序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

“今天你排隊(duì)了嗎？”

2010年12月10日，一場(chǎng)瘋狂的虛擬排隊(duì)在中國(guó)內(nèi)地悄然開(kāi)展，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的“Uniqlo lucky line”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)，網(wǎng)友在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站Uniqlo店鋪虛擬排隊(duì)購(gòu)物，即有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)展的又一次“全民排隊(duì)樂(lè)”，沿用的是先前在日本和臺(tái)灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬(wàn)與63萬(wàn)參與人次紀(jì)錄的活動(dòng)概念。

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)盛行時(shí)代，一股全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)浪潮迎面來(lái)襲，營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始邁向嶄新的3.0時(shí)代——核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)、社會(huì)化媒體的運(yùn)用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意成為營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。眾多商家充分運(yùn)用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，徹底顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思路，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中感受企業(yè)理念，在主動(dòng)中感知產(chǎn)品信息。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)浪潮襲來(lái)

早在2010年12月初，優(yōu)衣庫(kù)便已開(kāi)始活動(dòng)預(yù)熱，12月2日建立人人網(wǎng)公共主頁(yè)吸引大量粉絲，12月3日，優(yōu)衣庫(kù)在視頻網(wǎng)站上放出活動(dòng)廣告，12月6日，所有線(xiàn)下實(shí)體店開(kāi)始使用宣傳冊(cè)和展板海報(bào)進(jìn)行預(yù)告。

“一起上網(wǎng)排隊(duì)吧！”

在面向廣大網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)族“一起上網(wǎng)排隊(duì)吧”這一口號(hào)的帶領(lǐng)下，各路網(wǎng)友紛紛響應(yīng)?；顒?dòng)過(guò)程中，排隊(duì)游戲的界面底部不停滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂?，大?jiǎng)得主的照片也公布在優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊(cè)里。除了每天的隨機(jī)大獎(jiǎng)和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng)，還評(píng)選出踴躍參與大獎(jiǎng)得主，來(lái)自沈陽(yáng)的楊威成為第一個(gè)完成排隊(duì)500次的粉絲，獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包。

此外，可在為期14天的活動(dòng)期內(nèi)使用的9折優(yōu)惠券數(shù)量很大，排隊(duì)的粉絲幾乎都能領(lǐng)到一張，這不僅使優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下實(shí)體店的圣誕促銷(xiāo)帶來(lái)更多的客流，刺激了實(shí)體店的銷(xiāo)售。

本次活動(dòng)共吸引了超過(guò)133萬(wàn)人次參與排隊(duì)，無(wú)疑成為2010年年末最具影響力和話(huà)題性的線(xiàn)上活動(dòng)。線(xiàn)上的火熱與線(xiàn)下的促銷(xiāo)相結(jié)合，線(xiàn)上的傳播與線(xiàn)下的銷(xiāo)售相促進(jìn)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期的在線(xiàn)活動(dòng)宣傳，將優(yōu)衣庫(kù)這一品牌進(jìn)行全方位立體包裝、傳播、推廣。

優(yōu)衣庫(kù)之所以選擇人人網(wǎng)作為獨(dú)家合作商，不僅僅在于人人網(wǎng)擁有更加靈活開(kāi)放的合作態(tài)度，更在于人人網(wǎng)的用戶(hù)普遍為年輕學(xué)生、白領(lǐng)，喜歡新鮮好玩時(shí)尚的創(chuàng)意，和優(yōu)衣庫(kù)的定位相契合。

“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”是優(yōu)衣庫(kù)一大法寶，把“排隊(duì)”這一現(xiàn)實(shí)生活中“煩悶”“無(wú)聊”的活動(dòng)平移到網(wǎng)絡(luò)上，冠以“Luckline”之名，立即形成鮮明的反差。在排隊(duì)活動(dòng)中，網(wǎng)友還可以選擇自己喜愛(ài)的動(dòng)物、場(chǎng)景，對(duì)年輕人極具吸引力；在“好玩”的同時(shí)添加了激勵(lì)因素，形成了網(wǎng)友自發(fā)參與活動(dòng)的源動(dòng)力，眾多豐厚大獎(jiǎng)使網(wǎng)友們躍躍欲試；同時(shí)，“排隊(duì)”的概念運(yùn)用巧妙，其本身帶有的“因?yàn)槲怂院芏嗳伺抨?duì)”的理念也逐漸傳播出去，形成“排隊(duì)效應(yīng)”，如同石頭投入湖中心泛起的漣漪，吸引了越來(lái)越多慕名而來(lái)的潛在消費(fèi)者。

此外，活動(dòng)載體人人網(wǎng)作為一個(gè)實(shí)名制的社交平臺(tái)，網(wǎng)友在參加活動(dòng)后都會(huì)自動(dòng)在個(gè)人主頁(yè)上刷新新鮮事，因而在真實(shí)的社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)——實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng)，一傳十十傳百的傳播效果。

其實(shí)，這并非優(yōu)衣庫(kù)第一次運(yùn)用“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”。早在2010年5月上海世博會(huì)期間，位于上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店熱鬧開(kāi)張，其在開(kāi)幕后的幾天，將最大logo下的進(jìn)出口設(shè)為入口，其余幾個(gè)進(jìn)出口只作為出口。在入口處，兩條隔離帶引導(dǎo)著人們排隊(duì)等候，隊(duì)伍一直延續(xù)到門(mén)店側(cè)面，遠(yuǎn)處看起來(lái)，隊(duì)形呈現(xiàn)精確的“直角”狀，十分惹眼。

線(xiàn)下的“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”一來(lái)能有效地控制進(jìn)入門(mén)店購(gòu)物的顧客數(shù)量，為店內(nèi)的顧客營(yíng)造舒適安全的購(gòu)物環(huán)境，二來(lái)也巧妙抓住了國(guó)人心理，產(chǎn)生“優(yōu)衣庫(kù)這一品牌深受歡迎、火暴排隊(duì)”的深刻印象，擴(kuò)大聲勢(shì)。

新年伊始，優(yōu)衣庫(kù)又在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫(kù)粉絲們可以通過(guò)在優(yōu)衣庫(kù)公共主頁(yè)留言，申請(qǐng)成為優(yōu)衣庫(kù)試穿者，收到免費(fèi)獲贈(zèng)的商品后在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記和試穿照片，動(dòng)員網(wǎng)友對(duì)日記進(jìn)行投票，票高者則可得到優(yōu)衣庫(kù)的禮券。無(wú)疑，優(yōu)衣庫(kù)新年試穿第一波將再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮，借用網(wǎng)民的力量主動(dòng)推廣優(yōu)衣庫(kù)品牌，延續(xù)“排隊(duì)熱”后的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

無(wú)論是線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊(duì)，還是線(xiàn)下的實(shí)體店排隊(duì)，抑或是新年新衣試穿，優(yōu)衣庫(kù)都緊緊抓住消費(fèi)者的心理。由于更多的激勵(lì)因素、傳播因素和新鮮創(chuàng)意，線(xiàn)上虛擬排隊(duì)和新衣試穿活動(dòng)帶來(lái)更大的網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)和社會(huì)效應(yīng)，更是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的一次成功的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

優(yōu)衣庫(kù)啟示錄

反觀大多數(shù)中國(guó)服裝企業(yè)，仍禁錮于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路，缺乏新鮮的營(yíng)銷(xiāo)元素：如單純依賴(lài)傳統(tǒng)廣告推廣、陷入使用明星代言的怪圈，似乎一定要聘請(qǐng)知名代言人才能打響品牌等。然而，以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，缺乏互動(dòng)元素的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段只能給消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越多的視覺(jué)疲勞和促銷(xiāo)疲勞。

而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，則跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路的禁錮，在新媒體環(huán)境的視角下，充分利用營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代帶來(lái)的創(chuàng)新思維，進(jìn)行了成功的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣。

就本質(zhì)而言，優(yōu)衣庫(kù)“l(fā)uckyline”這種虛擬現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)，是一種整合了的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包含了客戶(hù)參與式營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。

對(duì)于服裝企業(yè)，特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的人群的企業(yè)，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等服裝品牌，已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，并且開(kāi)辟了官方網(wǎng)站，有意于開(kāi)發(fā)電子商務(wù)，然而至今仍未有太大的進(jìn)展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑サ挠忠徊豢苫蛉钡钠脚_(tái)時(shí)，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該充分意識(shí)到，自己可以參考優(yōu)衣庫(kù)的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝。這里最重要的是網(wǎng)友的互動(dòng)參與——線(xiàn)上排隊(duì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，線(xiàn)下活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售，立體式進(jìn)行品牌宣傳。

此外，除了“排隊(duì)+激勵(lì)”這一形式，還可以在此基礎(chǔ)上添加“團(tuán)購(gòu)”、“秒殺”等活動(dòng)元素，定期開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如某號(hào)碼段的幸運(yùn)粉絲可參與秒殺活動(dòng)，又如某時(shí)間段接受團(tuán)購(gòu)申請(qǐng)。將商場(chǎng)的戰(zhàn)火燃燒到網(wǎng)絡(luò)上，相信網(wǎng)絡(luò)的力量是一股東風(fēng)，能助深諳此道的企業(yè)打一場(chǎng)漂亮的勝仗。

創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力

“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。”有“現(xiàn)代管理之父”之稱(chēng)、被《紐約時(shí)報(bào)》贊為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”的彼得德魯克早在30多年前，就闡明了創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略的重要性。

當(dāng)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)手段趨于同質(zhì)化，越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的選擇時(shí)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的心智，使面對(duì)理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費(fèi)者做出有利于本企業(yè)的抉擇，成為擺在每個(gè)企業(yè)面前的難題。而創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢(xún)r(jià)值，增強(qiáng)感性訴求，更快到達(dá)消費(fèi)者的心智。臺(tái)灣創(chuàng)意大師姚仁錄說(shuō)：“創(chuàng)意就是給大腦松綁?！币θ输浄窒砹诉@么一個(gè)故事：有人在哥倫比亞開(kāi)了一個(gè)商店，賣(mài)死玫瑰花，他會(huì)有市場(chǎng)嗎？他的死玫瑰，專(zhuān)門(mén)賣(mài)給那些準(zhǔn)備分手的情侶。結(jié)果，死玫瑰一面市就很受歡迎，一個(gè)本來(lái)不存在的市場(chǎng)因獨(dú)特的創(chuàng)意而誕生了。產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來(lái)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念，宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場(chǎng)?？梢?jiàn)，從營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播的驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生重要變化：創(chuàng)意變得無(wú)比重要。

2009年世界金融危機(jī)下，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護(hù)員。此次被稱(chēng)為“世界上最好工作”招聘活動(dòng)因新穎創(chuàng)意和眼球效應(yīng)吸引了世人的眼球，成為世界最成功旅游推廣案例。受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個(gè)月，可換得15萬(wàn)澳元收入，只需在此游泳、潛水、駕帆船，通過(guò)文字博客、照片和視頻介紹工作體驗(yàn)。“金融危機(jī)來(lái)臨還能有如此好的工作？”這一疑問(wèn)一時(shí)間成為全世界網(wǎng)民的質(zhì)疑，而質(zhì)疑的過(guò)程，恰恰是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮威力的時(shí)刻，“先全面質(zhì)疑，后全民角逐”，整個(gè)招聘如火如荼，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)推廣大堡礁旅游業(yè)的預(yù)期效果。整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。

業(yè)內(nèi)快餐巨頭麥當(dāng)勞同樣充分利用學(xué)生群體熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)社交、渴望真實(shí)交流這一特點(diǎn)，借助人人網(wǎng)開(kāi)展“別宅了，見(jiàn)面吧”主題活動(dòng)，網(wǎng)友只要提供多種有趣又有意義的見(jiàn)面理由，就可有機(jī)會(huì)享受麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲。

2010年8月，德國(guó)男裝品牌賓寶開(kāi)展了一系列的微博推廣營(yíng)銷(xiāo)。賓寶將公司的官方微博主頁(yè)變成一個(gè)時(shí)尚裝扮的宣講平臺(tái)，每日固定向網(wǎng)友介紹最新潮、最青春朝氣的穿衣打扮之道以及獨(dú)特的德國(guó)服飾文化，適時(shí)在微博上推出許多商品的限時(shí)折扣或贈(zèng)送，迅速吸引了大批粉絲的關(guān)注。同時(shí)，賓寶董事長(zhǎng)佘旭錦開(kāi)通個(gè)人官方微博，以極具人性化的商業(yè)思考以及定期的管理小語(yǔ)分享，迅速吸引大量粉絲關(guān)注。董事長(zhǎng)微博與賓寶官方微博不斷進(jìn)行互相配合、互相呼應(yīng)，取得了極佳的商業(yè)推廣效果。賓寶的品牌認(rèn)知度在網(wǎng)絡(luò)上迅速提升。

結(jié)束語(yǔ)

從“世界上最好的工作”到“優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上排隊(duì)”，從“別宅了，見(jiàn)面吧”到微博推廣，一個(gè)個(gè)鮮活的營(yíng)銷(xiāo)案例，再一次體現(xiàn)創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)中的非凡作用——?jiǎng)?chuàng)意增添了營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性，讓企業(yè)的品牌理念在網(wǎng)友、顧客的互動(dòng)參與中得到進(jìn)一步的詮釋和傳播，營(yíng)銷(xiāo)信息不再是被動(dòng)式地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而是消費(fèi)者通過(guò)有趣新奇的方式主動(dòng)參與并獲取感知的過(guò)程。

篇(2)

“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”的名詞之爭(zhēng)

有人說(shuō)過(guò)，世上的爭(zhēng)論90%都是名詞之爭(zhēng)，有人補(bǔ)充到，剩下的10%也是名詞之爭(zhēng)，不無(wú)道理。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)自英文social media marketing，也有人簡(jiǎn)化或是上升為“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”，臺(tái)灣翻譯為“社群行銷(xiāo)”。有些比較土的說(shuō)法直接說(shuō)成微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)神馬的。起初我們還挺排斥在渠道平臺(tái)名后面直接加營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@樣仿佛什么什么后邊都能加上營(yíng)銷(xiāo)倆字，真怕有天會(huì)出現(xiàn)電線(xiàn)桿營(yíng)銷(xiāo)、馬路邊營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)當(dāng)業(yè)界很多人這么說(shuō)，磚家導(dǎo)師也這么說(shuō)，客戶(hù)也會(huì)認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，所以百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告上，買(mǎi)“微博營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)公司要比買(mǎi)“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”的要多很多。

名詞最終的用途還是為了溝通方便的，所以我們?cè)诟追綔贤ǖ臅r(shí)候也是怎么方便怎么來(lái)，最多是偶爾花費(fèi)些口舌解釋一下社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等名詞有什么異同而已。雖然目前在溝通方面沒(méi)有出現(xiàn)大障礙，但規(guī)范的名稱(chēng)依然很有必要，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)孛兄谶@個(gè)領(lǐng)域更科學(xué)的發(fā)展。

只能在社會(huì)化媒體平臺(tái)上做嗎?

提及社會(huì)化媒體，最先想到微博、微信等社交媒體平臺(tái)，顧名思義，很多人會(huì)認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是在社會(huì)化媒體渠道上做營(yíng)銷(xiāo)傳播。這個(gè)認(rèn)識(shí)沒(méi)有錯(cuò)，但是思路不夠開(kāi)闊，如果說(shuō)早期還可以靠獨(dú)立的社會(huì)化媒體平臺(tái)做出大影響的話(huà)，那隨著平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值快速被挖掘，相對(duì)的單位受眾的注意力就不斷被稀釋分散，因此現(xiàn)在的社會(huì)化媒體上的大影響多來(lái)自與線(xiàn)下與線(xiàn)上不同渠道的整合，即線(xiàn)下或線(xiàn)上其它渠道的動(dòng)作在社會(huì)化媒體上引起傳播及討論。例如，最近幾天在微博上熱度很高的可口可樂(lè)個(gè)性包裝事件，主要的工作是在線(xiàn)下執(zhí)行，而話(huà)題的傳播和討論是在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)放大;而之前在微博上火過(guò)的“聚美體”和“凡客體”也最早通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告加以引導(dǎo)。

可以假設(shè)這樣的一種情況，某品牌擁有一個(gè)微博ID，粉絲數(shù)1萬(wàn)，活躍粉絲1000(這已經(jīng)算是很高的活躍度了好嗎?)，現(xiàn)在該品牌計(jì)劃新建立微信公眾ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺點(diǎn)是，效率低，輻射面小，受眾重復(fù)性高;如果在產(chǎn)品包裝、地面活動(dòng)的物料、平面廣告等其它適當(dāng)渠道都標(biāo)注微信二維碼進(jìn)行推廣，單是整合渠道資源加以利用，不做創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化，推廣效率也會(huì)明顯提高。這只是最淺顯的例子，實(shí)操時(shí)面對(duì)實(shí)際情況，為了追求最優(yōu)效果，需要整合更復(fù)雜的渠道，協(xié)調(diào)更繁瑣的執(zhí)行，對(duì)甲乙雙方的要求都非常高。

創(chuàng)意究竟有多重要?

非常重要，是社會(huì)化媒體傳播最重要的幾個(gè)核心之一。這里我們把“創(chuàng)意”的含義延展一下，包括對(duì)常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)意制作能力，對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的捕捉貼合能力，對(duì)互動(dòng)活動(dòng)的策劃能力，對(duì)不同傳播渠道的整合應(yīng)用能力。

大家都說(shuō)“內(nèi)容為王”，可企業(yè)不像是媒體或自媒體等專(zhuān)職的內(nèi)容生產(chǎn)者，能專(zhuān)注于某個(gè)方面或者具有獨(dú)特的資源和能力來(lái)創(chuàng)造媒體內(nèi)容(媒體的產(chǎn)品本身就是內(nèi)容)。對(duì)一般品牌來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容的難度較大，加之企業(yè)社會(huì)化媒體ID為了保持活躍度對(duì)日常內(nèi)容的量要求較多，因此更需要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)、有價(jià)值。至于對(duì)社會(huì)化媒體上的熱點(diǎn)的捕捉及貼合，在創(chuàng)意之外，還要具備對(duì)社會(huì)化媒體信息傳播規(guī)律的深刻理解力，及對(duì)社會(huì)化媒體用戶(hù)尤其是目標(biāo)群體的使用習(xí)慣的理解力。

常規(guī)內(nèi)容之外，做Campaign對(duì)創(chuàng)意的要求就更提高了一個(gè)層次。Campaign也有人直接叫做“戰(zhàn)役”，來(lái)自傳統(tǒng)的廣告的術(shù)語(yǔ)，就是集中一段時(shí)間針對(duì)某個(gè)明確的目的而做的傳播活動(dòng)，跟人們常提到的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等也有一定交集。想短時(shí)間最大限度的吸引注意力，除了媒介解決(后文會(huì)提及)之外，就是創(chuàng)意解決。Campaign的玩法，話(huà)題的引爆，文案撰寫(xiě)，視覺(jué)呈現(xiàn)等諸多板塊都是以創(chuàng)意為核心驅(qū)動(dòng)的工作。

什么媒介可以作為引爆點(diǎn)?

在傳統(tǒng)品牌傳播是一種“一對(duì)多”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，無(wú)論是電視、廣播、平面、戶(hù)外還是網(wǎng)絡(luò)展示廣告，在一個(gè)平臺(tái)投放廣告內(nèi)容，可以很多受眾接觸到信息。社會(huì)化媒體自身的特點(diǎn)之一就是消弱了“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)片”取而代之。這就給營(yíng)銷(xiāo)人員造成了一個(gè)困擾，在自身賬號(hào)資源不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下，如何內(nèi)容大量傳播出去。因?yàn)榧幢闶欠浅?yōu)質(zhì)的內(nèi)容、或擁有BIG IDEA的病毒內(nèi)容，如果一級(jí)傳播無(wú)法到達(dá)一個(gè)的臨界值，也無(wú)法引爆受眾的自主傳播。

然后草根大號(hào)出現(xiàn)了，再然后還出現(xiàn)了方便傳播需求者與大號(hào)擁有者達(dá)成投放操作的幾個(gè)投放平臺(tái)。但隨著大號(hào)水分增加、價(jià)格飛漲、質(zhì)量的下滑、新浪的限制，其真實(shí)的傳播效果越來(lái)越差，很多時(shí)候只是方便了公關(guān)廣告公司敷衍客戶(hù)，甚至還會(huì)幫淘寶上賣(mài)假貨的無(wú)良商家引流。再后來(lái)出現(xiàn)了段子手，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高，積累的大量真實(shí)活躍粉絲，雖然合作價(jià)格水漲船高，但很多不差錢(qián)的品牌愿意一試，事實(shí)證明反響確實(shí)不錯(cuò)。但段子手的內(nèi)容風(fēng)格并不適合所有品牌的調(diào)性，如果讓“天才小熊貓”為方正金融做一次傳播總會(huì)覺(jué)得怪怪的，同時(shí)段子手的傳播方式也不容易成規(guī)模地復(fù)制。

社交媒體自身的廣告投放平臺(tái)當(dāng)然可以考慮，海外的Facebook和Twitter都做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國(guó)遇到了些問(wèn)題，以新浪微博為例，通過(guò)粉絲通投放的推廣，多數(shù)欠缺創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶(hù)的信息流中，每每都收獲大量的負(fù)面評(píng)論。

除了微博平臺(tái)上或官方或草根或軟性或硬廣的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出現(xiàn)于線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)或明星名人的參與，當(dāng)然這種操作對(duì)甲乙雙方的溝通互信、資源整合能力以及執(zhí)行力的要求都非常高。例如之前提及的“聚美體”，就是結(jié)合了線(xiàn)下廣告、名人效應(yīng)、促銷(xiāo)活動(dòng)及社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)等一系列操作而形成的。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)3宗罪

最后列舉一下我們能看到的這個(gè)領(lǐng)域里的3宗罪，無(wú)論是甲方、乙方還是丙方(乙方的外包商)，都可以對(duì)應(yīng)一下是有幸避免還是無(wú)奈中槍。

1.刷評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。非常常見(jiàn)，虛假繁榮罪魁禍?zhǔn)住Ｆ髽I(yè)的某個(gè)活動(dòng)，或者某條重點(diǎn)推廣內(nèi)容，官微發(fā)出后通過(guò)大V傳播，服務(wù)公司或者甲方自己找水軍在下面刷轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)，造成有很多互動(dòng)的假象。識(shí)別起來(lái)很簡(jiǎn)單，在轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的粉絲里隨機(jī)選幾個(gè)，點(diǎn)進(jìn)去看這個(gè)人平時(shí)都發(fā)些什么內(nèi)容，如果大多數(shù)都是推廣信息，那么，你懂的。

篇(3)

這是一個(gè)充滿(mǎn)期待、好奇和探索的時(shí)代。

就拿“眼球控制”技術(shù)來(lái)說(shuō)，手機(jī)、平板電腦可以讀懂用戶(hù)的喜好甚至心情。由丹麥哥本哈根團(tuán)隊(duì)研發(fā)的Senseye技術(shù)可透過(guò)手機(jī)前鏡頭來(lái)追蹤眼球移動(dòng)，并且達(dá)到眼球控制的相關(guān)功能。三星智能手機(jī)Galaxy SIII中利用前鏡頭的智能休眠（Smart Stay）功能抓取眼睛的注視方向，如果長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者眼睛沒(méi)有盯著手機(jī)屏幕看，手機(jī)就會(huì)進(jìn)入休眠狀態(tài)。在平板電腦領(lǐng)域，瑞典Tobii科技公司出品的Tobii Eye Asteroids大型游戲機(jī)臺(tái)，讓使用者可以透過(guò)眼球來(lái)進(jìn)行射擊游戲。

 

一個(gè)小小的手機(jī)屏幕，用戶(hù)可以通過(guò)“搖一搖”、“吹口氣”，甚至不用動(dòng)手，用“眼球”就可以控制手機(jī)。據(jù)調(diào)查公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能手機(jī)用戶(hù)平均每天看手機(jī)150次。隨著手機(jī)屏幕帶來(lái)的快速傳播和互動(dòng)，廣告主加強(qiáng)了對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重視，HTML5、O2O、AR、LBS、UI越來(lái)越多新技術(shù)被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中。如何在新的技術(shù)條件下發(fā)揮品牌+移動(dòng)的創(chuàng)意能量？O2O、二維碼還能夠以怎樣更亮眼的方式應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)案例中？手機(jī)外觀大同小異，怎樣讓每個(gè)人的手機(jī)屏幕充滿(mǎn)個(gè)性，而又成為用戶(hù)心甘情愿的品牌宣傳陣地？

 

本專(zhuān)題從品牌如何通過(guò)手機(jī)，從用戶(hù)接觸的“第一眼”開(kāi)始，就善用技術(shù)力量和對(duì)用戶(hù)行為軌跡的洞察，捕獲用戶(hù)眼球，探討如何用創(chuàng)意的力量，尋找品牌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。

 

創(chuàng)意 重新定義

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中的“創(chuàng)意”正在被蓬勃發(fā)展的用戶(hù)習(xí)慣和技術(shù)革新重新定義著。

用戶(hù)需求是商業(yè)最重要的部分。創(chuàng)造的前提，首先是洞察用戶(hù)的行為習(xí)慣。

人機(jī)交互 連接世界

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)終端的核心價(jià)值變成了用戶(hù)隨身攜帶隨時(shí)在線(xiàn)；用戶(hù)行為軌跡分析能力；手機(jī)傳感器技術(shù)。

“搖一搖”功能讓用戶(hù)總是期待未知的“下一個(gè)”；對(duì)著手機(jī)“吹口氣”就能讓手機(jī)屏幕產(chǎn)生神奇的“超人能力”；智能手機(jī)大體類(lèi)似，用戶(hù)需要屬于自己的個(gè)性空間，不同個(gè)性的桌面美化工具應(yīng)運(yùn)而生；用戶(hù)總是充滿(mǎn)好奇心，二維碼就是連接手機(jī)與現(xiàn)實(shí)世界的橋梁；用戶(hù)也是懶惰的，眼球控制可以早一步猜到他要什么……

 

技術(shù)生產(chǎn)力

諸如此類(lèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，為移動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)提供了生產(chǎn)力。目前有三大技術(shù)關(guān)鍵詞成為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力：HTML5、O2O、UI。

HTML5提供了基于手機(jī)傳感器的頁(yè)面互動(dòng)體驗(yàn)。在手機(jī)網(wǎng)頁(yè)端以更迅速的方式方便用戶(hù)瀏覽；可以在PC、手機(jī)、平板電腦之間進(jìn)行全平臺(tái)適配，打破屏幕桎梏，在不同的瀏覽環(huán)境下帶來(lái)最好的體驗(yàn)；還能夠讓移動(dòng)端的視頻比以往更流暢的播放。

 

O2O帶來(lái)的則是由二維碼、AR、LBS產(chǎn)生的線(xiàn)上線(xiàn)下世界的交匯。不僅二維碼的外觀設(shè)計(jì)越來(lái)越具創(chuàng)意，二維碼掃描之后的結(jié)果，也從簡(jiǎn)單的快速打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、參與互動(dòng)獲取優(yōu)惠券等基礎(chǔ)性結(jié)果，衍生出諸如LBS定位、快速下載應(yīng)用、鏈接社會(huì)化媒體平臺(tái)、一鍵撥打電話(huà)、移動(dòng)支付等更具創(chuàng)意空間的方式。AR技術(shù)虛實(shí)結(jié)合，可以讓用戶(hù)獲得未購(gòu)買(mǎi)先試用的體驗(yàn)；LBS技術(shù)則可以通過(guò)地理位置召集附近的用戶(hù)，讓線(xiàn)上活動(dòng)迅速轉(zhuǎn)成線(xiàn)下。

 

UI技術(shù)則提供了更多的個(gè)性化創(chuàng)意空間，品牌應(yīng)用UI技術(shù)定制創(chuàng)意鎖屏，成為與用戶(hù)連接的極具黏性的形式。不管是奧運(yùn)期間361度定制的解鎖應(yīng)用，在用戶(hù)每次開(kāi)啟手機(jī)時(shí)播放不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的影像，還是三星Galaxy在奧運(yùn)期間用各類(lèi)inApps展示形式奪取3G門(mén)戶(hù)體育頻道用戶(hù)的目光，UI技術(shù)都讓用戶(hù)感受到了體育精神和品牌精神的強(qiáng)有力組合。

 

“零食”與“正餐”

由于手機(jī)上人機(jī)交互的技術(shù)革新和用戶(hù)屬性的區(qū)別，使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的“創(chuàng)意”正在從傳統(tǒng)廣告奧格威時(shí)代，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)中心的大創(chuàng)意Big idea，逐漸演化得更具移動(dòng)特色。

 

與傳統(tǒng)大創(chuàng)意相比，移動(dòng)創(chuàng)意更像是“零食”而非“正餐”，這是在剛剛結(jié)束的第60屆戛納廣告節(jié)上，BBDO全球CEO Andrew Robertson和北美CCODavid Lubars的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，移動(dòng)創(chuàng)意是即時(shí)的，但同時(shí)也是Big idea的一部分。

 

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)意，在內(nèi)核上與傳統(tǒng)意義的將事物本質(zhì)特點(diǎn)抽象出來(lái)，創(chuàng)出新意并為品牌贏得人心，并無(wú)根本性差別，但卻以有效即時(shí)的個(gè)性化互動(dòng)、“一對(duì)一”的分眾識(shí)別、連接線(xiàn)上與線(xiàn)下等移動(dòng)思維，豐富了“創(chuàng)意”的外延，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“整合”定義也被擴(kuò)大了。

 

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的受眾大部分是85后的年輕人，可謂“移動(dòng)原住民”；手機(jī)廠(chǎng)商在逐步下沉其銷(xiāo)售渠道，移動(dòng)受眾比電腦受眾的地域覆蓋面更廣；手機(jī)占用著用戶(hù)起床、中午和睡前的寶貴碎片時(shí)間。移動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮用戶(hù)的屬性和行為習(xí)慣，也要結(jié)合如重力感應(yīng)、碰一碰等只存在于手機(jī)的技術(shù)，用移動(dòng)思維將移動(dòng)創(chuàng)意與Big idea整合起來(lái)。

 

目前，手機(jī)屏幕不夠大，移動(dòng)行業(yè)的廣告標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，最適合手機(jī)的廣告形式還處于探索階段；手機(jī)平臺(tái)的流量分散，獲得廣告主認(rèn)可還需要進(jìn)一步教育市場(chǎng)。即便如此，3G門(mén)戶(hù)&GO桌面CMO張旻翚認(rèn)為，“破局未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是，手機(jī)并非好的廣告展示平臺(tái)，但作為整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)卻是極好的。”

 

Hi，Creative 發(fā)揮創(chuàng)意能量

專(zhuān)訪(fǎng)3G門(mén)戶(hù)&GO桌面CMO張旻翚

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不孤立，擁有活躍用戶(hù)的媒介、更強(qiáng)大的技術(shù)和創(chuàng)意能力，以及全媒體營(yíng)銷(xiāo)的思考能力，是順應(yīng)時(shí)代的新傳播能量定律。

在愛(ài)因斯坦著名的質(zhì)能方程式E=mc^2中，E表示能量，m代表質(zhì)量，而c則表示光速。這就是相對(duì)論的一個(gè)重要結(jié)果，質(zhì)量與能量的關(guān)系是可互換的，也就解釋了光的本質(zhì)。受大師的經(jīng)典理論指導(dǎo)，張旻翚為移動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)提出了相應(yīng)的傳播守恒定律，以創(chuàng)意為突破口的營(yíng)銷(xiāo)思路和邏輯，為品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新視角。具體而言，E是Effects傳播效果，M是Media優(yōu)質(zhì)媒介形式，C是Creativity創(chuàng)意策劃，即優(yōu)秀的創(chuàng)意必須依托強(qiáng)大的輸出媒介才能達(dá)成卓越的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“移動(dòng)原住民”

優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)是優(yōu)質(zhì)媒介的土壤，根據(jù)3G門(mén)戶(hù)對(duì)“85后”群體的研究結(jié)果顯示，“85后”輕高端人群可謂“最互動(dòng)的一代手機(jī)人”，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)主力。他們伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)；擁有公交、地鐵、電梯間等更多碎片時(shí)間；經(jīng)歷了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)從2G到4G轉(zhuǎn)移，手機(jī)屏幕也從黑白進(jìn)化為彩屏和1080P；他們接觸的手機(jī)媒體，從簡(jiǎn)單的Wap網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)向HTML5頁(yè)面；他們也擁有iPad、MiniPad、iPhone5、

 

篇(4)

Pokemon Go 是個(gè)什么鬼

尋找皮卡丘等分散在各處的卡通精靈，基于AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）+LBS 技術(shù)，在公園、地鐵站以及其他現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，這款游戲就是這樣一個(gè)讓你在現(xiàn)實(shí)世界感受虛幻世界的手游。

自7月7日推出以來(lái)，這款游戲先后在美國(guó)、澳大利亞和新西蘭上架。一上線(xiàn)便有了異常高的下載量，并火速奪取這三個(gè)上線(xiàn)地區(qū)榜單第一名。在Twitter上，Pokemon Go相關(guān)推文超過(guò)90萬(wàn)條。在中國(guó)，微博上的話(huà)題數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，如今，這款游戲出品方任天堂的市值上漲了近90億美元，單靠這款游戲就有了近乎一個(gè)Supercell。

Pokemon Go是怎么火起來(lái)的

小野妹子的吐槽自不必多說(shuō)，中國(guó)段子手的加入分分鐘擴(kuò)大著傳播量，吃瓜群眾怎會(huì)放棄圍觀機(jī)會(huì)呢？對(duì)于一個(gè)加入了LBS社交和自帶截屏AR功能的手游來(lái)說(shuō)，通過(guò)各種段子描述和場(chǎng)景截圖可以擁有非常強(qiáng)大的吸引力。

不過(guò)，在國(guó)外，吃瓜群眾才是真正打頭陣的。名人、著名段子手、游戲公司甚至是警署，都加入了Pokemon Go的病毒傳播，短短3天時(shí)間，相關(guān)話(huà)題在谷歌的搜索量突破3200萬(wàn)次，Twitter的話(huà)題量破190萬(wàn)，段子橫行也讓更多人了解了這款游戲。

“如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)游戲，那么你最好有一個(gè)合適的理由，否則很難有人相信你是現(xiàn)代人。”有人在該款游戲評(píng)測(cè)時(shí)說(shuō)。

據(jù)知情人士透露，未來(lái)該款游戲有望在全球其他國(guó)家和地區(qū)推出，包括歐洲、日本和其他一些亞洲國(guó)家。

Pokemon Go帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思路

在Webpower看來(lái)，這款游戲在營(yíng)銷(xiāo)思路方面的借鑒有兩個(gè)方面，一個(gè)是AR技術(shù)的引用，另一個(gè)則是游戲內(nèi)容本身的價(jià)值，這再次證明了熱門(mén)IP的影響力。

先舉一個(gè)反面例子。

據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，美國(guó)警方日前表示，引導(dǎo)玩家上街捕捉神奇寶貝的Pokemon Go游戲在密蘇里州為歹徒利用，歹徒將玩家誘至偏僻地點(diǎn)后實(shí)施搶劫。

警方指出，這些嫌犯利用手機(jī)APP將玩家誘至偏僻地區(qū)后，便可輕松搶劫得手。據(jù)了解，Pokemon Go游戲的玩家在到達(dá)某種等級(jí)后，可選擇地標(biāo)集合組隊(duì)并進(jìn)行戰(zhàn)斗。

根據(jù)警方的聲明，歹徒顯然借助這款A(yù)PP預(yù)測(cè)和確認(rèn)受害者位置。

以上例子是犯罪營(yíng)銷(xiāo)案例，并不可取，只是出于幫助不懂游戲者輔助理解的作用。

直白點(diǎn)說(shuō)，Pokemon Go這款游戲加入了虛擬現(xiàn)實(shí)（AR）功能，與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合顛覆了交互模式。而這或?qū)榫€(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇。

AR技術(shù)側(cè)重于將現(xiàn)實(shí)與虛擬世界相結(jié)合，其應(yīng)用場(chǎng)景也更廣泛，發(fā)展?jié)摿Ω?。例如，宜家已?jīng)在APP中結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)模塊，讓顧客能夠在家中模擬家具在特定位置擺放的情景，形成了虛擬商品與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的結(jié)合。

然而，這樣的AR應(yīng)用始終不溫不火，可是一個(gè)加入AR技術(shù)的游戲卻成了一個(gè)爆點(diǎn)，這或?qū)⒁l(fā)下一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命，打破線(xiàn)下店鋪地理位置的局限。

此外，LBS也將繼續(xù)成為線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的銜接點(diǎn)。LBS基于位置提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)階段線(xiàn)下商家已經(jīng)能通過(guò)LBS實(shí)時(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠、導(dǎo)航等服務(wù)，未來(lái)，就像Pokemon Go這樣的口袋精靈只能在特點(diǎn)位置被收集一樣，商家將能夠根據(jù)店鋪地理位置提供與實(shí)際情境相結(jié)合的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

此外，游戲內(nèi)容源于擁有二十余年歷史的熱門(mén)IP“口袋妖怪”，也是一個(gè)引人注意的點(diǎn)。

1996年，首款“口袋妖怪”角色扮演游戲在日本發(fā)行，此后該主題陸續(xù)推出電影、漫畫(huà)甚至主題公園。Pokemon Go用了其中的妖怪角色，很大程度上喚醒了人們的童年記憶。

篇(5)

我們企劃公司從1999年開(kāi)始全程參與了雪津品牌的整體策劃服務(wù)，深刻體驗(yàn)到現(xiàn)代企業(yè)全新的財(cái)富規(guī)劃：品牌×資本，而本土品牌要迅速崛起關(guān)鍵靠高效率的品牌推廣運(yùn)動(dòng)。從2000年開(kāi)始，雪津啤酒的節(jié)點(diǎn)推廣每次都做得風(fēng)生水起，其中尤以每年圣誕節(jié)線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播為最。

每年的圣誕節(jié)前后，雪津啤酒除了在電視媒體的廣告投放外，更重視在終端的生動(dòng)化形象布置。以2005年為例，雪津啤酒除了在福建省臺(tái)、江西1套、2套同期較有影響力的大劇插播其“頭道麥之初”新品上市的廣告，還把廣告片中的核心畫(huà)面作為主元素，用到線(xiàn)下終端進(jìn)行展開(kāi)和放大，形成終端“視覺(jué)的海洋”。同時(shí)要求線(xiàn)下終端要成為一個(gè)網(wǎng)，形成足夠的影響力。這樣就保證了傳播的一致性，真正作到用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，線(xiàn)上線(xiàn)下遙相呼應(yīng)。讓消費(fèi)者在酒店消費(fèi)時(shí)能快速聯(lián)想到高空的廣告。這個(gè)案例看上去普通，但要想運(yùn)作成功卻不容易。在終端推廣中，“推”是很多的企業(yè)都會(huì)做的事情，但做到“拉”就非常的困難。

許多人在圣誕節(jié)都有特別的消費(fèi)意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地結(jié)合節(jié)日的消費(fèi)情緒，把品牌的內(nèi)涵，通過(guò)情感化、視覺(jué)化的整合傳播，完成與消費(fèi)者的溝通，就能很好地提高品牌的影響力，雪津通過(guò)深挖這一節(jié)日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”點(diǎn)。提出“緣聚圣誕，共享真情”活動(dòng)主題，很好地把節(jié)日、消費(fèi)者、雪津品牌三者結(jié)合起來(lái)。圣誕節(jié)前后一個(gè)月時(shí)間是啤酒銷(xiāo)售市場(chǎng)的制高點(diǎn)，雪津選擇一些有影響力的酒樓，用心營(yíng)造消費(fèi)者消費(fèi)雪津啤酒的歡樂(lè)氣氛和真情的視覺(jué)海洋。在大多數(shù)酒樓終端，所有消費(fèi)者見(jiàn)到的都是雪津品牌的圣誕視覺(jué)，整個(gè)圣誕都是圍繞“緣聚圣誕，共享真情”主題，促銷(xiāo)、刮刮卡、酒樓布置、產(chǎn)品吊卡，還有很多窗花、圣誕墻的壁貼等，形成了雪津品牌視覺(jué)的海洋。

其實(shí)，這一系列視覺(jué)創(chuàng)意推廣所延續(xù)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圣誕節(jié)這個(gè)節(jié)日前后的15天，在很多酒樓和飲食店，這一圣誕視覺(jué)甚至完好保留和展示超過(guò)半年之久，直到第二年五一節(jié)，雪津?qū)χM(jìn)行了新一輪更新；同時(shí)這組創(chuàng)意也十分受顧客歡迎，許多企業(yè)甚至還把這些物料布置在自己公司的玻璃門(mén)和墻上。

本案巧妙地應(yīng)用了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論。所謂視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是：運(yùn)用藝術(shù)手段和設(shè)計(jì)技巧等形象化的語(yǔ)言，將產(chǎn)品和品牌的所有物質(zhì)和精神方面的屬性，完整地呈現(xiàn)在顧客面前，使顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、偏愛(ài)和信任，從而引起購(gòu)買(mǎi)的欲望和動(dòng)機(jī)。相當(dāng)于在沒(méi)有一個(gè)銷(xiāo)售人員在場(chǎng)的情況下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌溝通(也就是把營(yíng)銷(xiāo)的意圖和營(yíng)銷(xiāo)的行為視覺(jué)化)。我們公司2000年圣誕節(jié)首次為雪津啤酒制造了這一極具傳播效率的策略方案(實(shí)際上企業(yè)只要花費(fèi)很少的印刷制作費(fèi)，就可以達(dá)到大于電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。為了讓這一營(yíng)銷(xiāo)行為簡(jiǎn)單易于標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，專(zhuān)門(mén)制定了圖文并茂的《圣誕布置手冊(cè)》(早期還派專(zhuān)業(yè)人員協(xié)助樣板終端布置)。

如果說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播是一個(gè)理論的話(huà)，那么視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)則堪稱(chēng)實(shí)現(xiàn)這一理論的具體方法。雪津的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，就是把線(xiàn)上傳播的核心要素，在線(xiàn)下充分展開(kāi)，是線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播的一個(gè)方法。

篇(6)

這是奇瑞旗下TIGGO瑞虎5的“爸爸style”廣告片中文案，隨著《爸爸去哪兒》的持續(xù)火爆，“爸爸”這個(gè)角色炙手可熱，瑞虎5打“父親”牌恰逢其時(shí)。整之廣告片，除了尾板以外，中間沒(méi)有任何字幕和語(yǔ)言提到車(chē)，整篇都在探討父親這個(gè)角色，演繹一種人群生活方式，檔次瞬間升華高大上。

最后以“全新TIGGO瑞虎5，信賴(lài)有我，世界由你”很有力量的尾板作為結(jié)束，就像《爸爸去哪兒》的主題歌里唱的，爸爸，爸爸，你是我的大樹(shù)。

片子里的困惑、責(zé)任和期許正如瑞虎5的目標(biāo)消費(fèi)群——即將為人父或者已經(jīng)為人父的男人，心中所想。不得不承認(rèn)，在這種共鳴中，對(duì)穿行在片中的瑞虎5產(chǎn)生了很親切的好感。

這是2013年度廣泛被認(rèn)可和好評(píng)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的典例。

2013年最火爆的綜藝節(jié)目莫不是湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，一時(shí)間“爸爸”的主題營(yíng)銷(xiāo)成為坊間的看點(diǎn)。1號(hào)店的“爸爸去哪了？”“爸爸在沖年沖獎(jiǎng)”的雙十二大促?gòu)V告，讓歡樂(lè)購(gòu)物成功開(kāi)啟。瑞虎5的“爸爸style”，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞出強(qiáng)烈的情感共鳴，對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感乃至信賴(lài)感倍增。

這就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，借助一定時(shí)期內(nèi)引人關(guān)注的話(huà)題或者事件，迅速作出營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)話(huà)題熱點(diǎn)和品牌宣傳的成功嫁接。同時(shí)把控好傳播節(jié)奏以及選擇合適的媒介投放方案，發(fā)力線(xiàn)上和線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化。

2013年農(nóng)歷年底的營(yíng)銷(xiāo)案例中，360瀏覽器2013年12月23日推出的“別讓爸媽等太久”創(chuàng)意系列無(wú)疑贏得了無(wú)數(shù)“搶票”和“回家”的情感共鳴，其完美的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了諸多好評(píng)。360瀏覽器市場(chǎng)負(fù)責(zé)人羅伊麗在接受廣告主雜志采訪(fǎng)的時(shí)候解釋道，此輪廣告戰(zhàn)役的初衷是，通過(guò)劇情逆轉(zhuǎn)的創(chuàng)意廣告的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)360瀏覽器搶票軟件的預(yù)熱和推廣。搶票插件，作為能夠幫助大家更快、更好買(mǎi)票的工具，到截止記者采訪(fǎng)時(shí)，其購(gòu)票數(shù)量將要達(dá)到5000萬(wàn)?；?60瀏覽器搶票插件已有的用戶(hù)認(rèn)知度，本輪廣告創(chuàng)意重在加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的理解，提升品牌美譽(yù)度。

此輪廣告?zhèn)鞑?zhàn)役根據(jù)搶票的節(jié)奏，分為搶票階段和回家階段的兩段式借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

搶票階段：不能“等太久”

廣告創(chuàng)意巧抓用戶(hù)心理。2013年的春節(jié)與以往略有不同，除夕不放假。此消息一出，便迅速成為話(huà)題榜最熱話(huà)題。360瀏覽器團(tuán)隊(duì)迅速做出反應(yīng)，羅伊麗表示，春節(jié)回家心切是國(guó)人的普遍情感，尤其是對(duì)于在外打工的人。而除夕不放假的假日政策的出臺(tái)，勢(shì)必給回家心切的人們心中蒙霜，這時(shí)候“搶票”更成為用戶(hù)的難題?！叭绾文軌蚋奖悖瑫r(shí)能比別人更快一步實(shí)現(xiàn)搶票的目的，我們從快和久中尋找矛盾沖突，然后從除夕不放假的事件點(diǎn)，提出了‘不能等太久’的創(chuàng)意主題?！?/p>

因此，“不能等太久”的創(chuàng)意主題充分迎合了360瀏覽器目標(biāo)用戶(hù)的心理，可以很巧妙的與之產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，通過(guò)這樣的主題傳遞搶票軟件能夠很快的、及時(shí)的幫助過(guò)年回家的用戶(hù)搶票.

在主題角色的選擇方面，因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)意義上講，春節(jié)回家過(guò)年意味著與家人團(tuán)聚，享受親情、友情與愛(ài)情之樂(lè)，所以在事件主角的設(shè)定上是以父母、兄弟姐妹、愛(ài)人、孩子等為主；而創(chuàng)意的落腳點(diǎn)是“久”字——等太久之后家里人會(huì)出現(xiàn)的各種狀況；在傳播渠道上，主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，因此不拘泥于傳統(tǒng)過(guò)年廣告的溫情和感人路線(xiàn)，通過(guò)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)病毒傳播。

“通過(guò)以上三大因素的考量，我們?cè)O(shè)置成以劇情逆轉(zhuǎn)式廣告為主要?jiǎng)?chuàng)意基調(diào)，用比較夸張的形式傳遞主題?！绷_伊麗表示。而在情節(jié)的設(shè)計(jì)上，充分的運(yùn)用了“門(mén)”的概念和意義，從影視作品角度來(lái)講，“門(mén)”相當(dāng)于劇情前后之間的邊界和反轉(zhuǎn)，推開(kāi)門(mén)后的所見(jiàn)，一定會(huì)有懸念暗含其中。在與搶票回家主題相結(jié)合方面，回家的第一件事情一定是興奮的推開(kāi)門(mén)，繼而懸念誕生，同時(shí)也是懸念解開(kāi)的那一刻。

品牌需求決定媒介投放。羅伊麗介紹說(shuō)，經(jīng)過(guò)2013年的宣傳和教育，360瀏覽器搶票插件已經(jīng)有了近3000萬(wàn)用戶(hù)，因此”360瀏覽器搶票”已經(jīng)進(jìn)入了品牌的強(qiáng)化期，本輪廣告策劃著重點(diǎn)在于強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于360瀏覽器的品牌美譽(yù)，通過(guò)廣告創(chuàng)意投放讓用戶(hù)從更深層面了解360瀏覽器搶票插件能夠給用戶(hù)帶來(lái)的好處和利益?！八?，我們不著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，只打品牌的概念，因?yàn)橛脩?hù)做決策的時(shí)候第一直覺(jué)是品牌偏好，特別是在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上”，羅伊麗說(shuō)道。

除此之外，基于主要投放媒介的考慮——360瀏覽器本輪廣告投放主要是以互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上病毒傳播為主，而互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化的特性，所以，360瀏覽器市場(chǎng)策劃團(tuán)隊(duì)選擇了15S廣告的形式，一方面現(xiàn)代人生活節(jié)奏較快，15S廣告能夠被他們所能接受；另一方面，通過(guò)引人入勝的故事和情節(jié)，吸引用戶(hù)能夠最終看到片尾。因此，此輪創(chuàng)意廣告將提煉的主題放在了最后，起到點(diǎn)睛之筆的效果。

為了配合線(xiàn)上的廣告?zhèn)鞑?，線(xiàn)下結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)群展開(kāi)了一系列多元化的媒介投放。羅伊麗及其策劃團(tuán)隊(duì)將傳播的目標(biāo)受眾定位于一線(xiàn)城市的白領(lǐng)用戶(hù)：一方面，他們有強(qiáng)大的回家過(guò)年意愿和需求；另一方面，他們能夠熟練地操作搶票工具，有比較適合的線(xiàn)上環(huán)境。綜合考慮，在輔助的戶(hù)外廣告投放方面，從搶票高峰期開(kāi)始，360瀏覽器的“不要讓爸媽等太久”的系列創(chuàng)意海報(bào)廣告就陸續(xù)出現(xiàn)在了北京環(huán)路候車(chē)廳上、地鐵四號(hào)線(xiàn)上、地鐵華視傳媒等白領(lǐng)經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)地。除此之外，還投放了北上廣三地的交通廣播，以及視頻貼片，通過(guò)這一系列的線(xiàn)下廣告來(lái)推廣本輪創(chuàng)意廣告。

回家階段：不能“等太久”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)更多的是追求速度和效率，或者借勢(shì)或者造勢(shì)。造勢(shì)的話(huà)，就要結(jié)合用戶(hù)的需求，進(jìn)行事件和話(huà)題的制造和傳播。進(jìn)行前期預(yù)熱之后，展開(kāi)線(xiàn)上廣告和病毒的傳播；還有一種事件營(yíng)銷(xiāo)是借勢(shì)，360瀏覽器本次推出的創(chuàng)意廣告，其巧妙之處在于，借助春運(yùn)大家都要回家，火車(chē)票卻很難買(mǎi)到，這樣的特殊的背景下實(shí)現(xiàn)借勢(shì)。

在這樣的大背景下，策劃團(tuán)隊(duì)很快地切入了用戶(hù)的需求，同時(shí)借用比較受歡迎的廣告小品、以短平快的形式傳播。

還有另外三支，就是父母在等待孩子回家的過(guò)程中，他們的表現(xiàn)和心態(tài)。依舊會(huì)沿襲這種平民化、生活化、帶點(diǎn)小幽默的風(fēng)格，與“搶票就用360”是遙相呼應(yīng)的。在搶票初期是以孩子要回家為表現(xiàn)主題，搶票后期，更多的是以父母在等待孩子時(shí)的心態(tài)和表現(xiàn)為表達(dá)重點(diǎn)，來(lái)升華“搶票別讓爸媽等太久”的廣告概念。

于是，隨著春節(jié)臨近，我們又看到360推出的“別讓爸媽等太久”番外篇系列——廣場(chǎng)舞篇、麻將篇、理發(fā)篇，從爸媽角度烘托過(guò)年回家的期盼，依舊夸張、幽默的劇情中加入了點(diǎn)滴年味的感動(dòng)。

篇(7)

當(dāng)前全國(guó)燈飾行業(yè)制造成品的廠(chǎng)家有近萬(wàn)家,這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)似乎不再朝陽(yáng),競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇迫使燈飾企業(yè)開(kāi)始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。從行業(yè)的整體上看,燈飾企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面大致有四種手法:一是做百度等搜索引擎的競(jìng)價(jià);二是在知名的網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站做廣告;三是在B2B和B2C網(wǎng)站上建立網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)或網(wǎng)店;四是通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇或手機(jī)短信來(lái)推廣自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店。

除“搜索引擎競(jìng)價(jià)”之外,燈飾企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣只是從傳統(tǒng)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上,提升曝光率只是讓消費(fèi)者了解了你,但要從了解變成購(gòu)物行為則需要更多的營(yíng)銷(xiāo)手段。

目前,燈飾行業(yè)在搜索引擎的關(guān)鍵詞價(jià)格不斷攀升,各種各樣的燈飾網(wǎng)、照明網(wǎng)爭(zhēng)相斗艷,有些知名網(wǎng)站的廣告位高達(dá)上千甚至上萬(wàn)元,各類(lèi)國(guó)外國(guó)內(nèi)的燈飾展會(huì)此起彼伏,采購(gòu)信息瞬息萬(wàn)變,在這個(gè)資訊泛濫的時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)手法如果不創(chuàng)新,則很容易被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)的紅海當(dāng)中。

燈飾業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)

中高收入人群和崇尚高質(zhì)量生活的人們?cè)絹?lái)越注重?zé)麸椩诩揖又械膽?yīng)用,這種消費(fèi)趨勢(shì)決定7未來(lái)燈飾行業(yè)的兩個(gè)發(fā)展方向:一是燈飾行業(yè)必須建立品牌,懂得借助新興媒體進(jìn)行品牌傳播;二是燈飾產(chǎn)品必須越來(lái)越有創(chuàng)意,規(guī)?；膫€(gè)性化定制是必經(jīng)之路。

燈飾企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨巨大挑戰(zhàn),因?yàn)樾屡d的互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體有非常大的差異,而且消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生著巨大的變化,單靠廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,燈飾企業(yè)面臨著全新的營(yíng)銷(xiāo)手法。

是否有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才

絕大部分的燈飾企業(yè)老板不是業(yè)務(wù)員出身,就是技工的背景,他們非常精通燈飾的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道,也很清楚燈飾產(chǎn)品的流行趨勢(shì)和發(fā)展走向,但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還比較陌生。因此改變思維模式,大膽地迎接互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)浪潮才是根本。

尋找專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做專(zhuān)業(yè)的工作,建立企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店這些只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)技能,需要更多懂得電子商務(wù)、搜索排名、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、植入營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)的綜合性網(wǎng)絡(luò)人才,只有這樣才能把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做到極致,粗制濫造的網(wǎng)頁(yè)、死板的網(wǎng)店、冷冰冰的廣告都不足以打動(dòng)消費(fèi)者們的心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是必要的,除網(wǎng)站技術(shù)維護(hù)、美工之外,還要有網(wǎng)絡(luò)、視頻設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃師等。

供應(yīng)鏈如何高效運(yùn)作

當(dāng)前燈飾行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)停留在起步階段,供應(yīng)鏈管理也未隨之變革。前不久,中山古鎮(zhèn)一家大型物流商倒閉,引起行業(yè)震蕩,原因是這個(gè)行業(yè)的物流商不只是運(yùn)送貨物,還擔(dān)負(fù)著幫廠(chǎng)家代收貨款的任務(wù),收款之后物流商并不是馬上交付廠(chǎng)家,而是開(kāi)具一到三個(gè)月的支票,從中保證買(mǎi)方和賣(mài)方的利益,物流商扮演著“第三方信用擔(dān)保”的角色。這種畸形的供應(yīng)鏈一方面說(shuō)明燈飾行業(yè)的不規(guī)范,另一方面說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的信用缺失。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下,燈飾企業(yè)將面對(duì)越來(lái)越多的零售顧客和小訂單客戶(hù),企業(yè)需建立一個(gè)有效運(yùn)行的供應(yīng)鏈來(lái)支撐。由于燈飾行業(yè)大部分已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群,零部件、原料等采購(gòu)已經(jīng)非常成熟,關(guān)鍵要在生產(chǎn)和物流配送方面下工夫,如接到網(wǎng)上訂單之后,如何實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)和運(yùn)輸,直接決定客戶(hù)的購(gòu)物愉悅程度,假設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)的生產(chǎn)配送流程,則可能導(dǎo)致發(fā)錯(cuò)貨、延遲到貨等情況出現(xiàn)。所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前,企業(yè)內(nèi)部信息的電子管道要先建立,有條件的上。ERP系統(tǒng),沒(méi)條件的至少也要有進(jìn)銷(xiāo)存軟件,通過(guò)與成熟的B2B或B2C網(wǎng)站合作,依靠它們完善的訂單和支付系統(tǒng),建立自己的品牌網(wǎng)店,更好地為營(yíng)銷(xiāo)傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

售后服務(wù)如何打造口碑

燈飾的種類(lèi)繁多,有些大型的燈飾或者特殊燈具是需要廠(chǎng)家協(xié)助安裝和維修的,如果消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)了一款天花吊燈,但是廠(chǎng)家要三四天之后才能上門(mén)安裝,再加上送貨的三四天,那么這種購(gòu)物肯定是不愉快的;假設(shè)一個(gè)特殊的落地?zé)魺襞轃?當(dāng)?shù)赜趾茈y找到配件,廠(chǎng)家如果不能快速上門(mén)進(jìn)行更換,那么顧客對(duì)這個(gè)品牌一定會(huì)失去信心。售后服務(wù)還包括退換貨,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在親身體驗(yàn)上顯然不比傳統(tǒng)購(gòu)物,如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買(mǎi)來(lái)的燈具尺寸或者功率不合適,那么是否有快速的反應(yīng)機(jī)制等,這些都將決定品牌的美譽(yù)度。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,客戶(hù)服務(wù)必須是即時(shí)的,不管是熱線(xiàn)電話(huà),還是社區(qū)論壇、在線(xiàn)客服,甚至是微博都應(yīng)該有專(zhuān)人及時(shí)處理和反饋,否則很容易升級(jí),甚至演變?yōu)槲C(jī)事件。

如何利用網(wǎng)絡(luò)打造品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下,企業(yè)要明白三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是消費(fèi)者如何知道你的品牌和產(chǎn)品:二是消費(fèi)者如何對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為;三是如何讓消費(fèi)者自發(fā)地為企業(yè)傳播正面信息。

對(duì)勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的燈飾企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道和溝通顯得尤為重要。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是關(guān)鍵

如果一個(gè)燈飾產(chǎn)品能夠設(shè)計(jì)得像蘋(píng)果iPhone手機(jī)那樣讓人尖叫,那么推廣起來(lái)顯然是輕而易舉的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群以18～30歲居多,他們大多喜歡具有創(chuàng)意,形象很潮很酷的產(chǎn)品,所以最適合網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的燈飾產(chǎn)品就是小型的創(chuàng)意燈具,價(jià)格以200元以?xún)?nèi)為宜,只要夠炫,實(shí)不實(shí)用有時(shí)候并不會(huì)排在第一位。如依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速成功的麥包包,它們可以通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)抓取全球的消費(fèi)趨勢(shì),監(jiān)控淘寶、拍拍、亞馬孫、eBay等網(wǎng)站,使自己的設(shè)計(jì)總是走在潮流的前頭,一天可以推出幾十款新品,從而保證自己受到很高的關(guān)注度。

隨著0LED技術(shù)的發(fā)展,燈飾產(chǎn)品不會(huì)只停留在照明的功能上,取而代之的是創(chuàng)意家居和裝飾的作用,比如OLED具有輕薄、透明、可彎曲等特點(diǎn),可以設(shè)計(jì)出各種造型的燈具,其創(chuàng)意的空間是無(wú)限的。企業(yè)要明白線(xiàn)下賣(mài)的產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)上不一定能熱賣(mài),因?yàn)槊鎸?duì)的受眾不同,他們的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣,線(xiàn)下那些逛燈飾城、燈具店的人大多是為了房子裝修,但網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)燈飾的消費(fèi)者通常沒(méi)有很強(qiáng)的目的性,所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要了。

促銷(xiāo)=秒殺+互動(dòng)

如果互聯(lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)也和傳統(tǒng)渠道沒(méi)什么分別,那么收效一定不會(huì)太大,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)買(mǎi)贈(zèng)、打折、捆綁等促銷(xiāo)方式早已麻木,這些促銷(xiāo)手段現(xiàn)在只能用在快速消費(fèi)品如飲料、零食、日化產(chǎn)品等身上。對(duì)于燈飾這樣的小電器,需要更有趣的促銷(xiāo)方式,燈飾企業(yè)一定要懂得“秒殺”和“互動(dòng)”這兩種手段。

“秒殺”是基于電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所催生的促銷(xiāo)方式,其核心是“限時(shí)”和“超低價(jià)”,目的是為了聚集人氣,提升品牌在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度。實(shí)際上,燈飾企業(yè)在這方面是大有可為的,比如專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一款很酷的小臺(tái)燈,在網(wǎng)店策劃一場(chǎng)“秒殺”活動(dòng)。在某時(shí)間段內(nèi),前100名在網(wǎng)上完成點(diǎn)燈的游戲,就可以獲得一元購(gòu)

燈的機(jī)會(huì);接著再讓這些網(wǎng)友在論壇或博客曬自己與臺(tái)燈的合影或使用心得;通過(guò)網(wǎng)友投票再選出幾個(gè)人作為企業(yè)品牌代言人,讓他們參與企業(yè)廣告片的拍攝;這樣下來(lái)一個(gè)完整的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”就完成了。企業(yè)得到的是極大的關(guān)注度和品牌美譽(yù)度,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)馬上可以讓一個(gè)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上市并熱賣(mài)。

有效掌控銷(xiāo)售渠道

由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售沒(méi)有時(shí)間和空間的限制,所以各個(gè)地方各個(gè)層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作模式顯然不能應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之上。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品一定要分開(kāi),可以通過(guò)條碼或型號(hào)標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)分,如果不分開(kāi),網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售一定會(huì)影響傳統(tǒng)渠道的客戶(hù),因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)一定會(huì)使線(xiàn)下渠道商反感。最好的做法就是一些新品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)引爆市場(chǎng),但不在線(xiàn)下銷(xiāo)售,線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商可以作為售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn),賺取維護(hù)的費(fèi)用。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售,但要保持與官方的價(jià)格同步,策劃促銷(xiāo)活動(dòng)要線(xiàn)上線(xiàn)下同步進(jìn)行,保證線(xiàn)下渠道商的利益。一般情況下不允許經(jīng)銷(xiāo)商或個(gè)人開(kāi)設(shè)網(wǎng)店,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售要聚焦在官方的網(wǎng)店上,這樣才能保持消費(fèi)者對(duì)官方網(wǎng)店較高的關(guān)注度,互動(dòng)活動(dòng)也更容易開(kāi)展。

善用社會(huì)化媒體

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,燈飾企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式與傳統(tǒng)模式大相徑庭,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下也許只需要一個(gè)客服熱線(xiàn),通過(guò)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行上門(mén)服務(wù)即可,更多地銷(xiāo)售會(huì)是面對(duì)面的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下,企業(yè)要明白三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是消費(fèi)者如何知道你的品牌和產(chǎn)品;二是消費(fèi)者如何對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為;三是如何讓消費(fèi)者自發(fā)地為企業(yè)傳播正面信息。