序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及特點

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來，但是廣告行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的出版物中，有關(guān)設(shè)計、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關(guān)色彩設(shè)計的理論和研究更加缺乏。在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在如下問題：

1.由于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告很難得到網(wǎng)民的關(guān)注和信任，達到理想的廣告效果。

2.一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者對色彩的應(yīng)用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網(wǎng)絡(luò)廣告沒有重點，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]3.國內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個展示產(chǎn)品的圖片，沒有創(chuàng)意，也無美感，讓受眾沒有點擊的欲望。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過數(shù)字技術(shù)設(shè)計和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡(luò)廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁上，可以被網(wǎng)民點擊進入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更快捷、針對性更強、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告在將來必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點：使用超文本技術(shù)。這是指網(wǎng)絡(luò)上的信息可以用超文本技術(shù)互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告上的鏈接，點擊后進入廣告的宣傳頁面，讓被動接受廣告變?yōu)橛上M者主動點擊并了解廣告，廣告效果更佳。具有多媒體特性。網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用多媒體技術(shù)，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費者擁有更豐富的感官體驗。數(shù)字化特性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的，具有傳播快捷、容易修改和復(fù)制、成本低等優(yōu)點，

所以網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。廣告針對性強。因為互聯(lián)網(wǎng)中有很多細(xì)分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就具有很強的針對性，能收到很好的廣告效果。廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡(luò)使用者的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。廣告的互動性好。網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將廣告放置于網(wǎng)頁上，供消費者主動查看，選擇消費者感興趣的信息，可以實現(xiàn)廣告與消費者的一對一交流，并能有效地反饋消費者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因為成本低、效果好、傳播快等優(yōu)點，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。

二、色彩設(shè)計分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計的作用

在信息時代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關(guān)系來識別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設(shè)計將容易吸引更多消費者的關(guān)注，并達到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個企業(yè)的理念和精神。在色彩設(shè)計中，合理地使用不同的色彩來表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設(shè)計中的一個重要內(nèi)容。

（二）色彩設(shè)計的基本概念

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎(chǔ)：色彩三屬性的概念和規(guī)律。色彩三屬性是人們對色彩感官識別的基礎(chǔ)，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨有的屬性。色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍、紫。色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩素，這三種無彩素可以和任何一種單純的色彩進行混合，從而降低這種顏色的純度。在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，可以通過電腦對色彩的三屬性進行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來滿足設(shè)計者的創(chuàng)意設(shè)計。

（三）色彩設(shè)計理論

色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對人的影響是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)同時進行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠近、強弱等。好的廣告設(shè)計者會同時考慮色彩的視覺效應(yīng)和人們的色彩心理。色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過處理和調(diào)整后，會產(chǎn)生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨出現(xiàn)的，往往一個事物有多種色彩，當(dāng)很多色彩同時在一起時，有些色彩組合會讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺效果。色彩對比。兩種及以上的色彩，通過空間或時間的關(guān)系來進行對比，就會顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對比效果，這就是色彩對比。色彩對比又有色相對比、明度對比、純度對比和面積對比等幾種主要的對比方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計者常常通過色彩對比來對配色的單調(diào)進行調(diào)和，刺激消費者的視覺，讓網(wǎng)絡(luò)廣告引起消費者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對比有助于提高人們的審美體驗，給人帶來良好的感受，這就是色彩對比無法替代的魅力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計方法

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計具有重要的意義，而在不同的領(lǐng)域，如在產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計、環(huán)境設(shè)計中，都有各自獨特的色彩設(shè)計構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點考慮，遵循其個性，從網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的構(gòu)思方法上去尋求色彩設(shè)計的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設(shè)計目標(biāo)，來選擇不同的設(shè)計思路。下面我們分別來介紹常用的設(shè)計思路和方法：

（一）以信息傳達為目標(biāo)進行設(shè)計

傳達信息是網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設(shè)計者可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩搭配和應(yīng)用來傳達廣告中的信息。進入信息時代后，網(wǎng)絡(luò)上的信息呈爆炸式增長，人們上網(wǎng)時接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過設(shè)計者對色彩的合理搭配和應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明生動，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引消費者的目光。并且將這種強烈的視覺沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍、紅、綠四色，設(shè)計出活力四射、精彩動感的廣告畫面，讓看到這個廣告的消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過這個網(wǎng)絡(luò)廣告，很好地吸引了消費者的關(guān)注和興趣，并巧妙地傳達了公司的產(chǎn)品信息。

（二）以文化背景為主要內(nèi)容進行設(shè)計

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，設(shè)計者首先要明確廣告目標(biāo)受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來選擇適合的色彩搭配，就可以達到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇鮮艷、生動的色彩；以年輕女性為目標(biāo)的廣告則要選擇時尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。

（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進行設(shè)計

企業(yè)形象設(shè)計中視覺識別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。視覺識別設(shè)計最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認(rèn)、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設(shè)計中的視覺識別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計中的重要參考因素之一。設(shè)計者應(yīng)該把企業(yè)VI設(shè)計的理論知識運用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時也樹立了獨特的企業(yè)形象?？煽诳蓸饭镜膹V告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。

篇(2)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；動畫；相互性；發(fā)展方向

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，各行各業(yè)的市場競爭愈演愈烈，傳媒行業(yè)的競爭尤為激烈。高壓競爭下各企業(yè)都在為吸引消費者的眼球進行各種廣告形式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告動畫這種新興的廣告形式在激烈的競爭環(huán)境下脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)廣告動畫在繼承傳統(tǒng)動畫的優(yōu)點的同時，利用互聯(lián)網(wǎng)高端技術(shù)，走在網(wǎng)絡(luò)傳媒的前端，既吸引了消費者眼球又給消費者帶來了娛樂，也減少了其對商業(yè)廣告的抵觸情緒，消費者自然會因為有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)動畫增加對產(chǎn)品的關(guān)注度。企業(yè)的利潤提升與網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的覆蓋率有著千絲萬縷的聯(lián)系，企業(yè)自身發(fā)展的同時也在一定程度上促進了新興傳媒行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告動畫帶動了整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告動畫形成因素及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告動畫即企業(yè)利用幾秒到十幾秒的時間，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目開始前播放的用于宣傳產(chǎn)品的簡短的動畫片。動畫短片不僅增加產(chǎn)品宣傳趣味性，還容易被大眾所接受，與傳統(tǒng)廣告形式比較，其又具有著傳遞產(chǎn)品信息速度快，宣傳優(yōu)勢強，針對性強等幾大優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告動畫與其他新生事物的相同形成因素

首先，經(jīng)濟因素是孕育網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展推動了經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型，市場不再是以銷售為主的，而是消費為主的經(jīng)濟模式。消費者的要求已然變成市場發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向。

其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是形成網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的主導(dǎo)因素。網(wǎng)絡(luò)廣告動畫需要大量的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，例如傳輸數(shù)據(jù)的效率，內(nèi)容展示的清晰度，都需要科學(xué)技術(shù)強有力的支持。

最后，文化因素是網(wǎng)絡(luò)廣告動畫發(fā)展需要的必然因素。任何新鮮事物的發(fā)展都脫離不開文化強有力的影響，在數(shù)字社會發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)文化的國際性，包容性以及科學(xué)性都強有力的沖擊著傳統(tǒng)文化，網(wǎng)絡(luò)廣告動畫作為一種新的文化形式在社會文化中占有重要地位。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的發(fā)展處于快速發(fā)展階段，伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和消費者對于生活品質(zhì)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)廣告動畫就需要緊隨科技發(fā)展的步伐，不僅要依賴廣而告之的本質(zhì)，還要在動畫的創(chuàng)作思想上有質(zhì)的突破。網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的設(shè)計者們要在內(nèi)容與形式設(shè)計上挖空心思，使廣告動畫更加深入人心，影響人們生活的方方面面。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的發(fā)展方向

網(wǎng)絡(luò)廣告動畫歷經(jīng)十多年的高速發(fā)展，已經(jīng)漸漸的變成一個可以作為單一個體存在的有著傳播快，波及領(lǐng)域廣，低能耗，延展性強等鮮明特點的廣告形式存在。因為其從創(chuàng)意到成品的制作時間短，在網(wǎng)絡(luò)上可利用的資源數(shù)不勝數(shù)，那么可以估計其發(fā)展前景之廣闊。本文主要分以下幾方面闡述網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的發(fā)展方向：

（一）從網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的特點之相互性看其發(fā)展方向。

相互相是網(wǎng)絡(luò)廣告動畫與傳動廣告的相比最明顯的特征之一。傳統(tǒng)的廣告主要是通過紙質(zhì)實體，例如報紙雜志等進行信息輸出，而看到這些廣告的人只是被動接受其中的信息，不能實實在在的參與到其中，這樣的廣告形式能起到多大的作用更是不得而知。網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的出現(xiàn)完美的彌補了這一不足，在網(wǎng)絡(luò)廣告動畫中，人們在最早的時間得到信息，廣告播出者能在第一時間得到信息的反饋，例如在移動傳媒中，廣告動畫的播出有多少人駐足關(guān)注，便是對廣告效果最好的反饋，相互性的特點在廣告?zhèn)鞑チΧ群蛡鞑バЧ袚?dān)任的主要職能，企業(yè)宣傳者與消費者之間的溝通透明而且公平公正，減少了中間繁瑣的環(huán)節(jié)，消費者與企業(yè)間的溝通更加暢通。在網(wǎng)絡(luò)廣告動畫中應(yīng)用更多的互動內(nèi)容必然是其發(fā)展的必要方向。

（二）從網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的分類看其發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的分類之繁多，載體種類以及表達方式將是其重要的發(fā)展方向。為了網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的能更好的滲透到人們生活的方方面面，企業(yè)以及企業(yè)廣告設(shè)計者不遺余力的尋求各種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告的表達形式以及載體內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)廣告動畫是網(wǎng)絡(luò)廣告動畫發(fā)展的主要方向，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)是人們的日常生活需求之一，人們會在網(wǎng)絡(luò)上尋求各種生活以及之外的產(chǎn)品，廣告必然是影響人們選擇產(chǎn)品的因素之一，那么廣告動畫憑借其相互性的優(yōu)點必然使人們在選擇產(chǎn)品時有一定的傾向性。人們根據(jù)廣告動畫來選擇自己使用的產(chǎn)品，信息的者基于此點便會用盡全力去發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的平臺，使得其更有利的發(fā)展。

（三）動畫制作技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的另一個重要的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)廣告動畫顧名思義重點落在動畫上，動畫制作者必須要考慮到動畫內(nèi)容的新穎性以及消費者的接受程度，通俗易懂的內(nèi)容以及不通俗的表現(xiàn)手法是非常重要的。在不違反廣告基本規(guī)律的同時，還要充分挖掘現(xiàn)有的創(chuàng)新思維，都是設(shè)計者們要考慮到的，以及在今后的發(fā)展方向中也是相當(dāng)重要的。

三、結(jié)語

眾所周知，中國作為世界上人口最多的國家，網(wǎng)絡(luò)廣告動畫是以人為基礎(chǔ)設(shè)計的，網(wǎng)絡(luò)廣告動畫是致力于將信息準(zhǔn)確又高效的傳遞到廣大人民的手中，這是一項極為艱巨的任務(wù)。鑒于此點，設(shè)計者們必須不斷尋求實現(xiàn)最大化廣告效果的途徑，不僅僅是要增強動畫的娛樂性，還要以用戶的感知為原點，不斷開發(fā)新的設(shè)計思路。在網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的發(fā)展歷程中免不了會遇到各種各樣的問題，不僅包括技術(shù)問題還有更難攻克的人性化的問題，必須結(jié)合各家之所長，共同鑄造網(wǎng)絡(luò)廣告動畫無限美好的前景，為社會經(jīng)濟文化和科技的發(fā)展貢獻一份力量。（作者單位：廣西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

參考文獻：

[1]陳培愛.現(xiàn)代廣告學(xué)概論[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2004

篇(3)

1997年3月，IBM與英特爾聯(lián)合在投下了中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，屈指數(shù)來，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國已經(jīng)整整走過了十個年頭。十年間，中國網(wǎng)民數(shù)量從62萬猛增到了現(xiàn)在的1.44億，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模也從零發(fā)展到了2006年的65億元。而根據(jù)實力傳播的預(yù)測，到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為中國第三大媒體，其廣告收入的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。

十年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式。從這點來說，網(wǎng)絡(luò)廣告這十年歷史應(yīng)值得我們回顧和紀(jì)念。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然有十年的歷史，但是我們注意到對這個方興未艾產(chǎn)業(yè)的探索仍只是開始，在這個新興的領(lǐng)域里創(chuàng)新是常態(tài)，新的網(wǎng)絡(luò)媒體和表現(xiàn)方式層出無窮，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

十年過去，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中一直以最重要的商業(yè)模式之一的網(wǎng)絡(luò)廣告，依然是各大門戶網(wǎng)站目前的穩(wěn)定收入之一。沒有大的挫折和波瀾，在一片繁華的大環(huán)境中漸至其發(fā)展的花樣年華。

如今，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國飛速發(fā)展，連“QQ”之父馬化騰也對這塊市場垂涎三名尺。騰訊公司4月正式其全新的被稱為“大回響、大影響”的品牌戰(zhàn)略，意在重視網(wǎng)絡(luò)的匯聚力、影響力和創(chuàng)造力對于用戶的價值。馬化騰在騰訊擠進中國三大門戶之后，提出“影響力”這一媒體產(chǎn)業(yè)特有概念，意在覬覦2007年超過60億元的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告份額大多被占市場前三名的新浪、搜狐、網(wǎng)易占據(jù)，專業(yè)垂直網(wǎng)站的廣告也是被天極網(wǎng)等名列前三的網(wǎng)站瓜分，一些名次靠后的網(wǎng)站只能分到很一小杯羹。騰訊戰(zhàn)略升級后，作為“中國流量第一的中文門戶網(wǎng)站”，無疑會有足夠競爭力與新浪、搜狐、網(wǎng)易來爭食網(wǎng)絡(luò)廣告市場，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為騰訊贏利模式中的主要突破點。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上新浪一直獨領(lǐng)，而百度則異軍突起，騰訊擁有龐大的用戶群和第一流量門戶的優(yōu)勢，三家公司在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)不可避免。

在經(jīng)歷了2000年的寒冬期后，借著2003年電子商務(wù)反彈的契機，尤其2006年受到中國移動運營商和政府機構(gòu)政策調(diào)整的影響，原有移動增值服務(wù)收入作為主要來源之一的互聯(lián)網(wǎng)公司，例如新浪、搜狐、TOM在線等，在2006年下半年均進一步加大對網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的投入，將其作為重要的業(yè)務(wù)增長點，以減小對業(yè)績的影響。昔日的網(wǎng)絡(luò)廣告的精英們似乎又重新找回了自己的位置，網(wǎng)絡(luò)廣告市場風(fēng)云再起，一時間成為業(yè)內(nèi)矚目的焦點，網(wǎng)絡(luò)廣告再一次成為各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪的主戰(zhàn)場。

創(chuàng)新奪得市場

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的生命，在八面紛爭的互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)新是促使每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷奔跑的動力，稍有不慎，就會被落下，甚至是永遠的消失。

很明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的復(fù)蘇，并不是一時之功，而是過去三年市場積累的結(jié)果，其中，Google等推出的創(chuàng)新廣告戰(zhàn)略起了重要的推動作用。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告市場要想長久平穩(wěn)發(fā)展下去，唯有不斷創(chuàng)新。而面對激烈的市場競爭，一切形式的創(chuàng)新顯然是開啟市場之門的金鑰匙。各大網(wǎng)站其實也一直在如此行事。

將網(wǎng)絡(luò)廣告引入游戲就是一個創(chuàng)新，麥當(dāng)勞在臺灣將一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在得到越來越多的認(rèn)可，據(jù)高科技市場研究機構(gòu)STAT/MDR的最新報告，在網(wǎng)絡(luò)游戲中引入廣告模式能夠大大促進網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告游戲市場有望從2003年的10億美元增長到2008年的40億美元。

搜索廣告方面也是如此，先行者google最先推出了容量達1G的Gmail免費郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競爭對手大得多的儲存空間外，還引入了另一項服務(wù)，即用戶在讀電郵時還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。國內(nèi)方面，天下互聯(lián)公司提出了“窄而告之”的概念，利用其個性化信息技術(shù)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈一樣，能夠直接“命中”目標(biāo)的客戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性極大地提高。

螞蟻互動推出號稱“第三代網(wǎng)絡(luò)廣告”的PPC呼叫廣告。它的基本原理是按效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，即消費者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費給廣告商和網(wǎng)站。業(yè)界也稱為按通話付費廣告(Pay-Per-Call)或來電廣告。Ebay收購Skype就是對這項應(yīng)用的整合，微軟也唯恐落在后面，它與Ingenio搭檔在移動版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫廣告，使用戶可以直接與餐館、商店等服務(wù)提供商通話。

互聯(lián)網(wǎng)第四媒體的地位奠定后，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展，現(xiàn)在似乎每個人都無法躲開網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的地毯式轟炸。一打開網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告就會在第一時間搶奪你的眼球，你的鼠標(biāo)往什么地方移動，廣告就會亦步亦趨地跟著你，比如你要打開一個重大新聞事件的相關(guān)鏈接，插入式廣告會在你面前播出至少5秒到10秒時間的多媒體動畫廣告，令人生厭。網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實際操作中沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有優(yōu)勢，導(dǎo)致它陷入了泥潭。

種種問題亟待規(guī)范

據(jù)實力傳播的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告2006年的全球市場份額超過戶外廣告牌，2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過廣播廣告收入。據(jù)預(yù)測，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將達到342億美元，比2005年增長84％。近年來網(wǎng)絡(luò)廣告已成為支撐互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“三駕馬車”之一，其發(fā)展前景令人看好。但網(wǎng)絡(luò)廣告“小荷才露尖尖角”，與此同時，我們也看到網(wǎng)絡(luò)廣告存在的種種問題，有許多問題亟待規(guī)范和解決，培育和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場，讓其有序健康地發(fā)展已是當(dāng)務(wù)之急。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶中的認(rèn)可度不高是影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大攔路虎。不少網(wǎng)民表示對網(wǎng)絡(luò)廣告厭煩，尤其是彈出廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的所謂的豐富內(nèi)容直接影響了網(wǎng)民的上網(wǎng)速度。據(jù)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，只有8.8％的網(wǎng)民經(jīng)常點擊網(wǎng)絡(luò)廣告，而用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是廣告出現(xiàn)的方式影響了他們正常的上網(wǎng)活動。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信問題同樣值得關(guān)注。關(guān)于廣告，國外有句名言“廣告就是合法的欺詐”，縱然有些戲謔成分，但從側(cè)面也反映出了廣告普遍存在的內(nèi)容不實，宣傳過分夸大的事實現(xiàn)狀。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于市場準(zhǔn)入門檻相對較低，所需成本也不高，互聯(lián)網(wǎng)的草根性已然使得每個人廣告成為可能，加上法律法規(guī)上的相對滯后，網(wǎng)絡(luò)廣告管理起來步履艱難。一些網(wǎng)站妄視法律、消費者利益，虛假內(nèi)容廣告，甚至從事法律禁止的內(nèi)容宣傳，給網(wǎng)絡(luò)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展蒙上一層陰影。

其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需進一步提升。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有交互性和縱深性的天然優(yōu)勢，容易縮短廠商和用戶之間的距離，但用戶普遍感受的是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，由此添加文化比重、人文關(guān)懷、特色內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)相當(dāng)緊迫。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該從強迫性地吸引眼球轉(zhuǎn)換到取悅于廣大網(wǎng)民，而不是進一步激發(fā)網(wǎng)民的不滿情緒。這需要內(nèi)容創(chuàng)新，廣告可以多增添一些趣味性、實用性內(nèi)容，挽救市場的忠誠度降低問題。

其四，濫發(fā)垃圾郵件廣告比較嚴(yán)重，電子郵件廣告走入死胡同。濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾。對用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。

第五，插播廣告。在上網(wǎng)瀏覽時，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只有等待或關(guān)機重新啟動。還有就是強制性廣告，在某些ISP主頁打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就根本不能進入網(wǎng)站主頁。這些廣告在一定程度上對用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展是不爭的事實，它在當(dāng)下彰顯出的旺盛生命力引人注目，但其發(fā)展又并非如某些媒體所渲染的那樣“一帆風(fēng)順”，而是存在著一些困擾自身發(fā)展的因素，要真正走上勃興”之路，還有很多事情要做。要想使其盡快走出泥潭，網(wǎng)絡(luò)廣告須居安思危，急起直追。

新征戰(zhàn)：走向理性

在網(wǎng)絡(luò)廣告繁榮之際，中國網(wǎng)絡(luò)廣告到底能走多遠，走多久，將取決于能否摸索出符合國情的盈利模式、能否培育出一個健康健全的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理體系。

網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個閃亮明星，網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在逐漸走向大尺寸化、多元化，網(wǎng)絡(luò)廣告在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展盡管有一個相當(dāng)大的上升空間，但諸多的不利因素在制約著它的發(fā)展。網(wǎng)民的認(rèn)可度不高是最大的攔路虎。網(wǎng)民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的，在網(wǎng)民反廣告的這場戰(zhàn)爭中，網(wǎng)民一度處于失敗境地。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展離不開網(wǎng)民的支持，如何良性互動發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型產(chǎn)業(yè)，如何在網(wǎng)民與廣告商之間找到一個平衡點，那么網(wǎng)絡(luò)廣告必須新征戰(zhàn)。

陰陽之變是自然之理，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展同樣逃脫不開它的制約。各種調(diào)查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度從開始的自由點擊到后來無可奈何的接收，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢而急遽增加。網(wǎng)民經(jīng)受不住種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的肆意侵?jǐn)_，其中侵?jǐn)_最甚的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)屬動態(tài)彈出式廣告，網(wǎng)民將其“罪狀”歸為：不請自來、揮之不去、堅持到“底”、誘你點擊四大類。

網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是“使用與滿足”模式，受眾主動去尋找自己所需要的信息，而不是被動地接受。從這個意義上來講，最根本的是要將網(wǎng)民的被迫心理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃狱c擊。廣告主要拿出有創(chuàng)意有趣味和人性化的網(wǎng)絡(luò)廣告，從根本上減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。其次網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個性化的優(yōu)勢，有的網(wǎng)站就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。

國外的網(wǎng)站廣告很少花花綠綠、飄飄蕩蕩，但卻更懂得獲取更多更直接的收入，比如消費者看到一則保險廣告，如果愿意，他當(dāng)時就可以在線購買、支付。而中國的網(wǎng)絡(luò)廣告在停留在以形象宣傳為主。要做到像國外那樣從廣告到消費的一站式服務(wù)，還要等待中國電子商務(wù)的成熟。

篇(4)

網(wǎng)絡(luò)廣告百花齊放

互聯(lián)網(wǎng)媒介、營銷工具與模式正在悄然發(fā)生變化，濕營銷也在催化互動營銷模式的變革。技術(shù)也使廣告從大眾化轉(zhuǎn)向以滿足消費者個性化需求。媒介的增多與技術(shù)的發(fā)展，促使不同的廣告展示形式陸續(xù)出現(xiàn)?？v觀現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)廣告采用的展示廣告與搜索廣告。技術(shù)不斷發(fā)展，帶來的還有網(wǎng)絡(luò)廣告形式的開發(fā)。悠易互通年初提出的“剩余流量”概念已引起重視，廣告聯(lián)盟開始利用剩余70%的流量，給廣大中小網(wǎng)站主帶來福音。網(wǎng)絡(luò)媒介流量分散化、去中心化趨勢加劇，廣告聯(lián)盟由單純通路進化為開發(fā)式的媒體運營平臺，通過技術(shù)實現(xiàn)集中采購、分布投放，實現(xiàn)效果聚合和精準(zhǔn)營銷的運營。

不管是展示廣告、搜索廣告，還是廣告聯(lián)盟都可以不同程度的實現(xiàn)了精準(zhǔn)與互動，這是互聯(lián)網(wǎng)于傳統(tǒng)紙媒的最大不同。不管是何種形式的廣告呈現(xiàn)，其中的技術(shù)力是廣告成功投放的關(guān)鍵因素。

技術(shù)成競爭核心

傳統(tǒng)廣告是單向的，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的；傳統(tǒng)廣告是大眾不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的?；赪EB2.0的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)民從單向的獲取信息，逐漸成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，并發(fā)展主體與客體的結(jié)合體。精準(zhǔn)、互動成為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢，挖掘消費者的個性需求的問題就是精準(zhǔn)與互動的問題。如何挖掘消費者的個性需求，并且讓消費者參與互動成為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)拓展之路。

篇(5)

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告受眾特點

與Web1.0時代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主動通過瀏覽器獲取信息不同,在Web2.0時代廣告受眾深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中,用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費者(瀏覽者),也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者。在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中,受眾的參與程度更高,并體現(xiàn)著現(xiàn)實社會的屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾參與度更高。在Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告,更像是傳統(tǒng)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上的簡單延伸,網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅是發(fā)揮了廣告內(nèi)容即時的傳播媒介優(yōu)勢,真正的互動優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出來。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互動應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾以現(xiàn)實世界的各種屬性為參考,比如年齡、性別、知識水平、興趣、愛好等,向不同的群集中。信息在群內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾之間交流的阻力變小,徹底打破了受眾以前與廣告主之間的信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在信息需求的驅(qū)動下,自主地尋找信息,遇到符合自身需求的信息就會產(chǎn)生鼠標(biāo)點擊,網(wǎng)絡(luò)廣告一旦獲得這種點擊,它就立刻活躍起來與瀏覽者實現(xiàn)即時互動,從而實現(xiàn)了廣告信息的傳遞。廣告受眾的能動性不僅表現(xiàn)在對廠家主動互動的積極反饋,還表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的選擇性觀看、對體驗式網(wǎng)絡(luò)廣告播放過程的干預(yù)、對廣告?zhèn)鬟f信息的驗證性查詢、對優(yōu)秀廣告的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)貼。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾變成廣告活動的高度參與者,這將大大提高其對廣告信息的接受程度,并對廣告主及產(chǎn)品信息留下較為深刻的印象,避免了以前網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的無意注意所帶來的遺忘問題,從而增強廣告的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾映射著現(xiàn)實社會屬性。作為一個新興的社群環(huán)境,Web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式,建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。②Web2.0大大強化了網(wǎng)絡(luò)中廣告受眾傳播信息的能力,使得建立這種經(jīng)常性聯(lián)系變得越來越方便,網(wǎng)絡(luò)社群大量涌現(xiàn)。廣告受眾之間產(chǎn)生信息鏈接的條件,除了以用戶在現(xiàn)實世界的學(xué)校、工作單位為參考,還包括愛好、話題等,用戶之間的這種鏈接關(guān)系映射著廣告受眾的現(xiàn)實社會屬性,并對廣告受眾產(chǎn)生著約束,使得Web2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越接近現(xiàn)實社會,廣告受眾之間處理和傳播信息的方式越來越接近現(xiàn)實世界,現(xiàn)實社會的諸多聯(lián)系映射在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中?；谶@個數(shù)據(jù)庫的支撐,廣告主通過受眾信息對受眾進行精確細(xì)分成為可能,并且這種細(xì)分成為網(wǎng)絡(luò)受眾對現(xiàn)實社會屬性的映射。甚至廣告主可以根據(jù)用戶的喜好,追蹤用戶的行為,進行更高等級的受眾細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對受眾的定位越來越精細(xì)。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點

深度的效果監(jiān)測。Web2.0時代,基于網(wǎng)絡(luò)廣告載體本身的強大互動功能,網(wǎng)絡(luò)廣告的活動形成了明顯的雙向溝通式的閉合回路系統(tǒng),廣告主在發(fā)送企業(yè)及產(chǎn)品信息的同時還向受眾傳遞對話的信息,受眾接收到這些信息后開始與廣告主對話,從而完成了廣告主與受眾間的雙向溝通過程。廣告主與受眾在互動過程中同時充當(dāng)了信息的發(fā)送和接收的角色,實現(xiàn)了雙方的互動。廣告主可以即時獲得反饋,而且這種反饋信息不僅僅是對簡單展現(xiàn)量的監(jiān)測,還可以參考網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注冊屬性,信息關(guān)鍵詞,以及受眾點擊后行為追蹤等多維度的監(jiān)測信息,使廣告活動處于一個可控的決策環(huán)境中。

融合多種傳播方式的廣告內(nèi)容的載體。Web2.0社區(qū)不但傳承了Web1.0點對面的傳播方式,同時也大大強化了社區(qū)中各個信息處理單元信息傳播的能力,人際傳播的效果被大大地強化。以圈子為單位,SNS社區(qū)中的組織內(nèi)傳播也大量地涌現(xiàn)。那種點對面的大眾傳播方式一家獨大的傳播格局正逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播方式的共同繁榮。在Web2.0時代,任何一種傳播方式加以恰當(dāng)?shù)氖褂?都可以收到很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。全球著名的礦泉水品牌Evian制作的寶寶滑旱冰的視頻廣告,在Youtube視頻網(wǎng)站后,因為其創(chuàng)意新穎,迅速被相關(guān)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,并在博客、SNS社區(qū)中進行二次傳播,被觀看次數(shù)不下千萬。如此巨大的展現(xiàn)量,不僅讓旱冰寶寶成為網(wǎng)絡(luò)明星,也使得Evian僅用很少的預(yù)算就使品牌達到了超高曝光率,為Evian品牌傳播帶來了意想不到的效果。Web2.0提供了對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的多種傳播手段的支撐,廣告主所做的只是合理地選擇組合和應(yīng)用。

支撐新的廣告形式的平臺。基于Web2.0媒介自身的特點,出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。比如嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告,通過對用戶信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘,通過語義匹配系統(tǒng)對網(wǎng)頁內(nèi)容進行檢索、分析,以及監(jiān)控系統(tǒng)對用戶行為的實時跟蹤,篩選用戶的注冊屬性和地域信息,將廣告信息展現(xiàn)與受眾瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián),進行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn),真正實現(xiàn)了用戶需求與廣告供給的對接,最大化了廣告主的利益。與嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告類似的還有搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社區(qū)對用戶個體信息的龐大的數(shù)據(jù)積累,將廣告受眾的信息消費需求與廣告主的需求聯(lián)系起來,還可以研發(fā)出很多新的廣告形式,目前很多Web2.0網(wǎng)站也在這方面進行積極的探索。

Web2.0廣告投放策略

Web2.0與Web1.0無論從受眾特征還是媒介特點來說都存在著很大的不同,Web2.0時代對受眾的精確細(xì)分成為可能,受眾的主觀互動需求和客觀互動能力大大強化,對網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測可以做到實時的反饋。如何動態(tài)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略,獲取更好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果,可以選擇以下投放策略:

精準(zhǔn)投放策略。能否把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)氖鼙?是廣告能否成功的一個關(guān)鍵因素。Web2.0給網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放帶來了巨大的發(fā)展空間。廣告主可以針對具有特定愛好的人群或個人投放相關(guān)廣告,這樣用戶對廣告信息不僅不會產(chǎn)生抵觸情緒,相反會覺得非常有用,從而最大限度地提高廣告的到達率和轉(zhuǎn)化率。比如如果能成功地將一個汽車保險的網(wǎng)絡(luò)廣告送達到一個剛買過汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾,廣告信息的傳遞就會更容易。③借助嵌入式廣告的投放,廣告主可以讓廣告的內(nèi)容與網(wǎng)站用戶很好地對接,將網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確地展現(xiàn)在目標(biāo)人群的瀏覽器上。比如在英語學(xué)習(xí)的專業(yè)網(wǎng)站上看到英孚教育的廣告,在免費的簡歷模板網(wǎng)站上看到智聯(lián)招聘的廣告。Web2.0的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是對現(xiàn)實社會的延伸,加之Web2.0社區(qū)對用戶網(wǎng)上行為的積累,我們可以輕易識別受眾的性別、年齡、上網(wǎng)時間、地域分布等簡單屬性信息,對廣告受眾按上網(wǎng)喜好、消費偏愛、購買能力等行為信息的識別成為可能。在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中要注意利用受眾可識別信息,并通過結(jié)合分析,建立一個受眾選擇的評估棋型對受眾進行精確定位,以利于增大廣告投放的客觀效率。④借助Google Adsense和阿里媽媽等聯(lián)盟廣告平臺,通過關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技術(shù),可以結(jié)合廣告內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)特點為廣告抽象出關(guān)鍵詞,通過關(guān)鍵詞跟展現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容相關(guān)聯(lián),網(wǎng)絡(luò)廣告主動找到目標(biāo)受眾,并成為用戶網(wǎng)頁閱讀興趣的延伸,提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。在關(guān)鍵詞選擇上,不要盲目追求流量,要選合適的關(guān)鍵詞,提高廣告受眾向客戶的轉(zhuǎn)換率。廣告?zhèn)鞑サ男Чㄟ^精確的投放,可以在確保效果的情況下,嚴(yán)格控制投放成本。

互動投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的互動性,通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好,選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容,更好地為受眾定制個性化廣告,有助于實現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。⑤借助互動的橋?網(wǎng)絡(luò)廣告可以尋找到與用戶的友好接觸點,通過溝通,用戶主動關(guān)注品牌,體驗品牌。從這個意義上講,網(wǎng)絡(luò)廣告動起來已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的必然選擇?；討?yīng)貫穿于整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動中,在設(shè)計廣告的時候,變傳統(tǒng)的勸服式為交談式。廣告信息的提供要專門針對廣告受眾特別設(shè)計,甚至可以制作若干個網(wǎng)絡(luò)廣告版本,根據(jù)用戶屬性分別進行展現(xiàn)。在廣告的同時,可以提供討論區(qū)以及方便的廣告轉(zhuǎn)載方式,借助口碑營銷、廣告受眾自傳播,增強廣告效果。在廣告形式上,廣告主應(yīng)該注重多媒體技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用,將廣告的視覺沖擊力和交互性并重,雙向交互廣告的展示過程讓廣告受眾來驅(qū)動。比如在網(wǎng)絡(luò)廣告中引入游戲,通過愉悅的游戲過程,潛移默化進行廣告信息的傳播。甚至可以在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)計一個虛擬的場景,通過對用戶鼠標(biāo)和鍵盤事件的監(jiān)測,讓用戶來選擇要看的廣告內(nèi)容和流程,給廣告受眾一種身臨其境的體驗。通過這種廣告形式,消費者對產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗,進而促使其購買。網(wǎng)絡(luò)廣告的強互動性還使得廣告在展現(xiàn)過程中應(yīng)用,廣告受眾會留下很多信息。廣告主通過反饋機制,搜集這些數(shù)據(jù),并對其進行數(shù)據(jù)挖掘,可以充分了解廣告受眾的意見和行為,然后調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,實現(xiàn)傳受雙方的真正意義上的溝通,提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過用戶主動參與到網(wǎng)絡(luò)廣告中,潛移默化地把品牌形象傳遞給消費者,這樣才能在按效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告時代取得成功。

效果投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測算重點包括兩個指標(biāo),即成本和效果。在Web1.0時代網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測比較宏觀,往往是展現(xiàn)量的統(tǒng)計。比較常用的成本評估指標(biāo)有:CPC指每點擊成本,通常指廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上,被點擊一次廣告主所花費的成本。CPM指千人成本,通常指廣告被曝光一千人次廣告主所要花費的成本。CPA是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為的數(shù)量進行成本計算。在Web1.0時代因為缺少有效的統(tǒng)計工具,CPA的統(tǒng)計非常困難,網(wǎng)絡(luò)廣告成本監(jiān)測主要以CPC和CPM為主,相應(yīng)的效果監(jiān)測以定性為主。⑥在Web2.0時代,借助專業(yè)的監(jiān)測工具可以精確統(tǒng)計用戶的來路、關(guān)鍵詞、出入口、停留時間、訪問深度甚至用戶的操作及行為,CPA的精確統(tǒng)計成為可能,網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測可以變得更加細(xì)膩,相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略可以根據(jù)廣告效果實時調(diào)整,進行精確投放。如在投放網(wǎng)站聯(lián)盟的關(guān)鍵詞廣告前,可以根據(jù)Google Adsense提供的關(guān)鍵詞熱度工具,評估一個關(guān)鍵詞關(guān)注度和競價激烈程度,根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和預(yù)算合理選擇。廣告投放一旦開始,可以使用流量統(tǒng)計工具,統(tǒng)計關(guān)鍵詞流量、用戶來源、頁面停留時間等數(shù)據(jù)來評價廣告活動的效果,并根據(jù)監(jiān)測效果動態(tài)調(diào)整廣告投放策略。這種效果的反饋是實時的,是可以細(xì)化到任何一個時間段上的。當(dāng)然,根據(jù)廣告主的自身特點和廣告目標(biāo)的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測的評估的重點有著很大不同。如果是知名企業(yè),廣告預(yù)算充足,為了提高品牌影響力,廣告效果應(yīng)強調(diào)大量的有效展現(xiàn)并且控制廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站的品質(zhì)。如果是中小企業(yè),廣告預(yù)算有限,應(yīng)選擇搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告,追求廣告投放的精準(zhǔn)性。效果監(jiān)測的重點是對最終用戶產(chǎn)生實際行為數(shù)據(jù)關(guān)注,通過CPA的監(jiān)測在確保效果的前提下控制成本,并根據(jù)監(jiān)測情況和競爭對手策略實時調(diào)整自己的關(guān)鍵詞的選擇和競價價格。整體來說,專注效果的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略是網(wǎng)絡(luò)廣告投放成功與否的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

Web2.0的發(fā)展帶來了信息傳播方式的巨大變革,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的信息處理能力大大增強,新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮,網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略會有越來越多的選擇。不同的廣告主有不同的廣告需求,只要把握Web2.0網(wǎng)絡(luò)受眾和各種廣告形式特點,選擇適合自己的投放策略,網(wǎng)絡(luò)廣告一定能在促進銷售和推廣品牌上給廣告主帶來更多收益。

注 釋:

①蘇林森:《我國Web2.0網(wǎng)絡(luò)盈利模式探析》,《西南民族大學(xué)學(xué)報》,2007(8)。

②王媛:《淺析Web2.0的商業(yè)模式》,《北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2007(1)。

③姜秀娟:《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對策研究》,《科學(xué)與管理》,2006(5)。

④霍靜波:《做網(wǎng)絡(luò)廣告的策略》,《投資與營銷》,2004(2)。

⑤樊麗:《精準(zhǔn)與互動――論網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路》,《網(wǎng)絡(luò)與信息》,2009(4)。

⑥肖兵艷:《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評估體系》,《傳媒觀察》,2009(1)。

篇(6)

關(guān)鍵詞：視覺語言　網(wǎng)絡(luò)廣告　視覺傳播　符號

語言是人類交流思想的工具，是傳達意義的媒介。各個學(xué)科門類、各種藝術(shù)及設(shè)計門類都有自己的語言表達方式。如視覺語言、形體語言、機器語言等，又如文學(xué)的語言包括語音、文法、修辭等層面，建筑的語言包括體積、空間和環(huán)境等層面。但視覺語言有其自身本質(zhì)的特性，它不同于其他語言形式。我們之所以借助語言來稱謂和分析，是因為可以以語言的元素、詞匯、法則進行視覺形式的結(jié)構(gòu)掃描和層次分析，以認(rèn)識具有特別價值的視覺表達技巧和交流手段。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺形式借助語言學(xué)的方法，可以分為語素、詞匯與語法三個層面。語素是視覺世界的最基本的元素：詞匯是語素的組合方法和表達方法；語法是造句的規(guī)則。視覺的語素、詞匯和語法構(gòu)成了視覺語言系統(tǒng)。

視覺語言的概念

“視覺語言”這一名詞源于英文“Lan-guage of Vision”，而“視覺語言”這一概念，早在20世紀(jì)20年代的包豪斯(建筑設(shè)計學(xué)校)時期就開始形成。美國麻省理工學(xué)院的克賓斯教授以視覺傳達的觀念探討視覺元素，并對形態(tài)和色彩進行了大量系統(tǒng)的研究，使人們對視覺機制有了進一步的認(rèn)識。他在這些研究活動的基礎(chǔ)上，于1944年完成了《視覺語言》一書，使“Language of Vision'’這一詞匯在設(shè)計文化領(lǐng)域正式確立起來。

而“視覺語言”一詞真正廣泛見諸于設(shè)計類刊物及詞典上，還是近幾十年藝術(shù)與科技飛速發(fā)展時代的事，它一般被學(xué)術(shù)界定于形象思維的范疇，限定在藝術(shù)造型中的審美領(lǐng)域。假如要我們給視覺語言做一個淺易的解釋，那就是視覺語言(視覺形象語言)其實源于科學(xué)的造型理論，在造型藝術(shù)領(lǐng)域，這種可以傳達情感、理念和信息的形象以及由圖形、色彩等因素所構(gòu)成的視覺樣式。視覺語言屬于無聲的語言，但是它包括的范圍卻很廣，它是國際性的語言，無國籍之分，屬于“觀念的語言”。當(dāng)人們用聲音語言不能了解和溝通的時候，常?？梢越柚曈X語言立刻會意。視覺語言與其他各種感知語言相同，也是作用于人知覺的客觀存在，是由視覺形式存在的符號與符號系統(tǒng)來傳遞特定的信息內(nèi)容。

視覺要素是視覺語言的“基本詞匯”，是視覺傳達的“基本單位”。視覺符號是指相對于語言符號的點、線、面、色彩等視覺性記號。和其他語言一樣，廣告視覺語言的語法和句法也是在視覺交流和溝通的長期實踐中逐漸形成的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言基本詞匯、語法和句法和其他用來交流信息的語言一樣，來源于人類的日常生活、社會活動，來源于視覺藝術(shù)和視覺交流活動。而且隨著人類物質(zhì)生活和精神生活的進步和變化，視覺語言也在不斷進步和發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言的符號屬性

瑞士語言學(xué)家索緒爾指出“語言是一種表達觀念的符號系統(tǒng)……”，在這里，我們把網(wǎng)絡(luò)廣告視覺要素作為一種語言，不僅僅是因為它具有明顯的符號屬性，重要的是從符號學(xué)角度來解釋和分析網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言要素，有助于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方法的發(fā)展。

人類所創(chuàng)造的各種語言，都是運用符號體系來表達思想的。日本語言學(xué)家池上嘉彥說：“當(dāng)某事物作為另一事物的替代而代表另一事物時，它的功能稱為符號功能。承擔(dān)這種功能的事物被稱為‘符號’。”簡而言之，符號的功能就是替代，給予某種事物以某種意義，又從某種事物中提煉某種意義。人們用不同的符號如詞語、聲音、圖形等來思想，來傳達信息。非語言傳達，即視覺傳達是利用形象和色彩這些視覺元素，通過一定的法則和約定俗成的形式進行組合，刨造了獨特的視覺語言。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳播就是創(chuàng)造性地、藝術(shù)地運用這些視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言，用來傳達信息。

利用符號學(xué)的理論來解釋和指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言的設(shè)計，對設(shè)計師來說主要有兩個問題需要解決：一是如何運用恰當(dāng)?shù)姆栃问絹肀磉_一個主題信息，二是怎樣用符號學(xué)理論來分析網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言。

網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺語言的特點

視覺語言的簡明性、刺激性。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與其他視覺藝術(shù)相比有著自己鮮明的特點，它不像繪畫那樣具有獨立性，而是依附或從屬于某一商品或某一觀念的網(wǎng)絡(luò)信息的傳達，人們在網(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告必須在幾秒內(nèi)用視覺語言把設(shè)計信息傳達出去，如兩幅廣告在其他條件相同時，光度對比強，色彩鮮艷，其刺激程度就強，這樣也會相應(yīng)地吸引消費者更多的注意力。因此，簡明性、刺激性就成了平面設(shè)計中視覺語言的主要特征。

視覺語言的生動性、交互性。生動優(yōu)美的語言比一般的語言更能打動人心，同樣，運用生動的、交互性的視覺語言對網(wǎng)絡(luò)廣告來說更能夠起到突出設(shè)計主題，傳達設(shè)計信息的作用。在網(wǎng)絡(luò)廣告中運用生動的、交互性的、動態(tài)的視覺語言進行設(shè)計表達的作品是很容易被受眾理解和接受的。如在豐田汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計圖中，頁面中心的汽車圖片位置是用來新作品的，圖片上的汽車是可360。轉(zhuǎn)動的動畫，有效地吸引了受眾的注意力。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言的“說服”功能。對網(wǎng)絡(luò)廣告進行設(shè)計就是要綜合利用各種表現(xiàn)手法和技術(shù)手段創(chuàng)造具有“說服性”的視覺形象和環(huán)境氛圍。設(shè)計的目的應(yīng)是使網(wǎng)絡(luò)廣告中的各要素成為“無語”的推銷者，讓受眾在無需過多解釋的情況下通過視覺強化對所傳達信息的信賴。

視覺傳達是具有雙向性的信息交流方式，傳達的功能性與目的性要求傳達與接受的互動構(gòu)成。而網(wǎng)絡(luò)廣告強調(diào)“互動性”和“雙向性”。通過傳者與受者之間的雙向互動實現(xiàn)信息的傳達和信息的反饋。在這種狀態(tài)下，受眾與各視覺要素之間、受眾與受眾之間都是一種開放的雙向性的交流。但它們之間并不矛盾，因為在某種程度上來說，說服是一種藝術(shù)，作為視覺說服，它應(yīng)首先創(chuàng)造出具有藝術(shù)感染力且蘊涵豐富信息和意義的視覺形象，從而通過這種直覺的物態(tài)形式去感染、打動和說服觀眾。

網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺語言的合理運用與設(shè)計信息的有效傳播

視覺比其他感覺器官都要發(fā)達，并且與外界的大量信息有關(guān)，人從環(huán)境中所接受到的信息大部分是通過視覺和聽覺獲得的，其中視覺可以得到聽覺的千倍以上的信息。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的信息傳播也是從受眾的視覺開始的，對設(shè)計作品來說，牽住受眾的視線是個起碼的要求，否則設(shè)計信息的傳播就談不上。

一件優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計作品總是能形成和傳遞大量的有效信息，在這個傳遞過程中，選擇恰當(dāng)?shù)囊曈X語言能加強信息傳遞的有效性，因此合理地運用視覺語言對于網(wǎng)絡(luò)廣告信息的有效傳遞具有積極的意義。

篇(7)

但這還遠遠不是網(wǎng)絡(luò)廣告真正的魅力所在，未來各種先進技術(shù)手段的不斷應(yīng)用，將會給網(wǎng)絡(luò)廣告的更寬廣的發(fā)展空間。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當(dāng)時便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析，互動、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達目標(biāo)消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

相對于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對技術(shù)的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不重視技術(shù)，他們中很多也都早已認(rèn)識到技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告的驅(qū)動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術(shù)方面的努力更能直接見到效益。

掀起技術(shù)革命

技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。

騰信互動董事長徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，目前針對每個細(xì)分的環(huán)節(jié)都有公司在做，這些細(xì)小的環(huán)節(jié)可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺)的，做SSP(供給方平臺)的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細(xì)又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點擊率平均在5％左右。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運用技術(shù)工具的公司。

誘人的展示技術(shù)

技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

但如何通過展示技術(shù)，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)。互動通做了一部分網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣告創(chuàng)意的平臺。

同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷6，那么投放兩個網(wǎng)站的用戶有多少重合?這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。

誰來支撐精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐行為日益激烈。無數(shù)只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數(shù)的金錢。

這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種標(biāo)準(zhǔn)進行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像comScore等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會反作用到廣告投放過程中。國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習(xí)慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發(fā)揮到最大程度。

國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填入工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業(yè)、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統(tǒng)會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個方法去購買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預(yù)測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應(yīng)用。”

在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域， 已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有“行為定向技術(shù)”、“網(wǎng)頁分析技術(shù)”、“泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù)”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點在哪里。

例如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網(wǎng)友電腦中的Cookie文件，可以發(fā)現(xiàn)該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在10次到15次。進一步分析會發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關(guān)的產(chǎn)品。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標(biāo)簽是一個高收入的人群，當(dāng)前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。

此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發(fā)了FreeAD和MediaPower兩個系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進行長期動態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。

國內(nèi)亟待起飛

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士張錚認(rèn)為，“目前國內(nèi)很多公司從未放松對技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對側(cè)重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位?！?/p>

CNZZ數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示，“我國網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)其實并不缺乏技術(shù)實力，但在當(dāng)前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應(yīng)用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤的階段。”

但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢。國外，Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內(nèi)好耶也通過學(xué)習(xí)模仿Doubleclick而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。

如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運營商悠易互通，運用“智能四維定向技術(shù)”，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。

目標(biāo)鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設(shè)計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳E級轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬S系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個有利時機啟動S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊波，對目標(biāo)用戶和潛在用戶進行的深度傳播。