序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展示狀

一.一我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的優(yōu)勢

一.一.一網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速,效益顯明

網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)所擁有的無時間、空間限制的優(yōu)點(diǎn),全面地籠蓋全世界網(wǎng)絡(luò)中的用戶,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中信息對于稱互動傳布。相對于于傳統(tǒng)的電視、報紙、播送廣告而言,網(wǎng)絡(luò)廣告在感官以及操作上的效果都是傳統(tǒng)媒體所沒法比擬的,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特點(diǎn)化服務(wù)水準(zhǔn)不斷提高,對于網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整協(xié)力增強(qiáng),行業(yè)回報趨于公道、總體運(yùn)作愈來愈規(guī)范,而且競爭度相對于比較低,這象征著網(wǎng)絡(luò)廣告將在至關(guān)長的時間內(nèi)保持住1個比較高的服務(wù)回報水平。

一.一.二網(wǎng)絡(luò)廣告市場的“黃金”時期來臨

跟著我國網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長,網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價值不斷突顯,網(wǎng)絡(luò)廣告的商機(jī)也不斷被廠商發(fā)掘,這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)成為目前大多數(shù)網(wǎng)站盈利的主要渠道之1。廣告主為逢迎市場需求,不斷調(diào)劑自己的廣告,對于原本的廣告進(jìn)行改版以及更新,增添廣告的情勢以及更多的服務(wù)項(xiàng)目。同時,廣告主的投放行動也逐步成熟,企業(yè)在投放廣告時更為沉著。良多有經(jīng)驗(yàn)的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時,已經(jīng)經(jīng)再也不只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量,而更多的是看重網(wǎng)站的專業(yè)性、權(quán)威性以及投放后的效果。此外,在廣告情勢上,良多的廣告主也再也不1味的尋求廣告的大小,轉(zhuǎn)而更多的斟酌到閱讀者在視覺以及心理感受。

一.一.三網(wǎng)絡(luò)廣告整合主流媒體,創(chuàng)造更好的營銷效果

網(wǎng)絡(luò)廣告以靈便多樣的情勢,融會傳統(tǒng)主流媒體的傳布優(yōu)勢,互相補(bǔ)充。從網(wǎng)上的各種交易來看,網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)大著與營銷有益的結(jié)合途徑。從營銷的角度來看,它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配,也為廣告主提供了產(chǎn)品更多的銷售渠道,所以愈來愈多的廣告主更關(guān)注對于產(chǎn)品銷售渠道以及市場動態(tài)信息進(jìn)行整合,并且為這些渠道以及市場追求更加不亂的交易平臺。

一.二我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題

一.二.一網(wǎng)絡(luò)廣告情勢缺少“革命”性立異

我國網(wǎng)絡(luò)廣告范圍的增長很大程度上受益于外生性增長,出于對于網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的立異其實(shí)不顯明。盡管現(xiàn)在遮天蔽日的逼迫性廣告已經(jīng)經(jīng)很少見?？赡承├咸椎母∮问綇V告、彈出式廣告還是主流。要從立異做起,專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策動、設(shè)計(jì)以及制作就必不可少,但是在我國這樣的專業(yè)策動以及創(chuàng)意人材群體尚未構(gòu)成。

一.二.二網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)情勢不被廣泛接受

在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)調(diào)查中,彈出式廣告窗口,是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最使網(wǎng)民反感的,就連最常利用的電子郵件廣告也因增添用戶的麻煩而引發(fā)用戶反感。1些帶誘惑、逼迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外,還會強(qiáng)占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源,直接影響上網(wǎng)速度,乃至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象,從而致使其點(diǎn)擊率降落,進(jìn)而影響了網(wǎng)站的收入。

一.二.三網(wǎng)絡(luò)廣告市場潛力有待繼續(xù)開發(fā)

目前我國的網(wǎng)絡(luò)普及率相對于發(fā)達(dá)國家較低,同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體,也就是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場份額不大,這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹,但就每一年全世界廣告支出增長的貢獻(xiàn)因夙來看,互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第2位。

一.二.四網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難度大

網(wǎng)絡(luò)廣告是中國1個新興的廣告市場,在加之網(wǎng)絡(luò)傳布主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特色,給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成為了必定的難度。目前,中國并無構(gòu)成完美的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系,網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失,從而必定程度上了造成為了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展,不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時有產(chǎn)生。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢

二.一網(wǎng)絡(luò)廣告將成為主流傳布媒介

目前我國電子商務(wù)進(jìn)入快速增長時間,網(wǎng)絡(luò)廣告市場也相應(yīng)面臨優(yōu)良機(jī)遇。門戶網(wǎng)站以及各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營隊(duì)伍也不斷壯大,投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量以及結(jié)構(gòu)的優(yōu)化進(jìn)級,網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢也在不斷立異。美國麥肯錫全世界鉆研所最近的調(diào)查講演也指出,互聯(lián)網(wǎng)超出電視成為廣告主體已經(jīng)不可防止。

二.二網(wǎng)絡(luò)廣告市場的管理趨于規(guī)范化,公道化

國家工商局頒布了1些試行的規(guī)范以及請求,也能夠看患上出政府對于網(wǎng)絡(luò)市場交易的注重以及的關(guān)注。即便我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著1些薄弱環(huán)節(jié),但可以看出我國對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范以及實(shí)施力度的增添,對于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于不亂狀況。

二.三網(wǎng)絡(luò)廣告情勢將會更為豐厚多樣

新技術(shù)的呈現(xiàn)必會帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這類情況下,廣告商必會追求多樣化的廣告情勢,最大限度施展網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)情勢也愈來愈豐厚。未來富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將愈來愈遭到廣告主的青睞。

二.四挪動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的階段

跟著3大運(yùn)營商在三G方面業(yè)務(wù)的全面開展,流量資費(fèi)的降落、無線上網(wǎng)本等終真?zhèn)€推行,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進(jìn),都顯示出我國無線網(wǎng)絡(luò)步入快速發(fā)展期。目前,包含挪動運(yùn)營商、手機(jī)、電腦終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、無線服務(wù)提供商和相干的技術(shù)企業(yè)都奮力搜索行將呈現(xiàn)的巨大商機(jī)。

篇(2)

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)廣告真正的魅力所在，未來各種先進(jìn)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用，將會給網(wǎng)絡(luò)廣告的更寬廣的發(fā)展空間。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當(dāng)時便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析，互動、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

相對于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對技術(shù)的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不重視技術(shù)，他們中很多也都早已認(rèn)識到技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告的驅(qū)動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術(shù)方面的努力更能直接見到效益。

掀起技術(shù)革命

技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費(fèi)群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。因?yàn)樘峁┝擞嗅槍π缘男畔?，單個消費(fèi)者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。

騰信互動董事長徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，目前針對每個細(xì)分的環(huán)節(jié)都有公司在做，這些細(xì)小的環(huán)節(jié)可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺)的，做SSP(供給方平臺)的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細(xì)又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實(shí)的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點(diǎn)擊率平均在5％左右。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機(jī)，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運(yùn)用技術(shù)工具的公司。

誘人的展示技術(shù)

技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗(yàn)和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強(qiáng)。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費(fèi)者視線的主線。擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費(fèi)者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

但如何通過展示技術(shù)，讓消費(fèi)者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)?；油ㄗ隽艘徊糠志W(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣告創(chuàng)意的平臺。

同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷6，那么投放兩個網(wǎng)站的用戶有多少重合?這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。

誰來支撐精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊欺詐行為日益激烈。無數(shù)只瘋狂點(diǎn)擊的黑手在無形之中，點(diǎn)掉了廣告主無數(shù)的金錢。

這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像comScore等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會反作用到廣告投放過程中。國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習(xí)慣和瀏覽頻次進(jìn)行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點(diǎn)上進(jìn)行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發(fā)揮到最大程度。

國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填入工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業(yè)、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統(tǒng)會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實(shí)際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個方法去購買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預(yù)測等為廣告主去做媒介計(jì)劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應(yīng)用?！?/p>

在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域， 已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有“行為定向技術(shù)”、“網(wǎng)頁分析技術(shù)”、“泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù)”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里。

例如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網(wǎng)友電腦中的Cookie文件，可以發(fā)現(xiàn)該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在10次到15次。進(jìn)一步分析會發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關(guān)的產(chǎn)品。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標(biāo)簽是一個高收入的人群，當(dāng)前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點(diǎn)。

此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發(fā)了FreeAD和MediaPower兩個系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進(jìn)行長期動態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點(diǎn)。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。

國內(nèi)亟待起飛

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士張錚認(rèn)為，“目前國內(nèi)很多公司從未放松對技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對側(cè)重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位?！?/p>

CNZZ數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示，“我國網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)其實(shí)并不缺乏技術(shù)實(shí)力，但在當(dāng)前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應(yīng)用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤的階段?！?/p>

但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢。國外，Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內(nèi)好耶也通過學(xué)習(xí)模仿Doubleclick而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。

如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運(yùn)營商悠易互通，運(yùn)用“智能四維定向技術(shù)”，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。

目標(biāo)鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設(shè)計(jì)的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳E級轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬S系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個有利時機(jī)啟動S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運(yùn)用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊波，對目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行的深度傳播。

篇(3)

“Web 2.0”是2004年3月，由歐雷利媒體公司（O’Reilly Media Inc.）的戴爾-多爾蒂（Dale Dougherty）在會議上提出的。從此Web2.0這一概念以不可思議的速度在全球傳播開來。Web2.0對網(wǎng)絡(luò)廣告有以下幾方面的意義：

1.以用戶為核心。這是Web2.0的核心思想，所有應(yīng)用模式都是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。當(dāng)DoubleClick為了滿足各種廣告商的需求不斷努力，得意地在其網(wǎng)站上稱“超過2000種的成功應(yīng)用”的時候，Overture和Google以用戶的需求為核心，回避了發(fā)行商和廣告?zhèn)兯矏鄣膹V告形式，而采用了干擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式，從而將廣告放置到幾乎所有網(wǎng)頁上。

2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個核心競爭力。每個用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，又是內(nèi)容的閱讀者、消費(fèi)者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評價信息為其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，病毒式營銷更是將用戶的作用發(fā)揮到極致，每個接受到信息的用戶進(jìn)行再次傳播，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。

3.全新的數(shù)據(jù)推送方式。RSS改變了傳統(tǒng)的Web瀏覽方式，它允許用戶根據(jù)自己的需要和喜好來訂閱相應(yīng)的內(nèi)容，網(wǎng)站也可以根據(jù)用戶的習(xí)慣發(fā)送具有針對性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)式的對話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對特定的帖子進(jìn)行共享、表態(tài)和談?wù)?，這種交流繼而產(chǎn)生了信任，或使友誼更加堅(jiān)定。

二、Web2.0下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現(xiàn)給人們帶來了許多欣喜，對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，最大的驚喜莫過于網(wǎng)絡(luò)廣告的制作者從專業(yè)廣告人士擴(kuò)大到全體網(wǎng)民。54Park應(yīng)運(yùn)而生。54Park全稱廣告創(chuàng)意公園，是一個新興的Web2.0網(wǎng)站，面向草根階層的廣告創(chuàng)意人，除了網(wǎng)站本身提供全球最新的廣告創(chuàng)意外，還提供博客、論壇服務(wù)，讓每一個博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的源動力。這種以網(wǎng)民制作為基礎(chǔ)的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對性強(qiáng)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容走向體驗(yàn)型。體驗(yàn)營銷指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0模式下，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸走向體驗(yàn)化，通過各種方式讓消費(fèi)者“親身”體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國內(nèi)第一家基于行為激勵的體驗(yàn)式廣告平臺，其廣告模式是通過實(shí)物獎勵、游戲積分獎勵等有獎體驗(yàn)和有獎激勵機(jī)制，引導(dǎo)用戶主動體驗(yàn)廣告以及廣告主的產(chǎn)品，或激勵這些用戶把該產(chǎn)品推薦給其它潛在用戶，并根據(jù)一系列后續(xù)激勵行為，提升注冊用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產(chǎn)生訪問、使用、購買行為。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放走向精準(zhǔn)化。對于廣告主來說，最難的就是對廣告有效費(fèi)用的把握。世界零售巨頭約翰?沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費(fèi)掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準(zhǔn)投放使廣告的費(fèi)用都用在目標(biāo)客戶身上，最大限度的減少廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。它包括三個層面的精準(zhǔn)化：一是渠道的精準(zhǔn)；而是內(nèi)容的精準(zhǔn)；三是用戶的精準(zhǔn)。

(1)渠道的精準(zhǔn)。web2.0時代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認(rèn)的趨勢”，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、搜索、博客、維客、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、視頻點(diǎn)播等構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告的多種投放渠道。各種網(wǎng)絡(luò)渠道的使用人群，其習(xí)慣與特征各不相同，網(wǎng)絡(luò)渠道的多樣化有助于企業(yè)根據(jù)自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運(yùn)營商Massive公司以18～34歲的男性群體為主要目標(biāo)人群，雖然他們很少關(guān)注主流媒體，但是視頻游戲的靜態(tài)置入式廣告對他們卻頗具影響力。

(2)內(nèi)容的精準(zhǔn)。指運(yùn)用語義分析、內(nèi)容過濾、搜索等技術(shù)將廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的頁面上。搜索引擎廣告的崛起是內(nèi)容走向精準(zhǔn)化的表現(xiàn)，相對于頁面上隨意出現(xiàn)的廣告，用戶對搜索引擎的使用帶有非常強(qiáng)的目的性，他們一般都是有針對性地尋找某種產(chǎn)品或服務(wù)，與用戶輸入的關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告更容易引起他們的興趣，轉(zhuǎn)化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點(diǎn)擊付費(fèi)的方式，允許廣告主設(shè)定每次點(diǎn)擊費(fèi)用和每天最高的廣告費(fèi)用，因此廣告主能清楚知道廣告費(fèi)用都用在哪里了。

(3)用戶的精準(zhǔn)。指通過聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、Web使用挖掘等計(jì)算機(jī)技術(shù)對用戶的特征、行為進(jìn)行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行封裝、隨RSS信息進(jìn)行的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告主可以對每個用戶訂閱的Feed進(jìn)行內(nèi)容分析，了解每個用戶的喜好，篩選出目標(biāo)受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發(fā)送給目標(biāo)讀者，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

三、小結(jié)

Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅(qū)動商業(yè)信息的投放，體驗(yàn)式廣告的盛行、草根廣告的盛宴……在以消費(fèi)者為核心的web2.0中，網(wǎng)民可以參與廣告的制作，內(nèi)容越來越強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)、互動和娛樂化，精準(zhǔn)的投放已成為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)發(fā)展的一個主要方向。

參考文獻(xiàn)：

篇(4)

相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以其易于數(shù)據(jù)跟蹤分析、互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高以及越來越多的廣告形式等高性價比特點(diǎn)，獲得眾多廣告主親睞。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告市場總體來看，主要通過幾種渠道投放：

1、4A廣告公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司等以創(chuàng)意、策劃、制作、執(zhí)行整體方案的廣告公司；

2、廣告聯(lián)盟、媒體廣告公司等以媒介購買為主的執(zhí)行單位；

3、直接通過網(wǎng)站購買廣告位投放。

網(wǎng)絡(luò)廣告主，從行業(yè)來看，除了汽車、金融、IT、電子產(chǎn)品、快消品等以品牌廠商主導(dǎo)，擁有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或有足夠預(yù)算通過第一種渠道進(jìn)行廣告投放外，類似網(wǎng)游、軟件、服裝、電子商務(wù)網(wǎng)站、娛樂休閑類網(wǎng)站、醫(yī)療保健等行業(yè)魚龍混雜，而眾多中小廣告主，由于費(fèi)用有限，不得不通過推廣方式較簡單、數(shù)據(jù)服務(wù)不完善的媒介購買單位或直接聯(lián)系網(wǎng)站來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

在廣告費(fèi)用本就不充裕的情況下，廣告流量、點(diǎn)擊量、注冊量、下載量、電詢量、消費(fèi)量等一系列用于評估效果的數(shù)據(jù)成了中小廣告主最為關(guān)注的點(diǎn)，也成了是否與供應(yīng)商繼續(xù)合作的考核標(biāo)準(zhǔn)。

而效果除了與網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站受眾情況、廣告形式、廣告位置等硬性條件有關(guān)外，還與廣告主提供的廣告素材、廣告主題等息息相關(guān)。廣告主的考核評估便可能與媒介購買單位或網(wǎng)站的利益產(chǎn)生沖突，從而最終導(dǎo)致誠信缺失的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告惡意點(diǎn)擊、虛假彈窗等作弊行為充斥市場。

退出網(wǎng)絡(luò)推廣市場吧，看著別人搞得紅紅火火，于心不忍，特別是網(wǎng)游等以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的公司，退出更是無稽之談；高調(diào)進(jìn)入，卻又因作弊或選擇不當(dāng)而沒有實(shí)際效果，即使對不同的媒介購買單位或合適的網(wǎng)站先進(jìn)行淺嘗式投放，也會不得不在本不充裕的資金上重重的挖個洞。

篇(5)

嫁人當(dāng)嫁江南春,“嫁”企業(yè)呢?

標(biāo)準(zhǔn)的鉆石王老五和顯赫的分眾傳媒公司,不管是捕獲女人的芳心還是贏取企業(yè)的“俯首稱臣”都顯得駕輕就熟。而當(dāng)有人還在詢問江南春樓宇廣告明天時,他似乎已經(jīng)忘了什么是樓宇廣告,另外一個新興的網(wǎng)絡(luò)廣告市場正等待他去“跑馬圈地”――一個盤口達(dá)100億元的龐大廣告市場。而這是否意味著控制40%網(wǎng)絡(luò)廣告資源的分眾就一定稱霸“網(wǎng)絡(luò)”?新興躍起的百度TV等視頻廣告商們是軟柿子嗎?網(wǎng)絡(luò)廣告市場狙擊戰(zhàn)正激烈交火,總有企業(yè)能對分眾說不。

被放大的虛擬市場

江南春還是耐不住寂寞。

精耕完戶外媒體廣告這一畝三分地之后,他將目光投向了更多廣闊的盈利市場――網(wǎng)絡(luò)廣告。據(jù)第三方中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(DCCI)數(shù)據(jù)中心的資料顯示:2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在2006年49.8億元基礎(chǔ)上,總體規(guī)模首次突破100億元這一歷史大關(guān),達(dá)到104.1億元人民幣。經(jīng)記者粗略計(jì)算,即便不含搜索引擎的30億,其年增長率在50%以上。

宣亞國際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華在接受《小康財智》采訪時談到“中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間高達(dá)14小時,已超過平均每周看電視的時間?！彼治稣J(rèn)為,僅以現(xiàn)有的2.1億中國網(wǎng)民算,16到35歲的消費(fèi)主力每周的上網(wǎng)時間更是高達(dá)30小時,這使得越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個與消費(fèi)者溝通的重要途徑。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張永告訴記者,“2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告總體市場規(guī)模超過100億成為事實(shí),單一門戶式廣告空間正在向以網(wǎng)站群為代表的平臺轉(zhuǎn)移。隨著北京奧運(yùn)會的到來,網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長率將超過50%,而且在未來5年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)廣告還將保持40%左右的年復(fù)合增長”。易觀分析則大膽預(yù)測:不含渠道在內(nèi),2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到112億。

誰敢怠慢2.1億網(wǎng)民的話,顯然是和這群人身后的超百億金山有仇,江南春和很多廣告商們不需要這樣的仇恨。

市場:江南春式屠宰

江南春沒有錯過這次機(jī)會。

一個資本玩家的手法中最多的資源就是錢。分眾利用資本市場手段和良好的收益于2007年提出了“數(shù)字化媒體”戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)重心向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傾斜,并通過火線收購的方式,采用一貫的“江氏”

收購閃電戰(zhàn)。旗下子公司總共了40%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù),不可爭辯的逐步成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告商的“一哥”。

分析人士認(rèn)為,分眾的步伐即便不加快,而按照正常速度都將毋庸置疑地蠶食整個市場大頭。到那時,分眾在渠道廣告中所占比例將摸進(jìn)九成。這一趨勢的加劇,如果產(chǎn)生共振,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的地震將會到來。

同行業(yè)競爭者百度TV執(zhí)行總裁薛晨也承認(rèn)分眾領(lǐng)跑的方式很野蠻,這種結(jié)合必然對商有長遠(yuǎn)的利益盤剝,即便是近期也會對百度TV這樣的企業(yè)產(chǎn)生傷害。

行業(yè)分析師認(rèn)為,這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利,另一方面,他們恐慌于分眾壯大后的強(qiáng)勢利益盤剝,而推舉分眾走向帶頭大哥席位的正是他們本身。當(dāng)然,分久必合,隨著營銷思路更加清晰和專業(yè),網(wǎng)絡(luò)實(shí)力的興起,集中采購、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷的趨勢將更加明顯。

一個行業(yè)的利益拉鋸戰(zhàn)正悄然升級。

叫板:百度TV再造“網(wǎng)絡(luò)分眾”

分眾就能一手遮天?

答案是否定的。強(qiáng)勢后的利益不公平分割導(dǎo)致抗?fàn)幷哂楷F(xiàn)。所以,陣痛之中就有較大潛力的企業(yè)脫韁而出,2007年百度推出百度TV，憑借百度的資本背景和技術(shù)實(shí)力,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視頻平臺,借以打造“網(wǎng)絡(luò)分眾”。

“‘百度TV’就是由20萬家網(wǎng)站資源組成的廣告聯(lián)播網(wǎng),采取‘集中采購、投放;效果聚合、精準(zhǔn)營銷’的模式,通過大量的奧運(yùn)關(guān)鍵詞查詢將涌向搜索引擎網(wǎng)站,附帶的是注意力、流量和廣告,也將碎片化的廣告資源加以整合。”百度TV總裁段嘉瑞在接受《小康財智》記者采訪時答道。而通俗講,就是在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上敢于和江南春正面交鋒。

薛晨告訴記者,雖然分眾在戶外具有不可對比的優(yōu)勢,不過,并不表明在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場有先機(jī),在量上的積累,并沒有發(fā)揮其質(zhì)的功效。相反,百度TV的舉措更瞄準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)?！熬珳?zhǔn)廣告”、“互動營銷”等廣告模式,受到業(yè)界的青睞,已吸引到HP、MOTO、中國移動、寶馬等眾多品牌廠商的投入。

值得玩味的是,易觀出具的一份報告則“干脆”把百度定義為“大哥”:報告顯示出百度以24.5%的占有率成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場新的領(lǐng)跑者。2008年2月28日,易觀國際2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,不含渠道在內(nèi),2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到70億,同比增長51.5%,其中搜索引擎廣告為29.2億,同比增長85%

段嘉瑞認(rèn)為,百度TV作為典型的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體公共運(yùn)營商,不僅僅包括了網(wǎng)絡(luò)媒體公共運(yùn)營商本身的三大特性，還結(jié)合了“聲、光、電”形式的符合用戶視聽習(xí)慣的視頻廣告,已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體公共運(yùn)營商市場創(chuàng)新者。市場給出了最好的證明:其50多家廣告主的一期投放后一舉成為市場的領(lǐng)先者。

問渠哪得清如許,唯有源頭活水來。一個市場不會因占領(lǐng)40%比例而死氣沉沉,而更多鰱魚的參與,市場之水不死反活正成為鐵定規(guī)律。江南春有霸氣，而百度TV們有銳氣。

記者觀察

前段時間有本史書很受傳媒人熱議――馬立誠著的《歷史的拐點(diǎn)》。本書每一個拐點(diǎn)故事在散發(fā)書香的同時流淌著智慧:商鞅變法的誠信和鐵腕,趙武靈王的遠(yuǎn)謀和妙法都成智慧范本。這些讓人想到了如今的商道,以及商業(yè)模式散發(fā)的智慧。

實(shí)話講,個人還是比較看好江南春的戶外廣告模式,畢竟在中國能夠出這點(diǎn)子的只他一人。時移世易,反觀分眾在網(wǎng)絡(luò)廣告上的戰(zhàn)役,倒也少些智慧,多了幾分財大氣粗的魯莽氣,大鳴大放。

篇(6)

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)視頻　數(shù)字化報業(yè)　廣告

中圖分類號　G216　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實(shí)現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時網(wǎng)絡(luò)信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式――廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開發(fā)

在對報業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。

1　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念

它應(yīng)該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個概念上去界定。

2　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式

從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3　網(wǎng)絡(luò)視頻的市場規(guī)模

據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯

在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。

用戶對視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關(guān)于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺運(yùn)營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運(yùn)營商來說是值得關(guān)注的一個數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動優(yōu)于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時點(diǎn)播和下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標(biāo)上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)

07年中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機(jī)構(gòu)類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進(jìn)入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡(luò)新營銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流。

目前中國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。

贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的

視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度，受眾通過主動點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度)上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。

報業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對報業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實(shí)力。2007年開始，《新民晚報》已經(jīng)能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機(jī)會。

2　品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展

網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來，基于細(xì)分媒體平臺的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營銷、互動營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)門檻在提高。

3　品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅(qū)動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關(guān)注視頻營銷、未來幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對視頻營銷的關(guān)注。

4　品牌廣告投放主流計(jì)價方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變

CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。

5　報業(yè)集團(tuán)成立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司

網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡(luò)營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作

互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準(zhǔn)營銷的廣告主開始對客觀評價網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得到市場的承認(rèn)。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現(xiàn)。

7　重新整合

(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報業(yè)廣告運(yùn)營轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。

篇(7)

據(jù)發(fā)現(xiàn)，過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以滿足用戶娛樂服務(wù)和信息獲取為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲成為主要盈利模式。而隨著2010年品牌價值在中國的日益凸顯，廣告主的效果營銷意識日漸增強(qiáng)，因?yàn)?9年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于培養(yǎng)廣告主效果營銷的意識提供了契機(jī)。同時，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始了恢復(fù)性增長，增速逐步提升。對于這樣一個發(fā)展迅猛的行業(yè)，我們對2011年大膽展望，今年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將呈現(xiàn)出五大趨勢：

一.網(wǎng)絡(luò)廣告越來越趨向于追求效果，手段趨向于整合營銷方式發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告在近十年的發(fā)展以來，廣告主逐漸從迷茫走向了理性，對于各種投放都越來越注重ROI，一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動營銷、口碑營銷等非傳統(tǒng)廣告都開始進(jìn)行嘗試，為進(jìn)一步擴(kuò)大廣告效果其線上線下整合式營銷趨勢明顯。過去的2010年，凡客，淘寶商城都是這其中的運(yùn)營典范，整合式營銷的作用在于通過線下活動提升了品牌認(rèn)知和價值，然后反向推動網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)廣告主ROI的提高。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸地域細(xì)分，呈現(xiàn)出本地化趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷要求，未來一年最大趨勢之一就是精準(zhǔn)地域投放，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步以地域細(xì)分，其好處是對目標(biāo)群體進(jìn)行充分細(xì)分以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放與有效覆蓋。互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的趨勢日益明顯，過去由門戶網(wǎng)站一統(tǒng)江湖的局面正在被打破，網(wǎng)民本地化、區(qū)域化需求的特征決定了垂直化網(wǎng)站，以及社區(qū)、視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體要做出相應(yīng)的策略調(diào)整。

三.網(wǎng)絡(luò)廣告效果逐步開始可量化，更加認(rèn)同第三方權(quán)威數(shù)據(jù)。

廣告圈經(jīng)常流行一句話，對一個廣告主來說，你50%的預(yù)算被浪費(fèi)，問題是你不知道是哪50%，所以將廣告效益量化才能真正讓媒體具備媒體應(yīng)該有的價值。對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果大概分9個維度的指標(biāo)：點(diǎn)擊量，訪問量，獨(dú)立訪問量，廣告頁面跳出率，訪問路徑，退出頁面，訪問者成本，轉(zhuǎn)化率，投入產(chǎn)出比。隨著以后網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，其量化標(biāo)準(zhǔn)會越來越復(fù)雜，維度越來越多，越來越精細(xì)化，網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具已經(jīng)滿足不了這些需求，媒體和廣告主逐漸開始認(rèn)同專業(yè)的第三方權(quán)威數(shù)據(jù)，例如百度廣告管家提供的多種廣告統(tǒng)計(jì)報告。

四.網(wǎng)絡(luò)廣告移動化開始興起，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)共成長。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)的核心使用價值從普通的通信工具發(fā)展成為具有媒體化特征的智能終端，這也就意味著移動終端已經(jīng)開始有條件成為新的營銷渠道，這也就是廣告移動化的趨勢。不過中國的國情不同于國外，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相對美國等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家略顯滯后，這個市場還需要未來一到兩年的慢慢培養(yǎng)

五.網(wǎng)絡(luò)廣告管理免費(fèi)新時代已經(jīng)來臨