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篇(1)

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)財(cái)務(wù)管理 文獻(xiàn)探討

一、國(guó)內(nèi)有關(guān)研究

1.財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)問(wèn)題。已發(fā)表了很多論著,也提出了眾多觀點(diǎn)。代表性的有:（1)企業(yè)價(jià)值最大化和股東財(cái)富最大化并不相等。(李陸德，2001)分析了兩者的涵,說(shuō)明在質(zhì)上并不相同，在相同條件下兩者計(jì)算的結(jié)果存在差異，在數(shù)值上也不一定是相等的。

（2)相關(guān)者利潤(rùn)最大化。(張國(guó)慶，2005)認(rèn)為，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)資本的地位將相對(duì)下降，知識(shí)資本的地位則相對(duì)上升，企業(yè)不再僅僅歸屬于股東，而且歸屬于相關(guān)利益主體，如債權(quán)人、經(jīng)營(yíng)者、員工、顧客等。

(3)經(jīng)濟(jì)增加值(Economic Value Added)最大化。經(jīng)濟(jì)增加值是公司營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)與資本成本的差值，是衡量企業(yè)在某個(gè)特定年份中贏利抵償資本機(jī)會(huì)成本的指標(biāo)(曾惠香，2004)。

2．財(cái)務(wù)管理地位問(wèn)題。(林建于，2004)認(rèn)為，財(cái)務(wù)管理并不是以該部門或財(cái)務(wù)人員為中心，而是在探究管理從何著手的問(wèn)題；不涉及管理與生產(chǎn)孰輕孰重，而就各種管理工作之間的配合作討論。

3．所有者財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)者財(cái)務(wù)和經(jīng)理人財(cái)務(wù)問(wèn)題。(許美惠，2005)提出所有者財(cái)務(wù)問(wèn)題，法人財(cái)產(chǎn)概念的提出，使原有集所有者、經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)理人職能于一身的財(cái)務(wù)管理機(jī)制，發(fā)展成為所有者、經(jīng)營(yíng)者、財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)人員分工合作的財(cái)務(wù)管理機(jī)制，所有者財(cái)務(wù)由出資人進(jìn)行，以確保資本安全和資本增值為目標(biāo)。

二、國(guó)外研究文獻(xiàn)

筆者整理分類國(guó)外的財(cái)務(wù)管理研究,依各年代及應(yīng)用方面將其分為融資財(cái)務(wù)、投資財(cái)務(wù)和資產(chǎn)財(cái)務(wù)3大方面為主，本文即將逐一提出比較。

1.融資財(cái)務(wù)管理時(shí)期相關(guān)研究(1900年代～1950年代)。19世紀(jì)初,西方國(guó)家股份公司開(kāi)始迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,當(dāng)時(shí)公司財(cái)務(wù)管理的職能主要是預(yù)計(jì)資金需要量和籌措公司所需資金。因此，這一時(shí)期稱為融資財(cái)務(wù)管理時(shí)期或籌資財(cái)務(wù)管理時(shí)期。

1910年美國(guó)學(xué)者米德MEADE出版了本世紀(jì)第一部專門研究公司籌資財(cái)務(wù)管理的著作《公司財(cái)務(wù)》,1938年DEWING和LYON分出版了《公司財(cái)務(wù)政策》和《公司及其財(cái)務(wù)問(wèn)題》。這些著作主要研究企業(yè)如何籌集資本，形成了以研究公司融資為中心的“傳統(tǒng)型公司財(cái)務(wù)管理理論”學(xué)派。

2.資產(chǎn)財(cái)務(wù)管理時(shí)期相關(guān)研究(1950～1964)。50年代以后，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)趨勢(shì)的出現(xiàn)，公司部的財(cái)務(wù)決策上升為最重要的問(wèn)題。最早研究投資財(cái)務(wù)理論的JOEL DEAN于1951年出版了《資本預(yù)算》，對(duì)財(cái)務(wù)管理由融資財(cái)務(wù)管理向資產(chǎn)財(cái)務(wù)管理的躍進(jìn)產(chǎn)生了決定性影響。

3.投資財(cái)務(wù)管理時(shí)期相關(guān)研究(1964～1979)。二次世界大戰(zhàn)以后，跨國(guó)公司日益增多，隨著市場(chǎng)日益繁榮，投資風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。這對(duì)當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)管理提出了更高要求。60年代中期以后，財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到投資問(wèn)題上,因此稱為投資財(cái)務(wù)管理時(shí)期。

如在1952年，H.MARKOWITZ就提出了投資組合理論的基本概念。1964年和1965年，美國(guó)著名財(cái)務(wù)管理專家WILLIAMF.SHARPE和J.LINTNER提出了“資本資產(chǎn)定價(jià)模型(CAPITAL ASSETS PRICING MODEL，簡(jiǎn)稱CAPM)。此兩者揭示了資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)與其預(yù)期報(bào)酬率之間的關(guān)系，將證券定價(jià)建立在風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬的相互作用基礎(chǔ)上，大大改變了公司的資產(chǎn)選擇策略和投資策略，被廣泛應(yīng)用于公司的資本預(yù)算決策。

4.財(cái)務(wù)管理深化發(fā)展時(shí)期相關(guān)研究(1979～迄今)。70年代和80年代初期，西方世界遭遇了通貨膨脹。于是各國(guó)開(kāi)始進(jìn)行在通貨膨脹條件下行使有效財(cái)務(wù)管理的研究工作。嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)迫使企業(yè)財(cái)務(wù)政策日趨保守,主要是因通貨膨脹導(dǎo)致。

解除完通膨危機(jī)后，隨著通訊和交通的迅速發(fā)展，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)交往日益密切，公司開(kāi)始朝著國(guó)際化和集團(tuán)化的方向發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)空前活躍，此時(shí)財(cái)務(wù)管理理論開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)際財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域。80年代后期，進(jìn)出口貿(mào)易融資、外匯風(fēng)險(xiǎn)管理、國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格問(wèn)題、國(guó)際投資分析、跨國(guó)公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等，成為財(cái)務(wù)管理研究的焦點(diǎn)，此時(shí)，企業(yè)財(cái)管進(jìn)入深化發(fā)展的階段，并朝著國(guó)際化、精確化、網(wǎng)路化方向發(fā)展。

三、總結(jié)

今天，財(cái)務(wù)管理已發(fā)展成為集財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、財(cái)務(wù)決策、財(cái)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)控制和財(cái)務(wù)分析于一身，以籌資管理、投資管理、營(yíng)運(yùn)資金管理和利潤(rùn)分配管理為主要容的管理活動(dòng)，并在企業(yè)管理中居于核心地位。

參考文獻(xiàn):

[1]Herbert Simon.(1994),MANAGEMENT INTERNATIONAL REVIEW,SPECIAL ISSUE.

[2]JAMES, C.VAN HORNE; JOHN MWACHOWICZ,JR.(1998),FUNDAMENTALS OF FINANCIAL MANAGEMENT.

篇(2)

關(guān)鍵詞:工商管理;研究?jī)?nèi)容;比較分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,國(guó)內(nèi)對(duì)工商管理的研究在深度和廣度上都有了很大進(jìn)展,與國(guó)外學(xué)術(shù)界的交流也逐漸增多,及時(shí)把握國(guó)外工商管理研究的最新動(dòng)態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì),將對(duì)我國(guó)工商管理的研究有一定的指導(dǎo)與啟發(fā)作用。

工商管理學(xué)是研究營(yíng)利組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律以及企業(yè)管理理論和實(shí)踐的學(xué)科。本文按照學(xué)科代碼將工商管理學(xué)科分為十個(gè)研究領(lǐng)域,對(duì)90年代國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界工商管理各領(lǐng)域的研究方向與研究熱點(diǎn)進(jìn)行了分析與比較,以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)、外研究的差異,更好地促進(jìn)國(guó)內(nèi)工商管理研究的發(fā)展。

1國(guó)外工商管理研究?jī)?nèi)容與熱點(diǎn)

本文在檢索國(guó)外工商管理論文數(shù)量時(shí),選擇了SCI和SSCI中影響因子大于0.5的59種管理類期刊,時(shí)間范圍是從1990年到2000年。通過(guò)關(guān)鍵詞檢索,發(fā)現(xiàn)人力資源管理的研究論文數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他領(lǐng)域,故將其他九個(gè)領(lǐng)域按檢索到的論文篇數(shù)做出趨勢(shì)圖。

從縱向來(lái)看,1990~2000年人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)經(jīng)濟(jì)、項(xiàng)目管理、企業(yè)理論的研究呈明顯上升趨勢(shì);而企業(yè)文化、財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)理論與方法、企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究則一直處于穩(wěn)定狀態(tài),沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。其中對(duì)人力資源管理的研究在90年代一直呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。在某些年份,市場(chǎng)營(yíng)銷研究雖有下降,但整體趨勢(shì)是上升的;從圖1中還可以看出技術(shù)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)管理在近5年內(nèi)發(fā)展很快;而運(yùn)作管理的研究在突破最高點(diǎn)后開(kāi)始逐漸持平甚至下降;不能忽視的是對(duì)項(xiàng)目管理的研究也一直處于上升趨勢(shì)。

從橫向看,人力資源管理的論文數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他領(lǐng)域,可見(jiàn)近十年來(lái)人力資源管理在國(guó)外是一個(gè)熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。從其他9個(gè)領(lǐng)域的論文數(shù)量排序中可以看出,市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)管理、項(xiàng)目管理、企業(yè)理論、運(yùn)作管理也是研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。在分析各研究領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容時(shí)的1997-2000年進(jìn)入SCI檢索的文章,對(duì)其中有代表性的論文進(jìn)行分析,得出如下關(guān)于國(guó)外工商管理研究?jī)?nèi)容與熱點(diǎn)的基本結(jié)論(見(jiàn)表1):

2國(guó)內(nèi)工商管理研究?jī)?nèi)容與熱點(diǎn)

對(duì)國(guó)內(nèi)工商管理的研究過(guò)程中,從中國(guó)期刊網(wǎng)中篩選出44種學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的管理類期刊,根據(jù)關(guān)鍵詞對(duì)各二級(jí)科目的論文進(jìn)行檢索,將各領(lǐng)域檢索得到的論文數(shù)量進(jìn)行趨勢(shì)描述

從此趨勢(shì)圖縱向比較,幾乎每一個(gè)領(lǐng)域的研究在近7年中都是呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),論文數(shù)量逐年增加,這表明國(guó)內(nèi)工商管理各領(lǐng)域的研究力度在加強(qiáng),這也與國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程和力度有一定關(guān)系。橫向比較,研究成果較多的是市場(chǎng)營(yíng)銷,說(shuō)明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革及國(guó)企改革的力度加強(qiáng),企業(yè)不再只靠抓生產(chǎn)提高企業(yè)利潤(rùn),而是越來(lái)越注重市場(chǎng)對(duì)企業(yè)自身的影響;同時(shí),技術(shù)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、運(yùn)作管理、項(xiàng)目管理也是研究較多的領(lǐng)域,相比而言在工商管理研究范圍內(nèi)國(guó)內(nèi)近幾年對(duì)會(huì)計(jì)理論、財(cái)務(wù)管理的研究論文相對(duì)較少。從代表性文章中,得出國(guó)內(nèi)工商管理各領(lǐng)域研究熱點(diǎn)如下:

3國(guó)內(nèi)外工商管理研究?jī)?nèi)容與熱點(diǎn)的比較及結(jié)論

3.1工商管理研究的國(guó)內(nèi)外對(duì)比分析

從國(guó)內(nèi)外的研究趨勢(shì)比較過(guò)程中可以看出,國(guó)外人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)管理等領(lǐng)域的研究增長(zhǎng)速度較快;項(xiàng)目管理的研究在持續(xù)增加;企業(yè)戰(zhàn)略管理的論文數(shù)量曾在1995年左右達(dá)到最多,隨后又有所減少。國(guó)內(nèi)則對(duì)運(yùn)作管理研究較多,企業(yè)文化、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)管理、人力資源也是理論界研究較多的領(lǐng)域。

從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)數(shù)量的排名次序角度看,國(guó)內(nèi)論文數(shù)量較多的是市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、運(yùn)作管理、項(xiàng)目管理,而國(guó)外的排名為人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)管理、項(xiàng)目管理、企業(yè)理論。

國(guó)內(nèi)外研究熱點(diǎn)存在必然的交集,但側(cè)重點(diǎn)仍有不同,國(guó)內(nèi)理論研究滯后于國(guó)際的理論研究,國(guó)內(nèi)的研究熱點(diǎn)往往是國(guó)外前幾年的研究熱點(diǎn),而國(guó)外正在形成的熱點(diǎn)在國(guó)內(nèi)往往是剛剛涉足或者還未涉足。

4結(jié)論

從上面的比較可以看出,我國(guó)的工商管理研究從整體上落后于國(guó)際水平,這與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀有一定關(guān)系,但是也要求此領(lǐng)域的學(xué)者們能把握工商管理的最新研究方向,以加強(qiáng)我國(guó)的工商管理研究,更好地為企業(yè)服務(wù)。

在研究?jī)?nèi)容與形式上存在差別:國(guó)外在理論研究的同時(shí),注重將理論運(yùn)用于管理實(shí)踐;而國(guó)內(nèi)的研究經(jīng)常停留在理解國(guó)外理論研究的層面上,對(duì)一些較新的管理問(wèn)題介入較少。鑒于工商管理學(xué)的學(xué)科特點(diǎn),國(guó)內(nèi)此領(lǐng)域?qū)W者們應(yīng)注重研究形式的改進(jìn),注重對(duì)管理問(wèn)題深層面的研究。

研究方法上也存在差別:國(guó)外注重規(guī)范研究,有嚴(yán)密的邏輯推理體系,注重理論與實(shí)踐的結(jié)合;而國(guó)內(nèi)多是思辯研究,研究?jī)H根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),或是雖有理論基礎(chǔ)但是缺乏嚴(yán)密的推理。國(guó)外使用實(shí)證研究方法較多,通過(guò)案例、實(shí)驗(yàn)、非實(shí)驗(yàn)、實(shí)地等方法對(duì)所研究問(wèn)題進(jìn)行充分的論證,而國(guó)內(nèi)則不重視實(shí)證的研究。這與各國(guó)間的文化傳統(tǒng)有一定的關(guān)系,但是管理學(xué)科的本質(zhì)特點(diǎn)決定了在進(jìn)行管理研究時(shí),應(yīng)該多作些實(shí)證的工作來(lái)充實(shí)我們的理論研究。

參考文獻(xiàn):

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[2]汪壽陽(yáng),金碧輝.SCI、SSCI與管理科學(xué)期刊[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2000,(12).

[3]WebofScience.[DB/OL].2002.

[4]中國(guó)期刊網(wǎng).[DB/OL].2002.

篇(3)

一、網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)的基本理論。

（一）網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)的概念。

以電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以實(shí)施電子商務(wù)為基礎(chǔ)目標(biāo)，以管理論文" target="_blank">財(cái)務(wù)管理為核心，能夠提供互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的財(cái)務(wù)核算、財(cái)務(wù)管理及其各種功能的全新的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理系統(tǒng)。它是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的財(cái)務(wù)核算、財(cái)務(wù)管理在電子商務(wù)中的應(yīng)用?！熬W(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)”這一概念是20世紀(jì)末提出并受到財(cái)務(wù)界的廣泛關(guān)注，并很快被接受且得到了創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)的特征。

網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)相對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)主要有開(kāi)放性、電子化實(shí)時(shí)性、集成性、遠(yuǎn)程化等特征。

1.網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)按照財(cái)務(wù)信息處理的要求充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)企事業(yè)單位的財(cái)會(huì)工作進(jìn)行重新構(gòu)建，與現(xiàn)代信息技術(shù)高度融合。

2.網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)以電子符號(hào)代替財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，磁介質(zhì)代替了紙介質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)代替了紙頁(yè)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)成為財(cái)務(wù)信息輸出的嶄新方式。

3.經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)同步是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)最大的特征。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)最大限度地縮短了交易雙方物理距離使一切遠(yuǎn)程交易結(jié)算、監(jiān)控變得實(shí)時(shí)。因而有利于企業(yè)實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)變化趨勢(shì)、物價(jià)動(dòng)態(tài)以及供求狀況等。

（三）網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)的功能首先，網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)拓展了財(cái)務(wù)管理的空間，會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的載體由紙張變?yōu)榇沤橘|(zhì)或光介質(zhì)載體，發(fā)展到網(wǎng)頁(yè)形式。

所有的物理距離變成鼠標(biāo)距離，財(cái)務(wù)管理能力能夠延伸到全球任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)，財(cái)會(huì)信息的傳輸不再受空間的限制，做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”。眾多的遠(yuǎn)程處理功能得以實(shí)現(xiàn)，如遠(yuǎn)程報(bào)表、遠(yuǎn)程報(bào)賬、遠(yuǎn)程查賬、遠(yuǎn)程審計(jì)等多種遠(yuǎn)程處理功能。

其次，網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)提高了財(cái)務(wù)管理效率。網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)下會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)處理由算盤、草紙變?yōu)楦咚龠\(yùn)算的計(jì)算機(jī)，并且可以進(jìn)行遠(yuǎn)程計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)計(jì)算是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的基本功能和核心動(dòng)力，是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件借以實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)功能的技術(shù)基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)資源共享，匯集世界各地的海量數(shù)據(jù)只需瞬時(shí)，并由計(jì)算機(jī)生成所需的計(jì)算結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)解決了速度問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)下的會(huì)計(jì)核算將從事后的靜態(tài)核算達(dá)到事中的動(dòng)態(tài)核算，極大地豐富會(huì)計(jì)信息內(nèi)容，提高會(huì)計(jì)信息的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)系統(tǒng)能夠便捷產(chǎn)生各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)和質(zhì)量狀況的動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)報(bào)表，年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)和日?qǐng)?bào)可以即時(shí)生成。

二、網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)系統(tǒng)的管理。

（一）網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)系統(tǒng)實(shí)施的前提條件。

網(wǎng)絡(luò)化會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)是以節(jié)約整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)資源為出發(fā)點(diǎn)，以充分實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的全面及時(shí)管理及企業(yè)與外部環(huán)境的無(wú)縫連接為目標(biāo)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理信息化的電算化系統(tǒng)。但是要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)系統(tǒng)需要一個(gè)良好的、規(guī)范的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境，需要方方面面的支持。

1.由于網(wǎng)絡(luò)化財(cái)會(huì)信息系統(tǒng)的強(qiáng)大后盾是發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其各自子系統(tǒng)之間既相互獨(dú)立又協(xié)同處理會(huì)計(jì)事項(xiàng)，由此形成了財(cái)務(wù)信息的共享。

2.信息要及時(shí)。在網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)信息系統(tǒng)中，財(cái)會(huì)人員可以在一個(gè)開(kāi)放的財(cái)務(wù)網(wǎng)絡(luò)上處理各項(xiàng)財(cái)務(wù)事項(xiàng)。而幾乎所有的財(cái)務(wù)處理工作的方式和手段都將發(fā)生根本變化，網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)將改變過(guò)去財(cái)務(wù)人員獨(dú)立和封閉的工作方式，可進(jìn)行網(wǎng)上財(cái)務(wù)審批，在線審計(jì)，在線會(huì)計(jì)教育，在線資金調(diào)度，在線系統(tǒng)維護(hù)，在線咨詢，在線版本升級(jí)等。

3.信息要多樣。網(wǎng)絡(luò)化會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)采用在線管理和集中管理模式，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的整體管理。網(wǎng)絡(luò)消除了物理距離和時(shí)差概念，高效快速地收集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理和分析，同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、動(dòng)態(tài)管理、及時(shí)控制、科學(xué)預(yù)測(cè)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)決策科學(xué)化，業(yè)務(wù)智能化，使企業(yè)充分利用信息，提高投資回報(bào)率，保障企業(yè)在有序的智能化狀態(tài)下高速發(fā)展。

4.培養(yǎng)高素質(zhì)人才。網(wǎng)絡(luò)化會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)的實(shí)施需要管理人員具備更高的管理水平和技術(shù)水平。管理人員的素質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)用的質(zhì)量和效率。為此，企業(yè)應(yīng)培訓(xùn)一批自己的軟件開(kāi)發(fā)和維護(hù)力量，使應(yīng)用系統(tǒng)更加適合本企業(yè)的實(shí)際情況，并使之更趨完善。

（1）強(qiáng)化內(nèi)部控制可有效地減輕由于內(nèi)部人員道德風(fēng)險(xiǎn)、系統(tǒng)資源風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)病毒所造成的危害。

（2）采用先進(jìn)的技術(shù)手段加以防范。技術(shù)是保證系統(tǒng)安全的另一個(gè)重要手段。

（3）采用安全協(xié)議規(guī)范關(guān)聯(lián)雙方的行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)準(zhǔn)則。

1.環(huán)境適應(yīng)原則。隨著信息技術(shù)的發(fā)展極大地改變了企業(yè)的生存環(huán)境，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來(lái)經(jīng)營(yíng)方式的變化，滿足世界資本市場(chǎng)參與者的利益，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的產(chǎn)生進(jìn)一步促使財(cái)會(huì)制度的一系列變革。

2.充分披露原則。信息技術(shù)的發(fā)展使得提供比傳統(tǒng)方式更大規(guī)模的信息成為可能。以前出于成本效益的考慮而沒(méi)有要求披露的信息現(xiàn)在由于成本的降低是完全可行的3.基數(shù)統(tǒng)一原則。信息系統(tǒng)的發(fā)展日新月異，各種標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。實(shí)踐中，信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的范圍很廣，即使是由一個(gè)公司制定的，只要市場(chǎng)接受因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)符合這個(gè)行業(yè)需求的其他企業(yè)，就可成為行業(yè)便準(zhǔn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)信息披露應(yīng)該是全球化的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)有利于信息的交換，因此，網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)準(zhǔn)則應(yīng)該對(duì)信息披露的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，力求統(tǒng)一，以方便使用。

4.適時(shí)更新原則。信息技術(shù)發(fā)展很快，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一不能成為拒絕新技術(shù)的理由，一旦有更好的、更成熟的技術(shù)可以應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)準(zhǔn)則應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，這樣才能更好地滿足使用者的需要。 轉(zhuǎn)貼于

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代財(cái)會(huì)制度的創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是爭(zhēng)奪知識(shí)和信息的時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)系統(tǒng)為企業(yè)提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也產(chǎn)生了許多新的網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)理論，同時(shí)安全問(wèn)題也是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。為此，我們應(yīng)丟棄陳舊的觀念，不斷吸取新的理論、技術(shù)和方法，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新要求。

（一）網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)理論的創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，全球化的網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)系統(tǒng)的發(fā)展，使會(huì)計(jì)信息實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)隨著網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)系統(tǒng)的實(shí)施有所創(chuàng)新，形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)理論。

1.會(huì)計(jì)目標(biāo)的創(chuàng)新。會(huì)計(jì)目標(biāo)主要明確為什么要提供會(huì)計(jì)信息，向誰(shuí)提供會(huì)計(jì)信息，提供哪些會(huì)計(jì)信息等問(wèn)題。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一方面，網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)系統(tǒng)的建立使企業(yè)可以及時(shí)提供比較全面的會(huì)計(jì)信息；另一方面，會(huì)計(jì)信息需求者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)查詢?cè)撈髽I(yè)的詳細(xì)資料，還可以進(jìn)行雙向交流；企業(yè)在了解會(huì)計(jì)信息需求者的需求類型后，可以針對(duì)其需要，向其提供專門的財(cái)務(wù)報(bào)告。

2、會(huì)計(jì)基本前提的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致了許多“網(wǎng)絡(luò)公司”的出現(xiàn)。對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)公司”，傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)基本前提已不再適用：其一，“網(wǎng)絡(luò)公司”突破了地域空間的概念，處于虛擬的媒體空間中。因此，傳統(tǒng)會(huì)計(jì)理論中的會(huì)計(jì)主體發(fā)生了質(zhì)的變化；其二，網(wǎng)絡(luò)公司的外延每天都在發(fā)生變化，而且它的負(fù)債和現(xiàn)金流量按需要和效率分割成條塊。因此，傳統(tǒng)會(huì)計(jì)理論這個(gè)基本前題對(duì)“網(wǎng)絡(luò)公司”也不再適用；其三，“網(wǎng)絡(luò)公司”通常在短時(shí)間內(nèi)完成一項(xiàng)交易，在完成交易后可能立即解散，因此，傳統(tǒng)會(huì)計(jì)理論中的“會(huì)計(jì)分期”對(duì)“網(wǎng)絡(luò)公司”也不再適用；其四，對(duì)于貨幣計(jì)量，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，連接各國(guó)的信息網(wǎng)絡(luò)，使全球形成了統(tǒng)一大市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國(guó)內(nèi)國(guó)外界限變得模糊，國(guó)際間資本的流動(dòng)加快。同時(shí)“，網(wǎng)上銀行”的出現(xiàn)，一致的電子貨幣計(jì)量單位已成為可能。

3.無(wú)形資產(chǎn)計(jì)量和核算的創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)已成為最重要的資源。而企業(yè)品牌，服務(wù)品牌，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)技術(shù)，人力資源價(jià)值，企業(yè)家價(jià)值，文化論文" target="_blank">企業(yè)文化，融資關(guān)系等都是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)右颍菢?gòu)成企業(yè)價(jià)值的最為重要的因素。但在現(xiàn)行會(huì)計(jì)條件下卻無(wú)法確認(rèn)和計(jì)量，也沒(méi)有反映在企業(yè)的報(bào)表中，使得投資者無(wú)法正確了解和評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵。有的無(wú)形資產(chǎn)雖然在現(xiàn)行會(huì)計(jì)中對(duì)其進(jìn)行了處理，但由于外界環(huán)境發(fā)生了變化，其核算也變得不相適應(yīng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)財(cái)務(wù)管理的根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富的最大化，通過(guò)組織企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)，處理好企業(yè)各種財(cái)務(wù)關(guān)系，有效提高企業(yè)資金的使用效率，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)管理的目標(biāo)不僅包括“股東利益的最大化”而且還包括企業(yè)“物質(zhì)資本”與“知識(shí)資本”所有者的利益最大化，即在追求傳統(tǒng)股東利益的同時(shí)還要追求其他利益相關(guān)主體的利益和社會(huì)利益，必須兼顧和均衡各利益相關(guān)者的財(cái)務(wù)利益，確立“經(jīng)濟(jì)效益最大化，社會(huì)責(zé)任最優(yōu)化”的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。目前，企業(yè)所依賴的經(jīng)濟(jì)信息中，有70%以上由財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)部門提供，這些信息在很大程度上影響或決定著企業(yè)的決策和發(fā)展。而在網(wǎng)絡(luò)財(cái)會(huì)條件下，則更是如此。因此，網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新決定著網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)在我國(guó)的發(fā)展規(guī)模、速度和現(xiàn)代化水平。

1.加速發(fā)展會(huì)計(jì)網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)不僅是信息交流、傳播的主要承載方式，而且也是當(dāng)今社會(huì)基本的組織形式，計(jì)算機(jī)技術(shù)與現(xiàn)代通訊技術(shù)的結(jié)合與發(fā)展，不僅豐富了會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)容，而且也大大增加會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)的形成。加速發(fā)展財(cái)會(huì)網(wǎng)絡(luò)化，必須以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論及實(shí)務(wù)為基礎(chǔ)，以企業(yè)和客戶的要求為基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際需要不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的新功能，同時(shí)向網(wǎng)上用戶提供及時(shí)、靈活、多樣化信息服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)就可利用信息技術(shù)在虛擬空間內(nèi)完成。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】財(cái)務(wù)管理新模式，施工企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，在建筑領(lǐng)域逐漸發(fā)展起來(lái)一批大型國(guó)有施工企業(yè)集團(tuán)公司如中建集團(tuán)、中冶集團(tuán)等，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際建筑業(yè)市場(chǎng)上越來(lái)越發(fā)揮著舉足輕重的作用，為了適應(yīng)企業(yè)做大做強(qiáng)的客觀需要，急切要求建立和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)相吻合的財(cái)務(wù)管理模式以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大。進(jìn)而產(chǎn)生了與施工企業(yè)集團(tuán)相適應(yīng)的財(cái)務(wù)管理模式。

一、采用各分子公司、項(xiàng)目部逐級(jí)上報(bào)的管理模式。

對(duì)于一個(gè)施工企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，工程項(xiàng)目業(yè)務(wù)量大，數(shù)量多，工程內(nèi)容包羅萬(wàn)象，施工地點(diǎn)遠(yuǎn)近不同，有省內(nèi)的，也有省外的，甚至國(guó)外；工期縱橫交錯(cuò)，資金來(lái)源渠道多元化；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金流動(dòng)性大，出入頻繁，因此，資金的運(yùn)作管理尤為重要。降低資金成本、提高資金的使用效率，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的財(cái)務(wù)控制，使企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)制度政策能有效地貫徹執(zhí)行，促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)。因此，用何種模式成了集團(tuán)工作首先要解決的問(wèn)題。集團(tuán)二級(jí)分子公司多、項(xiàng)目部多，而施工地點(diǎn)不集中，為防止財(cái)務(wù)管理分散，人員難以控制，貫徹企業(yè)財(cái)務(wù)制度的不徹底，形成各二級(jí)公司、項(xiàng)目部各自為政，失控。因此集團(tuán)對(duì)每個(gè)二級(jí)公司總會(huì)計(jì)師、項(xiàng)目部主管會(huì)計(jì)實(shí)行財(cái)務(wù)人員委派制，有效的形成分散與集中、粗放與集約化相結(jié)合的管理模式，這種模式能很好地解決企業(yè)財(cái)務(wù)總部與二級(jí)公司、項(xiàng)目部財(cái)務(wù)獨(dú)立核算之間的分散與集中二者之間的問(wèn)題，能最大限度地產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

二、制定適合企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理規(guī)章制度。

為了更好的貫徹執(zhí)行國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和會(huì)計(jì)制度、財(cái)稅政策，實(shí)現(xiàn)公司及下屬各內(nèi)部單位在會(huì)計(jì)科目使用、經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)處理、財(cái)務(wù)報(bào)告編制等方面的規(guī)范統(tǒng)一，明確真實(shí)、完整地提供更有價(jià)值、更快捷的會(huì)計(jì)信息，公司應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，根據(jù)本單位的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)、管理理念，組織業(yè)務(wù)骨干，編寫符合公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的制度及管理辦法，以及相關(guān)的配套制度，規(guī)范和統(tǒng)一公司及所屬單位的會(huì)計(jì)核算，為公司財(cái)務(wù)人員提供一本會(huì)計(jì)核算及工作指南，例如中冶集團(tuán)為財(cái)務(wù)人員配發(fā)了《中國(guó)冶金科工集團(tuán)公司會(huì)計(jì)制度》。

三、制定與企業(yè)內(nèi)部管理體制相適應(yīng)的預(yù)算管理模式。

施工企業(yè)是一個(gè)以工程收入為主要收入來(lái)源的經(jīng)營(yíng)單位，按照企業(yè)財(cái)務(wù)控制管理要求，財(cái)務(wù)體制在操作上應(yīng)引用以工程成本為中心的財(cái)務(wù)模式。在科學(xué)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)與決策的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以企業(yè)項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)為導(dǎo)向，細(xì)化成本管理措施，告別過(guò)去那種粗放的甚至是虛無(wú)的成本管理工作，樹(shù)立集約化的管理理念，落實(shí)科學(xué)而規(guī)范的成本工作。

1。公司成本管理核算部門應(yīng)該在每一工程項(xiàng)目開(kāi)工之前，簡(jiǎn)便可行，節(jié)約成本。根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化及項(xiàng)目環(huán)境，方便可行的施工方案，預(yù)出項(xiàng)目的操作成本、項(xiàng)目費(fèi)用，制定出項(xiàng)目利潤(rùn)率。

2。項(xiàng)目部根據(jù)公司成本管理核算部門所測(cè)算的成本總額，按照“分級(jí)編制、逐級(jí)匯總”，“自上而下、自下而上、上下結(jié)合”的預(yù)算編制原則進(jìn)行。

3。各項(xiàng)目部及下屬各單位在根據(jù)本單位的實(shí)際成本與公司成本管理核算部門預(yù)算的成本，提交公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，公司成本管理核算部門根據(jù)討論結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，幾經(jīng)平衡、調(diào)整后，最終與公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成一致，形成公司的財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)公司董事會(huì)審批。

4。建立施工成本責(zé)任制，對(duì)成本進(jìn)行細(xì)化，落實(shí)到班、組、個(gè)人，進(jìn)行成本考核，建立成本考核及獎(jiǎng)罰制度，同時(shí)對(duì)成本的超支進(jìn)行分析，查找原因，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。為此，公司應(yīng)對(duì)預(yù)算的執(zhí)行的情況采用雙軌制進(jìn)行記錄，即對(duì)每一筆的財(cái)務(wù)支出均能在系統(tǒng)及財(cái)務(wù)軟件系統(tǒng)中同時(shí)記錄。為保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，充分發(fā)揮的“過(guò)程管理”。

四、加強(qiáng)施工合同管理，有效防范資金風(fēng)險(xiǎn)。

合同是一切業(yè)務(wù)發(fā)生的紐帶，駕馭業(yè)務(wù)的全過(guò)程。合同的簽訂不應(yīng)以單位某個(gè)人而決斷，而要集體參與決策。因此財(cái)務(wù)部門應(yīng)參與合同的制定、監(jiān)督合同的執(zhí)行、工程竣工的驗(yàn)收。首先，施工單位項(xiàng)目多，工程分散、工程量變化大，涉及面廣，合同種類多種多樣，有人工費(fèi)包干的，有總價(jià)包干的，有按實(shí)際工作量結(jié)算等合同。因此財(cái)務(wù)人員要掌握工程內(nèi)容，熟悉工程環(huán)境，掌握市場(chǎng)信息。其次，合同的簽訂必須經(jīng)財(cái)務(wù)部門審核。主要審核合同的內(nèi)容是否符合國(guó)家有關(guān)財(cái)經(jīng)法律法規(guī)、規(guī)章制度；是否按規(guī)定和批復(fù)的范圍、內(nèi)容辦理支出；項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度與資金的使用是否一致，項(xiàng)目完成后項(xiàng)目單位是否組織驗(yàn)收，資金使用效益等。只有這樣才能防范資金的風(fēng)險(xiǎn)，控制合同的違約和違規(guī)。

五、注重財(cái)務(wù)、稅收籌劃成效。

任何施工單位既面臨企業(yè)責(zé)任也面臨社會(huì)責(zé)任，這種雙面性，促使企業(yè)在企業(yè)管理方面，特別是企業(yè)要注重財(cái)務(wù)計(jì)劃、稅務(wù)籌劃相結(jié)合。

在工作中既要全盤考慮效益效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，又要為國(guó)家創(chuàng)造價(jià)值即社會(huì)貢獻(xiàn)，為職工交納養(yǎng)老保險(xiǎn)、交納各種稅款。施工單位如果僅僅存在單個(gè)項(xiàng)目而言，稅收籌劃是簡(jiǎn)單不過(guò)的，因?yàn)槭┕ろ?xiàng)目涉及到的稅種僅有營(yíng)業(yè)稅、城建稅及教育附加費(fèi)、合同印花稅以及代扣的個(gè)人所得稅、勞務(wù)費(fèi)，但是當(dāng)施工單位有多個(gè)項(xiàng)目，并且項(xiàng)目不在一起，跨地區(qū)、跨省，甚至跨國(guó)，稅收涉及到的不純粹是稅種的問(wèn)題，還有稅率、稅收的清算匯繳、納稅地區(qū)分配等等，這些有關(guān)財(cái)稅問(wèn)題要充分做好事前規(guī)劃、事中監(jiān)控和檢查、事后核算和總結(jié)，充分考慮到現(xiàn)金流的問(wèn)題，同時(shí)掌握國(guó)家稅收政策，更好地合理避稅，為企業(yè)工程項(xiàng)目贏得現(xiàn)金，能使工程項(xiàng)目創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，最終達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化。

六、實(shí)行資金集中、統(tǒng)一管理的模式。

施工單位涉及到的工程項(xiàng)目多達(dá)幾個(gè)甚至幾十個(gè)，有的施工企業(yè)往往以項(xiàng)目設(shè)置項(xiàng)目經(jīng)理部為一個(gè)內(nèi)部獨(dú)立的核算單位，全面領(lǐng)管一個(gè)項(xiàng)目的全過(guò)程，其中就包括財(cái)權(quán)。施工單位的集團(tuán)公司財(cái)務(wù)總部對(duì)其項(xiàng)目財(cái)務(wù)的一切工作基本交由一個(gè)會(huì)計(jì)全面進(jìn)行核算與監(jiān)督，而施工單位任命的項(xiàng)目經(jīng)理卻有著工程管理、財(cái)務(wù)管理的一切大權(quán)。從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)說(shuō)這種操作模式只能使企業(yè)運(yùn)營(yíng)低效益化，同時(shí)在財(cái)務(wù)操作上來(lái)說(shuō)違反了財(cái)務(wù)制度，沒(méi)有實(shí)施財(cái)務(wù)操作的規(guī)范化，從而使工程項(xiàng)目的財(cái)務(wù)人員疲于奔命，出力不討好。項(xiàng)目會(huì)計(jì)人員既要遵守集團(tuán)公司財(cái)務(wù)規(guī)章制度，又要應(yīng)付項(xiàng)目經(jīng)理，而由一個(gè)會(huì)計(jì)人員全面操作是得不償失，是控制不了整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)支，在過(guò)程中是無(wú)法完成使命，何況很多施工單位根本不派出駐地會(huì)計(jì)，而是定期理理賬，這種財(cái)務(wù)管理方式只能是有形式?jīng)]有實(shí)質(zhì)，如何談起財(cái)務(wù)總部的全面管理。財(cái)務(wù)經(jīng)理更是無(wú)法掌握財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)及落實(shí)財(cái)稅政策，談何財(cái)務(wù)管理工作以及財(cái)務(wù)分析。這種模式無(wú)法使企業(yè)做強(qiáng)做大，甚至有可能使企業(yè)因資金鏈的斷裂，而瀕臨絕境。

為解決這一問(wèn)題企業(yè)集團(tuán)公司實(shí)行資金集中管控，資金的收入支出由集團(tuán)全面控制的模式，也就是在資金支付上，嚴(yán)格集中統(tǒng)一管理，嚴(yán)格資金付款審批，所有工程項(xiàng)目的資金進(jìn)入集團(tuán)資金管理部門的網(wǎng)銀中心，所有項(xiàng)目支付通過(guò)集團(tuán)資金管理部門進(jìn)行核付，集團(tuán)財(cái)務(wù)部直接向項(xiàng)目部委派會(huì)計(jì)人員建立項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析平臺(tái)，按月制定資金分配計(jì)劃，報(bào)集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)簽字后，送交資金管理部門核定批準(zhǔn)，之后到資金結(jié)算中心進(jìn)行支付。同時(shí)，工程項(xiàng)目配備一個(gè)出納員，配合委派主管會(huì)計(jì)進(jìn)行集中報(bào)賬。這種操作模式可以每日對(duì)資金收支進(jìn)行監(jiān)控，隨時(shí)掌握資金動(dòng)態(tài)，做到量入為出，及時(shí)編制月報(bào)、季報(bào)、年報(bào)資金收支情況表，實(shí)行彈性預(yù)算，保持安全資金存量。充分運(yùn)用集團(tuán)資金結(jié)算中心統(tǒng)一賬戶，打好資金進(jìn)出時(shí)間差，提高資金周轉(zhuǎn)效率，保障工程建設(shè)和生產(chǎn)開(kāi)支用資金。同時(shí)，財(cái)務(wù)總部通過(guò)這種模式能使財(cái)務(wù)支出的合法性、合規(guī)性，避免了項(xiàng)目經(jīng)理部財(cái)務(wù)各自為政的局面，使財(cái)務(wù)操作更規(guī)范更合理，使財(cái)務(wù)與稅務(wù)緊密相關(guān)，簡(jiǎn)化了程序，重要的是提高了財(cái)務(wù)管理效益和效率。

七、做好財(cái)務(wù)基礎(chǔ)工作，完善內(nèi)部控制制度，提高企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

開(kāi)展全面風(fēng)險(xiǎn)管理，嚴(yán)格執(zhí)行財(cái)政部等5部委頒發(fā)的《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》。堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)策略一致、風(fēng)險(xiǎn)控制與運(yùn)營(yíng)效率及效果相平衡的原則，著重從三個(gè)方面強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)。一是加強(qiáng)存貨管理，制定《存貨管理辦法》，健全完善收發(fā)及保管流程，根據(jù)生產(chǎn)需要工程項(xiàng)目部庫(kù)存限額，建立完備的管理臺(tái)賬，及時(shí)盤活閑置物資。二是加強(qiáng)工程物資材料驗(yàn)收管理，制定《工程材料供應(yīng)管理辦法》，強(qiáng)化工程材料質(zhì)量驗(yàn)收反饋責(zé)任制。理順細(xì)化驗(yàn)收反饋程序，接納整改反饋意見(jiàn)，確保工程材料物資質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。三是加強(qiáng)工程結(jié)算制度管理工作，針對(duì)工程、質(zhì)量管理中存在的問(wèn)題，從源頭上抓起，理順流程，分清職責(zé)，為全面提升工程質(zhì)量，降低工程造價(jià)提供制保障。

八、建立現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)管理觀念。發(fā)揮財(cái)務(wù)管理作用。

在企業(yè)的發(fā)展中，必須深刻地認(rèn)識(shí)到，只有建立適合企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化，并將這種先進(jìn)的企業(yè)文化理念滲透到公司廣大財(cái)會(huì)人員的世界觀、價(jià)值觀中，引導(dǎo)他們樹(shù)立良好行為、認(rèn)同公司發(fā)展宗旨，自覺(jué)以先進(jìn)企業(yè)文化指導(dǎo)自己的財(cái)務(wù)工作，調(diào)動(dòng)每個(gè)財(cái)會(huì)人員的主觀能動(dòng)性，為企業(yè)做大做強(qiáng)做好財(cái)務(wù)工作，認(rèn)真執(zhí)行好《會(huì)計(jì)法》以及單位內(nèi)部的各項(xiàng)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理規(guī)章制度，規(guī)范財(cái)務(wù)管理，履行好會(huì)計(jì)職能。因此，樹(shù)立良好的財(cái)務(wù)管理觀念，是財(cái)務(wù)管理工作重中之重。

加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理工作，提高財(cái)務(wù)管理水平，努力做到管理出效益，并讓企業(yè)每位職工都認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)管理的重要性。要做好財(cái)務(wù)管理工作，首先，要認(rèn)清事情的本質(zhì)，考慮到財(cái)務(wù)管理的方方面面。任何事物都不是孤立的，財(cái)務(wù)也是如此，既要考慮財(cái)務(wù)管理可操作性，又要顧及管理成本問(wèn)題。其次，財(cái)務(wù)管理需要得到其它相關(guān)部門的有效配合，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)管理在企業(yè)管理中不可替代的作用。

篇(5)

衍生金融工具是指現(xiàn)金、手持證券以及引起某種合約上的權(quán)利、義務(wù)產(chǎn)生的合約。其基本業(yè)務(wù)主要有金融遠(yuǎn)期、金融期貨、金融期權(quán)、金融互換。衍生金融工具是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩使其產(chǎn)生成為必然，其最大的特點(diǎn)是具有杠桿性和高風(fēng)險(xiǎn)性。衍生金融工具出現(xiàn)的背景及特點(diǎn)，決定了它將被廣泛地為人們所運(yùn)用，以其共性與具體衍生金融工具的獨(dú)到之處解決企業(yè)在財(cái)務(wù)管理中所遇到的問(wèn)題。

一、衍生金融工具在企業(yè)融資中的運(yùn)用

第一，衍生金融工具的運(yùn)用可以規(guī)避或減少企業(yè)融資中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

衍生金融工具的杠桿效應(yīng)可用于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也是人們?cè)O(shè)計(jì)衍生金融工具的初衷。前幾年，我國(guó)在向日本借款引進(jìn)外資的過(guò)程中，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有預(yù)料到匯率風(fēng)險(xiǎn)的巨大影響，因而沒(méi)有采取任何風(fēng)險(xiǎn)防范措施，導(dǎo)致在日元升值美元相對(duì)貶值的情況下使我國(guó)增加了幾十億美元的額外債務(wù)負(fù)擔(dān)。當(dāng)時(shí)我國(guó)借入的資金是日元而貸給企業(yè)的全部是由日元兌換成的美元（當(dāng)時(shí)企業(yè)需要美元），企業(yè)最后連本帶利還回美元時(shí)，我國(guó)在當(dāng)時(shí)美元疲軟的情況下還要將收回的美元折回日元還債，這無(wú)疑大大增加了債務(wù)負(fù)擔(dān)。這種情況企業(yè)是常常會(huì)遇到的。比如，企業(yè)得到一筆低息日元貸款，未來(lái)將有美元收入用以還貸，而美元相對(duì)日元將有貶值趨勢(shì)。對(duì)此若采用了衍生金融工具進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范則不會(huì)增加債務(wù)負(fù)擔(dān)。最簡(jiǎn)單的，為防上即將收回的美元貶值可以簽訂遠(yuǎn)期外匯合約，做一筆買入日元賣出美元的遠(yuǎn)期外匯交易，這樣就可以確定收支，免于受到匯率變動(dòng)的沖擊。

在國(guó)際金融市場(chǎng)上融資總會(huì)遇到因匯率的波動(dòng)而增加實(shí)際債務(wù)負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，另一種避險(xiǎn)的方法就是利用金融期貨進(jìn)行套期保值。假設(shè)企業(yè)欲在九月份進(jìn)口一批原材料，需要大量美元，雖然預(yù)測(cè)美元匯率將大幅度上升，卻苦于手邊無(wú)大量資金可以用于購(gòu)入美元現(xiàn)貨，況且購(gòu)入美元閑置并不合算。此時(shí)，該公司可在金融市場(chǎng)上購(gòu)入九月份美元期貨合約，在合約即將到期前，籌足資金購(gòu)入所需美元現(xiàn)貨，同時(shí)賣出期貨合約。如果匯率真如預(yù)測(cè)上升，則期貨市場(chǎng)上賺取的頭寸可以抵補(bǔ)購(gòu)入美元現(xiàn)貨的成本，使其實(shí)際成本下降；如果匯率向著相反的方向變動(dòng)，現(xiàn)貨市場(chǎng)上的節(jié)約又會(huì)抵補(bǔ)期貨市場(chǎng)上的損失。通過(guò)不同交易部位的同時(shí)操作，來(lái)達(dá)到氣候保值的目的。由此可見(jiàn)，衍生金融工具確實(shí)是企業(yè)在金融市場(chǎng)中不可缺少的避險(xiǎn)工具。

第二，衍生金融工具為企業(yè)籌資提供了更為靈活有效的手段，同時(shí)也降低了籌資成本。

假設(shè)某中國(guó)銀行希望通過(guò)發(fā)行債券在歐洲市場(chǎng)上籌集一億美元，但問(wèn)題是這個(gè)銀行在歐洲知名度不高，在這種情況下發(fā)行債券成本必定很高。此時(shí)，銀行可以在日本市場(chǎng)發(fā)行武士債券（以日元計(jì)價(jià)的外國(guó)債券），隨后通過(guò)日元與美元的貨幣互換最終取得所需的歐洲美元。以這種間接手法，企業(yè)很靈活地在尚未涉足的資金市場(chǎng)上獲得了成本優(yōu)惠的資金。企業(yè)可以大幅度降低籌資成本，多是源于金融互換的使用，而金融互換可大幅度降低籌資成本這一點(diǎn)也是其它衍生金融工具所不具備的優(yōu)勢(shì)，互換市場(chǎng)因此被稱為最佳的籌資市場(chǎng)。以IBM公司與世界銀行在1981年8月進(jìn)行的一次成功的貨幣互換為例，可以說(shuō)明互換在降低籌資成本中的作用。1981年8月，美國(guó)所羅門兄弟公司為IBM公司和世界銀行安排了一次貨幣互換。當(dāng)時(shí)IBM公司絕大部分資產(chǎn)以美元構(gòu)成，為避免匯率風(fēng)險(xiǎn)，希望其負(fù)債與之對(duì)稱也為美元；另一方面，世界銀行希望用瑞士法郎或西德馬克這類絕對(duì)利率最低的貨幣進(jìn)行負(fù)債管理。同時(shí)，世界銀行和IBM公司在不同的市場(chǎng)上有比較優(yōu)勢(shì)，世界銀行通過(guò)發(fā)行歐洲美元債券籌資，其成本要低于IBM公司籌措美元資金的成本；IBM公司通過(guò)發(fā)行瑞士法郎債券籌資，其成本也低于世界銀行籌措瑞士法郎的成本。于是，通過(guò)所羅門兄弟公司的撮合，世界銀行將其發(fā)行的29億歐洲美元債券與IBM公司等值的西德馬克、瑞士法郎債券進(jìn)行互換，各自達(dá)到了降低籌資成本的目的。據(jù)《歐洲貨幣》雜志1983年4月號(hào)測(cè)算，通過(guò)這次互換，IBM公司將10%利率的西德馬克債務(wù)轉(zhuǎn)換成了8.15%利率（兩年為基礎(chǔ)）的美元債務(wù)，世界銀行將16%利率的美元債務(wù)轉(zhuǎn)換成了10.13%利率的西德馬克債務(wù)。由此可見(jiàn)其降低籌資成本的效果十分明顯。

第三，衍生金融工具的運(yùn)用有助于調(diào)整企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。

資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各種長(zhǎng)期資金籌集來(lái)源的構(gòu)成和比例關(guān)系。衍生金融工具的運(yùn)用給企業(yè)調(diào)整自身資本結(jié)構(gòu)帶來(lái)了更多的途徑。前面所提到的IBM公司與世界銀行進(jìn)行的目前被公認(rèn)為世界第一筆正式的貨幣互換業(yè)務(wù)中，IBM公司與世界銀行就各自達(dá)到了調(diào)整資本結(jié)構(gòu)的目的。世界銀行在歐洲債券市場(chǎng)上籌集歐洲美元資金的籌資成本低于IBM公司，而IBM公司發(fā)行瑞士法郎債券籌資的成本低于世界銀行。同時(shí)，IBM公司希望增加美元負(fù)債以與其美元資產(chǎn)對(duì)稱，從而避免匯率損失。世界銀行需要用瑞士法郎或西德馬克進(jìn)行負(fù)債管理。二者正好從互換中各得其所，都達(dá)到了調(diào)整企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的目的。企業(yè)在調(diào)整資本結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)抓住金融互換的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行操作，通過(guò)互換，籌資者可以比較容易地籌措到任何期限、幣種、利率的資金。

二、衍生金融工具在企業(yè)投資中的運(yùn)用

企業(yè)除了在融資過(guò)程中使用衍生金融工具外，在投資過(guò)程中衍生金融工具同樣可以發(fā)揮巨大的作用。

第一，衍生金融工具的杠桿效應(yīng)可以使企業(yè)在投資過(guò)程中以小博大，獲得風(fēng)險(xiǎn)收益。

衍生金融工具的交易中，一般在達(dá)成交易時(shí)只需繳存或支付相當(dāng)于合約金額極小比例的保證金或權(quán)利金，便可控制全部的合約資產(chǎn)，因此其杠桿性十分明顯。這給予樂(lè)于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以良好的獲利機(jī)會(huì)。最簡(jiǎn)單的獲取風(fēng)險(xiǎn)收益的方法就是低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出，這也是任何投機(jī)手法的本質(zhì)。以金融期貨為例，投機(jī)者預(yù)測(cè)某一金融期貨將來(lái)價(jià)格會(huì)上漲就買進(jìn)，等價(jià)格真的上漲了就拋出；或是預(yù)測(cè)某一金融期貨價(jià)格看跌先賣出，等價(jià)格下跌時(shí)再買入，進(jìn)行平倉(cāng)，這是價(jià)差套利。在同一期貨市場(chǎng)上還可以利用同一商品但不同交割月份的期貨價(jià)格之間的差價(jià)變化進(jìn)行對(duì)沖獲利，或利用兩種不同的但相互關(guān)聯(lián)的商品之間的價(jià)差進(jìn)行套利交易。如果企業(yè)信息靈通還可以利用同一商品在不同交易所的期貨價(jià)差套取利潤(rùn)，進(jìn)行跨市套利。所有的衍生金融工具都可用于投機(jī)博取風(fēng)險(xiǎn)收益，不同的只是操作的繁簡(jiǎn)與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小。衍生金融工具的杠桿性給希望獲取風(fēng)險(xiǎn)收益而又沒(méi)有大量閑置資金的企業(yè)提供了很大的方便。

第二，衍生金融工具可以幫助企業(yè)減少投資過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，提高收益。

篇(6)

現(xiàn)代財(cái)務(wù)理論的開(kāi)端一般被認(rèn)為是馬科維茨于1952年發(fā)表《證券組合選擇》（PortfolioSelection）一文。隨后，歷經(jīng)50年代末60年代初資本結(jié)構(gòu)理論和股利無(wú)關(guān)論，60年代至70年代的資產(chǎn)定價(jià)理論、期權(quán)定價(jià)理論、理論，以及80年代的市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)理論和現(xiàn)代公司控制理論，至今財(cái)務(wù)理論和財(cái)務(wù)實(shí)踐都取得了豐碩的成果。80年代以后，財(cái)務(wù)學(xué)在研究中吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、決策科學(xué)等的相關(guān)成果，注重對(duì)財(cái)務(wù)主體決策過(guò)程的探索，促成了一門新的科學(xué)--行為財(cái)務(wù)學(xué)。

一、行為財(cái)務(wù)理論的提出與發(fā)展

行為財(cái)務(wù)理論是在對(duì)"有效市場(chǎng)假說(shuō)"（EfficientMarketHypothesis，簡(jiǎn)稱EMH）的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)中提出來(lái)的。EMH是標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)理論的基礎(chǔ)性假設(shè)。EMH宣稱金融資產(chǎn)的價(jià)格全面反映所有可獲得的相關(guān)信息，并給出了三種形式的市場(chǎng)有效性：弱型有效、半強(qiáng)型有效和強(qiáng)型有效。EMH提出之后，得到了眾多學(xué)者的響應(yīng)和大量實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，并在經(jīng)濟(jì)、金融、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域的研究中得到了迅速的推廣。但進(jìn)入八十年代以后，大量股票市場(chǎng)異?，F(xiàn)象，如"小公司效應(yīng)"（Banz，1982）、"星期一效應(yīng)"（French，1980；Gibbons和Hess，1981）、"反向投資策略"（Fama和French，1992）等的出現(xiàn)，表明市場(chǎng)可能并非有效。而且，大量的心理學(xué)和行為學(xué)的證據(jù)顯示，投資者在不確定條件下的決策并非都是理性的，投資者的實(shí)際決策往往會(huì)系統(tǒng)性的偏離標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)理論所設(shè)定的最優(yōu)決策模式，而且這種偏離對(duì)金融資產(chǎn)價(jià)格的影響不能因統(tǒng)計(jì)平均而消除。諸如此類的現(xiàn)象和非理是EMH所不能解釋的。

事實(shí)上，現(xiàn)代財(cái)務(wù)理論要解決兩個(gè)問(wèn)題：（1）通過(guò)最優(yōu)決策模型解釋什么是最優(yōu)決策；（2）通過(guò)描述性決策模型探討投資者的實(shí)際決策過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)理論很好地解決了第一個(gè)問(wèn)題。但在第二個(gè)問(wèn)題上，標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)理論與實(shí)際情況有很大的差別。誠(chéng)如上所述，投資者的實(shí)際決策并不一定是最優(yōu)決策。為更好地解釋和預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)主體的實(shí)際決策過(guò)程（而不是最優(yōu)決策模型）以及金融市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)行狀況，財(cái)務(wù)學(xué)研究者們發(fā)展了一個(gè)新的研究范式，即行為財(cái)務(wù)（behavioralfinance）。

行為財(cái)務(wù)研究的起源可追溯到20世紀(jì)初心理學(xué)研究中的行為主義流派。1951年和1969年，Burrel分別發(fā)表了《投資研究實(shí)驗(yàn)方法的可能性》和《科學(xué)的投資分析：科學(xué)還是幻想》，將行為方法和定量投資模型結(jié)合起來(lái)。1972年，Slovic發(fā)表的《人類判斷的心理學(xué)研究對(duì)投資決策的意義》開(kāi)啟了行為財(cái)務(wù)研究的先河。而這時(shí)，以EMH為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)理論已被人們所廣泛接受，因此，行為財(cái)務(wù)未能引起太多的關(guān)注。1979年，Kahneman和Tvensky提出了著名的期望理論，為行為財(cái)務(wù)的研究奠定了理論基礎(chǔ)。到1985年，Thaler發(fā)表了《股票市場(chǎng)過(guò)度反應(yīng)了嗎？》一文，學(xué)者們逐漸開(kāi)始重視和研究行為財(cái)務(wù)這一新的領(lǐng)域，取得了一些新的進(jìn)展，包括Delong、Shleifer、Summers和Waldmann（1990）提出的噪聲交易理論模型DSSW模型，Barberis、Shleifer和Vishny（1997）提出的BSV模型，Daniel、Hirsheifer和Subramanyam（1998）提出的DHS模型，Hong和Stein（1999）提出的HS模型，羊群效應(yīng)模型（herdbehavioralmodel）等。而且，對(duì)行為財(cái)務(wù)理論的實(shí)證檢驗(yàn)也隨之展開(kāi)：Herskey和Schoemaker（1980）用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法驗(yàn)證了期望理論中個(gè)體在面對(duì)收益和損失時(shí)態(tài)度是不同的；Shefrin和Statman(1985)發(fā)現(xiàn)在股票市場(chǎng)上投資者?鑰魎鴯善貝嬖誚锨康南坌睦恚詞瞧梅縵盞?，灾儻利面前丘嬺回避房z?，愿绎傦@緶舫齬善幣運(yùn)ɡ?；Lakonishok和Vermaelen（1990）、Ilenberry（1995）指出市場(chǎng)對(duì)由股份回購(gòu)所傳遞的信息反映不足等。我國(guó)學(xué)者也開(kāi)展了對(duì)行為財(cái)務(wù)理論的經(jīng)驗(yàn)研究：孫培源和施東暉（2002）通過(guò)對(duì)中國(guó)股市的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和回歸分析，驗(yàn)證了在不同的收益和損失狀況下，投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好是不同的。①

行為財(cái)務(wù)的興起有幾個(gè)方面的原因：一是期望理論的提出；二是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，并逐漸溶入主流經(jīng)濟(jì)學(xué)。

二、行為財(cái)務(wù)理論的內(nèi)容

（一）行為財(cái)務(wù)的理論基礎(chǔ)

1、期望理論（prospecttheory）。1979年，Kahneman和Tvensky（以下簡(jiǎn)稱KT）《期望理論：風(fēng)險(xiǎn)下的決策分析》，給出了解釋人們?cè)诓淮_定條件下的決策行為的模型，不同于傳統(tǒng)的預(yù)期效用理論，KT稱之為期望理論。通過(guò)實(shí)驗(yàn)調(diào)查，KT把違反傳統(tǒng)預(yù)期效用理論的部分歸納為三種效果：確定效果（certaintyeffect）、反射效果（reflectioneffect）、分離效果（isolationeffect）。此外，KT也提出理論模型來(lái)解釋個(gè)人在面對(duì)不確定性時(shí)是如何決策的。他們定義了兩種函數(shù)來(lái)描述人的選擇行為：一種是價(jià)值函數(shù)V（x），替代了預(yù)期效用理論中的效用函數(shù)；另一種是決策權(quán)重函數(shù)π（p），用決策權(quán)重替代了預(yù)期效用函數(shù)中的概率。然后，KT通過(guò)模型的設(shè)計(jì)和推導(dǎo)，給出了期望理論的幾個(gè)要點(diǎn)：（1）個(gè)人在不確定性條件下的決策是以相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的利得或損失為依據(jù)，而不是傳統(tǒng)理論所認(rèn)為得期末的財(cái)富或消費(fèi)，即以結(jié)果和開(kāi)始設(shè)想的差距為基礎(chǔ)，而不是結(jié)果本身；（2）價(jià)值函數(shù)或個(gè)人的效用函數(shù)是S型的。在面對(duì)損失時(shí)是凸函數(shù)，面對(duì)利得時(shí)是凹函數(shù)，這表明投資者每增加一單位的損失，其失去的效用低于前一單位損失所降低的效用；每增加一個(gè)單位的利得，其增加的效用也低于前一單位利得所增加的效用；（3）價(jià)值函數(shù)中，損失的斜率比利得的斜率陡。即損失一個(gè)單位帶來(lái)的效用降低要大于獲取一個(gè)單位利得所帶來(lái)得效用增加，也就是說(shuō)個(gè)人是厭惡損失的；（4）個(gè)人對(duì)極端但概率很低的事件會(huì)過(guò)度重視，卻容易忽略例行發(fā)生的事，KT把這稱為"小數(shù)法則偏差"。隨后，KT繼續(xù)他們的研究工作：1980年，KT提出了期望理論中"參考點(diǎn)"的概念；1992年，KT針對(duì)概率轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，提出了累積期望理論（cumulativeprospecttheory）。此外，Thaler（1985）、Lopes（1987）、Shefrin（1988，2000）等也在KT的基礎(chǔ)上，對(duì)期望理論進(jìn)行了補(bǔ)充和發(fā)展。

2、心理學(xué)。行為財(cái)務(wù)學(xué)的發(fā)展與在財(cái)務(wù)理論中引入心理學(xué)的研究成果是分不開(kāi)的。心理學(xué)家們通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)證明，個(gè)人在面臨不確定條件時(shí)會(huì)表現(xiàn)出如下心理特征：（1）損失回避（lossaversion）。個(gè)人對(duì)利得和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是不一樣的，損失帶來(lái)的影響是同樣大小的利得的2.5倍；（2）心理賬戶（mentalaccounting）。所謂心理賬戶，是指每個(gè)人皆根據(jù)自身的參考點(diǎn)來(lái)訂出一個(gè)決策的方案。例如，不同的股票，在買進(jìn)時(shí)有不同的價(jià)格，投資者面對(duì)這種現(xiàn)象，會(huì)根據(jù)自身的心理賬戶做出適合自身的決策；（3）過(guò)度自信（overconfidence）。心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)自己的知識(shí)和能力都表現(xiàn)出過(guò)分自信。例如，對(duì)一項(xiàng)關(guān)于司機(jī)對(duì)于駕駛能力的自我判斷的調(diào)查顯示，有65%到80%的司機(jī)都認(rèn)為自己的能力是"超過(guò)平均水平"（aboveaverage）的；（4）傾向于確認(rèn)偏差（pronetoconfirmationbias）。人們往往只是重視條件概率（即所直觀到現(xiàn)象），而忽視了先驗(yàn)概率（以往存在的知識(shí)）。例如，如果你在電視中看到壞人中30％面貌丑陋，那么以后你看到這類面孔的人一定會(huì)認(rèn)之為壞人。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，在人們的認(rèn)知過(guò)程中，夸大了按"常識(shí)"得到的條件概率，也就是夸大";典型"的作用。

（二）行為資本資產(chǎn)定價(jià)理論和行為投資組合理論

標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)理論的基礎(chǔ)是和馬科維茨的投資組合理論與夏普的資本資產(chǎn)定價(jià)模型相聯(lián)系的，二者皆以投資者理性為前提。行為財(cái)務(wù)學(xué)認(rèn)為，部分投資者因非理性或非標(biāo)準(zhǔn)偏好的驅(qū)使會(huì)做出非理性的行為，而且具有標(biāo)準(zhǔn)偏好的理性投資者無(wú)法全部抵消非理性投資者的資產(chǎn)需求?；诖耍琀ershShefrin和MeirStatman（1994）提出了行為資本資產(chǎn)定價(jià)理論（behavioralcapitalassetpricingtheory，簡(jiǎn)稱BCAPT），對(duì)傳統(tǒng)的CAPM進(jìn)行了調(diào)整。BCAPT指出金融市場(chǎng)上除了嚴(yán)格按照傳統(tǒng)的CAPM進(jìn)行資產(chǎn)組合的信息交易者外，還有一部分投資者并不按傳統(tǒng)的CAPM行事，他們信息不充分，會(huì)犯各種認(rèn)知偏差錯(cuò)誤。金融市場(chǎng)上資產(chǎn)的價(jià)格由這兩類投資者共同決定：當(dāng)前者在市場(chǎng)上起主導(dǎo)作用時(shí)，市場(chǎng)是有效的；當(dāng)后者在市場(chǎng)上起主導(dǎo)作用時(shí)，市場(chǎng)是無(wú)效的。BCAPT還指出，傳統(tǒng)的資本預(yù)算中的貼現(xiàn)率是按以CAPM為基礎(chǔ)計(jì)算出來(lái)的，這個(gè)貼現(xiàn)率是以市場(chǎng)有效和管理者理性為前提的。但事實(shí)并非如此，按行為財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)，應(yīng)以BCAPT為基礎(chǔ)來(lái)重新計(jì)算貼現(xiàn)率。

HershShefrin和MeirStatman（2000）以Lopes（1987）和KT的期望理論為基礎(chǔ)，發(fā)展出行為投資組合理論（behavioralportfoliotheory，簡(jiǎn)稱BPT）。他們利用單一心理賬戶（singlementalaccount，BPT-SA）和多個(gè)心理賬戶（multiplementalaccount，BPT-MA）來(lái)推導(dǎo)BPT。BPT-SA投資者關(guān)注各資產(chǎn)間的相關(guān)系數(shù)，他們會(huì)將投資組合整和在同一個(gè)心理賬戶里，而B(niǎo)PT-MA投資者將投資組合分散到多個(gè)心理賬戶，忽視資產(chǎn)間的相關(guān)系數(shù)。BPT認(rèn)為投資者的投資組合是一種基于對(duì)不同資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)程度的識(shí)別和投資目的所形成的金字塔狀的投資組合，位于金字塔各層的投資與投資者特定的期望相聯(lián)系。而且，HershShefrin和MeirStatman發(fā)展了一個(gè)兩層的投資組合模型，每一層代表不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好：底層代表避免貧窮和破產(chǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；高層代表為了暴富，追逐風(fēng)險(xiǎn)。

（三）行為財(cái)務(wù)理論模型

1、DSSW模型。解釋了噪聲交易者對(duì)金融資產(chǎn)定價(jià)的影響及噪聲交易者為什么能賺取更高的預(yù)期收益。噪聲即市場(chǎng)中虛假或誤判的信息。模型認(rèn)為，市場(chǎng)中存在理性套利者和噪音交易者兩類交易者，后者的行為具有隨機(jī)性和不可預(yù)測(cè)性，由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)降低了理性套利者進(jìn)行套利的積極性。這樣金融資產(chǎn)的價(jià)格明顯偏離基本價(jià)值。而且噪聲會(huì)扭曲資產(chǎn)價(jià)格，但他們也可因承擔(dān)自己創(chuàng)造的風(fēng)險(xiǎn)而賺取比理性投資高的回報(bào)。

2、BSV模型。解釋了金融資產(chǎn)的價(jià)格如何偏離EMH。模型認(rèn)為，投資者在決策時(shí)存在兩種心理偏差：選擇性偏差和保守性偏差。由于收益變化是隨機(jī)的，上述兩種偏差使投資者會(huì)作出兩種錯(cuò)誤的判斷：判斷1和判斷2。根據(jù)判斷1，投資者認(rèn)為收益變化是一種暫時(shí)現(xiàn)象，未能及時(shí)調(diào)整自身對(duì)未來(lái)收益的預(yù)期，即反應(yīng)不足；根據(jù)判斷2，投資者認(rèn)為近期股票價(jià)格的同方向變化反應(yīng)公司收益的變化是趨勢(shì)性的，并對(duì)這一趨勢(shì)外推，導(dǎo)致過(guò)度反應(yīng)。

3、DHS模型。解釋了股票回報(bào)的短期連續(xù)性和長(zhǎng)期的反轉(zhuǎn)。模型認(rèn)為，市場(chǎng)中的投資者分無(wú)信息和有信息兩類，前者不存在判斷偏差，后者表現(xiàn)出過(guò)度自信和自我偏愛(ài)兩種判斷偏差。過(guò)度自信導(dǎo)致投資者夸大對(duì)股票價(jià)值判斷的私人信息的準(zhǔn)確性；自我偏愛(ài)導(dǎo)致對(duì)私人信息的反應(yīng)過(guò)度和公共信息的反應(yīng)不足。因此，股票價(jià)格短期內(nèi)會(huì)保持連續(xù)性，但從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)投資者的私人信息與公共信息不一致時(shí)，股票價(jià)格會(huì)因前期的過(guò)度反應(yīng)而回調(diào)。

4、HS模型。解釋了反應(yīng)不足和過(guò)度反應(yīng)。與BSV模型和DHS模型不同的是，HS模型把市場(chǎng)中的投資者分為消息觀察者和動(dòng)量交易者兩類。在對(duì)股票價(jià)格預(yù)測(cè)時(shí)，消息觀察者完全不依賴當(dāng)前或過(guò)去的價(jià)格，而是根據(jù)其獲得的關(guān)于股票未來(lái)價(jià)值的信息；動(dòng)量交易者則把他們的預(yù)測(cè)建立在一個(gè)對(duì)過(guò)去歷史價(jià)格的簡(jiǎn)單函數(shù)上。同時(shí)模型假設(shè)私人信息在消息觀察者中是逐步擴(kuò)散的。HS模型認(rèn)為最初消息觀察者對(duì)私人信息反應(yīng)不足，動(dòng)量交易者試圖利用這一點(diǎn)進(jìn)行套利，但結(jié)果恰恰導(dǎo)致股價(jià)的過(guò)度反應(yīng)。

5、羊群效應(yīng)模型。解釋了投資者在市場(chǎng)中的群體行為及其后果。模型把投資者的群體行為歸因?yàn)樾в米畲蠡尿?qū)使以及"群體壓力"等情緒的影響，有序列型和非序列型兩種模型。在序列型模型中，投資者通過(guò)典型的貝葉斯過(guò)程從市場(chǎng)噪聲和其他個(gè)體的決策中依次獲取信息，投資者一次只做一個(gè)決策，即決策的序列性。在非序列模型中，假設(shè)兩個(gè)投資者之間的仿效傾向是固定相同的，傾向較弱時(shí)，市場(chǎng)總體表現(xiàn)為收益服從高斯分布，傾向較強(qiáng)時(shí)則表現(xiàn)為市場(chǎng)崩潰，這與傳統(tǒng)的零點(diǎn)對(duì)稱、單一型態(tài)的厚尾分布不一致。

三、行為財(cái)務(wù)理論的啟示

在KT之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)在研究個(gè)人決策行為上有著極大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為外在的激勵(lì)形成人們的行為，而心理學(xué)認(rèn)為內(nèi)在的激勵(lì)才是決定人們行為的因素。通過(guò)KT以及后來(lái)一大批學(xué)者的努力，將心理學(xué)的研究視角和經(jīng)濟(jì)科學(xué)結(jié)合起來(lái)，不再單純地僅用外界因素來(lái)解釋人們復(fù)雜的決策行為，而是考慮他們決策時(shí)的心理和行為特征，從而發(fā)展成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為財(cái)務(wù)是利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，通過(guò)對(duì)行為主體在金融市場(chǎng)上真實(shí)行為的觀察，探索行為主體在決策過(guò)程中的心理因素和行為特征，并以此來(lái)解釋和預(yù)測(cè)其在金融市場(chǎng)中的真實(shí)行為。從行為財(cái)務(wù)理論的發(fā)展中我們可以得到如下啟示：

1、財(cái)務(wù)學(xué)是一門研究財(cái)務(wù)主體選擇的科學(xué)。而一直以來(lái)，財(cái)務(wù)主體的選擇過(guò)程都被視為一個(gè)"黑箱"，行為財(cái)務(wù)則試圖揭開(kāi)這一"黑箱"。此外，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的差異已被證實(shí)是影響財(cái)務(wù)主體決策的因素之一，在財(cái)務(wù)國(guó)際化的腳步越來(lái)越快的情況下，對(duì)人們的行為進(jìn)行本土化研究就成了一個(gè)很重要的課題。行為財(cái)務(wù)注重從投資者的心理特征、資本市場(chǎng)的條件、政府行為等來(lái)分析財(cái)務(wù)問(wèn)題，以更好地解釋和預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)主體的實(shí)際行為。因此，行為財(cái)務(wù)應(yīng)成為我們研究公司財(cái)務(wù)理論和實(shí)踐一個(gè)新的范式，這方面，已經(jīng)有很多學(xué)者做出了努力。

2、行為財(cái)務(wù)理論的提出與發(fā)展得益于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等的研究成果，因此在研究中理所當(dāng)然地要充分吸收這些學(xué)科的有關(guān)知識(shí)，來(lái)豐富和完善行為財(cái)務(wù)的理論體系。同時(shí)，應(yīng)避免斷章取義地從一些投資者的行為片段去組合對(duì)投資者行為的假設(shè)，雖然可能得出令人感興趣的結(jié)論，但合理性卻不能保證（Shefrin，2000）。

3、盡管行為財(cái)務(wù)是在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)理論的質(zhì)疑中提出來(lái)的，但不能將兩者簡(jiǎn)單的對(duì)立起來(lái)。從行為財(cái)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中可看到，它是在標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)的基礎(chǔ)上通過(guò)引入心理變量，對(duì)傳統(tǒng)的理論模型加以調(diào)整。而且，行為財(cái)務(wù)尚不能對(duì)金融市場(chǎng)中的各種現(xiàn)象做出普遍的解釋，再加上心理因素的不可度量性，因此，在研究和應(yīng)用行為財(cái)務(wù)理論時(shí)，正確的態(tài)度是把兩者相結(jié)合，BPT，BCAPT就是很好的例子。

參考文獻(xiàn)：

1、HershShefrin，MeirStatman：《BehavioralCapitalAssetPricingTheory》，載《JournalofFinancialandQuantitativeAnalysis》Volume29，Issue3，Sep.1994

2、HershShefrin，MeirStatman：《BehavioralPortfolioTheory》，載《JournalofFinancialandQuantitativeAnalysis》Volume35，NO2，June2000

3、DanielKahneman，AmosTversky：《ProspectTheory：AnAnalysisofDecisionUnderRisk》，載《Econometric》，NO2，1979

篇(7)

【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機(jī)； 危機(jī)起因； 危機(jī)管理

一、引言

近年來(lái)，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)，國(guó)內(nèi)整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽(yù)全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價(jià)值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費(fèi)者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)，而且造成了惡劣的社會(huì)影響，其作為近幾年來(lái)品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對(duì)品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。

在信息時(shí)代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)品牌的考驗(yàn)時(shí)間已經(jīng)由過(guò)去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長(zhǎng)的品牌儼然成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來(lái)超額利潤(rùn)的同時(shí)，也越來(lái)越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作方式導(dǎo)致的危害，加之越來(lái)越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會(huì)問(wèn)題，不論對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會(huì)和諧都增添了陰影。

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢(shì)必要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對(duì)于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對(duì)危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對(duì)危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，選取國(guó)內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對(duì)企業(yè)品牌的塑造和品牌價(jià)值的維護(hù)提供參考。

二、品牌危機(jī)事件選取及分析

（一）品牌危機(jī)事件的選取

根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國(guó)名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來(lái)，《中國(guó)名牌》雜志每年均會(huì)刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對(duì)當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評(píng)價(jià)。該雜志有著較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類月刊。自創(chuàng)刊以來(lái)，一直致力于研究報(bào)道中國(guó)名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國(guó)名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象。《中國(guó)名牌》雜志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊(duì)伍，能夠及時(shí)權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動(dòng)方面，它能夠調(diào)動(dòng)全國(guó)各地的媒體，擁有做好各個(gè)媒體間充分互動(dòng)的實(shí)力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡(jiǎn)述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測(cè)中心根據(jù)品牌危機(jī)評(píng)價(jià)系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對(duì)、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。

個(gè)別危機(jī)事件中涉及多個(gè)行業(yè)或多個(gè)品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個(gè)行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國(guó)暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請(qǐng)。對(duì)此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過(guò)程中處理不善所致，但實(shí)際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國(guó)移動(dòng)等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動(dòng)感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國(guó)家品牌等相區(qū)分。

（二）品牌危機(jī)事件分析

本文在對(duì)307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個(gè)或多個(gè)威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。

1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類分析

首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來(lái)看。由品牌資產(chǎn)管理問(wèn)題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機(jī)事件的具體起因來(lái)看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問(wèn)題、品牌傳播策略問(wèn)題、宏觀環(huán)境問(wèn)題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來(lái)的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)引起消費(fèi)者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運(yùn)極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來(lái)看，品牌信譽(yù)是建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。

2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析

有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對(duì)企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。

《中國(guó)名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來(lái)表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實(shí)心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對(duì)應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對(duì)應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計(jì)算得出結(jié)果，如表3所示。

戰(zhàn)略決策失誤、財(cái)務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對(duì)應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂(lè)收購(gòu)匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問(wèn)題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過(guò)了4.0，表現(xiàn)出較強(qiáng)的危害性。由此可見(jiàn)，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財(cái)務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強(qiáng)大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對(duì)象。

3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析

造成品牌危機(jī)的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，目前中國(guó)汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國(guó)內(nèi)車企眾多，品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而日用消費(fèi)品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個(gè)行業(yè)較具代表性。

首先，對(duì)比汽車與零件和日用消費(fèi)品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時(shí)存在不同點(diǎn)。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費(fèi)品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成了汽車業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全，一旦出現(xiàn)問(wèn)題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點(diǎn)與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽(yù)因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點(diǎn)。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評(píng)價(jià)應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。

表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽(yù)問(wèn)題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及品牌信譽(yù)問(wèn)題等保持了對(duì)企業(yè)較大的危害性。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費(fèi)品，售價(jià)高昂，質(zhì)量與消費(fèi)者的生命息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和信譽(yù)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費(fèi)品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)問(wèn)題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費(fèi)品業(yè)的品牌危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)

（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理

品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時(shí)，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車巨頭豐田因過(guò)度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問(wèn)題車輛逾800萬(wàn)輛，品牌價(jià)值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個(gè)重要因素是企業(yè)缺乏信譽(yù)和誠(chéng)信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實(shí)是自來(lái)水，雖然企業(yè)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽(yù)的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營(yíng)管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時(shí)處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問(wèn)題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽(yù)和營(yíng)銷方面

一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運(yùn)作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，無(wú)不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點(diǎn)。不同的行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題、品牌信譽(yù)缺失、品牌營(yíng)銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。

（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽(yù)和信任危機(jī)

品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會(huì)遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價(jià)值，同時(shí)還要為沒(méi)有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對(duì)顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問(wèn)題，意味著企業(yè)忽視了對(duì)品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕校馕吨鴮?duì)品牌良好形象宣傳責(zé)任的忽視。第二種是品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會(huì)財(cái)富，同時(shí)承擔(dān)著不危害社會(huì)、人類和自然的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無(wú)視環(huán)保等行為均表明了其社會(huì)責(zé)任的缺失。此外，品牌營(yíng)銷策略問(wèn)題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對(duì)顧客責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒(méi)有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時(shí)的處理，依然會(huì)因?yàn)轭櫩秃凸姷牟恍湃味蛊髽I(yè)品牌陷入信譽(yù)危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽(yù)和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。

（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢(shì)

依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個(gè)行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購(gòu)買者、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對(duì)內(nèi)部因素的經(jīng)營(yíng)，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯(cuò)誤決策，關(guān)鍵人員的變動(dòng)等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，下游購(gòu)買者的文化觀念沖突，競(jìng)爭(zhēng)者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對(duì)企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場(chǎng)監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群等。媒體的錯(cuò)誤報(bào)道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。

四、對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示

（一）政府層面

1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實(shí)施

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會(huì)造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說(shuō)服消費(fèi)者，雖然增強(qiáng)了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費(fèi)者利益，擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成威脅，但是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問(wèn)題”被曝光，短期內(nèi)便會(huì)引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭(zhēng)和恢復(fù)品牌聲譽(yù)，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國(guó)入世之后，一些國(guó)際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛譽(yù)多年，成為國(guó)內(nèi)品牌難言之痛。因此，國(guó)家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。

2.完善經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場(chǎng)體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠(chéng)信的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

企業(yè)一味追求利潤(rùn)最大化，而忽視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)的理念和社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競(jìng)爭(zhēng)秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交換中，誠(chéng)實(shí)守信、公平競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對(duì)于國(guó)內(nèi)非完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動(dòng)誠(chéng)信的進(jìn)一步法制化，完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。

3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念和文化

品牌給消費(fèi)者帶來(lái)功能利益的同時(shí)，也帶來(lái)心理上的利益，并且有時(shí)后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運(yùn)用既是迎合消費(fèi)者心理的過(guò)程，也是影響甚至改變消費(fèi)者理念的過(guò)程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷策略會(huì)助長(zhǎng)社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣。諸如近年來(lái)的垃圾食品的過(guò)度消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。

（二）企業(yè)層面

1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會(huì)雙重利益的保證

企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會(huì)文化為基礎(chǔ)，而社會(huì)文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過(guò)程唯有與大眾消費(fèi)文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對(duì)于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

2.長(zhǎng)期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過(guò)85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項(xiàng)日常管理活動(dòng)，融合到組織管理過(guò)程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長(zhǎng)期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識(shí)的同時(shí)，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)管理等方面采取管理措施。同時(shí)，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強(qiáng)危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時(shí)消除潛在危機(jī)。對(duì)于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。

3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度

企業(yè)違反誠(chéng)信或忽視履行社會(huì)責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級(jí)。Bradford & Garrett通過(guò)實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實(shí)際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過(guò)程。企業(yè)一旦犯錯(cuò)便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠(chéng)及時(shí)地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會(huì)的危害為代價(jià)，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費(fèi)者及公眾層面

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜性的增強(qiáng)，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費(fèi)者，而且包括媒體，市場(chǎng)監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群。消費(fèi)者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時(shí)顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費(fèi)者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的良性循環(huán)。

【參考文獻(xiàn)】

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