序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)資源;情感教育;動(dòng)機(jī);自信心;自主學(xué)習(xí)能力;個(gè)性化發(fā)展

中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)27-0286-02

一、利用網(wǎng)絡(luò)資源的交互性,倡導(dǎo)“主導(dǎo)―主體”教學(xué)理念

多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的交互性、系統(tǒng)性及開放性為教師和學(xué)生、學(xué)生和學(xué)生之間創(chuàng)造了良好的互動(dòng)環(huán)境。多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)通過校園網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)起一個(gè)立體的學(xué)習(xí)環(huán)境,這是一個(gè)生動(dòng)活潑、充滿生機(jī)的學(xué)習(xí)和交流空間,使得師生之間、生生之間更加順暢地進(jìn)行交流與合作,營造了一種學(xué)生主動(dòng)探究的學(xué)習(xí)氛圍[1],使教師由知識(shí)傳授者變成信息的組織者、編制者與參與者,成為學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者。因此,在教學(xué)中應(yīng)倡導(dǎo)“主導(dǎo)―主體”教學(xué)理念,堅(jiān)持以“學(xué)生為主體,教師為主導(dǎo)”,充分發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體作用。將傳統(tǒng)的“以教師為主”與現(xiàn)代的“以學(xué)生為主”的教學(xué)設(shè)計(jì)理論有機(jī)結(jié)合,使之優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),逐步趨于完善。

二、利用網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性,培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、激發(fā)學(xué)習(xí)源動(dòng)力

培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī),激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)源動(dòng)力是英語教學(xué)的首要任務(wù)。多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促進(jìn)了學(xué)生學(xué)習(xí)觀念和學(xué)習(xí)方式的變革,最大限度地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)外語的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。多媒體形象性、直觀性、大容量的特點(diǎn)使課堂教學(xué)變得生動(dòng)活潑、豐富多彩,大大促進(jìn)了學(xué)生思維能力的發(fā)展;用計(jì)算機(jī)創(chuàng)設(shè)的與現(xiàn)實(shí)生活相仿的情景形象逼真、生動(dòng)有趣,能極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)外語的熱情和興趣,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣,促使學(xué)生學(xué)習(xí)情感得以發(fā)揮。如此豐富生動(dòng)的語言學(xué)習(xí)環(huán)境能保證學(xué)生興趣持久旺盛,學(xué)習(xí)內(nèi)容經(jīng)久不衰。它不僅突破了傳統(tǒng)教學(xué)的局限性,拓寬了英語教學(xué)的教材、教參的內(nèi)容,而且也有利于創(chuàng)設(shè)語言學(xué)習(xí)環(huán)境,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

三、利用網(wǎng)絡(luò)資源的共享性,消除焦慮和緊張感,幫助學(xué)生樹立自信心

因特網(wǎng)以其資源的廣泛性、傳遞的靈活性、變化的自由性、結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性以及查詢的快捷性等特點(diǎn)組成了世界上最大的信息資源庫。網(wǎng)絡(luò)中眾多的英語國家報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)站等都是獲取第二語言課堂資料的絕佳途徑。豐富的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源為語言學(xué)習(xí)者提供了廣闊的學(xué)習(xí)空間和免費(fèi)的交流平臺(tái)。如,(1)英文文獻(xiàn);(2)多媒體試聽材料;(3)教學(xué)參考資料;(4)多媒體教材等。很多網(wǎng)站為人們提供最新的考試動(dòng)態(tài)、試題庫、教學(xué)輔導(dǎo)等欄目方便了教師備課和查閱資料。多媒體網(wǎng)絡(luò)語言教學(xué)改變了傳統(tǒng)的被動(dòng)學(xué)習(xí)局面,學(xué)生成了學(xué)習(xí)和設(shè)備的主人,學(xué)生根據(jù)實(shí)際從多個(gè)層面從容自主的選擇內(nèi)容廣泛的語言材料,自主確定學(xué)習(xí)起點(diǎn)、學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)習(xí)進(jìn)度,選擇相應(yīng)的學(xué)習(xí)方式,自行決定處理收集的信息,并對(duì)所獲取的信息進(jìn)行處理加工,使知識(shí)系統(tǒng)化,逐步形成自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。及時(shí)檢查學(xué)習(xí)效果,從而建立起自信心,消除焦慮和緊張感,大大提高了學(xué)習(xí)效率。

四、利用網(wǎng)絡(luò)資源的靈活性,培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力

多媒體網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)有意義的語言學(xué)習(xí)和使用環(huán)境。它以教育智慧為核心,構(gòu)建新型的教學(xué)環(huán)境和學(xué)習(xí)情境,促進(jìn)以教師為中心的教學(xué)結(jié)構(gòu)與教學(xué)模式的變革,創(chuàng)造讓學(xué)生最大限度接觸信息技術(shù)的條件,讓信息技術(shù)成為學(xué)生強(qiáng)大的認(rèn)知工具,促進(jìn)學(xué)生使用信息技術(shù)進(jìn)行自主、探索、協(xié)作式學(xué)習(xí),最終達(dá)到改善學(xué)生學(xué)習(xí)的目的 [2]。促進(jìn)學(xué)習(xí)者的全面發(fā)展和培養(yǎng)學(xué)習(xí)者獨(dú)立思考和自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新能力。利用網(wǎng)絡(luò)資源的靈活性,學(xué)生還可以借助于多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)提供的彈性學(xué)習(xí)環(huán)境,隨時(shí)隨地自主學(xué)習(xí),下載或輸出所需材料,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的提供者和接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的交流,使學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)中遇到的問題能及時(shí)地得到解答和討論。通過人機(jī)協(xié)作和師生、生生的協(xié)商討論,共同解決問題、共享智慧成果,達(dá)到真正意義的知識(shí)建構(gòu),并在綜合運(yùn)用各種語言技能的過程中培養(yǎng)邏輯思維和創(chuàng)新思維能力,使自主學(xué)習(xí)能力得到拓展。

五、利用網(wǎng)絡(luò)資源的交互性,培養(yǎng)學(xué)生協(xié)作能力和創(chuàng)新精神

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的協(xié)作學(xué)習(xí)以及互動(dòng)性評(píng)價(jià)更加注重學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中形成的情感、思維、價(jià)值觀的變化,有利于激活常態(tài)的思維,使得創(chuàng)新精神得以落實(shí) [3]。利用網(wǎng)絡(luò)資源的開放性和交互的自由性,學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中以小組為單位,通過BBS、聊天室、電子郵件、ICQ、INTERNET PHONE等方式進(jìn)行討論,通過人機(jī)交互、師生交互、生生交互,開展小組合作探索、針對(duì)同一學(xué)習(xí)內(nèi)容協(xié)商討論、相互分享信息,交流心得及研究成果,集思廣益,群策群力、發(fā)揮集體智慧、互助合作,共同協(xié)作完成學(xué)習(xí)任務(wù)。這種方式即能獲得有效的學(xué)習(xí)效果,也能培養(yǎng)學(xué)生的集體主義精神和協(xié)作解決問題的能力,有效地發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能和創(chuàng)造性,培養(yǎng)了學(xué)生的協(xié)作能力、創(chuàng)新精神和社會(huì)適應(yīng)能力,從而在更高的認(rèn)知層次上達(dá)到對(duì)知識(shí)的真正掌握。

六、利用網(wǎng)絡(luò)資源的開放性,促進(jìn)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性,資源的豐富性,資源易獲性等特征使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語教學(xué)更大突出了教學(xué)活動(dòng)的外部促進(jìn)作用,如網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流、真誠對(duì)話、情感交流、信任互換等。可以激發(fā)學(xué)習(xí)興趣,滿足學(xué)生個(gè)性化4A學(xué)習(xí)的要求。由于語言學(xué)習(xí)者無論是在個(gè)性、環(huán)境還是學(xué)習(xí)方法上都存在一定的差異,因此,網(wǎng)絡(luò)信息資源為教學(xué)個(gè)性化提供了豐富的物質(zhì)條件。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)課件的開發(fā)者們充分考慮到學(xué)習(xí)者的個(gè)性差異,在課件的內(nèi)容設(shè)計(jì)上盡量提供詳盡的課文講解,中英文譯文,語言點(diǎn)的活學(xué)活用,文化背景知識(shí)的導(dǎo)入,課文結(jié)構(gòu)的分析和總結(jié)以及“同步自測(cè)”“階段測(cè)試”的內(nèi)容,充分滿足不同層次學(xué)習(xí)者的需求。網(wǎng)絡(luò)課程中一對(duì)一師生交流平臺(tái)和小組協(xié)作機(jī)制,為學(xué)生提供了廣闊的學(xué)習(xí)空間,增大了學(xué)生的語言輸入,為學(xué)生自主學(xué)習(xí)創(chuàng)造了良好的學(xué)習(xí)氛圍和語言學(xué)習(xí)環(huán)境,有了更多的超越傳統(tǒng)課堂的師生間交互和學(xué)生間交互以及人機(jī)交互,既培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力,也調(diào)動(dòng)了學(xué)生主動(dòng)探究的能力,同時(shí)使個(gè)性化學(xué)習(xí)程度得以提高 [4]。

七、利用網(wǎng)絡(luò)資源的平等性,創(chuàng)建和諧、平等的師生關(guān)系、促進(jìn)師生情感交流

創(chuàng)建和諧、平等的師生關(guān)系是有效實(shí)施情感教育的重要基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)所具有的共享性、快捷性、實(shí)效性,使得教師和學(xué)生獲取信息具有同步性和平等性。豐富的網(wǎng)絡(luò)資源充實(shí)了教學(xué)內(nèi)容,提高了教學(xué)的深度和廣度,為學(xué)生提供了獲取英語信息和練習(xí)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。利用網(wǎng)絡(luò)資源,教師可以指導(dǎo)學(xué)生豐富和深化學(xué)習(xí)內(nèi)容,幫助學(xué)生提高自己搜索信息、分析信息的能力,培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和解決問題的能力。師生還可以通過E-mail交流學(xué)習(xí)心得,和學(xué)生平等地交流、共同探討學(xué)術(shù)問題,發(fā)表學(xué)術(shù)見解,拓展知識(shí)領(lǐng)域。促進(jìn)師生情感交流。

八、利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的時(shí)效性,構(gòu)建良好的反饋平臺(tái)和評(píng)價(jià)方式

多媒體網(wǎng)絡(luò)提供了良好的教學(xué)效果和學(xué)習(xí)效果反饋平臺(tái)。在這種環(huán)境中,每個(gè)學(xué)生都可以評(píng)價(jià)他人,也可以被他人評(píng)價(jià)。更重要的是,教師應(yīng)有意識(shí)地利用這種良好的反饋環(huán)境,引導(dǎo)學(xué)生將以教師為主導(dǎo)的外部反饋轉(zhuǎn)化為學(xué)生對(duì)自己的內(nèi)部反饋,逐漸成為一種良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣,提高學(xué)習(xí)效率和效果 [1]。教學(xué)中要善于捕捉學(xué)生的閃光點(diǎn),對(duì)學(xué)生的點(diǎn)滴進(jìn)步及時(shí)表揚(yáng)鼓勵(lì),對(duì)不足進(jìn)行正確歸因,使學(xué)生感到努力就有希望,使學(xué)生在英語學(xué)習(xí)中不斷體驗(yàn)進(jìn)步與成功,認(rèn)識(shí)自我,建立自信,調(diào)整學(xué)習(xí)策略,從而樹立積極的情感態(tài)度。同時(shí),在課前、課后通過局域網(wǎng)與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng),定期收集回饋信息,以了解學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)的評(píng)價(jià),促進(jìn)教學(xué)水平的不斷完善與提高。

參考文獻(xiàn):

[1]何志波.多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的大學(xué)英語教學(xué)模式探討[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(9):77-78.

[2]葉海智.信息技術(shù)與情感教育[M].北京:科學(xué)出版社,2007:38-50.

篇(2)

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合的必然性

（一）由客觀規(guī)律決定

網(wǎng)絡(luò)媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視后的“第四媒體”，它集中了所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)而具有比傳統(tǒng)媒體大得多的發(fā)展空間，很多人都提出了這樣的疑問：網(wǎng)絡(luò)媒體最終會(huì)取代傳統(tǒng)媒體嗎？很多人斷言傳統(tǒng)媒體將在50年后退出歷史舞臺(tái)。但是，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體并不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。上世紀(jì)20年代當(dāng)廣播開始出現(xiàn)的時(shí)候，人們就認(rèn)為報(bào)紙會(huì)被取代，而幾十年后，我們發(fā)現(xiàn)并不是預(yù)期的那樣，繼而又出現(xiàn)電視、報(bào)紙和廣播非但沒有受到動(dòng)搖，反而在更加激烈的競爭中完善自己，為受眾提供了更好的信息傳播方式。由此可見，一個(gè)新媒體的誕生無論多么完美，多么有競爭力，都不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，繼而出現(xiàn)的第五、第六甚至更多的媒體都不會(huì)代替任何媒體，這已經(jīng)是一個(gè)客觀的規(guī)律了。

（二）社會(huì)發(fā)展的需要

從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)媒體絕對(duì)不是傳媒界的終結(jié)，還會(huì)有更多的新媒體，例如現(xiàn)在已初見端倪的手機(jī)媒體，這些新興媒體使媒體之間的界限越來越模糊，今后主導(dǎo)新聞信息市場的可能不再只是一個(gè)單一的報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)或是某個(gè)網(wǎng)站，而將是由多媒體組成的跨媒體的新聞集合體。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體將以一個(gè)完整的媒介出現(xiàn)，未來的媒介競爭不再是不同媒體之間的競爭，而是各大新型綜合媒體集團(tuán)之間的競爭，這種趨勢(shì)已經(jīng)初見端倪。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作可以形成相互補(bǔ)充、相互推動(dòng)的雙贏效果。所以網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體要想在媒體大戰(zhàn)中取得長足的發(fā)展和持久的生命力，唯一的出路就是合作，它們的關(guān)系不是誰會(huì)取代誰，而是在競爭與合作中并存共生，融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與融合

（一）傳播形式的互補(bǔ)

1.時(shí)間上的配合。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)間上的相互配合包括兩方面。一方面是兩者在時(shí)間上互相補(bǔ)充，充分利用時(shí)間差，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民有一定的上網(wǎng)時(shí)間模式，一般情況下用戶一天中首次上網(wǎng)時(shí)間以上午8點(diǎn)和9點(diǎn)最多，也就是人們上班之前一般都還沒上網(wǎng)。因此報(bào)紙、廣播、電視可以加強(qiáng)早間報(bào)道。晚上吃飯時(shí)間也是人們一般不看報(bào)紙、不上網(wǎng)的時(shí)段，電視可以把這個(gè)時(shí)段加以充分利用。這方面做得較好的是香港的大報(bào)團(tuán)。在香港，報(bào)紙依然是多數(shù)香港人了解新聞的主渠道。這樣網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體把握好時(shí)間差，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓讀者各取所需，利己利人。另一方面時(shí)間上的配合是指爭取時(shí)效，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相互配合盡量做到把最新的信息以最快的速度傳遞給受眾。傳統(tǒng)媒體受其自身的性質(zhì)很難盡善盡美，這就需要與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比如現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體都開辟了網(wǎng)絡(luò)版，傳統(tǒng)媒體可以在拿到第一手資料之后首先在網(wǎng)絡(luò)上，并且可以隨時(shí)滾動(dòng)消息，有些獨(dú)立的網(wǎng)站門戶在信息源和新聞撰寫上有所欠缺，就可以與傳統(tǒng)媒體合作，將傳統(tǒng)媒體的報(bào)道轉(zhuǎn)載；傳統(tǒng)媒體在第二天的報(bào)道中就要著重深度報(bào)道，分析事實(shí)，從而避免重復(fù)報(bào)道。這樣先網(wǎng)絡(luò)后傳統(tǒng)，現(xiàn)報(bào)道后分析，既可以保證傳統(tǒng)媒體信息的時(shí)效性，網(wǎng)絡(luò)媒體也提高了信息來源和報(bào)道質(zhì)量。

2.內(nèi)容上的補(bǔ)充。首先我們知道記者在完成一些采訪報(bào)道之前，都需要查閱大量的資料與相關(guān)背景，過去，這些工作都是通過資料室或是圖書館完成的，而網(wǎng)絡(luò)媒體有豐富的信息資源，由此以來，記者便能方便地查閱資料，省時(shí)省力。而且，在很多工作中網(wǎng)絡(luò)媒體也為傳統(tǒng)媒體提供了很多新聞信息，例如在實(shí)習(xí)中文娛部每天都要上網(wǎng)將當(dāng)天的娛樂新聞進(jìn)行篩選，經(jīng)過編輯登在第二天的報(bào)紙上，同時(shí)很多報(bào)道的新聞缺少圖片、視頻，也都是從網(wǎng)絡(luò)媒體中獲得的。另外網(wǎng)絡(luò)媒體由于發(fā)展時(shí)間尚短，還沒有積累更多的消息來源，所以很多信息都來自于傳統(tǒng)媒體。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的整體從業(yè)素質(zhì)并不是很高，在信息快速的同時(shí)很難保證質(zhì)量，我們可以充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成合作協(xié)議，將其的內(nèi)容轉(zhuǎn)載，這樣既可以提高網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道質(zhì)量，也可以擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播面和影響力。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體很少能獨(dú)立制作節(jié)目，特別是各類晚會(huì)，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，兩者可以互相呼應(yīng)，共同制作節(jié)目，傳統(tǒng)媒體可以將節(jié)目范圍通過網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾投票，根據(jù)受眾的傾向來制作節(jié)目、編排晚會(huì)，然后再同步在網(wǎng)絡(luò)媒體中直播，這樣傳統(tǒng)媒體既可以通過投票做宣傳，投其所好，也可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的節(jié)目，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到完美的融合。比如歷年來的春節(jié)晚會(huì)，在網(wǎng)上分別開通了與主持人、明星對(duì)話、選擇自己最喜愛的春晚等活動(dòng)，大大增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)性和參與性，比如07年春晚期間，在當(dāng)天4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間之內(nèi)，全球共有11039萬人次在線收看了視頻，最高在線人數(shù)達(dá)到140萬，這無疑是國內(nèi)有關(guān)視頻的新紀(jì)錄。達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體雙贏的效果。

3.技術(shù)上的互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上所謂各有千秋，網(wǎng)絡(luò)媒體集視頻、圖片、文字于一身，可視頻效果差，圖片粗糙，連接速度慢，而傳統(tǒng)媒體雖然有成熟的技術(shù)，但是不能實(shí)現(xiàn)多媒體報(bào)道，這就需要兩者能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如電視媒體擁有四通八達(dá)的有線電視網(wǎng)，可以和寬帶建成寬帶高速傳輸網(wǎng)，它將極大提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與電視的優(yōu)點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬戶創(chuàng)造了條件。

此外，傳統(tǒng)媒體受其自身的條件限制，很難達(dá)到真正的多媒體傳播，在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體就可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)將多媒體用在網(wǎng)絡(luò)中，讓受眾有更多的選擇權(quán)，可以享受多媒體的樂趣。

（二）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

篇(3)

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)廣告;網(wǎng)絡(luò)廣告;優(yōu)勢(shì);劣勢(shì)

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告作為新的廣告形式出現(xiàn)在世人的面前。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛,大有取代傳統(tǒng)廣告的趨勢(shì)。本文就傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告展開對(duì)比研究,并探討傳統(tǒng)廣告的發(fā)展與未來。

一、傳統(tǒng)廣告

第一,傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)。電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體,是中國大眾認(rèn)知度較高的媒體,有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一是傳統(tǒng)媒體在信譽(yù)、品牌、形象、權(quán)威性等方面具有先天性優(yōu)勢(shì)。二是中國傳統(tǒng)媒體相對(duì)于其他國家媒體有著巨大的市場優(yōu)勢(shì),中國的閱讀市場呈增長的趨勢(shì)。而同期,在歐洲等國閱讀市場呈下降趨勢(shì)。三是強(qiáng)大的軟硬件系統(tǒng)支持能力。20世紀(jì)80年代以來,國內(nèi)報(bào)刊就采用計(jì)算機(jī)激光照排技術(shù)。近年,又紛紛引入計(jì)算機(jī)采編綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)。所有的報(bào)紙數(shù)據(jù)均以電子文本方式被完整地保存下來,為報(bào)刊資源網(wǎng)絡(luò)化提供了前提。四是人力資源儲(chǔ)備豐富。隨著傳統(tǒng)傳媒競爭的加劇,各單位加速人才流動(dòng),形成了一套訓(xùn)練有素的人力資源儲(chǔ)備。五是強(qiáng)大的廣告組織、與網(wǎng)絡(luò)。無論是平面廣告,還是影視廣告,傳統(tǒng)媒體都居于龍頭地位,具備強(qiáng)大的廣告與網(wǎng)絡(luò)。

第二,傳統(tǒng)廣告的劣勢(shì)。一是傳播地理范圍有局限性。地方臺(tái)和中央臺(tái)覆蓋的地理范圍和影響力不可同日而語。二是信息單向傳播,帶有強(qiáng)迫性。如在電視連續(xù)劇中插播商業(yè)廣告,消費(fèi)者被動(dòng)接收,不看也得看。三是重復(fù)性。電視上的黃金搭檔廣告,成年累月的播放,連小孩都知道。重復(fù)性播放,對(duì)觀眾的心理承受是個(gè)考驗(yàn),會(huì)讓觀眾產(chǎn)生厭煩心理,達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。四是傳統(tǒng)廣告資金投入大。在中央臺(tái)做廣告按秒計(jì)算費(fèi)用,投入驚人。原來山東曲阜的孔子酒業(yè),因?yàn)槌惺懿涣司揞~的廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān),而壽終正寢。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上的各種經(jīng)營性廣告。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告有著自身的特點(diǎn)與優(yōu)劣。

第一,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。一是信息容量大。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)上公司可以把所有的信息,包括公司的介紹,產(chǎn)品的性能、價(jià)格、外觀形態(tài)等制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中。只要網(wǎng)站空間允許,可以不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是不可想象的。二是信息傳播范圍廣。通過互聯(lián)網(wǎng)的廣告,傳播范圍廣,不受時(shí)間和地域的限制。三是時(shí)效性強(qiáng)。根據(jù)需要隨時(shí)更新廣告信息,即時(shí)傳播最新的產(chǎn)品信息。四是保存時(shí)間長。網(wǎng)絡(luò)媒體可以長久保存廣告信息。五是視聽效果好。由于嫁接了多媒體技術(shù),網(wǎng)絡(luò)廣告具備傳統(tǒng)媒體在文字、動(dòng)畫、三維空間等方面的所有功能,在傳播信息時(shí),可以給大眾視聽覺方面強(qiáng)烈震撼。六是廣告投放準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告將商品廣告定點(diǎn)投放到相應(yīng)的消費(fèi)站點(diǎn)上,目標(biāo)市場劃分明確,有的放矢。七是費(fèi)用低廉、收費(fèi)方式靈活。與傳統(tǒng)廣告媒體相比較,網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用低廉,并有多種收費(fèi)方式滿足不同客戶的需求,為客戶節(jié)省大量的廣告預(yù)算。

第二,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):傳播時(shí)空大而遠(yuǎn);互動(dòng)性強(qiáng);信息傳播的非強(qiáng)迫性;廣告投放準(zhǔn)確;廣告內(nèi)容直觀;廣告效果可評(píng)測(cè);收費(fèi)合理、經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì):一是無序狀態(tài)。主要原因是缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者主體資格的資質(zhì)審定,缺乏對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的審查力度和處罰手段。二是行業(yè)自律差。某些商業(yè)網(wǎng)站,為了提高點(diǎn)擊率,往往違背職業(yè)道德,傳播虛假報(bào)道和低俗新聞,以引起廣大網(wǎng)民的注意。雖然信息容量巨大,但良莠不齊,充斥大量的虛假信息、垃圾信息,難以分辨。三是誠信度低。網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障,缺乏監(jiān)管,廣告欺騙行為時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂。四是違法證據(jù)難確定。違法證據(jù)確定起來很困難。因?yàn)榫W(wǎng)上電子文檔可任意修改,不留痕跡,當(dāng)事人可以對(duì)違法事實(shí)加以否認(rèn)。五是違法責(zé)任追究難。違法廣告經(jīng)營者給的并非真實(shí)的信息,因而尋找真正的違法責(zé)任人很難,行政處罰執(zhí)行起來更難。

三、加速融合,進(jìn)一步拓展發(fā)展空間

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的根本目的就是充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。利用新媒體,進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì),延伸品牌效應(yīng),激發(fā)競爭活力,拓展發(fā)展空間。實(shí)踐證明,積極推進(jìn)與新媒體的相互融合,確是拓展生存空間的有力舉措。

第一,通過融合,進(jìn)一步拓展資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體通過建立網(wǎng)站,進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合,擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。如通過媒體網(wǎng)站,把傳統(tǒng)媒體無法在報(bào)紙上的新聞產(chǎn)品,在網(wǎng)站上出來,給讀者深層次的解讀。網(wǎng)上可實(shí)現(xiàn)延伸閱讀,彌補(bǔ)報(bào)紙的局限性,擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。

第二,通過融合,進(jìn)一步延伸品牌效應(yīng)。可以采用各種方法和手段,向新媒體延伸傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。這樣,一方面使新媒體不斷增強(qiáng)社會(huì)公信力和權(quán)威性,逐漸樹立新品牌;另一方面通過品牌延伸,進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,增強(qiáng)競爭力。

第三,形式多樣化,吸引更多讀者。通過開辟各種新平臺(tái),以豐富多彩的形式,吸引更多的讀者。如打造視頻新聞、手機(jī)短新聞、開辦論壇博客等,多與讀者、網(wǎng)民互動(dòng)交流,增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的“魅力”,吸引更多年輕人成為傳統(tǒng)媒體的新讀者。

四、傳統(tǒng)廣告的未來

傳統(tǒng)媒體必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),建立傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站,發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),與讀者及客戶建立更加直接、互動(dòng)的聯(lián)系渠道。網(wǎng)站可以運(yùn)用最新的技術(shù)成果,以更低成本和更高效率為社會(huì)大眾服務(wù)。所以,這為傳統(tǒng)廣告的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)會(huì),傳統(tǒng)廣告會(huì)越來越好。

參考文獻(xiàn):

1、于美成.廣告與傳媒[M].黑龍江美術(shù)出版社,2010.

篇(4)

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)廣播 網(wǎng)絡(luò)電臺(tái) 融合

2013年4月10日，據(jù)國外媒體報(bào)道，2011年成功上市的熱門網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)服務(wù)商Pandora網(wǎng)站注冊(cè)用戶突破2億，占網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場份額68%，再次引起人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的關(guān)注。新媒體時(shí)代的到來，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，迫使傳統(tǒng)廣播媒體不得不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與變革。傳統(tǒng)廣播需要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，是因?yàn)槠渥陨泶嬖谝欢ǖ木窒扌裕簜鞑バЧ钥v即逝，線性傳播方式。而傳統(tǒng)廣播通過與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合可以彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)：一是通過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在線收聽，聽眾不僅可以同步接收廣播節(jié)目，并且不受地域限制，同時(shí)克服了收聽調(diào)頻時(shí)的信號(hào)干擾，接收效果相當(dāng)穩(wěn)定；二是網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目可在網(wǎng)上存儲(chǔ)和長久留存，也便于聽眾選擇收聽和重復(fù)收聽，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷。因此，傳統(tǒng)廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行融合是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣播受眾人群

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)受眾以年輕群體為主，他們具備上網(wǎng)的條件和時(shí)間。因此，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的節(jié)目必須符合年輕群體的生活習(xí)慣和心理需求，以最新的新聞資訊、及時(shí)的生活服務(wù)、時(shí)尚的前沿報(bào)道、參與性強(qiáng)的休閑娛樂類節(jié)目為主，這樣才能滿足不同用戶的信息需求。例如：2006年成立的青檬網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為國內(nèi)第一家以大學(xué)生群體為受眾的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，針對(duì)的主要人群是京城100多所大中專院校，80多萬大學(xué)生。以“娛樂青年、引領(lǐng)青年”為目標(biāo)，內(nèi)容設(shè)置貼近大學(xué)生活，包括音樂、娛樂、生活資訊，以及人文、藝術(shù)、考研、就業(yè)等咨詢性、教育性節(jié)目；潘多拉電臺(tái)針對(duì)喜愛音樂的聽眾，為每名注冊(cè)用戶建立了個(gè)人主頁，用戶可以通過個(gè)人主頁尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客；Rdio也是一款關(guān)注社交功能的應(yīng)用，用戶可以分享彼此的音樂欣賞計(jì)劃。

二、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

1.內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國家法律規(guī)定，除了新聞單位直接設(shè)立的網(wǎng)站，其他網(wǎng)站一律不具有新聞采訪的權(quán)利，只能夠從事新聞轉(zhuǎn)載的業(yè)務(wù)。因此，傳統(tǒng)廣播媒體依然掌控著信息的采集權(quán)和權(quán)，網(wǎng)絡(luò)信息大都是傳統(tǒng)廣播媒體信息的二次加工、整合傳播，與傳統(tǒng)廣播媒體融合的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所不具備的先決條件。

2.人才優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播媒體利用多年來所構(gòu)筑起來的人力資源體系，無論是在信息的采集、制作、媒介策劃環(huán)節(jié)，還是在主持人的培養(yǎng)環(huán)節(jié)，甚至主持人明星效應(yīng)等方面都具備相當(dāng)完善的體系。這些因素能更加順利地幫助傳統(tǒng)廣播媒體開展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的工作，這也是其自身的優(yōu)勢(shì)所在。

3.推廣優(yōu)勢(shì)。起步的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)屬于發(fā)展階段，傳統(tǒng)廣播媒體在社會(huì)影響力方面仍然占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)軍的推廣優(yōu)勢(shì)不言而喻。

三、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合

1.資訊資源本土化。為了與其他擁有強(qiáng)大資金、人才資源的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)競爭，培養(yǎng)固定的目標(biāo)受眾，與傳統(tǒng)廣播媒體融合的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)需盡可能全方位地提供與本地受眾生活息息相關(guān)的信息，突出本地化的特色，注重生活服務(wù)類信息。這是信息服務(wù)個(gè)人化時(shí)代地方廣播網(wǎng)站的生存之道。傳統(tǒng)廣播媒體擁有進(jìn)軍多媒體網(wǎng)站市場的許多獨(dú)特資源，如交通頻率的路況信息、服務(wù)信息；新聞?lì)l率的熱點(diǎn)新聞、短時(shí)天氣預(yù)報(bào)資源；農(nóng)民頻率的農(nóng)業(yè)信息資源；音樂頻率的演唱會(huì)信息、明星信息等資源。這是其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所無法擁有的特殊資源，融合在一起可以達(dá)到雙贏的目的。

2.節(jié)目資源共享化。各傳統(tǒng)廣播媒體在本地都有許多優(yōu)秀的節(jié)目，有很多節(jié)目非常適合在網(wǎng)絡(luò)上在線收聽或點(diǎn)播。如果每個(gè)節(jié)目下設(shè)論壇允許網(wǎng)友留言或者定期組織熱門主持人在線與網(wǎng)民交流，不僅可以提升網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)品牌形象，還能擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播主持人知名度。

3.新聞資源話題化。廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的特殊屬性，在新聞資源上也擁有優(yōu)勢(shì)，這些資源如果充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播，不但是聲音的產(chǎn)品，還可以是文字、圖片、視頻的產(chǎn)品。無論是傳統(tǒng)廣播還是其網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，新聞仍然是主要內(nèi)容，既有信息、實(shí)事評(píng)論，也有各類專題，特別是給網(wǎng)絡(luò)聽眾一個(gè)發(fā)表自己看法和交流熱點(diǎn)問題的網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，不僅能帶動(dòng)本地網(wǎng)民的參與積極性，還能為主持人提供必要的素材。

4.播出節(jié)目形象化。2005年4月7日對(duì)葡萄牙的聾啞人來說是個(gè)不尋常的日子，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐腡SF廣播電臺(tái)在這一天首次推出了專門為聾啞人服務(wù)的網(wǎng)上手語廣播。聾啞人聽眾只要登錄該電臺(tái)提供的網(wǎng)址，便可通過網(wǎng)頁上的手語圖像與普通聽眾同步“收聽”精彩的廣播節(jié)目。這次首播活動(dòng)是“葡萄牙任務(wù)、革新與知識(shí)聯(lián)合體”推出的一系列公眾服務(wù)項(xiàng)目之一，并得到葡聾啞人聯(lián)合會(huì)、TSF電臺(tái)和葡手語翻譯協(xié)會(huì)等多家單位的大力支持。TSF電臺(tái)負(fù)責(zé)人若澤·弗拉戈索在開播前接受采訪時(shí)說：“今天TSF擁有了新的聽眾群，我們希望通過現(xiàn)代化的科技手段在有聲和無聲的世界間架起一座橋梁，把我們的聲音通過特殊的方式傳遞給那些生活在寂靜世界里的人們?！?/p>

四、傳統(tǒng)地方廣播發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的盈利模式

地方廣播如何從與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合中尋找到盈利模式是廣播工作者迫切需要解決的難題。傳統(tǒng)地方廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)融合首先要“落地”，于是本地廣告和特色線下活動(dòng)（例如車展、房展等）就成為其主要盈利模式，而對(duì)應(yīng)的商家一般也以本土特色的廣告客戶為主。網(wǎng)站所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)除滿足本地廣播電臺(tái)的直播、精品展博等需求外，其服務(wù)性必須深入到本地的社區(qū)百姓當(dāng)中，編織成一張無限大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，將自己的觸角延伸到城市及鄉(xiāng)村的每個(gè)角落，形成規(guī)模效應(yīng)，以此來增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。這也是地方門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在。要形成核心競爭力，地方門戶網(wǎng)站就一定要在“落地”上下功夫。依托自己已有的媒體優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營范圍可以涉及家政、地產(chǎn)中介、征婚交友、配送、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、美容、信息等，這些都是本地的便民服務(wù)，也是最好落地生根被大眾所認(rèn)可的。當(dāng)融合后的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)點(diǎn)擊率不斷增加時(shí)，隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)逐步轉(zhuǎn)好。

1.以“精品廣播節(jié)目免費(fèi)欣賞”博取點(diǎn)擊率，吸引廣告客戶投入。在魚龍混雜的海量網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目中，網(wǎng)民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費(fèi)欣賞。與一般商業(yè)網(wǎng)站缺失大量正版音頻資源不同，與地方廣播融合的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)網(wǎng)站擁有大量原創(chuàng)的高質(zhì)量音頻資源。據(jù)了解，我國廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產(chǎn)量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時(shí)段有限，且因節(jié)目定位和風(fēng)格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費(fèi)。這些音視頻素材完全可以成為廣電網(wǎng)站的重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。其中最成功實(shí)踐的典型是美國的視頻分享網(wǎng)站Hulu 網(wǎng)（）。該網(wǎng)由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團(tuán)（News Corp）于2007年3月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內(nèi)容資源，加上風(fēng)險(xiǎn)投資支持，使Hulu網(wǎng)堅(jiān)持正版路線。2010年3月1日，美國市場研究服務(wù)公司ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年12月的點(diǎn)擊量超過10億次，創(chuàng)下了歷史新高。

2.以地方廣播電臺(tái)強(qiáng)大的號(hào)召力開展網(wǎng)絡(luò)“活動(dòng)營銷”。融合后的網(wǎng)絡(luò)電全可以利用傳統(tǒng)廣播強(qiáng)大的活動(dòng)號(hào)召力，貼近受眾興趣，突出受眾關(guān)聯(lián)，開展活動(dòng)營銷。網(wǎng)站的活動(dòng)營銷分為公益活動(dòng)營銷和商業(yè)活動(dòng)營銷。按照4R營銷理論，隨著市場的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。大量受眾通過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)網(wǎng)站互動(dòng)或手機(jī)短信投票等方式積極參與活動(dòng)。聚集受眾注意力就具備商業(yè)開發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為網(wǎng)站創(chuàng)造良好的盈利契機(jī)。

3.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)特定資源的付費(fèi)下載。與網(wǎng)絡(luò)融合的傳統(tǒng)廣播媒體可以利用自身的資源制作大量的音頻節(jié)目，例如與節(jié)目有關(guān)的彩鈴、自錄的評(píng)書、廣播劇等，網(wǎng)友可以對(duì)網(wǎng)站的部分聲音產(chǎn)品和資訊（彩鈴、音樂、彩票信息等）實(shí)行收費(fèi)下載服務(wù)。

4.其他營利模式：包月制（會(huì)員制）、交易中介費(fèi)等。與傳統(tǒng)廣播融合后的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還可以將部分忠實(shí)的網(wǎng)民吸納為會(huì)員，采取包月收費(fèi)的方式，以不同價(jià)位對(duì)內(nèi)容進(jìn)行組合，供網(wǎng)民使用。另外，也可以會(huì)員的方式吸引二手物品中介機(jī)構(gòu)參與，通過傳統(tǒng)廣播的推廣，對(duì)這些中介機(jī)構(gòu)收費(fèi)。還可以采取支付寶的方式，對(duì)每一筆網(wǎng)絡(luò)購物交易收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。

五、多媒體網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)站的影響力很大程度上源于推廣的力度。與傳統(tǒng)廣播融合的多媒體網(wǎng)站可采用以下推廣策略：

1.電臺(tái)本身廣播推廣。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以依托自身所具有的影響力，在各廣播頻率中進(jìn)行推廣。

2.門戶網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)媒體）微博、微信等新媒體推廣。目前包括新浪、QQ等大型門戶網(wǎng)站及新浪微博、騰訊微博等新興媒體均在密切重視網(wǎng)絡(luò)廣播這塊蛋糕，但是，由于自身的局限性，他們急切地需要和傳統(tǒng)廣播媒體合作，以此為契機(jī)，多媒體網(wǎng)站可以借助他們以互為鏈接或者品牌廣告互換等方式進(jìn)行推廣。

3.其他媒體推廣。利用報(bào)紙、電視、雜志等媒體以互換廣告的形式推廣。

4.移動(dòng)運(yùn)營商推廣。移動(dòng)運(yùn)營商握有最為廣泛的受眾資源，和移動(dòng)運(yùn)營商合作，以短信群發(fā)的方式進(jìn)行最為有效的推廣。

5.活動(dòng)推廣。網(wǎng)站組建初期，可結(jié)合地方廣播電臺(tái)的本地優(yōu)勢(shì)，策劃活動(dòng)進(jìn)行推廣，如讓播客與電臺(tái)DJ同臺(tái)PK，開通群眾投票平臺(tái)，讓普通播客進(jìn)入專業(yè)播客的神圣殿堂等。

目前，國內(nèi)以及省內(nèi)廣播媒體在新媒體領(lǐng)域的拓展趨勢(shì)仍處于較低水平階段，一方面說明這塊市場屬于培育階段，另外一方面也說明電臺(tái)在新媒體領(lǐng)域擁有巨大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有其獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)，但值得注意的是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的特性與電臺(tái)遠(yuǎn)些，而與網(wǎng)絡(luò)更近些。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要想充分地利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展傳統(tǒng)廣播，必須充分了解互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的手段來傳播傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容。因此依循網(wǎng)絡(luò)的特性發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展之路要遵循的原則。另外，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)傳媒人員的素質(zhì)提出了更高的要求，在網(wǎng)絡(luò)與廣播融合的背景下，只有既懂廣播，又具備網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的媒體從業(yè)人員，才能適應(yīng)廣播的變化趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2003年版

[2]黃匡宇：《廣播電視學(xué)概論》，暨南大學(xué)出版社2002年版

[3]李正良：《傳播學(xué)原理》，中國傳媒大學(xué)出版社2007年版

篇(5)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；電視；新聞

進(jìn)入21世紀(jì)之后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速。一些新型傳播方式，如：網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體以及多媒體等相繼出現(xiàn)，不可避免的對(duì)電視新聞這種傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生了巨大的影響。如何面對(duì)新型傳播方式的沖擊，就電視新聞傳播來說是急需解決的課題。

一.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視新聞面臨的挑戰(zhàn)

（一）電視新聞報(bào)道方式受到挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得新聞傳播不再僅僅依靠廣播電視，網(wǎng)絡(luò)媒體為新聞的傳播提供了多種可以依賴的傳播途徑，為人們接觸新聞提供了多種可供選擇的方式?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性和普及性，大大提升了新聞傳播的速度，擴(kuò)大了新聞的接受人群。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，把電視新聞以網(wǎng)絡(luò)滾動(dòng)播出的方式進(jìn)行傳播，是提升新聞傳播效率的有效途徑。

（二）電視新聞信息傳播的個(gè)性化服務(wù)受到挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及之前，電視是新聞傳播最為有效的傳播媒體和中介。在傳統(tǒng)的傳播媒體中，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。它以聲色結(jié)合的方式，為多種人群提供了接受新聞的途徑選擇，為大多數(shù)的人群所喜歡。其個(gè)性化的傳播方式，成為它戰(zhàn)勝其他傳播方式的最大特色。不過，互聯(lián)網(wǎng)普及之后，它的這種優(yōu)勢(shì)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所取代?；ヂ?lián)網(wǎng)給受眾提供了更多的新聞傳播方式，如：視頻、文字、圖片、音頻等，使之更易于被受眾所接受。而且網(wǎng)絡(luò)新聞還開通了微博等互動(dòng)途徑，讓受眾接受新聞的時(shí)候，還可以對(duì)新聞進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，發(fā)表自己的意見和建議。網(wǎng)絡(luò)還提供了RSS等訂閱方式，人們可以根據(jù)自己的需要和喜好，以及自己的時(shí)間，決定什么時(shí)間觀看什么樣的新聞，完全實(shí)現(xiàn)新聞的個(gè)性化定制。

（三）電視新聞對(duì)受眾的影響力面臨挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等都成了新聞傳播的新媒介。和傳統(tǒng)媒介進(jìn)行比較，這些新媒介最大的優(yōu)勢(shì)，就是他們可以和新聞受眾之間形成強(qiáng)大的互動(dòng)。在一些重大社會(huì)新聞發(fā)生之后，這種互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)會(huì)表現(xiàn)的更加突出。以互聯(lián)網(wǎng)的論壇為例，新聞事件發(fā)生之后，網(wǎng)友會(huì)在第一時(shí)間把新聞以帖子的形式在網(wǎng)上，之后就會(huì)有網(wǎng)友對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)。在網(wǎng)友不斷回帖的過程中，新聞內(nèi)容會(huì)逐步得到確認(rèn)，網(wǎng)友會(huì)加深對(duì)新聞內(nèi)容的了解。這就大大增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性和真實(shí)性。

二.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視新聞傳播如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

（一）依托電視新聞自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新節(jié)目傳播內(nèi)容

相對(duì)而言，電視新聞傳播，依然有其自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。比方說，電視新聞具備比較完善的采、編、播人員，對(duì)于新聞內(nèi)容的采訪、編制和播放都有著比較嚴(yán)格的要求。在一定程度上，保證了新聞的真實(shí)性和新聞內(nèi)容的質(zhì)量。電視的品牌效應(yīng)，對(duì)于受眾的心理，造成一定的影響。人們對(duì)于電視新聞?wù)鎸?shí)性的信賴，是目前網(wǎng)絡(luò)媒體所無法取代的。因此，電視新聞傳播媒體，要保持和加大自己的這一優(yōu)勢(shì)，要加強(qiáng)新聞從業(yè)人員的新聞道德和職業(yè)操守，要嚴(yán)把新聞釆、編、播各關(guān)，保證播出新聞的質(zhì)量。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的電視新聞傳播方式，必須做出相應(yīng)的改變并改進(jìn)，特別是以往的刻板播出方式。

（二）加大同網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)合作

1．電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)傳播新聞

現(xiàn)在，電視媒體逐漸看清了自身的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。在這種形式下，電視媒體開始與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作。把電視新聞放在網(wǎng)絡(luò)上，彌補(bǔ)了電視新聞在時(shí)間上的不足，滿足了不同受眾在時(shí)間上不同的需求。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就是在這種形式下，開發(fā)出來的多語種、多終端的面對(duì)全球的新聞傳播途徑。

2．加強(qiáng)電視新聞的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

在把電視新聞和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行結(jié)合的趨勢(shì)下，電視媒體先后興建了自己的網(wǎng)站。但是這些網(wǎng)站卻沒有起到它應(yīng)起的作用。在這一方面，香港鳳凰衛(wèi)視構(gòu)建的鳳凰網(wǎng)是一個(gè)比較成功的例子。它不是直接把電視節(jié)目搬到網(wǎng)上，也不單單是電視節(jié)目的預(yù)報(bào)，而是對(duì)電視播出的新聞進(jìn)行了一些比較深刻的分析，讓人們對(duì)電視新聞?dòng)懈敿?xì)的理解。同時(shí)，也會(huì)對(duì)社會(huì)中發(fā)生的最新實(shí)事動(dòng)態(tài)進(jìn)行報(bào)道，引起受眾對(duì)新聞的關(guān)注。

3．合理利用網(wǎng)絡(luò)新聞和電視新聞?shì)浾摰幕?dòng)

互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，傳播方式的多樣性，為人們提提供了更多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，可以及時(shí)的對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已經(jīng)形成一種輿論，具有深遠(yuǎn)的導(dǎo)向作用，這種現(xiàn)狀對(duì)電視新聞也造成重大的影響。要讓網(wǎng)絡(luò)輿論，真正代表民意，反映的是人們?nèi)罕娬嬲穆曇簟?/p>

（三）合理構(gòu)建電視新聞話語權(quán)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們接受新聞的途徑不斷增加。這在一定程度上，要求電視新聞要對(duì)自己的新聞話語權(quán)進(jìn)行重新的構(gòu)建。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，是大多數(shù)受眾的心理需求，電視新聞媒體要提高對(duì)這種認(rèn)識(shí)的理解，要提升新聞媒體中弱勢(shì)群體話語權(quán)。

三.結(jié)語

總而言之，電視新聞傳播媒介和新的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，在很長時(shí)間內(nèi)，還需要共同存在，互相影響。在這種背景下，電視新聞的存在將面對(duì)一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電視新聞工作者一定要在加強(qiáng)自身修養(yǎng)的同時(shí)，加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，實(shí)現(xiàn)電視新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞的共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉玉琴．網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體記者的挑戰(zhàn)[J]．傳媒觀察，2007（05）．

篇(6)

關(guān)鍵詞：電視　網(wǎng)絡(luò)　媒介融合　傳媒產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

網(wǎng)絡(luò)和電視這兩大主要媒體，正起著信息傳播媒介的主要橋梁作用，若兩者不因應(yīng)時(shí)代變化改變合作方式，則最終只會(huì)兩敗俱傷。要更好的促進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的決策，減少成本預(yù)算，降低垃圾信息量，則需要在新媒體時(shí)代加速這兩種媒介的融合，減少傳播途徑的重復(fù)浪費(fèi)，所以網(wǎng)絡(luò)與電視的融合正呼之欲出。

傳統(tǒng)電視媒體憑借自己超強(qiáng)的用戶群，明星資源，優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，豐富的招商、市場運(yùn)營能力，如果意在融合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則除了，電子商務(wù)領(lǐng)域，還可以尋求合作，拓展自己業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營新的成功模式。傳統(tǒng)電視媒體在融合網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)后出現(xiàn)的新媒體電視，將會(huì)吸取各種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)的多元化發(fā)展，利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)與電視觀眾在信息獲取和傳播過程更多的互動(dòng)溝通與交流。讓觀眾可以對(duì)自己喜歡的電視節(jié)目進(jìn)行自由的搜索、下載、收看、錄像、刻錄、備份、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和在線評(píng)論；甚至與共同觀看節(jié)目的觀眾實(shí)現(xiàn)“同頻道在線對(duì)話交流”。這種新型傳播方式的出現(xiàn)，大大縮短了媒體內(nèi)容與受眾的距離，也改變了交互交流的方式，信息回饋和反饋得到了及時(shí)的更新。

一、我國視網(wǎng)融合的成功案例

有數(shù)據(jù)顯示，2000年我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)受眾總量還不到300萬。進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，廣播電視網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展也進(jìn)入了快車道，越來越多的廣播電視網(wǎng)站開始基于自身資源優(yōu)勢(shì)，為受眾提供諸如音視頻、新聞資訊等多元服務(wù)，促進(jìn)廣播電視網(wǎng)站受眾規(guī)模的迅速增長。到2004年底，我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)受眾首次突破1000萬大關(guān)。此后受眾規(guī)模連年上升，到2008年，憑借央視網(wǎng)奪得2008年北京奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的有利機(jī)會(huì)，廣播電視網(wǎng)站受眾規(guī)模驟增至5000萬左右。值得強(qiáng)調(diào)的是，以央視網(wǎng)等為代表的一批廣播電視網(wǎng)站在把握受眾對(duì)廣播電視網(wǎng)站的特殊需求之余，借助傳統(tǒng)媒體在新聞和娛樂等類型節(jié)目方面的影響力和號(hào)召力，不斷豐富頁面內(nèi)容，強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)交流，贏得了受眾的青睞，在某些方面開始出現(xiàn)趕超商業(yè)門戶網(wǎng)站的勢(shì)頭，成為互聯(lián)網(wǎng)市場中較具競爭力的新興力量。

網(wǎng)絡(luò)電視以“新技術(shù)、新渠道和新媒體“為核心的三大發(fā)展重心，通過高清、3D、小藍(lán)光等視聽技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)電視的結(jié)合應(yīng)用成為2010年網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中的新殺手锏。陽光媒體集團(tuán)與PPLIVE合資成立公司共同打造中國第一女性網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。它依托了PPLIVE強(qiáng)有力的P2P流媒體技術(shù)，聯(lián)合了眾多的媒體開放式平臺(tái)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈上游各內(nèi)容廠商的資源優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)電視頻道的形式推廣給用戶，讓受眾者能通過網(wǎng)絡(luò)電視收看電視及電視以外的更廣泛節(jié)目內(nèi)容信息，真正為用戶打造隨時(shí)隨地的使用空間。PPLIVE的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略，讓網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視在實(shí)踐中更深入地進(jìn)行融合、合作與探索，對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)的發(fā)展提供有益探討，起到了積極的推動(dòng)作用。

鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》做的是觀眾所戲謔的嘗試：“口水＋剪刀”模式，節(jié)目基本上只有兩個(gè)主體：主持人、網(wǎng)頁。內(nèi)容上，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價(jià)值的信息，展示網(wǎng)民意見，還有MP3下載乃至Flas，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識(shí)性。形式上，它的制作并不華麗，甚至有點(diǎn)粗糙。《網(wǎng)羅天下》給大家提供了電視制作的一利，新思路――融合網(wǎng)絡(luò)資源。《網(wǎng)羅天下》發(fā)揮了電視的一大優(yōu)勢(shì)――低進(jìn)入性。有人評(píng)價(jià)“電視是適應(yīng)新文肓的媒體”，這話也許極端，但是我們不可否認(rèn)罔文并貌、聲形同步給觀眾帶來的真實(shí)和親切感。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為各大電視媒體的關(guān)注的重點(diǎn)。

除了以上兩者網(wǎng)絡(luò)、電視媒體結(jié)合的模式，2009年湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)注冊(cè)資金1億元合作成立“快樂淘寶”，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)完全獨(dú)立且平行的媒體平臺(tái)的新型運(yùn)營模式。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額近2500億元，網(wǎng)購用戶規(guī)模突破1億?！翱鞓诽詫殹边@種“電視＋網(wǎng)絡(luò)”的模式通過電視節(jié)目推薦網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品或時(shí)尚生活方式，并植入明星訪談，用明星效應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)，還對(duì)明星衍生品如當(dāng)紅影片道具等進(jìn)行推介。進(jìn)而激發(fā)受眾的購買欲，實(shí)現(xiàn)商品銷售目的。

二、技術(shù)變革下視網(wǎng)融合的廣闊前景

目前網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視電影的畫面質(zhì)量和流暢速度正在不斷提升中。視頻流量在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)不斷快速增加，傳統(tǒng)電視節(jié)目被更多的年輕受眾使用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播收看，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容甚至可以實(shí)現(xiàn)和電視節(jié)目內(nèi)容同步直播，這種時(shí)空范圍的變換和延伸給予了受眾新體驗(yàn)。大膽設(shè)想一下，Web3.0的實(shí)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)在全球范圍的發(fā)展，將給社會(huì)帶來的一系列變革和進(jìn)一步演進(jìn)，對(duì)我們的日常社會(huì)行為和社會(huì)運(yùn)行方式的巨大改變等等，均促使我們改變傳統(tǒng)的人與人、人與物甚至物與物間的信息交互和傳播方式。

所以，傳統(tǒng)媒體融合網(wǎng)絡(luò)媒體后要大膽實(shí)踐各種設(shè)想，切實(shí)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)效能的延伸。媒體融合后，電視和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了聲音、圖像、數(shù)據(jù)三種業(yè)務(wù)使用同一個(gè)平臺(tái)、同一條線、同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服務(wù)，為業(yè)務(wù)提供更廣闊創(chuàng)新空間，為未來新產(chǎn)業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、具體路徑和對(duì)策

通過對(duì)視網(wǎng)融合過程的分析，我們可以得到一些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。

第一，營造市場競爭氛同，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

最好的競爭應(yīng)該是在全業(yè)務(wù)許可政策下的差異化競爭，應(yīng)該交由消費(fèi)者來選擇哪家的服務(wù)。若業(yè)務(wù)過于趨同，缺乏比較優(yōu)勢(shì)，會(huì)形成只講競爭不求合作，不規(guī)范競爭的監(jiān)管難題。法律法規(guī)是傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略，需要政府盡早確立法規(guī)政策，不僅保障產(chǎn)業(yè)鏈上各生產(chǎn)廠商的利益，營造良好競爭市場運(yùn)作秩序，也強(qiáng)力保證實(shí)施、管理內(nèi)容的健康、有序、合法性。當(dāng)然硬性的法律難以對(duì)層出不窮的媒體新形式新內(nèi)容做出及時(shí)調(diào)整。所以營造市場競爭氛圍的同時(shí)也要順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律靈活調(diào)整監(jiān)管政策。

第二、加速推動(dòng)高清、時(shí)移、點(diǎn)播、回放等新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和開發(fā)。

就目前國家政策而言，在電視與網(wǎng)絡(luò)的融合上，廣電媒體占有主導(dǎo)地位，廣電媒體應(yīng)快速認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)角色轉(zhuǎn)換，拓展在新媒介融合時(shí)機(jī)下自己的專業(yè)創(chuàng)作能力。目前，各公眾頻

道內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，專業(yè)頻道內(nèi)容也需進(jìn)一步豐富，同樣還受到政策、出口限制、內(nèi)容競爭等因素的局限。我國廣電媒體需要加速推動(dòng)高清、時(shí)移、點(diǎn)播和回看等音視頻業(yè)務(wù)的繁榮發(fā)展，同時(shí)“互動(dòng)高清、標(biāo)清、單向高清PVR”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，所以，除了建立健全覆蓋更多用戶的NGB項(xiàng)目，切實(shí)著手進(jìn)入IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視，還應(yīng)努力在新媒體新業(yè)務(wù)中創(chuàng)新和開發(fā)適合時(shí)代的服務(wù)和產(chǎn)品。

第三、傳統(tǒng)電視要善于把控信息，黏住用戶，創(chuàng)新節(jié)目特色，打造品牌，探索新商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)借助了資源聚集優(yōu)勢(shì)而得以發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，電視媒體要熟悉對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并探尋規(guī)律。例如熟悉網(wǎng)絡(luò)音樂、社區(qū)、SNS等網(wǎng)民活躍的區(qū)域，網(wǎng)民充當(dāng)了一個(gè)受眾和傳播者的雙重身份角色。網(wǎng)民可以通過在線留言實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的互動(dòng)，也可通過麥克風(fēng)和攝像頭，在接收節(jié)目的同時(shí)，與主創(chuàng)人員或在線網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通、交流；很多節(jié)目信息都有評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)提示，供受眾發(fā)表意見，做出及時(shí)反饋。所以，電視媒體要善于把控信息，深諳用戶需求并能黏住用戶，同時(shí)讓受眾嘗到融合甜頭，逐步滲透自己理念和節(jié)目品牌，是電視媒體在新媒體環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

第四、利用體制優(yōu)勢(shì)占據(jù)先機(jī)。

各省廣電企業(yè)正在加速整合資源，形成規(guī)模效應(yīng)。到目前為止，13個(gè)省份完成了整合，其他的省份正在進(jìn)行中。2010年到2012年是試點(diǎn)期，廣電企業(yè)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。3年試點(diǎn)期，廣電企業(yè)可以加速完成雙向網(wǎng)改造、數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作，為后續(xù)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。而其他想介入的媒體企業(yè)在節(jié)目源方面還需要很長時(shí)間的摸索。

第五、凸顯電視媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)優(yōu)良文化的傳播和發(fā)展。

廣電擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的資深制作團(tuán)隊(duì)，保存有大量節(jié)目資料，熟練運(yùn)作對(duì)客戶終端的把握以及特定節(jié)目的審定，這是電信與互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的。應(yīng)主動(dòng)向美國、韓國學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作能力，強(qiáng)化媒體資源庫、成為專業(yè)高效的內(nèi)容提供商。打造地方品牌乃至影響全國的數(shù)字、音像、節(jié)目、劇集中心，為新媒體運(yùn)營商提供包含本地或定制的節(jié)目內(nèi)容和媒體資源。

篇(7)

關(guān)鍵詞：新媒體；　網(wǎng)絡(luò)媒體；　新聞傳播；　網(wǎng)絡(luò)新聞

      新媒體的界定，眾說紛紜?？傮w而言，是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。本文以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，試論其在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì)與弊端，及其積極與消極作用。

自1994年中國獲準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)至今，網(wǎng)絡(luò)在我國經(jīng)歷了一定時(shí)期的孕育（技術(shù)與內(nèi)容發(fā)展、受眾形成）后，發(fā)展突飛猛進(jìn)。目前中國網(wǎng)民數(shù)是15年前的867倍，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9％。2011年，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長18.7個(gè)小時(shí)，中國域名總數(shù)775萬，其中.CN域名353萬，網(wǎng)站總數(shù)230萬。在此樂觀數(shù)據(jù)支撐下，網(wǎng)媒在新聞傳播中究竟有何優(yōu)勢(shì)呢？

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體具備多維傳播優(yōu)勢(shì)，能將文字、圖片、聲音、圖像有機(jī)結(jié)合多感傳遞，提供讀聽看的功能，留言、微博、博客提供寫功能，同時(shí)在觸屏終端上亦可應(yīng)用。其中，音視頻文件引入，對(duì)營造傳播氛圍、增強(qiáng)感染力作用顯著，使傳播變得豐富和立體。

其次，海量存儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)。這既表現(xiàn)在整體數(shù)據(jù)存儲(chǔ)上，亦體現(xiàn)在個(gè)體新聞傳播中。整體而言，數(shù)據(jù)保存載體具擴(kuò)展性，安全性和管理成本上也更可靠和節(jié)約。個(gè)體新聞傳播活動(dòng)與報(bào)紙受版面、電視受時(shí)間段的決定性限制相比，網(wǎng)媒則有著非線性傳播的優(yōu)勢(shì)。此外，網(wǎng)頁多層布局架構(gòu)也為一屏這個(gè)黃金區(qū)域開辟了新空間。

第三，快速反應(yīng)與交互能力。網(wǎng)媒通過滾動(dòng)新聞、彈窗新聞，實(shí)時(shí)報(bào)道，文字直播等方式來傳播最新的新聞事件或新聞事件的最新報(bào)道。滾動(dòng)新聞全時(shí)性、全時(shí)性知曉，新聞量大、單位頁面承載新聞量多，形式醒目易被受眾察覺。實(shí)時(shí)報(bào)道與文字直播則更具時(shí)效性。交互能力是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一優(yōu)勢(shì)所在。與傳統(tǒng)媒體單向傳播不同，在線提交、留言、評(píng)論、及時(shí)通訊等功能使互動(dòng)迅速便捷。

第四，聚合功能。系統(tǒng)檢索功能可迅速聚集某一新聞事件的所有稿件，通過預(yù)先策劃以及后期整理，并可融入多媒體手段聚合顯示。此外，動(dòng)態(tài)添加使聚合頁面處于時(shí)時(shí)更新中，新聞既可被錄入到常規(guī)欄目，又可在相關(guān)專題頁面同步更新。

第五，網(wǎng)絡(luò)媒體打破地域和時(shí)空限制，省內(nèi)外國內(nèi)外一網(wǎng)包覽，新聞源也獲拓展，題材更豐富，更貼近大眾。20世紀(jì)末美國一位著名學(xué)者提出：到21世紀(jì)中葉將存在三類記者——受眾記者、機(jī)器人記者和當(dāng)下存在的這類記者。

第六，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息統(tǒng)計(jì)上，可做到快速準(zhǔn)確反饋，這對(duì)于改進(jìn)新聞傳播方式和思路，掌握輿情等具有積極作用。

第七，更加個(gè)性化。受眾可自訂喜愛和關(guān)注的服務(wù)，網(wǎng)媒也有意識(shí)地從內(nèi)容和技術(shù)上考慮受眾的個(gè)體需要，打造個(gè)人化、個(gè)性化、智能化。

事有利弊，物分兩儀。網(wǎng)媒傳播優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，其積極功用在新聞傳播中得到了體現(xiàn)：運(yùn)用網(wǎng)媒第一時(shí)間消息、平息民眾恐慌疑問，報(bào)道事件最新進(jìn)展，增強(qiáng)社會(huì)透明度等等。然而，網(wǎng)媒在充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)帶來相應(yīng)的負(fù)面消極影響，存在一些弊端。

首先，快速反應(yīng)和便捷互動(dòng)性，有可能成為網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力滋生蔓延的溫床。新聞源的開放性，在諸多事件中表現(xiàn)出積極正面的功效，但也有惡意炒作、謾罵攻擊的情況。

其次，網(wǎng)媒對(duì)標(biāo)題的處理增加了受眾的閱讀負(fù)擔(dān)和困惑。網(wǎng)站在排版上為增加信息量，除頭版頭條以標(biāo)題附摘要或圖片外，其他基本上都以純標(biāo)題顯示，且常一行兩題乃至多題，單新聞標(biāo)題被壓縮到幾個(gè)漢字，增加了在修改標(biāo)題中非主觀因素造成曲解原意的機(jī)率。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)5.38億。上網(wǎng)瀏覽新聞的人，其閱讀習(xí)慣傾向于快速獲取，希望在最短時(shí)間內(nèi)知曉信息。很多網(wǎng)民看新聞時(shí)只看導(dǎo)語，甚至只看標(biāo)題，因此標(biāo)題產(chǎn)生的“誤會(huì)”時(shí)有發(fā)生，影響面大。