序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇藥品廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對(duì)那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。

2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批?！吨腥A人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì)，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營(yíng)銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?，但是，不能?duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。

3發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1美國(guó)美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡(jiǎn)要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說明。

3.1.2對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。

另外，美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì)，通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。

3.2德國(guó)德國(guó)媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營(yíng)銷渠道遏止了藥品的虛假?gòu)V告；德國(guó)通過立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國(guó)1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn)，但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報(bào)，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。

3.3法國(guó)法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外，任何藥品在投放市場(chǎng)1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國(guó)藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，他們沒有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效，也無法識(shí)別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無知性，目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制仍不成熟，消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高，這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度，通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)，危害消費(fèi)者健康。

4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。

處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的，從我國(guó)的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待，單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品廣告的用語進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)；對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。

從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假?gòu)V告的是誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假?gòu)V告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)，根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管，激勵(lì)守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會(huì)公布，創(chuàng)造鼓勵(lì)誠(chéng)信，打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假?gòu)V告，鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來，共同打擊虛假?gòu)V告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)際上許多有效的做法，針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。

發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對(duì)廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【摘要】目的為進(jìn)一步完善我國(guó)藥品廣告法律規(guī)制提出解決措施，以供相關(guān)部門參考。方法采用比較分析法，從法律規(guī)制的角度，對(duì)目前我國(guó)藥品廣告存在的問題進(jìn)行分析，探尋違法藥品廣告存在的形式和原因。結(jié)果與結(jié)論借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)，從原因出發(fā)，在強(qiáng)制審查、監(jiān)管主體、廣告內(nèi)容和形式及懲罰措施方面提出了建議和意見。

【關(guān)鍵詞】藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外，對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

【參考文獻(xiàn)】

［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國(guó)食藥監(jiān)市［2005］627號(hào).

［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.

［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國(guó)藥師,2005,9(6):564.

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷，DTC模式

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式及其特點(diǎn)

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷模式有什么特點(diǎn)呢？

首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

其次，作為一種新型營(yíng)銷模式，DTC營(yíng)銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷模式。

再次，DTC營(yíng)銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

誠(chéng)然這種營(yíng)銷模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。

第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控?？傊?，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營(yíng)銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員不但需要一般營(yíng)銷人員所具有的營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷模式的時(shí)候，營(yíng)銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營(yíng)銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷部門及其人員如果沒有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營(yíng)銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說是DTC營(yíng)銷模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營(yíng)銷模式中是一個(gè)累贅?；颊吒粗氐膶?huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無可替代性，因此，DTC營(yíng)銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。

對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺得自己購(gòu)買的正是那些次品。

其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營(yíng)銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。

（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷才會(huì)順利開展起來。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營(yíng)銷模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷依然困難重重。

（四）DTC營(yíng)銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷的春天就會(huì)來臨。

總之，醫(yī)藥營(yíng)銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷模式在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷模式的潛在效益。

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參考文獻(xiàn)

【1】沈志平.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷[M]，北京:科學(xué)出版社2010(2);

篇(3)

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場(chǎng)營(yíng)銷；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營(yíng)銷渠道

1．營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營(yíng)銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2．營(yíng)銷渠道狹窄

國(guó)際營(yíng)銷渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。這類事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國(guó)際營(yíng)銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營(yíng)銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營(yíng)銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營(yíng)銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營(yíng)銷制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營(yíng)銷人才的關(guān)鍵。

篇(4)

論文摘 要：本文對(duì)學(xué)者們廣告社會(huì)責(zé)任研究不夠客觀、存在遺漏的某些問題進(jìn)行概括和分析。

一、對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任的某些批評(píng)不夠客觀

（一）把誤導(dǎo)消費(fèi)觀念的罪名全強(qiáng)加給廣告。有些學(xué)者批評(píng)過程中過于偏激，夸大廣告對(duì)消費(fèi)觀念的影響，好似廣告顛覆了整個(gè)社會(huì)。消費(fèi)觀念是一個(gè)大的概念，它的形成應(yīng)該是多種因素集合所促成的，又怎么會(huì)由廣告一個(gè)人說話算呢？經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平提高，自然就有能力消費(fèi)了，人們不再滿足僅僅的物質(zhì)生活的消費(fèi)，更加追求精神方面的消費(fèi)。還有一個(gè)原因就是政府及全社會(huì)都在倡導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)不再是生產(chǎn)的附庸，反而起到了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。再有就是人們的趨同心理，為了能夠歸屬集體，人們會(huì)照著周圍的人消費(fèi)。

（二）批評(píng)廣告含有性別歧視的意思，忽視男女性別的本質(zhì)不同。學(xué)者們對(duì)于廣告存在性別歧視現(xiàn)象的批評(píng)多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等問題。在人類最初時(shí)期，男女體力不同，男性肌肉發(fā)達(dá)，體格比女性高大，男性必在社會(huì)中承擔(dān)起供養(yǎng)者的角色，負(fù)責(zé)打獵、畜牧；女性脂肪多，是柔軟的，則負(fù)責(zé)生育、撫幼等家務(wù)事，兩性的生理差異決定了兩性分工不同。女性具有在悅?cè)酥袗偧旱淖晕倚蕾p心理，她天生愿意得到別人贊賞的眼光，尤其是男人欣賞的眼光，因此女性漸漸用男人的眼光來審視自己。

（三）夸大了廣告對(duì)人們價(jià)值觀的影響。價(jià)值觀簡(jiǎn)而言之，就是人們關(guān)于客觀事物價(jià)值的觀點(diǎn)，是人們社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物。人的價(jià)值觀的形成與社會(huì)、歷史是分不開的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的變革，日積月累，經(jīng)過上下兩千年才形成了中國(guó)人的價(jià)值觀——和諧。中國(guó)古代以家族血緣關(guān)系為天然紐帶的生產(chǎn)組織形式，在協(xié)作生產(chǎn)中發(fā)揮集體力量，脫離野蠻，進(jìn)入定居農(nóng)耕文明的人類發(fā)展歷史進(jìn)程，中國(guó)人和諧的價(jià)值觀就是這樣形成的，宗教、人生以及鄉(xiāng)土觀念都與西方人表現(xiàn)出很大的不同。人們的是非觀念、處世方式、精神追求、審美情趣等就是諸如這些因素長(zhǎng)久、綜合影響形成的。

（四）片面批評(píng)廣告對(duì)兒童教育產(chǎn)生不良影響，看問題缺乏全面性。在談廣告對(duì)兒童造成的影響時(shí)，學(xué)者們一味的批評(píng)廣告損害兒童身心健康，把廣告比喻成了害蟲、毒藥。卻沒有看到有些社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)及廣告人也制作出了對(duì)兒童具有良好教育的優(yōu)秀廣告。在道德教育方面，有些廣告提倡孝敬老人，團(tuán)結(jié)友愛，愛勞動(dòng)。

二、對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任的研究存在遺漏

經(jīng)過對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任問題及其現(xiàn)有文獻(xiàn)的思考，我認(rèn)為還在某些方面廣告缺乏社會(huì)責(zé)任感，但前輩沒有對(duì)其研究：

（一）某些廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目追求訴諸技術(shù)的產(chǎn)品。企業(yè)抓住了消費(fèi)者的健康意識(shí)，在廣告中極力宣傳其產(chǎn)品含有某種元素，具有保健功能，在納米研究成果公布后，納米產(chǎn)品的炒作鋪天蓋地，諸如“保濕因子”“V6”“維生素D”等似懂非懂地詞語出現(xiàn)在各個(gè)廣告中，而市場(chǎng)顯示此類商品確實(shí)更容易得到人們的青睞。先不說廣告內(nèi)容的真實(shí)性，就是廣告故意運(yùn)用受眾理解不了的詞語，打著高技術(shù)的幌子，不算欺騙么？

（二）無厘頭廣告損害中國(guó)傳統(tǒng)文化，不利于青少年的成長(zhǎng)。無厘頭文化通過廣告的廣而告之會(huì)顛覆傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些廣告對(duì)優(yōu)秀文化的破壞。有些廣告利用傳統(tǒng)文化做宣傳，在利用中對(duì)文化進(jìn)行了切割、絞斷后揉在廣告中，不僅改變了文化，也扭曲了文化。此類廣告大致分成三類：一類是文化知識(shí)的破壞，對(duì)成語的篡改，“快治”人口（一種新型口腔藥品廣告）、“騎”樂無窮（某摩托車廣告）、一“明”驚人（某眼罩廣告），這些對(duì)語言文化的褻瀆，阻礙了中國(guó)優(yōu)秀文化的向下延續(xù)；還有一類是鼓吹不良風(fēng)氣，“有禮走遍天下，無禮寸步難行”，這不僅損害了中國(guó)的語言文化，且促成了社會(huì)賄賂之風(fēng)；還有一類是廣告故意運(yùn)用復(fù)古的創(chuàng)意，把封建意識(shí)、糟粕文化搬上了熒屏。

（四）擾亂經(jīng)濟(jì)秩序。廣告應(yīng)該擔(dān)負(fù)起促進(jìn)大眾消費(fèi)、加速再生產(chǎn)、節(jié)約流通總成本等經(jīng)濟(jì)責(zé)任。然而商家在做廣告時(shí)，過于追求利潤(rùn)，夸大宣傳，甚至背離了信息真實(shí)性的原則，造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)行有序化、有效率的內(nèi)在動(dòng)力，其核心在于競(jìng)爭(zhēng)的公平性，然而企業(yè)的這種行為，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不公平，影響競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用的有效發(fā)揮，從而引起市場(chǎng)混亂，擾亂市場(chǎng)秩序。

（五）亂開發(fā)媒體，影響生活環(huán)境。廣告公司為了獲利，到處張貼廣告，不斷開發(fā)新媒體。首先，嚴(yán)重的造成了受眾的“視覺污染”、“環(huán)境污染”及“城市景觀污染”。其次，廣告威脅人們生活安全。有些廣告打起了交通要道的主義，在路段的隔離帶也加裝了廣告牌，遮擋司機(jī)和路人的視線，容易引發(fā)交通事故，有的廣告安裝在陳舊的建筑物上，且安裝不牢靠。

（六）投放無序破壞人們接受信息的語境。信息意義并非孤立、恒定的，而是依賴于具體語境的，一條信息的理解與它周圍的環(huán)境因素都有關(guān)。語境的變化，必然導(dǎo)致信息意義的差異，即所謂意義就是語境?，F(xiàn)在廣告無處不在，摻雜在人們接受信息之中，影響了人們接受信息的語境。報(bào)紙雜志刊登哪類產(chǎn)品廣告影響人們對(duì)此報(bào)紙雜志的分類，最嚴(yán)重的是“新聞廣告”，有些企業(yè)把廣告用新聞的外衣進(jìn)行包裝，并且刊登在新聞價(jià)值高的報(bào)紙上，使人們誤把商業(yè)宣傳的廣告當(dāng)作言論嚴(yán)肅的新聞來接受，造成受眾信息理解錯(cuò)誤。

篇(5)

關(guān)鍵詞:英文廣告 語用預(yù)設(shè) 語用預(yù)設(shè)類型

前言

廣告語言是一個(gè)廣告的靈魂,是一種勸導(dǎo)說服性的語言,其最終目的是向潛在的顧客群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終勸說人們實(shí)施購(gòu)買行為。廣告撰寫人盡可能地采用一切語言和非語言技巧來實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鬟f信息和說服的雙重目的,語用預(yù)設(shè)就是其中一個(gè)非常重要的語言工具。

過去對(duì)廣告語的研究主要強(qiáng)調(diào)廣告語中的詞匯和短語、修辭和交際目的,而且沒有一個(gè)很好的理論框架支持。近年來,很多學(xué)者開始從語用學(xué)的角度進(jìn)行研究,但涉及廣告語中語用預(yù)設(shè)研究的論著和論文很少。筆者搜集了100個(gè)英文廣告,主要是日用品廣告和服務(wù)廣告,并對(duì)其標(biāo)題和標(biāo)語中的語用預(yù)設(shè)的類型進(jìn)行了嘗試性的研究。

語用預(yù)設(shè)的分類

預(yù)設(shè)(presupposition)亦稱前提,常常被定義為發(fā)話者在說出某個(gè)特定的句子時(shí)所作的假設(shè),包括語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。語用預(yù)設(shè)指交際雙方所共有的知識(shí),主要包括:1.交際雙方與一般人都共有的、和一定的語境相聯(lián)系的知識(shí);2.在某些特殊語境中只為交際雙方共有的知識(shí);3.和一定事理相聯(lián)系的知識(shí)。語用預(yù)設(shè)是說話人假定聽話人知道的、能促成言語行為順利實(shí)施的適切條件或知識(shí)。

根據(jù)不同的準(zhǔn)則,對(duì)預(yù)設(shè)的分類也不同。鑒于本文研究的是廣告語言中的語用預(yù)設(shè),結(jié)合陳新仁(1998)的分類,筆者將語用預(yù)設(shè)分為存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)。

存在預(yù)設(shè)是一個(gè)最基本的類型,即預(yù)設(shè)存在某人或某物,主要有專有名詞、定冠詞、所有格類詞等限定描述類詞引起的。

事實(shí)預(yù)設(shè)是陳述事實(shí)的預(yù)設(shè)。改變一個(gè)人或群體態(tài)度或行為的一個(gè)有力手段就是擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。

狀態(tài)預(yù)設(shè)就是預(yù)設(shè)人們的情感狀態(tài)。情感是不穩(wěn)定的,很容易改變。一般來說分為兩種:一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài),二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。這一類與事實(shí)預(yù)設(shè)較為接近,所不同的是關(guān)于這種狀態(tài)的描述顯得更為主觀些。

信念預(yù)設(shè)也是一種常見的類型。一個(gè)人的態(tài)度往往受到世界觀、人生信念、對(duì)具體事物的看法等的支配。當(dāng)認(rèn)為不好時(shí),就是一種厭惡的態(tài)度;相反的,就是一種支持的態(tài)度。

行為預(yù)設(shè)是預(yù)設(shè)讀者或聽眾過去、現(xiàn)在或?qū)淼男袨?。預(yù)設(shè)的行為一般有三類:一類是過去的行為,這種行為經(jīng)常是他們不愿做的,就像狀態(tài)類中的過去狀態(tài)一樣。另一類預(yù)設(shè)的行為強(qiáng)調(diào)讀者或聽眾眼前有某種行為需要,并且想要滿足這一需要。第三類行為預(yù)設(shè)讀者或聽眾受到外部的刺激,實(shí)施了自己的行為。

廣告中語用預(yù)設(shè)類型的分析

存在預(yù)設(shè)。存在預(yù)設(shè)主要是有限定描述類詞引起的,如專有名詞、定冠詞、所有格類詞等。如:TAZO’s full-flavored blend of green tea, spearmint and lemongrass tickles your tongue and the enlightenment begins.這是個(gè)茶廣告,存在預(yù)設(shè)是由專有名詞“TAZO”、所有格詞“your”和定冠詞“the”引起的。其中“TAZO”預(yù)設(shè)存在這種品牌的茶,“Your”預(yù)設(shè)存在需要這種茶的人,“The”預(yù)設(shè)喝這種茶會(huì)給人帶來無限的啟迪。存在預(yù)設(shè)使用的真正目的是勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買這種茶,即如果你想喝茶,TAZO牌茶是最好的選擇,不僅會(huì)滿足你舌頭的欲望,而且還會(huì)使你獲得無限的啟迪。這樣的廣告語言給讀者留下了很深的印象,也起到了很好的說服效果。

事實(shí)預(yù)設(shè)。事實(shí)預(yù)設(shè)是陳述事實(shí)的預(yù)設(shè),即擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。如:Your stylish shoes just became your comfortable shoes.上面這個(gè)鞋子廣告給讀者列出了一個(gè)事實(shí),即有的鞋時(shí)尚卻不舒服,有的鞋舒服卻不時(shí)尚,而Scholl牌鞋既時(shí)尚又舒適。這則廣告緊緊抓住了廣大現(xiàn)代女性既愛時(shí)尚又愛舒適的心理,因此Scholl牌鞋會(huì)成為她們最好的選擇?？梢哉f這是一個(gè)成功運(yùn)用事實(shí)預(yù)設(shè)的廣告案例。

狀態(tài)預(yù)設(shè)。狀態(tài)預(yù)設(shè)就是預(yù)設(shè)人們的情感狀態(tài)。一般來說分為兩種:一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài),二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。如:Make your skin feel like butter.Olay complete with butter significantly improves extra-body plete body wash.

這則化妝品廣告運(yùn)用了狀態(tài)預(yù)設(shè)傳遞了大量信息:女人們?cè)?jīng)使用過有黃油成分的沐浴露,但是那類產(chǎn)品不能有效改善胳膊肘和膝蓋處的干燥皮膚,也就是不能給全身一個(gè)呵護(hù),因此,她們處于一種焦慮狀態(tài)。為了消除她們的焦慮感,商家提供了一種與眾不同的產(chǎn)品――Olay,它不僅可以呵護(hù)全身的皮膚,還可以使肌膚細(xì)嫩光滑如黃油一般?？傊?狀態(tài)預(yù)設(shè)以微妙的方式提醒讀者存在的不理想狀態(tài),通過使用廣告中的產(chǎn)品可以改變這種狀態(tài)。

信念預(yù)設(shè)。信念預(yù)設(shè)也是一種常見的類型,是通過改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)信念,來改變他們的消費(fèi)觀念和產(chǎn)品選擇。如:“Environmentally friendly” meets “fun to drive” in the Toyota Prius, the world’s best-selling hybrid vehicle. The Prius is just one example of how Toyota brings “opposites” into harmony for a sustainable future.

人們都有這樣一種觀念:汽車尾氣會(huì)污染空氣,破壞地球的可持續(xù)發(fā)展,因此汽車并不是更好的交通工具。這則廣告預(yù)設(shè)其他公司生產(chǎn)的汽車具有這種缺陷而豐田公司的Prius汽車不會(huì)破壞環(huán)境,可以和地球發(fā)展和諧共存。看到這種廣告,消費(fèi)者肯定會(huì)對(duì)這種牌子的汽車留下深刻的印象,從而更樂意購(gòu)買這種汽車。這樣人們對(duì)汽車的傳統(tǒng)信念就發(fā)生了改變。

行為預(yù)設(shè)。行為預(yù)設(shè)的行為一般有兩類:一類是關(guān)于過去的行為,這種行為經(jīng)常是消費(fèi)者不愿做的;另一類行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前的某種行為需要。如:Brighten your smile this summer with Crest Whitestrips.

這則廣告中的行為預(yù)設(shè)屬于第二類,即人們都想讓自己的牙齒更潔白、笑容更燦爛,但是過去使用的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的這種行為需求。通過預(yù)設(shè)這種不滿意的行為,廣告為大家提供了一種新型產(chǎn)品即Crest Whitestrips牙膏,可以改變消費(fèi)者目前使用別的品牌牙膏的行為,從而選擇購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。這種策略很容易滿足消費(fèi)者的心理需求,更好地實(shí)現(xiàn)廣告的勸說功能。

研究結(jié)果與討論

研究結(jié)果表明語用預(yù)設(shè)是廣告語言中普遍存在的一種現(xiàn)象,在收集的廣告語料中74%的廣告都運(yùn)用了這一語言工具,只有在分類廣告中出現(xiàn)頻率為0,因?yàn)榉诸悘V告只是一些客觀信息,一般只包括商品名稱、聯(lián)系電話、電子郵件等。而在74個(gè)廣告中的96個(gè)句子里,存在預(yù)設(shè)出現(xiàn)頻率最高,為50%,隨后是狀態(tài)預(yù)設(shè)(18.75%)、事實(shí)預(yù)設(shè)(14.58%)、信念預(yù)設(shè)(7.29%)、行為預(yù)設(shè)(4.17%),并且語用預(yù)設(shè)類型出現(xiàn)的頻率和廣告種類有一定的關(guān)系。

存在預(yù)設(shè)出現(xiàn)頻率最高是因?yàn)樗羌訌?qiáng)廣告效果的最直接的方式。一方面廣告商想使廣告語言更貼近消費(fèi)者而使用了大量的所有格類詞;另一方面為了想讓消費(fèi)者知道存在這樣一種產(chǎn)品并且記住新產(chǎn)品的名字,大量使用了專有名詞和限定詞。使用頻率第二位的是狀態(tài)預(yù)設(shè),因?yàn)闋顟B(tài)預(yù)設(shè)抓住了消費(fèi)者想通過使用新產(chǎn)品而改變當(dāng)前不好的狀態(tài),反映了他們的心理需求。狀態(tài)預(yù)設(shè)主要運(yùn)用于化妝品和藥品廣告中。因?yàn)檫@類廣告限制較多,不能夸大產(chǎn)品的效果,否則就違背了一定的法律準(zhǔn)則。而狀態(tài)預(yù)設(shè)沒有夸張的成分,消費(fèi)者更容易相信。事實(shí)預(yù)設(shè)是第三個(gè)使用頻率較高的類型,經(jīng)常出現(xiàn)在與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)的食品廣告中,因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡相信事實(shí),盡管這種事實(shí)只是廣告商預(yù)先設(shè)定的,但確實(shí)使廣告更具有說服力。

其他的幾種類型相對(duì)來說少一些,這并不意味著它們的廣告效果差。廣告語言很容易激起讀者的各種情感,并且可能影響讀者對(duì)廣告產(chǎn)品的喜好。如果讀者喜歡這個(gè)廣告,就會(huì)對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度,激發(fā)購(gòu)買欲望。因此,不管運(yùn)用什么語用預(yù)設(shè)類型,最終目的都是讓讀者更容易接受該產(chǎn)品。

筆者希望這項(xiàng)研究能讓廣告設(shè)計(jì)者了解語用預(yù)設(shè)的意義并正確運(yùn)用這個(gè)語言工具,借以達(dá)到他們的預(yù)期目的,同時(shí)能夠?qū)V告語言和語用預(yù)設(shè)的研究作出一定的貢獻(xiàn)。

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