序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇社群營(yíng)銷的策略范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

摘要：經(jīng)營(yíng)社群網(wǎng)絡(luò)需要時(shí)間與耐心經(jīng)營(yíng)，講究的是互動(dòng)與對(duì)話，企業(yè)必須懂得做自己、真誠(chéng)而坦白，才能吸引社群并建立長(zhǎng)久關(guān)系。社群網(wǎng)站浪潮一波波來(lái)襲，社群營(yíng)銷已不是選擇題，而是必修課。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想在社群網(wǎng)絡(luò)盛宴中分一杯羹，應(yīng)充份了多社群營(yíng)銷的運(yùn)作模，規(guī)劃出屬于企業(yè)與目標(biāo)族群的溝通模式。

關(guān)鍵詞：社群營(yíng)銷；目標(biāo)族群；網(wǎng)絡(luò)臉譜

1.社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷（Social Media Marketing）這四個(gè)字，因其中有營(yíng)銷（Marketing）兩字，大家常與賣東西聯(lián)想在一塊兒。但如仔細(xì)暸解營(yíng)銷的定義，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與我們既有的認(rèn)知差距頗大。舉世公認(rèn)的營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?？铺乩眨≒hilip Kotler）對(duì)營(yíng)銷（Marketing）敘述了以下之定義：

營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。而美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA，American Marketing Association）則認(rèn)為：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。不難發(fā)現(xiàn)，上述極具公信力的定義里，皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念，而是透過(guò)企業(yè)與顧客之間達(dá)成的共識(shí)與互信上的交流，并為顧客創(chuàng)造價(jià)值而交換財(cái)物之過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷（Social Media Marketing）需要透過(guò)一個(gè)能群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動(dòng)性，因此，能讓網(wǎng)友在一個(gè)平臺(tái)上，彼此溝通與交流，進(jìn)而提高企業(yè)形象與顧客滿意度，并間接達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷及消費(fèi)。

社群營(yíng)銷早已于90年存在。進(jìn)入新世紀(jì)之后，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的崛起也扭轉(zhuǎn)了社群營(yíng)銷的模式。網(wǎng)絡(luò)不僅超越了國(guó)界與語(yǔ)言上的隔閡，也帶來(lái)交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及討論區(qū)（Internet Forum）都是頗受歡迎的社群營(yíng)銷。眾所皆知的為美食討論區(qū)，許多美食記者透過(guò)這樣的途徑發(fā)現(xiàn)文章，并開(kāi)始報(bào)導(dǎo)一系列的美食題材。因此，許多人開(kāi)始在自己的部落格上發(fā)表美食心得，口碑持續(xù)正向循環(huán)。在討論區(qū)或部落格發(fā)言無(wú)需費(fèi)用，比起一般的媒體，如電視、廣播，許多人寧愿選擇相信部落格。

2.新社群工具現(xiàn)身

社群網(wǎng)站-臉譜Facebook的全球使用人數(shù)已突破3億，在世界更有爆炸性成長(zhǎng)，由于容易上手與成長(zhǎng)速度，因此在極短的時(shí)間內(nèi)立即風(fēng)靡各領(lǐng)域，已有不少媒體時(shí)常報(bào)導(dǎo)此新興網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。個(gè)人與許多企業(yè)也都在此平臺(tái)上建立自己的粉絲專頁(yè)，或透過(guò)社團(tuán)來(lái)尋找相同喜好的潛在消費(fèi)者，透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)尋找商機(jī)與營(yíng)銷商品的機(jī)會(huì)。

根據(jù)3M的觀察，有別于傳統(tǒng)網(wǎng)站的不同是Facebook涂鴉墻的留言功能。若3M有300位朋友，只要訊息張貼后，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在200位朋友Facebook最新動(dòng)態(tài)上。而有興趣的朋友看到后也會(huì)加入。它的自動(dòng)擴(kuò)散力強(qiáng)，就像水的漣漪擴(kuò)散效應(yīng)。自動(dòng)傳遞的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉絲建議平臺(tái)，讓3M每天固定發(fā)三則訊息，包括產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用心得等，讓參與為主流，與粉絲們溝通價(jià)值、互動(dòng)，并產(chǎn)生歸屬感。3M認(rèn)為，公司自身網(wǎng)站與Facebook為互補(bǔ)關(guān)系，主要是希望由它帶來(lái)的人潮，將粉絲帶回3M專賣店網(wǎng)站，讓粉絲成為會(huì)員，為專賣店帶來(lái)更多商機(jī)。

網(wǎng)迷除了捧紅了開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)游戲，還有就是統(tǒng)一超商。統(tǒng)一超商粉絲數(shù)已破百萬(wàn)人，并打入全球臉譜零售品牌第10名，是企業(yè)少見(jiàn)杰出的臉譜營(yíng)銷個(gè)案。首先，統(tǒng)一超商大量搜尋并引用美國(guó)Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網(wǎng)站營(yíng)銷案例作為效彷對(duì)象。摸索后發(fā)現(xiàn)，臉譜實(shí)時(shí)擴(kuò)散力勝過(guò)許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，統(tǒng)一超商行銷團(tuán)隊(duì)在臉譜上貼出當(dāng)日滿1，000人按贊，所賣飲品茶打七折；2，000人按贊，就有六折優(yōu)惠的訊息。短短幾小時(shí)內(nèi)便集滿2，000個(gè)贊，兩天之內(nèi)就賣出1萬(wàn)瓶。這也讓統(tǒng)一超商見(jiàn)識(shí)到粉絲的超強(qiáng)動(dòng)員力。雖然按贊并不代表購(gòu)買力，但粉絲化成實(shí)際行動(dòng)，證明了臉譜營(yíng)銷轉(zhuǎn)換效益頗高。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范轉(zhuǎn)移

企業(yè)在一個(gè)得宜的營(yíng)銷策略計(jì)劃底下，有一明確的市場(chǎng)定位，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗砸?guī)劃與執(zhí)行小組之配合，可以開(kāi)創(chuàng)出企業(yè)品牌的無(wú)限想象與價(jià)值。實(shí)然，這種概念也很值得企業(yè)的Facebook社群營(yíng)銷來(lái)運(yùn)用。那就是認(rèn)為Facebook社群營(yíng)銷不就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、部落格營(yíng)銷的另一種形式嗎？其實(shí)不然。早期的科學(xué)哲學(xué)家孔恩（Thomas S.Kuhn）透過(guò)著作告訴我們，科學(xué)的進(jìn)步常常不是像物種進(jìn)化一樣的演化過(guò)程，而是一種革命性的改變?？锥鞣Q這種改變?yōu)椤旱浞掇D(zhuǎn)移（Paradigm Shift）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，很多科學(xué)上的革命，都是來(lái)自新的想法、新的結(jié)構(gòu)與新的邏輯思維，因此您很難從即有的脈絡(luò)之中，尋找出同樣的軌跡。

現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是追求量與效益，而是重新思維與定位自身的品牌策略。Facebok社群營(yíng)銷，我更認(rèn)為它是一種有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、部落格營(yíng)銷的新思維架構(gòu)，這個(gè)新的思維架構(gòu)，就如同孔恩所講的典范轉(zhuǎn)移一樣，它跳出了即有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只追求流量、追求收益的思維框架，典范轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷思維的另一個(gè)形式。這種形式，我的認(rèn)知是-以網(wǎng)絡(luò)科技為基礎(chǔ)的品牌再造（Brand Reengineering）。企業(yè)界正好能夠利用目前Facebook社群營(yíng)銷的熱潮，重新思維與定位自身的品牌策略。這個(gè)利基（niche）已超脫過(guò)往，我們期盼透過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)把產(chǎn)品銷售出去，把產(chǎn)品訊息散播出去的年代。而是企盼透過(guò)社群來(lái)為企業(yè)的品牌注入鮮明的性格與生命力。（作者單位：西京學(xué)院經(jīng)濟(jì)系）

參考文獻(xiàn)

[1]薛磊；我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究[J]；中國(guó)商貿(mào)；2010年25期

篇(2)

[關(guān)鍵詞]出版營(yíng)銷；新媒體技術(shù)；新思路

中圖分類號(hào)：G230.7-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）06-0088-01

每一次媒體技術(shù)的變革都會(huì)給出版企業(yè)帶來(lái)革新。這種革新不光是出版物的形態(tài)發(fā)生變化，更重要的是營(yíng)銷方式上的變化。隨著新媒體的普及和廣泛使用，出版企業(yè)必將迎來(lái)一次大的革新。新媒體主要是指在移動(dòng)通信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上通過(guò)電腦和手機(jī)等終端設(shè)備把信息或服務(wù)提供給客戶的新型媒體技術(shù)。本文主要通過(guò)移動(dòng)媒體、社交媒體、搜索引擎和大數(shù)據(jù)等四個(gè)方面來(lái)探究在新媒體技術(shù)的影響下出版營(yíng)銷有哪些可以創(chuàng)新的營(yíng)銷思路，從而為出版企業(yè)在當(dāng)今的出版業(yè)發(fā)展的潮流中如何做到與時(shí)俱進(jìn)提供一些借鑒。

一、利用社交媒體技術(shù)，進(jìn)行社群營(yíng)銷

在新媒體技術(shù)的影響下，人們借助社交媒體把具有共同需求或愛(ài)好的人又聚集在一起，形成了各種消費(fèi)部落，這就是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社群。而運(yùn)用社群進(jìn)行營(yíng)銷的方式就是新媒體技術(shù)影響下的新的營(yíng)銷新思路。社群主要是通過(guò)微信、微博、貼吧等這些社交媒體把具有相同興趣和愛(ài)好的人聚集起來(lái)形成的群體。社群營(yíng)銷就是在特定的社群內(nèi)與社群成員進(jìn)行溝通，促使社群成員消費(fèi)。

社群營(yíng)銷在出版營(yíng)銷上有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，一是社群營(yíng)銷能夠降低經(jīng)營(yíng)的成本，二是通過(guò)社群可以增強(qiáng)讀者之間的黏著性。首先，社群營(yíng)銷可以把企業(yè)和讀者之間多余的中間環(huán)節(jié)都剔除掉，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和讀者之間進(jìn)行直接對(duì)話。這樣一來(lái)不僅降低了企業(yè)和讀者之間的溝通成本，而且由于讀者可以在社交媒體上寫(xiě)評(píng)論、分享體驗(yàn)等，也使得讀者從單方向的接受向雙方向互動(dòng)的角色的轉(zhuǎn)換。社群這種經(jīng)驗(yàn)分享性可以形成鏈?zhǔn)降膫鞑?，如果能轉(zhuǎn)換成口碑那將大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。其次，讀者對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)同感使得讀者對(duì)社群產(chǎn)生很大的黏著性。例如，自媒體“吳曉波頻道”就是通過(guò)“書(shū)友會(huì)”把一些喜愛(ài)閱讀的人聚集起來(lái)，至今書(shū)友會(huì)的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了5萬(wàn)人，遍布全國(guó)80個(gè)城市。

社群營(yíng)銷的3種模式。第一，與第三方自媒體合作的社群營(yíng)銷模式?，F(xiàn)在有很多成熟的自媒體例如，“邏輯思維”和“吳曉波頻道”等這些自媒體粉絲基數(shù)大，而且活躍度很高，出版企業(yè)通過(guò)這些自媒體推薦書(shū)目，就能增加圖書(shū)的銷量。第二，運(yùn)營(yíng)大V社群營(yíng)銷模式。出版企業(yè)可以效仿“她讀”等微信號(hào)，把圖書(shū)轉(zhuǎn)換成音頻的形式在公眾號(hào)上推送，從而吸引讀者。第三，自建社群營(yíng)銷模式。企業(yè)可以開(kāi)通自己的公眾號(hào)或微博等，并在這些社群平臺(tái)上精品內(nèi)容或一些活動(dòng)信息，增加讀者的黏著性。

二、結(jié)合移動(dòng)媒體技術(shù)，營(yíng)造場(chǎng)景營(yíng)銷

通過(guò)移動(dòng)媒體，企業(yè)可以從空間、時(shí)間和情感等三個(gè)維度來(lái)實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷。第一，時(shí)間維度上，企業(yè)要了解讀者的時(shí)間線，從而利用讀者不同的生活場(chǎng)景，對(duì)讀者出現(xiàn)的需求進(jìn)行及時(shí)、精準(zhǔn)的推送。例如，人們?cè)谧罔F的時(shí)候會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)沒(méi)有信號(hào)而無(wú)所事事，針對(duì)這一場(chǎng)景，企業(yè)就可以把圖書(shū)中精彩的段落和書(shū)本的購(gòu)買渠道植入到手機(jī)的離線頁(yè)面中，當(dāng)讀者遇到斷網(wǎng)時(shí)就會(huì)關(guān)注到推送的消息，這樣就能達(dá)到圖書(shū)營(yíng)銷的目的。第二，空間維度上，主要是營(yíng)造購(gòu)書(shū)場(chǎng)景，讓購(gòu)書(shū)無(wú)處不在。傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)只能通過(guò)書(shū)店這一中介，而在新媒體技術(shù)的影響下購(gòu)書(shū)的途徑實(shí)現(xiàn)了多元化。移動(dòng)媒體通過(guò)構(gòu)建線上購(gòu)書(shū)場(chǎng)景，縮短了圖書(shū)和讀者之間的距離，從而打破了傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)的時(shí)空限制。這種簡(jiǎn)便、快捷的購(gòu)書(shū)方式為讀者節(jié)省了大量的購(gòu)書(shū)成本，因此能刺激讀者的購(gòu)書(shū)欲望，從而增加圖書(shū)的銷量。第三，情感維度上，要為讀者營(yíng)造一些感情氣氛，使讀者進(jìn)入一個(gè)樂(lè)于消費(fèi)的場(chǎng)景當(dāng)中，從而激起讀者的購(gòu)書(shū)欲望。例如，羅振宇在“邏輯思維”中就是通過(guò)長(zhǎng)期的情感連接，獲得粉絲的長(zhǎng)期信任，并通過(guò)這些情感從而營(yíng)造出一種強(qiáng)烈購(gòu)書(shū)場(chǎng)景，一次性就在其微信公眾號(hào)售罄8000套限量版圖書(shū)。這是一次比較成功的通過(guò)情感來(lái)構(gòu)造場(chǎng)景二進(jìn)行營(yíng)銷的例子。

三、引進(jìn)搜索引擎技術(shù)，開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，特別是在新媒體的普遍使用下，人們獲取信息越來(lái)越方便，甚至出現(xiàn)了信息過(guò)載的問(wèn)題。在這個(gè)信息洪荒中人們對(duì)自己所需的信息的甄別成本反而不斷增加。搜索引擎就是以低成本來(lái)獲得高價(jià)值信息的媒介工具。搜索引擎營(yíng)銷就是通過(guò)把企業(yè)的營(yíng)銷信息擺在檢索頁(yè)面顯眼的地方，從而實(shí)現(xiàn)將合適的產(chǎn)品或服務(wù)推送到目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷具有成本低、目標(biāo)明確、推送精準(zhǔn)和見(jiàn)效快等特點(diǎn)，已經(jīng)成為新媒體技術(shù)影響下的主要營(yíng)銷手段之一。

隨著搜索引擎的廣泛使用，讀者更樂(lè)于利用搜索引擎進(jìn)行信息獲取。因此，出版企業(yè)在搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值主要有三個(gè)方面：第一是提高曝光率，使讀者更容易看到相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷的信息。第二是提高點(diǎn)擊率，提高點(diǎn)擊率就意味著有更多的讀者關(guān)注到了企業(yè)的營(yíng)銷信息。第三是提高轉(zhuǎn)化率，讓讀者了解到營(yíng)銷信息還不夠，更重要的是把讀者從訪問(wèn)者變成消費(fèi)者，這樣才能達(dá)到營(yíng)銷的目的。

當(dāng)前搜索引擎主要有兩種推廣模式。第一是競(jìng)價(jià)排名，這種模式主要是通過(guò)競(jìng)拍關(guān)鍵詞，使其出現(xiàn)在搜索頁(yè)面的顯眼的地方，當(dāng)讀者進(jìn)行搜索時(shí)，競(jìng)價(jià)高的關(guān)鍵詞就會(huì)出現(xiàn)在顯眼的地方，這樣讀者就能輕松地獲取出版企業(yè)的相關(guān)信息，而且還可以讓潛在的目標(biāo)讀者更容易的看到相關(guān)的信息，這樣就能促進(jìn)讀者的購(gòu)買行為。第二是優(yōu)化搜索引擎，通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞、內(nèi)容和圖片等使得營(yíng)銷信息能出現(xiàn)在搜索頁(yè)面的顯眼的地方。例如，企業(yè)可以通過(guò)當(dāng)下的社會(huì)岬閌錄將關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，使得相關(guān)的圖書(shū)隨著社會(huì)的熱潮而實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。

四、借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)被廣泛使用的今天，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)收集用戶的信息并通過(guò)這些信息準(zhǔn)確了解目標(biāo)用戶及其需求，最后根據(jù)用戶的需求將營(yíng)銷信息精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶。出版營(yíng)銷主要有如下兩種精準(zhǔn)營(yíng)銷途徑。

第一，準(zhǔn)確預(yù)計(jì)市場(chǎng)需求。以往很多出版企業(yè)由于不了解市場(chǎng)需求或?qū)κ袌?chǎng)研判失誤而導(dǎo)致出現(xiàn)供大于求的矛盾。而大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)熱門(mén)事件和詞匯的收集，進(jìn)而對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以了解讀者的需求，并指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)策劃。第二，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。通過(guò)對(duì)讀者的社會(huì)和情感的分析，還原讀者的形象，對(duì)讀者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的推送。

五、結(jié)束語(yǔ)

新技術(shù)的使用為出版企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷途徑，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比這些途徑具有成本低、精準(zhǔn)度高、覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)。技術(shù)在不斷的發(fā)展，未來(lái)還會(huì)有更加好的營(yíng)銷途徑。因此出版企業(yè)的營(yíng)銷唯有不斷的與先進(jìn)的技術(shù)相結(jié)合才能與時(shí)俱進(jìn)，才能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。

參考文獻(xiàn)

[1] 戴世富，趙思宇.新媒體技術(shù)影響下的出版營(yíng)銷新思路[J].中國(guó)出版，2016，（21）：41-44.

篇(3)

微信營(yíng)銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)+營(yíng)銷，是目前的一個(gè)熱點(diǎn)，其本質(zhì)就是構(gòu)建社會(huì)化媒體平臺(tái)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，微信營(yíng)銷則是其中一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過(guò)各種渠道可能也能獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營(yíng)銷信息融入受眾心理還是個(gè)未知數(shù)。而與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但對(duì)用戶的影響深遠(yuǎn)，適合做品牌與客戶關(guān)系的維系，因而在品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。

從用戶心理角度來(lái)看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的"互動(dòng)性"優(yōu)勢(shì)。微信的粉絲都是由用戶主動(dòng)添加的，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會(huì)高，同時(shí)由于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，而一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營(yíng)銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。

隨著微信營(yíng)銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念也被大家逐漸重視起來(lái)。社群經(jīng)濟(jì)這里的重點(diǎn)不是經(jīng)濟(jì)，而是社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)端，每個(gè)人幾乎可以隨時(shí)隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛(ài)好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個(gè)社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強(qiáng)大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來(lái)越牢，像滾雪球似的，使得這個(gè)圈子越來(lái)越大。對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，想要玩好品牌社群，一要選準(zhǔn)產(chǎn)品，二要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營(yíng)銷平臺(tái)，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗(yàn)，這樣做品牌營(yíng)銷是不可能成功的。只有保證你產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會(huì)是一個(gè)有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴(kuò)展。在品牌社群中千萬(wàn)別說(shuō)你的產(chǎn)品面向所有人，沒(méi)有準(zhǔn)確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒(méi)有賣點(diǎn)，要么就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大利潤(rùn)所剩無(wú)幾的大眾產(chǎn)品。所以每個(gè)品牌推廣人都應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品做一個(gè)細(xì)致的微信用戶分析，確定自己應(yīng)該跟誰(shuí)玩。這個(gè)分析跟線下開(kāi)店的市場(chǎng)調(diào)研相類似，就是要了解目標(biāo)客戶的地域分布、消費(fèi)習(xí)慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛(ài)好及生活場(chǎng)景等等。

微信營(yíng)銷比較成功的一例：星巴克微信營(yíng)銷，這個(gè)案例經(jīng)營(yíng)者值得學(xué)習(xí)。2012年8月星巴克試水微信營(yíng)銷，只要用戶用微信的"掃描二維碼"功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門(mén)店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽(tīng)"星巴克"微信官方賬號(hào)，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂(lè)專輯，獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。"自然醒"活動(dòng)充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨(dú)家定制個(gè)性MV，讓用戶從這項(xiàng)互動(dòng)中得到良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)星巴克的好感度。沒(méi)有任何廣告植入，只是一個(gè)溫馨的互動(dòng)小活動(dòng)，就在兩周內(nèi)為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)贏得超過(guò)十萬(wàn)粉絲，這對(duì)其他想利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對(duì)用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺(jué)得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺(jué)得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對(duì)信息乃至品牌的接受度。由此可見(jiàn)，企業(yè)在利用微信營(yíng)銷時(shí)，一定要明確微信不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對(duì)于內(nèi)容和形式要進(jìn)行認(rèn)真的挖掘與策劃。

篇(4)

企業(yè)的營(yíng)銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營(yíng)銷工作，認(rèn)為營(yíng)銷工作應(yīng)該從營(yíng)銷部門(mén)向市場(chǎng)輻射。他們召集焦點(diǎn)小組、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷活動(dòng)、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來(lái)幫助他們做出更好的計(jì)劃并把握公眾的動(dòng)向?？傊?，一切營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。

Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(Web Applications)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強(qiáng)調(diào)參與者之間的互動(dòng)、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會(huì)化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。

社會(huì)化媒體的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社會(huì)化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過(guò)顧客間的互動(dòng)分享迅速地傳播，并由消費(fèi)者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無(wú)法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進(jìn)一步促成了在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)及市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念。

社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷的沖擊

基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會(huì)化媒體，國(guó)內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，而移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)客戶端的發(fā)展，強(qiáng)化了微博等社會(huì)化媒體所具有的簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模，其中智能手機(jī)普及率也超過(guò)了35%。

而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，其中一個(gè)典型趨勢(shì)就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢(shì)，已有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開(kāi)設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會(huì)化媒體的社會(huì)影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。

社會(huì)化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內(nèi)容(UGC)，即社會(huì)化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會(huì)化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。

這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會(huì)化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對(duì)信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費(fèi)者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。

在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會(huì)化媒體上傳播信息，必然會(huì)因與其他用戶作為消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播徹底失效。

社會(huì)化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告一方面通過(guò)突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢(shì)或缺陷。

而在社會(huì)化媒體上，消費(fèi)者基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評(píng)價(jià)信息，消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問(wèn)也可以迅速地通過(guò)分享獲得可信服的回答，而企業(yè)的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會(huì)迅速被揭穿造成品牌危機(jī)。

創(chuàng)造性顧客的興起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費(fèi)者將對(duì)消費(fèi)品的生產(chǎn)過(guò)程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費(fèi)者”。

Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過(guò)去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價(jià)值的理念。

有學(xué)者認(rèn)為：由于知識(shí)工作和通信技術(shù)的興起，勞動(dòng)分工的速度加快，社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)“超級(jí)專業(yè)化”的工作時(shí)代。

而眾包可以提供“開(kāi)放性創(chuàng)新市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)。眾包作為一種分布式的問(wèn)題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的邊界被模糊，消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

從人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)和社會(huì)化電子商務(wù)等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間。

創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過(guò)程，通過(guò)評(píng)論表達(dá)自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動(dòng)或參與到企業(yè)營(yíng)銷全過(guò)程的傳播活動(dòng)。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng)、時(shí)間財(cái)富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計(jì)、文案策劃到勞務(wù)提供、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會(huì)化媒體上，免費(fèi)創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并免費(fèi)傳播企業(yè)的營(yíng)銷信息。

以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區(qū)調(diào)動(dòng)起大多數(shù)消費(fèi)者的興趣來(lái)為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因?yàn)闆](méi)有人比消費(fèi)者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。而用戶不僅僅可以提交點(diǎn)子、認(rèn)識(shí)有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實(shí)現(xiàn)。這種新的消費(fèi)互動(dòng)既讓企業(yè)了解了市場(chǎng)，了解了消費(fèi)者，又解決了產(chǎn)品銷路的問(wèn)題。

而大眾汽車公司開(kāi)展的“大眾自造”活動(dòng)，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車”主題之下，充分調(diào)動(dòng)了普通消費(fèi)者的創(chuàng)造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還通過(guò)投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車型設(shè)計(jì)方案，并且參與其中的大眾還積極地通過(guò)微博等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播極大地?cái)U(kuò)大了大眾品牌的市場(chǎng)傳播效果。日化跨國(guó)企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例：其通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達(dá)150萬(wàn)人的外部研發(fā)隊(duì)伍(其成員甚至是非專業(yè)的)，不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來(lái)的15%提高到了50%。

擁抱企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷

從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和營(yíng)銷管理的角度考察，由于信息不對(duì)稱、專業(yè)化知識(shí)缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動(dòng)下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會(huì)化媒體的主動(dòng)傳播、反饋或反應(yīng)，那么在社會(huì)化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。

因此對(duì)于社會(huì)化媒體的運(yùn)用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問(wèn)題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價(jià)值的問(wèn)題。而且，一項(xiàng)調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國(guó)的網(wǎng)民更樂(lè)于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無(wú)疑為企業(yè)利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷工作提供了積極的社會(huì)基礎(chǔ)。

社會(huì)化營(yíng)銷與企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷的最大不同在于營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶，因此平等、透明、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的基本原則。

社會(huì)化營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，就是在平等的基礎(chǔ)上通過(guò)互動(dòng)溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買賣的議題下達(dá)成彼此的認(rèn)同，使企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛(ài)好者形成一個(gè)社群。

社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長(zhǎng)品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營(yíng)銷生產(chǎn)力：通過(guò)社群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更好地洞察消費(fèi)者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會(huì)化媒體傳播，利用社群活動(dòng)、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶，通過(guò)社群用戶的創(chuàng)造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護(hù)品牌的正面形象。

觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場(chǎng)游戲進(jìn)行必要的行為準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，裹足不前或倉(cāng)促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗(yàn)到社會(huì)化營(yíng)銷的作用。

雖然社會(huì)化營(yíng)銷剛剛起步，但已有的理論研究、市場(chǎng)研究以及創(chuàng)新企業(yè)的實(shí)踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個(gè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的行為指南，明確在社會(huì)化營(yíng)銷基本原則下的行為框架，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的基本思路。

篇(5)

在商戰(zhàn)史上，有一段著名的品類殺手大戰(zhàn)大綜超的故事，那就是玩具反斗城纏斗沃爾瑪。

玩具反斗城曾在零售商中開(kāi)創(chuàng)了“品類殺手”（Cateforykiller）的概念，擊潰了無(wú)數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品類殺手即一種大型的專業(yè)商店，提供種類較窄但是分類較細(xì)的商品。它可以利用超大的采購(gòu)量，獲得較低的價(jià)格和優(yōu)惠的條件，將這類商品“斬盡殺絕”，致使別的零售商，包括大型綜合超市，都不敢在玩具部類上花費(fèi)太多精力。

道理很簡(jiǎn)單：采購(gòu)量沒(méi)有玩具反斗城大，不論是商品豐富度，還是價(jià)格，都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)想到的是，1998年，經(jīng)過(guò)縝密的謀劃，沃爾瑪突然發(fā)力，全力搶攻動(dòng)作玩偶、洋娃娃以及電玩等領(lǐng)域，以幾乎與成本相當(dāng)甚至低于成本的價(jià)格大肆拋售玩具。

經(jīng)此一役，玩具反斗城元?dú)獯髠?/p>

為什么經(jīng)營(yíng)綜合品類的沃爾瑪敢于向更專業(yè)的玩具反斗城發(fā)動(dòng)襲擊？很簡(jiǎn)單，1998年的時(shí)候，沃爾瑪已經(jīng)擁有了足夠多的門(mén)店數(shù)，也可以拿出超過(guò)玩具反斗城的玩具經(jīng)營(yíng)面積，它拿著超過(guò)對(duì)手的訂單，玩具反斗城就喪失了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

你看，量，就是一切。

你聚焦，我也聚焦

為什么我們要講這樣一個(gè)故事？

因?yàn)樗澈蟮纳虘?zhàn)原理，對(duì)所有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，都有著極強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

比如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，趕集網(wǎng)就希望將自己打造成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｗ鳛橐粋€(gè)全方位的信息分類網(wǎng)站，它就相當(dāng)于全品類的沃爾瑪，一直面臨著做專業(yè)品類的垂直網(wǎng)站的沖擊。垂直網(wǎng)站以專業(yè)且深度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷蠶食趕集這樣的全品類網(wǎng)站。

要知道，品類殺手，殺的就是全品類店。長(zhǎng)此以往，趕集將被各種垂直網(wǎng)站肢解。

怎么辦？

只能用沃爾瑪擊敗玩具反斗城的思路――師夷長(zhǎng)技以制夷，用品類殺手的方法，擊敗品類殺手。

但是，趕集馬上面臨一個(gè)問(wèn)題：從哪個(gè)人群入手？

找工作上智聯(lián)招聘，找房子上我愛(ài)我家，這些垂直網(wǎng)站都有自己狹窄精準(zhǔn)而清晰的定位。而趕集網(wǎng)的定位是什么？

“找房子，找工作，找裝修，找保姆，找寵物，買賣二手貨，趕集網(wǎng)，啥都有！”

這個(gè)廣告強(qiáng)調(diào)的是啥都有，但是一通貫口下來(lái)，趕集網(wǎng)到底能找到啥，受眾反而比較模糊了?！吧抖加小钡亩ㄎ唬倘话凳玖恕按蠖?、一站式”的賣點(diǎn)訴求，就好像大周末大家還是會(huì)選擇去大賣場(chǎng)或者購(gòu)物中心進(jìn)行一站式購(gòu)物或休閑一樣，但是垂直類網(wǎng)站聚焦一點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)轟擊，卻也是趕集不可避免的軟肋。

如何聚焦人群，是趕集的首要問(wèn)題。

去爭(zhēng)奪垂直網(wǎng)站的既有人群是費(fèi)力不討好的。因?yàn)檫@些垂直網(wǎng)站已經(jīng)在這些人群的心智中烙下了深深的印記，他們一旦有了找工作或者租房子的需求，腦海里第一浮現(xiàn)的，就是智聯(lián)招聘，就是我愛(ài)我家。

那么趕集的人群在哪里呢？

趕集找到了搜狗，希望從搜索人群中找到機(jī)會(huì)。

這部分人群，恰恰是游離在垂直網(wǎng)站之外的，他們還沒(méi)有被垂直網(wǎng)站占領(lǐng)，是趕集應(yīng)該首先要籠絡(luò)的顧客群。

搜狗的發(fā)現(xiàn)

搜狗大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

打工需求6月份起快速增長(zhǎng)，增速可達(dá)29%。

租房需求于6月份開(kāi)始上升，環(huán)比上漲18%。

教育培訓(xùn)進(jìn)入暑假開(kāi)始勻速上升，于7月份達(dá)到最高值，5月起上漲率超20%。

這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)群體：2600萬(wàn)高中以上在校學(xué)生。

進(jìn)一步的分析表明：

在線招聘：24歲以下用戶占16%；

在線短租：29歲以下用戶占40%；

在線教育：24歲以下用戶占36%；

而這些人正是趕集最關(guān)注的潛力群體。如果在他們成年的初期就占領(lǐng)他們的心智，趕集將收獲一批忠誠(chéng)用戶。

策略

那么如何抓住這個(gè)群體呢？

搜狗的分析表明：

1.這個(gè)群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新一代，超過(guò)60%的需求由移動(dòng)端觸發(fā)產(chǎn)生；

2.這個(gè)群體有屬于自己的圈子

? 學(xué)霸圈：學(xué)習(xí)根本停不下來(lái)，暑假不能閑，我要學(xué)習(xí)進(jìn)步

? 畢業(yè)圈：畢業(yè)成為漂一族的我，需要找個(gè)暫時(shí)的安樂(lè)窩

? 兼職圈：又到賺錢好時(shí)節(jié)，暑假兼職走起來(lái)。

因此，趕集的策略呼之欲出：以手機(jī)端為基本面，輻射PC端，以社群為平臺(tái)，滲透細(xì)分領(lǐng)域人群，建立品牌社群營(yíng)銷策略，將不同社群的需求與趕集細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行基因重組、再造、顛覆，打造階段性社群專屬的趕集網(wǎng)。

趕集和搜狗把這一個(gè)策略叫作“唯我所見(jiàn)”――品牌社群營(yíng)銷策略。

1.聚焦無(wú)線，定制社群個(gè)性化內(nèi)容

在新一代年輕人中，每個(gè)圈子都有屬于自己的需求重點(diǎn)和行事風(fēng)格。因此搜狗和趕集專門(mén)為畢業(yè)群體、兼職群體和學(xué)霸群體，搭建了不同的專屬頁(yè)面，讓他們?cè)谒阉髦?，一鍵直達(dá)相關(guān)平臺(tái)，迅速找到自己需要的信息――更重要的，找到自己的社群。

2.PC聯(lián)動(dòng)，形成全面覆蓋

搜狗獨(dú)有字媒體、聚媒體、動(dòng)媒體的傳播矩陣，從用戶開(kāi)機(jī)起，即通過(guò)輸入、搜索、瀏覽的動(dòng)作與搜狗發(fā)生交互，形成一張無(wú)界的信息傳播網(wǎng)。

比如在搜狗輸入法中，可以一鍵直達(dá)趕集網(wǎng)或社群平臺(tái)。這樣的流量導(dǎo)入不但可觀，而且有極高的轉(zhuǎn)化率。用戶主動(dòng)搜索“租房”“找工作”關(guān)鍵字，搜狗會(huì)在醒目位置顯示趕集網(wǎng)的社群平臺(tái)，將流量直接引導(dǎo)進(jìn)相關(guān)場(chǎng)景。

搜狗還擁有許多獨(dú)一無(wú)二的品牌推廣“利器”，如輸入法皮膚、桌面壁紙等，這些能更豐富立體地展現(xiàn)趕集的信息。

3.海量覆蓋各個(gè)決策時(shí)機(jī)

作為擁有目前中國(guó)最長(zhǎng)“傳播熱鏈”的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，搜狗匯集了“字媒體”（針對(duì)網(wǎng)民輸入行為）、“聚媒體”（針對(duì)網(wǎng)民搜索行為）、“動(dòng)媒體”（針對(duì)網(wǎng)民瀏覽行為）三大傳播工具，且這三大工具均在市場(chǎng)上占有領(lǐng)導(dǎo)地位，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景下的全覆蓋。

完整且無(wú)縫的傳播鏈條，也讓搜狗擁有比普通媒體多得多的創(chuàng)意傳播資源，具備極強(qiáng)的定制傳播方案能力。

此次營(yíng)銷活動(dòng)，不僅解決了大學(xué)生假期面臨的問(wèn)題，同時(shí)為趕集網(wǎng)收獲了大量注冊(cè)用戶。

篇(6)

摘要：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個(gè)核心問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)通過(guò)構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店虛擬社群

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷售份額已超過(guò)了全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的10％。越來(lái)越多的傳統(tǒng)書(shū)店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問(wèn)題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店并不是將傳統(tǒng)書(shū)店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來(lái)的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向——我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種交互式媒介。它通過(guò)構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書(shū)店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書(shū)店?duì)I銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書(shū)店到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒(méi)有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書(shū)店上消費(fèi)的不光是書(shū)籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來(lái)源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過(guò)程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書(shū)店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無(wú)本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店消費(fèi)與傳統(tǒng)書(shū)店消費(fèi)的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將“人與書(shū)”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書(shū)店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍?shū)店，各人選擇自己喜歡的書(shū)，然后離開(kāi)，彼此之間沒(méi)有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書(shū)，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書(shū)，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書(shū)展開(kāi)討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過(guò)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。

2、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將“純書(shū)店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?shū)店+書(shū)齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書(shū)店與書(shū)齋是分離的，書(shū)店是公共場(chǎng)所，而書(shū)齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則可將兩者結(jié)合起來(lái)，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書(shū)資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書(shū)齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛(ài)好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書(shū)店提供的服務(wù)是粗放的，圖書(shū)按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書(shū)中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書(shū)店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書(shū)籍，還可以對(duì)書(shū)籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書(shū)為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛(ài)好，他們可能會(huì)選擇同一本書(shū)或同一類書(shū)。他們可能都熱衷于參與到書(shū)籍的評(píng)論中去，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬(wàn)榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過(guò)發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)?！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：

1、基于共同的興趣愛(ài)好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛(ài)好的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店突破了原來(lái)地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛(ài)書(shū)之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上暢所欲言。

2、通過(guò)溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來(lái)自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過(guò)表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式

現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過(guò)積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過(guò)建構(gòu)虛擬社群來(lái)提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹(shù)立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開(kāi)放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書(shū)，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書(shū)的讀書(shū)心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書(shū)的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫(xiě)評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書(shū)評(píng)分。開(kāi)放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書(shū)的樂(lè)趣。對(duì)于要選購(gòu)書(shū)籍的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒(méi)用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無(wú)疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書(shū)籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來(lái)，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過(guò)這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開(kāi)這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在構(gòu)建虛擬社群的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺(jué)，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書(shū)架”功能。使用“書(shū)架”功能，可以將自己的圖書(shū)整理到書(shū)架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過(guò)，哪些還沒(méi)有開(kāi)始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書(shū)生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書(shū)架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)?！霸u(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫(xiě)評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語(yǔ)義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書(shū)的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書(shū)的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書(shū)的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來(lái)。網(wǎng)站還能通過(guò)分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行書(shū)籍的個(gè)性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過(guò)適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫(xiě)評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過(guò)更多途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書(shū)添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)查看相關(guān)的圖書(shū)列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書(shū)內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書(shū)分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書(shū)信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書(shū)店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書(shū)友會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過(guò)，從目前網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。

篇(7)

“老樹(shù)畫(huà)畫(huà)”的三個(gè)層次

任何一件產(chǎn)品從理論上都能分成三個(gè)層次：核心層、有形層和延伸層。產(chǎn)品的核心層是指產(chǎn)品的基本功能，即消費(fèi)者從中獲得的物質(zhì)需求和精神需求。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)之所以能做成產(chǎn)品，走向成功，原因在于它滿足人的精神需求――人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態(tài)度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對(duì)立的田園生活體驗(yàn)。老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的畫(huà)面豐富多彩，且意境往往相通?；ú?、田園、山水、書(shū)卷、貓、茶、民間食物，用情感和技巧組合起來(lái)，就能產(chǎn)生打動(dòng)人心的意義。無(wú)論老樹(shù)畫(huà)畫(huà)以怎樣的有形產(chǎn)品呈現(xiàn)，通過(guò)詩(shī)畫(huà)表現(xiàn)出來(lái)的意義核心層始終是不變的。

產(chǎn)品的有形層就是生產(chǎn)出來(lái)的實(shí)物產(chǎn)品，它有商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、形式，更重要的是，它具有無(wú)限豐富的產(chǎn)品樣式。對(duì)于老樹(shù)畫(huà)畫(huà)而言，一位民國(guó)長(zhǎng)衫客走出了水墨宣紙的藝術(shù)展示，從而具備了多樣性的物質(zhì)載體，形成產(chǎn)品營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在以下三種方式：

1.老樹(shù)與廠家共同策劃設(shè)計(jì)旅行產(chǎn)品。原創(chuàng)文藝箱包品牌“行舍”在購(gòu)物網(wǎng)站天貓上線，老樹(shù)為其題寫(xiě)了品牌商標(biāo)，并創(chuàng)作十余幅產(chǎn)品設(shè)計(jì)畫(huà)作，其中一款名為“Art少年游”的旅行箱已經(jīng)發(fā)售。與此同時(shí)，他將最擅長(zhǎng)的彩色花卉用于女性背包的裝飾，這些產(chǎn)品的創(chuàng)意在于切中消費(fèi)者的心理。比如“行舍”箱上的圖畫(huà)是一位背著行囊的長(zhǎng)衫客，行進(jìn)在山水田園。時(shí)空跨度作為老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的一個(gè)重要主題，長(zhǎng)衫客總是在都市與鄉(xiāng)村之間徘徊，是一種行旅狀態(tài)，他又是“民國(guó)之人”，卻生活在當(dāng)下，這使得“行舍”的創(chuàng)意恰到好處。

2.時(shí)尚印刷品設(shè)計(jì)裝幀，諸如掛歷、紙扇、紀(jì)念冊(cè)。老樹(shù)畫(huà)集成一冊(cè)《花亂開(kāi)》，與綜合性人文社科讀物《讀庫(kù)》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》、《亂世繪》兩冊(cè)插畫(huà)紀(jì)念冊(cè)。這些印刷品有著藝術(shù)品的內(nèi)核和外在，用藝術(shù)的外包裝來(lái)包裝老樹(shù)的畫(huà)作，在實(shí)用價(jià)值之外更有觀賞價(jià)值和收藏價(jià)值。印刷品作為銷量最大的衍生品，發(fā)揮了宣傳老樹(shù)畫(huà)畫(huà)這一品牌的功效。

3.陶瓷繪畫(huà)。老樹(shù)原本喜歡陶藝，自從老樹(shù)畫(huà)畫(huà)進(jìn)入文化產(chǎn)品市場(chǎng)以來(lái)，陶瓷上便出現(xiàn)了民國(guó)長(zhǎng)衫先生的影子，陶瓷產(chǎn)品十分符合老樹(shù)的品味和展現(xiàn)方式，一般來(lái)說(shuō)，陶瓷的裝飾繪畫(huà)都是半邊畫(huà)，半邊詩(shī)文，陶瓷中的長(zhǎng)衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現(xiàn)。老樹(shù)還喜歡人體繪畫(huà)，他的陶瓷繪畫(huà)中的女性人體具有一種簡(jiǎn)約和朦朧的美，半面題字曰“一個(gè)”，也不失雅致。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值，售價(jià)要比同類產(chǎn)品高，那么消費(fèi)者真的會(huì)為這部分無(wú)形的符號(hào)價(jià)值買單嗎？答案是肯定的，因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)的一種重要特征就是符號(hào)消費(fèi)，這成為了消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，展現(xiàn)“自我價(jià)值”的所在。消費(fèi)者購(gòu)買老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的衍生品，是對(duì)老樹(shù)價(jià)值觀念的認(rèn)同，是對(duì)產(chǎn)品核心層的追求。

產(chǎn)品的第三個(gè)層次是延伸層，即附加在產(chǎn)品上的特性或者服務(wù)。常見(jiàn)的有送貨上門(mén)、售后服務(wù)等。微時(shí)代催生的自媒體人，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，也想出了各種辦法來(lái)豐富產(chǎn)品的延伸層。這些辦法有一個(gè)共通的核心思想――社群經(jīng)濟(jì)。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術(shù)欣賞水平，在現(xiàn)實(shí)生活中有著不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位，向往自然生活，有幾分真性情。他們購(gòu)買老樹(shù)的產(chǎn)品，獲得實(shí)用價(jià)值和精神滿足，也追求產(chǎn)品的延伸層。此外，繼微博的“老樹(shù)畫(huà)畫(huà)”之后，老樹(shù)于2015年4月跟進(jìn)微信公共號(hào)，名曰“老樹(shù)工作室”，不僅發(fā)表繪畫(huà)作品，而且講述自己的故事，評(píng)述社會(huì)現(xiàn)象。通過(guò)老樹(shù)畫(huà)畫(huà)構(gòu)建社群，從小圈子到大社群，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的力量，依托不斷增長(zhǎng)的社群，提升品牌，擴(kuò)大營(yíng)銷。

品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與反營(yíng)銷策略

品牌是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，代表一種差異性，成功的品牌在人們的意識(shí)中占據(jù)一定的位置，形成一種消費(fèi)行為中的條件反射。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)搶占了定位的先機(jī)。這是一個(gè)人人都需要“心靈雞湯”的時(shí)代，不同群體鐘愛(ài)不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進(jìn)行自我疏導(dǎo)和自我激勵(lì)?！靶撵`雞湯”被稱為“充滿知識(shí)、智慧和感情的話語(yǔ)”，但近年來(lái)，心靈雞湯的空洞無(wú)物和脫離生活廣受詬病，網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風(fēng)，反對(duì)矯揉造作的辭藻和無(wú)用的大道理。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質(zhì)。它并不贊美現(xiàn)實(shí)生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對(duì)生活中的挫折艱辛它是消極的、躲避的，語(yǔ)言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語(yǔ)反對(duì)小資，用自然的消閑對(duì)抗焦慮的忙碌，用山野鄉(xiāng)村排斥都市文明，以靜制動(dòng)，以退為進(jìn)，無(wú)為而治，充滿著真正的人文關(guān)懷。

從營(yíng)銷角度上看，“反營(yíng)銷策略”是老樹(shù)畫(huà)畫(huà)產(chǎn)品成功的一個(gè)秘訣，由于老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的主題是反都市化，追求自然回歸，而都市生活的本質(zhì)是消費(fèi)，這就決定了其繪畫(huà)主題與藝術(shù)商品化的現(xiàn)實(shí)是對(duì)立的，這種對(duì)立恰恰獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者很樂(lè)意購(gòu)買“反消費(fèi)”的價(jià)值觀念和審美傾向。

“反心靈雞湯”與“反營(yíng)銷策略”的創(chuàng)作思維與營(yíng)銷思維構(gòu)成了老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的品質(zhì)，成為產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，品牌形象便是那位人們眼熟的民國(guó)長(zhǎng)衫先生。有了品牌定位，還需要品牌的傳播。

微時(shí)代是一個(gè)傳播的新時(shí)代，它變單向傳播為雙向傳播，有裂變式傳播的威力，有不同傳播形式共存生長(zhǎng)的廣闊空間。除微博以外的開(kāi)放公共平臺(tái)，微信公眾號(hào)也是一個(gè)有效的傳播渠道。在關(guān)注公眾號(hào)后才能接到推送消息，這是一種一對(duì)多的傳播，雖然有一定的封閉性，但也意味著能夠擁有更高的到達(dá)率和信息的有效性。老樹(shù)畫(huà)畫(huà)開(kāi)通微信公眾號(hào)，推送畫(huà)作，以一種合集和精選集的形式整合信息，使高質(zhì)量的信息更精確地到達(dá)受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹(shù)個(gè)人的文化活動(dòng)也都是對(duì)老樹(shù)畫(huà)畫(huà)這一品牌的有效傳播。

品牌有生命周期，營(yíng)銷要把握品牌的生命周期運(yùn)作，更要想辦法延長(zhǎng)品牌的生命周期。老樹(shù)的詩(shī)畫(huà)來(lái)源于日常生活感悟，取之不盡的生活靈感給予產(chǎn)品更長(zhǎng)的生命周期。此外，與其他有形產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的生命周期更有彈性。從理論上說(shuō)，完整的品牌生命周期依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個(gè)階段。老樹(shù)畫(huà)畫(huà)現(xiàn)已進(jìn)入知名期，面對(duì)品牌維護(hù)與完善期的到來(lái)，關(guān)鍵在于形象的維護(hù)和個(gè)性特征的完善。

微時(shí)代同時(shí)給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，文化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)成為一大難題。詩(shī)詞畫(huà)作被隨意轉(zhuǎn)載，甚至用來(lái)謀利，老樹(shù)也只能在微信號(hào)中發(fā)出呼吁“轉(zhuǎn)載請(qǐng)打聲招呼”。這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)困境的一個(gè)縮影，只希望能打聲招呼，支付報(bào)酬是不敢想的。微時(shí)代傳播活動(dòng)更多樣，更不可控，良好傳播秩序的建立必須依靠參與者版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)。