序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇全媒體時代的特點范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

盡管“全媒體”是新舊媒體融合的產(chǎn)物，但真正讓受眾的行為發(fā)生變化，有別于以往的媒體是新媒體。數(shù)字化和互動性是新媒體的本質(zhì)特征，而全媒體時代受眾所呈現(xiàn)出的新特點使其對信息處理的方式也發(fā)生了變化，最突出的兩點就是互動性和主動性。在全媒體形成的信息市場中，用戶的體驗更多地表現(xiàn)為一種參與，即與信息者更多地互動。受眾與媒體產(chǎn)生的互動除了給媒體更多的反饋信息外，更重要的意義在于為媒體在全媒體時代如何發(fā)展提供參考依據(jù)。對于全媒體領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)來說，受眾行為更是企業(yè)做好經(jīng)營，尋找可能帶來利潤的立足點。

關(guān)鍵詞 全媒體;新媒體;信息消費;互動

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0109-02

隨著數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，數(shù)字媒體也日益發(fā)達起來。于是出現(xiàn)了人們目前所看到的新舊媒體融合現(xiàn)象：新舊技術(shù)的融合與不同媒體界限日漸模糊同步發(fā)生，多種媒體應(yīng)運而生，組成了全媒體。在全媒體背景下，報業(yè)不再是單純的紙媒，電臺也不只是單純的電臺，媒體不再是少數(shù)人的領(lǐng)域，我們迎來了一個全民媒體的時代。全媒體的概念催生了新的傳播體系。高度集中的一對多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之的是分散的、互動的溝通傳播體系。

全媒體時代的到來對媒體提出了更高要求。信息傳播的受眾不再只關(guān)注個別媒體，巨大的信息量讓他們對信息質(zhì)量的要求也逐漸提高?？梢哉f，全媒體時代的受眾是信息消費的主體，他們對信息的高要求成為促使全媒體不斷創(chuàng)新和變革的動力。如何在這樣一個時代做好媒體工作？受眾的想法和接收信息后產(chǎn)生的后續(xù)行為必須成為媒體關(guān)注的重點。

1全媒體的含義

盡管“全媒體”是新舊媒體融合的產(chǎn)物，但真正讓受眾的行為發(fā)生變化，有別于以往的媒體是新媒體。各類媒體在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天呈現(xiàn)出了不同的境遇。傳統(tǒng)媒體因為受到新媒體的沖擊生存狀況堪憂，而新媒體也因為其信息高度自由化傳播的特點而不知如何將信息傳播做得更為科學(xué)有效。舊媒體的本質(zhì)和特點已廣為人知，要研究全媒體未來的發(fā)展，重點是解析新媒體。

1.1什么是新媒體

清華大學(xué)熊澄宇教授提出，所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、及時、延展和融合的新特征，其用戶既是信息的接收者，又是信息的提供者和者。它包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接收終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位、立體化地融合了大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會生活。

1.2新媒體的本質(zhì)特征

新媒體是一個通俗的說法，嚴謹?shù)谋硎鍪恰皵?shù)字化互動式新媒體”。從技術(shù)上看，新媒體是數(shù)字化的;從傳播特征看，新媒體具有高度的互動性。所以數(shù)字化和互動性是新媒體的本質(zhì)特征，也是全媒體在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出的區(qū)別于以往舊媒體的最大特點。除此之外，新媒體相對于舊媒體來說，還有如下特征：即時性、開放性、個性化、分眾性、信息的海量性、低成本大范圍傳播、檢索便捷、融合性等。但其本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動性。

2全媒體時代受眾的特點

傳統(tǒng)媒體的傳者和受者定位清晰。前者是信息者，后者不管喜歡或是厭惡都必須被動地接受，想要表達對信息的看法無從下手。但新興媒體使兩者之間的界限變得模糊，受者不再是被動的信息消費者，而是可以與傳者進行信息交流的主體，從某種程度上說，也是傳者。所以全媒體時代的受眾具有更多主動性，他們對于信息的篩選、接受標準更高。與此同時也希望更多地參與到信息傳播過程中，在接受信息的同時能夠表達自己的觀點?；蛟S，稱他們?yōu)樾畔⒌挠脩糨^受眾更為合適。

就像很多具有實物的商品市場一樣，由于生產(chǎn)力提升，產(chǎn)品供應(yīng)充足，市場主導(dǎo)者已經(jīng)從過去的賣方市場變成了如今的買方市場。在這樣的前提下，想要促成買方消費，賣方就要提供更多的服務(wù)，讓消費者體驗就是方法之一。而在全媒體形成的信息市場中，用戶的體驗更多地表現(xiàn)為一種參與，即與信息者更多地互動。

3全媒體時代受眾處理信息的方式

全媒體時代受眾所呈現(xiàn)出的新特點使其對信息處理的方式也發(fā)生了變化，最突出的兩點就是互動性和主動性。前者通過受眾的反饋將傳播效果大大提升，更趨于理想化;后者則打破了單向傳播模式，讓受眾不再像舊媒體時期一樣同質(zhì)化，轉(zhuǎn)而向個性化方向發(fā)展。

3.1全媒體增強了傳受雙方的互動

很多傳播學(xué)學(xué)者在大眾傳播研究中都強調(diào)受眾的反饋存在延遲，不能像人際傳播中的溝通一樣及時回應(yīng)。就傳播資源、傳播能力以及傳播時間而言，傳受雙方不平等。以傳統(tǒng)媒體為例，即便是媒體在信息傳播過程中注意到了受眾的反饋環(huán)節(jié)，設(shè)置了一些反饋渠道（如：報紙、電視臺、電臺與讀者、觀眾、聽眾的互動欄目和板塊），實現(xiàn)傳受雙方的直接對話，但這種溝通仍然只能反映一小部分受眾的意見。

但全媒體時代涌現(xiàn)的新媒體則不同。首先，互聯(lián)網(wǎng)就實現(xiàn)了類似于人際交流的雙向信息傳播模式，即互動模式，這是相較于就傳播方式的一個重大變革。網(wǎng)絡(luò)是一個雙向、甚至多向交流的媒體，互動性更是其一大優(yōu)越性。在新媒體中，受眾參與程度空前廣泛，這也使得他們更為熱情地參與。他們的對信息的處理從以往的被動接受變?yōu)橹鲃荧@取和參與互動。

新媒體的互動性使傳播者和受眾之間的關(guān)系發(fā)生了變化。這種媒體互動性引發(fā)的受眾主動性讓新媒體活動中受眾的參與性大大加強。這些特點都成為新媒體經(jīng)營的有利條件，更成為全媒體時代媒體經(jīng)營和發(fā)展的可用之處。

傳播學(xué)理論指出，大眾傳播應(yīng)該是雙向的，只有及時獲得受眾反饋才有可能獲得理想傳播效果。新媒體的互動性使信息傳播形成了一個閉合回路，這使得媒體能夠更便捷地搜集受眾的反饋信息，進而提升傳播效果。

3.2全媒體讓受眾獲取信息更為主動

互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的快速擴張打破了地域限制，將世界各國和地區(qū)連成一片，形成了以虛擬信息為主的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間。在這種情勢下，受眾地位及其反饋發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。其中最突出的特點就是受眾的主動性增強了。在全媒體時代，受眾會主動選擇自己感興趣的、需要的媒介信息，積極使用媒介，更廣泛地參與到媒體信息傳播中。

現(xiàn)今新媒體傳播的信息不僅數(shù)量巨大，而且形式多樣。一個新媒體載體上可以承載所有舊媒體承載的信息形式，例如紙媒的文本、圖片，廣播媒體的聲音信息，電視媒體的視頻信息。而新媒體在信息編排上也更為靈活，采取隨時更新信息，共受眾自主選擇的模式。受眾對信息的自主選擇不僅表現(xiàn)在信息內(nèi)容和接收形式上，也表現(xiàn)在接收時間和順序上。

傳統(tǒng)媒體的傳播過程一般采取傳者為主，受眾被動接收的形式，例如廣播和電視的線性傳播。這種形式讓受眾只能遵循傳播者的時間順序去接收信息。而新媒體則打破了這種單向傳播模式，讓信息有了互動和點對點的特點。受眾這種新的獲取信息方式首先是主動的，其次是個性化的，即可以根據(jù)自己的喜好選擇要接收的信息。受眾主體意識的強化帶動了受眾參與意識的提高，也促進了個性化傳播的發(fā)展。這源于受眾自主選擇信息后對重點選擇信息范疇的縱深化研究，這種對信息的深挖讓受眾有了更多獨立思考和判斷的可能，進一步形成了個性化。

4受眾行為對全媒體發(fā)展的意義

在全媒體的大背景下，受眾行為已經(jīng)產(chǎn)生了明顯有別于舊媒體時期行為的變化。在這些變化發(fā)生之余，受眾與媒體產(chǎn)生了更多互動。這種互動除了給媒體更多的反饋信息外，更重要的意義在于為媒體在全媒體時代如何發(fā)展提供參考依據(jù)。對于全媒體領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)來說，受眾行為更是企業(yè)做好經(jīng)營，尋找獲取利潤方式的立足點。

4.1新媒體構(gòu)建及時溝通平臺

目前，手機媒體作為與網(wǎng)絡(luò)媒體平分秋色的新媒體形式，已經(jīng)成了目前信息傳播的重要途徑。其移動互聯(lián)的特點，讓受眾獲取信息的速度更快，參與度也大幅提高。而依托手機媒體而存在的媒體軟件更成了信息傳播的主力軍，比如微信。

作為微信的使用者，他們既可以看到其他使用者的信息，也可以將這些信息進行篩段，把自己感興趣的再轉(zhuǎn)發(fā)出去。在這一過程中，受眾已不再是單純的受眾，而是在以受眾身份接受信息后，再以傳播者的身份將自己或篩選、或加工的信息產(chǎn)品傳播出去。這樣的傳播模式無疑奪走了傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位，使其不得不面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體想要生存和發(fā)展，就必須爭奪受眾的關(guān)注度。

4.2新媒體打造更多商務(wù)平臺

如果全媒體時代仍像舊媒體一樣依靠新聞信息的傳播生存，那無異于天方夜譚。信息的高度同質(zhì)化讓所有的媒體缺乏了壟斷優(yōu)勢，所有的媒體都站在一個起跑線上。全媒體時代的媒體生存法則是不能讓經(jīng)營缺席，離不開利潤的支撐，而這些均來自于受眾。

以微信公眾賬號為例，很多媒體或想要進行宣傳的企業(yè)紛紛申請開通了公眾賬號，其目的就是想通過參與到受眾“朋友圈”中把受眾變成自己的忠誠型受眾。另一方面，借助參與受眾“朋友圈”的便利條件，可以把想要傳播的信息傳遞給受眾，并期待受眾能夠成為自己宣傳的幫手，把信息以幾何級數(shù)的方式傳播出去。事實證明，這種形式的確有效，特別是當一些突發(fā)事件發(fā)生時，微信的傳播速度和范圍遠遠超出人們的預(yù)想。雖然微信最初只是一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的程序，但隨著其“朋友圈”的海量信息廣泛傳播，人們開始在這個社交平臺上尋找商機。而微信本身也是朝著這個方向去發(fā)展，即突破簡單通訊工具的本質(zhì)，向可購物、能支付的全方位社交平臺邁進。

類似微信公共賬號這樣的平臺在新媒體上比比皆是，其經(jīng)營模式或有一些差異，但它們有一個永恒的共同點，就是把受眾的需求放在第一位，把吸引受眾作為所有工作的起點。媒體在經(jīng)歷著一個受眾范圍從大變小的過程，這就意味著媒體的內(nèi)容需要向縱深方向發(fā)展，這里的內(nèi)容不單純是新聞，更要涵蓋經(jīng)營的對象。同理，新媒體的經(jīng)營對象不妨定位于小眾化，做自己擅長的領(lǐng)域，培養(yǎng)自己的受眾（也是顧客），在大浪淘沙的全媒體發(fā)展大潮中占有一席之地。

全媒體時代已經(jīng)來臨，墨守成規(guī)不知變革必然會被時代所淘汰。而單純升級媒體硬件，忽略信息傳播過程中最重要的主體――人，也必然會敗下陣來。如果說曾經(jīng)的舊媒體強調(diào)的是內(nèi)容為王，那么如今的全媒體就應(yīng)該以受眾為王。消費信息的時代，受眾就是消費者。忽略消費者的感受，不去關(guān)注消費者的喜好生產(chǎn)產(chǎn)品又如何能在全媒體發(fā)展的大潮中生存和發(fā)展，又能憑借什么脫穎而出呢？

參考文獻

[1]匡文波.新媒體概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：3-5，42-43.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]. 2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

篇(2)

1.全方位的傳播渠道傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合，給新聞傳播帶來最大的變化就是傳播渠道得到了海量拓寬。在全方位的傳播渠道方面，新聞傳播不再只是平面、廣播、電視這樣的三維空間傳播，有了互聯(lián)網(wǎng)“萬維”的空間載體，新聞傳播的渠道更寬，效果也更好。

2.全流程網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化制作、網(wǎng)絡(luò)化存儲、網(wǎng)絡(luò)化播出也是新聞傳播“全媒體”時代的一個重要特點。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺中，一條新聞可以通過多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節(jié)省制作成本。

3.全時空多維互動在“全媒體”時代，新聞傳播突破了傳統(tǒng)媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說”和“聽”的關(guān)系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個點發(fā)出，經(jīng)過新聞單位發(fā)散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會形成交叉式的多維互動。通過互動，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。

二、“全媒體”傳播對從業(yè)者的新要求

首先，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)新聞從業(yè)人員要深刻認識這種發(fā)展趨勢，有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會主義核心價值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，強化引導(dǎo)力。在此過程中，新聞從業(yè)人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創(chuàng)新的意志，熱情擁抱全媒體時代的到來。

其次，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存模式的挑戰(zhàn)在新聞傳播的全媒體時代，新聞從業(yè)人員除了要努力提高自身的新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，還要積極補充最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識。傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實踐和新聞經(jīng)驗一旦跟因特網(wǎng)有機融合，傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗、采編方法、采編手段等，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會產(chǎn)生更好的效果。

三、總結(jié)

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三問“全媒體營銷”

隨著媒體融合大潮愈演愈烈，“全媒體營銷”一詞成為媒體廣告圈的新寵。然而，從目前業(yè)界已有的對“全媒體營銷”認識與操作實踐情況來看，對于什么是全媒體、全媒體營銷的精髓是什么、如何做全媒體營銷卻莫衷一是。

第一問：如何揭開全媒體的面紗?

目前，我們已經(jīng)從一個“發(fā)現(xiàn)概念”的時代進入“創(chuàng)造概念”的時代。可以說“全媒體”是“媒介融合”的必然產(chǎn)物。這一概念隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐步衍生而成。

著名傳播學(xué)家馬歇爾?麥克盧漢說：“媒介是人的延伸”。在傳播方式多種多樣、媒介數(shù)量和種類極大豐富，不同媒介之間相互融合，人們可以輕易地通過不同類型的媒介獲取自己需要信息的背景下，我們可以認為“全媒體的本質(zhì)是人的整體延伸”。

媒體是一個品牌，是一種精神。而媒介只是一個傳送信息的介質(zhì)，一個管道，一個軀殼?；ヂ?lián)網(wǎng)只是媒介而不是媒體!隨著互聯(lián)網(wǎng)以“多服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)”掀起的新媒體時代浪潮的到來，媒體與媒介開始分離，一個媒介可以支持很多不同的媒體，而一個媒體也可以跨多個不同的媒介。故“全媒體”應(yīng)該是一種傳播形態(tài)，具體來說，全媒體是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

第二問：全媒體營銷的精髓何在?

時代在變，營銷的方式在變，而營銷的根本沒有變，正如大衛(wèi)?奧格威所言：“一切都是為了銷售，否則我們一無是處”。

媒體競爭格局的改變引發(fā)營銷方式相應(yīng)的改變，營銷廣告方法從營銷體系誕生到現(xiàn)在，經(jīng)歷T4P、4C、IMC以及HMC的不斷變化?！叭襟w”的概念催生新的傳播體系，高度集中的一對多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之是分散的互動的溝通傳播體系，營銷廣告方法也相應(yīng)地轉(zhuǎn)換到“全媒體營銷”(omnimedia Marketing Communications，簡稱為“OMC”)。

全媒體營銷的關(guān)鍵就是重新把握消費需求，預(yù)判市場需求，做出營銷決策，“重聚”或者“有機整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新的媒體環(huán)境下達到需求、產(chǎn)品、服務(wù)的和諧交換，在全媒體營銷參與主體間達到和諧共贏。全媒體營銷的精髓也就在這里。

第三問：如何運營全媒體營銷?

全媒體營銷不是簡單地將各種媒體廣告進行捆綁打包銷售，也不是將同一廣告內(nèi)容在不同媒體上的重復(fù)播放與曝光。

全媒體營銷的“全”是一種營銷理念的概括，不是要求每一產(chǎn)品的營銷都必須綜合運用所有媒體形式，這個“全”的度需要衡量把握，標準是“適合的有效地才是最好的”。受到產(chǎn)品和品牌發(fā)展需求、周期階段以及營銷策略制定等因素的限制，并非所有媒體都適用于廣告主的營銷策略。在保證營銷效果的基礎(chǔ)上嘗試新的媒體形式，在媒體中找到最適合產(chǎn)品或品牌形象、營銷訴求特質(zhì)的媒體進行使用，這才是全媒體營銷的本質(zhì)。

同時，單純地認為使用所有媒體形式進行同一廣告內(nèi)容播放和展示就能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體的效果的想法是粗淺的。各媒體有各自的獨特性，應(yīng)該在綜合分析市場行情、消費者需求、受眾的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品特點、廣告主的目標效果和各媒體的傳橘特點的基礎(chǔ)上，確定整體營銷策劃方案和媒體使用、投放方案。這樣才能最大程度地將最多的“受眾”轉(zhuǎn)化為“消費者”。這樣的全媒體營銷才是有內(nèi)容、有核心、有重點、有效果、有靈魂的。

全面創(chuàng)新：電視媒體經(jīng)營不變的主題

如今，學(xué)界和業(yè)界列于“全媒體”戰(zhàn)略的討論與實踐大都集中在媒介運營與管理上，至今鮮有人討論如何做好“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略下的電視媒體廣告經(jīng)營。全媒體營銷時代，電視媒體該如何打贏這場營銷戰(zhàn)役?這也是順承上述三問“全媒體營銷”之后電視媒體經(jīng)營者需要在前行中不斷拷問自己的“第四問”。創(chuàng)新雖是一個老詞，但無論營銷時代如何變換，唯一不變的只有“創(chuàng)新”。

經(jīng)營觀念創(chuàng)新：樹立全媒體營銷新理念

創(chuàng)新首先就是要在觀念上創(chuàng)新，要擁自開放的心態(tài)，從“傳統(tǒng)電視媒體人”中走出來。同前的“傳統(tǒng)媒體人”和“新媒體人”是源于媒體技術(shù)新舊的區(qū)分，而隨著媒體的不斷融合，新舊媒體的區(qū)分將漸漸模糊，我們也應(yīng)從原來的固步自封的觀念中解放出來，我們應(yīng)是全媒體營銷時代的“全媒體營銷人”。

經(jīng)營機制和模式創(chuàng)新：深度挖掘全媒體營銷潛力

全媒體營銷的客觀現(xiàn)實要求參與的主角應(yīng)該具備獨立的市場主體身份，在經(jīng)營機制上從事業(yè)單位屬性向市場化屬性轉(zhuǎn)換，成為真正意義的全媒體運營商。

在經(jīng)營模式上，除了已經(jīng)成熟的活動營銷、植入式營銷、大事件營銷外，還要從簡單的資源售賣過渡到多元化贏利模式，再到全媒體營銷廣告分賬方式的嘗試。

資源框架結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：構(gòu)建“全媒體”運營的自身基礎(chǔ)架構(gòu)

作為媒體經(jīng)營機構(gòu)，不僅要具備開放的全媒體營銷理念，更要順應(yīng)時代，逐步完成自身“全媒體”運營的基礎(chǔ)架構(gòu)，這樣才能爭取到全媒體營銷時代更多的競爭優(yōu)勢和效益。形象地說，在大賣場中我們不僅經(jīng)營全國的產(chǎn)品，同時也經(jīng)營我們自己品牌的產(chǎn)品。

經(jīng)營業(yè)務(wù)創(chuàng)新：健全產(chǎn)品服務(wù)體系，提高全媒體營銷服務(wù)水平

在業(yè)務(wù)經(jīng)營上，要運用“全媒體營銷”的理念來為客戶設(shè)計適合不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的全媒體營銷廣告方案，逐步健全廣告產(chǎn)品服務(wù)體系。同時，在營銷服務(wù)方面也應(yīng)具備“全媒體營銷”的服務(wù)水平。要重視市場消費、品牌、客戶數(shù)據(jù)庫建立與開發(fā)，通過數(shù)據(jù)庫結(jié)合行業(yè)特點、區(qū)域特征、品牌力指數(shù)、消費群體關(guān)聯(lián)度等特性進行分析，有針對性地向客戶提供傳播上更有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設(shè)計媒介計劃，實施精確營銷戰(zhàn)略。

推廣宣傳創(chuàng)新：親身體驗全媒體營銷，擴大品牌影響力

全媒體營銷的日的即達到客戶產(chǎn)品或服務(wù)的更好銷信，達劍產(chǎn)品供應(yīng)在廣告主和消費者問的和諧交換。我們在用“全媒體營銷”觀念為客戶服務(wù)的同時，也應(yīng)考慮如何將這一新型有效營銷模式運用到我們自身的推廣宣傳上，提升陜視傳媒的品牌影響力，以求達到我們廣告產(chǎn)品能夠與客戶需求的和諧交換。

人才隊伍創(chuàng)新：保證全媒體營銷的專業(yè)性和可持續(xù)發(fā)展

市場的競爭，歸根到底是人才的競爭。

全媒體營銷新時代，需要有具備專業(yè)化營銷知識和運營能力的“全媒體營銷”人才。為此有必要培養(yǎng)一批既有共同價值觀，又有不同專業(yè)知識的經(jīng)營隊伍，打造成一支適應(yīng)“全媒體營銷”廣告經(jīng)營，具前瞻性、創(chuàng)造力與開拓力的專業(yè)經(jīng)營策劃隊伍，以實現(xiàn)全媒體營銷的專業(yè)性和可持續(xù)發(fā)展。

“全媒體營銷”與“營銷全媒體”

全媒體營銷的根本目的也就是在營銷參與主體問達到多贏的效果。在多贏的基礎(chǔ)上，電視媒體經(jīng)營如何能夠贏得更多?這就需要超越“全媒體營銷”的階段，向“營銷全媒體”的方向轉(zhuǎn)變。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】全媒體出版 現(xiàn)狀 存在問題 發(fā)展趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的發(fā)展，人們已不能滿足于紙質(zhì)出版物，讀者需要一個更完善的閱讀體系，對利益的競逐，迫使出版集團傳媒集團探索出全媒體出版、數(shù)字復(fù)合通道技術(shù)等更為先進的手段。

近年來，出版業(yè)的迅猛發(fā)展使得圖書出版由原來單一的紙質(zhì)印刷型圖書逐漸延展到互聯(lián)網(wǎng)閱讀、電子閱讀器閱讀、手機閱讀等多種形式，數(shù)字化又為出版插上了雙翼，全媒體出版迎來了春天。盡管如此，全媒體出版依然存在著很多問題與不足。在“全媒體時代”，除了傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)形式，平面媒體必須搭建所有的新媒體平臺，同時做好一切有利于未來的轉(zhuǎn)型準備，把握每一個發(fā)展的新機遇。要解決好上述問題，就需要我們對理論進行深入研究并在實踐中不斷探索。

一、全媒體出版概述

2008年年底，中文在線和長江文藝出版社聯(lián)合推出的《非誠勿擾》，作為全國第一部全媒體出版的圖書引起了廣泛的關(guān)注；在2009年的3月份，中文在線又和作家出版社聯(lián)合推出了《貧民窟里的百萬富翁》全媒體出版圖書，我國第一次實現(xiàn)引進版圖書多渠道全媒體同步出版。自此全媒體出版開始頻繁出現(xiàn)在書業(yè)的關(guān)注點中。

所謂全媒體出版（Federated Media Publishing），是指出版物一方面以傳統(tǒng)方式進行紙媒發(fā)行，另一方面以數(shù)字出版物的形式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、無線閱讀平臺以及閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進行同步發(fā)行。對一種優(yōu)秀作品，特別是預(yù)計能夠成為暢銷讀物的作品，同時出版紙介質(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)版本、手機版本和手持閱讀器版本，在同一時間段投放市場，實行整合式營銷。

2009年4月26日，由中國編輯學(xué)會、中文在線主辦，中國移動手機閱讀基地、作家出版社、長江文藝出版社、漢王科技和山東出版集團協(xié)辦的“全媒體出版整合營銷沙龍”在濟南國際展覽中心舉行，來自全國各地的出版社、圖書公司的代表200余人參加了沙龍。與會人員共同探討了全媒體出版整合營銷策略，以及如何拓展新興的無線閱讀市場等問題。我國全媒體出版初現(xiàn)端倪。在2010年1月舉行的北京圖書訂貨會上，導(dǎo)演胡玫團隊推出的小說《孔子》舉行了首發(fā)式。這部根據(jù)電影《孔子》劇本改編的小說，紙質(zhì)圖書由中華書局首發(fā)，中文在線、中國移動閱讀基地、漢王公司等推出的數(shù)字圖書同步發(fā)行。全媒體出版已進入實質(zhì)性發(fā)展階段。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的綜合運用比較

1、新媒體出版的優(yōu)勢

新媒體，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體不是一般意義上互聯(lián)網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一個新興的媒體方向。

相對于傳統(tǒng)出版，網(wǎng)絡(luò)出版在許多方面具有優(yōu)勢：一是突破了傳統(tǒng)的傳播模式，是一種以讀者為中心的傳播方式，有利于讀者的反饋，提高與讀者的交流互動性；二是出版過程大為簡化，只要將在電腦上編輯好的數(shù)字化內(nèi)容傳輸上網(wǎng)，世界各地的上網(wǎng)讀者幾乎同步就可看到該內(nèi)容；三是傳播范圍廣、速度快，網(wǎng)絡(luò)終端遍布全球，不受時間、空間、天氣等外界因素的影響，且?guī)缀鯇崿F(xiàn)了出版和發(fā)行的同步化；四是閱讀和使用更為便捷，網(wǎng)絡(luò)出版物獨具按需閱讀的功能，讀者在閱讀時可直接點擊需要的資料，方便快捷。

2、傳統(tǒng)媒體出版的劣勢及存在問題

傳統(tǒng)媒體的主要不足來自于技術(shù)問題。

第一，信息量少。即便有“厚報時代”的版面支撐，報紙也無法與海量網(wǎng)絡(luò)相提并論。

第二，速度慢。中國出版最快的報紙曾經(jīng)一天兩期，但是因為經(jīng)營上無法維系，早成令人慨嘆的歷史。

第三，音畫效果較差。沉默傳遞，是紙媒無法擺脫的宿命。

第四，互動性欠缺。報紙缺少一種天生的親和力，和它打交道，更像是一種自上而下的教育。

傳統(tǒng)媒體的這些劣勢使得傳統(tǒng)報業(yè)紛紛開始探索新媒體和傳統(tǒng)報紙融合發(fā)展的途徑，先后發(fā)展了新聞網(wǎng)站、手機報、電子閱讀器等新媒體業(yè)務(wù)。但由于傳統(tǒng)報紙的原有生產(chǎn)系統(tǒng)和流程已難以適應(yīng)新媒體業(yè)務(wù)的開展，由此產(chǎn)生了種種問題，例如：傳統(tǒng)報紙的表現(xiàn)形式單一，采編系統(tǒng)不支持全媒體格式；缺乏集團級的統(tǒng)一內(nèi)容匯聚平臺，無法實現(xiàn)資源共享；缺少新媒體內(nèi)容制作平臺，生產(chǎn)流程不規(guī)范，時效性差。這些問題都亟待解決。

3、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展的速度之快讓我們措手不及，有人認為，在將來的某一天，新媒體將徹底取代傳統(tǒng)媒體。而長江文藝出版社北京圖書中心總編輯安波舜則表示，“傳統(tǒng)出版沒有必要擔憂將來被數(shù)字出版替代，但是我要說，數(shù)字出版真的代表未來，數(shù)字出版代表夢想”。他以《狼圖騰》英文電子版的銷售為例，說明了自己的觀點。長江文藝出版社在兩年多前賣出了《狼圖騰》的英文版權(quán)，英文圖書在一年的時間里銷售了8萬冊，半年前，亞馬遜開始銷售英文版電子書。紙書定價28美元，電子書12美元。僅3個月，電子書的銷量就超過了紙書。

面對全媒體出版的強大沖擊波，對于出版業(yè)將來的走向，不同的人持有不同的觀點。但是不容置疑的是，我們正在進入數(shù)字傳媒時代，傳統(tǒng)紙媒體不能閉門造車，只有發(fā)展數(shù)字媒體并且把平面媒體和數(shù)字媒體有機結(jié)合在一起（數(shù)字復(fù)合出版），互相支持，優(yōu)勢互補，才能繼續(xù)發(fā)展。雖然全媒體出版將成為新的趨勢，但仍然是新技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合，內(nèi)容仍然是全媒體出版的基礎(chǔ)。

三、現(xiàn)階段全媒體出版存在的問題

隨著我國報業(yè)集團業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和傳媒市場競爭的日趨白熱化，國內(nèi)越來越多的報業(yè)集團都開始利用網(wǎng)絡(luò)平臺來為讀者提供全方位、立體化的信息，以此來吸引更多的新讀者。然而，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)平臺顯然是不夠的，在仔細分析了國內(nèi)的全媒體出版發(fā)展情況后，我們會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的全媒體發(fā)展機制是不成熟的。存在如下問題：

第一，全媒體的出版基本都是依靠電影熱映或電視熱播之勢來運作的，而不是由出版人策劃運作的。例如馮小剛賀歲版電影《非誠勿擾》成功打入市場后，紙質(zhì)同名圖書、電子書《非誠勿擾》才相繼出版。

第二，全媒體的出版只是將同一內(nèi)容簡單地放在不同媒體上。并沒有設(shè)定一個中心形象并圍繞這一形象來展開，存在內(nèi)容雷同的問題。

第三，全媒體出版不能夠根據(jù)媒體的特點來開發(fā)內(nèi)容，而只是將內(nèi)容生硬地放到各種媒體上，以至于內(nèi)容與媒體的特點不是特別吻合。

全媒體出版僅僅停留在炒概念階段，或者只是簡單地把同一內(nèi)容放到不同媒體上，這是遠遠不夠的，全媒體出版需要出版人充分發(fā)揮其主動性與創(chuàng)造性，需要出版人把新的技術(shù)和新的內(nèi)容統(tǒng)一起來，全媒體出版時代的到來需要一代出版人長期不懈的努力。

四、全媒體出版未來發(fā)展的對策研究

發(fā)現(xiàn)問題就等于解決了問題的一半，認識到差距就應(yīng)該迎頭趕上。在全媒體出版方面我們應(yīng)該做的探索還很多。

第一，我們要做好整個全媒體出版的戰(zhàn)略部署，要增強全媒體出版的主動性、積極性與計劃性。要從戰(zhàn)略高度認識“全媒體”發(fā)展，從政府層面制定長遠發(fā)展規(guī)劃。數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的沖擊并不是一種產(chǎn)業(yè)與另一種產(chǎn)業(yè)的競爭，而只是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，新技術(shù)及其造就的生產(chǎn)模式對既有技術(shù)及其生產(chǎn)模式的沖擊。而且新媒介形式的出現(xiàn)，并不會導(dǎo)致舊媒介形式的消失，它們會繼續(xù)演進和適應(yīng)。在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的互動整合時代，全媒體出版必然成為某些符合“內(nèi)容規(guī)則”圖書的出版發(fā)行的平臺。

第二，要從打造品牌形象的高度對適應(yīng)時代需求的內(nèi)容進行多層次深度開發(fā)。要把自己的主業(yè)做專、做精、做優(yōu)，市場做深、做透，品牌做響、做亮，做出影響力，這是安身立命之本。圖書出版前后或者同時推出同名電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲，乃至借用網(wǎng)絡(luò)流行歌曲的名字創(chuàng)作同名小說，借助知名電視人或電視欄目創(chuàng)作圖書，都是實現(xiàn)了圖書價值的豐富和延伸，都可以涵蓋進全媒體出版的范圍之中。隨著“讀圖”、“讀屏”時代的到來，全媒體出版的過程中可以通過不同的載體呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式。例如有聲圖書、音樂小說都是全媒體出版的發(fā)展方向。

第三，要結(jié)合各種媒體的特點來開發(fā)新的文體、新的形式。比如為了適應(yīng)廣大讀者對手機閱讀的需求可以探索創(chuàng)造“手機體”閱讀文本，這種文體應(yīng)該有很強的趣味性，應(yīng)該有一定的視覺沖擊力，應(yīng)是碎片化、簡短化的，應(yīng)該適合人們在空閑時間隨時隨處閱讀。又比如電子書包的開發(fā)也絕不是把教材搬到手持閱讀器上，而是要根據(jù)手持閱讀器的特點開發(fā)相應(yīng)的電子課件?！?/p>

參考文獻

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】全媒體時代高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新

在我國，電視文化產(chǎn)業(yè)的影響力日益突出。伴隨之產(chǎn)生的廣告產(chǎn)業(yè)也是呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。全媒體時代的到來，更是令廣告的發(fā)展產(chǎn)生了新的活力。原本我?、局限性很强抵\ㄖ?、杂志袉柦的广笅z播形式增加了光、聲、圖等形式，不再僅僅是文字的傳達。全媒體時代的到來，讓廣告信息的傳播更為迅速、讓人們更容易獲得信息。廣告涉及的題材也比較廣泛，與人們的生活息息相關(guān)，其產(chǎn)生的影響也是不容小覷的。但是，我國的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力還不夠，許多廣告創(chuàng)意都是從國外引進的，基本上是照搬人家的模式，很少有自己獨特的創(chuàng)新，這說明我國的廣告專業(yè)人才還是十分匱乏的，廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新基礎(chǔ)就是要提高高校廣告專業(yè)的教育，創(chuàng)新教育。

一、高校廣告專業(yè)教育的背景

“全媒體”目前并沒有準確的定義，人們普遍認為全媒體是一種新的信息傳播方式，同時也是一種新的信息傳播理念。這是與科技的迅速發(fā)展密不可分的，網(wǎng)絡(luò)通訊的日益普及，電子科技的高速發(fā)展，這都是全媒體時代到來的基本前提。全媒體信息的傳播結(jié)合了文字、聲音、圖片、圖像、動畫等，改變了原有的信息傳播單一的文字途徑，變得生動而有趣。吸引著人們的眼球。全媒體的特征和迅速發(fā)展對高校廣告專業(yè)的教育創(chuàng)新都是有很好的促進作用的。高?？梢猿浞掷萌襟w的特性，努力創(chuàng)新，順應(yīng)時代的發(fā)展需求。針對廣告專業(yè)的特點，高校在具體的教育活動中，應(yīng)該著重于加強學(xué)生相關(guān)方面的知識，不僅是課本上的理論，實踐能力的培養(yǎng)更為重要。構(gòu)建課內(nèi)外理論與實踐相結(jié)合的教育體系。加大教育創(chuàng)新的投入，為廣告專業(yè)的人才儲備打下堅實的基礎(chǔ)。

二、廣告專業(yè)教育創(chuàng)新的途徑

第一，合理的設(shè)置課程

高校廣告專業(yè)要想在教育方面有所創(chuàng)新，最基本的就是相關(guān)課程的設(shè)置了，學(xué)生的專業(yè)知識基本上都是從課程上學(xué)習(xí)而來，因此專業(yè)性的知識是學(xué)習(xí)的重點，但同時也要注意結(jié)合其他科學(xué)文化知識。廣告學(xué)的綜合性很強，它涵蓋著文學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)等眾多學(xué)科，要想成為一名優(yōu)秀的廣告人，自身綜合素質(zhì)的提高是至關(guān)重要。高校的廣告專業(yè)教育要充分考慮到其專業(yè)的特點，合理地設(shè)置相關(guān)課程，讓學(xué)生們不斷汲取新的知識養(yǎng)分，完善自身的綜合素養(yǎng)。從最簡單的理論基礎(chǔ)開始認知，獲取更多的經(jīng)驗，來不斷地加強、更新自己的認知和感受。結(jié)合高校廣告專業(yè)學(xué)生的特點，合理地開放相關(guān)課程，幫助學(xué)生們進一步完善自己的學(xué)習(xí)體系。

第二，多元化教學(xué)

現(xiàn)代科技水平不斷提高，全媒體時代的到來更是讓許多教育教學(xué)方面有了很多創(chuàng)新的機會。在高校廣告專業(yè)的教學(xué)中，各種教學(xué)視頻、教學(xué)ppt、主題講座等形式可以用來改變原有的教育形式，方便學(xué)生們多元化的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。事實證明也是這樣，多元化的教學(xué)方式對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力的提高是有很大的幫助的，學(xué)生不僅僅只局限于老師的講述，還可以通過眼睛來看、耳朵來聽、和同學(xué)之間互相交流，發(fā)表各自的意見，表達各自的觀點、、互利共贏。多元化的教學(xué)方式對學(xué)生各方面的素質(zhì)都有很大的提高，也是適應(yīng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟國際化發(fā)展的保障。有助于廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的提高和發(fā)展，對我國廣告行業(yè)人才的全面化培養(yǎng)有不可小覷的重要作用。多元化教學(xué)模式的運用也是一種適應(yīng)全媒體時展的方法，對于高校廣告專業(yè)的教育改革創(chuàng)新和學(xué)生的學(xué)習(xí)進步是有顯而易見的促進作用的。

第三，加強高校合作、交流

各高校間可以形成聯(lián)盟，互相交流、合作共贏。這樣對于有些師資力量比較弱的學(xué)校是有很大幫助的，師資力量對于廣告專業(yè)的教育來說很顯然是十分重要的，高校合作、聯(lián)盟的形式可以為彼此提供最好的資源來促進彼此的發(fā)展，輕松地化解了有些高校師資力量薄弱的問題，互利共贏。同時，高校也應(yīng)該積極推進專業(yè)教師的培養(yǎng)工作，對于那些在職的教師隊伍，應(yīng)該加大教師再教育的成本投入，提高廣告專業(yè)教師隊伍的整體水平，為高校的廣告專業(yè)教育打下堅實的基礎(chǔ)。學(xué)校還可以邀請廣告行業(yè)的專家進行校園講座，舉辦高校聯(lián)盟學(xué)校學(xué)生之間的廣告創(chuàng)新競賽，這樣在學(xué)習(xí)知識的同時也可以增進學(xué)生間的合作交流。同時也能讓學(xué)生的視野更為開闊，學(xué)到更多的東西，也是高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新的有效途徑。

三、發(fā)展與展望

全媒體時代的到來，各種信息傳播的途徑都產(chǎn)生的巨大的轉(zhuǎn)變，信息的傳播理念也發(fā)生了變化。原本單一、局限性很強的報紙、雜志形式的廣告?zhèn)鞑バ问皆黾恿斯?、聲、圖等形式，不再僅僅是文字的傳達。廣告信息的傳播更為迅速、讓人們更容易獲得信息、廣告與人們的生活息息相關(guān)，在人們的日常生活中潛移默化地產(chǎn)生著許多影響。但是，我國的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力還不夠，許多廣告都缺乏新意，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要注重廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，要提高高校廣告專業(yè)的教育創(chuàng)新，合理地設(shè)置相關(guān)課程，加大廣告專業(yè)教育創(chuàng)新的投入。全媒體的影響下，我國廣告專業(yè)的教育要充分結(jié)合其特性，在創(chuàng)新方面做出更大的突破。相信在不久的未來，高校廣告專業(yè)教育能發(fā)展得更好。

【總結(jié)】

全媒體時代，原有的信息傳播途徑發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，信息傳播理念也變得有所不同。國內(nèi)的廣告行業(yè)只有不斷適應(yīng)時代的需求，不斷地努力創(chuàng)新才能吸引觀眾的眼球，才能才能擴大廣告的傳播力和影響力。廣告的類型比較多，迎合著不同年紀、不同性格愛好的觀眾的口味，但是卻也存在著許多問題，其類型和主題形式許多都是照搬國外的廣告，缺乏創(chuàng)新能力。但是總體來說，新媒體時代，我國的廣告行業(yè)水平還是呈上升趨勢的，這與高校廣告專業(yè)的教育水平提高、創(chuàng)新有著密不可分的關(guān)系。在未來，如果高校的廣告專業(yè)教育能在創(chuàng)新方面再做努力，為我國廣告行業(yè)儲備更多的人才，相信廣告行業(yè)會越做越好，得到更大的發(fā)展和進步。

【參考文獻】

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篇(6)

【關(guān)鍵詞】全媒體語境；生態(tài)紀錄片；創(chuàng)作理念

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0102-02

工業(yè)時代，人們從自然環(huán)境中大量索取自然資源，忽視對自然環(huán)境的修復(fù)與再生，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化。沙塵暴、霧霾、泥石流、干旱等惡劣天氣現(xiàn)象或自然災(zāi)害開始出現(xiàn)，人們開始反省生態(tài)的重要性。如今，生態(tài)文明成為社會發(fā)展的訴求。生態(tài)紀錄片的發(fā)展之路是生態(tài)文明和人文關(guān)懷意識在影視方面的建構(gòu)，生態(tài)紀錄片的終極影響力不僅僅是描繪大自然環(huán)境的美麗風(fēng)光和普及生物科學(xué)知識，更重要的是它在反映自然環(huán)境客觀現(xiàn)實的同時，用生動、接地氣的筆觸描繪著生態(tài)和諧的美麗藍圖，浸潤著高深的生態(tài)哲學(xué)思想與生態(tài)美學(xué)之維，給人心靈的震撼、反思、啟迪。在全媒體融合的強大傳播背景下，生態(tài)紀錄片的發(fā)展要結(jié)合時展的特征與社會環(huán)境的真實現(xiàn)狀，創(chuàng)新一系列自身發(fā)展條件，有效而有力地傳播生態(tài)正能量，弘揚生態(tài)保護意識。

一、全媒體語境的闡釋

當下時代處于全媒體時代，也就是傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合的時代。新媒體、跨媒體、融媒體是全媒體研究的延伸。如今的全媒體不僅僅是一個整合的概念，更是新舊媒體融合、孵化、重構(gòu)的一個概念。人們不僅從傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙、雜志等渠道接收信息，而且從新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端等新的媒體形態(tài)接收信息，并且具有受眾及時參與、實時反饋的作用。我國生態(tài)紀錄片數(shù)量并不多，直到新世紀以來才逐漸興起，生態(tài)紀錄片一開始以廣播電視傳統(tǒng)媒體為傳播平臺，受眾面窄，市場空間狹小。但如今的全媒體融合的現(xiàn)狀為我國生態(tài)紀錄片從生產(chǎn)、創(chuàng)作、營銷、傳播提供了廣闊空間，全媒體的融合將大大助力我國生態(tài)紀錄片的發(fā)展，特別是新媒體的出現(xiàn)，成為我國生態(tài)紀錄片發(fā)展的“春天”。

二、全媒體語境下我國生態(tài)紀錄片創(chuàng)作理念變遷

新世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，媒體傳播形成新舊媒體融合、傳播形式多樣化、傳播形態(tài)多元化趨勢，媒體傳播渠道越來越廣的特點。生態(tài)紀錄片的傳播平臺主要是傳統(tǒng)媒體電視臺，全媒體的融合為生態(tài)紀錄片的傳播提供了更為廣闊的平臺。網(wǎng)絡(luò)電視、手機客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的出現(xiàn)，為我國生態(tài)紀錄片的創(chuàng)新與發(fā)展提供了契機。生態(tài)紀錄片作為傳播生態(tài)人文關(guān)懷意識與傳承中國特色生態(tài)思想與智慧的重要影像承載形式，其創(chuàng)作理念在新的生態(tài)媒介環(huán)境、消費時代大眾審美情趣、視聽美學(xué)、思想價值取向等方面的作用下也開始了與時俱進的嬗變。

（一）主題表現(xiàn)對象。由人到動植物等微小事物的轉(zhuǎn)變。優(yōu)秀紀錄片如《話說長江》《再說長江》《沙與海》《望長城》等，雖然它們涉及我國自然環(huán)境，但生態(tài)意識并不明顯，主要展現(xiàn)大自然風(fēng)光和民族文化，表現(xiàn)人文主題，人文思潮與民族精神成為主題表征。1978年-1999年這一時期我國各類題材的紀錄片主要表現(xiàn)對象聚焦在“人”身上。直到2008年，大型電視紀錄片《森林之歌》的開播，彌補了我國生態(tài)紀錄片的空白。它用人性化的故事和擬人化的風(fēng)格再現(xiàn)了森林中可愛生命的存在，傳達出世間萬物生命都是平等與自由的，動植物與人一樣，都應(yīng)受到尊重與愛護的生命價值理念。新世紀，生態(tài)紀錄片逐漸興起，如《平衡》《可可西里》《水問》《寂靜山谷》《美麗中國》《第三極》《我們誕生在中國》等，它們秉承著天人合一的生態(tài)發(fā)展理念，把鏡頭對準了森林中的動植物，展現(xiàn)人與自然的關(guān)系。用動植物這些微小生命的生存狀態(tài)、動物間豐富的情感映射了人類自身，自然界中的動植物與人們一樣，都是生命體。人與自然萬物只有和諧相處，生態(tài)環(huán)境才會得到真正保o，人類才會總有藍天白云、綠水青山的生態(tài)家園。

（二）故事化敘事策略與平民化立場。“最好的紀錄片故事，就像難忘的文學(xué)作品或發(fā)人深省的戲劇情節(jié)一樣，不但以直達人心底的故事吸引觀眾――基于情節(jié)和任務(wù)，而且以主題甚至是超越了事件本身的所有細節(jié)直接引發(fā)觀眾的共鳴”。講故事是人類交流中最自然的一種形式。理解和創(chuàng)造故事的能力對人們在紛雜的世界成功生存有無與倫比的重要意義。②生態(tài)紀錄片《森林之歌》《美麗中國》《我們誕生在中國》等的成功之處就在于它注重講故事，注重從大自然環(huán)境中挖掘生動、有趣、驚險刺激的情節(jié)，構(gòu)成一系列故事。用故事吸引人的持久注意力，用平凡有趣的小故事來感化受眾。故事化的敘事模式在國際生態(tài)紀錄片中已廣泛運用，因此我國生態(tài)紀錄片也應(yīng)及時與國際形勢接軌。主創(chuàng)人員應(yīng)立足于我國幅員遼闊、氣候多樣、物種豐富的地域優(yōu)勢，結(jié)合時展的特點，注重在生態(tài)紀錄片拍攝過程中細心捕捉故事化元素，用美麗動人的故事串起一串串珍珠，給人“美”的感受與“美”的思考。彭輝導(dǎo)演的紀錄片《平衡》將拍攝視角對準了一位平凡守衛(wèi)在自然條件惡劣的可可西里的扎巴多杰人物身上，采取客觀的跟蹤采訪的拍攝視點，真實再現(xiàn)了主人公扎巴多杰惡劣的工作環(huán)境，展現(xiàn)了主人公熱心、勇敢、執(zhí)著，不畏一切艱難條件誓死保衛(wèi)野生動物的可貴精神，同時揭示了當時生態(tài)保護政策未能落實到位，導(dǎo)致野生動物被獵殺、生態(tài)保護工作人員工作艱辛的真實情況。紀錄片《平衡》用客觀、真實、平等的拍攝立場，詮釋了主題“平衡”的多重意義，給人深刻的反思與心靈的震蕩。紀錄片《水問》反復(fù)把拍攝對象對準平民老百姓，從他們的親身經(jīng)歷觀眾可以體會到水質(zhì)變壞、水資源缺乏的真正原因。全媒體語境下，互聯(lián)網(wǎng)電視、手機客戶端等新興媒體已成為人們獲取信息的普遍、重要的接收方式，即時性、雙向互動成為新媒體傳播的主要特點，這就要求生態(tài)紀錄片的創(chuàng)作要具有眼球效應(yīng)，第一時間抓住人們的視聽感官。講述方式要故事化與娛樂化，滿足觀眾的接受心理。還要及時總結(jié)觀眾反饋的意見融入創(chuàng)作中，以接受主體的審美期待視野為主。

（三）微觀化敘事與電影化鏡頭語言。全媒體語境下，信息的傳播不僅僅限于在傳統(tǒng)媒w（電視、報紙、雜志等）平臺上。如今新媒體的勢力逐漸擴大，對傳統(tǒng)媒體的消解、融釋作用越來越強。影視作品通過電視、電影等主要平臺形式傳播發(fā)展，但在廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合形勢背景和新媒體技術(shù)發(fā)展下，影視作品的傳播發(fā)展?jié)u漸向新媒體平臺傾斜。如人們可以通過手機這一新媒體手段，安裝相關(guān)媒體客戶端，就可以觀看各種影視節(jié)目或其他電視節(jié)目，同時還可以進行評價、信息反饋。不僅如此，受眾在消費影視節(jié)目的同時，還可以用手機拍下視頻自動上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺上，借助新媒體的手段或平臺發(fā)表自己對周邊事物的影像化感悟，將鏡頭面向生活中的點點滴滴，關(guān)注微觀化、平常化的小事。

基于以上全媒體深度融合、媒體信息或影視作品創(chuàng)作者與接受者能夠雙向互動的形式下，生態(tài)紀錄片作為真實記錄人們周圍自然、生態(tài)生活環(huán)境的影像傳播形式，也要結(jié)合時下全媒體深度融合傳播信息特點與受眾更容易接受微觀化、平?；虑榈男睦硖攸c，把自然界或人們生活周圍環(huán)境的微小、平凡、接地氣的事物展現(xiàn)出來，以小見大，平凡中凸顯普世的、映射人們心靈的價值或精神，引起人們內(nèi)心的共鳴。電視紀錄片《舌尖上的中國》雖是一檔美食類題材的紀錄片，但是它時時刻刻向人們傳遞著人與大自然環(huán)境的關(guān)系，食物都是大自然的饋贈。生態(tài)良好的地方必然潛藏著山珍海味，人們可以在保護好生態(tài)環(huán)境的前提下，得到生態(tài)自然環(huán)境給予的各種美味。《舌尖上的中國》第一集開始用平民化的敘述方式呈現(xiàn)了父親、哥哥、弟弟之間濃厚的親情。弟弟上學(xué)之前，哥哥為了送弟弟禮物，不惜冒著生命危險爬上參天大樹，采到蜂蜜與大家分享。哥哥白馬上樹采蜜的完整過程用了5分多鐘，采蜜過程創(chuàng)作者把它細化、用微觀化鏡頭展現(xiàn)，融匯了親情的溫暖、采蜜的艱辛與驚心動魄、一家人最后其樂融融享用美味的幸福感等各種有意味的情感形式。如此豐富、接地氣的影像片段，定會激發(fā)受眾觀看的興趣、達到情感的共鳴。電影化、零碎的且遵循故事情節(jié)發(fā)展邏輯的鏡頭組接方式，富有節(jié)奏感和娛樂氣息，它是全媒體融合發(fā)展、時展與受眾接受心理變化的結(jié)果。紀錄片《美麗中國》的第一集《錦繡華南》，畬施珍歷經(jīng)20年，無微不至地照顧小揚子鱷。特別是當幼小的小揚子鱷剛孵出來時，特別脆弱，她就在自己家里修建了一個周圍圍著柵欄的池塘，細心呵護它們，并且一直到它們6個月后能獨立生活。如此充滿光輝人性與仁愛的情景可以投射到人們的現(xiàn)實生活，人與人、人與自然、人與社會之間若都讓關(guān)愛永駐世界，世界將永遠是和平美好的。生活中，有時候一件平凡而渺小的事情就能讓人了解社會百態(tài)、獲取人生真諦。因此，我國生態(tài)紀錄片創(chuàng)作應(yīng)該注重微觀化敘事和鏡頭語言的電影化，敘事過程中應(yīng)注意故事的情節(jié)起伏、真情流露和結(jié)合受眾的接受心理進行后期編輯工作。

三、總結(jié)

全媒體語境下，媒介融合的走向，使得信息和資源公開、共享，創(chuàng)作主體與接受客體形成了自覺的、即時的、高效的雙向互動模式，這是我國生態(tài)紀錄片發(fā)展在創(chuàng)作與傳播方面的一大趨勢。全媒體的發(fā)展為紀錄片的生產(chǎn)、營銷、傳播與發(fā)展帶來寬廣渠道和平臺的同時，也對我國生態(tài)紀錄片創(chuàng)作提出新要求，那就是要結(jié)合全媒體傳播特點，特別是新媒體的傳播特點來呈現(xiàn)生態(tài)紀錄片畫面，如碎片化鏡頭組接，融專業(yè)化、國際化制作模式，故事化敘等。還要不斷更新其創(chuàng)作理念，要做貼近自然、貼近社會、貼近百姓，更加接地氣的生態(tài)紀錄片，從而提高人們生態(tài)保護意識，為我們的生態(tài)家園都作出一份貢獻。

注釋：

①希拉?科倫?伯納德.紀錄片也要講故事[M].北京：世界圖書出版公司，2011：19.

②羅伯特?麥基.故事[M].天津：天津人民出版社，2015.

參考文獻：

[1]何蘇六.透視2015年新媒體紀錄片發(fā)展現(xiàn)狀[J].電視研究，2016.

篇(7)

關(guān)鍵詞：面向廣告學(xué)科競賽；創(chuàng)意設(shè)計；實踐教學(xué)；模式

一、“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程建設(shè)的前提

目前，高校廣告設(shè)計專業(yè)存在著課程教學(xué)與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)、教師缺乏行業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)教學(xué)設(shè)備陳舊更新緩慢、學(xué)生廣告職業(yè)素養(yǎng)不高、教育多偏重于單一傳統(tǒng)媒體，教學(xué)嚴重滯后于全媒體發(fā)展等問題。在當今新媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn)、層出不窮的情況下，廣告設(shè)計課程卻沒有找到合適的、與之結(jié)合的切入點。這些問題制約了高校廣告設(shè)計專業(yè)的發(fā)展和人才培養(yǎng)水平。廣告設(shè)計專業(yè)為適應(yīng)全媒體時代，對多學(xué)科交叉型人才提出越來越高的要求，因此，確立課程建設(shè)團隊全媒體意識，改變單一教學(xué)方式，以滿足全媒體時代廣告設(shè)計商業(yè)化項目需求，迫在眉睫。如今，業(yè)內(nèi)共識：優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計項目常由不同專業(yè)與資歷的人員為提高設(shè)計品質(zhì)所組成的設(shè)計團隊，為項目推進提供多元化支撐。可見，課程建設(shè)團隊也需要多維融合。課程建設(shè)的新設(shè)計和實施水平與其創(chuàng)新意識和素質(zhì)能力直接正相關(guān)。因此，全媒體時代對廣告設(shè)計專業(yè)課程建設(shè)團隊的創(chuàng)新意識和素質(zhì)能力提出了商業(yè)化新標準。

在廣告創(chuàng)意課程團隊建設(shè)上，本課題組認為提升團隊全媒體交叉學(xué)科的素養(yǎng)，確立全媒體商業(yè)型的課程建設(shè)新意識，是與新標準順利接軌、實現(xiàn)“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程建設(shè)的必要前提。首先，打造具備全媒體交叉學(xué)科素養(yǎng)的課程建設(shè)團隊，確保課程建設(shè)的新設(shè)計和實施水平。針對全媒體時代對課程建設(shè)的新需求和新標準，選擇擅長廣告創(chuàng)意、設(shè)計技術(shù)、文字影像、交互設(shè)計等不同方向的意識新、教學(xué)能力強和業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗豐富的教師組成課程建設(shè)團隊，為保障課程建設(shè)設(shè)計和實施水平提供專業(yè)保障。

其次，確立并統(tǒng)一全媒體商業(yè)型課程建設(shè)新意識。在本課程教學(xué)全過程中，課程建設(shè)團隊不斷確立并統(tǒng)一的新意識——從單一媒體訓(xùn)練向全媒體綜合商業(yè)型訓(xùn)練過渡的課程教學(xué)。即課程前期在平面類、廣播類、視頻類、互動類進行單一媒體強化訓(xùn)練指導(dǎo)；課程中后期在商業(yè)實訓(xùn)部分實行全媒體綜合訓(xùn)練指導(dǎo)，統(tǒng)一并增強課程團隊全媒體教學(xué)意識。整合教學(xué)團隊資源，形成優(yōu)勢互補，建立全媒體教學(xué)團隊，提高課程教學(xué)效率，滿足全媒體時代商業(yè)化項目的需求。

二、“1+X/Y/...”聯(lián)合式、應(yīng)用型實踐教學(xué)模式的創(chuàng)新策略

（一）學(xué)生興趣激發(fā)與創(chuàng)作的優(yōu)化策略

學(xué)生是實踐教學(xué)的對象，也是競賽參與主體，通過氣氛營造、專業(yè)認同，以及學(xué)分激勵、獲獎獎勵、評獎評優(yōu)、畢業(yè)設(shè)計選題優(yōu)先等多種措施，激發(fā)學(xué)生的主體意識。如在每項學(xué)科競賽參賽前，分別通過課堂專題講解、集中啟動儀式等方式，營造積極的創(chuàng)作氛圍，特別是形成了于每年3月進行學(xué)科競賽集中啟動儀式的傳統(tǒng)。在這個啟動儀式上，除了專家學(xué)者的“傳經(jīng)授道”之外，還會邀請往屆獲獎學(xué)生“現(xiàn)身說法”、分享創(chuàng)作經(jīng)驗，這種“接地氣”的方式，使學(xué)生感同身受地體會同齡人、優(yōu)秀校友對待作品、對待專業(yè)學(xué)習(xí)的態(tài)度與行動，增強創(chuàng)作動力與信心。此外，為提升作品創(chuàng)作效率，要求學(xué)生組建團隊時就綜合考慮成員結(jié)構(gòu)，并必須有一人擅長平面設(shè)計，其他成員則根據(jù)具體的競賽項目進行組隊。這樣的團隊，一方面能基本保障平面廣告設(shè)計水平，另一方面在其他類別廣告設(shè)計中又有所側(cè)重，共同構(gòu)成復(fù)合型的精英團隊，具備較強的實踐創(chuàng)作能力。

（二）“教與教”的相長策略

“1+X/Y/...”表達了基礎(chǔ)性與延展性課程實踐教學(xué)的有機聯(lián)合，這種聯(lián)合是多方面的，不能局限于簡單的課程組合，更需要深入的融合互動機制。為此，除了常規(guī)的教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生間深入互動以外，特別注重教師與教師間的業(yè)務(wù)交流。我校創(chuàng)意設(shè)計類專業(yè)教師隊伍的教育背景比較綜合，包括視覺傳達、動畫、視頻、策劃設(shè)計等方向，經(jīng)過多年磨合與思想上、方法上的碰撞、統(tǒng)一，有效提升了指導(dǎo)教師團隊整體的實踐教學(xué)水平。廣告作品雖然類別很多，但創(chuàng)意是相通的，用創(chuàng)意這條主線，把各個不同類別的課程串聯(lián)起來，在注重創(chuàng)意的共識基礎(chǔ)上，不同課程老師又從自身所授課程與作品類別特點出發(fā)，相互啟發(fā)、相互促進，積極調(diào)整教學(xué)方案、實行教學(xué)改革，實現(xiàn)“1+1>2"的聯(lián)合效應(yīng)。

（三）作品與專家的增值策略

在競賽入課堂中，教師通過歷屆獲獎作品分析與再創(chuàng)作、競賽作品研判、創(chuàng)作比稿與討論，以及聘請業(yè)界專家授課指導(dǎo)等形式，助力課程實踐教學(xué)。特別是往屆獲獎作品的研判，對于適時調(diào)整教學(xué)側(cè)重點，優(yōu)化競賽指導(dǎo)策略具有重要作用。聘請校外專家來校指導(dǎo)也成為一項常規(guī)舉措，他們?yōu)閷W(xué)生的創(chuàng)作提供了更多的現(xiàn)實性、落地性，有效提升了作品質(zhì)量。