序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告商業(yè)價(jià)值范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

自從全球的經(jīng)濟(jì)一體化，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng)，國內(nèi)的汽車行業(yè)的發(fā)展也越來越好。我國是汽車生產(chǎn)和銷售的大國，而我國的汽車生產(chǎn)商業(yè)很多，為了增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，汽車生產(chǎn)商可以將汽車廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用。

2汽車廣告文化概述

2．1汽車廣告文化的概況

汽車廣告是商業(yè)文化向汽車營銷拓展的產(chǎn)物。汽車廣告現(xiàn)在在商業(yè)文化中占有重要的地位，現(xiàn)在的汽車文化是一種價(jià)值體系。這種體制的主要活動的參與部分就是汽車相關(guān)的公司等。汽車作為重要的交通工具，組成了我們生活，在我們的生活中參與程度很大。現(xiàn)在人的出行離不開汽車，這有也由于交通的便利和生活節(jié)奏的加快，使得我們的出行的要求提高了。而汽車廣告也隨著汽車的發(fā)展形成了獨(dú)特的文化。

2．2汽車廣告文化的特征

2．2．1社會性

現(xiàn)在人們的生活，物質(zhì)水平已經(jīng)提高，對生活的追求不僅是“面包和牛奶”，在物質(zhì)上人們的需求已經(jīng)不同于上一世紀(jì)。而汽車是在我們生活中幾乎每天都會看到的，只要你出門就難以避免的開車、打車、坐公交等，所以汽車的生產(chǎn)廠商和廣告商就想到了汽車廣告，與社會群體共同分享一種文化。這種文化雖然不是人們主動獲取的，但是又有一定的社會性，你難以避免的接受這種文化，這種信息，而且很多的汽車文化是被很多人認(rèn)可的，其表達(dá)的思想、文化、民俗和政治等都是社會文化的一部分。汽車文化的社會性使得汽車廣告被人們不知不覺的接受，潛移默化的影響著人們的生活習(xí)慣、思想等［1］。

2．2．2時(shí)代性

汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使汽車廣告文化的形成。伴隨著社會的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)也在不斷的進(jìn)步，汽車廣告文化也在不斷的完善。在不同的時(shí)期，汽車文化的表達(dá)方式不同，汽車廣告文化所表達(dá)的文化、形式、價(jià)值觀念和創(chuàng)作等方式也都不同，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、科技、文化等的發(fā)展都比較快，所以汽車文化的更新也很快。但是又有每個(gè)時(shí)代的發(fā)展都不同，都在進(jìn)步，可能進(jìn)步的方式和進(jìn)步的方面有所不同，也正是由于這一問題，所以，文化才具有一定到的時(shí)代性。

2．2．3商業(yè)性

汽車廣告的主要目的就是商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所謂商業(yè)價(jià)值就是通過汽車傳達(dá)一些廣告，這也是一種營銷模式。主要就是為了宣傳和銷售，其表現(xiàn)出的商業(yè)性很強(qiáng)，這也是汽車文化的重要部分。

2．2．4依附性

汽車是汽車文化表達(dá)的一個(gè)載體，汽車是信息傳播的唯一途徑。廣告文化的表現(xiàn)離不開廣告本身的表達(dá)。作為物質(zhì)的載體，汽車承載著廣告文化的理念和價(jià)值。汽車廣告文化是由于汽車廣告才存在的，沒有汽車廣告，就沒有汽車文化。

2．2．5約束性

汽車廣告的制作和展現(xiàn)，也要遵守一定的法律規(guī)定，行業(yè)的要求，而其汽車生產(chǎn)廠商和廣告商也要遵循一定的規(guī)定。所以汽車廣告的展現(xiàn)也不是隨便的，其也要受兩方面的約束。

2．3汽車廣告文化的內(nèi)容

2．3．1廣告道德

汽車廣告在遵守國家相關(guān)的法律下，還需要遵守一定的廣告道德，廣告道德的越是不是強(qiáng)制的，即使沒有遵守也不會受到任何的制裁，這種道德的限制完全靠人的自覺。但是在人們的心中會有一桿秤，你的做法即使沒有制裁，但是會形成人們對你的厭惡，所以企業(yè)和經(jīng)銷者還行需要有一定的廣告道德。

2．3．2法律法規(guī)

法律制度是汽車廣告行業(yè)正常、順利發(fā)展的必要條件。只有一定的法律制度才可以約束人們的行為，否則就容易出現(xiàn)廣告的盜用、對消費(fèi)者的欺騙等現(xiàn)象的產(chǎn)生，汽車廣告的發(fā)展一定要有良好的法律機(jī)制，這樣雖然是一種制約，但是也是促進(jìn)其發(fā)展的必要手段，維護(hù)市場秩序的重要方法。

2．3．3價(jià)值觀念

一個(gè)好的汽車廣告一定具有良好的價(jià)值觀念。價(jià)值觀念就是汽車生產(chǎn)商和廣告上賦予廣告的價(jià)值觀念、企業(yè)的形象和文化等。在汽車廣告中這一點(diǎn)非常重要，這是企業(yè)形象樹立的重要方式。

3汽車營銷中汽車廣告文化的應(yīng)用

3．1特色主題和創(chuàng)意的融入

創(chuàng)意是廣告的靈魂，只有創(chuàng)意才能成就一個(gè)廣告。而汽車廣告也是一樣，汽車廣告的設(shè)計(jì)，要有一定的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意會激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使人們的印象深刻，增大汽車廣告的影響力。一個(gè)廣告創(chuàng)意的好壞就是其吸引人的多少。往往越好的廣告吸引的人越多，銷售情況也越好。而壞的廣告則反之。廣告的內(nèi)容就是廣告的主題，而汽車廣告的主題都是有關(guān)車的性能方面的介紹。如，車的質(zhì)量、車的價(jià)格、車的品牌、車的性能等。每個(gè)廣告都有一個(gè)主題，而這個(gè)主題決定了這個(gè)廣告面向的人群。所以廣告的設(shè)計(jì)前的主題的確定是廣告的關(guān)鍵所在。廣告商在這方面應(yīng)該與汽車的生產(chǎn)商進(jìn)行溝通，深入了解汽車的特點(diǎn)，汽車面向的人群，汽車最大的優(yōu)勢等等。只有將信息全面的了解，才能寫出很符合實(shí)際、也更加能流行的廣告語。在這方面，廣告商業(yè)生產(chǎn)廠商一定要明確的溝通。

3．2汽車廣告目的性的加強(qiáng)

汽車廣告的目的就是通過廣告達(dá)到銷售的目的。這種目的的達(dá)成需要生產(chǎn)商和廣告商對汽車的品牌和汽車信息的不斷的宣傳，這樣廣告的效果才能更高。只有群眾了解了這種汽車的信息，才會有購買的欲望，這樣銷售行為才能達(dá)成。汽車廣告的都應(yīng)該以這一活動為基礎(chǔ)，進(jìn)行汽車廣告的投放。

3．3汽車廣告效果的注重

汽車廣告的投放一定有一定的效果，但是效果的呈現(xiàn)方式不同，汽車廣告的效果可以分為兩種:一是經(jīng)濟(jì)效果。即汽車廣告投放后即產(chǎn)生了效果，群眾就開始購買汽車，實(shí)現(xiàn)銷售。這種效果比較明顯，但是產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果并不一定很大。二是企業(yè)品牌的宣傳的效果。這種效果是比較常見的，很多時(shí)候廣告的效果并不是短期就能實(shí)現(xiàn)的這是一種長期的效果，可能在汽車廣告的宣傳中，人們對這個(gè)品牌、車型有了一定的了解，但是現(xiàn)在不一定需要車輛的購買，但是在需要的時(shí)候，一定會想到這個(gè)品牌，進(jìn)而形成銷售，這種銷售是長期的宣傳的效果，也是最為常見的。

3．4汽車廣告對健康消費(fèi)觀念的引領(lǐng)

現(xiàn)在的人們對環(huán)保的概念非常的注重，很多東西的購買都會詢問這一問題“環(huán)保嗎?”。所以，生產(chǎn)商和廣告商可以從消費(fèi)觀念的引領(lǐng)上進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)。在宣傳中，也會引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

4結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們是對汽車的需求量很大，而汽車廠商和廣告商在設(shè)計(jì)汽車的廣告語的時(shí)候，可以從特色主題和創(chuàng)意、汽車廣告目的性、汽車廣告效果、汽車廣告對健康消費(fèi)觀念扥各方面進(jìn)行汽車銷售，這是一種汽車廣告文化，對汽車銷售會有一定的幫助。

作者:張雯娣 單位:蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇(2)

微電影營銷的特性

（1）草根性和平民化。過去的電影藝術(shù)是屬于高雅的藝術(shù)形式，普通人很難參與進(jìn)來。而現(xiàn)在，微電影的出現(xiàn)讓電影藝術(shù)的門檻漸漸降低，攝像設(shè)備的價(jià)格也漸漸降到普通人也能接受的地步，它讓廣大群眾廣泛參與，并且互相交流。即便是普通人，也可以參與電影創(chuàng)作和拍攝。而且網(wǎng)絡(luò)和通訊越來越便捷，微電影傳播的范圍和影響也逐漸擴(kuò)大。（2）微博熱炒。微博也是網(wǎng)絡(luò)的新寵，而微電影在2011年走紅以后，微博和微電影兩者相互結(jié)合，利用電影的魅力和影響力，再加上微博、社區(qū)分享等媒體平臺的快速傳播，不但能起到很好的宣傳效果，還能為微電影造勢。（3）商業(yè)廣告的特性。微電影作為一種短小、精悍的傳播方式，在有吸引力的劇情里面植入廣告，更加有利于詮釋品牌、推廣企業(yè)。微電影被要求既要有電影的文化底蘊(yùn)，又要有廣告的商業(yè)元素，這樣才能成為一種好的營銷宣傳方式。它的情節(jié)要充滿創(chuàng)意性，這樣才能吸引觀眾和網(wǎng)民，并且要防止硬性植入廣告，讓觀眾只看到廣告而看不到劇情，從而產(chǎn)生抵觸情緒。只有將娛樂功能和廣告功能同時(shí)做好了，才能獲得巨大的點(diǎn)擊率和廣告收益。（4）制作成本低廉。相對于傳統(tǒng)電影來說，微電影的制作成本顯得十分的低廉，不用豪擲幾千上百萬的資金，甚至不用請來明星參與。只需要靠近網(wǎng)民生活即可。一般來說，制作一部微電影少則花上幾千元，多則能花上幾十萬。微電影的營銷將會成大趨勢，沒有企業(yè)和投資商會忽視它的存在，因?yàn)樗匀挥泻苌畹臐摿χ档猛诰?，它甚至讓很多的廣告商和影視投資商看到了“錢途”。

如何做好微電影的營銷

（1）內(nèi)容。很多的企業(yè)為了打響自己的品牌，選擇了微電影廣告營銷的方式，微電影要想成功的傳遞品牌價(jià)值，就必須在內(nèi)容上苦下功夫，情節(jié)除了要有一定的吸引性和娛樂性以外，還要潛移默化的將品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的精髓帶出來。在內(nèi)容的制作上必須追求精益求精，為了能給觀眾帶來更好的視覺效果，強(qiáng)大的后期制作和專業(yè)的包裝都是少不了的。（2）傳播。傳播是必不可少的一項(xiàng)，如果不能放在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，那么肯定不會有人知道它，所以它也就不能進(jìn)行營銷。沒有哪部微電影會自行傳播，影視投資方必須要制造一個(gè)很好的引爆點(diǎn)，和一個(gè)有效的傳播方式，防止它在微電影大潮中被淹滅和埋沒。

微電影未來的營銷模式

微電影與商業(yè)是分不開的，電影制作方和廣告商共同合作，在極短的故事內(nèi)為企業(yè)和品牌植入廣告，既要符合企業(yè)的要求，又要考慮觀眾的感受。很多人都認(rèn)為，微電影只是一種廣告形式。實(shí)際上，商業(yè)化仍然是微電影未來的營銷和發(fā)展模式。一位影視投資人稱，在未來的幾年里，將會出現(xiàn)一種無任何廣告，只有劇情和故事的微電影。但這種微電影將會嘗試點(diǎn)擊收費(fèi)的模式，觀眾的繳費(fèi)可在電腦PC端，也可在手機(jī)客戶端操作。雖然這只是一個(gè)構(gòu)想，但未來很多影視人都會去探索和嘗試這種方法。

總結(jié)與體會

篇(3)

[關(guān)鍵詞]微電影；研究；述評

基金項(xiàng)目：本文系四川省教育廳人文社會科學(xué)一般項(xiàng)目“中國微電影創(chuàng)新性表達(dá)及其潛在市場價(jià)值研究”（項(xiàng)目編號：13SB0309）；四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院院級科研課題“微時(shí)代的文藝創(chuàng)作與文藝消費(fèi)研究――以微電影為例”（項(xiàng)目編號：12C002）的研究成果。

2010年，《一觸即發(fā)》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在網(wǎng)絡(luò)上的火爆，幾乎讓微電影這個(gè)新名詞一夜之間家喻戶曉。這些制作精良、短小精悍、敘事完整的視頻在網(wǎng)上均獲得千萬級的點(diǎn)擊量，它們的火爆掀起了微電影創(chuàng)作的熱潮。微電影如此迅猛的發(fā)展勢頭引起了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注，因此，伴隨著微電影產(chǎn)量的不斷增加，對微電影的理論研究也在日益豐富。已召開多次包括業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者參與的學(xué)術(shù)研究會，共同探討微電影的話題；已有近百篇。下面我們將對近幾年來國內(nèi)對微電影的研究狀況作簡要述評。

一、對微電影廣告價(jià)值及營銷模式的研究

微電影從一誕生便與廣告有密切的聯(lián)系，業(yè)界及學(xué)術(shù)界公認(rèn)的第一部微電影《一觸即發(fā)》便是凱迪拉克定制的廣告，繼《一觸即發(fā)》之后，相當(dāng)多的企業(yè)采用了微電影的方式進(jìn)行廣告宣傳。即使不是為廣告主量身定做的微電影，如很多視頻網(wǎng)站策劃的微電影，也因?yàn)樾枰髽I(yè)的投資而不得不在微電影中植入廣告。因此，微電影的營銷模式與廣告價(jià)值便成了頗受關(guān)注的問題，這也是目前國內(nèi)對微電影進(jìn)行的理論研究中成果最多的一部分。

與傳統(tǒng)電視廣告相比，微電影廣告有明顯的優(yōu)勢。這是不少研究者都總結(jié)到的問題，比如陶瑩在《傳播學(xué)理論在微電影廣告中的應(yīng)用》一文中從投入產(chǎn)出比這一角度分析了微電影廣告的優(yōu)勢；高詩則從政策、平臺、用戶闡述了微電影廣告發(fā)展的三個(gè)利好?？傊㈦娪皬V告擁有巨大的商業(yè)價(jià)值和廣闊的發(fā)展前景。但不可否認(rèn)，微電影廣告也存在一些問題。多位研究者都注意到微電影監(jiān)管機(jī)制不嚴(yán)格、缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀，而這極可能導(dǎo)致大量低質(zhì)量微電影廣告的產(chǎn)生。正如高詩所說微電影廣告“在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的統(tǒng)一及評價(jià)體系的建立這兩方面都存在明顯的關(guān)心不夠和研究不足。也正是因?yàn)檫@種集體性的近視和失語，使得微電影廣告的發(fā)展缺少一種框架性的指導(dǎo)和良性的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，加之微電影廣告投入成本低的經(jīng)濟(jì)特征，使得很多企業(yè)或品牌在沒有充分考慮企業(yè)特性或產(chǎn)品類型是否適合‘微電影廣告’的情況下就盲目投拍。當(dāng)這種輕率隨意的市場行為與模糊不統(tǒng)一的行業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合時(shí)，很可能使微電影廣告提前進(jìn)入瓶頸期，阻滯進(jìn)一步發(fā)展”①。因此，如何建立微電影廣告的評價(jià)體系是我們在今后的研究中值得關(guān)注的問題。

此外，微電影廣告要最大化地實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值，其營銷模式也至關(guān)重要?？偨Y(jié)多位研究者的看法，微電影要進(jìn)行成功的營銷，不外乎在三個(gè)方面下工夫：一是品牌精神；二是故事創(chuàng)作；三是營銷渠道。

在微電影的商業(yè)模式上，孟志軍總結(jié)道：目前微電影的商業(yè)模式還較為單一，基本上都是將微電影與新媒體以及廣告商捆綁在一起。由于新媒體播放平臺的免費(fèi)性，很難進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，所以微電影想要通過播放渠道來盈利的可能性是非常小的，于是只能通過在影片中直接植入廣告的方式來獲得廣告商的贊助，但這樣又影響到了影片的獨(dú)立性和藝術(shù)性。怎樣尋找新的盈利模式成為微電影面臨的一個(gè)至關(guān)重要的問題。②而這也是在眾多的微電影營銷模式研究中極少談到的問題，需要我們加大研究的力度。

二、傳播學(xué)視野下的微電影研究

微電影的流行與它的傳播語境密不可分，因此，從傳播學(xué)的角度對微電影展開研究，厘清微電影流行的社會背景，把握它的傳播特點(diǎn)，以此找到對應(yīng)的傳播策略來擴(kuò)大傳播效果便具有現(xiàn)實(shí)意義。但目前研究成果并不多。

微電影不僅是一種新的電影樣式，也正在創(chuàng)造一種新的傳播模式，這種傳播模式具有極強(qiáng)的雙向性和互動性，而這也是媒介融合時(shí)代傳播最為突出的特征。微電影在這樣一個(gè)媒介融合的背景下產(chǎn)生，要獲得良好的傳播效果，就必須適應(yīng)媒介融合的環(huán)境特點(diǎn)，采用更靈活的推廣策略?？党醅摽偨Y(jié)的幾點(diǎn)策略是值得借鑒的：一是整合多種媒體，立體化推廣；二是投受眾所好，精準(zhǔn)化推廣；三是巧妙利用微終端、微博、微群體進(jìn)行推廣；四是建立信息搜集和反饋機(jī)制，提升互動性。③

張歆若以《父親之父女篇》作為個(gè)案，探討了微電影的深傳播，“微電影內(nèi)容上的深刻傳播，文化層面的深度傳承給微電影的傳播效果一個(gè)分析視角”④。并由此引發(fā)對整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的思考，“新媒介微電影的傳播效果為電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了一個(gè)全新的思維方式和研究視角”⑤。因此，如何使微電影成為電影產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸，這是一個(gè)值得研究的問題，但遺憾的是，目前并沒有相關(guān)的研究成果。

三、微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

隨著微電影的流行，加之制作門檻低，越來越多的人加入了微電影創(chuàng)作的隊(duì)伍，“草根吶喊、專業(yè)團(tuán)隊(duì)關(guān)注、明星加盟，微電影時(shí)代熱鬧紛呈。然而在熱鬧的背后，由于主創(chuàng)群與影像類型的不同，微電影已被分化得涇渭分明”⑥。即為廣告商量身定做的微電影廣告、由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)制作的微電影（大部分包含植入廣告）及草根階層的微電影。微電影廣告尤其是大商家的微電影廣告由于投資較大，制作精良，在網(wǎng)絡(luò)上吸引了大量的點(diǎn)擊率，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了微電影的發(fā)展；專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)制作的微電影由于良好的制作水準(zhǔn)和精心的宣傳與策劃，也擁有大量的受眾，發(fā)展勢頭良好。但在微電影迅速發(fā)展的背后，已經(jīng)暴露出過度商業(yè)化的端倪。因此在微電影廣告和專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)制作的微電影極大發(fā)展的同時(shí)，草根微電影的發(fā)展態(tài)勢卻并不樂觀。而筆者認(rèn)為，必須保持微電影創(chuàng)作的多元化，才能促進(jìn)微電影更好的發(fā)展，因此，推動草根微電影的發(fā)展來避免微電影的過度商業(yè)化是我們值得思考的問題。

“微電影的發(fā)展源動力更傾向于草根階層，它的魅力和意義也大多來源于此?！雹邚囊欢ǖ囊饬x上來說，草根微電影對于微電影未來的發(fā)展有不可忽視的作用。中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院胡克教授就提出：“微電影應(yīng)多與民眾現(xiàn)實(shí)生活相聯(lián)系，以草根微電影為發(fā)展方向，從而保持微電影的生命力?！雹喽㈦娪暗陌l(fā)展在一定程度上又影響著中國電影的發(fā)展，如駱育紅所說：由于技術(shù)的普及帶來了制作門檻的降低，大量的專業(yè)影視院校的學(xué)生以及非專業(yè)但熱愛電影的文藝青年都投身到了網(wǎng)絡(luò)視頻的制作與傳播當(dāng)中，眾多的視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、也不斷開展微電影劇本征集、微電影比賽等活動，希望從中發(fā)現(xiàn)新力量，在未來還可往更廣闊的大銀幕發(fā)展?！耙虼?，在這個(gè)意義上來說‘微電影’對于中國電影的未來發(fā)展有著積極的作用，是幫助中國電影發(fā)現(xiàn)積蓄年輕力量的根據(jù)地?！雹徇@些年輕力量相當(dāng)一部分又蘊(yùn)涵在草根群體當(dāng)中，所以，推動草根微電影的發(fā)展是值得關(guān)注的問題。然而，從微電影發(fā)展的現(xiàn)狀來看，草根微電影基本上處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，除了各大網(wǎng)站的微電影比賽，缺乏一個(gè)集中推介的平臺來擴(kuò)大它們的影響力，讓不少優(yōu)秀的作品湮沒在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利為目的高端的微電影平臺和無障礙搜索引擎”⑩是未來微電影發(fā)展值得探索的方向。但從目前的研究成果來看，以草根微電影為研究對象，探索其未來發(fā)展路徑的文章還沒有。

四、微電影的藝術(shù)特征研究

在對微電影的廣告價(jià)值和營銷模式進(jìn)行研究時(shí)，多位研究者都談到了微電影要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展必須以內(nèi)容為王、創(chuàng)意取勝的問題，所以對微電影本身的藝術(shù)創(chuàng)作及特征進(jìn)行研究是非常有必要的。然而，從目前的研究成果來看，只有為數(shù)不多的幾位研究者對這一問題進(jìn)行研究，主要集中在微電影敘事藝術(shù)研究。

微電影在敘事上進(jìn)行了很多的探索，形成了自己不同于傳統(tǒng)電影的獨(dú)特特征。幾位研究者都總結(jié)到，在敘事結(jié)構(gòu)上，微電影對大部分傳統(tǒng)電影“開端――發(fā)展――――結(jié)局”的結(jié)構(gòu)做了一些改變，“開端與結(jié)局被盡可能的壓縮，發(fā)展甚至被省略，而是以大篇幅展現(xiàn)”。這樣的敘事結(jié)構(gòu)“加快了敘事的進(jìn)程，內(nèi)在地形成了影片的快節(jié)奏，也形成了簡單明快的敘事風(fēng)格，迎合了當(dāng)代人的文化消費(fèi)心理”，故而獲得了大眾的廣泛認(rèn)同。

鄭友奇則從微電影在敘事結(jié)構(gòu)上的開放性這一角度談到：“微電影在新媒體平臺方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，因此在敘事上就可以在主線外設(shè)置龐大的支線，讓每一個(gè)網(wǎng)民上傳自己心目中的支線故事，共同匯聚成一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)劇生活體系?！蓖ㄟ^這種方式，微電影的受眾群體便可以實(shí)現(xiàn)在故事主線基礎(chǔ)上對故事的自由更改與創(chuàng)造。這一點(diǎn)既值得創(chuàng)作者們借鑒，也值得研究者們進(jìn)一步深入研究。

其實(shí)，微電影的藝術(shù)特征并不僅僅表現(xiàn)在講故事的方式上，其他如題材、視聽表現(xiàn)方式都有不同于電影的值得研究之處，但目前幾乎沒有相關(guān)的研究成果。

從上述對微電影研究成果的梳理我們可以看到，研究者們從幾個(gè)不同的角度展開了對微電影的研究，但視角還沒有全面放開，目前的微電影研究主要集中在其商業(yè)價(jià)值上。不可否認(rèn)，微電影具有很大的商業(yè)前景，但它要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，創(chuàng)作是其中關(guān)鍵的一環(huán)，所以以微電影的創(chuàng)新性表達(dá)為切入點(diǎn)，對微電影的創(chuàng)作及其潛在的市場價(jià)值進(jìn)行綜合研究，便有了很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

注釋：

① 高詩：《“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機(jī)》，《東南傳播》，2012年第9期。

② 孟志軍：《微電影的傳播學(xué)解析》，《新聞界》，2011年第8期。

③ 康初瑩：《媒介融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討》，《新聞界》，2012年第15期。

④⑤ 張歆若：《“微”電影的“深”傳播――以微電影〈父親之父女篇〉為例分析其傳播效果》，《今傳媒》，2012年第5期。

⑥ 尤達(dá)：《當(dāng)夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)――從主創(chuàng)群與影像類型看微電影時(shí)代的發(fā)展》，《大眾文藝》，2012年第1期。

⑦ 《名人微電影美學(xué)特征及微電影發(fā)展之路》，《當(dāng)代電影》，2012年第6期。

⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微電影命名與形態(tài)”學(xué)術(shù)研討會綜述》，《電影藝術(shù)》，2012年第4期。

⑨ 駱育紅：《“微電影”：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的概念泡沫》，《名作欣賞》，2012年第30期。

李榮榮：《傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究》，《東南傳播》，2011年第12期。

錢才芙：《微時(shí)代的自我表達(dá)――微電影的敘事策略研究》，《四川省干部函授學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012年第4期。

篇(4)

北京時(shí)間2008年8月18日，奧運(yùn)會主會場鳥巢，劉翔在男子110米欄小組賽第六組比賽中因傷退場，億萬中國觀眾為之痛心。據(jù)AGB尼爾森對轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會110米欄小組賽的CCTV-1的收視監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從比賽當(dāng)日上午11時(shí)開始，收視曲線一路飆升；11時(shí)40分，當(dāng)劉翔出現(xiàn)在跑道上，收視率一度高達(dá)7.53%；11時(shí)55分，劉翔因傷退出比賽，收視曲線也隨之大幅跌落，5分鐘內(nèi)，收視率跌至3.6%。同收視率一樣大起大落的還有贊助劉翔的廣告商們的心情，劉翔因傷退賽無疑會令其措手不及。

2004年劉翔雅典奪冠后，這一被賦予民族驕傲、個(gè)人榮譽(yù)為一身的“英雄”式人物，在缺少體育偶像的中國引萬眾矚目，超人氣的關(guān)注度意味著強(qiáng)大的商業(yè)號召力，一時(shí)間廣告商們紛至沓來。2007年，以14個(gè)品牌數(shù)量，劉翔成為了代言品牌最多的中國體育明星；2008年，代言名單中又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等品牌，在所有代言品牌中，耐克、可口可樂、伊利和VISA為一級代言。為了在奧運(yùn)年能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷傳播效果，劉翔所代言的多個(gè)品牌早已制作好了大量廣告，涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介形式，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開始投放，但令廣告商們始料不及的是，圍繞劉翔的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)還未開始就已結(jié)束。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，劉翔因傷退賽的個(gè)人損失將超過1億元，而贊助企業(yè)將減收超過30億元。目前，對于劉翔來說最重要的事情是好好養(yǎng)傷，而對于其廣告商們而言，卻是心里有痛口難開。

劉翔的意外傷退，讓原本熱情高漲的國人為之痛惜，在當(dāng)日其他比賽還未結(jié)束之際，一些觀眾即因劉翔的離開而退場。因相關(guān)新聞會對詳細(xì)實(shí)情的及時(shí)公布，以及出于人性本能的同情，絕大多數(shù)人給予劉翔的是關(guān)心、理解與鼓勵(lì)，而一些網(wǎng)友對以他為代言的廣告商是否會改變合作計(jì)劃也較為關(guān)注。著名營銷策劃人葉茂中認(rèn)為，那些代言品牌不要放棄劉翔，因?yàn)槟菢訒o品牌帶來負(fù)面影響，消費(fèi)者會認(rèn)為這個(gè)品牌是不仗義的，沒有人情味的，現(xiàn)在放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。劉翔傷退事件出現(xiàn)后，其大多代言品牌都紛紛表達(dá)了對他的關(guān)心與支持。伊利表示會一如既往地支持劉翔；當(dāng)初頗費(fèi)周折才曲線簽約劉翔的聯(lián)想集團(tuán)，8月19日針對有媒體報(bào)道其撤下部分劉翔廣告的說法進(jìn)行澄清說：涉及劉翔的電視廣告仍按原計(jì)劃播出；而作為最早與劉翔簽約的可口可樂公司也表示，不會改變跟劉翔的廣告合作。雖然奧康出于對體育贊助風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識，之前已做好應(yīng)對辦法：如果劉翔贏了，營銷口號就用“2008，看中國腳步”，如果輸了，即調(diào)整為“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”。而對未曾料到的劉翔因傷退賽的現(xiàn)實(shí)，奧康集團(tuán)董事長王振滔也感到理解和支持，并表示會堅(jiān)定地與劉翔站在一起，在2009年將會繼續(xù)與劉翔合作。據(jù)了解，奧康仍以劉翔形象為主畫面的“祝福版”新廣告片已于8月20日正式。

盡管大多贊助企業(yè)在第一時(shí)間都表示了對劉翔退賽的理解，但原本計(jì)劃好的宣傳策略必須做出相應(yīng)的調(diào)整是不爭的事實(shí)，而在這一點(diǎn)上反應(yīng)最快的還屬耐克公司。8月19日，劉翔退賽的第二天，很少投放報(bào)紙廣告的耐克在《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等媒體頭版刊登了半版廣告，劉翔以主角的形象仍然處于核心位置，不過廣告詞變成了“愛比賽。愛拼上所有的尊嚴(yán)。愛把它再贏回來。愛付出一切。愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動，即使它傷了你的心?！眲⑾璧囊騻速惪隙〞ζ浔旧淼纳虡I(yè)價(jià)值造成影響，能否像耐克一樣及時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)公關(guān)和廣告上的雙豐收，需要其他劉翔代言品牌們趕快思考、行動！

篇(5)

關(guān)鍵詞：阿里媽媽；博客廣告

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

阿里媽媽是一個(gè)主要面向中小企業(yè)，為廣告主和商提供服務(wù)的渠道平臺。覆蓋了諸如房地產(chǎn)、汽車、博客等多個(gè)廣告類目，并且已經(jīng)開始允許用戶廣告位的交易。“廣告是商品”，是該網(wǎng)站引入的一個(gè)新概念。阿里媽媽網(wǎng)站介紹中明確表示，將把廣告作為商品呈現(xiàn)在交易市場里，要使廣告成為自由買賣的商品。“廣告不再是一部分人的專利”，阿里媽媽要讓買家（廣告主）和賣家（商）輕松找到對方，而阿里媽媽自身將成為這種網(wǎng)絡(luò)廣告交易的平臺。這是熟悉中小企業(yè)長尾理論的阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)營銷市場投下的又一枚重磅炸彈。而阿里媽媽的無疑將與國內(nèi)兩家搜索巨擘的搖錢樹：百度的競價(jià)排名以及Google的AdWords發(fā)生激烈對撞，也勢必會引來兩家巨頭的全力打壓。但在非電子商務(wù)領(lǐng)域，相對薄弱的阿里集團(tuán)，劍走偏鋒無疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇，于是近期媒體熱炒的博客廣告聯(lián)盟成為了阿里媽媽目前發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，而阿里媽媽平臺的上線以及與眾多博客的聯(lián)姻，背后都隱藏著一只強(qiáng)有力的推手：雅虎搜索。

雅虎搜索除了在技術(shù)上力挺阿里媽媽的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)在拓展用戶方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。作為阿里媽媽重要的廣告投放渠道，目前已有13.5萬個(gè)博客加盟阿里媽媽。而雅虎全能搜索剛剛推出了新版博客搜索，其博客收入量與功能都在中文搜索領(lǐng)域中絕對領(lǐng)先。由于這個(gè)搜索平臺也是完全對用戶開放的，并且還為博主提供了免費(fèi)的統(tǒng)計(jì)流量工具，一旦它與阿里媽媽的廣告系統(tǒng)結(jié)合，勢必會打造出一個(gè)博客商業(yè)化的全新模式，為千萬博主帶來名利雙收的美好前景。

與其他博客搜索通常只提供“博客文章”單一查詢類型相比，雅虎博客搜索充分考慮了用戶查詢的方便性與豐富需求，提供了包括文章內(nèi)容、視頻內(nèi)容、博主與播主等多個(gè)查詢緯度。其中，博主與播主這樣以人為主體的查詢還是目前雅虎搜索所獨(dú)有的查詢類型。因?yàn)椴┛驮揪褪且环N高度個(gè)性化的社會媒體形態(tài)，其核心就是反映博主的思想與生活狀態(tài)。以人而不是完全以內(nèi)容為查詢類型，不僅更準(zhǔn)確地反映博客文化的實(shí)質(zhì)，也讓博主們有了更多推廣自身的機(jī)會。

最值得一提的是，雅虎博客搜索創(chuàng)造性地引入了博主“粉絲團(tuán)”的概念。通過這一功能，用戶可以清晰地查詢將某一特定博客列為好友鏈接的其他博客列表。這樣的鏈接既可能是主動的雙向鏈接，也可能是被動的單向鏈接。一方面“粉絲團(tuán)”很大程度上能反映出這個(gè)博客的影響力與流行度。比如，有“中文第一博”之稱的徐靜蕾的博客，將其列為鏈接的博客數(shù)量高達(dá)10，700個(gè)，這其中大都是單向鏈接，其流行指數(shù)之高可見一斑；另一方面“粉絲團(tuán)”又能展示出博主的虛擬圈子關(guān)系與個(gè)性，大大方便了有相同興趣愛好的博主間的聚合與關(guān)聯(lián)。

此次升級后的雅虎博客搜索大大強(qiáng)化了對博主的開放性與服務(wù)性。任何博客的擁有者，都可以自助登錄博客搜索的錄入界面，非常便捷地就能將自己的博客發(fā)送至雅虎搜索的推廣平臺上。而雅虎全能搜索通過將博客內(nèi)容與全網(wǎng)搜索、尤其是熱點(diǎn)新聞搜索的結(jié)果整合呈現(xiàn)，以及博客搜索自身每天的主動推送，能大大提升草根博客的曝光率與認(rèn)知度。此外，雅虎搜索還為博客提供了非常實(shí)用的流量統(tǒng)計(jì)工具，完全免費(fèi)地供博主們下載使用。有了如此強(qiáng)大的搜索平臺，再出現(xiàn)像徐靜蕾那樣的過億名博，相信也并非難事。因此，“做廣告，找媽媽”，無疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

一、博客的廣告價(jià)值

博客是個(gè)人表達(dá)自我和傳播信息的一種媒介，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)歷了翻天覆地的更新和發(fā)展。博客作為互聯(lián)網(wǎng)的新銳勢力，逐漸被人們關(guān)注。博客具有自主化、分眾化、個(gè)性化等特征。在注重互動的分眾化傳播時(shí)代，我們更看重的是其在分眾化領(lǐng)域的廣告前景。

博客概念自2002年引入我國，2004年開始了商業(yè)化，有些公司包括博客網(wǎng)等等，開始有一定的商業(yè)投資運(yùn)營。2005年包括新浪網(wǎng)進(jìn)入以后，博客整個(gè)大眾化歷程開始。而2006是摸索整個(gè)博客盈利的過程。在人們的印象里，博客就是網(wǎng)絡(luò)日志，每個(gè)人把自己的心得、體會寫在網(wǎng)絡(luò)上，然后進(jìn)行交流，純屬精神需求、文化需求。但是，隨著bolaa博客互動門戶首開在一批個(gè)人博客上投放廣告的先例，博客就是網(wǎng)絡(luò)日志這一定義，隨著廣告的侵入正在被改寫。

關(guān)于個(gè)人博客的廣告價(jià)值，我們有目共睹。博客較之于傳統(tǒng)的媒體傳播，具有口碑（人際）傳播的獨(dú)特內(nèi)涵，而且還具有更強(qiáng)的針對性。如果按照用戶聚集的概念來分，博客可以分為音樂博客、科技博客、IT博客、體育博客，等等。而如今，網(wǎng)民在體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)生活的時(shí)候，不再是純粹地靠功能表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，而是根據(jù)人群和興趣來區(qū)分，這樣大大的加強(qiáng)了人群的分類聚集。Bolaa博客互動門戶作為全球最大的博客聚合網(wǎng)站，把不同愛好、不同興趣的博客進(jìn)行分類，然后聚合在一起。一是方便博客用戶們在這樣的氛圍里進(jìn)行交流；二是讓博客們在這里推廣自己、展現(xiàn)自己。同時(shí)，還推出了“博啦廣告聯(lián)盟”這一新型的互動廣告交易平臺，為廣告主們提供有針對性的用戶群體。

二、博客的盈利模式

博客商業(yè)化、博客盈利確實(shí)是一個(gè)值得探索研究的領(lǐng)域，無論是對于賣方（廣告商）還是買方而言，都是一個(gè)有著巨大潛力的市場。博客的盈利途徑主要分為兩大類：一類是賣廣告，主要有話題廣告、點(diǎn)擊廣告、推薦廣告、廣告主直投廣告、賣產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品拿傭金等等，國內(nèi)博客基本屬于這類；另一類就是賣博客，像房地產(chǎn)開發(fā)商一樣，搭建好博客，聚居人氣資源，達(dá)到一定的流量時(shí)，轉(zhuǎn)手賣掉，這種選擇國內(nèi)極少，因?yàn)閲鴥?nèi)的主題博客極少，也不具備轉(zhuǎn)讓的條件和時(shí)機(jī)。

最初的博客盈利是靠明星效應(yīng)聚斂的，新浪網(wǎng)上徐靜蕾的博客短短數(shù)周就有130萬的訪問量，這種人氣直接帶動網(wǎng)站的廣告投放。但是，對絕大多數(shù)普通博友而言，盡管你非常勤奮，更新非常快，文章質(zhì)量不錯(cuò)，瀏覽量也非常高，甚至已經(jīng)擁有自己的固定粉絲群，還是無法從博客上獲得什么實(shí)際的收益。慢慢地，寫博的人熱情減退了，更新少了，博客漸漸失去了最初的活力，進(jìn)入到一個(gè)半死不活的狀態(tài)。這引發(fā)了更多商業(yè)網(wǎng)站的思考：如此巨大的流量難道只能閑置浪費(fèi)了？博客到底如何才能實(shí)現(xiàn)雙贏呢？

在目前的情況下，最大的可能就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告投放。每一位博友都有自己特定的行文風(fēng)格，要做到廣告精準(zhǔn)，至少得花時(shí)間讀讀人家的博客才能知道此博是什么風(fēng)格，適合投放什么樣的廣告。如果這個(gè)工作交給廣告主來做，實(shí)在是太困難了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球共有博客7，000萬個(gè)；平均每天新增博客12萬個(gè)；博客上每天新增文章150萬篇，即每秒17篇。讓廣告主面對海量的更新，去打撈適合自己產(chǎn)品風(fēng)格的博客，不太現(xiàn)實(shí)。

阿里媽媽的出現(xiàn)就打破了這種尷尬的局面，這種廣告交易的模式打通了博友與廣告主的通道。打個(gè)比喻：它就像一個(gè)自由交易的金融市場，有需求者（廣告主）站在交易大廳中央一比劃手勢（我想買什么），周圍感興趣的交易員立馬報(bào)上自己愿意成交的價(jià)格，雙方成交的同時(shí)，交易廳收取一筆中介費(fèi)。阿里媽媽就好比那個(gè)交易大廳，給雙方提供了交易場地和交易的可能性。對互聯(lián)網(wǎng)廣大博主來講，這比什么都來得重要。雖然新浪也嘗試著做交易大廳，但五五分成的比例讓博友感覺望而卻步。相比之下，阿里媽媽8%的交易傭金就非常的人性化。就像馬云一貫宣傳的：幫助客戶賺錢的同時(shí)我們得到的收益是一致的。

貓撲和bokee都在和阿里媽媽的合作中收獲良多，驗(yàn)證了這種模式的正確。因此，博客實(shí)現(xiàn)盈利，web2.0要突破，萎靡不振的市場要，阿里媽媽的出現(xiàn)是必然的。

三、博客廣告存在的問題

阿里媽媽推出的廣告交易平臺為博客廣告業(yè)務(wù)的開展提供了一個(gè)可能的途徑，但不能解決博客廣告業(yè)務(wù)目前面臨的所有問題。阿里媽媽廣告交易平臺的出現(xiàn)，僅解決了博客廣告交易場所的問題，其還面臨以下幾個(gè)問題有待解決：

（一）阿里媽媽廣告交易平臺的服務(wù)對象定位于博客主和廣告主。雖然廣告主能夠決策在哪些媒體上投放廣告，但在通常情況下，廣告主如何決策取決于廣告商提供的解決方案。博客廣告業(yè)務(wù)推廣需要得到廣告商的支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺吸引的對象不能缺少廣告商。

（二）雖然博客的內(nèi)容版權(quán)屬于博客主，有權(quán)決定是否在其博客上投放廣告，但投放廣告需要得到博客運(yùn)營商的技術(shù)支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺能否取得成功，在某種程度上取決于博客運(yùn)營商的態(tài)度。

（三）從廣告主的角度來看，廣告投放效果是其關(guān)心的主要因素。因此，引入第三方廣告監(jiān)測服務(wù)提供商，為廣告主、廣告商提供廣告投放群體特征與行為監(jiān)測、廣告批量投放等服務(wù)，提高廣告主、廣告商對博客廣告業(yè)務(wù)的興趣度。

四、完善博客廣告，實(shí)現(xiàn)利益更大化

（一）對于阿里媽媽，提供博客廣告交易平臺服務(wù)是值得嘗試的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)能否取得成功，將取決于博客廣告業(yè)務(wù)的推廣程度。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，阿里媽媽應(yīng)注意提供針對博客廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)分服務(wù)，維系產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)對博客廣告業(yè)務(wù)的積極性。

（二）對于貓撲網(wǎng)、QQ等博客服務(wù)提供商，博客廣告業(yè)務(wù)的順利開展有可能為其帶來豐厚的現(xiàn)金收入。不過，在業(yè)務(wù)開展過程中需要對博客內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格歸類，通過各種活動措施促使博客主更新的博客內(nèi)容與分類相匹配，以提升博客廣告的投放價(jià)值。同時(shí)，需要與第三方廣告監(jiān)測服務(wù)機(jī)構(gòu)相合作，提升廣告主、廣告商對博客廣告商業(yè)價(jià)值的認(rèn)知度。

（三）對于廣告主、廣告商，對博客廣告的投放是值得嘗試的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。一方面博客廣告可以為其廣告解決方案提供播放效果測試服務(wù)；另一方面將博客廣告與其他媒體廣告進(jìn)行同時(shí)投放的策略，能夠提升廣告投放效果。在此過程中，需要注意博客廣告內(nèi)容與其他媒體廣告內(nèi)容的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。除此之外，對于中小企業(yè)廣告主，相對于傳統(tǒng)電視媒體廣告，博客廣告具有價(jià)格優(yōu)勢，能夠?qū)ζ錁I(yè)務(wù)、品牌的宣傳達(dá)到節(jié)省資金的目的。

篇(6)

（一）基于優(yōu)酷網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資評價(jià)體系應(yīng)用分析

（1）市場能力。包括以下方面。

第一，市場潛在需求量。市場潛在需求量指的是某一產(chǎn)品在市場上可能達(dá)到的最大銷售量。對風(fēng)險(xiǎn)投資者而言市場規(guī)模足夠大是保證風(fēng)險(xiǎn)公司上市或股權(quán)成功轉(zhuǎn)讓的必要條件。市場潛在需求量設(shè)定指標(biāo)見表（5）。我國網(wǎng)絡(luò)視頻誕生于2005年。經(jīng)過2年的發(fā)展，我國視頻網(wǎng)站在2007年時(shí)已達(dá)200多家，競爭越發(fā)激烈。受版權(quán)糾紛、成本增加和金融危機(jī)的影響，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻市場進(jìn)入了低迷調(diào)整。在馬太效應(yīng)的作用下視頻市場重新洗牌后，2010年和2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場復(fù)合增長率分別達(dá)到了42.74%、63.91%?？芍^是市場增長潛力驚人，市場規(guī)模擴(kuò)張迅速。未來網(wǎng)絡(luò)視頻市場的增長潛力主要來自于：其一，網(wǎng)民的視頻需求增大，對視頻服務(wù)具有黏性；其二，三網(wǎng)融合技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)帶寬等基礎(chǔ)條件的改善，為網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模的增長創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件；其三，2012年奧運(yùn)會、歐洲杯、2014年世界杯等網(wǎng)絡(luò)營銷事件將有效地刺激潛在需求；其四，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告逐漸獲得市場認(rèn)可，將起到價(jià)值鏈效應(yīng)。不利影響可能來源于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍將影響廣告商的投入，個(gè)人付費(fèi)市場有待持續(xù)開發(fā)，版權(quán)糾紛和過高的版權(quán)費(fèi)將制約視頻廠商的后續(xù)發(fā)展等。貝恩資本和成為基金在2009年末和2010年9月仍然選擇投資優(yōu)酷網(wǎng)，就是看好網(wǎng)絡(luò)視頻市場所擁有的潛在增長能力和優(yōu)酷網(wǎng)憑借其市場占有率第一的地位和獨(dú)占性優(yōu)勢所能獲取的市場份額。截止2010年9月投資者注資時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場CR4=51.8%，CR8=73.8%，按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場屬于極高寡占型，市場集中度高，市場結(jié)構(gòu)基本形成，但是仍未有公司構(gòu)成絕對壟斷的地位。在2010年，優(yōu)酷占據(jù)20.2%的市場份額，與土豆一起位居市場第一梯隊(duì)，明顯拉開市場其他競爭對手。市場份額的步步領(lǐng)先就是對風(fēng)險(xiǎn)投資者最好的交代。市場占有率行業(yè)第一的企業(yè)能夠更好的享受市場增長所帶來的效益，能夠更長遠(yuǎn)的實(shí)施公司戰(zhàn)略。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的全覆蓋特征，所以并沒有明顯的地區(qū)集中趨勢。第二，市場競爭能力。市場競爭能力設(shè)定指標(biāo)見表（6）。一是，競爭對手實(shí)力。風(fēng)險(xiǎn)投資者在評價(jià)TMT項(xiàng)目時(shí)要了解風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)可能面臨來自同類或類似產(chǎn)品的直接競爭，也可能面臨不同種類但用途類似的間接競爭。重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有或可能的競爭，最強(qiáng)的直接、間接競爭者是誰，了解競爭對手的優(yōu)勢、市場定位、行業(yè)地位、競爭政策等。在網(wǎng)絡(luò)視頻市場，各公司競爭激烈，搜狐高清有資金優(yōu)勢、奇藝有百度的入口優(yōu)勢、PPTV和迅雷看看有軟件客戶端優(yōu)勢、騰訊視頻有上億QQ用戶的點(diǎn)擊量基礎(chǔ)、CNTV有國家電視臺的內(nèi)容優(yōu)勢優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)和PPS占據(jù)市場前三的位置，未有公司取得壟斷的市場份額。位居第一陣營的優(yōu)酷、土豆占有率優(yōu)勢明顯，第二陣營的PPS、CNTV、搜狐視頻、酷6等競爭激烈。除了同類競爭對手的替代威脅外，網(wǎng)絡(luò)視頻受技術(shù)的更新?lián)Q代沖擊不大。隨著我國三網(wǎng)融合的步伐取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展，為應(yīng)對移動視頻對網(wǎng)絡(luò)在線視頻市場的影響，各視頻公司積極開拓移動視頻市場。網(wǎng)絡(luò)視頻市場中積累的競爭實(shí)力和與通信運(yùn)營商的關(guān)系將是決定移動視頻市場競爭的關(guān)鍵。二是，市場占有率和獨(dú)占性優(yōu)勢。市場占有率在衡量公司市場能力方面占有重要地位。獨(dú)占性優(yōu)勢也是公司占領(lǐng)市場的條件。TMT市場的馬太效應(yīng)和用戶對TMT服務(wù)的黏性使得具有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)在創(chuàng)建品牌、搶占市場份額上具有優(yōu)勢，用戶對競爭對手的同質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品也會產(chǎn)生排他效應(yīng)。雖然優(yōu)酷不是第一個(gè)成立的視頻網(wǎng)站，確是成長最迅速、成就最醒目的。經(jīng)過4年的運(yùn)營，優(yōu)酷的占據(jù)了第一的市場份額，是用戶最常登錄的視頻網(wǎng)站，第一提及的視頻網(wǎng)站和最經(jīng)常收看的視頻網(wǎng)站，是用戶觀看媒體資源的首選，如表（7）所示。優(yōu)酷在視頻市場競爭上已明顯的具有獨(dú)占性優(yōu)勢，在為廣告主提供全面有效的品牌營銷服務(wù)上優(yōu)勢明顯。這種廣告價(jià)值也反映了優(yōu)酷的企業(yè)價(jià)值。三是，市場進(jìn)入障礙。阻礙競爭對手進(jìn)入市場的障礙越大，越有利于TMT項(xiàng)目在市場競爭中獲得優(yōu)勢。國家政策對投資TMT中的傳媒和通信行業(yè)還是有些限制的，媒體產(chǎn)權(quán)仍由國家控制。受政策影響，TMT產(chǎn)業(yè)會自然地形成進(jìn)入障礙。2007年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的進(jìn)入門檻。企業(yè)需要多個(gè)許可證方可運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)視頻。國家政策加大對版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)力度及用戶對觀看視頻流暢性的要求使得版權(quán)費(fèi)用和帶寬建設(shè)所需要的資金進(jìn)一步擴(kuò)大。剛起步的同質(zhì)化的視頻網(wǎng)站需要巨額的資金才能在該市場上立足，而風(fēng)險(xiǎn)投資資本大多已投向了現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站。對于優(yōu)酷而言，雖然購買版權(quán)的費(fèi)用的上升加大了網(wǎng)站的運(yùn)營成本，但視頻網(wǎng)站運(yùn)營的巨額資本需求和版權(quán)保護(hù)制度也為優(yōu)酷今后的發(fā)展打造了保護(hù)屏障。第三，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。優(yōu)酷網(wǎng)的的收入最主要的來源是廣告，其發(fā)展也與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)視頻市場的增長率與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長率有著緊密聯(lián)系。四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的復(fù)合增長率達(dá)到了44.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻市場的增長也受益于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在市場中的份額逐步提升。隨著2010年廣電總局《廣播電視廣告播出管理辦法》、限娛令、限廣令等政策的出臺，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)廣告市場將實(shí)現(xiàn)更加快速的增長。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果逐漸被廣告商所認(rèn)可，也將提升其在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的的比重。在產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告將有更大的增長空間，從而推動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入的增加。優(yōu)酷營業(yè)收入在2009年和2010年實(shí)現(xiàn)了365.22%、151.97%的增長，作為市場份額最大的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也將享有更多的增長收益，。移動增值業(yè)務(wù)和手機(jī)終端配置更新的推動下，優(yōu)酷的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)將會實(shí)現(xiàn)快速增長。

（2）核心競爭力。

包括以下方面。第一，媒體資源。媒體資源也如資本、土地一樣是稀缺資源。掌握了媒體資源的TMT企業(yè)就掌握了利潤的源泉。媒體資源設(shè)定指標(biāo)見表（8）?！皟?nèi)容為王”是媒體的定律，也是視頻網(wǎng)站的生存根本和競爭優(yōu)勢所在。隨著國內(nèi)版權(quán)環(huán)境的改善，影視劇版權(quán)價(jià)格成倍飆升，誰擁有了媒體資源誰就能在網(wǎng)絡(luò)視頻市場上擁有競爭優(yōu)勢。優(yōu)酷早期采用單一的UGC模式，主要以共享視頻為主，后期轉(zhuǎn)向UGC+Hulu的商業(yè)模式。媒體資源數(shù)量和購買版權(quán)投入均明顯高于最大的競爭對手土豆。由于長視頻的份額比重也使得用戶在優(yōu)酷網(wǎng)的瀏覽總時(shí)長要高于土豆網(wǎng)。這使得優(yōu)酷網(wǎng)的廣告價(jià)值愈發(fā)凸顯。雖然優(yōu)酷在購買版權(quán)上不斷努力，目前媒體資源擁有量和覆蓋率最多的是在中國創(chuàng)業(yè)板上市的樂視網(wǎng)，但與土豆、搜狐等主要競爭對手相比優(yōu)酷仍然具有領(lǐng)先優(yōu)勢。為了保證優(yōu)酷網(wǎng)媒體資源的競爭優(yōu)勢，優(yōu)酷網(wǎng)羅百家知名品牌，與電視臺、影視機(jī)構(gòu)、傳媒及音樂、公益組織、明星、營銷伙伴在內(nèi)的百家視頻官網(wǎng)開展合作，開啟跨行合作聯(lián)盟。第二，創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力設(shè)定指標(biāo)見表（9）。創(chuàng)新能力對任何企業(yè)能否成功完成戰(zhàn)略目標(biāo)都有至關(guān)重要的作用。堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新精神是提升企業(yè)核心競爭力最有效的武器。從長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。TMT產(chǎn)業(yè)也是憑借突出的創(chuàng)新能力不斷地為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供活力。TMT產(chǎn)業(yè)中科技和通信行業(yè)更多依賴于技術(shù)創(chuàng)新。與Media相關(guān)更多的是以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，除了依賴互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)外，其競爭優(yōu)勢更突出的表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)新能力上。首先，內(nèi)容創(chuàng)新能力。優(yōu)酷的內(nèi)容創(chuàng)新能力體現(xiàn)在：其一，顯要位置重點(diǎn)推薦。為了增強(qiáng)用戶的注意力在首頁的重要位置推薦影視劇和娛樂節(jié)目，同時(shí)在網(wǎng)站導(dǎo)航條上也重點(diǎn)推薦電視劇、電影、綜藝、視頻四大頻道；在首頁相關(guān)位置推薦熱門的影視劇和娛樂節(jié)目。其二，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)自制劇。優(yōu)酷在自制劇的制作上經(jīng)驗(yàn)豐富。早在2007年優(yōu)酷就推出了《嘻哈4重奏》第一季和第二季、《天生運(yùn)動狂》等自制劇。2010年的《老男孩》為優(yōu)酷自制劇打響了品牌。優(yōu)酷還積極與廣告商進(jìn)行合作，將廣告品牌融入自制劇當(dāng)中。如，優(yōu)酷與某鞋類品牌推出的首部網(wǎng)絡(luò)反轉(zhuǎn)劇《糊涂囧探》，這種模式既提升了廣告價(jià)值又豐富了內(nèi)容資源。目前優(yōu)酷10%的媒體資源是優(yōu)酷自己打造的，具有獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新性。其三，拍客陣營，獨(dú)家報(bào)道。優(yōu)酷是最先提出拍客文化理念、最早構(gòu)建拍客陣營的視頻網(wǎng)站。優(yōu)酷擁有中國最強(qiáng)大的拍客陣營，長期組織、鼓勵(lì)拍客去拍攝獨(dú)家視頻，提供最新鮮、最廣泛的原創(chuàng)視頻。優(yōu)酷20%的媒體資源是用戶自己制造、拍攝上傳的。拍客精神”已經(jīng)成為優(yōu)酷企業(yè)文化之一。優(yōu)酷的內(nèi)容創(chuàng)新能力，不局限于為用戶提供差異化的視頻瀏覽服務(wù)，而是將內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行了擴(kuò)展創(chuàng)新。首先，順應(yīng)社交化和互動型的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，聚集拍客、牛人、達(dá)人，提供“拍客空間”“、牛人空間”“、達(dá)人空間”和“看吧”等由用戶創(chuàng)建并管理的以視頻功能為主打的交流平臺，在看視頻的基礎(chǔ)上支持用戶的視頻管理、評論和好友圈，從“看視頻”創(chuàng)新到“玩視頻”，增長用戶黏性。其二，專題制作、優(yōu)酷指數(shù)引導(dǎo)用戶。優(yōu)酷通過精心制作精彩專題、精彩劇場、推薦看吧等專題對媒體資源進(jìn)行介紹和宣傳，并通過獨(dú)家的優(yōu)酷指數(shù)提供電視劇播放榜、電影播放榜、綜藝播放榜等數(shù)據(jù)，引導(dǎo)用戶看視頻。其三，推出“主題季”活動。優(yōu)酷通過研究用戶視頻瀏覽習(xí)慣，對視頻內(nèi)容進(jìn)行精加工，推出“戀頭條推薦”“、最佳原創(chuàng)”“、榜樣季”等活動，在同質(zhì)化的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容中，打造自己的創(chuàng)新亮點(diǎn)。其次，技術(shù)創(chuàng)新能力。技術(shù)創(chuàng)新能力，即公司擁有的比同行業(yè)其他競爭對手更強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和研發(fā)能力。技術(shù)創(chuàng)新是TMT企業(yè)發(fā)展的支撐，尤其是位于TMT產(chǎn)業(yè)上游的芯片、電子元件制造企業(yè)。摩爾定律和吉爾德定律說明一種技術(shù)產(chǎn)品還沒有進(jìn)入市場飽和狀態(tài)，就將被一種更先進(jìn)的技術(shù)所替代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，變革迅速，以技術(shù)為支撐的TMT項(xiàng)目，側(cè)重于技術(shù)創(chuàng)新能力評價(jià)。對于投資者而言，技術(shù)的先進(jìn)性可以減少了技術(shù)被代替的投資風(fēng)險(xiǎn)。在評價(jià)技術(shù)創(chuàng)新能力時(shí)可關(guān)注團(tuán)隊(duì)擁有的技術(shù)人才和研發(fā)能力；企業(yè)對于技術(shù)成果是否具有獨(dú)占性；技術(shù)先進(jìn)性是否可轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果；該技術(shù)產(chǎn)品是否是第一個(gè)推向市場的產(chǎn)品；是否比競爭產(chǎn)品具有更獨(dú)特的功能，更能滿足用戶的需求或具有更佳的品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的采集、上傳、轉(zhuǎn)化、存儲、播放等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要強(qiáng)大的技術(shù)能力做支撐。優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新能力將改變整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的走向。優(yōu)酷堅(jiān)持“快者為王”的產(chǎn)品理念，以快速播放、快速、快速搜索為產(chǎn)品服務(wù)策略。28要實(shí)現(xiàn)快，就需要先進(jìn)的視頻播放技術(shù)。古永鏘曾說過“自主搭建的平臺系統(tǒng)至今依然起著決定性的作用，它決定了一個(gè)視頻網(wǎng)站的先天基因，并難以復(fù)制，優(yōu)酷的成功與之息息相關(guān)?！?9優(yōu)酷還未成立時(shí)，優(yōu)酷的核心團(tuán)隊(duì)就擁有自主知識產(chǎn)權(quán)意識，決定自主搭建技術(shù)平臺，將技術(shù)掌握在自己的手里。優(yōu)酷剛成立不久，優(yōu)酷核心團(tuán)隊(duì)就將70%的成本用于進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。優(yōu)酷的技術(shù)平臺由優(yōu)酷和電信行業(yè)專家人士針對中國特有的電信環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，其先進(jìn)性體現(xiàn)在：其一，優(yōu)酷采用的是HTML5和HTTPLiveStreaming技術(shù)，是第一個(gè)全網(wǎng)支持HTML5標(biāo)準(zhǔn)的中國視頻網(wǎng)站；其二，優(yōu)酷創(chuàng)新的視頻存儲和計(jì)算解決方案將不同格式的視頻通過轉(zhuǎn)碼實(shí)現(xiàn)，節(jié)省了存儲空間，節(jié)約了成本；其三，積極部署三網(wǎng)合一戰(zhàn)略，重視移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，開發(fā)了Flash視頻與iPad、iPhone4能支持的視頻格式間實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換的軟件，成為了全球首家全站支持iPad和iPhone4產(chǎn)品訪問的視頻網(wǎng)站，占據(jù)移動視頻市場戰(zhàn)略部署的領(lǐng)先地位。在優(yōu)酷員工構(gòu)成中60%以上是資深技術(shù)人員，用戶界面工程師和用戶體驗(yàn)專家也有部分比例。技術(shù)人才的構(gòu)成使得優(yōu)酷能夠?qū)⒓夹g(shù)運(yùn)用于滿足用戶的需求上，為用戶提供最新穎、最簡捷、最流暢的視頻。除了支持視頻播放的技術(shù)外，優(yōu)酷還提供具有優(yōu)酷獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。優(yōu)酷研發(fā)了搜索技術(shù)，推出了獨(dú)立的“搜庫”產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的搜索體驗(yàn)；“愛酷”軟件方便用戶的個(gè)性化應(yīng)用?？梢?，優(yōu)酷緊跟時(shí)展和用戶需求的技術(shù)創(chuàng)新能力具有很大的商業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值。這些技術(shù)優(yōu)勢使得優(yōu)酷成為我國在線觀看視頻流暢率最高的分享網(wǎng)站，擴(kuò)展了媒體資源傳播范圍。良好的視頻體驗(yàn)獲得了更多用戶支持。優(yōu)酷的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢在移動互聯(lián)網(wǎng)上仍然發(fā)揮著余力，目前50%以上的3G移動終端內(nèi)置了優(yōu)酷的客戶端。第三，用戶價(jià)值。用戶價(jià)值設(shè)定指標(biāo)見表（10）。首先，用戶規(guī)模。中國網(wǎng)民數(shù)量世界第一。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)視頻用戶在網(wǎng)民中的比重在2010年達(dá)到了94%，用戶規(guī)模將進(jìn)一步增大。截止2010年9月風(fēng)險(xiǎn)融資前，優(yōu)酷注冊的會員用戶人數(shù)達(dá)到7653萬人，領(lǐng)先土豆的7170萬人。根據(jù)Google旗下的Doubleclick公布全球網(wǎng)站2010年9月份獨(dú)立量排行榜數(shù)據(jù)，優(yōu)酷月獨(dú)立訪問人數(shù)達(dá)6700萬次。視頻網(wǎng)站的流量和用戶是廣告商看中的價(jià)值所在。廣告商從2008年底的141家，截止2010年9月已達(dá)到了343家。優(yōu)酷擁有的最龐大的視頻用戶規(guī)模體現(xiàn)了優(yōu)酷的商業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值。其次，用戶黏性。TMT企業(yè)的用戶具有獨(dú)特的消費(fèi)黏性。這種體系一方面使得風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)可以借此推廣多元化的服務(wù)，一方面也使得市場的后來競爭者要付出更高額的成本來獲取新用戶，無形中形成了市場進(jìn)入障礙。作為用戶最常登錄的網(wǎng)站、最經(jīng)常收看的網(wǎng)站和各媒體資源首選網(wǎng)站，優(yōu)酷的用戶具有極強(qiáng)的黏性和品牌忠誠度。這樣的用戶特征有利于增加廣告的播放效果，從而獲得吸引更多的廣告收入。其次，通過多年的運(yùn)營使優(yōu)酷積累了大量珍貴的用戶數(shù)據(jù)，除了能使優(yōu)酷更好的把握用戶的需求外，也能使廣告商更好的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而使得優(yōu)酷的商業(yè)價(jià)值劇增。再次，用戶消費(fèi)能力。TMT的收入除了廣告來源外，另一部分是用戶的直接付費(fèi)。在TMT企業(yè)龐大的用戶規(guī)模中有絕大部分用戶并沒有直接給企業(yè)帶來收入。但是用戶的消費(fèi)能力和用戶特征影響企業(yè)的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)模式。根據(jù)群邑集團(tuán)、優(yōu)酷網(wǎng)和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和媒體價(jià)值研究》數(shù)據(jù)和最新的百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示視頻用戶具有高學(xué)歷、高收入、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)。相比總體的視頻用戶，優(yōu)酷用戶在產(chǎn)品的購買能力和消費(fèi)欲望上表現(xiàn)了更出色的消費(fèi)能力，這有利于將廣告營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買能力，具有很高的廣告價(jià)值。早在2007年中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的上半年行業(yè)報(bào)告中也提及優(yōu)酷擁有大批具有消費(fèi)能力的價(jià)值用戶，其中30歲以上的占44.1%。優(yōu)酷用戶的消費(fèi)能力有利于使優(yōu)酷贏得廣告商和合作伙伴的關(guān)注。但是由于優(yōu)酷成立以來一直都實(shí)行的是免費(fèi)的政策，用戶的付費(fèi)意識薄弱。目前優(yōu)酷也只開通了高清電影和教育兩個(gè)收費(fèi)頻道。雖然付費(fèi)收看是優(yōu)酷的下一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，但開發(fā)用戶的收費(fèi)意識還需要一段過程。所以在優(yōu)酷的用戶具有廣告價(jià)值大但是對于優(yōu)酷直接貢獻(xiàn)少的特點(diǎn)。第四，信息影響力。信息影響力設(shè)定指標(biāo)見表（11）。在這個(gè)持續(xù)快速增長的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，優(yōu)酷日視頻播放量率先于2007年突破1億，位居行業(yè)之首。根據(jù)google數(shù)據(jù)，優(yōu)酷2010年9月份頁面訪問量為7.3億次，排名全球23位。優(yōu)酷堅(jiān)持依循高端、大氣的品牌路線。通過多次的事件營銷和拍客文化宣傳，優(yōu)酷網(wǎng)樹立活力、健康的品牌形象。通過優(yōu)酷公益愛心平臺運(yùn)用視頻的力量傳播公益慈善文化，積極樹立優(yōu)酷正面的輿論形象，提升了優(yōu)酷品牌的知名度和影響力。截止2010年9月風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，優(yōu)酷擁有用戶規(guī)模流量第一、用戶品牌喜好度第一、在響應(yīng)速度和穩(wěn)定性上用戶體驗(yàn)第一的榮譽(yù)。近些年優(yōu)酷受版權(quán)糾紛和分享視頻內(nèi)容低俗化影響，優(yōu)酷在品牌形象建設(shè)和廣告價(jià)值還存在風(fēng)險(xiǎn)。但優(yōu)酷響應(yīng)積極，目前已成立了內(nèi)容審查團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)審核內(nèi)容并且刪除涉嫌侵權(quán)的視頻。但是由于拍客網(wǎng)友等上傳的視頻數(shù)量龐大限制，仍有發(fā)生侵權(quán)訴訟的風(fēng)險(xiǎn)，這會對優(yōu)酷的品牌建設(shè)和成本控制造成不利影響。

（3）商業(yè)模式。

商業(yè)模式設(shè)定指標(biāo)見表（12）。商業(yè)模式的盈利模式論將商業(yè)模式定義為企業(yè)應(yīng)環(huán)境變化合理配置資源實(shí)現(xiàn)盈利的方式。本文結(jié)合該定義和數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，從盈利模式和運(yùn)營模式兩個(gè)維度評價(jià)數(shù)字新媒體的商業(yè)模式。第一，運(yùn)營模式。定位媒體和良性競合是優(yōu)酷獨(dú)特的運(yùn)營模式。只有精準(zhǔn)、清晰的定位，才能使視頻網(wǎng)站的傳播細(xì)分化。古永鏘通過市場分析將優(yōu)酷定位于視頻媒體，但意識到原先單一的UGC模式無法創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值時(shí)，依據(jù)中國市場與美國視頻市場的差異性順勢將優(yōu)酷運(yùn)營轉(zhuǎn)為“UGC+Hulu”的模式，將Youtube、Hulu和Netflix在技術(shù)、理念和信息傳播、用戶體驗(yàn)中的長項(xiàng)相集合。在這種運(yùn)營模式下，優(yōu)酷的媒體資源不會完全受制于內(nèi)容提供商，也不會完全取決于上傳者從而導(dǎo)致插播廣告受阻。優(yōu)酷獨(dú)特的產(chǎn)品定位使其能夠開展“合計(jì)劃”的競爭戰(zhàn)略，通過整合眾多合作伙伴，不僅使得優(yōu)酷擁有了內(nèi)容資源，也使得優(yōu)酷的播放框可以出現(xiàn)在新浪微博、人人等各開發(fā)平臺上，擴(kuò)展流量的同時(shí)擴(kuò)大了品牌的影響力。競爭也是一種形式的合作。這種適應(yīng)中國市場的特點(diǎn)的運(yùn)營模式在眾多視頻網(wǎng)站中率先脫穎而出，具有有創(chuàng)新性。第二，盈利模式。優(yōu)酷以“UGC+Hulu”的運(yùn)營模式為基礎(chǔ)，從內(nèi)容和技術(shù)打造核心競爭力，從而吸引足夠多的用戶，繼而形成品牌，賺取廣告收入。在是通過用戶為內(nèi)容消費(fèi)形成盈利還是繼續(xù)將廣告收入投入內(nèi)容和技術(shù)，促使用戶的增長帶來更多的廣告收入上，優(yōu)酷選擇了后者。從而形成了從內(nèi)容技術(shù)，到用戶品牌、到廣告付費(fèi)的三者良性循環(huán)的收入模式。2008-2010年優(yōu)酷收入明細(xì)見表（13）。優(yōu)酷的收入96%以上都來自于廣告收入，其中品牌廣告收入在2010風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)達(dá)到了98.23%，聯(lián)盟收入在廣告收入中的比重逐年下降。除了廣告收入外，優(yōu)酷還通過開展收費(fèi)服務(wù)、版權(quán)分銷、與電子商務(wù)合作分成和移動視頻服務(wù)等方式擴(kuò)寬收入來源。但是由于優(yōu)酷用戶付費(fèi)意識有待培養(yǎng)，與優(yōu)酷合作的中國電信手機(jī)用戶規(guī)模較低，所以多元化收入擴(kuò)展有一定難度。雖受金融危機(jī)影響，但是優(yōu)酷的收入在2009年實(shí)現(xiàn)了365.22%的增長，2010年增長也達(dá)到了151.97%，而且平均單個(gè)廣告商的投入也大幅上升。視頻的特性使得不同的視頻內(nèi)容、不同地區(qū)的用戶都可以配以不同的廣告。優(yōu)酷媒體資源的優(yōu)勢使得除了優(yōu)酷網(wǎng)站外，優(yōu)酷的視頻還可以延伸到如微博等各類網(wǎng)站中，視頻框的延展空間大，廣告空間大，收入增長潛力十足。2008-2010年優(yōu)酷成本費(fèi)用明細(xì)表見表（14）。優(yōu)酷的營業(yè)成本主要包括視頻的版權(quán)費(fèi)用、帶寬成本、服務(wù)器和設(shè)備折舊成本三大部分。雖然營運(yùn)成本逐年增長，但營運(yùn)成本，銷售費(fèi)用、產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用集合的期間費(fèi)用占收入的比重卻是在逐年下降。2008-2010年優(yōu)酷毛利率和凈利潤率見表（15）。截止2010年9月融資時(shí)，雖然優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)了首次轉(zhuǎn)正的13.72%的毛利率，但優(yōu)酷仍然保持虧損，盈利能力明顯滯后于用戶和品牌的形成。在TMT產(chǎn)業(yè)中的視頻行業(yè)、門戶和搜索市場具有自然集中的特質(zhì)，馬太效應(yīng)明顯，品牌和用戶在競爭中占有重要地位。雖然優(yōu)酷尚未盈利，但是優(yōu)酷在品牌和用戶上已經(jīng)處于該市場的最高點(diǎn)，為了取得市場上絕對領(lǐng)先的地位，優(yōu)酷仍然不斷加大投入。TMT市場的邊際報(bào)酬遞增規(guī)律給予這樣的投入回報(bào)，優(yōu)酷利潤率、凈利潤率呈現(xiàn)不斷提高的趨勢。憑借優(yōu)酷的品牌競爭力可以推斷雖然優(yōu)酷的成本逐年增長，但是收入的增長也在不斷的追趕成本。當(dāng)收入和成本的增長在盈虧平衡點(diǎn)相交后，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，優(yōu)酷的盈利能力將得到釋放。收入增長，成本投入加大，追趕更高的市場份額；收入增長更快，追趕成本投入這就是優(yōu)酷目前的盈利模式。從網(wǎng)絡(luò)視頻和優(yōu)酷的市場能力分析中可以看出，視頻市場的增長是可以保障的。但是要求風(fēng)險(xiǎn)投資者需要有足夠的耐心。從優(yōu)酷風(fēng)險(xiǎn)投資方來看，大多都是成長型基金，優(yōu)酷的商業(yè)模式得到他們的認(rèn)可，對優(yōu)酷的增長潛力、品牌價(jià)值和未來的盈利能力也都有信心，所以對優(yōu)酷進(jìn)行了多輪投資?？紤]到中國通信市場結(jié)構(gòu)，中國電信和中國聯(lián)通是優(yōu)酷的帶寬來源，優(yōu)酷的議價(jià)能力受限。倘若兩者提高帶寬租金，優(yōu)酷的盈利能力將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）外部環(huán)境。

第一，政策環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)行業(yè)是國家鼓勵(lì)和扶持的TMT行業(yè)。國家出臺了包括《2006-2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》、國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展信息化“十一五”規(guī)劃》在內(nèi)的一系列產(chǎn)業(yè)政策但是行業(yè)政策的變化還是會產(chǎn)生政府風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)投資波動。國家扶持大型國家媒體集團(tuán)，如CNTV發(fā)展的政策，也會對資源配置產(chǎn)生影響。在優(yōu)酷發(fā)展過程中，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的相關(guān)政策規(guī)范也在逐漸形成。政府加大對文化產(chǎn)業(yè)的投入，加大了視頻行業(yè)的進(jìn)入障礙，加強(qiáng)對視頻內(nèi)容的監(jiān)管，打擊了侵權(quán)盜版等侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為。廣電總局2012年的限廣令和限娛令為例，其正式實(shí)施造成了廣告主投放電視廣告成本普遍上漲了10%-15%31，也給以廣告收入作為盈利模式的優(yōu)酷帶來了增長機(jī)遇。外部的政策環(huán)境對于風(fēng)險(xiǎn)投資者投資優(yōu)酷是利好的?；谠騼?nèi)容問題而被強(qiáng)行關(guān)閉一個(gè)多月，優(yōu)酷應(yīng)嚴(yán)格按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》對視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，否則凡是被認(rèn)定為“違法違規(guī)”網(wǎng)站將不再取得“視聽許可證”，將有被強(qiáng)制請出視頻市場的政策風(fēng)險(xiǎn)。第二，融資環(huán)境。融資環(huán)境關(guān)系到風(fēng)險(xiǎn)投資投資的TMT項(xiàng)目的融資能力，融資成本和退出方式等。美國具有全球最成熟發(fā)達(dá)的資本市場，對于尚未盈利的公司融資更加開放和便捷，融資環(huán)境也更健全。2010年前后，中國TMT公司掀起了赴美上市的熱潮，諸多公司在上市后市值都出現(xiàn)了爆炸式的增長。2010年9月，貝恩資本、成為基金、摩根斯坦利對優(yōu)酷進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，優(yōu)酷已有上市計(jì)劃。在2010年美國對中國概念股追捧的背景下，這樣的融資環(huán)境有利于優(yōu)酷獲得風(fēng)險(xiǎn)投資并通過上市使得風(fēng)險(xiǎn)資本實(shí)現(xiàn)最佳退出。

（二）數(shù)字新媒體風(fēng)險(xiǎn)投資評價(jià)體系應(yīng)用總結(jié)

通過前述數(shù)字新媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資評價(jià)體系和后期優(yōu)酷的實(shí)際市值驗(yàn)證可以得出，在2010年9月貝恩資本和成為基金投資優(yōu)酷的行為是一件正確的、成功的投資選擇。從而也可以論證，基于數(shù)字新媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資評價(jià)體系對優(yōu)酷的風(fēng)險(xiǎn)投資評價(jià)的結(jié)論與現(xiàn)實(shí)中對優(yōu)酷的投資成果是相一致的。考慮到對每個(gè)評價(jià)指標(biāo)設(shè)置一定權(quán)重是建立在每個(gè)指標(biāo)對風(fēng)險(xiǎn)投資者進(jìn)行投資評價(jià)的影響是固定這個(gè)假設(shè)上的。前文對近些年TMT領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)投資案例研究中可以發(fā)現(xiàn)在TMT投資領(lǐng)域每個(gè)評價(jià)指標(biāo)對不同細(xì)分市場中的企業(yè)的影響是不固定的。如風(fēng)險(xiǎn)投資者在對京東等電子商務(wù)公司領(lǐng)域進(jìn)行投資時(shí)大多是看重中國未來電子商務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿Γ粚K端制作商小米科技進(jìn)行投資時(shí)，最關(guān)注的是小米科技的領(lǐng)軍人雷軍和其組建包括林斌、周光平、劉德、黎萬強(qiáng)、洪鋒、黃江吉在內(nèi)的超豪華的管理團(tuán)隊(duì)；在對A股第一家上市視頻公司樂視網(wǎng)進(jìn)行投資時(shí)，樂視網(wǎng)突出的擁有豐富的媒體資源優(yōu)勢和區(qū)別于其他共享視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。作為TMT巨頭的戰(zhàn)略投資者在對TMT企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，更注重的是該企業(yè)與自身價(jià)值鏈協(xié)同產(chǎn)生的核心競爭力的增值。如百度多元化發(fā)展投資垂直網(wǎng)站去哪兒、新浪發(fā)展視頻產(chǎn)業(yè)投資土豆網(wǎng)、阿里巴巴投資美團(tuán)網(wǎng)做大在團(tuán)購市場的影響力等。在指標(biāo)影響固定的假設(shè)不成立的前提下，本文所構(gòu)建的基于數(shù)字新媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資評價(jià)體系未對各評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。在實(shí)際運(yùn)用中，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)可依據(jù)各細(xì)分市場的發(fā)展特質(zhì)和投資偏好進(jìn)行側(cè)重。

二、結(jié)論

篇(7)

關(guān)鍵詞 《申報(bào)》商業(yè)廣告 女性形象 編輯意識

王楠，長安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院講師。

西安市社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（12W77）；長安大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金基礎(chǔ)研究項(xiàng)目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申報(bào)》商業(yè)廣告訴求的主體形象

20世紀(jì)二三十年代的上海，是一個(gè)粗具形態(tài)的國際化大都市，其消費(fèi)潮流與世界幾近同步。在這里，有最時(shí)髦的生活方式、最新潮的服飾、最時(shí)興的娛樂。與此相適應(yīng)，上海都市女性隨著受教育程度以及社會地位和經(jīng)濟(jì)能力的提升，逐漸成為商業(yè)消費(fèi)的主體。

1872年在上海創(chuàng)刊的《申報(bào)》，堪稱近代中國最具影響力的商業(yè)性報(bào)紙，其標(biāo)志性貢獻(xiàn)就是開創(chuàng)了中國報(bào)業(yè)史上紙媒廣告的先河?！渡陥?bào)》的受眾主體是都市市民階層，其商業(yè)廣告則以獨(dú)特的時(shí)代內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法，受到市民階層的追捧。值得注意的是，由于女性是廣告的主要受眾群體，同時(shí)又常以商品形象代言人的身份在《申報(bào)》廣告中頻頻亮相，因此，廣告中的女性形象不可避免地成為都市女性及廣大市民階層時(shí)尚生活的引領(lǐng)者。

根據(jù)《申報(bào)》廣告中有關(guān)女性形象的抽樣分析，1912年1至3月，《申報(bào)》的女性商品廣告約有10家，其中4家廣告采用了女性肖像，占總數(shù)的40%。[1]后，隨著女性解放呼聲的高漲，女性廣告呈上升趨勢。1919年10月，《申報(bào)》女性廣告約有29家，其中采用女性肖像的有10家，約占總數(shù)的34%。[2]這一時(shí)期廣告中的女性形象，以梳髻、高領(lǐng)、長衫的傳統(tǒng)形象為主，此外，也有少量著西式連衣裙和職業(yè)裝的女性形象。顯示出當(dāng)時(shí)社會一定程度的開放性和西方生活方式對中國女性的初步影響。

進(jìn)入20世紀(jì)20年代，女性廣告的種類、形式和規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。1929年1月，《申報(bào)》女性廣告共55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告的73%。[3]這一時(shí)期廣告中的女性形象不再局限于傳統(tǒng)形象，衣著西化傾向愈益明顯，且出現(xiàn)了表現(xiàn)女性嫵媚、妖嬈造型的肢體語言形象。

至30年代，廣告業(yè)快速發(fā)展并走向成熟。1932年11月《申報(bào)》女性廣告共計(jì)106家，采用女性肖像的有84家，占總數(shù)的80%。[4]這一時(shí)期廣告中的女性形象西化、性感，并大量利用身體曲線和肢體語言標(biāo)榜時(shí)髦。廣告除使用肖像這種暗示性手法外，還直接用語言明示商品用途，并借此宣傳社會理念。

顯而易見，女性形象始終占據(jù)《申報(bào)》廣告的中心，成為廣告訴求的主體形象。之所以如此，是因?yàn)樵凇渡陥?bào)》廣告編輯的意識中，女性形象不僅具有特殊的商業(yè)開發(fā)價(jià)值，且具有社會審美價(jià)值：女性形象作為歷史變遷的縮影和記憶符號，承載著那個(gè)時(shí)代所賦予的深刻、豐富的社會和文化內(nèi)涵。[5]

二、充分開掘女性形象的商業(yè)審美價(jià)值：引導(dǎo)基于生活方式變遷的消費(fèi)潮流

與西方國家不同，中國的現(xiàn)代化進(jìn)程不是始于生產(chǎn)方式的變革，而是始于人的生活方式的變革。19世紀(jì)末，中國被迫通商后，上海、廣州等口岸城市率先步入社會的商業(yè)化進(jìn)程，由此引發(fā)了人們生活方式的巨大變革，這種變革對于中國社會現(xiàn)代化而言，無疑有著特殊的意義。

首先，商業(yè)貿(mào)易逐步占據(jù)了社會生活的中心地位，并進(jìn)一步從物質(zhì)生活領(lǐng)域擴(kuò)展到精神生活領(lǐng)域，人們的經(jīng)濟(jì)生活乃至精神文化生活都日益商業(yè)化。此外，隨著外來人口的大量涌入，在城市社會，傳統(tǒng)倫理所依賴的社會結(jié)構(gòu)特別是家庭結(jié)構(gòu)、社會階層結(jié)構(gòu)趨于瓦解，商業(yè)生活在一定程度上解構(gòu)了都市人的傳統(tǒng)道德。其次，商業(yè)化的生活方式改變了人們的社交方式。尤其是在商業(yè)發(fā)達(dá)的中心城市，商業(yè)化的生活方式，不僅使都市人的生活變得多姿多彩，且使人際交往變得空前自由、獨(dú)立和平等。這些新生活方式尤其是娛樂休閑等文化生活方式一旦出現(xiàn)，便吸引人們競相效仿，以至成為新的流行時(shí)尚。

1. 引導(dǎo)市井階層現(xiàn)代物質(zhì)生活消費(fèi)潮流

《申報(bào)》廣告主要面向市井階層，其推銷的商品幾乎都與大眾日常生活息息相關(guān)。因此，廣告從語言到畫面自然具有濃郁的市民化風(fēng)格和生活氣息。[6]

隨著五光十色的洋貨進(jìn)入人們的生活，各類制造精巧的洋貨，如鐘表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。于是，《申報(bào)》廣告編輯便將女性鎖定為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的主要目標(biāo)。一方面充分開掘女性形象的商業(yè)審美價(jià)值，選擇美女作為商品形象代言人，以吸引市民階層的眼球，最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)；另一方面，又將女性作為消費(fèi)宣傳的主要受眾群體。如《申報(bào)》1934年6月23日消毒藥水廣告宣稱“現(xiàn)代婦女之于個(gè)人衛(wèi)生措置，最為慎重”；1933年6月17日牛奶廣告宣傳：“青春期少女應(yīng)注意健康”；1930年6月16日火油打氣爐廣告刻意渲染西式生活，廣告畫面中，兩位女子穿著西式服裝，房間擺滿西式家具，墻上掛著西洋壁畫；1933年6月20日奇異老牌電風(fēng)扇廣告畫面中，一位時(shí)髦女子手執(zhí)書卷悠閑地坐在窗前榻椅上閱讀，旁邊窗臺上擺放著奇異老牌電風(fēng)扇。

實(shí)踐證明，《申報(bào)》廣告采用女性形象作為文化符號，引導(dǎo)都市人的物質(zhì)消費(fèi)潮流，取得了成功，從而成為近代中國最具影響力的商業(yè)廣告之一。

2. 引導(dǎo)城市社會文化精神生活消費(fèi)潮流

隨著人們生活方式的商業(yè)化，社會交往需求增多，各種休閑娛樂場館，如茶樓、酒館、戲館、說書館、煙館、賭館等悄然興起，形成日漸發(fā)達(dá)的大眾休閑娛樂空間。值得注意的是，這一時(shí)期的都市女性，特別是上流社會的女性和職業(yè)女性已不限于追求物質(zhì)消費(fèi)，而是加入到文化精神消費(fèi)的行列中，成為引領(lǐng)休閑生活方式的“消費(fèi)一族”。

《申報(bào)》廣告編輯敏銳地意識到其中潛藏的巨大商機(jī)，不失時(shí)機(jī)地通過塑造新女性形象來引導(dǎo)社會的文化精神消費(fèi)潮流。如《申報(bào)》1928年6月23日一則汽油廣告畫面中，一名身著洋裝的年輕職業(yè)女性駕駛著小汽車，與女伴一起兜風(fēng)；1937年6月16日一則香煙廣告中，身穿短袖、短褲運(yùn)動裝的年輕女性揮動著網(wǎng)球拍，充滿青春活力的形象給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力；1937年6月18日正廣和汽水廣告中，騎馬、跳舞、游泳和打網(wǎng)球的畫面設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)了現(xiàn)代女性全新的文化生活。顯而易見，這些作品中表達(dá)的全新的生活樣態(tài)和生活方式，反映出這個(gè)時(shí)期都市女性的消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)向，即從一味追求物質(zhì)消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向追求更高層次的精神消費(fèi)。在當(dāng)時(shí)，這雖然只是城市中少數(shù)女性的生活寫照，但對其引導(dǎo)社會文化精神消費(fèi)潮流的示范性效應(yīng)及其所內(nèi)蘊(yùn)的社會文化價(jià)值不可低估。因此，在《申報(bào)》廣告編輯意識中，預(yù)示著女性的社會解放，已深入到具有穩(wěn)態(tài)化結(jié)構(gòu)的文化價(jià)值層面，即不僅要實(shí)現(xiàn)女性作為“社會存在”的主體性價(jià)值，且要實(shí)現(xiàn)其作為“文化存在”的自我精神價(jià)值。[7]

三、充分彰顯女性形象的社會審美價(jià)值：促進(jìn)基于制度變革的社會轉(zhuǎn)型

1. 推動以女性社會身份認(rèn)同為宗旨的性別革命

以實(shí)現(xiàn)社會身份認(rèn)同為宗旨的女性解放，是20世紀(jì)初中國社會革命性變革的一個(gè)重要組成部分。隨著對傳統(tǒng)社會占統(tǒng)治地位的男權(quán)文化的否定，有識之士開始意識到女性解放的社會歷史意義，并把女性解放的程度作為衡量社會進(jìn)步的根本尺度，進(jìn)而在全社會掀起了一場女性解放運(yùn)動。從前后到20年代中期，隨著女學(xué)的興起， 女性的自主意識覺醒。她們逐漸擺脫封建禮教的束縛，走出家庭，走向社會，爭得了職業(yè)發(fā)展的空間和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。“女性獨(dú)立”的審美體驗(yàn)，成為這一時(shí)期《申報(bào)》廣告的主題。

其一，彰顯女性爭取獨(dú)立人格權(quán)的全新形象。從《申報(bào)》廣告的女性形象看，女性擺脫了對男權(quán)社會的依附性，通過爭取到的獨(dú)立人格的社會成員身份成為時(shí)尚生活的主人以及商品的代言人和消費(fèi)主體。這些全新的女性形象，作為封建道統(tǒng)的反叛者，無疑是女性解放的一個(gè)縮影。如1933年《申報(bào)》出刊的全國運(yùn)動會廣告畫面中，塑造了一位身穿泳裝、充滿活力和朝氣的美少女形象。該廣告不僅向世人展示了獲得獨(dú)立人格的全新女性形象，更重要的是將其所體現(xiàn)的獨(dú)立、自由、平等的新觀念，以圖像語言的形式傳遞給公眾。

其二，彰顯女性的社會價(jià)值和社會地位?！渡陥?bào)》廣告選擇女性形象為題材，當(dāng)然是為吸引大眾眼球而迎合市井的欣賞趣味，但同時(shí)也力圖體現(xiàn)當(dāng)時(shí)女性社會地位的提高。女性作為廣告中商品的形象代言人，這一點(diǎn)充分表明，女性是現(xiàn)代社會商品消費(fèi)的主體和消費(fèi)時(shí)代的寵兒，是引領(lǐng)社會時(shí)尚消費(fèi)潮流的代表。這無疑反映了當(dāng)時(shí)女性社會地位的變化。

女性社會價(jià)值凸顯和社會地位提高的一個(gè)重要標(biāo)志，是職業(yè)女性的大量涌現(xiàn)。《申報(bào)》經(jīng)?？桥哉衅笍V告。如1932年11月，《申報(bào)》就刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員、女秘書、女護(hù)士等十余條廣告。職業(yè)女性一方面在經(jīng)濟(jì)上擺脫了依附性，獲得了自立，另一方面，通過參與職業(yè)活動和公共事務(wù)，展示了自己的社會價(jià)值?！渡陥?bào)》廣告關(guān)注職業(yè)女性并塑造了眾多全新的職業(yè)女性形象，是對女性社會價(jià)值及社會地位的充分肯定。

2. 引領(lǐng)現(xiàn)代社會文明風(fēng)尚的確立

前，中國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會，封閉性、保守性、等級性、同質(zhì)性是農(nóng)耕文明的特點(diǎn)。后，國門洞開，外國商人涌入，設(shè)廠、經(jīng)商、從事進(jìn)口貿(mào)易，從而動搖了農(nóng)耕文明的經(jīng)濟(jì)和社會基礎(chǔ)。特別是上海、廣州等通商口岸城市率先成為近代中國的商業(yè)和制造業(yè)中心。中國社會由此開啟了從傳統(tǒng)文明向現(xiàn)代文明的轉(zhuǎn)型。

與近代中國社會文明轉(zhuǎn)型相適應(yīng)，這一時(shí)期《申報(bào)》廣告中塑造了大批商業(yè)文明時(shí)代消費(fèi)公關(guān)的“形象大使”——現(xiàn)代美女圖像?！渡陥?bào)》廣告編輯期冀，這些體現(xiàn)并記錄了社會文明轉(zhuǎn)型的新女性形象，隨著廣告走進(jìn)千家萬戶，能夠成為引領(lǐng)社會新生活和時(shí)代新文明風(fēng)尚的歷史文化坐標(biāo)。

從《申報(bào)》廣告塑造的女性形象可以看出，《申報(bào)》廣告編輯在刻意倡導(dǎo)民間社會樹立一種新型的現(xiàn)代文明風(fēng)尚：一是倡導(dǎo)社會的開放性。廣告展示的女性形象大多豐艷迷人，其中裸女形象更具力，這不僅基于商業(yè)宣傳的需要，也在一定程度上顛覆了國人傳統(tǒng)的倫理道德觀，反映了當(dāng)時(shí)城市社會的開放性。二是倡導(dǎo)社會的包容性。無論是從美女的形象特征還是身份特征分析，廣告畫中的女性大致可分為兩種不同的類型：“良女”與“妖婦”。[8]“良女”形象賢淑、溫柔、內(nèi)斂，“妖婦” 形象妖艷、張揚(yáng)、放浪。這兩種截然對立的女性形象能夠和諧共存于廣告中，不僅反映了當(dāng)時(shí)社會與時(shí)俱進(jìn)的包容心態(tài)，且體現(xiàn)了廣告編輯的良苦用心。三是倡導(dǎo)社會的平等性?！渡陥?bào)》刊有大量關(guān)于招聘、招生的廣告，編輯借助這些廣告，向社會傳遞現(xiàn)代文明所倡導(dǎo)的男女平等的觀念以及所有社會成員權(quán)利平等的社會平等思想。如1934年12月10日《申報(bào)》一則招聘廣告中強(qiáng)調(diào)“不分性別，須有兜攬能力者為合格”。四是倡導(dǎo)社會的多元性。這一時(shí)期《申報(bào)》廣告塑造的女性形象呈現(xiàn)出明顯的多元性特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為女性社會角色、女性職業(yè)和社會生活的多元性。這種多元性特點(diǎn)顯然與當(dāng)時(shí)社會經(jīng)濟(jì)和文化的多元化發(fā)展相適應(yīng)。

3. 促進(jìn)社會審美價(jià)值觀從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變

近代中國社會轉(zhuǎn)型，不僅帶來了人們生活方式和生活環(huán)境的巨大變化，且伴隨這種變化引發(fā)了大眾審美價(jià)值觀的變革。

在傳統(tǒng)的封建社會，兩性之間存在著極不平等的社會地位差異，社會對女性的審美標(biāo)準(zhǔn)是：其一為德性之美。強(qiáng)調(diào)“男尊女卑”“三從四德”“女子無才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭順和柔弱界定為“美”，即男以剛為貴，女以弱為美。[9]這種從欣賞畸形的女性德性之美，到欣賞病態(tài)的女性柔弱之美的傳統(tǒng)審美倫理觀，標(biāo)志著女性在被導(dǎo)向“美”的過程中，遠(yuǎn)離了作為人的自我本身。[10]這無疑是女性在傳統(tǒng)審美倫理視域下的自我異化。

后，隨著外國資本和文化的輸入，中國的思想文化傳統(tǒng)遭到了前所未有的沖擊。尤其是西方的物質(zhì)、文化產(chǎn)品及其生活和消費(fèi)方式，不但對國人的感官世界造成刺激，且改變了社會固有的審美傳統(tǒng)。

《申報(bào)》廣告編輯清醒地認(rèn)識到，意識形態(tài)領(lǐng)域的這一深層次變革，必然對中國社會轉(zhuǎn)型和社會文明的進(jìn)步產(chǎn)生積極影響，而廣告媒介的責(zé)任就是要抓住這一契機(jī)有所作為，促進(jìn)整個(gè)社會審美倫理觀的根本性轉(zhuǎn)變。為此，《申報(bào)》廣告塑造了大批體現(xiàn)現(xiàn)代審美倫理觀的新女性形象。如《申報(bào)》1931年6月16日冷廚廣告，就刻意設(shè)計(jì)了宣揚(yáng)男女平權(quán)和現(xiàn)代社會文明交際的情景，廣告畫面中兩女一男圍坐在一起親切交談，旁邊一男子端著冷盤熱情服務(wù)。又如1930年11月8日“固齡玉牙膏”廣告的主角，是一位著短袖旗袍露出雪白肌膚的時(shí)尚少女。顯然，廣告中的女性形象向世人昭示的是一種反傳統(tǒng)的開放性和現(xiàn)代審美情趣。

不僅如此，《申報(bào)》廣告中的新女性形象，不少是以當(dāng)紅的影戲明星為創(chuàng)作范型，她們文明、開放、時(shí)尚的嶄新形象，自然成為當(dāng)時(shí)社會審美的范本和標(biāo)尺。

從《申報(bào)》廣告塑造的新女性形象不難看出，廣告編輯所倡導(dǎo)的現(xiàn)代審美倫理觀，有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：其一，這種全新的審美倫理觀消解了傳統(tǒng)觀念中畸形的德性之美，彰顯的倫理訴求不再是恪守傳統(tǒng)婦道，而是現(xiàn)代文明所崇尚的自由、開放、平等、包容、參與。其二，這種新的審美倫理觀，也摒棄了傳統(tǒng)觀念中病態(tài)的纖弱之美，彰顯的體態(tài)之美不再是嬌柔謙卑、低眉垂目、弱不禁風(fēng)，而是體魄康健、自強(qiáng)自信、充滿活力。

在《申報(bào)》廣告編輯看來，審美價(jià)值觀的嬗變，折射出那個(gè)時(shí)代女性解放的歷史潮流，體現(xiàn)了女性個(gè)性自由和社會身份認(rèn)同的強(qiáng)烈訴求，它作為時(shí)代變遷的真實(shí)寫照，必將成為推動社會文明和進(jìn)步的強(qiáng)大動力。

四、在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過程中充分彰顯社會價(jià)值

亞當(dāng)·斯密曾提出著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為追求自身利益最大化是“經(jīng)濟(jì)人”的本性，是其從事經(jīng)濟(jì)活動的內(nèi)在動機(jī)。廣告是為經(jīng)濟(jì)活動而存在的，本身就是一種商業(yè)營銷活動。因此，作為“經(jīng)濟(jì)人”的廣告主和廣告商通過廣告這種營銷工具，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化天經(jīng)地義，無可厚非。

然而，廣告是要通過大眾媒介向社會傳播的。大眾媒介是一種社會公器，屬于上層建筑范疇，具有社會屬性，因而必須履行應(yīng)有的社會責(zé)任。廣告通過大眾媒介這一社會公器進(jìn)行傳播，就與大眾媒介一起成為社會的有機(jī)組成部分；另一方面，廣告具有人文功能，體現(xiàn)這一功能的廣告創(chuàng)意文化本身就是社會文化的有機(jī)組成部分。這就決定了廣告除追求商業(yè)價(jià)值外，也應(yīng)追求社會價(jià)值和履行社會責(zé)任。

毋庸諱言，《申報(bào)》編發(fā)商業(yè)廣告的直接目的，當(dāng)然是為追求和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，即希望通過廣告中塑造的女性形象來吸引大眾眼球，宣傳所代言商品的功效及品牌優(yōu)勢，不僅為商家謀求最大限度的利潤，且為《申報(bào)》自身的生存和發(fā)展贏得物質(zhì)支撐。

值得稱道的是，《申報(bào)》編輯始終清醒地意識到《申報(bào)》作為公共媒介的角色使命和社會責(zé)任，因而能夠超越單一的商業(yè)價(jià)值取向，去追求更高層次的社會價(jià)值，即通過廣告話語權(quán)傳遞商品信息的同時(shí)，傳播新思想、新觀念、新文化、新的文明生活方式和社會行為方式?？梢哉f，《申報(bào)》廣告通過塑造全新女性形象，強(qiáng)化女性解放主題，在當(dāng)時(shí)社會大轉(zhuǎn)型時(shí)期，充分發(fā)揮了促進(jìn)女性解放、推動社會開放進(jìn)步、引領(lǐng)社會文明風(fēng)尚、提升國民文明素養(yǎng)的社會功能，從而在實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，彰顯了其社會價(jià)值，贏得了社會的贊譽(yù)。誠如報(bào)學(xué)史專家戈公振先生所言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！瓘V告不僅為工商界推銷商品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！盵11]借用戈先生的這段文字高度概括《申報(bào)》編輯的社會責(zé)任意識至為恰當(dāng)。

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