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篇(1)

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；旅游營(yíng)銷策略；濟(jì)南

一、問題的提出

濟(jì)南，又稱“泉城”，山東省省會(huì)，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育和金融中心，也是國(guó)家批準(zhǔn)的沿海開放城市和副省級(jí)城市。濟(jì)南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，不斷加強(qiáng)旅游資源開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發(fā)展的大旅游格局。隨著旅游區(qū)域化的日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間的旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營(yíng)銷策略的應(yīng)用研究，促使?jié)鲜姓c各旅游部門越來越重視并采用整合營(yíng)銷策略，以促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展。

二、濟(jì)南市旅游整合營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（Strengths）

（1）歷史文化與山水優(yōu)勢(shì)濟(jì)南,擁有有四千多年發(fā)展歷史，龍山文化發(fā)源于此。擁有中國(guó)最古老石塔———隋代柳埠四門塔，“海內(nèi)第一名塑”———靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟(jì)南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟(jì)南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟(jì)南名士多”美譽(yù)。濟(jì)南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)?、珍珠泉等四大名泉聞名遐邇，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽(yù)。趵突泉為72名泉之首，被譽(yù)為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖,與周圍的千佛山、鵲山、華山等構(gòu)成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨(dú)特風(fēng)光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏,青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對(duì)游客吸引力。（2）便利交通優(yōu)勢(shì)濟(jì)南是全省公路、鐵路、航空運(yùn)輸樞紐，是膠濟(jì)鐵路與京滬鐵路交匯點(diǎn)，濟(jì)南火車站是山東省最大鐵路客運(yùn)站。濟(jì)南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網(wǎng)絡(luò)中心。濟(jì)南章丘國(guó)際機(jī)場(chǎng)與國(guó)內(nèi)外40多個(gè)大中城市相連。濟(jì)南擁有優(yōu)越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構(gòu)成“山水圣人”旅游國(guó)線，同時(shí)還是青島、煙臺(tái)等海濱旅游區(qū)、濰坊民俗旅游區(qū)等旅游區(qū)域之間的重要中轉(zhuǎn)城市。（3）其他優(yōu)勢(shì)濟(jì)南國(guó)際貿(mào)易發(fā)展良好，已建立經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系的國(guó)家和地區(qū)100余個(gè)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，擁有便利酒店、餐飲設(shè)施，文化、體育、娛樂業(yè)發(fā)展良好。濟(jì)南不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，旅游宣傳營(yíng)銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟(jì)南人民，給游客留下良好印象，為濟(jì)南旅游發(fā)展創(chuàng)造良好口碑效應(yīng)。

2.劣勢(shì)（Weaknesses）

（1）旅游資源開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大旅游資源開發(fā)方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內(nèi)涵，沒有特別注重產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與系列化設(shè)計(jì)，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產(chǎn)品，缺乏特色旅游項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大。（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質(zhì)旅游人才匱乏濟(jì)南餐飲企業(yè)存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，多為單純經(jīng)驗(yàn)管理與家族式管理，缺乏科學(xué)管理。餐飲業(yè)從業(yè)人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業(yè)技術(shù)人員以及高素質(zhì)旅游餐飲管理人才，影響了企業(yè)與行業(yè)素質(zhì)以及整體服務(wù)質(zhì)量與管理水平。此外，餐飲業(yè)衛(wèi)生狀況、經(jīng)營(yíng)環(huán)境亟需改善。

3.機(jī)遇（Opportunities）

（1）宏觀政策機(jī)遇2009年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次明確旅游業(yè)“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”定位。2013年《國(guó)民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實(shí)，鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位引導(dǎo)職工靈活安排全年休假時(shí)間。2014年《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力，擴(kuò)張旅游發(fā)展空間。2013年《山東省人民政府關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力加快建成旅游強(qiáng)省的意見》，提出加強(qiáng)交通服務(wù)建設(shè)，設(shè)立旅游服務(wù)中心，推進(jìn)旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化，精心經(jīng)營(yíng)“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設(shè)。2014年《濟(jì)南市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)國(guó)際旅游名城的意見》，提出加快建設(shè)步伐，重點(diǎn)實(shí)施“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)十大工程”，將旅游業(yè)建成濟(jì)南市戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建大濟(jì)南旅游區(qū)，建設(shè)國(guó)際旅游名城。所有這些宏觀政策的出臺(tái)，都為濟(jì)南市旅游業(yè)發(fā)展帶來利好和機(jī)遇。（2）交通環(huán)境機(jī)遇針對(duì)京滬高鐵旅游發(fā)展新形勢(shì)，濟(jì)南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯(lián)盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺(tái)。同時(shí)結(jié)合泉水文化和泉水資源，適應(yīng)高鐵“快旅慢游”趨勢(shì)，開發(fā)高鐵精品旅游線路，以獨(dú)特魅力吸引游客。濟(jì)南成立“京滬高鐵旅行社聯(lián)合體”，促進(jìn)京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟(jì)南由旅游“中轉(zhuǎn)站”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?，加快?jì)南觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變。

4.挑戰(zhàn)（Threats）

（1）周邊旅游城市競(jìng)爭(zhēng)山東擁有“國(guó)際啤酒城”、“奧帆之都”———青島，中國(guó)“人杰地靈之城”———臨沂，“世界風(fēng)箏之都”———濰坊，“國(guó)際葡萄酒城”———煙臺(tái)，“孔孟之鄉(xiāng)，運(yùn)河之子”———濟(jì)寧，“世界足球故鄉(xiāng)”———淄博，“全球最適宜人類居住的城市”———威海，“石油之城”———東營(yíng)，“水運(yùn)之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太陽城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之鄉(xiāng)”———菏澤等眾多獨(dú)具特色城市，都在充分利用自身優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展旅游業(yè)，給濟(jì)南市旅游發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（2）高鐵發(fā)展迅速便捷高鐵交通使旅行時(shí)間大幅縮短，人們?cè)诼糜蝿?dòng)機(jī)、時(shí)間、方式等方面呈現(xiàn)多樣化和隨機(jī)性，商務(wù)客人及散客轉(zhuǎn)化為游客比例大幅度上升，給濟(jì)南酒店服務(wù)帶來極大挑戰(zhàn)。濟(jì)南旅行社大多以組團(tuán)旅游業(yè)務(wù)為主，地陪導(dǎo)游相對(duì)缺乏，導(dǎo)游在旅游高峰時(shí)期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使?jié)辖煌〒矶卢F(xiàn)象更加嚴(yán)重。這些現(xiàn)象都是高鐵發(fā)展給濟(jì)南旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。

三、濟(jì)南旅游整合營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策與建議

1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌

秉承“處處是景點(diǎn)、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內(nèi)旅游資源，也要整合郊區(qū)、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項(xiàng)目，結(jié)合歷史人物與故事，開發(fā)泉文化特色旅游品牌?？梢哉辖紖^(qū)和郊縣農(nóng)家樂采摘旅游項(xiàng)目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產(chǎn)品、山珍野味等，形成不同特色農(nóng)家樂旅游品牌。還可以把市內(nèi)千佛山、華山等山峰和長(zhǎng)青五峰山、平陰翠屏山等資源進(jìn)行整合，開發(fā)登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節(jié)、平陰玫瑰節(jié)、海棠花會(huì)等，開發(fā)花卉旅游品牌。

2.整合營(yíng)銷傳播媒介，加大整體宣傳力度

為了宣傳旅游特色，可以充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，進(jìn)行全方位、多層次宣傳。例如,可以在報(bào)紙媒介開辦旅游專版,借助電視臺(tái)和電臺(tái)開設(shè)旅游專家訪談或旅游景點(diǎn)、特色餐飲節(jié)目，同時(shí),還可利用《中國(guó)旅游報(bào)》、《中國(guó)城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛(wèi)視等權(quán)威媒體,宣傳濟(jì)南城市旅游廣告。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名旅行社對(duì)景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行考察推廣。邀請(qǐng)專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)旅游宣傳品,包括旅游風(fēng)情光盤、旅游手冊(cè)、風(fēng)情旅游畫冊(cè)、郵票、掛歷、臺(tái)歷及旅游紀(jì)念品等。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)系統(tǒng)，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對(duì)濟(jì)南旅游進(jìn)行全方位介紹,并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站,營(yíng)造旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。景區(qū)、旅行社及酒店建立網(wǎng)頁并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，建立網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)系統(tǒng),方便游客出行,便于整理并儲(chǔ)存游客個(gè)人資料,有利于開展客戶關(guān)系管理并進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。

作者:詹捍東 單位:山東師范大學(xué)商學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]孫淑榮，梅青，劉乂銘.濟(jì)南城市群旅游圈可持續(xù)發(fā)展對(duì)策[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2010，（3）.

[2]濟(jì)南市餐飲業(yè)(中、高、低檔）發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查.豆丁網(wǎng).

[3]李作清.戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)視域下竹溪旅游資源開發(fā)與利用研究[J].旅游經(jīng)濟(jì)，2015，29（4）：5-9.

篇(2)

皖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，對(duì)旅游的開發(fā)力度不大。皖北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受地區(qū)氣候和所處地理位置的制約，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，沒有能力繼續(xù)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，對(duì)各地區(qū)人文資源的保護(hù)和開發(fā)不充分。皖北處在我國(guó)南北的交界地帶，這里的自然旅游景觀既有北方的痕跡，又有南方的特色，這是皖北的一個(gè)特色，是優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)由于其南北景觀都表現(xiàn)的不是特別明顯，皖北又是一個(gè)容易被人遺忘的地方。目前一些地區(qū)建立一些旅游生態(tài)區(qū)或發(fā)展一些旅游資源，但由于客源較少，旅游一直沒有成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利行業(yè)，這樣使當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游的發(fā)展不抱有信心。

一、整合是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

從20世紀(jì)九十年代初，皖北開始發(fā)展旅游業(yè)，建立了很多旅游吸引物，最近幾年的發(fā)展并不理想，游客對(duì)皖北地區(qū)的旅游資源并不了解，使旅游發(fā)展一直受限制。皖北區(qū)域整合可采取以下三種類型：

（一）資源整合驅(qū)動(dòng)型。旅游資源是特定地理和歷史環(huán)境條件下的產(chǎn)物，具有鮮明的區(qū)域性。如某些區(qū)域涉及地域范圍較廣，以這一區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源為核心對(duì)周邊地區(qū)旅游資源進(jìn)行整合從而形成具有鮮明特色的旅游區(qū)域。如很多皖北地區(qū)發(fā)展生態(tài)游，可以和黃山、九華山等皖南名山進(jìn)行資源整合，推出“安徽生態(tài)游”等有吸引力的路線。

（二）營(yíng)銷整合驅(qū)動(dòng)型。旅游需求是影響區(qū)域旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。為有效吸引旅游需求以提高市場(chǎng)份額，皖北地區(qū)可以與皖南和淮河流域共同推出特色鮮明的旅游產(chǎn)品、旅游線路或旅游品牌以吸引旅游客源。這種以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向、合作地參與大型營(yíng)銷活動(dòng)具有較強(qiáng)的影響力。

（三）經(jīng)濟(jì)合作驅(qū)動(dòng)型。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化必然促使區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的一體化發(fā)展。旅游業(yè)是具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展將為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。皖北地區(qū)的文化底蘊(yùn)很濃厚，但還沒有完全被重視和開發(fā)，皖北當(dāng)?shù)卣梢悦嫦蛉珖?guó)招標(biāo)，讓有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來進(jìn)行開發(fā)和規(guī)劃，使旅游資源在經(jīng)濟(jì)上達(dá)到整合。

總之，皖北區(qū)域旅游業(yè)的形成和發(fā)展是通過區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)的旅游構(gòu)成要素整合來實(shí)現(xiàn)的，形成了一個(gè)區(qū)域性旅游業(yè)及相關(guān)部門的集合體。雖然在區(qū)域上進(jìn)行了整合，從形式上看，區(qū)域旅游業(yè)是一個(gè)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體，但從結(jié)構(gòu)上而言，它又是一個(gè)區(qū)域內(nèi)所有旅游業(yè)參與者的集合體，所以它的運(yùn)作既包含整體合作的層面，也意味著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的可能性。皖北區(qū)域的特點(diǎn)，使其合作可能存在以下不足之處：

1、區(qū)域內(nèi)成員資源差異性大。區(qū)域合作可能會(huì)造成優(yōu)勢(shì)資源地區(qū)的旅游業(yè)更強(qiáng)，而其他地區(qū)的旅游業(yè)存在被邊緣化的可能。皖北地區(qū)旅游的自然資源十分稀缺，而人文資源又沒有很好的開發(fā)，再加上政府的重視力度不夠，旅游發(fā)展十分緩慢，而皖南在“兩山一水”的旅游發(fā)展過程中，已經(jīng)成為一個(gè)人文和自然景觀非常成熟的地區(qū)，旅游資源存在很大的差異性。

2、區(qū)域內(nèi)發(fā)展呈不同階段性。由于歷史客觀原因或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，區(qū)域內(nèi)成員的發(fā)展不平衡，處于發(fā)展的不同階段。這主要是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，皖北一直以農(nóng)業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展的意識(shí)淡薄，使經(jīng)濟(jì)一直落后于皖南地區(qū)和淮河流域的很多大城市。

3、缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。區(qū)域內(nèi)各地區(qū)的旅游業(yè)都由當(dāng)?shù)卣鞴懿块T負(fù)責(zé)。為保證本地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)效益，各旅游主管部門各自為政、畫地為牢進(jìn)行資源和產(chǎn)品開發(fā)，這有可能導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的雷同和資源浪費(fèi)。

皖北發(fā)展區(qū)域旅游是一個(gè)復(fù)合系統(tǒng)，構(gòu)成要素的簡(jiǎn)單整合并不能構(gòu)成皖北區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。要對(duì)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，形成區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展格局。因此，要通過構(gòu)建有效地的戰(zhàn)略模式，形成區(qū)域性整體發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)旅游業(yè)全面整合，保持區(qū)域旅游業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游全面整合的有效途徑

我們把整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用在皖北旅游區(qū)域合作中，有十分重要的作用和意義，可以有效地促進(jìn)皖北地區(qū)資源的營(yíng)銷，增加客源，更好的發(fā)展旅游業(yè)。實(shí)施皖北區(qū)域整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的意義：

（一）順應(yīng)了世界旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。世界旅游需求市場(chǎng)存在三大趨勢(shì)：一為多樣化，觀光與生態(tài)、觀光與休養(yǎng)保健等復(fù)合型旅游需求類型蓬勃發(fā)展起來，旅游類型的多樣性與市場(chǎng)需求數(shù)量上的擴(kuò)張相結(jié)合；二是世界旅游大眾化，為吸引旅游者能在目的地多逗留時(shí)日以增加當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)收入，形成區(qū)域性旅游正好適應(yīng)了這一趨勢(shì)；三是競(jìng)爭(zhēng)激烈化。旅游業(yè)發(fā)展速度之快，綜合經(jīng)濟(jì)效益之高，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力之強(qiáng)，使許多國(guó)家把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，積極扶持和發(fā)展。結(jié)合皖北旅游的人文和自然旅游資源都不太發(fā)達(dá)的情況下，進(jìn)行區(qū)域性旅游業(yè)全面整合，利用皖北地處我國(guó)北方和南方交接地帶的有利條件和地方文化的潛在資源特色充分發(fā)揮區(qū)域旅游優(yōu)勢(shì)，并能形成應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有效地克服了地區(qū)分割、分管的局面。通過建立整體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺(tái)相結(jié)合的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打破了地區(qū)分割和分管的局面，加強(qiáng)了區(qū)域的聯(lián)系，建立了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式。

三、實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的支持條件及配套措施

（一）建立以政府主管部門為主的有效協(xié)調(diào)機(jī)制。區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，牽涉到旅游業(yè)參與者的多方利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。政府部門應(yīng)當(dāng)摒棄“行政區(qū)域旅游”的觀念，參與區(qū)域旅游合作協(xié)議的制定并形成統(tǒng)一戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的政策和合理的操作方案，以切實(shí)可行地保證區(qū)域間旅游資源實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合。

（二）明確區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展定位。制定區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先要做如下工作：仔細(xì)分析和研究區(qū)域旅游資源價(jià)值是高還是低、區(qū)位條件優(yōu)劣性、區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景好壞，也就是要摸清區(qū)域的情況；然后，以旅游資源為基礎(chǔ)，認(rèn)真研究一個(gè)地區(qū)的區(qū)位條件和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，合理確定區(qū)域的發(fā)展定位，從而擬定這個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）轉(zhuǎn)變觀念，建立以區(qū)域利益為主的大營(yíng)銷意識(shí)。區(qū)域旅游業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略要求區(qū)域成員必須從以下方面轉(zhuǎn)變觀念：

篇(3)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略；4C整合；策略

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，近年來，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的中小型企業(yè)生存困難。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。為了爭(zhēng)取站穩(wěn)腳跟，弱化有實(shí)力的大型企業(yè)在資源和品牌優(yōu)勢(shì)，越來越多的中小企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷在很大程度上改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和競(jìng)爭(zhēng)觀念，出發(fā)點(diǎn)不再是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，二是客戶。中小企業(yè)必須考慮到傳統(tǒng)的4Ps的本質(zhì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，抓好落實(shí)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了繼續(xù)謀求生存和發(fā)展的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低成本，擴(kuò)大銷售覆蓋區(qū)域，節(jié)省了用戶購買商品或服務(wù)的時(shí)間，金錢和精力。做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以很大程度上中小企業(yè)與大企業(yè)之間的財(cái)政資源和客戶差距收窄。然而，由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，企業(yè)和消費(fèi)者仍然在一定程度上受傳統(tǒng)觀念的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體水平是比較低的，在資金，人才，技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌等方面的約束網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)并不完善和成熟，中國(guó)的中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不理想。

二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

1.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在八十年代開始出現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，而我國(guó)由于特殊的歷史國(guó)情，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)起步較晚，到1994年才開始登陸中國(guó)，隨后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)也突飛猛進(jìn)的發(fā)展。工信部推出了一系列的百所聯(lián)網(wǎng)工程等，使得互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)、用戶人數(shù)、域名注冊(cè)等方面的人數(shù)都快速增長(zhǎng)。

目前，許多中小企業(yè)不知道切入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段的認(rèn)識(shí)。許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為了擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)行大量的電話采訪，但收效甚微，而且經(jīng)常聽到最多的答案是“沒有實(shí)力?！敝行∑髽I(yè)的由于財(cái)務(wù)實(shí)力較弱，無法把更多的資金投入廣告，覆蓋市場(chǎng)主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷專家和營(yíng)銷人員。中小企業(yè)缺乏廣告支持，僅僅憑借產(chǎn)品的嘗試戰(zhàn)勝大型企業(yè)，是不現(xiàn)實(shí)的。中國(guó)的中小企業(yè)在IT投入的資金是有限的，結(jié)構(gòu)不是很合理。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在1990年，大型企業(yè)進(jìn)入IT企業(yè)的資金，到只占總支出的十分之一，到2016這一比例已經(jīng)達(dá)到一半。廣大中小企業(yè)在信息技術(shù)的投資是非常不足的資金投入不到其收入的四分之一。讓我們看看到中小企業(yè)不合理投資結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：強(qiáng)調(diào)購買硬件，不關(guān)注軟件支持和升級(jí)，不使用維護(hù)和注意引進(jìn)新技術(shù)，不注重管理理念的提高。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)外一些發(fā)達(dá)的國(guó)家的企業(yè)在硬件方面的資金是只有14%，高達(dá)63%資金用于購買軟件和進(jìn)行維護(hù)，而中國(guó)的投資在中小企業(yè)的硬件總投資超過一半，而投資在軟件和維護(hù)加起來只是三分之一，中國(guó)和外國(guó)企業(yè)投資形成巨大反差的情況。此外，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)認(rèn)為信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的好處是難以衡量的，投入了巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)太大，對(duì)于政府支持的信息技術(shù)政策和措施不是很了解，導(dǎo)致企業(yè)不愿花費(fèi)對(duì)企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投入。

2.營(yíng)銷策略水平低

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)歷了超過30年，傳統(tǒng)的營(yíng)銷水平有很大程度的進(jìn)步，但一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在歐洲和美國(guó)的營(yíng)銷水平相比，仍存在明顯的差距。許多公司對(duì)于營(yíng)銷理解水平較低，只是用單一的營(yíng)銷工具。仍然有很大一部分的公司喜歡使用價(jià)格戰(zhàn)的方式來占領(lǐng)市場(chǎng)，殺敵一千，自損八百?；ヂ?lián)網(wǎng)從1995年進(jìn)入中國(guó)以來，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展只有十四年的時(shí)間，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)甚至更短的歷史。許多中小企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一些持觀望態(tài)度，如此說來，一些盲目上馬，使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，以什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，也沒有升級(jí)的經(jīng)營(yíng)理念，因此，即使取得了一些臨時(shí)的效果，它的影響是非常有限的，因此，中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸失去信心。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

針對(duì)目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍存在的問題，可采取如下策略：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位策略

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須明確自身的定位。根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型，目前常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式有以下幾種：

（1）顧客服務(wù)模型：尋找和創(chuàng)造顧客需求。顧客服務(wù)模型的核心思想是通過顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，達(dá)到留住顧客、增加銷售的目的。

（2）信息刺激模型：激發(fā)和傳遞顧客需求。信息刺激模型的基本觀點(diǎn)是通過向顧客提供一系列的有價(jià)值的信息，達(dá)到刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的目標(biāo)，最后達(dá)到使消費(fèi)者購買的目的。

（3）成本降低模型：用最低的費(fèi)用滿足顧客需求。成本降低模型的核心思想是向顧客提供各種購買方便便利、提供各種銷售折扣、加強(qiáng)管理、減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低價(jià)格的目標(biāo)，讓顧客獲取更多的讓渡價(jià)值，從而獲取顧客的歡迎和美譽(yù)度。

（4）娛樂參與模型：主要目標(biāo)是顧客主動(dòng)參與到企業(yè)活動(dòng)之中。娛樂參與模型的重點(diǎn)是通過娛樂、評(píng)論等活動(dòng)讓顧客參與企業(yè)活動(dòng)之中，并且在企業(yè)活動(dòng)中加深對(duì)企業(yè)的了解從而促成購買行動(dòng)。

（5）品牌忠誠模型：在顧客中建立起平盤的美譽(yù)度。品牌忠誠模型是通過多種媒介組成的，通過形成和提高產(chǎn)品和網(wǎng)站的品牌知名度進(jìn)而獲取顧客對(duì)于這一品牌忠誠，以獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期的更高利潤(rùn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C整合策略

美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出著名的4C營(yíng)銷整合策略理論，這一理論主要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并提煉出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者、成本、便利和溝通。這一理論把顧客滿意放在第一位，其次是要降低顧客的購買成本，然后注意到顧客的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后企業(yè)應(yīng)該做的是以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；整合營(yíng)銷；重慶仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

21營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

22營(yíng)銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。

23區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。

31樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營(yíng)銷理念來指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。

32構(gòu)建整合營(yíng)銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合。

基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。

旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì)；該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。

重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。

其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

33恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮：社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展；另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。

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篇(5)

盡管筆者的解答，解決了部分讀者的疑問，但面對(duì)不斷加入的咨詢者，筆者還是難于抽出時(shí)間一一解答，只好借用中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)這一平臺(tái)，就讀者普遍關(guān)心的幾個(gè)問題，予以解答，以饗讀者。

下面，讓我們摘錄幾條有代表性的讀者問題，給予統(tǒng)一的解答。

讀者1：“高源老師，您好！我讀了你的共振營(yíng)銷理論，很感興趣，共振營(yíng)銷的意思我是明白了，但我還是對(duì)如何操作覺得有些模糊，不像其他營(yíng)銷理論那么容易操作。其他的理論，比如USP，我很明白它就是要找一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)賣點(diǎn)，再比如定位理論，我知道它是要在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)不同于對(duì)手的品牌占位。請(qǐng)問共振營(yíng)銷我要找到什么呢？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（moyijian.com）高源答：共振營(yíng)銷不只是找一個(gè)策略點(diǎn)，而是找多個(gè)策略點(diǎn)，這些策略點(diǎn)可能是品牌層面的，也可能是渠道層面的、產(chǎn)品層面的、促銷層面的等等，但又不需要策略點(diǎn)面面俱到，而是只抓住關(guān)鍵策略點(diǎn)。多個(gè)關(guān)鍵策略點(diǎn)在一定的振幅下共振才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。究竟選哪些策略點(diǎn)是需要緊密聯(lián)系實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境的，這需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為、分析自身優(yōu)劣勢(shì)、據(jù)此找到關(guān)鍵的策略點(diǎn)。

讀者2：“高源老師，您好！共振營(yíng)銷需要多個(gè)點(diǎn)協(xié)調(diào)共振，那它和整合營(yíng)銷有什么區(qū)別呢，整合營(yíng)銷也講究不同營(yíng)銷策略的有機(jī)組合?。?/p>

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：共振營(yíng)銷不同于整合營(yíng)銷。首先，整合營(yíng)銷策略雖然也是以消費(fèi)者為核心重組營(yíng)銷行為，但實(shí)施上偏重于營(yíng)銷傳播。葉茂中在解讀整合營(yíng)銷傳播時(shí)表達(dá)過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷=傳播。而共振營(yíng)銷不僅僅僅是傳播手段的共振，它還包括品牌心智占位，渠道驅(qū)動(dòng)力、價(jià)格設(shè)計(jì)等等多方位的策略手段。其次，整合營(yíng)銷傳播講究的是360度的整合，它企圖在所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)層面上發(fā)出聲音，而共振營(yíng)銷是在整合營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上做減法或者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，只抓關(guān)鍵策略點(diǎn)，不僅能更聚焦企業(yè)資源，還便于集中精力在關(guān)鍵策略點(diǎn)上進(jìn)行突破。再次，整合營(yíng)銷沒有做營(yíng)銷傳播振幅的設(shè)計(jì)，往往不注重傳播成本的投入。因此，共振營(yíng)銷比整合營(yíng)銷更省錢。整合營(yíng)銷不僅小企業(yè)玩不起，中國(guó)的很多大企業(yè)也玩不起或不愿意玩。 　 共振營(yíng)銷也不等同于線性營(yíng)銷，雖然它借鑒了線性營(yíng)銷“一點(diǎn)擊穿”的思想，但僅僅一點(diǎn)擊穿還不夠，還必須多個(gè)策略協(xié)調(diào)點(diǎn)共振才行。 共振營(yíng)銷不是否定哪個(gè)營(yíng)銷理論或工具，而是選擇性使用某個(gè)營(yíng)銷理論或工具為營(yíng)銷服務(wù)，究竟使用哪一個(gè)完全取決于營(yíng)銷的環(huán)境。

讀者3：“高源老師，我非常欣賞您的共振營(yíng)銷理論，但我不知道如何找到您說的那些關(guān)鍵共振策略點(diǎn)，找到關(guān)鍵策略點(diǎn)后又怎樣設(shè)計(jì)共振營(yíng)銷的頻率或振幅呢？您有什么好的竅門嗎？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：的確，共振營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于如何發(fā)現(xiàn)哪些是關(guān)鍵的策略點(diǎn)，以及這些策略點(diǎn)該設(shè)計(jì)怎樣的振幅才恰當(dāng)。營(yíng)銷就像戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，沒有一層不變的公式可以借鑒，也難以以固定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化。共振營(yíng)銷頻率或振幅的設(shè)計(jì)不僅取決于企業(yè)的資金實(shí)力，還取決于品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特性、尖銳度、取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更取決于營(yíng)銷經(jīng)理人科學(xué)的分析與判斷能力，只有深深貼近市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)共振營(yíng)銷的頻率或振幅。

讀者4：“高源老師，您好！您的共振營(yíng)銷真的比整合營(yíng)銷更優(yōu)秀嗎？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：沒有更優(yōu)秀只有更適用。誰都不能說他的理論天下無敵，其他的一錢不值。整合營(yíng)銷合理的思想我們一樣需要繼承，比如其“以消費(fèi)者為核心”的思想理念至今也不過時(shí)，但是其不合企業(yè)實(shí)際或中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的部分我們應(yīng)該擯棄，在中國(guó)市場(chǎng)盲目采用整合營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)走向衰落或滅亡的例子不在少數(shù)。 90年代末，重慶奧妮洗發(fā)水在某國(guó)際4A廣告策劃公司的策劃下，開展了整合營(yíng)銷，結(jié)果嚴(yán)重透支了企業(yè)的資金，投入產(chǎn)出比倒掛，給奧妮造成毀滅性的打擊。還有一些企業(yè)因懼怕整合營(yíng)銷而完全走向反面，盲目開展線性營(yíng)銷。與重慶奧妮有關(guān)聯(lián)的100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水，被雕牌收購后于2008年7月份投放市場(chǎng)，采用的就是典型的線性營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將營(yíng)銷資源90%傾瀉在電視廣告上，其力度一度超過了同期寶潔、聯(lián)合利華的洗發(fā)水投放量，期望通過強(qiáng)力的大眾廣告拉動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)，但是事與愿違，由于沒有在品牌定位、終端推廣等策略點(diǎn)上發(fā)力，市場(chǎng)銷售乏善可陳，很多市場(chǎng)一度被賣場(chǎng)要求下架。100年潤(rùn)發(fā)痛定思痛后經(jīng)過幾次調(diào)整，采取了包括品牌重新定位、加大終端推廣力度等措施，現(xiàn)在的形勢(shì)才有所好轉(zhuǎn)。

這兩個(gè)案例告訴我們，慎用大投入的整合營(yíng)銷，也不要資源完全集中到一個(gè)籃子里，有效而省錢的共振營(yíng)銷是企業(yè)較適用地選擇。

讀者5：“高源老師，您好！您作為共振營(yíng)銷的開創(chuàng)者和成功實(shí)踐者，有什么用共振營(yíng)銷手法取得成功的案例可供我們參考嗎？

篇(6)

城市品牌營(yíng)銷的概念最早由美國(guó)學(xué)者提出,Kelvin Lane Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出:“品牌化的普遍性使得除了產(chǎn)品，越來越多的東西，諸如個(gè)人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于讓人們能夠識(shí)別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。因此，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。國(guó)外學(xué)者對(duì)于城市品牌營(yíng)銷的研究開展較早，而國(guó)內(nèi)學(xué)者在此領(lǐng)域的研究還處于起步階段。

2、貴陽市城市品牌SWOT分析

根據(jù)方麗（2005）構(gòu)建的城市品牌要素指標(biāo)體系（下表2-1），利用SWOT分析法對(duì)貴陽市城市品牌營(yíng)銷存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析如下：

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）自然環(huán)境

貴陽市位于云貴高原，屬亞熱帶濕潤(rùn)溫和型氣候，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，年平均氣溫在15.3℃左右。其中，最熱的七月下旬，平均氣溫為24℃；最冷的一月上旬，平均氣溫是4.6℃。宜人的氣候?yàn)橘F陽博得了“上有天堂，下有蘇杭，氣候宜人數(shù)貴陽”之譽(yù)。貴陽市擁有豐富的自然資源，境內(nèi)山巒起伏，丘陵、河谷、盆地錯(cuò)落其間，動(dòng)物資源、植物資源和礦產(chǎn)資源也很豐富。

（2）物質(zhì)文化

貴陽市是國(guó)務(wù)院第一批公布的24個(gè)歷史文化名城之一，這里歷史文化積淀豐厚，各種宗教兼容并存，東西文化交匯薈集。貴陽市少數(shù)民族共有37個(gè)，其中以布依族、苗族的人口為主，二者合計(jì)占少數(shù)民族人口總數(shù)的77.65%，豐富多彩的少數(shù)民族風(fēng)情是貴陽市物質(zhì)文化多樣性的一大表現(xiàn)。

（3）特色產(chǎn)業(yè)

近年來，貴陽市逐漸形成了以生物制藥、裝備制造等六大產(chǎn)業(yè)為主的特色產(chǎn)業(yè)，2011年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示六大特色產(chǎn)業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)值1065.5億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的74.1%，同比增長(zhǎng)32.2%，預(yù)計(jì)拉動(dòng)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)22.7個(gè)百分點(diǎn)。目前，以老干媽為代表的貴陽市企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹立一定品牌效應(yīng)。

2.2 劣勢(shì)（Weakness）

（1）政府對(duì)城市品牌宣傳力度不足。與成都、重慶、昆明等西南大城市相比，貴陽市城市整體形象的宣傳力度不足，城市品牌總體定位還比較模糊，沒有形成一個(gè)比較明確、一致的看法。這對(duì)于貴陽文化資源的創(chuàng)新整合、貴陽形象的宣傳推介、貴陽城市文化品位的提升強(qiáng)化十分不利。

（2）大規(guī)模企業(yè)數(shù)量有限，城市品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少大企業(yè)的輻射和帶動(dòng)。

（3）城市人口過于密集，貴陽市城市人口主要集中于云巖區(qū)與南明區(qū)兩大中心城區(qū)，導(dǎo)致交通擁擠、住房緊張等城市化問題尤其嚴(yán)重。

（4）以貴陽市為中心的城市群尚未形成，使得區(qū)域資源得不到最優(yōu)整合。

2.3 機(jī)會(huì)(Opportunity)

（1）2012年1月中央出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見》。該文件的出臺(tái)，對(duì)于貴陽市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。

（2）2011年貴陽市成功舉辦第9屆全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)功會(huì)，這對(duì)于推進(jìn)貴陽市城市品牌營(yíng)銷的步伐，樹立城市特色和品牌以及提高城市競(jìng)爭(zhēng)力起到了積極作用。

（3）2012年3月中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽開幕式落戶貴陽，借助中超這一體育品牌，貴陽市城市品牌將繼續(xù)得到提升。

2.4 威脅（Threat）

（1）威脅來自于周邊其他城市的發(fā)展。貴陽市不僅要面對(duì)成都、重慶、昆明等省外大城市的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要面對(duì)省內(nèi)諸如遵義、六盤水等城市的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）城市的同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)。這要求貴陽市要在城市發(fā)展的空間定位上從虛擬空間、關(guān)聯(lián)空間、輻射空間、核心空間等多維空間中確定城市發(fā)展的新空間和新位置；要在城市發(fā)展的目標(biāo)定位上，在同質(zhì)性中找出差異優(yōu)勢(shì)。

3、貴陽市城市品牌營(yíng)銷策略構(gòu)建

3.1 貴陽市城市品牌定位

3.1.1 城市品牌定位原則

李成勛在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6個(gè)原則，即真實(shí)性原則、專屬性原則、導(dǎo)向性原則、美譽(yù)性原則、認(rèn)同性原則。結(jié)合此原則及國(guó)外成功的城市品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，本文認(rèn)為貴陽市城市品牌定位中應(yīng)注意以下兩個(gè)原則:

（1）差異性原則

貴陽市城市品牌定位要突顯出與其他城市不同的特點(diǎn)。貴陽市應(yīng)該以適宜的氣候以及豐富多彩的少數(shù)民族文化為核心形成獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)城市發(fā)展，使城市品牌從競(jìng)爭(zhēng)品牌中凸顯出來。

（2）一致性原則

該原則需要貴陽市城市品牌的定位與其城市主要視覺符合和城市形象及城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)一致。貴陽市主要視覺和形象反映在以竹文化、少數(shù)民族風(fēng)情、酒文化以及適宜氣候等相結(jié)合之處，因此，貴陽市城市品牌定位盡可能要與城市形象保持一致。

3.1.2 城市品牌定位思路

創(chuàng)造城市品牌首先要明確城市品牌的定位。城市品牌的核心價(jià)值是城市品牌的主要構(gòu)成要素，它要能形成高度的差異化和鮮明的個(gè)性，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，因此，貴陽市城市品牌定位要把握以下幾點(diǎn)：第一，顧客定位，貴陽城市營(yíng)銷者應(yīng)該根據(jù)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)顧客進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)，找出符合貴陽城市目標(biāo)的顧客類型；第二，利益定位，貴陽市擁有自己獨(dú)一無二的個(gè)性和特色，可以帶給城市消費(fèi)者特殊的價(jià)值和利益，運(yùn)用貴陽市的利益定位，在城市品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的的情況下，可以突出貴陽市自身品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓城市消費(fèi)者按自己偏好和對(duì)某一城市重視喜好程度，更快速地選擇品牌；第三，情感定位，消費(fèi)者除了滿足品牌帶給自身的功能效用外，還需要一定的情感效用，所以，貴陽市城市形象的確立和傳播將會(huì)給城市顧客某種情感體驗(yàn)。

3.1.3 傳播城市品牌

城市品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。在城市品牌傳播方式方面，貴陽市應(yīng)該注重品牌傳播方式的探索與研究，利用各種方式傳播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體，也要善于利用賽事、節(jié)事、展會(huì)、推薦會(huì)、報(bào)告會(huì)、紀(jì)念會(huì)、公益活動(dòng)等事件，綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段展開城市品牌傳播，還要善于運(yùn)用口碑營(yíng)銷，通過深化“爽爽的貴陽”和“走遍大地神州，醉美多彩貴州”等城市形象標(biāo)語提升貴陽市品牌形象，從而以良好的城市形象口碑促進(jìn)城市品牌的傳播。

3.2 貴陽市城市品牌營(yíng)銷目標(biāo)定位

依據(jù)Kelvin Lane Keller的觀點(diǎn)，城市品牌營(yíng)銷需要將城市特色與文化內(nèi)涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差異。也就是說，城市品牌營(yíng)銷應(yīng)該從城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化與城市品牌營(yíng)銷統(tǒng)一起來。

貴陽市地處云貴高原貴山以南，境內(nèi)森林資源豐富，享有“林城”美譽(yù)；貴陽市少數(shù)民族較多，少數(shù)民族風(fēng)情濃郁；此外，貴陽市酒文化歷史悠久、氣候適宜，人居條件較好，這些構(gòu)成了貴陽市城市特色。因此，貴陽市城市品牌營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該定位在符合貴陽市城市特色以及城市文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，著力打造“爽爽的筑城”這一城市品牌目標(biāo)是有實(shí)現(xiàn)可能的。

3.3貴陽市城市品牌營(yíng)銷策略

3.3.1 媒介整合營(yíng)銷策略

利用傳播媒介是迅速提升貴陽市城市品牌知名度和美譽(yù)度最有效的途徑。要整合利用多種傳播媒介，多途徑傳播貴陽市城市品牌。

首先，利用報(bào)紙、電視等權(quán)威性、覆蓋面大的大眾傳播媒體將貴陽市城市建設(shè)的各種信息傳遞到大江南北，迅速提升貴陽市城市品牌的知名度。借助《尋槍》、《貴陽愛情》等電影或微電影提升貴陽市的知名度和美譽(yù)度。

其次，利用實(shí)物傳播建立受眾對(duì)城市文化空間的美譽(yù)度。貴陽市的城市建筑、城市道路、城市邊界、城市區(qū)域、城市節(jié)點(diǎn)、城市標(biāo)志物要突出“筑城”以及少數(shù)民族風(fēng)情的個(gè)性特色。要注重實(shí)物傳播的視覺效果，把城市的建筑、道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物納人城市文化空間傳播系統(tǒng)，使每個(gè)來到貴陽市的人產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，從而提升城市品牌的美譽(yù)度。

3.3.2 城市事件營(yíng)銷策略

如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，事件營(yíng)銷是一種最有效的手段。事件營(yíng)銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣策略，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營(yíng)銷手段。貴陽市善于通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播方式積極策劃城市事件，例如借助2012賽季的中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽提升貴陽市的知名度以及城市形象；或者召開既2011年生態(tài)文明貴陽會(huì)議后更多類似會(huì)議，以宣傳自身在宜居、生態(tài)、環(huán)保等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，從而提升貴陽市城市品牌的影響力。

4、貴陽市城市品牌營(yíng)銷策略實(shí)施中存在問題及解決對(duì)策

4.1貴陽市城市品牌營(yíng)銷策略實(shí)施中存在問題

貴陽市可通過媒介整合營(yíng)銷策略、物質(zhì)文化營(yíng)銷策略、城市事件營(yíng)銷策略等城市品牌營(yíng)銷策略來提升其城市品牌及知名度。但是，貴陽市在實(shí)施這一系列城市品牌營(yíng)銷策略時(shí)還面臨許多需要解決的問題。

4.1.1城市品牌正面宣傳不足

貴陽市城市整體形象的宣傳力度不足，城市品牌總體定位還比較模糊，沒有形成一個(gè)比較明確、一致的看法。特別是海外宣傳更是匱乏系統(tǒng)性，“只見青山點(diǎn)點(diǎn)”，而未揭開貴陽市旅游文化的“廬山真面目”。并且早年旅游推介具有盲目性，縣域協(xié)調(diào)與部門協(xié)調(diào)配合不夠，未能形成系統(tǒng)整體優(yōu)勢(shì)，大量旅游文化資源閑置。

4.1.2 城市品牌個(gè)性塑造不足

塑造城市形象就像塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌一樣，既需要遵循統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，又需要突出自己的亮點(diǎn)。例如：古都之于西安、鵬城之于深圳、火鍋之于重慶等。貴陽是一個(gè)個(gè)性十足的城市，但是在城市品牌塑造上忽視品牌個(gè)性塑造，這樣既不利于城市品牌整合營(yíng)銷溝通，也不利于城市品牌資產(chǎn)的構(gòu)筑，更不利于城市品牌效應(yīng)的發(fā)揮。因此，要有針對(duì)性地開展城市個(gè)性要素的開發(fā)與塑造。

4.1.3 城市整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏

城市整合營(yíng)銷傳播的渠道應(yīng)該是全方位的，系統(tǒng)化的，城市整合營(yíng)銷傳播的核心應(yīng)該是品牌信息、策略的一致性，達(dá)到“用一種聲音說話”的境界，最終使城市整體功能得到充分發(fā)揮。城市整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容必須與城市營(yíng)銷的定位相一致。政府在進(jìn)行城市形象宣傳的時(shí)候，更應(yīng)該注意的是城市的“內(nèi)功”。

4.2 貴陽市城市品牌營(yíng)銷策略實(shí)施存在問題的解決對(duì)策

為了解決貴陽市城市品牌營(yíng)銷策略實(shí)施過程中存在的問題，以便更好地提升貴陽市城市品牌形象，可通過以下對(duì)策解決相關(guān)問題。

4.2.1 建立城市品牌識(shí)別系統(tǒng)

城市品牌識(shí)別是城市品牌營(yíng)銷者精心提煉的一個(gè)城市區(qū)別于其它城市所特有的吸引力和價(jià)值的總和，對(duì)所有的城市品牌管理建設(shè)工作起著基礎(chǔ)性和指導(dǎo)性的作用。清晰、可信、有吸引力、有特色的城市品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于成功的城市品牌營(yíng)銷過程至關(guān)重要。

4.2.2 構(gòu)建城市品牌的法律保護(hù)

為避免與其他城市利用同一城市品牌，貴陽市應(yīng)盡快注冊(cè)商標(biāo)，為打造城市品牌提供更有效的形象策劃與推廣。

5、結(jié)論

本文以貴陽市為例，基于SWOT分析法探討了貴陽市城市品牌營(yíng)銷過程中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上提出了貴陽市城市品牌營(yíng)銷策略可采取媒介整合營(yíng)銷策略、多彩貴州物質(zhì)文化營(yíng)銷策略、城市事件營(yíng)銷策略這三大策略。最后，分析總結(jié)出貴陽市目前實(shí)施這三大城市品牌營(yíng)銷策略存在城市品牌正面宣傳不足、城市整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏等三大問題，對(duì)此提出包含提升政府形象在內(nèi)的四個(gè)解決這些問題的對(duì)策與建議。

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[3]侯瑾.城市品牌形象建設(shè)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012年第5期.

篇(7)

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱為E-IMC（Network Integrated Marketing），以便區(qū)別于傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷簡(jiǎn)稱IMC。通過精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、成本，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等，為企業(yè)提供最具性價(jià)比的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營(yíng)銷。

本次在無錫舉行的GOMX全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)上，《廣告主》雜志獨(dú)家采訪了中國(guó)領(lǐng)先整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商珍島信息創(chuàng)始人、總裁趙旭隆，一窺整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之究竟。

技術(shù)人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時(shí)表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營(yíng)銷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多，統(tǒng)一的營(yíng)銷方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術(shù)要求，同時(shí)具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人。趙旭隆在接受采訪時(shí)坦言，自己就是學(xué)技術(shù)出身，又做過廣告，同時(shí)具備這兩個(gè)領(lǐng)域的資源和技術(shù)，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)。

市場(chǎng)上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司大部分都是在做技術(shù)營(yíng)銷，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場(chǎng)需要，即講技術(shù)又有營(yíng)銷策劃能力的跨界公司。

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是專業(yè)的事

“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)公司都專注于某一項(xiàng)，或者側(cè)重社會(huì)化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺(tái)搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事，但是整合營(yíng)銷更是一個(gè)專業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項(xiàng)的營(yíng)銷策略更加高。況且各個(gè)行業(yè)之間信息不對(duì)稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個(gè)渠道的營(yíng)銷都做得非常好，但是形成的合力也許會(huì)對(duì)品牌形成巨大的內(nèi)耗?！壁w旭隆在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“中國(guó)客戶結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個(gè)層級(jí)、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項(xiàng)營(yíng)銷策略入手，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具個(gè)性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營(yíng)銷策略。原來是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，支配線下活動(dòng)如何做。因此，一個(gè)好的整合營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要?！?/p>

各種營(yíng)銷渠道只是磚和瓦

簡(jiǎn)單將微博、微信、官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道放在一起絕不是整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有一個(gè)整體的框架貫穿其中?！叭绻麑⒄暇W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營(yíng)銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個(gè)營(yíng)銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個(gè)真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執(zhí)行的問題、管理難度、實(shí)效性等，這樣的房子就是一個(gè)花架子，沒有真磚實(shí)瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營(yíng)銷?！壁w旭隆透露。