序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告宣傳促銷方式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]圖書生命周期理論　圖書廣告　促銷策略

一、引言

圖書實(shí)質(zhì)上是一種文化商品，形形的圖書廣告隨著激烈市場的競爭逐步涌入大眾的視野。圖書廣告對圖書產(chǎn)品的銷售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過分析了圖書產(chǎn)品生命周期理論，把圖書的生命周期分為四個(gè)階段即圖書產(chǎn)品引入期、成長期、成熟期以及圖書產(chǎn)品的衰退期，并分析了圖書廣告促銷存在的問題，最后提出了在圖書產(chǎn)品不同的生命周期階段相對應(yīng)的圖書廣告促銷策略。

二、圖書生命周期理論分析

1966年，美國哈弗大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出了產(chǎn)品生命周期理論，他認(rèn)為產(chǎn)品和人的生命一樣經(jīng)歷著形成、成長、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對于圖書產(chǎn)品而言，也經(jīng)歷著圖書產(chǎn)品形成、成長、成熟以及衰退這樣一個(gè)過程。由此根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論我們可以把圖書產(chǎn)品投入市場、占據(jù)市場份額以及被市場所淘汰這樣一個(gè)過程稱為圖書產(chǎn)品的生命周期，并且可以把這個(gè)過程分為四個(gè)階段即：圖書產(chǎn)品引入期、成長期、成熟期以及圖書產(chǎn)品的衰退期。

1.引入期，就是指圖書產(chǎn)品出產(chǎn)后投入最初投入市場的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品剛剛投入市場的這個(gè)時(shí)期，由于圖書產(chǎn)品剛剛被投入市場，賣主以及讀者對新的圖書產(chǎn)品均缺乏一定的了解，銷售者對此類圖書產(chǎn)品的銷售缺乏經(jīng)驗(yàn)，不能根據(jù)具體的情況定位好市場以及目標(biāo)消費(fèi)者對此類圖書產(chǎn)品的偏好角度等，以及不能做出相應(yīng)的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷策略。同時(shí)由于最初圖書產(chǎn)品銷售還沒有處在盈利的階段，因此對于圖書產(chǎn)品的宣傳力度也沒有得到充分的發(fā)揮。讀者對剛出爐的圖書產(chǎn)品的陌生也使圖書產(chǎn)品在引入期處于無人問津的尷尬時(shí)期，因此使得圖書產(chǎn)品在引入期沒有足量的需求，銷售量少且增長速度緩慢，出版社的沒有充分拓展圖書產(chǎn)品的盈利空間。而引入期也根據(jù)不同出版社的宣傳力度以及圖書產(chǎn)品作者的認(rèn)知度等因素呈現(xiàn)不同的長短。

2.成長期，即是指圖書產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品的成長期，讀者逐步對此類圖書給予越來越多的關(guān)注，圖書的銷售量增長速度加快，宣傳圖書的成本得到了回報(bào)，利潤也得到了相應(yīng)的增長。同時(shí)，在這個(gè)階段，由于圖書產(chǎn)品的知名度以及銷售量的增長，使得盜版書開始橫行市場，其次同類選題的圖書產(chǎn)品開始日益增多，市場競爭愈來愈激烈。在圖書產(chǎn)品的成長期如何在激烈的市場競爭中穩(wěn)住圖書產(chǎn)品的霸主地位尤其關(guān)鍵，如何繼續(xù)通過各種圖書宣傳手段以及促銷手段使圖書產(chǎn)品的銷售量得到大幅度的提高，將為圖書產(chǎn)品進(jìn)入成熟期打下了堅(jiān)實(shí)的后盾。

3.成熟期，是指圖書產(chǎn)品被廣大的讀者所認(rèn)知接受并且圖書出版社的利潤達(dá)到至高點(diǎn)的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品的成熟期，圖書產(chǎn)品在市場上已經(jīng)開始占據(jù)了霸主地位，擁有了一定的市場份額，圖書產(chǎn)品的銷售量大并且有穩(wěn)定快速的增長率，圖書的成本降低，這都使得出版社的利潤走向至高點(diǎn)。同時(shí)，由于圖書產(chǎn)品市場由于圖書產(chǎn)品的日益增多而處于飽和狀態(tài)，銷售增長速度在一定的拐點(diǎn)開始減緩，由于同類圖書產(chǎn)品增多使得圖書產(chǎn)品的競爭開始呈現(xiàn)出白熱化的不良現(xiàn)象。

4.衰退期，是指圖書產(chǎn)品銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮的時(shí)期。隨著時(shí)代的變遷，圖書產(chǎn)品的市場需求的不同使得現(xiàn)存的圖書產(chǎn)品開始被新的圖書產(chǎn)品所替代，從而使得原有的市場份額被新的圖書產(chǎn)品所占據(jù)，從而導(dǎo)致了圖書產(chǎn)品的銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮。

從總體上來說，一般的圖書產(chǎn)品基本上呈現(xiàn)出上述的一個(gè)典型的圖書生命周期模式，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于不同的圖書需求市場的變遷周期、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及不同企業(yè)圖書宣傳促銷手段的不同而呈現(xiàn)出有所差異的圖書生命周期。如有的圖書產(chǎn)品在引入期由于市場預(yù)測以及圖書宣傳手段的不到位使得圖書產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場便被淘汰，提前夭折了，有的圖書產(chǎn)品由于企業(yè)采取有效的圖書產(chǎn)品促銷手段從而使得圖書產(chǎn)品在經(jīng)歷了第一次衰退期后重新進(jìn)入了一個(gè)新的增長期。因此不同時(shí)期圖書產(chǎn)品的促銷手段的有效性對于圖書產(chǎn)品的銷售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書廣告促銷存在的問題，然后主要從圖書產(chǎn)品生命周期的角度出發(fā)，在圖書產(chǎn)品的不同階段提出相應(yīng)的圖書廣告促銷策略，以使圖書產(chǎn)品在不同的生命周期階段保證圖書產(chǎn)品銷售的盈利空間。

三、圖書廣告促銷存在的問題

1.大多數(shù)的圖書廣告缺乏創(chuàng)意并且廣告的內(nèi)容平淡無奇、內(nèi)容空洞形式化。當(dāng)前我國出版社的大多數(shù)廣告大致顯現(xiàn)出如下的圖書廣告規(guī)律：單本書廣告=著作作者+圖書名稱+圖書出版社+出版日期+聯(lián)系方式+圖書定價(jià)，叢書廣告=叢書名稱+圖書名稱+著作作者出版日期+聯(lián)系方式+圖書定價(jià)。這類的圖書廣告不僅沒有一個(gè)圖文并茂的圖書封面，而且缺乏一個(gè)讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書廣告促銷語，從某種程度上來說就是一個(gè)簡單的圖書目錄介紹。圖書廣告的版面也比較死板．都是一種類型的文字?jǐn)?shù)字的簡單羅列，沒有一丁點(diǎn)兒藝術(shù)性的吸引，不能在第一視覺反應(yīng)上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷語總是把書與該出版社所處的地理環(huán)境聯(lián)系一塊，如湖南出版社的圖書廣告語“湖南人能吃辣椒會(huì)出書”等等，此類廣告語太過于俗氣沒有一定的文學(xué)氣息。

2.圖書廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對讀者的圖書信息需求有所忽視。由于圖書大致有四個(gè)生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書廣告的市場定位，如在圖書產(chǎn)品的引入期，就應(yīng)該把圖書產(chǎn)品的市場定位在有相關(guān)背景的核心消費(fèi)者身上，使得圖書產(chǎn)品在引入期能夠抓住一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場份額，然后在圖書產(chǎn)品的成長期以及成熟期通過一定的圖書廣告策略來拓展圖書產(chǎn)品的讀者。從而拓展市場份額。而當(dāng)前許多的圖書廣告從其基本內(nèi)容上來看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書海選擇中的讀者一個(gè)簡單到位的圖書購買向?qū)А?/p>

3.圖書廣告在從某些方面看來缺乏更深層次的圖書指向引導(dǎo)信息。所謂指向信息就是指圖書廣告能夠給讀者提供更多的更詳細(xì)的圖書信息。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益發(fā)展，我國絕大多數(shù)的出版社均設(shè)立了自己的圖書網(wǎng)站。為了讓讀者更好的認(rèn)知到所要購買的圖書，可以在圖書廣告上提供出版社的一些網(wǎng)站信息，引導(dǎo)讀者去網(wǎng)站了解更多，同時(shí)還可以通過廣告語的暗示引導(dǎo)讀者對相關(guān)圖書產(chǎn)品給予一定的關(guān)注，從而達(dá)到一石二鳥的圖書廣告促銷效果。然而雖然我國已經(jīng)有部分出版社在這一方面做好了具備圖書引導(dǎo)作用的圖書廣告宣傳，但當(dāng)前大多數(shù)圖書廣告卻依舊忽略了這個(gè)看似簡單卻十分重要的圖書廣告引導(dǎo)策略。

4.在圖書產(chǎn)品的成長期以及成熟期圖書廣告的品牌構(gòu)筑的意識不強(qiáng)。要想讓圖書產(chǎn)品在市場上有一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場份額，圖書廣告在圖書產(chǎn)品的成長期以及成熟期的品牌構(gòu)筑不可忽略。當(dāng)前諸多的出版社已經(jīng)開始注意到用知名作家等手段來提高圖書產(chǎn)品的知名度打造，但這從某種程度上來說只是一個(gè)短期的吸引讀者的手段。如何構(gòu)建一個(gè)長期的圖書知名品牌依舊沒有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書廣告利用品牌構(gòu)筑的手段來拉長圖書產(chǎn)品的的成長期以及成熟期，延緩圖書產(chǎn)品的衰退期，甚至可以通過圖書廣告的品牌效應(yīng)使得圖書產(chǎn)品成為經(jīng)典。

5.圖書廣告選擇的廣告媒體過于單一，沒有達(dá)到使得廣告的效用得到充分的發(fā)揮。大多數(shù)的出版社在選擇廣告媒體時(shí)都會(huì)選擇圖書類的專業(yè)媒體，沒有充分利用好傳統(tǒng)常規(guī)媒介、通過書市和展銷會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)媒介。

四、基于圖書生命周期理論圖書廣告的促銷對策

圖書廣告的時(shí)效性非常強(qiáng)，同時(shí)由于圖書有其一定的生命周期即圖書產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期以及衰退期，因此圖書廣告的制定策略、時(shí)間、持續(xù)時(shí)間以及廣告媒介的選擇等等均應(yīng)該根據(jù)圖書生命周期各個(gè)階段的不同特征來具體決定策劃，圖書廣告促銷應(yīng)該與圖書生命周期相適應(yīng)，從而使得圖書促銷達(dá)到最好的效果。

1.發(fā)行前的圖書廣告準(zhǔn)備階段。這是進(jìn)行圖書廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專業(yè)的報(bào)紙上刊登與圖書產(chǎn)品相關(guān)度高的重要信息，因此來吸引圖書批發(fā)商以及讀者的注意力。在發(fā)行前的圖書廣告準(zhǔn)備階段，若某個(gè)出版社已經(jīng)擁有此圖書的唯一版權(quán)，出版社則可以通過不同形式的圖書廣告進(jìn)行宣傳．因此來引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個(gè)階段通過大量的圖書廣告宣傳來吸引圖書讀者以及圖書批發(fā)商的興趣。

2.在圖書產(chǎn)品的引入期則是需要通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷來帶動(dòng)讀者對新引入圖書產(chǎn)品的青睞。由于圖書產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，諸多的讀者對圖書產(chǎn)品的各類信息如圖書內(nèi)容、特征、價(jià)格以及閱讀此書的價(jià)值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對新書的好奇心等心態(tài)通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷活動(dòng)。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書產(chǎn)品的特征以及閱讀此書的影響力，使讀者在短時(shí)間內(nèi)對圖書有一個(gè)正面效應(yīng)的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴(kuò)大圖書產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到迅速打開一定的市場空間的效果。同時(shí)在圖書產(chǎn)品的引入期需要給圖書產(chǎn)品定位一個(gè)可以有效掌控的核心目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)這一核心消費(fèi)群體的特征精細(xì)圖書廣告的形式、內(nèi)容以及內(nèi)涵。

3.圖書產(chǎn)品的成長期是圖書廣告宣傳的重要時(shí)期，此時(shí)期需要運(yùn)用全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進(jìn)行圖書產(chǎn)品的大力促銷。在圖書產(chǎn)品的引入期經(jīng)過大張旗鼓的圖書廣告宣傳使得讀者對圖書的內(nèi)容、價(jià)值以及影響已經(jīng)有一大致的把握，因此在圖書產(chǎn)品的成長期圖書廣告促銷的重點(diǎn)是要確定圖書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌并大力提高圖書產(chǎn)品在讀者心中的知名度的目標(biāo)，如在90年代浙江美術(shù)出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環(huán)畫通過電視的媒介做了圖書廣告，并最終取得了大幅度銷售額的成功。這一階段可以通過全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進(jìn)行圖書產(chǎn)品的大力促銷。其中主要的圖書廣告促銷方式有：

首先是樹立圖書品牌形象，推進(jìn)圖書廣告品牌戰(zhàn)略。作為一個(gè)圖書產(chǎn)品經(jīng)營單位，出版社進(jìn)行圖書廣告宣傳的主要目的樹立圖書品牌，要想在激烈的圖書產(chǎn)品市場中取得勝利，圖書品牌的構(gòu)建是一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰(zhàn)略的圖書廣告宣傳促銷上加大投入，以進(jìn)一步推進(jìn)樹立圖書品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長期，出版社大量地印發(fā)。其可觀的數(shù)目樹立了國內(nèi)圖書市場上一個(gè)重要的神話。品牌圖書的樹立是圖書產(chǎn)品能夠長久立足市場的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續(xù)發(fā)展道路的重要保證。因此堅(jiān)持推進(jìn)圖書廣告品牌戰(zhàn)略在圖書促銷中占據(jù)著舉足輕重的作用。

其次是網(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷策略。從網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的形式來看，書業(yè)企業(yè)可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業(yè)可以在靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)的廣告橫幅寫上公司的名稱、一段簡短的圖書信息以及一些與圖書相關(guān)的有吸引力的圖片等來吸引用戶瀏覽該網(wǎng)頁。書業(yè)企業(yè)還可以選擇網(wǎng)絡(luò)圖書按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標(biāo)作為圖書品牌的標(biāo)志，再者書業(yè)企業(yè)還可以采取插頁廣告以及墻紙廣告等來吸引讀者。同時(shí)在使用網(wǎng)絡(luò)圖書廣告進(jìn)行促銷時(shí)。需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷策略，達(dá)到圖書廣告促銷的顯著效果。網(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)圖書廣告強(qiáng)勢灌輸信息的策略，通過采取一種與讀者互動(dòng)式的信息傳遞策略，提高全面的圖書信息咨詢服務(wù)以及有獎(jiǎng)讀書競賽等信息服務(wù)，讓讀者按照自己的需求通過全方位的網(wǎng)絡(luò)圖書廣告查找有效的活信息。

同時(shí)在圖書產(chǎn)品的成長期，對于圖書產(chǎn)品的市場定位應(yīng)該根據(jù)具體的情況有所拓展，從圖書產(chǎn)品引入期的小消費(fèi)群體的定位擴(kuò)展到相關(guān)圖書消費(fèi)者群體，從而運(yùn)用相應(yīng)的圖書廣告促銷策略吸引更多的圖書消費(fèi)群體。

4.圖書產(chǎn)品的成熟期主要是進(jìn)行防御型圖書廣告宣傳促銷。此時(shí)隨著圖書產(chǎn)品已經(jīng)被廣大的讀者所認(rèn)知了解，市場上同類圖書以及盜版圖書也日益增多，此時(shí)圖書廣告促銷主要是進(jìn)行防御型廣告宣傳促銷為主，通過費(fèi)用相對低廉的圖書廣告促銷方式來穩(wěn)定原有的圖書市場，以維持社會(huì)讀者對圖書產(chǎn)品的關(guān)注，如可以通過電視訪談的方式，這種方式不僅僅費(fèi)用低，而且受眾程度高，可信度強(qiáng)，如《中國少年兒童百科全書》(浙江教育出版社出版)一書在其成熟期階段通過在中央電視臺的焦點(diǎn)訪談欄目中的介紹，使得此書在全國新華書店的訂單出現(xiàn)了再一度的高峰期。同時(shí)在圖書產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以通過更深層次的圖書廣告指向信息來引導(dǎo)讀者對圖書產(chǎn)品的深層價(jià)值有所了解，從而與市場上充斥的同類圖書產(chǎn)品區(qū)別開來，以此使圖書產(chǎn)品在其成熟期因其內(nèi)涵價(jià)值的不同而穩(wěn)住其不可動(dòng)搖的市場地位。

5.圖書產(chǎn)品的衰退期的圖書廣告宣傳促銷應(yīng)該根據(jù)具體情況大幅度減少。由于隨著時(shí)代的變遷、同類產(chǎn)品的充斥以及人們思維意識的提升，衰退期的產(chǎn)品應(yīng)該遵循市場優(yōu)勝劣汰的運(yùn)營規(guī)律，這一階段的圖書無需再大費(fèi)投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書廣告宣傳效應(yīng)，以維持圖書產(chǎn)品的最終銷售。

參考文獻(xiàn)：

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[3]程峰．植入式廣告開啟圖書贏利新模式[J]出版參考，2010

篇(2)

二、活動(dòng)內(nèi)容：

1、購物贈(zèng)湯圓：

2、猜燈迷活動(dòng)：

3、開學(xué)加油站：

元宵節(jié)期間，離學(xué)生開學(xué)時(shí)間為期不遠(yuǎn)，各種學(xué)生學(xué)習(xí)用品、生活用品箱包類、文體類等驚爆價(jià)促銷。學(xué)生服裝、休閑類服裝等冬裝出清促銷。

篇(3)

狀況及消費(fèi)理念和日常生活有更深層次的了解。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》；化妝品廣告；宣傳特點(diǎn)；20世紀(jì)30年代

中圖分類號：G219.29文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

《申報(bào)》是近代中國發(fā)行量最大、最具影響力的主流報(bào)紙之一?！皬V告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。近年來學(xué)術(shù)界對于《申報(bào)》廣告做了大量的研究，但是目前對于化妝品廣告關(guān)注較少

。婦女是化妝品的主要消費(fèi)群體，20世紀(jì)30年代的化妝品，除了今天我們所認(rèn)識的化妝品之外，還包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在現(xiàn)在看來并不屬于化妝品之列的物品。當(dāng)時(shí)中外化妝品

品牌眾多、種類繁雜，在宣傳策略上各具特色，從側(cè)面反映了那個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)理念。

一、中國化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)

1、多種促銷方式，爭奪市場

降價(jià)促銷是中國化妝品最常采用的廣告宣傳策略。一般在商場開業(yè)、迎新春、換季、周年紀(jì)念甚至商店遷徙時(shí)打出促銷廣告，來吸引消費(fèi)者的光顧。在1934年《申報(bào)》廣告中，明星花露水香水成為了降

價(jià)促銷的“主角”，每期必刊、頻率最高。贈(zèng)品促銷宣傳方式也別具一格，給予消費(fèi)者極大的誘惑。如無敵牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前購買滿洋十元者，贈(zèng)送電燙券一張價(jià)值三元。

除此之外，聯(lián)合促銷也頗具新意，即化妝品與其他熱銷商品相組合、捆綁銷售。如中西大藥房在推銷明星花露水香水時(shí)，與店中的各種藥品一起組合，既增加了化妝品的銷售量，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的知

名度。

2、民族主義訴求，喚起愛國情感

近代中國內(nèi)外交困，領(lǐng)土不斷受損，經(jīng)濟(jì)衰落蕭條，民族工業(yè)舉步維艱。值此之際，20世紀(jì)以來國貨運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，“抵制外貨，消費(fèi)國貨”“中國人要買中國貨”成為了國民表達(dá)愛國情感的最佳

方式。一些新興的民族化妝品企業(yè)深受國貨運(yùn)動(dòng)的影響，開始倡導(dǎo)國貨消費(fèi)理念。

廣告語中直接鮮明醒目地表明是“國貨”化妝品。例如“雅霜為國貨化妝品中之魁首”、“今年婦女國貨年，大家齊用孩兒面”、“富國白頭香皂是國產(chǎn)香皂中之極品”、“國貨先施牙膏”等等。什么

是真正的國貨？五洲固本皂的廣告給予很好的答案：“國人資本，國人原料”，“亦完全采用國產(chǎn)，可謂真正純粹國貨”。這些化妝品廣告的標(biāo)題都為大號黑色字體，“國貨”兩字設(shè)計(jì)在整個(gè)廣告中最

顯明的位置，以求吸引購買者的注意力，暗示婦女在愛美的同時(shí)，不要忘記了肩負(fù)“挽回利權(quán)，扶危救亡”的使命。此外，與洋貨叫板表明立場也是一種宣傳方式。例如“無敵香水，又一舶來品勁敵”

。從這些例子中我們可以看出，中國化妝品廣告商在廣告的宣傳上可謂是煞費(fèi)苦心，希望將“國貨”這一概念在國民的心理層面進(jìn)行喚起、激發(fā)、沉淀、過濾，并付諸實(shí)踐行動(dòng)。在購買商品時(shí)，消費(fèi)者除

了要考慮商品的使用價(jià)值，同時(shí)更要注重商品背后的象征意義，即購買國貨就是挽回利權(quán)、堵塞痔漏，是一種愛國表現(xiàn)。

二、外國化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)

外國化妝品制造商在廣告宣傳上，設(shè)計(jì)精美、圖文并茂，且創(chuàng)意新穎，這使得中外化妝品的市場競爭日常激烈。

1、宣傳質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，贈(zèng)送樣品

在第二次工業(yè)革命的影響下，西方社會(huì)生產(chǎn)力迅猛發(fā)展。其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格實(shí)惠，這些優(yōu)勢在外國化妝品中隨處可見。例如在李施德霖牙膏廣告中，兩位婦女親切交談，右邊女子問：“君何故用李

施德霖牙膏”？左邊的女子自信地回答：“吾甚要用其價(jià)頗廉”。同時(shí)“效神速，性安全，價(jià)低廉 ”九個(gè)大字十分醒目。明星代言，在其電影宣傳中力贊外國化妝品。如電影《歸來》宣傳海報(bào)中，阮玲

玉親筆題詞：“力士香皂（英國）以上等的質(zhì)料，售中等的價(jià)錢，是值得贊許和介紹的”。在電影《一個(gè)女明星》，胡姍稱道：“化妝妙品莫如力士香皂，因其除垢潤膚之功效勝其他香皂也。中外電影

明星，十九愛用”等等。此明星效應(yīng)對于其他愛美女性而言，具有極大潛在的示范性與購買的導(dǎo)向性。

另外洋貨化妝品廣告也經(jīng)常打出“贈(zèng)送樣品”、“贈(zèng)券”、“樣子券”字樣。只要有興趣的購買者剪下字樣，郵寄到此種化妝品的銷售部，就會(huì)得到少量的試用樣品，此種方法獲得女性消費(fèi)者的親睞。

2、標(biāo)榜摩登，追求時(shí)尚生活

近代中國自商埠被迫開放后，歐風(fēng)美雨傾瀉而至。很多中國人唯西方馬首是瞻，認(rèn)為只要是舶來品就是好的?！耙路恰蟆幻?，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少國民頭腦中根深蒂固。外國化妝品制造商趁機(jī)抓住這一心理，在其廣告中大做文章。如德國三花牌香粉，“摩登婦女共歡迎”，世界各地時(shí)髦女士無不用三花牌香粉者；法國可滴香水“為全世界

最摩登化之香水”；“歐美之美容專家，最推許之旁氏白玉霜”?！澳Φ恰倍殖蔀榱送鈬瘖y品中出現(xiàn)頻率最高的詞語，也成為了時(shí)尚的象征。與此同時(shí)廣告配圖中的場景設(shè)計(jì)可謂是富貴奢華，女子

有的乘坐在敞篷小汽車中，有的手持網(wǎng)球拍，有的活躍在交際場所和舞池中等等。而這活動(dòng)場所和娛樂行為，在當(dāng)時(shí)只有上等人士才能享受，隱含此女子正是此種身份的象征，如果其他女子要想獲得如

此殊榮，只有使用本產(chǎn)品，多多修飾自己。

3、創(chuàng)設(shè)情景對話，異性審視

外國化妝品廣告中采用多幅畫設(shè)計(jì)，模擬生活情景、創(chuàng)設(shè)對話，更加詳盡生動(dòng)。在美國固玉齡牙膏廣告中，第一幅圖中左邊女子愁眉不展，似乎在為什么事情而苦惱。第二幅圖中右邊婦女微笑著對她說

：“固玉齡真靈，余之牙齒今已全白，余有一法使黃污牙齒變白”，左邊女子聽后心生希望。第三幅圖，一名男子微笑著，欣賞著原先那位暗自傷神而此刻已是滿面春風(fēng)的女子贊賞道：“依余所知君之

牙齒實(shí)為最白”。這則廣告采用連環(huán)畫方式，簡潔清晰地講訴了女子在使用產(chǎn)品前后的效果，形成了鮮明對比，柔和而非生硬的勸導(dǎo)方式，不知不覺中給閱讀廣告的女性消費(fèi)者留下了美好印象。另外男

子出現(xiàn)在女性化妝品廣告中，無疑是從鑒賞者的角度來評判。美國棕欖香皂廣告中，“男子好審美，而尤愛細(xì)嫩潔白之皮膚，為美貌之要素，平日用皂，宜加鑒別，推薦使用棕欖香皂”。廣告中一名男

子仔細(xì)端詳女子臉盤，面露喜色，把“女為悅己者容”的觀念深深印入女性購買者的腦海中，女性要想獲得異性的贊賞，就要多多修飾自己，而此產(chǎn)品正是不二之選。

三、結(jié)語

本文選取1934年為個(gè)案研究，通過對比中外化妝品廣告宣傳策略，以此來總結(jié)20世紀(jì)30年代化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)。借助這種形式，一方面真實(shí)地回顧再現(xiàn)了上世紀(jì)三十年代舊上海企業(yè)、商家們產(chǎn)品推

廣營銷的廣告策略，從一個(gè)側(cè)面折射了一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；另外一方面，也直觀地反映了民國時(shí)期上海人民的生活現(xiàn)狀與消費(fèi)理念，從而為當(dāng)代人提供了更多了解過去人們生活與消費(fèi)變遷的史料與素

材。

參考文獻(xiàn)：

[1]戈公振：《中國報(bào)學(xué)史》，北京市：生活?讀書?新知三聯(lián)書店，2011年。

篇(4)

雅倩化妝品有限公司生產(chǎn)的佳雪蘆薈保濕滋潤露，是一種采用了升級配方的有效的保濕潤膚新產(chǎn)品。相比其他的純天然植物護(hù)膚品，佳雪蘆薈保濕滋潤霜采用創(chuàng)新性的“水循環(huán)恒濕技術(shù)”，讓蘆薈原汁在整個(gè)生產(chǎn)過程中始終處于“活”的天然蘆薈保濕狀態(tài)，有效保存飽滿圓潤的“活”蘆薈分子，從而高效長時(shí)間保濕肌膚，令肌膚柔嫩嬌滑、晶瑩剔透。但是佳雪蘆薈保濕滋潤露剛上市時(shí)，消費(fèi)者對其高效的保濕性能不夠了解，對其銷售情況帶來負(fù)面影響。

為了使消費(fèi)者能了解這種采用了升級配方的新產(chǎn)品，從而對今后購買護(hù)膚化妝品的品牌做出新的選擇，雅倩公司委托網(wǎng)大（NETBIG.COM）公司，于2001年3月中下旬，在武漢地區(qū)的高校女生中開展了一次較大規(guī)模的佳雪蘆薈保濕滋潤露贈(zèng)品派送活動(dòng)。武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)等重點(diǎn)高校是這次派送活動(dòng)的重點(diǎn)。

派送的具體方法是：雅倩公司將派發(fā)品交給網(wǎng)大在各高校的“數(shù)字精英”，由他們招募本校學(xué)生，把雅倩蘆薈保濕滋潤露挨寢室送到每一位女生手中，每人一份，一份為5ML小袋裝兩包，得到滋潤露的學(xué)生要在派發(fā)人員的表格上簽名，并留下寢室及電話號碼，以作信息反饋之用。兩小袋滋潤露插在一個(gè)印刷精美，基本色調(diào)為淡綠色的冊子里，冊子里印有對佳雪蘆薈保濕潤膚滋潤露特色的介紹，背面還以圖文并茂的形式介紹了蘆薈保濕系列其他產(chǎn)品。滋潤露包裝袋顏色是與冊子顏色相同的綠色，正面右上角印有“贈(zèng)品”二字。

據(jù)雅倩公司的工作人員介紹，這次派送活動(dòng)是該公司2001年春季推出的一系列市場促銷活動(dòng)中重要的一環(huán)，不只在武漢，在其他的大城市也有類似活動(dòng)，在一些高校還有現(xiàn)場促銷，同時(shí)在網(wǎng)大的網(wǎng)站上設(shè)有佳雪有獎(jiǎng)問答，目的是讓在校女大學(xué)生對改進(jìn)后的佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品有一個(gè)全新的認(rèn)識，使用贈(zèng)品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購買。

作為網(wǎng)大公司的高校數(shù)字精英，筆者有幸參與組織了自己學(xué)校的派送活動(dòng)?；顒?dòng)過后，筆者在60名左右的本校女生中作了粗略的調(diào)查了解，結(jié)果是約2/3的同學(xué)認(rèn)為這次活動(dòng)是成功的或是基本成功的，取得了明顯效果，現(xiàn)在女生中說到護(hù)膚化妝品就首先想到“佳雪蘆薈”，都感覺到這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是涂在肌膚上“不油膩”；但也存在不足之處，改進(jìn)后能進(jìn)一步提高促銷效果；另有1/3的同學(xué)認(rèn)為此次促銷活動(dòng)效果不明顯，沒有達(dá)到預(yù)期的目的。 派送活動(dòng)的成功之處

筆者認(rèn)為，這次校園促銷活動(dòng)的成功之處，主要有以下幾個(gè)方面：

1、佳雪蘆薈保濕滋潤露是一種升級后的新產(chǎn)品，雅倩公司選擇贈(zèng)品派送這種促銷方式比較適宜。因?yàn)樽o(hù)膚化妝品不同于其他的日用消費(fèi)品，由于各人膚質(zhì)不同，所選用的產(chǎn)品也不盡相同，品牌忠誠度較高，一個(gè)新產(chǎn)品打入市場，要把競爭品牌的消費(fèi)者爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本品牌，單靠廣告宣傳是絕對不夠的；只有把樣品送給消費(fèi)者試用，讓她們感受到佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品確實(shí)有自身特點(diǎn)，保濕效果比其他品牌好，才可能促使他們轉(zhuǎn)換品牌。正如古語所云：“欲取之，必先予之?！毖刨还具@一活動(dòng)正好迎合了消費(fèi)者的心理，有的女生說：“百聞不如一試，先用后買，才知道產(chǎn)品的好壞?！边€有的女生說：“如果只做廣告，效果肯定不如這樣現(xiàn)身說法效果好?！?/p>

2、這次活動(dòng)的派發(fā)對象是在校女大學(xué)生，活動(dòng)選在目標(biāo)消費(fèi)者集中、人口密度較高、購買決策相互影響強(qiáng)的女生宿舍進(jìn)行，具有極強(qiáng)的針對性。正如一位女同學(xué)所說：“女孩子都愛美，幾乎每個(gè)人都有護(hù)膚化妝品，有時(shí)在寢室里還相互交流使用化妝品的心得?！?/p>

女大學(xué)生不但目前是護(hù)膚化妝品的主要消費(fèi)群體之一，而且她們在畢業(yè)以后乃至成家之后，仍然是護(hù)膚化妝品消費(fèi)的重要群體，甚至投入的會(huì)更多。所以在女大學(xué)生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。

3、樣品有多種派送方式，雅倩公司挨寢室把樣品發(fā)給每一個(gè)女生，這種辦法比其他派送方法，如在校園十字路口或在學(xué)生食堂口派送樣品效果要好，可以把一個(gè)人重復(fù)得到樣品的可能性降到最低限度，減少樣品的浪費(fèi)。

4、這一活動(dòng)能夠提高佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度，創(chuàng)造出很高的商品試用率。有位女同學(xué)說：“原來從沒聽說過，更沒有用過這個(gè)牌子的化妝品，因?yàn)檫@是一次無償贈(zèng)送，就會(huì)使我們對這種產(chǎn)品有一定認(rèn)識，以后在購買護(hù)膚化妝品時(shí)，可能就會(huì)考慮選擇‘佳雪’了?！边€有的同學(xué)說：“只要在一張表格上簽個(gè)名，就得到兩袋佳雪蘆薈保濕滋潤露，這樣的好事，誰不愿干？”女孩子們收到免費(fèi)派送的滋潤露后頗為詫異，也很是高興，使用后紛紛笑談，用得快的用完后還找沒用完的要，對佳雪這一品牌和雅倩公司產(chǎn)生了一定的好感。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拿到了滋潤露的女生有95%左右使用了這份樣品，對樣品的試用和產(chǎn)生好感，是她們了解和接受這一商品的先決條件。

5、護(hù)膚化妝品屬于經(jīng)常使用，消耗快，購買頻率較高的日用消費(fèi)品，且極易形成品牌忠誠度，非常適合于樣品派送促銷。因?yàn)橄M(fèi)者試用樣品后，只要覺得效果不錯(cuò)，價(jià)格又公道，適合于自己，就會(huì)迅速購買，經(jīng)常購買，廠家搞樣品派送付出的成本很快就能得到滿意的回報(bào)。

6、雅倩公司采取了一些有效措施來監(jiān)督樣品的派發(fā)。例如，包裝袋上印有“贈(zèng)品”二字，表示是用來贈(zèng)送的，而不能作為他用；派發(fā)前先對各校女生總數(shù)作大致了解再將相應(yīng)數(shù)量的樣品送到各校，既保證每個(gè)女生都能收到，又避免了樣品的浪費(fèi)；另外，要求派送對象接受樣品后，必須在派送人員提供的表格上寫下姓名、電話號碼和宿舍號碼，一方面供公司調(diào)查同學(xué)對這次派送活動(dòng)的意見和建議，更重要的是可以據(jù)此檢查核實(shí)派送對象是否真正收到了樣品，從而量化派送人員的工作并計(jì)酬。

7、選擇網(wǎng)大這樣一個(gè)以大學(xué)生為目標(biāo)服務(wù)對象、實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)站合作。在網(wǎng)下利用網(wǎng)大培育好的各?！皵?shù)字精英”來組織派送活動(dòng)，一方面節(jié)省了人力成本，另一方面他們與派送對象身份相同，熟悉了解派送對象；同時(shí)在網(wǎng)上開設(shè)“佳雪有獎(jiǎng)問答”、“佳雪交友俱樂部”等欄目，提高了品牌的知名度和大學(xué)生對品牌的好感。這一合作可稱是實(shí)體公司與網(wǎng)絡(luò)公司合作的成功案例之一。

8、贈(zèng)品有精美的外包裝。綠色符合產(chǎn)品純天然植物護(hù)膚的定位；對滋潤露產(chǎn)品功能、特性、原理的介紹，讓同學(xué)們對產(chǎn)品進(jìn)一步加深了解，知其然并知其所以然；對佳雪蘆薈保濕系列其他產(chǎn)品的介紹，為其他產(chǎn)品的促銷作了鋪墊。 派送活動(dòng)的不足之處

此次活動(dòng)也存在一些明顯的失誤，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、在武漢生活，冬天比春天更需要護(hù)膚化妝品，以防止皮膚的粗糙和干裂，所以雅倩公司選擇3月份作為派送時(shí)間值得商榷，因?yàn)檫@一時(shí)期使用保濕滋潤露，不能最大程度地展示其高效的保濕功能。這也是有約1/3的同學(xué)認(rèn)為這次促銷活動(dòng)效果不明顯的主要原因。

2、只有促銷商品在市場上的銷售率至少達(dá)到70%以上時(shí)，才能派送樣品。否則，消費(fèi)者試用樣品后買不到促銷商品，或不能很方便地買到促銷商品，不但達(dá)不到促銷目的，反而會(huì)打擊消費(fèi)者購買促銷商品的熱情，損害廠商和商品的信譽(yù)。事實(shí)上，雖然有少數(shù)學(xué)校有現(xiàn)場促銷，但這次佳雪蘆薈保濕滋潤露派送樣品時(shí)，大多數(shù)學(xué)校及其附近的商店里，很難見到有這種商品銷售，很多同學(xué)在用完派發(fā)品后，對此產(chǎn)品只能從懷念轉(zhuǎn)為淡忘。這不能不說是此次活動(dòng)一個(gè)較大的失誤。

3、有的派送人員選擇在中午派發(fā)贈(zèng)品，影響了同學(xué)們的休息。另外，有的派發(fā)人員態(tài)度不太熱情，給人以施舍的感覺，在同學(xué)們心理上造成了一定程度的不舒服感，無形中破壞了企業(yè)的形象，造成一部分學(xué)生對此產(chǎn)品有一種抵觸情緒。

4、此次活動(dòng)派發(fā)的樣品品種太單一，滋潤露只有適用于中性肌膚的高度保濕型，不能普遍地適合于所有的派發(fā)對象，因此也就無法完全體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性能，也給人產(chǎn)品單一的錯(cuò)覺。

5、這次派發(fā)活動(dòng)缺乏相應(yīng)的廣告宣傳加以配合，加之有些派送人員沒有作必要的解釋，以至于個(gè)別女同學(xué)拿到贈(zèng)品還不知道是怎么回事，甚至不敢使用這份免費(fèi)的化妝品，不愿留下姓名和電話號碼。

6、盡管整個(gè)活動(dòng)借助了網(wǎng)大公司在各高校的“數(shù)字精英”，但這次派送活動(dòng)只讓人知道和記住了雅倩公司，而極少有人知道網(wǎng)大公司也參與了合作，沒有充分達(dá)到合作雙方雙贏的效果。 進(jìn)一步提高促銷效果的措施

筆者認(rèn)為，可采取以下具體措施，來提高這次活動(dòng)的促銷效果：

1、可以考慮設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷隨贈(zèng)品一起發(fā)下去，讓女同學(xué)試用過樣品后，對滋潤露的保濕效果、包裝、價(jià)格等各方面有何看法和要求把它寫下來，并及時(shí)回收問卷，作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。對按規(guī)定填寫問卷并及時(shí)上交的學(xué)生，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

另外，派送樣品之前，應(yīng)在消費(fèi)者中做小范圍的使用測試，只有在70%以上的被調(diào)查者認(rèn)為該護(hù)膚品保濕效果明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買意愿時(shí)，才能在大范圍內(nèi)開展樣品派送。

2、開展樣品派送前應(yīng)培訓(xùn)好各?！皵?shù)字精英”招募來的從事派送的同學(xué)。派送人員態(tài)度應(yīng)誠懇熱情，不能像施舍似的把贈(zèng)品發(fā)給同學(xué)。派送中應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語。應(yīng)要求派發(fā)人員在每間寢室做一簡短精練的產(chǎn)品口頭宣傳，以提高效果。派發(fā)人員使用的禮貌用語和口頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給每一個(gè)人，讓其記牢背熟，并予以考核。

3、開展樣品派送前，應(yīng)在高校校園內(nèi)的學(xué)生超市和零售店鋪貨，并備足一定數(shù)量的產(chǎn)品，使學(xué)生試用樣品后能就近購買，產(chǎn)生實(shí)際促銷效果。如果用價(jià)格折扣等優(yōu)惠措施與中間商建立良好的互利、互動(dòng)關(guān)系，就可以從長計(jì)議、事半功倍。

4、派發(fā)樣品必須與廣告宣傳互相配合，才能收到較好的效果。在校內(nèi)可利用學(xué)生宿舍前的宣傳欄張貼海報(bào)，可以與校廣播系，還可以利用校園網(wǎng)，通過這些媒介告訴全校女生何時(shí)何種方式派送樣品以及在什么地方能買到這種商品，這樣會(huì)有更多的學(xué)生留在宿舍中得到樣品，并進(jìn)一步購買。

在廣告宣傳與樣品派發(fā)的配合上，可以是廣告宣傳在前，樣品派送緊隨其后；也可以是一面作廣告宣傳，一面派送樣品。在廣告宣傳中，應(yīng)以公認(rèn)的產(chǎn)品“不油膩”的特點(diǎn)為訴求點(diǎn)。

在廣告宣傳中還應(yīng)體現(xiàn)出這次促銷活動(dòng)是由雅倩公司和網(wǎng)大公司合作的，以使兩個(gè)公司都能在消費(fèi)者的心目中留下美好的印象。另外，還可以考慮將促銷活動(dòng)與贊助校園內(nèi)的女生活動(dòng)，如女足比賽、女子健美操比賽結(jié)合起來，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

5、派送樣品的時(shí)間選擇在下午5：30~7：00之間比中午合適，這樣不影響同學(xué)休息，同時(shí)在寢室的學(xué)生較多；也可以選擇在周六或周日某一時(shí)段進(jìn)行，事先廣而告之，也比在午休時(shí)間派送效果好。

6、佳雪蘆薈保濕滋潤露在價(jià)格上屬于中檔商品，性價(jià)比比較高，能被經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的學(xué)子們接受，為了體現(xiàn)出這一優(yōu)勢，雅倩公司可在產(chǎn)品的外包裝上印上建議零售價(jià)，打消同學(xué)們對于產(chǎn)品價(jià)格的顧慮，促動(dòng)購買。

篇(5)

二、活動(dòng)內(nèi)容：

1、購物贈(zèng)湯圓：

2月26日至28日一次性購物滿68元（莒縣、莒南店58元）即贈(zèng)價(jià)值5元的思念湯圓1袋（500克），單張小票限贈(zèng)兩袋，日贈(zèng)200袋，贈(zèng)完為止。

2、猜燈迷活動(dòng)：

2月16-21日在店內(nèi)懸掛燈迷，猜中即可獲得價(jià)值3元的精美禮品一份，每日準(zhǔn)備燈迷200個(gè)，猜完為止。

3、開學(xué)加油站：

元宵節(jié)期間，離學(xué)生開學(xué)時(shí)間為期不遠(yuǎn)，各種學(xué)生學(xué)習(xí)用品、生活用品箱包類、文體類等驚爆價(jià)促銷。學(xué)生服裝、休閑類服裝等冬裝出清促銷。

廣告促銷贈(zèng)品氣球：顏色：紅、粉、黃、蘭、綠、紫、橙、金、黑、白。印上企業(yè)、商家的標(biāo)志、圖案、宣傳用語、地址電話、慶賀文字等。以氣球自身無可替代的親和力及五彩繽紛、人見人愛且價(jià)格低廉的特色，作為一種新型經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告載體，深受青睞、廣告宣傳效果極佳、信息反饋立竿見影。它適用于企業(yè)開業(yè)、房地產(chǎn)公司開盤、培訓(xùn)學(xué)校、廣告宣傳產(chǎn)品促銷活動(dòng)、節(jié)日、紀(jì)念日、慶典、展會(huì)、和婚宴生日等場合的裝飾布置和贈(zèng)送、另配套氣球桿、帽。產(chǎn)品價(jià)格低廉，質(zhì)量上乘，印刷精美，歡迎廣大客戶來人來電咨詢。扔不掉的廣告小汽球！它可以將您的廣告商標(biāo)和地址電話像長著翅膀飛進(jìn)千家萬戶、穿街過巷、人人皆知！達(dá)到廣而告之的效果！派發(fā)氣球方案和地點(diǎn)：可根據(jù)客戶指定地點(diǎn)投放贈(zèng)送如市縣級、地區(qū)、街道、公園、小區(qū)，車站，商場、超市、學(xué)校、醫(yī)院等周邊以人為方式投放或贈(zèng)送給每個(gè)人。廣告小汽球快餐店廣告氣球、西餐廳禮品氣球、大酒店、飯店、賓館廣告氣球、酒吧禮品氣球、冷飲店禮品汽球、茶館廣告氣球公園廣告氣球、兒童樂園廣告氣球、游樂場禮品氣球、俱樂部廣告氣球、卡拉ok禮品氣球。

篇(6)

1、提煉新產(chǎn)品的核心訴求

(1)找到新產(chǎn)品的核心賣點(diǎn);

(2)確定新產(chǎn)品的核心訴求;

(3)設(shè)計(jì)和制作與新產(chǎn)品核心訴求有關(guān)的廣告，如產(chǎn)品海報(bào)、宣傳單、電視廣告、報(bào)紙廣告等。

2、新產(chǎn)品進(jìn)入市場的前期研究

(1)分析新產(chǎn)品即將進(jìn)入的區(qū)域市場，找到新產(chǎn)品銷售的潛在空間：

對區(qū)域市場的消費(fèi)者類型分析，將新產(chǎn)品和消費(fèi)者對位研究，需求分析市場潛量分析目標(biāo)市場的顯性和隱性需求方式分析。

(2)明確成本，合理確定價(jià)格

生產(chǎn)成本估算

銷售成本核算

同類產(chǎn)品競爭分析

消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)查

量本利原則定價(jià)

(3)資源評估

企業(yè)自身勢力分析

企業(yè)可用資金狀況分析

企業(yè)人力資源狀況分析

(4)渠道分析

渠道寬度、長度分析

渠道可操作性分析

客情關(guān)系的協(xié)調(diào)性估計(jì)

(5)分析環(huán)境，把握入市時(shí)機(jī)

3、確定投放市場和重要試點(diǎn)區(qū)域

根據(jù)前期市場調(diào)查研究的結(jié)果和新產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定合適的、可操作的市場重點(diǎn)鋪貨和資源投入。

選擇原則是：

有一定的基礎(chǔ)，能夠形成可觀的銷量，加盟商認(rèn)同企業(yè)文化，能同心協(xié)力推廣新產(chǎn)品，渠道可控，便于靈活操作。

按照以上原則，詳細(xì)計(jì)劃以下三個(gè)方面：

計(jì)劃投放的市場及其相應(yīng)鋪貨的數(shù)量已訂貨的市場及其相應(yīng)數(shù)量確定重點(diǎn)試銷市場。

4、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

1、廣告宣傳費(fèi)用;

2、相關(guān)物品的費(fèi)用：吊旗、橫幅、DM單、招貼畫、促銷禮品和宣傳單等;

3、其他相關(guān)費(fèi)用;

5、新品推廣的目標(biāo)

1、短期銷量計(jì)劃

2、中期銷量目標(biāo)

3、市場跟進(jìn)目標(biāo)

4、新品上市頻率

二、區(qū)域市場試銷安排

1、市場試銷 無店面銷售

(1)廣告投放時(shí)間：產(chǎn)品投放前約1周內(nèi);

(2)產(chǎn)品投放時(shí)間：核心銷售日(能夠吸引最多目標(biāo)消費(fèi)群的時(shí)間);

(3)宣傳相關(guān)資料及促銷禮品的制定時(shí)間：提前2-3天準(zhǔn)備完畢;

(4)宣傳資料和促銷禮品準(zhǔn)備：易拉寶、吊旗、橫幅(橫幅的內(nèi)容)、招貼畫、報(bào)紙平面等，要求統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一體現(xiàn)品牌或者新品賣點(diǎn);必要時(shí)可加大

(5)廣告投放方式：促銷宣傳單為主，廣播為輔;

(6)獎(jiǎng)勵(lì)方式：

消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)：用有價(jià)值的紀(jì)念品和可觀的獎(jiǎng)品吸引并獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，可采用整合營銷方法;

(7)試銷市場目標(biāo)分解及相關(guān)責(zé)任人的確定。

2、相關(guān)部門市場調(diào)查

技術(shù)部門走訪試銷市場，聽取加盟商和消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見和建議;

營運(yùn)部走訪試銷市場，指導(dǎo)監(jiān)督市場運(yùn)作;營銷中心走訪試銷市場，了解推廣計(jì)劃實(shí)施情況和客服部工作成績。

3、對新產(chǎn)品改進(jìn)完善

根據(jù)加盟商和消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見和建議，技術(shù)部門和生產(chǎn)部門對新產(chǎn)品改進(jìn)和完善。

4、試銷市場總結(jié)

(1)總結(jié)分析試銷工作中的經(jīng)驗(yàn)和缺點(diǎn);

(2)營銷中心聯(lián)合提出市場全面推廣計(jì)劃。

三、市場全面推廣

1、依據(jù)試銷市場的經(jīng)驗(yàn)，確定市場全面推廣計(jì)劃。

2、對各地的加盟商商完成以下工作：

①指導(dǎo)培訓(xùn)：新產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、新產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)等相關(guān)內(nèi)容;

②廣告宣傳跟進(jìn);

③促銷活動(dòng)指導(dǎo);

④加盟商、商訂貨;

⑤店內(nèi)展示銷售。

3、要求營運(yùn)部跟進(jìn)

①幫助現(xiàn)場指導(dǎo)

②提供新產(chǎn)品市場信息反饋書面報(bào)告。

4、要求財(cái)務(wù)部門跟進(jìn)：

①及時(shí)發(fā)貨;

②做好售后服務(wù)工作。

5、市場信息的收集、匯總、分析

1、加盟商的建議;

2、消費(fèi)者的意見;

3、相關(guān)客服的建議;

4、營銷中心的意見;

5、高層的建議;

6、技術(shù)部的建議;

篇(7)

企業(yè)可以適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ氖袌鐾茝V廣告宣傳等費(fèi)用，將產(chǎn)品直鋪零售點(diǎn)， 要以同步的廣告宣傳以配合鋪點(diǎn)工作。有效利用廣告投入，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品為有實(shí)力的企業(yè)生產(chǎn)。

要把新產(chǎn)品的市場推廣獎(jiǎng)勵(lì)最大限度地貫徹到消費(fèi)者的手上，以刺激消費(fèi)。新產(chǎn)品開始市場啟動(dòng)后，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)剡x購你的產(chǎn)品，這就給市場上的經(jīng)銷商傳出了這樣一個(gè)信息：本產(chǎn)品是比較好賣的。在利益的驅(qū)動(dòng)下，批發(fā)商就會(huì)不斷來洽談此產(chǎn)品的意向。這種“要貨”的結(jié)果，使得批發(fā)商主動(dòng)與企業(yè)接觸，為廠商談判增加了籌碼，便于為制造商能夠確認(rèn)合適的經(jīng)銷商創(chuàng)造條件。

啟動(dòng)市場：

成功的市場運(yùn)做理念，在尋求點(diǎn)上突破，重點(diǎn)啟動(dòng)區(qū)域市場，達(dá)到小區(qū)域高占有，做小區(qū)域的壟斷型品牌。對運(yùn)作小區(qū)域市場，對啟動(dòng)新市場的先期調(diào)研，市場調(diào)研是成功啟動(dòng)市場的前提。

武市，是河北的一個(gè)縣級市，、交通便利，下轄20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對周遍的縣市具有較強(qiáng)的影響和輻射作用?？紤]到武市的特殊和重要，八寶壺酒要在這一區(qū)域打開市場，必須首先拿下。為確保市場真正啟動(dòng)，市場進(jìn)行如下調(diào)研：

1、人口數(shù)量的調(diào)研：全市人口65萬，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展較好，，外來經(jīng)商流動(dòng)人口客觀，白酒消費(fèi)人群數(shù)量比周邊的縣高。

2、白酒消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研：當(dāng)?shù)厝吮辛撕颖惫逃械暮浪?，俠義的性格，大杯喝酒、大口吃菜的習(xí)俗依然存在，量大、中低度數(shù)是當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)的特點(diǎn)。消費(fèi)者對酒的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)性從眾心理嚴(yán)重，對老品牌的依賴性較強(qiáng)。

3、白酒年消費(fèi)量的調(diào)研：因武市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)白酒平均在10元/瓶，年消費(fèi)量在500噸，消費(fèi)總額在5000萬元左右。

4、當(dāng)?shù)貢充N白酒品牌分析：

A、壟斷型品牌：A品牌，是當(dāng)?shù)鼐茝S，雖規(guī)模不大，，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、市場運(yùn)做等方面都顯示出不低水平。地方政府對該品牌保護(hù)也較為到位；其廣告宣傳的賣點(diǎn)是：地方人要喝當(dāng)?shù)鼐频挠H情宣傳。并在當(dāng)?shù)卮罅π麄?0年精品酒其實(shí)是該酒廠，此品牌在消費(fèi)者認(rèn)識中已形成很好的美育度。產(chǎn)品價(jià)位：；十五年，終端零售價(jià)，68元/瓶；十年：終端售價(jià)36---46元/瓶；精品酒終端售價(jià)25元/瓶；光瓶純糧：終端售價(jià)5元/瓶；

B、成長型品牌：B品牌（主導(dǎo)產(chǎn)品及價(jià)位略）具有較強(qiáng)的增長勢頭，但其銷售是靠短期的強(qiáng)力度促銷和人員推銷，產(chǎn)品包裝和酒質(zhì)一般；C、其他三流品牌：多以外來雜牌酒為主，市場占有率較低，主要靠白酒旺季銷售一點(diǎn)；

5、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的調(diào)研（此時(shí)不光調(diào)研白酒經(jīng)銷商，包括銷售網(wǎng)絡(luò)與白酒相關(guān)的其他行業(yè)的商戶）。

6、其他情況的調(diào)研（生活風(fēng)俗、公款消費(fèi)、結(jié)婚習(xí)俗、政策環(huán)境等等）。通過上面各種情況的調(diào)研，為以后經(jīng)銷商的選擇，產(chǎn)品的導(dǎo)入等打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的選擇上要充分考慮產(chǎn)品的適銷、對路性和競爭性，以市場和消費(fèi)需求為準(zhǔn)繩進(jìn)行正確導(dǎo)入。產(chǎn)品的選擇對路，是建立在對目標(biāo)市場真正熟悉的基礎(chǔ)上，避免以個(gè)人的感性來盲目選責(zé)，有相當(dāng)企業(yè)，對新市場產(chǎn)品的導(dǎo)入是較為隨便的，有的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對一線市場毫無了解，卻強(qiáng)加推薦品種，對市場一線業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的建議置之不理，導(dǎo)致市場啟動(dòng)失敗，浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，錯(cuò)失市場啟的良機(jī)。

進(jìn)行扎實(shí)到位的產(chǎn)品鋪點(diǎn)和柜臺展示：白酒銷售已告別了大流通，廣告銷售的時(shí)期，各個(gè)細(xì)分市場的終端運(yùn)做是每個(gè)品牌進(jìn)入市場的必須過程。只有讓消費(fèi)者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購的可能性。

白酒作為同質(zhì)性很強(qiáng)，選擇空間很大的日常消費(fèi)品，市場鋪貨的廣度、柜臺展示的占有率和效果，會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。在市場，我們針對各個(gè)細(xì)分市場展開了扎實(shí)到位的鋪貨，對于市區(qū)采取各個(gè)擊破，逐一進(jìn)店在不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，市區(qū)上檔次的酒店、超市鋪貨率達(dá)到100%，其太小店達(dá)到90%以上。