序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇飯店?duì)I銷(xiāo)論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞旅游飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

21世紀(jì)是可持續(xù)發(fā)展的世紀(jì)，越來(lái)越多的人們?cè)谏a(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。綠色時(shí)代的到來(lái)對(duì)世界各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從政策上、法律上對(duì)我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)行為作了規(guī)范，要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)綠色化；國(guó)際環(huán)境保護(hù)的潮流也對(duì)我國(guó)飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的大趨勢(shì),也是我國(guó)旅游飯店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

1綠色營(yíng)銷(xiāo)策略概念

綠色營(yíng)銷(xiāo)這一概念是在20世紀(jì)80年代提出的。關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，各企業(yè)對(duì)之尚未有統(tǒng)一的規(guī)范，理論界對(duì)它的確切定義也未有統(tǒng)一的表述。歸納起來(lái)各種觀點(diǎn)都認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)層面的意思：其一是對(duì)企業(yè)自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益；其二是對(duì)全社會(huì)而言的，即宏觀層面的，涉及道義問(wèn)題?？梢?jiàn)，利益和道義決定了綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和行為的多層次性。

從道義層面來(lái)看，綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，注重全社會(huì)的全局利益，促進(jìn)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而不是只著眼于企業(yè)本身。從利益層面來(lái)看，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于降低成本，有利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲取差別優(yōu)勢(shì)，從而獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占有更大的市場(chǎng)份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必要性

2.1有利于旅游飯店占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路

隨著公眾環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，追求物質(zhì)享受，過(guò)度地消費(fèi)自然資源將加深這個(gè)星球和人類(lèi)自身的危機(jī)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，成為一種新的時(shí)尚。世界各國(guó)連年掀起綠色消費(fèi)的。飯店通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，提供消費(fèi)者所需要的綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)飯店占領(lǐng)市場(chǎng)，使飯店發(fā)展前景更廣闊。

2.2可以營(yíng)造綠色文明，促進(jìn)旅游飯店企業(yè)塑造綠色文化

綠色營(yíng)銷(xiāo)可以推動(dòng)新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類(lèi)和諧共存和發(fā)展的新型文明。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對(duì)后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，而是促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，旅游飯店企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會(huì)為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費(fèi)者也會(huì)由于自己的綠色消費(fèi)行為，幫助了飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的最終實(shí)現(xiàn)而感到滿意。飯店業(yè)通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)使全體員工樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實(shí)施綠色產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，在飯店業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康，更有利于培育飯店業(yè)“綠色文化”。

2.3有助于旅游飯店提高經(jīng)濟(jì)效益

綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。通過(guò)這種過(guò)程，飯店可以從比較深的層次來(lái)考慮技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高飯店經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量。同時(shí)，隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和趨勢(shì)，通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)則有利于飯店占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大飯店的市場(chǎng)份額。

3我國(guó)旅游飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略探討

3.1創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，培育飯店業(yè)員工綠色意識(shí)

綠色意識(shí)即是“保護(hù)環(huán)境,崇尚自然,促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識(shí)。創(chuàng)建綠色企業(yè)文化是飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，是培育員工綠色意識(shí)的重要工具。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價(jià)值觀念、基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn)，具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)、輻射等功能。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用；節(jié)約光榮，浪費(fèi)可恥，以社會(huì)持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益為基本特征。綠色企業(yè)文化要求飯店必須履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，切實(shí)做到節(jié)約資源，保護(hù)自然環(huán)境及社會(huì)生態(tài)平衡。飯店業(yè)實(shí)施綠色企業(yè)文化能最大限度地凝聚飯店業(yè)員工，使他們牢固樹(shù)立綠色意識(shí)并在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中餞行綠色企業(yè)文化，為飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供重要的人員保障。

實(shí)施飯店綠色企業(yè)文化，第一要積極造就企業(yè)模范人物，模范人物是飯店員工學(xué)習(xí)的榜樣和動(dòng)力。要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘飯店中貫徹企業(yè)文化突出的員工，并要大力進(jìn)行表彰和宣傳。第二，要?jiǎng)?chuàng)立飯店企業(yè)文化禮儀。要在飯店中創(chuàng)立工作慣常禮儀、紀(jì)念性禮儀等。第三，利用內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立飯店業(yè)綠色企業(yè)文化要發(fā)揮非正式組織的作用，積極構(gòu)建飯店業(yè)內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)，使飯店業(yè)員工更好地接受綠色企業(yè)文化。最后，要在飯店業(yè)內(nèi)營(yíng)造飯店綠色企業(yè)文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業(yè)文化氛圍中去，培養(yǎng)自己的綠色意識(shí)并真正貫徹綠色意識(shí)。

培育飯店業(yè)員工的綠色意識(shí)同時(shí)還要求飯店業(yè)員工要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)，不會(huì)污染環(huán)境，二是環(huán)境投資會(huì)增加飯店負(fù)擔(dān)，影響飯店經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格偏高，這對(duì)于飯店經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都難以承擔(dān)。飯店綠色之路似乎是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色管理是創(chuàng)建綠色飯店的主要內(nèi)容之一，通過(guò)減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使飯店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益最優(yōu)化。

3.2設(shè)計(jì)綠色組織結(jié)構(gòu)

設(shè)計(jì)綠色組織是飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制度保障。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有成員共同承擔(dān)，因此需要各部門(mén)間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)的關(guān)系，而且更是交流與合作的關(guān)系，都需要可持續(xù)發(fā)展，都需要重視環(huán)境績(jī)效，所有這些都要求飯店對(duì)舊的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，以使飯店的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化和決策權(quán)的分散化。加強(qiáng)綠色管理，飯店應(yīng)在董事會(huì)設(shè)置環(huán)保董事，具體負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù)，定期進(jìn)行環(huán)保分析，監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的落實(shí)，為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn)；設(shè)立“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組，以負(fù)責(zé)管理飯店的環(huán)保政策與實(shí)踐。

3.3推出綠色產(chǎn)品,提供綠色服務(wù)

推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此,推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。

（1）開(kāi)辟“綠色客房”?！熬G色客房”是指講究環(huán)保的客房，當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時(shí)引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者。客房使用的物品要盡可能地反復(fù)使用,把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長(zhǎng)物品的使用期,推遲重置時(shí)間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來(lái)設(shè)計(jì),而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下,可以鼓勵(lì)客人反復(fù)使用床單等用品,從而減少用水量和對(duì)水的污染。

（2）創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類(lèi)和其他綠色食品，即無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確?！熬G色”蔬菜、肉類(lèi)的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)基地，一個(gè)地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開(kāi)辟；二是不食用珍稀野生動(dòng)植物及益鳥(niǎo)、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動(dòng)植物而揚(yáng)名的，應(yīng)研究出它的替代品。

（3）提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù),是指飯店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康為宗旨的，并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)而且還包括提品和產(chǎn)品被消費(fèi)之后。以飯店客人就餐為例，在客人點(diǎn)菜就餐時(shí)，餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時(shí)不能只考慮推銷(xiāo)產(chǎn)品，為企業(yè)盈利，還應(yīng)考慮到客人的利益，力求做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)配置合理，資源不浪費(fèi);向客人推薦，提供綠色含量高的菜肴、飲料，在就餐后，必須根據(jù)環(huán)保要求對(duì)快餐容器等進(jìn)行有效處理，使之不污染環(huán)境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務(wù)。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務(wù)，供下次消費(fèi)飲用。

（4）進(jìn)行飯店綠色促銷(xiāo)。綠色促銷(xiāo)，就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷(xiāo)方式。綠色促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式相比，有其自身的特點(diǎn)，飯店綠色促銷(xiāo)增加了許多“綠色特性”。它通過(guò)媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”飯店的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的要求及購(gòu)買(mǎi)行為。在綠色促銷(xiāo)中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷(xiāo)具有重要的作用，它們同傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等有所不同。一是綠色人員推銷(xiāo)。綠色飯店產(chǎn)品多是新產(chǎn)品，很多消費(fèi)者一開(kāi)始并不認(rèn)同。推銷(xiāo)人員可以直接向消費(fèi)者宣傳飯店產(chǎn)品的功能及其對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，并可當(dāng)場(chǎng)回答消費(fèi)者的提問(wèn)；二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強(qiáng)調(diào)飯店產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳飯店的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求；三是綠色公共關(guān)系。綠色公關(guān)是樹(shù)立飯店及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，飯店應(yīng)通過(guò)良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的飯店形象。綠色公關(guān)能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)飯店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

1盧勇.論飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)[J].旅游學(xué)，2002(3)

篇(2)

旅游界關(guān)于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業(yè)的節(jié)能減排，確立低碳經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)價(jià)值觀，政策和制度保障三方面探討了低碳經(jīng)濟(jì)模式下我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展策略。張麗等從樹(shù)立低碳經(jīng)營(yíng)理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養(yǎng)員工和顧客的低碳意識(shí)和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點(diǎn)4個(gè)角度探析了基于低碳經(jīng)濟(jì)的我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展策略。飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要集中在對(duì)其產(chǎn)生影響的宏觀微觀環(huán)境的適應(yīng)或調(diào)整方面，如強(qiáng)化政府的導(dǎo)向作用或培育顧客和員工的綠色意識(shí)，深入詳細(xì)地闡述產(chǎn)品、渠道等策略的文獻(xiàn)很少。

二、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）宏觀的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了飯店業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行

全球氣候變暖已經(jīng)危害到人類(lèi)的生存環(huán)境和健康安全。聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專(zhuān)門(mén)委員會(huì)（IPCC）第三次評(píng)估報(bào)告指出，近50年的全球氣候變暖主要是由人類(lèi)活動(dòng)大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應(yīng)造成的。因此，降低碳排放，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展成為全球共識(shí)。1997年的《京都議定書(shū)》，2007年的《巴厘島路線圖》，2008日本東京的G8峰會(huì)上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長(zhǎng)期目標(biāo)，世界各國(guó)都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國(guó)也于2009年11月25日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定到2020年我國(guó)單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業(yè)碳排放來(lái)源，在這樣的宏觀環(huán)境下飯店業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)作為負(fù)責(zé)任的大國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)節(jié)能減排的積極回應(yīng)。飯店業(yè)以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)，在飯店建設(shè)和經(jīng)營(yíng)之中植入環(huán)保、低排放措施，提倡環(huán)保，保護(hù)環(huán)境，減低碳排，有利于其創(chuàng)造良好的公眾形象，這對(duì)于飯店企業(yè)凸顯其社會(huì)責(zé)任具有重要意義。

（二）微觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素需要飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)源節(jié)流

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大酒店集團(tuán)為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而喜來(lái)登、香格里拉、希爾頓、假日集團(tuán)等知名國(guó)際酒店管理集團(tuán)紛紛逐鹿中國(guó)酒店市場(chǎng)，使得本土高端品牌酒店處于被動(dòng)地位，面對(duì)國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，酒店業(yè)也漸漸進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)期，部分酒店平均利潤(rùn)率甚至為負(fù)增長(zhǎng)，所以控制酒店行業(yè)成本、開(kāi)源節(jié)流已成為行業(yè)管理工作的重中之重。現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)就是在滿足顧客需要的同時(shí)，提高經(jīng)濟(jì)效益。而提高經(jīng)濟(jì)效益無(wú)外乎是兩種方法：一是開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)渠道，增加收入；二是降低成本，節(jié)約費(fèi)用。其中成本費(fèi)用是屬于酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接和可控的因素，在營(yíng)業(yè)收入同等的前提下，成本費(fèi)用同經(jīng)濟(jì)效益成反比?？v觀國(guó)內(nèi)外成功的酒店，無(wú)不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著同樣的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)和外部客觀條件，但經(jīng)濟(jì)效益卻有顯著區(qū)別。能源消耗是飯店的一項(xiàng)重大支出，以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)，飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略能保證飯店從根本上做到節(jié)能減排，從而達(dá)到飯店開(kāi)源節(jié)流的目標(biāo)。

三、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）飯店管理者和住店客人都對(duì)低碳綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有限

目前，國(guó)人對(duì)低碳、綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，對(duì)此大多數(shù)人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細(xì)節(jié)方面。住店客人認(rèn)為住飯店是花了錢(qián)的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費(fèi)水、電、食品的現(xiàn)象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍。對(duì)符合低碳和環(huán)保的規(guī)定，有很多客人表示不滿甚至投訴，認(rèn)為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見(jiàn)，低碳綠色理念還未深入顧客內(nèi)心，顧客消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變還有一個(gè)的過(guò)程。這就需要酒店在營(yíng)銷(xiāo)方面出臺(tái)一些相應(yīng)的策略，刺激消費(fèi)者來(lái)配合酒店的低碳環(huán)保措施。

（二）管理者和客人都對(duì)低碳綠色產(chǎn)品有價(jià)格上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

酒店作為營(yíng)利性組織，它的低碳化定然是一個(gè)艱難復(fù)雜的過(guò)程，管理者通常著眼于酒店當(dāng)前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期增加了開(kāi)發(fā)此類(lèi)環(huán)保產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入，成本上升，市場(chǎng)定價(jià)必會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格。這些狹隘的認(rèn)識(shí)都阻礙了低碳綠色產(chǎn)品的推廣。

（三）低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尚不能完全平衡與渠道商的關(guān)系

酒店自身的預(yù)訂網(wǎng)站較之專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站無(wú)論在消費(fèi)群體的觸及度或是專(zhuān)業(yè)構(gòu)建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷(xiāo)售過(guò)分依賴第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價(jià)權(quán)。酒店無(wú)法給顧客提供綠色價(jià)格。（四）低碳綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略力度不夠作為一種新型的飯店產(chǎn)品，飯店應(yīng)該有足夠的促銷(xiāo)力度來(lái)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者，并且要契合當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，利用電子媒體進(jìn)行免費(fèi)的促銷(xiāo)。

四、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

全球倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境為飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)提供了十分有利的大環(huán)境，在這種大環(huán)境下飯店工作者應(yīng)用適銷(xiāo)對(duì)路的飯店?duì)I銷(xiāo)策略既能保證企業(yè)的利潤(rùn)又能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

執(zhí)行低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略首先要對(duì)綠色產(chǎn)品有一個(gè)完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把產(chǎn)品劃分為4個(gè)層次，這也適用于飯店的產(chǎn)品。核心性產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本層次，即購(gòu)買(mǎi)者真正要買(mǎi)的東西。飯店的核心性產(chǎn)品是客房，低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)的“低碳綠色客房”，要求飯店從設(shè)計(jì)到提品的全過(guò)程所涉及的環(huán)境行為必須符合低碳環(huán)保要求。首先，酒店的房屋設(shè)計(jì)必須使用綠色建筑材料。客房所有用品都是綠色產(chǎn)品：香皂、洗發(fā)水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續(xù)使用裝置，過(guò)濾后的水用來(lái)沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來(lái)的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無(wú)毒地板和墻紙、節(jié)能燈具、對(duì)環(huán)境無(wú)害的清潔用品等。其次，大力推廣常規(guī)能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽(yáng)能、水能、風(fēng)能等）和開(kāi)發(fā)清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機(jī)器設(shè)備時(shí)，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料，并在這3種燃料之間轉(zhuǎn)換，這樣就可以選用最高效、環(huán)保的燃料。這樣的大型能源設(shè)備不僅要環(huán)保，還要注重其質(zhì)量，從而保證一套大型的能源設(shè)備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設(shè)備而造成的浪費(fèi)。再次，采用一套精密的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)管理酒店的能源消耗。基于能源節(jié)約的電腦系統(tǒng)控制著整個(gè)酒店的所有照明燈，只要進(jìn)入室內(nèi)的自然光線低于設(shè)定的勒克斯參數(shù)時(shí)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就能通過(guò)安裝在照明系統(tǒng)上的調(diào)節(jié)器將燈打開(kāi)。這就不用通過(guò)人為的主觀感受來(lái)決定是否需要開(kāi)燈，從而也就確保了不會(huì)浪費(fèi)能源。這種電腦系統(tǒng)不僅能夠精確顯示出空氣質(zhì)量和溫度這些信息，還能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內(nèi)的空氣質(zhì)量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產(chǎn)品是那些在顧客使用核心性產(chǎn)品時(shí)必須存在的物品或服務(wù)，飯店最主要的配置性產(chǎn)品之一就是餐廳。要建設(shè)低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環(huán)節(jié)采購(gòu)環(huán)節(jié)來(lái)看就是零距離采購(gòu)，低碳采購(gòu)強(qiáng)調(diào)零距離采購(gòu)，酒店應(yīng)盡量采購(gòu)當(dāng)?shù)氐氖巢模瑴p少運(yùn)輸環(huán)節(jié)，酒店可以在當(dāng)?shù)剡x擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴。最后但也是很重要的環(huán)節(jié)是實(shí)行綠色服務(wù)。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性決定了要引導(dǎo)消費(fèi)者正確參與服務(wù)過(guò)程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務(wù)人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識(shí)，適量點(diǎn)菜，盡量光盤(pán)；如有需要在餐后主動(dòng)為客人提供打包服務(wù)。支持性產(chǎn)品是針對(duì)核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機(jī)場(chǎng)的往返大巴服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來(lái)看，支持性產(chǎn)品起到了區(qū)分對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是支持性產(chǎn)品必須以專(zhuān)業(yè)的手段來(lái)提供才能起到這種優(yōu)勢(shì)，提供這些支持性產(chǎn)品能起到提升飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用，而不是因?yàn)樘峁┝诉@些支持性產(chǎn)品讓飯店增加了負(fù)擔(dān)，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專(zhuān)營(yíng)的運(yùn)輸公司聯(lián)合為住店客人提供酒店到機(jī)場(chǎng)的往返大巴服務(wù)，這既減少了酒店的負(fù)擔(dān)，也從盡可能使用公共運(yùn)輸工具的角度實(shí)現(xiàn)了低碳經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性（地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間）、氛圍（視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的和觸覺(jué)的方面）、顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)（加入、消費(fèi)和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動(dòng)。擴(kuò)展性產(chǎn)品中的一個(gè)重要因素是氛圍，飯店要給客戶提供這樣的一個(gè)低碳環(huán)保氛圍，讓他們感覺(jué)自己身處一個(gè)非常注重環(huán)保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創(chuàng)造可以通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的因素來(lái)感知，身處一家注重低碳環(huán)保的酒店而不用支付額外的費(fèi)用，客戶獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開(kāi)發(fā)低碳綠色產(chǎn)品是實(shí)施低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和核心。低碳理念下的綠色產(chǎn)品要求從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)與服務(wù)過(guò)程中，符合節(jié)能減排的環(huán)保要求，并能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內(nèi)。

（二）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最具藝術(shù)性的因素，定價(jià)過(guò)高會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)，定價(jià)過(guò)低又會(huì)使企業(yè)無(wú)法持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。普通消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期增加了開(kāi)發(fā)此類(lèi)環(huán)保產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入，成本上升，市場(chǎng)定價(jià)必會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格，但是低碳綠色產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品是暫時(shí)的，隨著能源技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和初始低碳產(chǎn)品帶來(lái)的能源節(jié)約，低碳產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)的飯店綠色產(chǎn)品在使用過(guò)程中由于體現(xiàn)了能源創(chuàng)新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著能源技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟，飯店低碳綠色產(chǎn)品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，大多數(shù)認(rèn)為自己是關(guān)愛(ài)環(huán)境的消費(fèi)者，對(duì)飯店所采取的環(huán)境友好戰(zhàn)略持積極態(tài)度，他們也愿意為此類(lèi)產(chǎn)品額外。因此低碳綠色產(chǎn)品的定價(jià)策略可以考慮在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期以比同類(lèi)產(chǎn)品稍高的合理價(jià)格鎖定關(guān)愛(ài)環(huán)境且有一定消費(fèi)能力的顧客，在此基礎(chǔ)上隨著成本的回收，能源創(chuàng)新和能源效率的收益，降低產(chǎn)品價(jià)格，從而達(dá)到產(chǎn)品的推廣與普及。

（三）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

低碳綠色渠道是成功實(shí)施低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定保證。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，飯店?duì)I銷(xiāo)渠道選擇供應(yīng)商或中間商時(shí)，盡量考慮零距離采購(gòu)，選用當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商或中間商，減少長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的碳排而達(dá)到節(jié)能減排的環(huán)保目的；考慮供應(yīng)商或中間商的低碳綠色信譽(yù)，盡量采購(gòu)有環(huán)保標(biāo)志或可再生產(chǎn)品；酒店要有意識(shí)地向所有酒店物品供應(yīng)商宣傳環(huán)保理念，強(qiáng)調(diào)酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環(huán)保理念的長(zhǎng)期合作意向，從而對(duì)供應(yīng)商也提出明確的低碳綠色產(chǎn)品和低碳綠色服務(wù)要求。從新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，酒店應(yīng)積極打造自己的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，并借力第三方分銷(xiāo)渠道商，才能平衡渠道議價(jià)能力，做到減少成本和浪費(fèi)的低碳綠色渠道。酒店自建預(yù)定網(wǎng)站的好處在于酒店可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境、特色服務(wù)和價(jià)格等），同時(shí)酒店可以在第一時(shí)間了解客戶需求和意見(jiàn)，形成互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到新、老客戶直接在線預(yù)訂的銷(xiāo)售目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)全球化的普及，在線中間商作為新的分銷(xiāo)渠道在低碳經(jīng)濟(jì)下給消費(fèi)者帶來(lái)更大價(jià)值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務(wù)，面向網(wǎng)絡(luò)用戶的免費(fèi)服務(wù)和精確的定位獲得了龐大的消費(fèi)群體，這是酒店自身直銷(xiāo)系統(tǒng)不可能捕捉到的，同時(shí)渠道商為了完善服務(wù)，提升品牌形象，對(duì)酒店服務(wù)有較為合理的評(píng)價(jià)反饋體系，這也有助于酒店服務(wù)的改善。酒店不能依賴渠道商，否則會(huì)削弱自身的議價(jià)能力，也就無(wú)法制定綠色價(jià)格讓利于顧客。酒店在自身直銷(xiāo)體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無(wú)法繼續(xù)提升的前提下，才會(huì)使渠道商成為酒店銷(xiāo)售的一種有益補(bǔ)充，從而平衡渠道議價(jià)能力。酒店通過(guò)自身網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)以及在線中間商的補(bǔ)充銷(xiāo)售作用，盡可能地減少渠道環(huán)節(jié)和組織，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實(shí)現(xiàn)真正意義上的低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)。

（四）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)之促銷(xiāo)策略

篇(3)

關(guān)鍵詞　單體飯店；經(jīng)營(yíng)模式；連鎖經(jīng)營(yíng)

通過(guò)拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓和MBO等多種形式的轉(zhuǎn)制之后，我國(guó)飯店企業(yè)從產(chǎn)權(quán)角度提升飯店績(jī)效的努力取得了階段性的成果。接下來(lái)的重要任務(wù)之一就是進(jìn)一步通過(guò)連鎖化提升產(chǎn)權(quán)已經(jīng)明晰了的單體飯店的績(jī)效，進(jìn)而提高行業(yè)整體績(jī)效。長(zhǎng)期以來(lái)，單體飯店一直是我國(guó)飯店業(yè)的主要構(gòu)成部分。而一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，通過(guò)多種形式構(gòu)建飯店（集團(tuán)）公司與飯店聯(lián)合體，適當(dāng)提高行業(yè)集中度，將有助于飯店業(yè)整體績(jī)效水平的提升。因此，如何根據(jù)單體飯店自身的特點(diǎn)選擇合適的連鎖經(jīng)營(yíng)模式成為理論界和實(shí)業(yè)界急需探討的問(wèn)題。本文將從資源基礎(chǔ)理論（theResource-basedView簡(jiǎn)稱RBV）出發(fā)，剖析飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，并依據(jù)資源與能力的差異，對(duì)單體飯店進(jìn)行分類(lèi)，然后分析各類(lèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的前提下找到理想的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

一、基于資源觀點(diǎn)的組織發(fā)展策略

1990年以前，組織戰(zhàn)略以“外部分析”為導(dǎo)向，即以關(guān)注組織外部的機(jī)會(huì)與威脅為主，其目的在于為產(chǎn)品尋求最佳定位。1990年后，戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)為“內(nèi)部分析”，即以關(guān)注組織內(nèi)部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效的基礎(chǔ)是存在于組織內(nèi)部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產(chǎn)品”就好比是一個(gè)銅板的正反兩面，大部分產(chǎn)品的完成必須以資源的投入及服務(wù)為基礎(chǔ)，組織應(yīng)由決策取向轉(zhuǎn)變到以“資源”替代“產(chǎn)品”的思考角度進(jìn)行戰(zhàn)略決策，從資源的角度來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略決策對(duì)組織更加有益，特別是針對(duì)組織的成長(zhǎng)。這種理論即被稱為“資源基礎(chǔ)理論”。

單體飯店連鎖化經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略選擇：資源基礎(chǔ)理論的觀點(diǎn)當(dāng)組織擁有獨(dú)特性的資源時(shí)，可利用這些資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是吸引其他組織與其進(jìn)行合作，確立下游組織對(duì)其的依賴，因此資源對(duì)于組織而言具有相當(dāng)?shù)闹匾?。Hofer和Schendel（1978）認(rèn)為組織資源包括5個(gè)類(lèi)別，分別為：財(cái)務(wù)資源、實(shí)體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、投入資產(chǎn)、程序資產(chǎn)以及市場(chǎng)知識(shí)資產(chǎn)等5類(lèi)。除此之外，也有不少學(xué)者將資源分為6個(gè)以上的類(lèi)型，如Grant（1991）將資源分為財(cái)務(wù)、實(shí)體、人力、科技、聲譽(yù)和組織等。Hunt（1997）提出有7類(lèi)資源，即（1）財(cái)務(wù)資源：現(xiàn)金的保留及財(cái)務(wù)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)；（2）實(shí)體資源：廠房、原料和設(shè)備等；（3）合法性資源：品牌、商標(biāo)和特權(quán)等；（4）人力資源：?jiǎn)T工個(gè)人的技術(shù)與知識(shí)；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者與科學(xué)技術(shù)的知識(shí)；（7）關(guān)系性資源：與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商及顧客間的關(guān)系建立。

組織若要獲取生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨(dú)特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創(chuàng)造出“核心產(chǎn)品”，組織必須認(rèn)識(shí)到核心能力是組織最主要的資源。有學(xué)者指出能力包括兩大類(lèi)，包括職能性能力：如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人事和研發(fā)；以及戰(zhàn)略性能力：包括垂直整合、多元化、國(guó)際化等能力。能力對(duì)組織而言，是一項(xiàng)不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類(lèi)，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的組織專(zhuān)門(mén)科技資源、互補(bǔ)性資源或者組織習(xí)性；（2）組織能力：是指運(yùn)用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵(lì)創(chuàng)新、集體學(xué)習(xí)、信息與科技的轉(zhuǎn)移能力等；（3）管理傳統(tǒng)：是為組織選擇戰(zhàn)略時(shí)的限制，包括有形資產(chǎn)（如土地、組織、設(shè)備等）和無(wú)形資源（如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎(chǔ)的指標(biāo)，其將核心能力分為3大類(lèi)，分別是（1）市場(chǎng)進(jìn)入能力：如品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、配銷(xiāo)與后勤保障、售后服務(wù)等；（2）整合性能力：如質(zhì)量保證、生產(chǎn)周期管理和即時(shí)生產(chǎn)等；（3）職能性能力：指有助于組織發(fā)明具有獨(dú)特性產(chǎn)品或服務(wù)的技能。

綜上所述，資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)認(rèn)為組織所擁有的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)組織內(nèi)部資源與能力的積累、培養(yǎng)而形成。而這一領(lǐng)域的研究者對(duì)于資源與能力的分類(lèi)是多種多樣的，但大多數(shù)研究者都將實(shí)體資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源、組織資源、無(wú)形資產(chǎn)、科技資產(chǎn)以及各種不同的能力作為組織生存發(fā)展以及獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

二、飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素之剖析

1.飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素分析

對(duì)于關(guān)鍵成功因素，已有的文獻(xiàn)上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻(xiàn)中，關(guān)鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰(zhàn)略變量”以及“關(guān)鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來(lái)。Boynton（1984）認(rèn)為關(guān)鍵成功因素是指組織在特定的產(chǎn)業(yè)中，欲獲得良好的績(jī)效或者成功，所必須給予特別且持續(xù)注意的一些事情，包含目前及未來(lái)影響組織營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的成功的因子。Aaker（1989）認(rèn)為這些因子就是“競(jìng)爭(zhēng)能力”或“資產(chǎn)”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關(guān)鍵成功因素是一種資源或能力。

對(duì)于飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素，國(guó)外研究者已經(jīng)有了不少的探索，大多數(shù)研究者認(rèn)為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類(lèi)。因此，本文將飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素定義為：飯店經(jīng)營(yíng)者在該產(chǎn)業(yè)中要能維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或達(dá)到自我設(shè)定的長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)目標(biāo)所必須具備的競(jìng)爭(zhēng)能力或資源。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)飯店企業(yè)關(guān)鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點(diǎn)大致有以下幾類(lèi)（見(jiàn)表1）：

飯店企業(yè)要獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，應(yīng)培育和擁有相應(yīng)的關(guān)鍵成功因素，也即它必須具備相應(yīng)的資源與能力。在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前飯店業(yè)的實(shí)際，本文提出9類(lèi)最為關(guān)鍵的能力與資源作為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（見(jiàn)表2）：

2.基于關(guān)鍵成功因素的單體飯店分類(lèi)

當(dāng)前，我國(guó)有部分單體飯店擁有的能力與資源相對(duì)全面，因而能在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下仍然保持較高的績(jī)效產(chǎn)出。但是，即使同處一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)大量績(jī)效低下的單體飯店。從資源基礎(chǔ)理論的角度看，這些單體飯店的績(jī)效低下是因?yàn)榛蚨嗷蛏偃狈﹃P(guān)鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財(cái)務(wù)資源、營(yíng)銷(xiāo)能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供能力等。根據(jù)資源與能力上的差異，本文將我國(guó)目前經(jīng)營(yíng)績(jī)效低下的單體飯店劃分為以下4種類(lèi)型（見(jiàn)表3）：

類(lèi)型Ⅰ，全面短缺型。此類(lèi)單體飯店在高級(jí)管理人才、財(cái)務(wù)資源、品牌與聲譽(yù)、內(nèi)部管理以及營(yíng)銷(xiāo)能力等方面都存在較大的不足。

類(lèi)型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類(lèi)單體飯店通常由房地產(chǎn)商或有實(shí)力的業(yè)主投資建造，財(cái)務(wù)實(shí)力較為雄厚，一般擁有優(yōu)越經(jīng)營(yíng)條件（規(guī)模、地點(diǎn)、市場(chǎng)等），但高級(jí)人才資源與專(zhuān)業(yè)管理能力缺乏，這也進(jìn)而影響到了品牌、市場(chǎng)開(kāi)拓、成本控制和人才培養(yǎng)等方面的能力。

類(lèi)型Ⅲ，品牌與營(yíng)銷(xiāo)能力不足型。此類(lèi)單體飯店內(nèi)部管理制度較為成熟規(guī)范，管理人才有較為充足的儲(chǔ)備，人才專(zhuān)業(yè)性較高，自身具備一定的經(jīng)營(yíng)管理能力，但缺乏品牌與聲譽(yù)方面的支持，也缺乏市場(chǎng)推廣和開(kāi)拓方面的強(qiáng)大能力。這類(lèi)單體飯店往往擁有較好的本地、國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)基礎(chǔ)，但缺乏國(guó)際客源，經(jīng)濟(jì)效益難以大幅提升。

類(lèi)型Ⅳ，財(cái)務(wù)與客戶資源匱乏型。此類(lèi)單體飯店自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，已經(jīng)形成了較完備的運(yùn)營(yíng)管理體系，有一定的管理人才儲(chǔ)備，但缺乏品牌與聲譽(yù)方面的支持，財(cái)務(wù)資源較為匱乏，不足以支持其購(gòu)買(mǎi)管理合同或者特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。

以上4類(lèi)單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績(jī)效，有必要引入一定的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運(yùn)作成功的可能性。

三、飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的特征分析

1.飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的類(lèi)型

飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式按其形態(tài)可以分為7種（見(jiàn)表4）：

“直營(yíng)連鎖”和“收購(gòu)兼并”這兩種模式都將導(dǎo)致單體飯店所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而喪失自身的相對(duì)獨(dú)立性。因此對(duì)于這兩種經(jīng)營(yíng)模式本文不予討論。事實(shí)上，從當(dāng)前國(guó)際和國(guó)內(nèi)飯店聯(lián)號(hào)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)來(lái)看，運(yùn)用直營(yíng)和收購(gòu)既有飯店產(chǎn)權(quán)的方式也已經(jīng)逐漸減少，主要的擴(kuò)張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯(lián)合體等形式上。因此，對(duì)于績(jī)效不良的單體飯店來(lái)說(shuō)，要在保持產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的前提下采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式，主要可通過(guò)“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營(yíng)”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.各種連鎖經(jīng)營(yíng)模式所供給的資源與能力分析

“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營(yíng)”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種連鎖經(jīng)營(yíng)模式有其各自的特點(diǎn)，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。

在租賃連鎖經(jīng)營(yíng)模式下，飯店聯(lián)號(hào)可憑借自身的客戶網(wǎng)絡(luò)資源、高級(jí)人力資源、財(cái)務(wù)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源為單體飯店注入活力，同時(shí)飯店聯(lián)號(hào)也將憑借自身強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力為單體飯店的持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。

管理合同是由飯店聯(lián)號(hào)和業(yè)主兩方簽訂的一個(gè)法律合同，其中飯店聯(lián)號(hào)負(fù)有運(yùn)營(yíng)和管理飯店業(yè)務(wù)的責(zé)任；而業(yè)主則不做經(jīng)營(yíng)決策，但承擔(dān)籌集運(yùn)營(yíng)資本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及償還貸款的責(zé)任（Gee，1990）。典型的管理合同服務(wù)如下（見(jiàn)表5）：

由此可見(jiàn)，通過(guò)管理合同的形式開(kāi)展委托管理經(jīng)營(yíng)，飯店聯(lián)號(hào)可向飯店輸出高級(jí)人力資源、客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力將大大提高單體飯店成功的可能性。

特許加盟，本質(zhì)上是飯店聯(lián)號(hào)（授予方）和飯店業(yè)主（受許方）之間的一種協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，飯店聯(lián)號(hào)允許飯店業(yè)主使用聯(lián)號(hào)的名號(hào)和服務(wù)；作為回報(bào)，飯店業(yè)主向飯店聯(lián)號(hào)支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和使用費(fèi)（Gee，1990）。在簽署特許協(xié)議之后，業(yè)主有權(quán)使用飯店聯(lián)號(hào)的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、程序以及最重要的全球預(yù)訂系統(tǒng)和聯(lián)號(hào)廣告、促銷(xiāo)以及采購(gòu)項(xiàng)目等。因此，運(yùn)用特許加盟連鎖模式，飯店聯(lián)號(hào)可向飯店輸出客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)為其提供強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展方面的支持、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、成本控制能力和技術(shù)能力，這無(wú)疑也將極大的彌補(bǔ)單體飯店原有資源和能力的不足。

飯店聯(lián)合體是多個(gè)獨(dú)立飯店的自愿聯(lián)合（Housden，1984），其成員飯店通過(guò)聯(lián)合體可以獲得單體飯店無(wú)法取得的重要資源（例如預(yù)定網(wǎng)絡(luò)）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯(lián)合體并不真正擁有下屬飯店，也沒(méi)有管理飯店的責(zé)任，不能要求成員飯店按照統(tǒng)一的管理模式運(yùn)營(yíng)（戴維奇，2002）。飯店聯(lián)合體成員可以保留自己的品牌，由業(yè)主按照自身的意愿管理飯店，同時(shí)參與聯(lián)合體的一系列支持性活動(dòng)（如聯(lián)合促銷(xiāo)、培訓(xùn)等）。飯店聯(lián)合體的中心任務(wù)是進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見(jiàn)，飯店聯(lián)合體主要向單體飯店提供客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)也輸出營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力和技術(shù)能力。

四、單體飯店類(lèi)型與各種連鎖經(jīng)營(yíng)模式的匹配

單體飯店加入飯店聯(lián)號(hào)或者飯店聯(lián)合體，與其形成連鎖化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為單體飯店可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。借助飯店聯(lián)號(hào)和飯店聯(lián)合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財(cái)務(wù)資源、人力資源，并開(kāi)拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取新客源，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)營(yíng)理念及管理方法，提升飯店內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與管理能力，提高對(duì)客服務(wù)技術(shù)與服務(wù)水平。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于單體飯店發(fā)展的意義重大。根據(jù)飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵要素、不同連鎖經(jīng)營(yíng)模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個(gè)單體飯店與連鎖化經(jīng)營(yíng)模式匹配模型（見(jiàn)圖1）：

類(lèi)型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即業(yè)主可將飯店出租給專(zhuān)業(yè)飯店聯(lián)號(hào)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，獲取租金。

類(lèi)型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)與飯店聯(lián)號(hào)簽訂管理合同，在保持所有權(quán)的前提下，使用飯店聯(lián)號(hào)品牌，將管理權(quán)轉(zhuǎn)移給飯店聯(lián)號(hào)委派的專(zhuān)業(yè)管理人員，以管理費(fèi)和獎(jiǎng)金的形式向飯店聯(lián)號(hào)支付費(fèi)用。

類(lèi)型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，人員儲(chǔ)備較為充足，但飯店在市場(chǎng)上缺乏品牌影響力，在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，尤其是國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯(lián)號(hào)品牌使用費(fèi)以及部分銷(xiāo)售費(fèi)用，成本相對(duì)較低。此外，這種方式由于沒(méi)有將管理權(quán)讓渡給外部的聯(lián)號(hào)公司，投資者對(duì)飯店仍可以實(shí)施嚴(yán)格的控制。對(duì)于管理水平很高的單體飯店來(lái)說(shuō)，這種模式是迅速擴(kuò)大自身影響的一種有效方式。

類(lèi)型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當(dāng)?shù)墓芾砟芰?，但較為缺乏財(cái)務(wù)資源，因此選擇飯店聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)模式更為合適。飯店聯(lián)合體運(yùn)作較為簡(jiǎn)單，提供的資源相對(duì)較少，因此單體飯店所需支付的費(fèi)用也相對(duì)低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發(fā)生改變，可以保持較高的獨(dú)立性。

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篇(4)

核心競(jìng)爭(zhēng)力,又稱核心能力,由美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家普拉哈拉德與哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上針對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最先提出。他們?cè)诤蠈?xiě)的《The Core Competence of theCorporation》中,認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力就是使公司給客戶帶來(lái)特別利益的一類(lèi)獨(dú)有的技能和技術(shù),尤其是企業(yè)所擁有的能協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的知識(shí)。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部因素比企業(yè)的外部條件更有決定性的作用,企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識(shí)的積累,是企業(yè)獲得超額收益和保持持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以下基本特征:1.價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值,除此之外,還包括企業(yè)對(duì)用戶價(jià)值的維護(hù)和增值,還包括價(jià)值保障、價(jià)值提升、價(jià)值創(chuàng)新。2.獨(dú)特性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的,具有較高的進(jìn)入壁壘。3.延展性。核心競(jìng)爭(zhēng)力能為企業(yè)帶來(lái)多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)出一系列具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,企業(yè)通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成核心技術(shù)后,將核心技術(shù)滲透到核心產(chǎn)品中,而核心產(chǎn)品又衍生出某個(gè)或多個(gè)最終產(chǎn)品,具有打開(kāi)多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的作用。4.相互關(guān)聯(lián)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。5.積累性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)學(xué)習(xí)積累得到的,不能通過(guò)相應(yīng)要素市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)獲得。6.時(shí)間性。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力雖然在一段時(shí)間內(nèi)具有可持續(xù)性,但這一持續(xù)性是相對(duì)的、不是固定不變的。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特征決定了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ),是企業(yè)運(yùn)行發(fā)展的原動(dòng)力。因此,企業(yè)只有不斷地培育和創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、飯店企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定

改革開(kāi)放以后,我國(guó)飯店業(yè)先后引進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)管理、引進(jìn)人才并引進(jìn)世界一流飯店的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),經(jīng)過(guò)選擇、吸收,眾多的飯店逐步形成自己的管理風(fēng)格,飯店業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。隨著中國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化格局的形成,越來(lái)越多的國(guó)際酒店管理集團(tuán)向我國(guó)飯店業(yè)大力擴(kuò)張和滲透,加上我國(guó)飯店業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇,中國(guó)飯店業(yè)面臨日趨劇烈的生存環(huán)境,只有通過(guò)打造自己唯一的、難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力是指飯店在參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)生存和發(fā)展優(yōu)勢(shì)的核心性能力,語(yǔ)文教學(xué)論文其主要構(gòu)成要素包括管理機(jī)制、飯店文化、人力資源、服務(wù)質(zhì)量管理、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等。飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能力的合成,即飯店的產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)、決策、信息、文化等能力的合成,是根植于飯店內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)中的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合體,是飯店內(nèi)部組織學(xué)習(xí)的能力以及由此帶來(lái)的整個(gè)飯店業(yè)整合資源的能力和為顧客創(chuàng)造價(jià)值,提高顧客忠誠(chéng)度的能力,是飯店通過(guò)長(zhǎng)期的積累、深化、升華而相對(duì)穩(wěn)定和系統(tǒng)化的有機(jī)整體。

三、基于飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的飯店經(jīng)營(yíng)管理模式的構(gòu)建

(一)飯店經(jīng)營(yíng)管理模式的含義

飯店作為以有形的空間、設(shè)備和產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,其效益來(lái)自于科學(xué)的管理和靈活的經(jīng)營(yíng)。飯店的經(jīng)營(yíng)管理模式是以管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、服務(wù)特色、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制為核心的運(yùn)作體系,它是在一定管理哲學(xué)或觀念支配下,在飯店運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)踐中,體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與服務(wù)特色的定制化、系統(tǒng)化的管理規(guī)程與操作方式。

(二)飯店企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)理

構(gòu)建飯店企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有助于企業(yè)獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在飯店企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中,核心競(jìng)爭(zhēng)力是飯店企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ);在企業(yè)運(yùn)行中,顧客所關(guān)注的核心價(jià)值物化為飯店核心產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)力,創(chuàng)新形成的終端產(chǎn)品為載體,通過(guò)飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)節(jié)的價(jià)值傳遞作用,使顧客獲得價(jià)值吻合的心理感受,從而形成實(shí)際的選擇,并表現(xiàn)為顧客忠誠(chéng)度,最終形成飯店企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),飯店企業(yè)通過(guò)主動(dòng)獲取顧客信息和戰(zhàn)略審視,不斷更新、強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力從而形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的作用過(guò)程。 (三)飯店經(jīng)營(yíng)管理模式構(gòu)建

中國(guó)飯店業(yè)從無(wú)到有,以驚人的速度向前發(fā)展著,積累了非常豐富和寶貴的管理經(jīng)驗(yàn)。一方面,吸收和借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn);另一方面,結(jié)合富有中國(guó)特色的實(shí)際飯店管理工作,基于飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立,摸索和創(chuàng)造了具有國(guó)際先進(jìn)水平的、中國(guó)特色的現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理模式。

1.制度型經(jīng)營(yíng)管理模式

制度模式主要“以工作為中心”或“以崗位為中心”,通過(guò)各種規(guī)范、規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)飯店進(jìn)行有效的管理。我國(guó)飯店采取四級(jí)垂直管理體制, 即傳統(tǒng)的金字塔式的四級(jí)管理模式:總經(jīng)理——部門(mén)經(jīng)理——主管——領(lǐng)班。上級(jí)對(duì)下屬的領(lǐng)導(dǎo)做到命令統(tǒng)一,各部門(mén)員工合作的關(guān)系遵循直線——職能制,避免多頭領(lǐng)導(dǎo)。飯店以其經(jīng)營(yíng)任務(wù)的需要設(shè)置若干部門(mén),各部門(mén)機(jī)構(gòu)的設(shè)置以專(zhuān)業(yè)分工原則為依據(jù)。這種金字塔式的管理組織形式,它提高了管理者的權(quán)威,有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務(wù)的完成,有利于管理者制定工作方針、計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2.人本型經(jīng)營(yíng)管理模式

人本型模式是以“人”為中心,通過(guò)員工自主管理、民主決策,確立團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)作精神、主人翁意識(shí)等觀念,充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性和潛能,管理者主要起宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。飯店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng),員工的素質(zhì)反映出飯店的品位、檔次。要有一批訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工隊(duì)伍,要最大程度地調(diào)動(dòng)員工積極性和熱情,采用先進(jìn)的科學(xué)的

人事管理方法,增強(qiáng)凝聚力。這一模式要求飯店的組織機(jī)構(gòu)更加精簡(jiǎn),更有效能,對(duì)現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來(lái)越高。 3.以公眾為紐帶的經(jīng)營(yíng)管理模式

就管理而言,有各行各業(yè)的管理,如中央行政管理、地方行政管理、城市行政管理、農(nóng)村行政管理、教育行政管理等等,而飯店現(xiàn)代化管理,則涉及到各方面,它是與各式各樣的人直接打交道的綜合性管理。隨著社會(huì)的發(fā)展,社會(huì)的進(jìn)步,人類(lèi)文明和物質(zhì)生活水平的提高,人們對(duì)飯店管理的要求越來(lái)越重視,這就不得不促使飯店業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提高,這就必須樹(shù)立飯店管理新理念、新標(biāo)準(zhǔn)、新要求。

4.以服務(wù)質(zhì)量為紐帶的經(jīng)營(yíng)管理模式

該模式強(qiáng)調(diào)要明確飯店服務(wù)的特點(diǎn),明確高質(zhì)量服務(wù)的內(nèi)涵及重要性,從而保證服務(wù)質(zhì)量的提高?，F(xiàn)階段,標(biāo)準(zhǔn)化是普遍提高我國(guó)飯店業(yè)服務(wù)水平的良方。從發(fā)展的角度看,中國(guó)的飯店業(yè)要在全國(guó)范圍內(nèi)推行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化,無(wú)論是引進(jìn)西方先進(jìn)的管理模式,或創(chuàng)立自己的模式,必須通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的管理,實(shí)現(xiàn)從情緒化服務(wù)階段盡快進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)階段的過(guò)程,把中國(guó)飯店管理的質(zhì)量提高到一個(gè)更高的檔次。標(biāo)準(zhǔn)化之外,一流的飯店管理模式還要有特色,可以學(xué)習(xí)借鑒一些西方飯店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)構(gòu)建符合我國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)管理模式。

5.以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)為核心的經(jīng)營(yíng)管理模式

應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論與實(shí)踐去開(kāi)發(fā)飯店客源,真正做到時(shí)時(shí)處處方便客人,處處時(shí)時(shí)為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng),及時(shí)調(diào)整飯店產(chǎn)品與服務(wù)的組合,向公眾不斷溝通飯店的服務(wù)特色、價(jià)格,以及做好及時(shí)的跟蹤服務(wù)和各種信息反饋等等,起到良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)效果。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和信息社會(huì)的到來(lái),現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)提高了飯店管理的科學(xué)性和效率,并帶來(lái)了新的飯店競(jìng)爭(zhēng)方式,給飯店帶來(lái)新的戰(zhàn)略性機(jī)遇,這就要求飯店加強(qiáng)信息管理,即建立在飯店業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)之上的以信息為中心的管理模式。

6.以集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)為核心的經(jīng)營(yíng)管理模式

飯店集團(tuán)是在飯店業(yè)高度發(fā)展基礎(chǔ)上形成的一種以飯店企業(yè)母公司為主體,通過(guò)資本關(guān)系和經(jīng)營(yíng)協(xié)作關(guān)系等方式,由眾多飯店共同組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)在占有市場(chǎng)、企業(yè)形象及規(guī)模經(jīng)營(yíng)等方面所具有的綜合優(yōu)勢(shì),已成為90年代飯店經(jīng)營(yíng)中的主導(dǎo)現(xiàn)象,且這種趨勢(shì)正在進(jìn)一步加強(qiáng)。集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的前提條件在于集團(tuán)飯店自身市場(chǎng)的成熟而要求拓展市場(chǎng)空間,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模并成為市場(chǎng)先導(dǎo)。

對(duì)于中國(guó)飯店業(yè)而言,一方面要根據(jù)自身實(shí)際情況選擇適合自身發(fā)展的模式,另一方面要采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)眾多的飯店企業(yè)目前尚處于發(fā)展的初期,片面要求其遵循國(guó)際成熟飯店集團(tuán)的做法并不現(xiàn)實(shí),對(duì)于他們來(lái)說(shuō),本科論文盡快擴(kuò)展規(guī)模、積累資本和經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。

篇(5)

論文摘要：在日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，飯店競(jìng)爭(zhēng)已從一般的價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌是飯店的一面旗幟，更是飯店的競(jìng)爭(zhēng)之道、招客之寶和盈利之方。文章著眼于飯店品牌的核心，舉例闡述了品牌建設(shè)的重要意義，從而提出飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基本過(guò)程。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)特殊的行業(yè)，旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)尤為重要，我國(guó)飯店業(yè)應(yīng)探索適合國(guó)情和企業(yè)實(shí)際情況的品牌建設(shè)模式，樹(shù)立中國(guó)知名品牌飯店的企業(yè)形象，走出一條與國(guó)際接軌的管理道路。

一、飯店品牌

一般來(lái)說(shuō)，飯店品牌至少包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；飯店品牌能帶來(lái)額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號(hào)、圖案和語(yǔ)音等特征。

其中飯店品牌的核心是注重文化內(nèi)涵，創(chuàng)造自身特色?，F(xiàn)代社會(huì)，與其說(shuō)客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說(shuō)是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來(lái)享受的主要是文化。因此，現(xiàn)代飯店要?jiǎng)?chuàng)建著名的品牌，必須研究文化性的產(chǎn)品，開(kāi)展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

注重飯店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵，一是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性；二是要注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的文化性，尋求不同的文化賣(mài)點(diǎn)；三是要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。對(duì)于我國(guó)飯店來(lái)說(shuō)，管理上的中國(guó)情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，在管理過(guò)程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。

在國(guó)際上，有許多成功品牌建設(shè)的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌?！跋愀窭锢钡暮x是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開(kāi)業(yè)起步的，并很快以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán)，被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為世界最好的酒店集團(tuán)之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的核心，并圍繞其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

我國(guó)內(nèi)地也有較為成功的例子，如錦江集團(tuán)推出的“錦江之星”，集團(tuán)管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設(shè)，主要從三個(gè)方面著手：一是不斷創(chuàng)新，保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場(chǎng)和顧客需求出發(fā)，以不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提升文化、充實(shí)內(nèi)容為手段，對(duì)“錦江之星”進(jìn)行創(chuàng)新。二是不斷強(qiáng)化“錦江之星”的內(nèi)部管理，努力實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。管理者根據(jù)酒店管理理論，吸收并借鑒國(guó)際上先進(jìn)連鎖酒店集團(tuán)的管理理念，結(jié)合八年多的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際，并融入“錦江”特色的企業(yè)文化，建立、完善了一套科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。管理者從第一家“錦江之星”開(kāi)業(yè)，就開(kāi)始培育“錦江之星”自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，包括預(yù)定系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)等。為了擁有更多的市場(chǎng)份額和穩(wěn)定客源，“錦江之星”實(shí)行會(huì)員俱樂(lè)部制度和建立大客戶系統(tǒng)，目前會(huì)員人員已發(fā)展到4萬(wàn)人左右，會(huì)員的入住率達(dá)38％，散客的入住率達(dá)80％以上，“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的客戶群體。

二、我國(guó)的飯店品牌現(xiàn)狀

雖然國(guó)內(nèi)的飯店在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但只是少數(shù)飯店，大多數(shù)飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國(guó)內(nèi)飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比，還有較大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意識(shí)差距。在西方，品牌是綜合素質(zhì)的標(biāo)志。無(wú)論是服務(wù)人員個(gè)人、企業(yè)，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國(guó)飯店的品牌意識(shí)還相差較遠(yuǎn)，突出表現(xiàn)在員工個(gè)人的品牌意識(shí)較弱，企業(yè)全方位保護(hù)品牌尤其是在網(wǎng)上保護(hù)品牌的意識(shí)淡薄。

2、服務(wù)觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹(shù)立了以客為尊的服務(wù)觀念，而且樹(shù)立了增值服務(wù)的觀念。而我國(guó)飯店企業(yè)以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內(nèi)部顧客服務(wù)的觀念很淡薄，不能很好地將服務(wù)的思想根植于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。

(二)規(guī)模差距

世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數(shù)額大，分支機(jī)構(gòu)多，人員數(shù)量多，銷(xiāo)售及利潤(rùn)額高。相比之下，我國(guó)品牌飯店企業(yè)無(wú)論從哪項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量，規(guī)模都顯小。

(三)科技差距

世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。我國(guó)飯店企業(yè)的計(jì)算機(jī)只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領(lǐng)域在科技應(yīng)用方面都是空白。

(四)服務(wù)差距

世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神，過(guò)硬的技術(shù)水平，良好的禮貌和服務(wù)態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一切為顧客設(shè)想的服務(wù)方式，添置了舒適的服務(wù)設(shè)施，重視提高員工的服務(wù)素質(zhì)等?？陀^來(lái)講，我國(guó)飯店業(yè)在改革開(kāi)放20多年來(lái)，服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀，但卻很不穩(wěn)定，為顧客設(shè)想、方便顧客還做得不夠，服務(wù)的細(xì)致性、周到性、配套性還比較欠缺。

三、我國(guó)的飯店品牌建設(shè)

鑒于上述差距，飯店應(yīng)該注重進(jìn)行品牌建設(shè)。每一個(gè)飯店都希望擁有一個(gè)知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價(jià)值到底由哪些關(guān)鍵因素構(gòu)成，如何進(jìn)行品牌定位并構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢(shì)，如何對(duì)自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據(jù)自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的品牌進(jìn)行管理、維護(hù)和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為飯店打造一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。

飯店品牌建設(shè)可通過(guò)品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌定位、品牌延伸等過(guò)程進(jìn)行。

(一)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，強(qiáng)化管理創(chuàng)新

品牌是一種感覺(jué)，一種情感，一種聯(lián)想；而品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽則是引發(fā)這些情感和感覺(jué)的工具。品牌的意識(shí)，源于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。但是現(xiàn)階段我國(guó)有些飯店由于受傳統(tǒng)思想的影響，仍然對(duì)品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(二)進(jìn)行品牌識(shí)別，系統(tǒng)地了解飯店已經(jīng)具有的品牌認(rèn)知度

我們已進(jìn)入了一個(gè)相似營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間，在飯店這個(gè)行業(yè)也是一樣，飯店的建筑外型、規(guī)章制度、內(nèi)部設(shè)施等都在相同化。通過(guò)品牌識(shí)別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進(jìn)而準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。品牌所提供的識(shí)別功能不僅僅依靠它的標(biāo)志或名稱，更依賴于它所提供的核心價(jià)值，識(shí)別差異是飯店品牌的中心內(nèi)容。飯店要想了解自身品牌的現(xiàn)狀，就必須從三方面著手：

1、顧客對(duì)飯店品牌的態(tài)度，飯店品牌在他們心中的知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度各是多少。

2、品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無(wú)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌。

3、品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。

(三)進(jìn)行品牌定位，明確品牌定位的基本原則

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無(wú)論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣、多厚的資本，對(duì)市場(chǎng)的變化和顧客無(wú)動(dòng)于衷，失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象。為此，飯店在品牌定位過(guò)程中，要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特征，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致，同時(shí)結(jié)合飯店自身的特點(diǎn)。例如假日酒店準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場(chǎng)，然后按產(chǎn)品構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)從高到低劃分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

1、假日快線——提供較簡(jiǎn)單的客房、優(yōu)先餐飲及健身設(shè)施。

2、假日花園——提供標(biāo)準(zhǔn)的假日酒店，是假日酒店中檔市場(chǎng)和新產(chǎn)品。

3、假日陽(yáng)光狂歡度假村——為休閑客人提供。

4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高檔次的飯店。

5、皇冠假日度假村——檔次與皇冠假日酒店相同，主要目標(biāo)是休閑客人和團(tuán)隊(duì)。

(四)確定品牌延伸策略，掌握飯店品牌延伸的主要形式

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)幾乎成了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們購(gòu)買(mǎi)任何消費(fèi)品幾乎都要看品牌。品牌成了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的代名詞。隨著連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)的蓬勃發(fā)展，品牌輸出和品牌擴(kuò)張進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，這在飯店業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

假日旅館的品牌延伸策略有著比較典型的代表性。自第一家路邊汽車(chē)旅館開(kāi)業(yè)以來(lái)，假日旅館的品牌已走過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的歷程。20世紀(jì)80年代，假日公司面臨新的挑戰(zhàn)，它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”，為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，改變?nèi)藗儗?duì)假日旅館公司的固有形象，公司將“假日旅館”這一公司的中堅(jiān)品牌進(jìn)行了較大幅度的延伸。

假日旅館旅館型——這是假日公司的核心品牌，為消遣旅游者提供良好的設(shè)施與可以信賴的服務(wù)。

假日旅館皇冠型——這是假日旅館系統(tǒng)的旗艦，服務(wù)于上層社會(huì)。

假日旅館快捷型——這是簡(jiǎn)化了的全服務(wù)型旅館，所謂快捷是指簡(jiǎn)單、使用方便、價(jià)格合理。

假日旅館庭院型——設(shè)施一律具有歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)味的小旅館。除了在酒店業(yè)所進(jìn)行的品牌延伸外，假日旅館的品牌，還延伸至其他領(lǐng)域。如假日旅館大學(xué)、佛羅里達(dá)假日旅館兒童村等。

篇(6)

關(guān)鍵詞：《飯店餐飲管理》實(shí)踐教學(xué)職業(yè)素養(yǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲產(chǎn)品已成為旅游產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品之一，也是旅游飯店的三大產(chǎn)品之一?！讹埖瓴惋嫻芾怼肥锹糜喂芾韺?zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課。餐飲運(yùn)營(yíng)管理成為了旅游管理與酒店管理的重要組成部分。由于餐飲市場(chǎng)需求的變化，現(xiàn)代餐飲運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化程度愈來(lái)愈高，要求菜肴和酒水的制作和服務(wù)具有特色和風(fēng)格，滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，《飯店餐飲管理》課程實(shí)踐性很強(qiáng)，在授課過(guò)程中既要注重運(yùn)營(yíng)管理的基本理論知識(shí)，又要關(guān)注餐飲生產(chǎn)和服務(wù)的實(shí)踐管理，注重培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，力求通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生對(duì)餐飲運(yùn)營(yíng)管理的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)過(guò)程得到清晰和明確的認(rèn)識(shí)。從而，加深對(duì)飯店餐飲運(yùn)營(yíng)管理理論的理解。

1.實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

為了使學(xué)生對(duì)餐飲運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)踐環(huán)節(jié)有更為深刻和明確的認(rèn)識(shí)，教學(xué)中注重教學(xué)方法和教學(xué)工具的運(yùn)用，力求通過(guò)實(shí)踐教學(xué)、角色模擬、實(shí)際考察、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)等方法，使學(xué)生最大限度的觀察和體驗(yàn)到餐飲運(yùn)營(yíng)管理。教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容主要包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和企業(yè)實(shí)踐。

1.1 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

1.1.1 雞尾酒配制

使學(xué)生通過(guò)酒水配制、生產(chǎn)和服務(wù)實(shí)驗(yàn)，更深入地理解酒水生產(chǎn)管理、銷(xiāo)售管理。通過(guò)試驗(yàn)，使學(xué)生了解雞尾酒生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作、調(diào)制工藝和服務(wù)環(huán)節(jié)等，從而使學(xué)生深入理解酒水運(yùn)營(yíng)管理的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)。

1.1.2 菜肴設(shè)計(jì)

通過(guò)規(guī)定的開(kāi)胃菜（Canape 與Cocktail）設(shè)計(jì)，使學(xué)生更加了解Canape與Cocktail的食品原料組成和制作程序，了解食品原料搭配和制作程序?qū)Σ穗荣|(zhì)量和特色的影響，使學(xué)生理解菜肴的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而使其更深入地理解菜肴生產(chǎn)管理的程序和方法。

1.1.3 餐飲服務(wù)

通過(guò)學(xué)生對(duì)餐飲服務(wù)的實(shí)驗(yàn)，使其理解餐飲服務(wù)的主要方法和特點(diǎn)，掌握不同類(lèi)型餐廳服務(wù)設(shè)計(jì)，使學(xué)生更加理解服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)，更加了解餐飲服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。

1.1.4 菜單設(shè)計(jì)與制作

通過(guò)本試驗(yàn)使學(xué)生了解菜單制作的基本要素、方法與步驟，并能夠創(chuàng)造性地根據(jù)市場(chǎng)需求、餐廳主題、餐廳人力資源、技術(shù)水平和其他經(jīng)營(yíng)要素，設(shè)計(jì)出與餐廳主題相適應(yīng)，具有理想營(yíng)業(yè)收入的菜單。

2.企業(yè)實(shí)踐

為加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，專(zhuān)業(yè)積極與旅游企業(yè)合作共建實(shí)習(xí)基地，并建立了符合培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)踐教學(xué)體系，幫助學(xué)生參與管理服務(wù)實(shí)踐、生產(chǎn)實(shí)踐和管理實(shí)踐，使學(xué)生通過(guò)在校期間的理論學(xué)習(xí)和企業(yè)實(shí)踐，為其成為旅游業(yè)需要的、具有創(chuàng)新意識(shí)和應(yīng)用型的管理人員打下良好基礎(chǔ)。

在校學(xué)習(xí)期間的企業(yè)實(shí)踐共包括三個(gè)階段：

2.1 認(rèn)識(shí)實(shí)踐

在大學(xué)一年級(jí)第二學(xué)期結(jié)束時(shí)，根據(jù)學(xué)生的個(gè)人意向，安排學(xué)生到旅游企業(yè)進(jìn)行為期2周的專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)踐。通過(guò)參觀和實(shí)習(xí)，幫助學(xué)生初步了解旅游企業(yè)工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，完成認(rèn)識(shí)實(shí)踐環(huán)節(jié)的調(diào)研報(bào)告，為今后的學(xué)習(xí)和就業(yè)方向提供初步的指導(dǎo)。

2.2 服務(wù)實(shí)踐

在大學(xué)二年級(jí)第二學(xué)期結(jié)束后，根據(jù)學(xué)生對(duì)餐飲運(yùn)營(yíng)管理不同工作的愛(ài)好，安排學(xué)生到飯店進(jìn)行為期四周的服務(wù)實(shí)踐。通過(guò)深入到旅游企業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步了解飯店餐飲運(yùn)營(yíng)管理中的西餐服務(wù)、中餐服務(wù)、酒水服務(wù)和餐飲生產(chǎn)狀況及管理模式，實(shí)習(xí)結(jié)束后完成調(diào)查報(bào)告。

2.3 管理實(shí)踐（畢業(yè)實(shí)習(xí)）

大學(xué)三年級(jí)第一學(xué)期后，安排學(xué)生到飯店餐飲部門(mén)進(jìn)行為期六周的管理實(shí)踐和調(diào)研。實(shí)踐內(nèi)容包括餐廳管理、廚房管理、食品采購(gòu)管理、餐飲成本管理、餐飲營(yíng)銷(xiāo)管理等，為開(kāi)學(xué)后的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)提供第一手資料。

3.在實(shí)踐教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

餐飲管理不僅僅是簡(jiǎn)單的烹飪菜肴與銷(xiāo)售菜肴的過(guò)程，而是由許多更加細(xì)節(jié)、更加專(zhuān)業(yè)化的部分共同組成，這就要求從事餐飲管理的人員不僅有全面的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，更要有較高的個(gè)人素質(zhì)，包括較強(qiáng)的溝通能力、靈活的應(yīng)變能力，最重要的是應(yīng)有社會(huì)責(zé)任感，這樣才能在保證餐飲質(zhì)量安全的前提下，提高企業(yè)的利潤(rùn)。國(guó)際化的餐飲管理需要富有戰(zhàn)略眼光和注重處理細(xì)節(jié)的高素質(zhì)人才，所以在酒店業(yè)和餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，作為一名預(yù)備的酒店管理人員，必須要正確的認(rèn)識(shí)到飯店餐飲管理的重要性。從多方面提高自己的素質(zhì)，加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，使自己能夠適應(yīng)如今日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)！

3.1 服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)

服務(wù)意識(shí)應(yīng)該是所有能力培養(yǎng)的前提條件，高度的認(rèn)同感是做好酒店服務(wù)的前提，在餐飲管理過(guò)程中須樹(shù)立高度的“顧客”意識(shí)，在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)技能時(shí)要認(rèn)識(shí)到這是一門(mén)科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的技能，而不是簡(jiǎn)單的“伺候人”的工作。

3.2 人際關(guān)系能力

餐飲管理是與人打交道的工作，良好的人際溝通能力的培養(yǎng)是重中之重，除了通過(guò)專(zhuān)業(yè)課程來(lái)培養(yǎng)，還可以通過(guò)學(xué)生豐富的社團(tuán)活動(dòng)來(lái)提高。學(xué)生懂得了基本的禮儀，懂得了敬人重人的規(guī)則，才能使人際溝通順暢無(wú)礙。

3.3 團(tuán)隊(duì)工作與領(lǐng)導(dǎo)能力

由于高職類(lèi)院校的學(xué)生一般在前期的學(xué)習(xí)過(guò)程中擔(dān)任班委的較少，其團(tuán)隊(duì)工作與領(lǐng)導(dǎo)能力亟待加強(qiáng)。這需要教師在日常教學(xué)中加入項(xiàng)目管理培訓(xùn)的相關(guān)內(nèi)容，多給學(xué)生一些機(jī)會(huì)在課堂討論，實(shí)訓(xùn)課程中組成團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的項(xiàng)目實(shí)施，這樣才能有效加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)工作與領(lǐng)導(dǎo)能力。

3.4 適應(yīng)與學(xué)習(xí)能力

篇(7)

關(guān)鍵詞 案例研究法 品牌傳播 實(shí)證分析

在2000年才開(kāi)始在學(xué)界引起關(guān)注的“品牌傳播”，是一個(gè)新興的交叉研究領(lǐng)域，這個(gè)研究領(lǐng)域內(nèi)的理論大多數(shù)是建立在相關(guān)學(xué)科和相關(guān)領(lǐng)域，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)等的研究成果的基礎(chǔ)之上的。目前其方法體系也呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，其中以案例研究法最為品牌傳播研究者所廣泛應(yīng)用。

一、 案例研究法概述

1.案例研究法的定義

作為一種定性的研究方法，案例法在社會(huì)科學(xué)諸多學(xué)科，包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、和傳播學(xué)等領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。但是對(duì)于“什么是案例法”，在如何界定案例法的明確定義上，研究者們的意見(jiàn)卻存在嚴(yán)重的分歧?？傮w來(lái)看，這些分歧主要集中在兩大方面：

一是案例法究竟是一種綜合性的研究方法還是一種前期探索手段或資料收集技術(shù)。施拉姆認(rèn)為案例研究的本質(zhì)在于展現(xiàn)做出一個(gè)或一系列決策的過(guò)程：為何作該決策？如何執(zhí)行？結(jié)果如何（Schramm,1971）？其他一些關(guān)于方法論的標(biāo)準(zhǔn)教材則把案例研究與人種學(xué)研究或參與性觀察混淆，把它說(shuō)成是一種資料收集技術(shù)（Kidder&Judd,1986;Nachmias&Nachmias,1992）。而羅伯特?殷反對(duì)這些研究法中的等級(jí)觀念，他認(rèn)為案例研究法涵蓋了設(shè)計(jì)的邏輯、資料收集技術(shù)，以及具體的資料分析手段，它是一種全面地、綜合性的研究思路（Robert K?Yin，2004）。

二是案例研究法能否推導(dǎo)出一般規(guī)律性的結(jié)論。如貝納德認(rèn)為, “案例研究是用來(lái)闡明和支持命題和規(guī)則的方法，而不是歸納出新的假說(shuō)” (Bernard,1928)。而在吉看來(lái)，“作為一種研究方法,案例研究似乎首先用于描述當(dāng)代資料, 并從中得出歸納性的普遍結(jié)論”( Gee ,1950)。羅伯特?殷也認(rèn)為案例法和實(shí)驗(yàn)法一樣都能從不具有特定代表性的個(gè)案當(dāng)中得出的普遍性的理論（Robert K. Yin，2004）。約翰?格寧認(rèn)為對(duì)“案例研究”最好的解釋是：集中研究某一個(gè)單元，其目的在于將這一研究推廣到眾多單元（John Gerring，2007）。

根據(jù)前人的研究，筆者傾向于認(rèn)為，案例研究法是遵循一定的原則，通過(guò)多種技術(shù)手段，對(duì)一個(gè)或多個(gè)事件進(jìn)行深入分析，從而得出具有一般規(guī)律性的結(jié)論的綜合性的研究方法。案例研究并不囿于某一種或幾種資料收集和分析手段，而是多種手段的結(jié)合；案例研究應(yīng)當(dāng)不僅滿足于對(duì)現(xiàn)象的描述，而是在分析和解釋的基礎(chǔ)上得出普遍性的結(jié)論。

2。案例研究的主要類(lèi)型和優(yōu)缺點(diǎn)

根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，案例研究可以分為幾種不同的類(lèi)型。根據(jù)在研究中使用具體案例的數(shù)量,可以分為單一案例研究和多案例研究。

而根據(jù)在研究中具體案例引入的不同功能,案例研究則可以分為探索性案例研究、描述性案例研究和解釋性案例研究等。探索性案例研究是指憑借研究者的直覺(jué)線索到現(xiàn)場(chǎng)了解情況、收集資料形成案例,然后確定研究問(wèn)題和理論假設(shè)。描述性案例研究是通過(guò)對(duì)人、事及過(guò)程進(jìn)行深度描述,形成理論觀點(diǎn)或者檢驗(yàn)假設(shè)。解釋性案例研究則旨在通過(guò)特定的案例,對(duì)事物背后的因果關(guān)系進(jìn)行分析和解釋。①

Robert K.省略）上“中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”中2002―2007年期間所有題名關(guān)鍵詞包含“品牌傳播”的論文。此次檢索共搜索到22篇相關(guān)論文。筆者同時(shí)搜索了優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫(kù)，但未發(fā)現(xiàn)符合題名關(guān)鍵字檢索的文章。筆者選擇碩士學(xué)位論文進(jìn)行分析主要考慮到碩士學(xué)位論文在學(xué)術(shù)規(guī)范性上水準(zhǔn)較高。當(dāng)然，本次分析雖只考察了近5年內(nèi)的優(yōu)秀碩士學(xué)位論文研究方法使用情況，不太具有推及總體的代表性，但也能從一定程度上說(shuō)明研究者對(duì)研究方法的偏好。

通過(guò)對(duì)22份樣本的分析，筆者得出以下一些分析結(jié)果：

1.案例研究法的應(yīng)用率

案例法是一種為品牌傳播領(lǐng)域的碩士學(xué)位論文寫(xiě)作者所普遍運(yùn)用的研究方法。如表2、3所示，22篇論文中有19篇文章涉及使用案例法進(jìn)行研究，其應(yīng)用率高達(dá)86.36%。在筆者看來(lái)，研究者青睞案例法大致有以下幾大原因：

首先，品牌傳播是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科的交叉領(lǐng)域，在研究方法和方法論淵源上也有著直接的繼承關(guān)系。案例法在這些學(xué)科的研究中都已經(jīng)得到了廣泛的實(shí)踐的檢驗(yàn)。作為一種更適合于社會(huì)科學(xué)研究的方法，案例法也同樣適用于品牌傳播研究。

其次，品牌傳播是具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義的一個(gè)研究領(lǐng)域。研究視野的開(kāi)闊和空間的拓展離不開(kāi)對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注，只有密切關(guān)注實(shí)踐動(dòng)向，才有可能從中找到新的研究命題。而案例研究法就是一種密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的研究方法，它能從現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)事件出發(fā)，通過(guò)描述觀察和深入分析開(kāi)啟新的理論研究命題，或得出新的啟示，從而對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生指導(dǎo)作用。因此，對(duì)于案例法的廣泛應(yīng)用可以幫助挖掘領(lǐng)域內(nèi)更多新的問(wèn)題，對(duì)于品牌傳播理論的建構(gòu)和學(xué)科的發(fā)展壯大都有重大的意義；

最后，從研究方法的實(shí)用性來(lái)說(shuō)，案例法使研究者可以從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取一個(gè)具體事件進(jìn)行研究，為理論的產(chǎn)生提供了一個(gè)可把握的切入點(diǎn)。同時(shí)案例法的易操作性強(qiáng)，適合于學(xué)位論文寫(xiě)作者進(jìn)行獨(dú)立研究。

2.各種類(lèi)型案例研究的應(yīng)用情況

相較于單一案例，多案例分析的應(yīng)用率更高。19篇應(yīng)用案例法的文章當(dāng)中，采用單一案例的文章為6篇，采用多案例進(jìn)行分析的文章則有13篇。（見(jiàn)表3）一般來(lái)說(shuō)，采用單一案例進(jìn)行研究需要對(duì)該案例進(jìn)行更深入和更大廣度上的挖掘，并且其研究結(jié)果的普遍性和可推廣性往往受到質(zhì)疑。而進(jìn)行多案例研究則可以在比較分析、交叉分析、多重驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，得出更有價(jià)值的結(jié)論。

如按功能分類(lèi)，解釋性、探索性、描述性三種類(lèi)型的案例研究各自所占的比例大抵相當(dāng)，其中解釋性案例研究所占的比例最高，為42.11%（見(jiàn)圖1）。而按六種分類(lèi)來(lái)看，描述性多案例和解釋性多案例研究的使用率最高，均為26.32%，描述性單一案例研究所占的比例最低，只有5.26%（見(jiàn)圖2）。

但實(shí)際上，由于分析樣本的總數(shù)限制，各類(lèi)型研究所占的比例數(shù)字僅在分析的樣本范圍內(nèi)適用，并無(wú)法進(jìn)一步說(shuō)明研究者對(duì)于案例研究類(lèi)型的選擇偏好。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于案例研究類(lèi)型的選擇即出于研究目的和計(jì)劃的考慮，也涉及研究者本身的喜惡，并無(wú)既定之常規(guī)。按類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)設(shè)置也是出于對(duì)案例法本身進(jìn)行研習(xí)的需要；

3.案例研究法在研究方法應(yīng)用體系中的位置和作用

在19份使用案例法的樣本中，案例研究法都不是唯一的研究方法，而是與其他方法如文獻(xiàn)法、調(diào)查法以及一些定量方法并用。采用多元的研究方法是品牌傳播研究的一個(gè)趨勢(shì)。多元方法可以彌補(bǔ)各種研究方法本身不可避免的局限性和劣勢(shì)，通過(guò)取長(zhǎng)補(bǔ)短和博采眾長(zhǎng)，來(lái)達(dá)到既定的研究目的。

如浙江大學(xué)的黃斕在《基于顧客權(quán)益的飯店品牌傳播體系研究》中，首先采用文獻(xiàn)法形成初步的品牌傳播體系模型，并提出理論假設(shè)，然后通過(guò)案例法、調(diào)查法等多種手段驗(yàn)證假設(shè)的合理性，為模型的下一步研究提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，最后通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證分析進(jìn)行模型的重建。案例法在該研究中對(duì)理論假設(shè)的驗(yàn)證起到了關(guān)鍵的作用，但是僅憑案例法卻無(wú)法更好地完成建立假設(shè)和確立模型等主要研究任務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，案例研究法在研究方法應(yīng)用體系中的位置大致有兩種情況。在這兩種情況中，案例研究分別起到不同的作用。一種是驗(yàn)證性案例研究。驗(yàn)證性案例研究的思維邏輯是“假設(shè)―現(xiàn)象”，也就是通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的分析來(lái)驗(yàn)證已有的理論假設(shè)（見(jiàn)圖3）。而另一種是推導(dǎo)性案例研究。推導(dǎo)性案例研究則是“現(xiàn)象―假設(shè)”，也就是從案例當(dāng)中抽象歸納出某些可以用來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的理論假設(shè)。當(dāng)然推導(dǎo)性和驗(yàn)證性的案例研究可以同時(shí)出現(xiàn)在多案例研究中，即從某一個(gè)或多個(gè)案例中歸納出理論假設(shè)，再通過(guò)其他案例分析進(jìn)行反復(fù)多次驗(yàn)證（見(jiàn)圖4）。而從19份樣本中驗(yàn)證性和推導(dǎo)性案例研究的使用情況來(lái)看，二者的使用率分別為47.37%和52.63%，沒(méi)有太大差異。何時(shí)使用何種類(lèi)型的案例研究都出于實(shí)際研究目標(biāo)和條件的需要。

4、案例研究法應(yīng)用中的規(guī)范情況

案例研究法看似操作簡(jiǎn)單，但如不嚴(yán)格講求規(guī)范性，研究結(jié)果易失于偏頗。以案例資料的收集的為例，19篇文章中，方麗萍的《一致性模型在醫(yī)院品牌傳播中的應(yīng)用研究》、黃斕的《基于顧客權(quán)益的飯店品牌傳播體系研究》、潘勝利的《消費(fèi)品品牌傳播整合研究》、趙曉蓮的《我國(guó)乳品企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播策略研究》、葉可的《探索中國(guó)家用轎車(chē)整合品牌傳播策略》，和岑姍的《廣州老字號(hào)的現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探》這6篇都使用了通過(guò)問(wèn)卷或訪談等獲得的第一手資料和數(shù)據(jù)，而其余13篇文章所收集的基本上都是第二手的文獻(xiàn)資料。

雖然所收集的資料最終都是為案例研究服務(wù)，但是加入了編輯者意見(jiàn)的第二手資料在客觀性上卻比第一手資料略遜一籌。同時(shí)研究者在收集第二手資料的同時(shí)也容易出現(xiàn)只選擇支持研究假設(shè)的證據(jù)的情況，從而使研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。在對(duì)樣本的分析中，筆者也的確發(fā)現(xiàn)了一些類(lèi)似的情況。案例研究者必須遵循案例研究的一些基本原則，注意研究設(shè)計(jì)質(zhì)量的四個(gè)主要衡量指標(biāo)――建構(gòu)效度，內(nèi)、外在信度和信度，才能得出科學(xué)規(guī)范的研究結(jié)論。

三、 結(jié)論

從研究領(lǐng)域的特性和研究方法的特點(diǎn)來(lái)看，案例研究法適用于品牌傳播的研究，并且能夠?yàn)樵擃I(lǐng)域內(nèi)研究視野的拓展和命題的開(kāi)發(fā)帶來(lái)助益。因此，目前來(lái)說(shuō)，案例研究法已經(jīng)在品牌傳播研究當(dāng)中獲得了廣泛的應(yīng)用。但是，案例研究法有其自身特點(diǎn)所帶來(lái)的缺陷和局限性，要獲得客觀和科學(xué)的研究結(jié)果，除了注意研究過(guò)程中的規(guī)范性，還可以融合多元化的研究方法來(lái)進(jìn)行互補(bǔ)。品牌傳播是一個(gè)比較新的研究領(lǐng)域，對(duì)相關(guān)理論的探索方興未艾，對(duì)研究者來(lái)說(shuō)，對(duì)案例研究法以及其他各種新的研究工具準(zhǔn)確、深入的掌握是學(xué)科和理論發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

注釋