銷領(lǐng)域向“混合”營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先,表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國(guó)際化營(yíng)銷進(jìn)程的日趨加快,以及未來若干年內(nèi),自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬,全球市場(chǎng)必將進(jìn)一步開放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)正逐步對(duì)接、相互融合,形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化之勢(shì),從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)全球一體化的營(yíng)銷領(lǐng)域之中。其次,表現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域和非營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化,以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營(yíng)銷理念的深化,企業(yè)營(yíng)銷越來越注重品牌社會(huì)價(jià)值的營(yíng)造,越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作,來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、美譽(yù)度和知名度,通過塑造品牌形象和企業(yè)形象,同各類消費(fèi)者形成共鳴,因而傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域向非營(yíng)銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化,呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢(shì)。有鑒于此,探究各種發(fā)展趨勢(shì)背后的驅(qū)動(dòng)力量,對(duì)于企業(yè)從客觀上把握趨勢(shì)發(fā)展的脈絡(luò)、提高營(yíng)銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究,從理論上看,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下兩點(diǎn):

(一)外部驅(qū)動(dòng)力:消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者偏好是指在一定的時(shí)期、市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)環(huán)境下,受各種營(yíng)銷因素的影響和刺激,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展,因而其對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)具有重要影響,表現(xiàn)在以下方面:

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者偏好的研究進(jìn)展表明:在產(chǎn)品銷售過程中,營(yíng)銷過程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價(jià)值和不同興趣的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷過程形成喜好和不滿,進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買決定形成制約。因而為了從消費(fèi)者處得到持續(xù)、必要的支持,企業(yè)的營(yíng)銷體系應(yīng)該和消費(fèi)者相互協(xié)作,識(shí)別價(jià)值和利害關(guān)系,努力不問斷地、周到地考慮消費(fèi)者的興趣和需要,最終達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期共識(shí)和共同營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營(yíng)銷理念和“逆向”營(yíng)銷策略的根本由來。

對(duì)產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期的變化是消費(fèi)者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一,包括價(jià)格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會(huì)影響預(yù)期等,例如:有強(qiáng)烈價(jià)格預(yù)期的消費(fèi)者,往往對(duì)營(yíng)銷組織的層級(jí)敏感,扁平化或E化的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)更容易得到認(rèn)可;有強(qiáng)烈質(zhì)量預(yù)期的消費(fèi)者,則對(duì)營(yíng)銷管理的水平敏感,這就需要企業(yè)采取整合營(yíng)銷管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營(yíng)銷管理方法;對(duì)社會(huì)影響預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者,就容易關(guān)注企業(yè)在非營(yíng)銷領(lǐng)域的表現(xiàn),如對(duì)體育賽事的贊助、對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此,隨著社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化著的消費(fèi)者預(yù)期,對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了重要影響,進(jìn)而促使了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)調(diào)整,形成了各種發(fā)展趨勢(shì)。

情感偏好是影響消費(fèi)者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價(jià)值觀等現(xiàn)在或過去的經(jīng)驗(yàn)相互綜合而成的特殊情感,因而能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。實(shí)踐中,為了達(dá)到或適應(yīng)影響消費(fèi)者情感的目的,企業(yè)逐漸在營(yíng)銷過程中創(chuàng)新’JII9,采取客戶關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向?yàn)橄M(fèi)者所關(guān)心的非營(yíng)銷領(lǐng)域滲透等長(zhǎng)期性的營(yíng)銷方式,以構(gòu)筑同目標(biāo)消費(fèi)群體的長(zhǎng)期情感紐帶,從而進(jìn)一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的形成和發(fā)展。

(二)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力:企業(yè)制度創(chuàng)新

從微觀上看,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程需要依賴各種經(jīng)濟(jì)契約、營(yíng)銷觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素,因而,企業(yè)營(yíng)銷制度的演進(jìn)與創(chuàng)新過程就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過程。實(shí)際上,營(yíng)銷制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化,而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效,因而是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在:

制度創(chuàng)新為企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買方市場(chǎng)及知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新,如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績(jī)效考核制度、勞動(dòng)股份制度等,充分而有效的調(diào)動(dòng)了基層營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性,促使高素質(zhì)的營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)造性的營(yíng)銷活動(dòng),從而為企業(yè)各種營(yíng)銷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

制度創(chuàng)新為企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面,企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營(yíng)銷創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷人員和營(yíng)銷過程的經(jīng)營(yíng)理念行動(dòng)準(zhǔn)則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心,實(shí)踐中,營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷戰(zhàn)略的興起和營(yíng)銷管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。另一方面,制度創(chuàng)新的根本問題是解決交易成本問題,而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模,因而制度創(chuàng)新會(huì)通過降低費(fèi)用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯(lián)盟化”的營(yíng)銷組織發(fā)展新趨勢(shì),從微觀企業(yè)角度上看,是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。

實(shí)際上,消費(fèi)者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的,消費(fèi)者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供各種可能的發(fā)展方向,而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有制度和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,保障營(yíng)銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化,正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢(shì)。有鑒于此,有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實(shí)踐現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)的重要途徑和必要保證。

順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略

篇(3)

論文關(guān)鍵詞:新經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷;發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì),一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式開始呈現(xiàn)在人們面前,這就是以網(wǎng)絡(luò)、信息、知識(shí)和高新技術(shù)為主要特征,以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。

所謂新經(jīng)濟(jì),主要是以美國(guó)經(jīng)濟(jì)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的概念,即那種持續(xù)高增長(zhǎng)、低通脹、科技進(jìn)步快、經(jīng)濟(jì)效率高、全球配置資源的一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。新經(jīng)濟(jì)的主要特征是:(1)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步、溫和、適當(dāng)?shù)卦鲩L(zhǎng)。(2)高科技與技術(shù)創(chuàng)新加速推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(3)信息產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及服務(wù)業(yè)面臨著徹底的改造。(4)競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化。(5)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比。新經(jīng)濟(jì)呈非線性增長(zhǎng)趨勢(shì)。

新經(jīng)濟(jì)是一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它必將在新世紀(jì)中發(fā)揮著獨(dú)特的重大作用。新經(jīng)濟(jì)是一種召喚,它呼喚每個(gè)民族擴(kuò)大視野。銳意進(jìn)取。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,每個(gè)企業(yè)如何抓住機(jī)遇,創(chuàng)新發(fā)展呢?關(guān)鍵在于對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí),以下談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)體會(huì)。

趨勢(shì)一:創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的核心

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂,是國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。創(chuàng)新是企業(yè)常盛不衰的源泉,是新經(jīng)濟(jì)的核心。全球性信息網(wǎng)絡(luò)的形成,使得技術(shù)擴(kuò)散的速度加快,因而造成產(chǎn)品和工藝在技術(shù)上的趨同化。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,就體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上。惟有大力創(chuàng)新,不斷推出新技術(shù)和新產(chǎn)品方能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí),技術(shù)貿(mào)易壁壘也必然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而日趨強(qiáng)化。在這種形勢(shì)下,開發(fā)自己的技術(shù),提高本企業(yè)的創(chuàng)新能力,就成了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本要求。

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)的基礎(chǔ)

在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是可持續(xù)的,企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是企業(yè)的最高目標(biāo)。產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)持續(xù)發(fā)展之間存在密切的關(guān)系,可以說產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因?yàn)?,產(chǎn)品創(chuàng)新在促進(jìn)企業(yè)自我成長(zhǎng)過程中發(fā)揮著極大作用。多數(shù)企業(yè)都重視開發(fā)新產(chǎn)品,力圖向市場(chǎng)投入更多的新產(chǎn)品,擴(kuò)大本企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額。某類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高??梢允蛊髽I(yè)獲得更高的利潤(rùn)特別是新開發(fā)的產(chǎn)品,一般技術(shù)含量高,多為高附加值產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投入市場(chǎng),必然使企業(yè)獲得高收入,這對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)無疑會(huì)起到很大的作用。

(2)產(chǎn)品創(chuàng)新可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

一般說來,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)去取得某一特定市場(chǎng)的主導(dǎo)或支配地位。例如,當(dāng)加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒獲得成功后,幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似產(chǎn)品,參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在幾個(gè)月之內(nèi)類似LITE的新產(chǎn)品有40多個(gè),但由于米勒公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,結(jié)果其他公司都無法取代米勒公司在這一市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的基本手段

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變的時(shí)候,預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品正出現(xiàn)衰退的可能,則必須采取產(chǎn)品創(chuàng)新的方法開發(fā)出新產(chǎn)品為企業(yè)尋找新的機(jī)會(huì)。以北美為例,當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)城市居居民對(duì)酒類的偏好發(fā)生改變。人們不再像過去那樣喜歡飲烈性酒時(shí),便爭(zhēng)先開發(fā)出品類繁多的低度飲料新產(chǎn)品。另外,近些年,在工業(yè)市場(chǎng)上由于能源的短缺和人們對(duì)環(huán)境污染的愈加重視,現(xiàn)在很多廠家都把新產(chǎn)品的開發(fā)方向放到了高效、低耗、無污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)上。由于產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)了市場(chǎng)和環(huán)境的變化,因此,也使企業(yè)能夠在變化的環(huán)境中得以生存和發(fā)展。

趨勢(shì)二:新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)更重視顧客的體驗(yàn)、感覺。企業(yè)站在消費(fèi)者的立場(chǎng),將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種設(shè)計(jì)思考的方式,根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境,展現(xiàn)不同的體驗(yàn)需求。廣告做到哪里就說哪里的話,把消費(fèi)者見物所思、見景生情完全控制在手中,但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性,這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。如西式的速食龍頭麥當(dāng)勞,為充分掌握時(shí)代趨勢(shì),近日在國(guó)內(nèi)大玩“體驗(yàn)營(yíng)銷”,特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告,充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出,以至讓人耳目一新。麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì),就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象,一改過去的“歡樂美味,在麥當(dāng)勞”,“百分之百顧客滿意”,以及后來使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào),并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位,期望征服顧客的心,在不同的時(shí)段,針對(duì)不同的顧客群,提供“對(duì)口”服務(wù),從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂氣氛,讓顧客覺得好玩、有情趣,用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意,進(jìn)而增加顧客重復(fù)購買,這也是造成國(guó)內(nèi)外許多小朋友對(duì)它情有獨(dú)鐘、忠誠(chéng)度極高的原因所致。

這次麥當(dāng)勞推出的廣告,在體驗(yàn)營(yíng)銷上玩得更是精彩紛呈,可以說將體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來看看,麥當(dāng)勞近日推出的這一系列的平面廣告:

第一則:在地鐵的車門旁,一左一右有兩幅廣告一模一樣,都是一個(gè)大的漢堡包,1:3語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當(dāng)勞”,整張廣告簡(jiǎn)潔明朗,一目了然,賣點(diǎn)很是突出,讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門的一開一合,就會(huì)讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。第二則:在地鐵車?yán)锏倪M(jìn)口處位置,也有一則廣告,廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”,似乎人人在車內(nèi)走都是想吃麥當(dāng)勞。試想,車門一開,誰不往里走呢?

第三則:在地鐵車內(nèi)的對(duì)門位置,一包薯?xiàng)l放在廣告的一側(cè),仍是配以醒目的廣告語——“站臺(tái)人多不要緊,薯?xiàng)l越多越開心!,,沒錯(cuò),就連我們?cè)谲嚿蠑D來擠去,這種滋味,它都知道!,.

第四則:還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅?一定是你餓了!”,畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的,很是誘人??纯矗@則體驗(yàn)廣告替我們把體驗(yàn)都說出來了,絕!

第五則:在地鐵座位的上方,原先有一塊各站點(diǎn)的指示牌,也被取代成麥當(dāng)勞的指示牌了,廣告語——“站站都想吃”,每一個(gè)“站臺(tái)”都是麥當(dāng)勞在中國(guó)推出的產(chǎn)品.逐個(gè)相繼標(biāo)出,并用連線串起,“巨無霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”?!?/p>

麥當(dāng)勞一改以往的傳播手法,這些在地鐵里的廣告,放到哪里,就說哪的話,讓消費(fèi)者感受、留下印象,以至產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

體驗(yàn)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷最有力的秘密戰(zhàn)斗武器,它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力,誰能牢牢地把握,淮就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施,可以讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力!

趨勢(shì)三:高科技產(chǎn)品大行其道

高科技是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ),新技術(shù)革命直接催生了新經(jīng)濟(jì),使新經(jīng)濟(jì)成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,隨著高科技產(chǎn)業(yè)化速度的加快,它對(duì)新經(jīng)濟(jì)的量增效應(yīng)將由點(diǎn)到面、由面到體,呈放射網(wǎng)絡(luò)狀的態(tài)勢(shì)全面展開。新經(jīng)濟(jì)是一種信息經(jīng)濟(jì),是可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì),是未來主宰人類社會(huì)方方面面的“朝陽經(jīng)濟(jì)”。隨著高科技因素在經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的含量不斷提高,經(jīng)濟(jì)形態(tài)必然會(huì)飛躍到以知識(shí)技術(shù)、智力為主要資源的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用,不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量,還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出:在20世紀(jì)時(shí),科技不斷發(fā)展,改變更是屢見不鮮,21世紀(jì)的改革步調(diào),將呈現(xiàn)前所未有的速度,20世紀(jì)末的后20年,科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步,遠(yuǎn)勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展,又相當(dāng)于今日的10倍??梢姡磥砀呖萍紶I(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面,高科技所占比重會(huì)越來越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重,出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀,源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時(shí),由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見,高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新,建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外,圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂,更為必要的是,21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

總之,高科技給我們帶來的啟示是,高附加值的產(chǎn)品能夠以高價(jià)銷售,能夠在滿足顧客的同時(shí),給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

趨勢(shì)四:網(wǎng)絡(luò)世界,連接未來

21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代,商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。

在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)問,方便快捷,而且還省錢省力?;ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。據(jù)統(tǒng)計(jì),1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元,而到1998年已增長(zhǎng)30倍,總額達(dá)1500億美元。

2003年6、7月間,浙江舉辦國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的一次網(wǎng)上交易會(huì)“浙江省工業(yè)品網(wǎng)上交易會(huì)”,首次嘗試將電子商務(wù)與傳統(tǒng)商品交易會(huì)相融合。結(jié)果,網(wǎng)交會(huì)能量驚人,短短一個(gè)月吸引參展企業(yè)5千多家,參展產(chǎn)品涉及30多個(gè)行業(yè)2萬多種,頁面訪問量累計(jì)達(dá)2千多萬次,其中國(guó)外訪問量占14.6%。參展企業(yè)共協(xié)議成交14.2億元,當(dāng)月實(shí)際成交量就達(dá)到4.57億元。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化,很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu),沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路,營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系,采用關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略,進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織問的戰(zhàn)略聯(lián)盟,企業(yè)從交易型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變,企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清,企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴等網(wǎng)絡(luò)組織形式,通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā),網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員缺乏的核心能力,網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)相互連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng),為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)五:速度經(jīng)營(yíng)、快速致富

篇(4)

1.1走出困境是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要路徑專業(yè)教師在講授理論知識(shí)的同時(shí),必須把對(duì)專業(yè)理論的理解運(yùn)用于真實(shí)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng),使學(xué)生掌握所學(xué)專業(yè)理論與市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合的思維方法,進(jìn)而獲得分析問題和靈活運(yùn)用專業(yè)理論解決企業(yè)實(shí)際問題的能力。

1.2走出教學(xué)困境是教師的職責(zé)教師的基本職責(zé)是“傳道、授業(yè)、解惑”。教師對(duì)所教科目的理解不夠深入,就不可能充分起到教師的作用。如果教師不改善教學(xué)材料的局限性,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)就是在機(jī)械化地復(fù)制毫無現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)的平庸?fàn)I銷服務(wù)員;如果教師本身沒有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),教出來的學(xué)生只能成為脫離實(shí)際的“純粹學(xué)院派”。

2教師在擺脫教學(xué)困境中的責(zé)任

2.1改進(jìn)教學(xué)方面的責(zé)任

2.1.1不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容教師必須掌握國(guó)內(nèi)外相關(guān)的大量信息,精讀國(guó)外經(jīng)典教材,如被譽(yù)為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最經(jīng)典的由美國(guó)學(xué)者PhilipKotler所著的《marketingforhospitalityandtourism》等教材;須批判吸收百篇不同時(shí)期具有代表性的學(xué)術(shù)論文的思想和觀點(diǎn),精讀至少十本相關(guān)的專業(yè)經(jīng)典著作。在以上基礎(chǔ)上,不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容:首先,在教學(xué)內(nèi)容的選擇上要以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向,增強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用性。市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷技能組合的能力是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程要求學(xué)生掌握的主體能力。教師在對(duì)這門課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行篩選和安排時(shí),要以這三大主體能力的培養(yǎng)為基本目標(biāo)。其次,教學(xué)內(nèi)容要充分體現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特色。教師在選擇教學(xué)材料時(shí)要具有批判性思維,使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的桎梏。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門綜合性強(qiáng)、涉及面廣的課程,需要綜合運(yùn)用多種學(xué)科理論和工具來對(duì)這門課程進(jìn)行有效的解讀和創(chuàng)新。所以教學(xué)內(nèi)容應(yīng)在本學(xué)科基礎(chǔ)理論知識(shí)的指引下,廣泛吸收市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究成果,使教學(xué)內(nèi)容得以充實(shí)和豐富,以培養(yǎng)學(xué)生的綜合專業(yè)素質(zhì)。再次,秉承時(shí)代性原則是篩選旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。只有充分吸收旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)、新理論,才能彰顯出其旺盛的生命力和時(shí)代性,才能使學(xué)生將所學(xué)的知識(shí)有效地運(yùn)用于實(shí)際工作中。

2.1.2積極探索合適的教學(xué)方法旅游專業(yè)教師必須具備相當(dāng)?shù)目茖W(xué)研究素質(zhì)、業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及一定的批判性思考能力。對(duì)教學(xué)內(nèi)容不僅要知其然,更要知其所以然,知其“未來然”。因此,在教學(xué)過程中,要通過多種多樣的教學(xué)方法和手段使學(xué)生樹立發(fā)展與戰(zhàn)略意識(shí),重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的宏觀分析能力和市場(chǎng)洞察能力。如作為連接理論與實(shí)踐之媒介的案例分析的教學(xué)方式,在一定程度上彌補(bǔ)了理論教學(xué)的單一性和不足之處。在理論講授之余,教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)領(lǐng)域內(nèi)的問題進(jìn)行討論,鼓勵(lì)學(xué)生到實(shí)踐中對(duì)業(yè)界案例進(jìn)行調(diào)研,激發(fā)其將問題深究下去的積極性和動(dòng)力。

2.2自我提升層面的責(zé)任

2.2.1深化多層面理論知識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程是在廣泛吸收管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容的基礎(chǔ)上而形成的,需要教師對(duì)旅游市場(chǎng)、旅游企業(yè)進(jìn)行宏觀的思索。教師要具有相關(guān)學(xué)科的知識(shí)和理論素養(yǎng),具有從事旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作所必備的人文精神和情懷。

2.2.2擴(kuò)展視野與充實(shí)實(shí)踐知識(shí)第一,赴酒店、旅行社、景區(qū)等旅游企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉或從事企業(yè)兼職工作,了解旅游行業(yè)前沿發(fā)展動(dòng)態(tài),熟悉新的營(yíng)銷方式與管理模式。第二,參與校內(nèi)鍛煉與培訓(xùn)??梢韵?qū)W校申請(qǐng)組建學(xué)校旅行社、開辦學(xué)校酒店。在專家的指導(dǎo)下,教師和學(xué)生都參與到經(jīng)營(yíng)管理中,增加師生的實(shí)際企業(yè)運(yùn)作能力。第三,勤于出游。教師應(yīng)深入到景區(qū)、旅游地,多欣賞、多研究、多體會(huì)、多反思,開拓視野,積累相關(guān)的教學(xué)素材。

篇(5)

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司,自此,市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋,或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?!睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始?!敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父,行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母,數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父,哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?!苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究,核心是短缺,而營(yíng)銷是公司管理的重要部分,核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境,消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn),有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí),消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大,于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面,市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代,威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法,即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此,市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究,從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末,隨著服務(wù)業(yè)的興起,服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代,顧客滿意度(Customer Satisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾,而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)與整體顧客成本(貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)(Brand Equity)大衛(wèi)·A艾克(Aker)提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度,心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想,其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程,西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷”(Global Marketing)的思想,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性,認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性,百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲(Don SchultZ)提出整合營(yíng)銷(Integrated Marketing),包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合,信息與服務(wù)的整合,傳播渠道的整合,產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)的重要性,它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷,為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值,更好地把握了營(yíng)銷概念的精神,強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能,出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,它更好地了解了顧客,加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。

90年代,企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化,企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng),意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要,更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化,而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是,4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。 二、21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向,消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí),使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢,從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破:

(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán);

(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大;

(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

工業(yè)革命以來,每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來巨大的沖擊。無疑,傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化;市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新,顯現(xiàn)多元化;營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分,商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品,而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始,為顧客找產(chǎn)品,不再是為產(chǎn)品找顧客,重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客,而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?!耙粚?duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法,這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí),反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)大陸,經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段:

(1)引進(jìn)階段(1978—1982)年。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式,系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作,但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制,參與研究者少,研究比較局限,對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(2)傳播階段(1983—1985年)。1984年1月,全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立,大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播,營(yíng)銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視,有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段(1985—1992年)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快,市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件,但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡:不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距,同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段(1988—1992年)。在此期間,無論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍,還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容,都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教演出了研究,改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究,且取得了一定的成果。

然而,由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索,缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試,營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合,營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷,甚至不顧道德的束縛,操縱消費(fèi)者的欲望,背離了時(shí)代的特征。

近年來,現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn),如:對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào),對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào);對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào);對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào);對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào);對(duì)直接(復(fù))和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào);對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后,也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線(網(wǎng)絡(luò))營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等,它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn),需要無處不在,營(yíng)銷也無處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式,而在于被誰,在什么地方,以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù),解決實(shí)際管理問題,應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷,可口可樂的特許經(jīng)營(yíng),斯沃琪的差異化影響,馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營(yíng)銷,我們可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌,一個(gè)企業(yè),豐富了營(yíng)銷理論體系。

因此,中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì),應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況,在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新:創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下,尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷理念和體系;創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷實(shí)務(wù)技術(shù);創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷思路和方法。

[i][參考文獻(xiàn)]

[1]郭國(guó)慶,市場(chǎng)營(yíng)銷管理——理論與模型。中國(guó)人民大學(xué)出版社,1995。

篇(6)

[論文摘要]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注和研究將對(duì)我國(guó)企業(yè)有非常重要的意義。本文從一個(gè)案例出發(fā),分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)、體驗(yàn)營(yíng)銷策略組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的差異,最后分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略方法,對(duì)關(guān)注于體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)有一定的借鑒意義。

[論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

在生靈活現(xiàn)的案例面前,很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解,對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷也是這樣。我們不妨舉一個(gè)身邊的例子:北京建外SOHO有個(gè)黑暗餐廳,生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個(gè)方便就餐的地方:窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全,能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個(gè)黑暗餐廳里面不見一點(diǎn)燈光,客人進(jìn)出要摸著前進(jìn),一起聚餐的朋友相互看不見對(duì)方的面孔,不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤的位置,甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火,客人很喜歡黑暗中就餐時(shí)的奇妙感覺:在這種黑暗的環(huán)境下,客人可以敞開心扉、沒有距離地交流,不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火,很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲,更多的是賣用餐的一種體驗(yàn),體驗(yàn)對(duì)于用餐客人的意義超過了餐飲,成為其最大的賣點(diǎn)。其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷在很多國(guó)際級(jí)的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用,只不過是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn),感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)、和子女分享快樂時(shí)光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長(zhǎng)途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國(guó)航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的,隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì);而體驗(yàn)營(yíng)銷則從生活和情境出發(fā),塑造個(gè)人的感官體驗(yàn),并以此抓住消費(fèi)者,改變其消費(fèi)行為,為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?;谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn),企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候,必須從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路,是以服務(wù)為重心,把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境,在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng),給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶,最后達(dá)成忠誠(chéng)購買的過程。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來營(yíng)銷的方向,主要有以下三個(gè)特點(diǎn):(1)以顧客為導(dǎo)向,即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的,和顧客的感官、情緒等因素有關(guān),并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷,結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中,生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般,而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體,消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候,體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值,即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里,讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來,不分主賓,就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為:人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段:產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代;近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源,服務(wù)并不“值錢”;物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái),企業(yè)通過服務(wù)來獲利;而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代,單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生,產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái),“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征,在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下,雖仍以4P組合來概括其營(yíng)銷特點(diǎn),但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上,傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能,而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具,更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上,傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià),“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”,如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元~50元。(3)在渠道策略上,傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷,而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn),在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中,所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上,傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式,而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中,以情感為基點(diǎn),通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢,從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式,其核心是顧客的全心參與,它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí),潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客,使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn),是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式,我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā),可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新:

首先,培養(yǎng)體驗(yàn)文化,塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面,對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用,對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化,塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念,把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處,自覺的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略,才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念,使其成為大人和孩子的游樂園。

其次,從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的,所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要,使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的,顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染,如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威,此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者,并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境,通過美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者,如星巴克的“第三空間”,提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境,給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái),針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn),吸引消費(fèi)者,進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告,實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后,要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西,烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳,出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn),而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn),以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?,運(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段,是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段,在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要,重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存,必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì),不斷創(chuàng)新,才能成為未來的贏家。不過中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的,總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體,在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上,商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí),一定要符合中國(guó)國(guó)情,審時(shí)度勢(shì),量力而行,才能起到良好的營(yíng)銷效果。

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篇(7)

[論文摘要]隨著旅游市場(chǎng)的深入與成熟發(fā)展,中國(guó)許多旅游地進(jìn)入生命周期的滯長(zhǎng)階段,為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑,本文著重以消除營(yíng)銷管理差距為目標(biāo),通過探討我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與管理,全面綜合規(guī)劃、預(yù)測(cè)、實(shí)施與監(jiān)控旅游業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng),以期促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。

隨著我國(guó)改革開放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時(shí)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注和大力扶持,成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢(shì)下,旅游業(yè)同樣成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化,旅游者類型日趨多樣化,旅游需求不斷揚(yáng)升,傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)于旅游休閑、旅游度假等個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面臨這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代,全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮,各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的,一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α>W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,是以達(dá)到開拓市場(chǎng),增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程?;ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷風(fēng)貌,它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來了無限的商機(jī),同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)信息量大,時(shí)效長(zhǎng),且信息交換不受時(shí)空的限制,可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段,與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通,實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求,最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿,建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取,使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù),它的媒體功能,可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù),節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金,降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地,不論名氣的大小,都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約,只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站,向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式,適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一焦點(diǎn)展開,旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷模式,而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理成為可能,消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng),營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中,我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想,及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求,即顧客的需求和期望,顧客的費(fèi)用,顧客購買的方便性,顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者,更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性,但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱,互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部,還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件,即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),在最需要的時(shí)候,以最適當(dāng)?shù)耐度?,?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式,同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力,完善網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果,我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件,不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨,電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè),必然會(huì)輸?shù)粑磥淼纳虣C(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí),又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩手都要抓,只有在這個(gè)原則下,才會(huì)形成高效有序,富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制,電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。3.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來利潤(rùn),是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn),可采取以下幾種方式:

(1)新開發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位,以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者,擠占市場(chǎng),降低成本,謀求穩(wěn)定的利潤(rùn);

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū),便于游客按值選擇比較;

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū),與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案,并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果,制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè),政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào),與開發(fā)商合作,形成旅游業(yè)發(fā)展的合力;法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī),規(guī)范旅游環(huán)境,實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化,以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益;服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育,樹立游客即是上帝的觀念,積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市,凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力,政府政策失靈,就會(huì)產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為,投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益,再來考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下,一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開發(fā)權(quán),就勢(shì)必竭盡全力去開發(fā),造成旅游資源的破壞,或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大,人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭,導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn),旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作,防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃,另一方面,規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為,嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為,樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之,旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè),又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè),屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí),營(yíng)銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè),這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷,同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理,促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟,為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo),全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

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