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篇(1)

關(guān)鍵詞：顧客企業(yè)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關(guān)系營銷的戰(zhàn)略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關(guān)系。

但是，絕大部分關(guān)系營銷的文獻是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關(guān)系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習(xí)慣忠誠、態(tài)度忠誠、功能忠誠，不能實現(xiàn)顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復(fù)雜動態(tài)的體系，因此本文是從兩個視角出發(fā)來分析關(guān)系營銷來實現(xiàn)顧客忠誠并提出了相應(yīng)的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業(yè)關(guān)系

關(guān)于顧客行為的一般文獻都認為目標(biāo)導(dǎo)向的顧客行為是由動機或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，或者說有意識地重復(fù)購買某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了實現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個關(guān)系中獲益。消費者把關(guān)系看作是實現(xiàn)自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關(guān)系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關(guān)系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關(guān)系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風(fēng)險，對公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經(jīng)濟利益（b3），顧客可以從關(guān)系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等經(jīng)濟實惠。非金錢的好處有節(jié)約時間和成本，減少購物的復(fù)雜性，對產(chǎn)品或服務(wù)積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客提供的定制服務(wù)。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業(yè)與顧客關(guān)系類型，分別是顧客通過關(guān)系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關(guān)系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關(guān)系，另一種是“基于約束”的關(guān)系。如圖一所示：

無論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認為保持與企業(yè)的關(guān)系可以獲得巨大的利益，這類關(guān)系就是基于貢獻的關(guān)系。當(dāng)無轉(zhuǎn)換選擇時，顧客與企業(yè)保持關(guān)系只能獲得微小的利益，這類關(guān)系是一種基于約束的關(guān)系。這種關(guān)系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關(guān)系。

第一種類型的關(guān)系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)有密切聯(lián)系的利益。第二種類型涉及到與關(guān)系本身有關(guān)并僅僅與單個交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關(guān)系需要的滿足和優(yōu)質(zhì)關(guān)系利益交付的顧客——公司的關(guān)系看作是真正的關(guān)系。當(dāng)競爭產(chǎn)品或服務(wù)之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產(chǎn)品或服務(wù)做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關(guān)系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復(fù)制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

根據(jù)以上的分析，基于貢獻的關(guān)系是供應(yīng)商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現(xiàn)顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關(guān)系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應(yīng)商），這兩個條件是實現(xiàn)基于貢獻的關(guān)系同時所必備的。

本達普迪和貝利繼續(xù)對“基于貢獻”的關(guān)系和“基于約束”的關(guān)系的區(qū)別，并說明這兩種關(guān)系的決定因素。基于約束的關(guān)系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關(guān)系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關(guān)系中企業(yè)的非機會主義行為加強了這種良好的關(guān)系。他們把顧客與公司的關(guān)系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動的。關(guān)系從來都不是單方面的。

服務(wù)部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵地位是相一致的，顧客對供應(yīng)商的信任是建立在信任的關(guān)系基礎(chǔ)之上。公司的信任可以通過產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保書，增加對顧客、產(chǎn)品和服務(wù)的投資來增加顧客的忠誠。

擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對與顧客接觸的雇員進行培訓(xùn)，以便在接觸過程中展示這些原則。

在促銷進行拓展顧客的經(jīng)濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。

不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關(guān)系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關(guān)系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應(yīng)型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司。可靠型：銷售人員主動打電話詢問產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進產(chǎn)品的建議。主動型：銷售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導(dǎo)顧客消費的途徑。供應(yīng)商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關(guān)系利益的組合必須依賴于特定的市場環(huán)境。

從企業(yè)的視角來看公司與顧客的關(guān)系

從一開始，關(guān)系營銷理論就是立足于供應(yīng)商的視角。關(guān)系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出這個概念，認為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”營銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。我們認為，關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”?？铺乩照J為：企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態(tài)度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復(fù)的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復(fù)購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結(jié)果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當(dāng)一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復(fù)購買的行為并不意味著承諾。

態(tài)度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關(guān)系。態(tài)度的測量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯(lián)系在一起。

第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態(tài)度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預(yù)測準(zhǔn)確性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務(wù)領(lǐng)域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。

Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，更重要的是他們繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關(guān)鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重、依賴等內(nèi)涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對此做出全面分析的是摩根，他在關(guān)系營銷的承諾——信任模型中認為關(guān)系的建立過程是從根本上是由關(guān)系的內(nèi)容所塑造的。在任何營銷關(guān)系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經(jīng)濟、資源和社會的交換。

我們知道顧客忠誠與企業(yè)的盈利有中正相關(guān)的關(guān)系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。

顧客的忠誠導(dǎo)致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關(guān)系的活動，對公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務(wù)的成本低，因為他們了解產(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關(guān)系模型。如圖二。

經(jīng)濟內(nèi)容是指包括參與關(guān)系的經(jīng)濟利益和成本。資源內(nèi)容，關(guān)系各方參與長期關(guān)系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺很好的服務(wù)，而企業(yè)會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關(guān)系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實現(xiàn)了雙方的承諾。社會內(nèi)容是指一個培養(yǎng)溝通、誠實、公平交易和對關(guān)系伙伴認可的社會環(huán)境。

如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產(chǎn)品開發(fā)費用，這些都加強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和提高了核心競爭力。

企業(yè)要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發(fā)，即經(jīng)濟內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現(xiàn)了關(guān)系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務(wù)的角度來實施這三方面的內(nèi)容。(見表一)

無論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標(biāo)是一樣的——建立關(guān)系，只是角度不同而已，都把關(guān)系看著實現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業(yè)的實施項目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實現(xiàn)各自的利益。這可能是未來的研究方向。

實施顧客保留項目要堅持顧客導(dǎo)向，評估顧客滿意度，追蹤服務(wù)質(zhì)量，努力實現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規(guī)劃、準(zhǔn)備、測試、分析的過程，因為實施關(guān)系營銷需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。

參考資料：

篇(2)

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷;人際關(guān)系;制度安排;交易成本

一、關(guān)系營銷觀念的興起

從大市場營銷概念衍生、發(fā)展而來的關(guān)系營銷是由美國營銷學(xué)者巴巴拉•杰克遜于1985年首先提出的。關(guān)系營銷的產(chǎn)生和發(fā)展同時也得益于對其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的廣泛借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。菲利普•科特勒在其《營銷管理》第六版中對關(guān)系營銷作了詳細的論述,從而使關(guān)系營銷的理論在全世界得到廣泛的傳播。對于關(guān)系營銷,沒有統(tǒng)一的定義。著名的美國營銷專家菲利普•科特勒稱“關(guān)系市場營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。巴利從服務(wù)業(yè)角度來下定義:“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中有吸引力、保持和改善顧客關(guān)系”。克里斯托弗•佩恩把關(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”。而較綜合的觀點則認為關(guān)系營銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴之間,如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商等構(gòu)筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的,從而謀求共同發(fā)展。

二、關(guān)系營銷的經(jīng)濟學(xué)淵源

關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。而關(guān)系營銷的關(guān)鍵是做到顧客滿意。弗蘭克•索尼提了關(guān)系營銷的10條準(zhǔn)則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠懇守信,坦誠相待;④目標(biāo)明確,合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo);⑤長期合作,不基于短期優(yōu)勢,基于長期機會;⑥了解對方,深入了解對方的文化背景;⑦最佳合作,雙方為最佳合作狀態(tài)而努力;⑧經(jīng)常溝通,及時解決問題,消除誤會;⑨共同決策,不強加于人,雙方自愿;10長期延續(xù),關(guān)系長期延續(xù)。以上準(zhǔn)則處處體現(xiàn)了買賣交易各方之間關(guān)系的重要性,理解關(guān)系營銷的概念,關(guān)鍵也在于理解“關(guān)系”的內(nèi)涵。東亞各國,尤其是我國歷來非常重視人際關(guān)系的重要作用。但隨著東亞金融危機的爆發(fā),東亞注重關(guān)系的發(fā)展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國長期存在利用關(guān)系謀取私利的現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象十分普遍,在幾乎所有國人的眼里,關(guān)系是一個與行賄受賂、以及不平競爭等聯(lián)系在一起的字眼。但在現(xiàn)實生活中,雖然關(guān)系看不見、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無論做什么又確確實實離不開各種各樣的關(guān)系。經(jīng)濟學(xué)為分析社會現(xiàn)象提供了有力的工具,因此有必要對關(guān)系作經(jīng)濟學(xué)內(nèi)涵的分析。

不同的學(xué)科由于分析的角度不同,對關(guān)系的理解會有明顯的不同。從制度經(jīng)濟學(xué)的角度,關(guān)系可以被看作是一份沒有付諸文字但卻又早已被人們所默認的非正式契約,由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排,通過這份非正式的契約,關(guān)系雙方可以建立起對彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會輿論、道德等壓力的存在,以及伴隨而來的對違約行為的社會制裁,這些制裁包括名譽與信用的損失、失去合作伙伴等等,從而使得關(guān)系契約具有了自我實施的基礎(chǔ)。新古典經(jīng)濟學(xué)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析局限于資源配置和收入分配。在傳統(tǒng)的分析框架中契約安排作為一類現(xiàn)象一直受到輕視,對關(guān)系的理解從來沒有被放到適當(dāng)?shù)奈恢蒙?。如果所有的交易成本都為?科斯定理的一個重要引申是不論生產(chǎn)和交換活動怎樣安排,資源的使用都相同。這意味著在沒有交易成本的情況下,生產(chǎn)和交換活動都只是由市場看不見的手引導(dǎo)的。但是組織或各種制度的安排確實存在,而且為了解釋它們的存在和變化,必須把它們視為在交易成本的約束下選擇的結(jié)果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本,簡言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本(張五常,1992)。關(guān)系契約普遍社會化后,一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)成的人際關(guān)系網(wǎng)就形成為一種制度安排。制度的基本功能是節(jié)約(林毅夫,1999),人際關(guān)系作為制度安排的一種也具有明顯的節(jié)約的功能。要進行交易首先要有明確的私有產(chǎn)權(quán),其次要有關(guān)于交易的信息。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)假設(shè)信息對于買賣雙方是完全的,這與現(xiàn)實不符合,在現(xiàn)實中買賣雙方之間存在著信息不完全和信息不對稱,而信息對于一個市場的運行是相當(dāng)關(guān)鍵的,一個面臨信息問題的市場交易絕不可能繁榮。發(fā)達的市場信息傳遞系統(tǒng)也發(fā)達,而不發(fā)達的市場信息傳遞系統(tǒng)也不發(fā)達。如果信息在買賣之間存在明顯的不對稱,機會主義行為就會產(chǎn)生,進而導(dǎo)致缺乏普遍的信任基礎(chǔ)。如果社會缺乏信任基礎(chǔ),關(guān)系就能夠起到間接地傳遞信息的作用,同與自己有關(guān)系的人進行交易,可以有效地約束機會主義行為,降低交易不確定性,增加交易的數(shù)量。交易成本是源于交易的不確定性的,不確定性越大則交易成本越高。如前所述,產(chǎn)生交易成本的環(huán)節(jié)非常多,關(guān)系的存在可以大大降低交易成本。例如關(guān)系這種非正式的契約的存在可以減少談判的時間和談判的難度,從而能夠以較少的交易成本簽定正式的合同契約。當(dāng)一個社會普遍對關(guān)系進行投資,投資越大則違約成本越大,進而機會主義行為越少。關(guān)系是一張與一般的契約不同的契約,它的獨特之處在于關(guān)系可以被看作能夠帶來長期收益的產(chǎn)品(董志強,2000)。建立關(guān)系的過程實際上就是一個對人力資本進行投資的過程,而在舒爾茲和羅默等人的論述里,人力資本是促進經(jīng)濟發(fā)展的最重要的因素。對關(guān)系進行投資的最終目的是建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系,并利用這些關(guān)系為自己服務(wù),從某種意義上講,建立并發(fā)展關(guān)系猶如品牌的培育,一旦擁有,其溢出效應(yīng)會十分明顯。

當(dāng)然關(guān)系的作用是一把雙刃劍,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于東亞各國的利用關(guān)系來謀取局部利益而損害整體利益的機會主義行為,降低了宏觀經(jīng)濟整體的運行效率。例如中國人把大量的時間花在“走后門”上面。

人們之間的關(guān)系有自我強化的作用,當(dāng)人們的交往越來越頻繁,兩兩之間的關(guān)系也越來越多,逐步產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),形成了人際關(guān)系網(wǎng)。在人際關(guān)系網(wǎng)里面的人越多則關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮的作用就越大,而關(guān)系網(wǎng)中的每個成員可從中獲得的利益也更多,獲得的利益越大則脫離關(guān)系網(wǎng)的動力越小,最終是人們違背關(guān)系這種非正式的契約的可能性越小。從上面的經(jīng)濟學(xué)分析中看出,關(guān)系的存在是人們在交往中自然選擇的一種制度安排,可以把關(guān)系分解成搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門等兩類(DouglasGuthrie,1999)。前一種關(guān)系降低了交易不確定性和交易成本,后一種關(guān)系常常導(dǎo)致資源的錯誤配置,抬高交易風(fēng)險和成本。

企業(yè)怎么處理好各種關(guān)系是企業(yè)必須要解決的一個難題。有美國戰(zhàn)略家認為:“在全球大多數(shù)企業(yè)中,全力以赴掠奪或競爭的時代結(jié)束了,代替掠奪或競爭的是,許多各國公司正在認識到他們必須相互合作去競爭。”精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視作對立面,而是視為合作伙伴,試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系,雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)出、良好的服務(wù)、公平的價格,以及加強經(jīng)濟、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系,并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心,進一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系,以此來實現(xiàn)雙方的長期互利。實踐證明,保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度,促使市場固定化,大大減少交易成本,節(jié)約交易時間,獲得遠比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關(guān)系市場營銷正是適應(yīng)這種形勢的要求而產(chǎn)生。從這個意義上講,關(guān)系營銷產(chǎn)生并存在是有其理論依據(jù)并符合現(xiàn)實經(jīng)濟的需要的。

三、關(guān)系營銷在我國的適用性

前面已經(jīng)講過,制度都具有節(jié)約功能,但不同的制度具有的效率本身是有差異的,不同制度安排之間存在著潛在的競爭。效率比較高的制度安排往往有更強的生命力,如楊小凱就認為以英美為首的普通法系就比法國為代表的大陸法系有更強的靈活性。關(guān)系與法律作為不同的制度安排,二者具有競爭的關(guān)系,可以相互替代。在需要解決的問題既定的假設(shè)下,如果人們較多地選擇關(guān)系作為解決問題的手段,相應(yīng)地就會較少地采用法律作為解決問題的手段。

但通過關(guān)系解決問題意味著與通過法律解決問題的對立。在缺乏立法的國家,人們更多地依靠關(guān)系。但即使在有法律的情況下,人們也會在通過關(guān)系解決問題與通過法律解決問題之間進行成本收益的權(quán)衡。如果同樣可以達到雙方滿意的結(jié)果,而通過關(guān)系解決問題的成本較通過法律要低一些,那么人們就會選擇通過關(guān)系來解決問題(董志強,2000)。中國在長期的博弈中選擇了關(guān)系作為解決交易問題的重要手段。而制度一旦形成后就存在路徑依賴的特性,具有自我強化的趨勢。當(dāng)我國開始主要利用關(guān)系來解決各種交易問題時,關(guān)系作為一種制度安排就不斷被強化,于是我國逐步演化為一個獨特的關(guān)系社會。在我國歷來有和氣生財、童叟無欺、信、義、仁愛等古樸的理念,這些中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎(chǔ)。我國改革的過程實際上是一個制度變遷的過程,在這個過程中利用關(guān)系搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門都得到了很大的發(fā)展,而靠關(guān)系走后門這種機會主義行為會隨著我國法制建設(shè)的完善而得到約束。而利用關(guān)系搞好生意由于我國本身是個關(guān)系社會的特點越來越顯得重要,它不會由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我國的法制建設(shè)決不會在短短的時間里就得到徹底的完善,另一方面,利用關(guān)系搞好生意關(guān)系作為一種制度安排有促進交易、節(jié)約交易成本的作用,所以利用關(guān)系搞好生意關(guān)系會在我國得到進一步的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)

據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查,一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花費的6倍。另外當(dāng)今世界新產(chǎn)品出現(xiàn)速度加快,市場競爭也進一步加劇,消費者的消費習(xí)慣更易發(fā)生變化,顧客忠誠度降低。而開展關(guān)系營銷則可以使企業(yè)廣結(jié)人緣,同公眾搞好關(guān)系,取得人和,從而保持和發(fā)展顧客,減少交易成本,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置?？梢?關(guān)系營銷是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,市場競爭的日益加劇而產(chǎn)生的,它是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。

而代表以后發(fā)展趨勢的新經(jīng)濟是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的,更加重視消費者的終身價值以及股東利益,營銷上注重以人為本,通過實際行動來創(chuàng)立品牌,努力保持和開拓客戶資源,追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。在中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)階段,正確運用關(guān)系營銷是企業(yè)成熟的特征,因為營銷就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系,其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系,同時也包括公司與競爭者的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部關(guān)系,這些關(guān)系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷是否成功,也會造成企業(yè)營銷效益的好壞。

[參考文獻]

[1]馬迎賢.關(guān)系營銷若干問題的探討[J].經(jīng)營與管理,1999(3).

[2]齊智慧.營銷新論———關(guān)系市場營銷[J].銷售與市場,2000(8).

篇(3)

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷關(guān)系營銷的原則關(guān)系營銷的做法

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論和大市場營銷理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。企業(yè)營銷的核心是正確處理與這些個人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素。

關(guān)系營銷是為了適應(yīng)市場競爭的新變化而產(chǎn)生的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們認識到，企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織，其存在的目的是為社會創(chuàng)造價值和財富，滿足人們的需求，競爭只是作為企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，但并非最佳策略。當(dāng)企業(yè)之間日益相互依賴，最終成為一個事業(yè)共同體時，企業(yè)間必將用優(yōu)勢互補的合作關(guān)系來取代過去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來資源共享、分擔(dān)成本、分散風(fēng)險等多種好處。關(guān)系營銷正是基于此而提出的。

同傳統(tǒng)營銷相對比，關(guān)系營銷具有以下基本特征：

雙向交流。關(guān)系營銷的中心是贏得顧客忠誠，維系顧客。要做到這一點，必須讓顧客與企業(yè)之間進行相互的信息傳遞。企業(yè)要把關(guān)于自身及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，同時還應(yīng)注意傾聽顧客的意見和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺，才能對企業(yè)產(chǎn)生信賴。

協(xié)同動作。關(guān)系可分為對立性關(guān)系和協(xié)作性關(guān)系兩種。關(guān)系營銷旨在消除企業(yè)與其他組織及個人和企業(yè)內(nèi)部業(yè)已存在的對立關(guān)系，使其轉(zhuǎn)化或建立起相互信任、互助合作的關(guān)系。

互惠互利。這是良好關(guān)系建立的前提和基礎(chǔ)。要想維系與對方長期友好、合作關(guān)系，關(guān)系雙方中的任何一方在思考問題及做出決策時，都要盡可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發(fā)。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關(guān)系的存在。因此，關(guān)系營銷的關(guān)鍵之處就是要找到雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得以實現(xiàn)。

反饋機制。企業(yè)要真正搞好關(guān)系營銷，需建立專門的機構(gòu)，用來連接關(guān)系雙方，借以了解企業(yè)環(huán)境的動態(tài)變化，收集企業(yè)合作方的反饋信息，追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而改進技術(shù)、改進產(chǎn)品和服務(wù)。

從上可見，企業(yè)若能運用好關(guān)系營銷，最終能使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么企業(yè)如何去加以應(yīng)用呢？筆者認為，主要應(yīng)遵循以下原則：

主動。即主動溝通，在當(dāng)今這種新的經(jīng)濟時代中，每個企業(yè)都在主動地向客戶發(fā)出訊號，爭取先于競爭者找到長期合作的伙伴，而每個客戶都會面臨著選擇哪家企業(yè)與之長期合作的問題，這就形成了企業(yè)之間在尋求長期合作伙伴方面的競爭。主動溝通，除可搶得先機之外，更主要的是表明了企業(yè)想與對方合作的真誠的態(tài)度，給對方發(fā)出了一個想與之合作的信號，這樣才能找到合作者。

雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長期合作的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷存在的最重要的原因是關(guān)系雙方相互之間的利益互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立起良好的關(guān)系。真正的關(guān)系營銷就是要達到關(guān)系雙方互惠互利的“雙贏”境界。

信諾。即信守承諾，在關(guān)系營銷中，企業(yè)無疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務(wù)，讓利等等，借以建立和保持與關(guān)系各方的長期友好關(guān)系。然而問題的關(guān)鍵是要兌現(xiàn)這些承諾，千萬不能開“空頭支票”，所謂“騙得了一時，騙不了一世”，任何失信于人的企業(yè)是不會有真誠合作者的，這就如同一個失信于人的人不會擁有真正朋友一樣。

真誠。即真實、誠懇。良好的合作關(guān)系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎(chǔ)之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個虔誠的態(tài)度，要真心實意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠則靈”。同時，還要實事求是的將自身的信息傳達給對方，而不能有任何欺騙。

人本。即以人為本。這是企業(yè)在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系時應(yīng)遵循的一條重要原則。顧客所購買的通常超過產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們買的是整個銷售系統(tǒng)、定價策略、制造、服務(wù)政策、資料處理等等。這其中的任何一項都可能扮演關(guān)鍵角色。重要的是如何去協(xié)調(diào)公司中的各個部門，以便更有效地滿足客戶的需求。以人為本的原則，正是以此為出發(fā)點，給員工以關(guān)懷、信任并賦予權(quán)利，使員工不但能夠忠誠于企業(yè)，更重要的是使員工在更大程度上實現(xiàn)自我價值，效力于企業(yè)。

快速。即快捷、迅速。這里主要指對關(guān)系各方所提出的問題、意見等要做出及時處理，處理的結(jié)果要及時反饋給對方。任何企業(yè)在營銷中都不可避免地會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，引起對方的不滿甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態(tài)度正視這些問題，以快速、合理的方法去解決這些問題，最終給對方一個滿意的答復(fù)，一般說來都會得到對方的諒解，甚至于使對方對企業(yè)更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會使問題的性質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，從而造成更加嚴(yán)重的不良后果。

企業(yè)在開展關(guān)系營銷時，通?？刹扇∫韵伦龇ǎ?/p>

會員制。即吸納部分顧客為企業(yè)會員，以期與之建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。在吸取會員時，既可采取免費入會的辦法，也可采取交費入會的辦法，對會員顧客在購買時給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或一定的“特權(quán)”，從而使他們忠實于企業(yè)。當(dāng)然，對交費與免費會員在待遇上應(yīng)有所區(qū)別。

累進制。即對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予獎勵。具體做法是，企業(yè)可分別制定幾個界限，當(dāng)顧客累計購買數(shù)量超過某一界限時，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎勵；對超過不同檔次數(shù)量界限的顧客，給予幅度不同的獎勵，以促使顧客長期購買本企業(yè)產(chǎn)品。

主題制。即以特定消費者群體的生活方式為依據(jù)，確定營銷的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關(guān)原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品，開展活動、延伸經(jīng)營的一種手段。

體驗營銷。即通過使顧客的精神得到滿足而達到營銷的目的，更重視消費者的感覺。這里的體驗可分為：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)系體驗。作為我國的企業(yè)而言，在建立品牌方面也要時刻想著給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。

定制營銷。即根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，但可使企業(yè)同時接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)構(gòu)營銷。即企業(yè)尋找一個其產(chǎn)品功能與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品功能可以在某種程度上進行對接的合作伙伴，以完成一個對雙方都有利的營銷任務(wù)。這種做法，由于合作雙方產(chǎn)品功能的對接，因此，雙方形成了命運共同體，從而可建立起友好的協(xié)作關(guān)系。

結(jié)構(gòu)營銷需要營銷者做到的就是明確了解客戶需求，掌握行業(yè)發(fā)展方向，并能及時反映市場狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時達到滿意。

篇(4)

2001年中國加入WTO后，使商業(yè)銀行的處境挑戰(zhàn)與機遇并存。江安琪(2007)認為外資銀行的進入，一方面引入了銀行的競爭機制，打破了我國之前銀行國家控股的格局，喚醒了商業(yè)銀行的競爭意識，促進了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展;另一方面，也有利于我國商業(yè)銀行對外資銀行的經(jīng)營模式等進行學(xué)習(xí)與借鑒，可以取其精華去其糟粕，利于我國商業(yè)銀行的健康轉(zhuǎn)型，同時還拓展了外資的進入渠道，有利于國內(nèi)的融資。但是外資銀行的進入，也給商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是業(yè)務(wù)的爭奪，外資銀行在某些業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢，其進駐會對中國商業(yè)銀行的某些業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅;然后是人才的爭奪，外資企業(yè)待遇豐厚，是很多有才之士的好去處，無形中搶占了商業(yè)銀行的人才資源;再是會跟中國的商業(yè)銀行爭奪客戶資源，外資企業(yè)將與國內(nèi)的商業(yè)銀行共同搶占中國的市場份額，特別是一些高端的大客戶容易被吸引過去;還提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營風(fēng)險以及監(jiān)管的難度。外資企業(yè)的進入，讓商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。而國內(nèi)數(shù)量諸多的商業(yè)銀行，讓競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，如何維護好顧客忠誠，特別是能給銀行帶來高額收益的超值顧客忠誠，成為商業(yè)銀行取勝的重要法寶之一。一些學(xué)者也意識到了顧客忠誠對商業(yè)銀行的重要性，對影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素進行了的研究。胡瑜慧(2006)認為影響商業(yè)銀行顧客忠誠的因素有轉(zhuǎn)移成本、顧客滿意、顧客信任以及顧客認知價值。她認為轉(zhuǎn)換成本能提高顧客重復(fù)購買率，但不一定能改變顧客態(tài)度;顧客滿意并不等同于顧客忠誠，只有感知服務(wù)質(zhì)量超出顧客預(yù)期才產(chǎn)生顧客忠誠;顧客信任可以增加顧客滿意，提高顧客忠誠;顧客感知價值是客戶忠誠的核心決定因素，直接影響客戶忠誠，且決定了客戶滿意和信任，應(yīng)該從提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和降低顧客感知付出兩方面來提高顧客的感知價值。趙凱等(2007)等認為影響商業(yè)銀行顧客滿意的因素有:(1)顧客滿意，顧客滿意與顧客忠誠是強正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意越高，就越容易進行重復(fù)光顧和口碑宣傳，對銀行也越忠誠，而顧客滿意的最大影響因素是銀行服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意成正相關(guān);(2)顧客價值，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值等，其對顧客消費態(tài)度和再次購買意愿起決定性作用，與顧客保留時間強正相關(guān);(3)轉(zhuǎn)換成本，包括過程、經(jīng)濟、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，對于理性的顧客，只有當(dāng)顧客利益大于轉(zhuǎn)換成本時，顧客才會維持顧客忠誠。綜上所述，顧客滿意、顧客信任、顧客感知價值、轉(zhuǎn)換成本是影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素，雖然每個影響因素的作用效果和條件有所差異，但是對顧客忠誠都有影響，商業(yè)銀行顧客忠誠的提高，要綜合考慮這些因素來制定出符合實際的合理的方案。

二、關(guān)系營銷背景下維護商業(yè)銀行顧客忠誠的策略

顧客忠誠對商業(yè)銀行至關(guān)重要，如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠已經(jīng)成為學(xué)者研究的問題。胡瑜慧(2006)認為，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的措施有:(1)樹立客戶至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉庫，對顧客分類管理并實行個性化服務(wù);(3)對業(yè)務(wù)流程進行創(chuàng)新;(4)進行內(nèi)部營銷。趙凱等(2007)認為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠應(yīng)該從以下幾點著手:(1)提高銀行服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意和顧客價值，想顧客之所想，為顧客進行量身定做的一對一服務(wù)等來提高服務(wù)質(zhì)量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫并對顧客進行分類管理，實行差別化服務(wù);(3)加強顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的策略有:客戶至上等理念來提高服務(wù)質(zhì)量;建立顧客數(shù)據(jù)庫對客戶進行分類管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和內(nèi)部營銷。關(guān)系營銷主要是建立一個連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關(guān)系。在中國，“關(guān)系”一詞具有了獨特的文化內(nèi)涵，關(guān)系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系，很多私人之間的聯(lián)系都可以稱為關(guān)系，這就擴大了關(guān)系的內(nèi)涵，也為關(guān)系營銷的開展奠定了群體基礎(chǔ)。在關(guān)系營銷背景下，維護商業(yè)銀行的顧客忠誠應(yīng)該從提高消費者的意識獲得消費者信任、建立銀行與消費者的聯(lián)系、提升顧客滿意、促進顧客分享和鞏固顧客忠誠幾個方面來入手。具體的措施如下:

(一)找準(zhǔn)銀行定位，打造銀行特色，樹立銀行品牌，贏得顧客信任

我國商業(yè)銀行數(shù)量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費者心中占一席之地，找準(zhǔn)定位，打造特色并樹立自己的品牌顯得尤為關(guān)鍵。一個獨特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內(nèi)涵，一個好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴甚至是持續(xù)的信賴。例如2013年被評為最佳全國性商業(yè)銀行的中國工商銀行，其定位于建設(shè)最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國際一流現(xiàn)代金融企業(yè)，其信用卡業(yè)務(wù)是其一大特色，被《環(huán)球金融》評為2014年度中國最佳公司信用卡，其2013年同時獲得全國性商業(yè)銀行財務(wù)評價和全國性商業(yè)銀行核心競爭力第1名，樹立了自己的品牌，在顧客心中占據(jù)了一席之地，強大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。

(二)靈活多樣地建立顧客數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建銀行與顧客良好的溝通紐帶關(guān)系

營銷的第一步是建立銀行與顧客的聯(lián)系，只有建立了與顧客的關(guān)系，才能有針對性地跟顧客建立高效的溝通并對顧客關(guān)系進行維護，減少企業(yè)維護顧客關(guān)系的成本，因此，顧客數(shù)據(jù)庫的建立就顯得尤為重要。商業(yè)銀行的顧客主要是辦理金融業(yè)務(wù)，涉及少量的實物交易。商業(yè)銀行在建立顧客數(shù)據(jù)庫時可以采用以下方法:(1)會員信息登記。對于大中型客戶實行VIP特殊服務(wù)，為其辦理VVIP或VIP卡，登記其詳細信息，并進行分類管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有獎信息登記。對于普通客戶可以采用有獎信息登記的方法。一些新業(yè)務(wù)可能需要進行后期的跟蹤反饋或促進后期交易，需要對顧客進行維系，可以采用有獎登記讓其獲得禮品來自愿留下客戶信息;(3)對業(yè)務(wù)資料進行整理。業(yè)務(wù)員可以有針對性的對需要維系的顧客進行業(yè)務(wù)資料的的信息整理，給顧客建立一個數(shù)據(jù)庫。

(三)定期做好客戶關(guān)系的梳理和維護

促進顧客忠誠數(shù)據(jù)庫的建立主要是為客戶關(guān)系的梳理和維護打好基礎(chǔ)。銀行業(yè)務(wù)繁多，種類繁雜，客戶需求不同，客戶質(zhì)量也參差不齊。這就需要銀行對客戶關(guān)系進行梳理，可以根據(jù)業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)金額、客戶類別等方式進行歸類匯總或挑選出優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)“二八法則”，老客戶能夠創(chuàng)造銀行80%的利潤，所以客戶關(guān)系的維護是銀行利潤的來源。銀行可以通過以下方法進行維護來提升顧客忠誠:(1)量身定做的紀(jì)念日祝福和禮物。對于大中型客戶，銀行可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫在其生日、辦理業(yè)務(wù)周年紀(jì)念日等特殊日子發(fā)送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠而有意義的禮物;(2)業(yè)務(wù)溫情告知。當(dāng)銀行發(fā)行適合該客戶的新業(yè)務(wù)或很有投資理財性質(zhì)的業(yè)務(wù)時，可以向客戶發(fā)送短信進行溫情告知，并送上溫情問候;(3)送上專屬特權(quán)。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷活動，如發(fā)行一款很火爆的理財產(chǎn)品，只有身份證號尾號為1的客戶才能購買，滿足客戶的特殊存在心理。

(四)提高辦事效率，實行人性管理，提升顧客滿意

度排隊等候一方面浪費客戶的時間，另一方面也消耗客戶的耐心，會讓客戶產(chǎn)生焦慮煩躁的情緒。管理不當(dāng)會導(dǎo)致秩序混亂，很損害銀行的形象，增加客戶的不耐煩與厭惡心理。一方面，銀行工作人員要提高辦事效率，盡量快速便捷地滿足客戶需求解決客戶問題，另一方面，銀行可以做好現(xiàn)場管理，例如提供免費WIFI、放置報紙雜志、播放電視等分散客戶注意力;抓好前臺服務(wù)質(zhì)量，合理建議業(yè)務(wù)處理方法，減少客戶不必要的排隊麻煩;為客戶提供開水，盡量緩解客戶的焦躁心理。通過這些人性化服務(wù)來提升顧客滿意度。

(五)鼓勵顧客分享，爭取顧客“舊人帶新客”忠誠顧客

對銀行具有很大的價值，銀行要努力開發(fā)和維護老顧客。一個好的口碑是可以帶來新的效益的。銀行要努力讓顧客進行分享，對銀行的信息進行傳播擴散，同時讓好口碑家喻戶曉。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這個時代，銀行可以在官網(wǎng)上設(shè)立一個分享板塊，專門來讓顧客進行業(yè)務(wù)或服務(wù)的心得分享。一方面顧客真實的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒，是了解銀行的一大途徑，另一方面也對銀行的員工有督促作用，有利于員工提高服務(wù)質(zhì)量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進來，實現(xiàn)“舊人帶新客”的良好循環(huán)。

(六)開展地緣、親緣、業(yè)緣關(guān)系營銷

鞏固顧客忠誠關(guān)系營銷最常用的為地緣、親緣和業(yè)緣營銷，銀行可以開展關(guān)系營銷，來鞏固顧客忠誠。具體措施如下:(1)開展地緣關(guān)系營銷，提高商業(yè)銀行的價格忠誠和激勵忠誠。商業(yè)銀行可以在銀行網(wǎng)點附近的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等展開地緣關(guān)系營銷，在一些資產(chǎn)業(yè)務(wù)上開展特色系列活動，主打幾款收益高的證券業(yè)務(wù)，舉辦有特色的貸款活動，讓利給顧客，讓顧客感知到銀行的讓利力度，提高顧客的感知價值，開發(fā)和維護價格忠誠和激勵忠誠客戶;(2)開展地緣關(guān)系營銷，增加顧客滿意，提高顧客的懶惰忠誠。懶惰忠誠的顧客一般按照就近原則辦理銀行業(yè)務(wù)，地緣關(guān)系營銷就顯得很重要。商業(yè)銀行可以在網(wǎng)點附近開展地緣關(guān)系營銷，突出銀行的門面，讓銀行容易被識別;增加顧客間的溝通，及時發(fā)現(xiàn)懶惰顧客的不滿意之處，適當(dāng)?shù)淖龀龈纳葡蝾櫩屯扑]銀行“雙贏”的特色銀行活動，讓顧客獲得超值的顧客感知價值，用收益穩(wěn)住懶惰顧客，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定地顧客忠誠;(3)開展親緣關(guān)系營銷，提高顧客滿意與信任，獲得和維護超值忠誠客戶。超值忠誠的顧客是商業(yè)銀行獲利最多且最需要維護的顧客群體，是商業(yè)銀行顧客忠誠維護之中的重中之重。親緣關(guān)系營銷，主要針對員工的親緣關(guān)系開展，銀行的工作人員一定認可銀行的文化，對銀行的業(yè)務(wù)也熟悉，把銀行的業(yè)務(wù)介紹給親人，讓親人成為銀行的忠誠客戶并獲得良好的收益，不失為一種好的關(guān)系營銷;(4)開展業(yè)緣關(guān)系營銷，實行內(nèi)部營銷。員工是銀行的寶貴的資源，能為銀行創(chuàng)造很多的財富，自身也可以是銀行的客戶。商業(yè)銀行可以開展內(nèi)部營銷，讓員工成為銀行的長期客戶，讓員工與銀行一起成長，讓員工享用銀行的收益高的業(yè)務(wù)，把員工變成銀行的超值忠誠客戶。有人的地方就有市場，中國是一個有13億人口的大國，其市場容量巨大，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、總結(jié)

篇(5)

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷；建筑施工企業(yè)；客戶關(guān)系

建筑產(chǎn)品主要根據(jù)業(yè)主和顧客的功能要求進行設(shè)計和建造，屬于定制服務(wù)，建筑企業(yè)無法自行研發(fā)制造；建筑產(chǎn)品的交易由生產(chǎn)者與顧客直接進行，不存在分銷和流通環(huán)節(jié)；建筑產(chǎn)品主要采用競標(biāo)報價方式確定承包價格，建筑企業(yè)無法自行定價；建筑市場的需求缺乏彈性，對促銷和廣告不敏感。因此，傳統(tǒng)市場營銷4P組合理論對建筑行業(yè)缺乏適用性。關(guān)系營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動的關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認識，面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多建筑施工企業(yè)逐步認識到關(guān)系營銷的重要性。

一、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，旨在通過與之建立、發(fā)展、保持長期良好的關(guān)系，實現(xiàn)利潤目標(biāo)。企業(yè)置身于社會大環(huán)境之中，其營銷活動的核心是正確處理與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分包商、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、社區(qū)以及公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于針對客戶目前與未來的需要，進行持續(xù)性地交流，讓客戶永遠成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。關(guān)系營銷以溝通為基礎(chǔ)，通過持續(xù)有效的溝通建立信任關(guān)系，追求共贏與互利。建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的對象主要包括：

1．業(yè)主。業(yè)主是施工企業(yè)的主要客戶，客戶營銷的目的不僅是與其簽訂承包合同，更重要的是通過關(guān)系營銷和為業(yè)主提供超附加值的服務(wù)，與其建立信任關(guān)系，并使之成為企業(yè)的忠誠客戶。

2．員工。員工不僅是企業(yè)的人力資源，更是為企業(yè)創(chuàng)造價值的最關(guān)鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配制度、升遷機會、工作環(huán)境、企業(yè)氛圍、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的精心設(shè)計，提高員工滿意度，激發(fā)員工的工作熱情、發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。

3．協(xié)作者。包括設(shè)計公司、咨詢公司、監(jiān)理公司等。通過正式的業(yè)務(wù)交往和非正式的關(guān)系溝通，增進了解，建立信任，實現(xiàn)互惠互利的協(xié)作目的，建立長期合作的伙伴關(guān)系。

4．分包與供應(yīng)商。通過市場競爭選擇分包與供應(yīng)商，可以合理配置資源，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，降低企業(yè)成本。對分包商和供應(yīng)商營銷的原則是利益同享、風(fēng)險共擔(dān)、誠意合作、共同發(fā)展，而不應(yīng)該為了暫時利益損害民期建立的互惠互利的合作關(guān)系，因為分包與供應(yīng)商的經(jīng)常變動會導(dǎo)致交易成本的增加，而長期合作伙伴會因為彼此信任、配合默契導(dǎo)致成本和風(fēng)險的降低。

5．競爭對手。競爭對于營銷的目的是由惡性競爭走向聯(lián)合與合作，通過聯(lián)合投資、聯(lián)合投標(biāo)、聯(lián)合承包和互相持股，以資金合作、技術(shù)合作、市場合作、股份合作等方式實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

6．金融與政府機構(gòu)。金融機構(gòu)營銷的目的是建立信任關(guān)系、拓寬融資渠道，爭取資金支持，政府營銷的目的是在項目開發(fā)、工程投標(biāo)、以及項目實施過程中取得政府部門的支持和協(xié)助，為市場營銷活動和項目實施創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和社會環(huán)境。

二、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的實踐途徑

建筑施工企業(yè)的關(guān)系營銷途徑可分解為客戶關(guān)系管理、重視公共關(guān)系和以服務(wù)建立關(guān)系三方面，其中客戶關(guān)系管理是基礎(chǔ)，重視公共關(guān)系是手段，以服務(wù)建立關(guān)系是核心。

（一）客戶關(guān)系管理

建筑施工企業(yè)投標(biāo)階段的客戶關(guān)系主要由區(qū)域辦事處管理，項目實施階段的客戶關(guān)系由項目部管理，而項目部會隨著項目的完成解散，施工企業(yè)的客戶關(guān)系極易中斷和流失。通過營銷人員建立的關(guān)系一般以個人關(guān)系為主，容易隨著營銷人員的調(diào)動而變化和消失，建筑施工企業(yè)具有很大的流動性，人員調(diào)動比較頻繁，建筑施工企業(yè)史應(yīng)該設(shè)法加強客戶關(guān)系管理，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將大量的個人關(guān)系升華到企業(yè)的關(guān)系資源。

一方面，建立客戶關(guān)系管理機構(gòu)，設(shè)立有信譽的業(yè)主、供應(yīng)商、分包商以及設(shè)計院、監(jiān)理公司、中介咨詢機構(gòu)的客戶檔案，由專門機構(gòu)負責(zé)對其信息進行跟蹤收集，并通過滿意度調(diào)查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進行溝通和互動，與其建立持久的信任關(guān)系。另一方面，盡量保持營銷人員和項目部的穩(wěn)定性，例如，在市場份額較大的地區(qū)設(shè)立機構(gòu)精簡的區(qū)域分公司，項目部盡量實行區(qū)域化流動，人員盡量保持動態(tài)穩(wěn)定。

（二）重視公共關(guān)系

公共關(guān)系是通過有一計劃地、持續(xù)地努力，建立并維持組織與公眾之間良好相互理解的行為過程，目的是與這些公眾之間建立互相信任的關(guān)系。建筑施工企業(yè)可通過公司重大事項新聞、企業(yè)業(yè)績媒介宣傳、政府關(guān)系協(xié)調(diào)、大型活動策劃等公關(guān)活動樹立自己的品牌和社會形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度。同時通過公關(guān)策劃，配合企業(yè)的市場營銷活動，向業(yè)主等營銷對象施加公眾影響，取得良好的公關(guān)效果和營銷成果。

例如2005年2月，中鐵一局集團得知某市重點工程項目將于2003年10月招標(biāo)，為提高中標(biāo)率，公關(guān)和宣傳活動進行認真策劃，確定目標(biāo)受眾為：業(yè)主相關(guān)人員、技術(shù)專家、政府官員、廣大市民。

公關(guān)策劃：2003年3月，由辦事處負責(zé)將本公司的宣傳畫冊和成立30周年紀(jì)念品向業(yè)卞相關(guān)人員和專家贈送；5～9月份，通過正式和非正式渠道邀請業(yè)主單位主要人員參觀公司正在北京和廣州實施的類似工程，并促成與該項目的業(yè)主和監(jiān)理單位進行座談；7～9月，將公司對此工程的方案建議和意見以書面形式遞交業(yè)主參考；8～9月，公司董事長對業(yè)主主要人員進行工作拜訪，介紹公司情況和參與該工程的意愿；投標(biāo)期間，在積極認真組織投標(biāo)文件編制的同時，在該市發(fā)行量最大的報紙頭版刊登本企業(yè)近年的施工業(yè)績和實力報道。

實施過程：通過周密部署和安排，各項公關(guān)工作由專人負責(zé)，基本按照時間表完成。通過一系列公關(guān)活動，該企業(yè)的施工能力、現(xiàn)場管理、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽以及人員素質(zhì)都給業(yè)主和專家留下了良好的印象。最終通過報價、施工方案、業(yè)績和信譽的綜合評比，該公司以綜合評比第一名的身份如愿以償?shù)哪玫搅嗽擁梼r值近1.4億元的工程。

（三）以服務(wù)建立關(guān)系

企業(yè)服務(wù)創(chuàng)造價值。建筑產(chǎn)品是在業(yè)主、設(shè)計單位、監(jiān)理單位、政府監(jiān)督部門等各方主體的參與下共同完成的，在招投標(biāo)階段、建造以及使用過程中，各方都會從各自的角度出發(fā)，提出許多要求、建議和意見，建筑施工企業(yè)應(yīng)該將他們當(dāng)顧客看待，樹立“以客為尊”的服務(wù)理念和服務(wù)意識，熱情接待、主動溝通、積極回應(yīng)。從這個角度講，建筑施工企業(yè)的營銷過程，也就是向顧客提供滿意服務(wù)的過程。

建筑施工企業(yè)應(yīng)該通過在投標(biāo)、建造以及使用階段對業(yè)主和用戶提供細致、周到的服務(wù)，并進行顧客滿意度的追蹤和調(diào)查，主動進行質(zhì)量回訪等方法，建立、拓展、保持和強化與顧客的關(guān)系。通過“精確化服務(wù)”，把顧客的事看作自己的事，精確地了解和設(shè)法滿足顧客希望的產(chǎn)品和服務(wù)，將服務(wù)理念融于關(guān)系營銷當(dāng)中。

例如浙江省著名民營建筑企業(yè)寶業(yè)集團在迅速發(fā)展的同時，注意正確處理企業(yè)與社會的關(guān)系，自覺從業(yè)主的立場考慮企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)，認為企業(yè)的發(fā)展源于社會各方的信仟與支持，提出回報社會和重視社會親和力的經(jīng)營觀念。企業(yè)主動為政府分憂，積極對政府發(fā)展項目和公益項目提供支持，樹立了良好的企業(yè)形象，同時得到了源源不斷地回報，許多政府項目都將寶業(yè)集團作為主要的工程候選人。

三、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的兩個階

段

如圖1所示，施工企業(yè)的營銷活動可分成兩個基本階段：投標(biāo)階段和項目實施階段。投標(biāo)階段市場營銷包括市場調(diào)研分析、營銷策劃、機構(gòu)設(shè)立與人員分工、搜集信息、建立工作關(guān)系、辦理市場準(zhǔn)入手續(xù)、資格審查、投標(biāo)文件編制與遞交、合同談判、辦理保函等一系列活動，其直接成果是簽定施工承包合同。營銷對象包括業(yè)主、中介或招標(biāo)、業(yè)主聘請的專家、以及對該項目有影響的政府官員等，一般由公司營銷部門以及其管轄的區(qū)域辦事處等分支機構(gòu)負責(zé)。項目實施階段市場營銷通常被施工企業(yè)稱之為二次經(jīng)營，指在項目實施過程中努力與業(yè)主、設(shè)計、監(jiān)理建立良好的關(guān)系，進行關(guān)系營銷，以合同文件為依據(jù)，以感情交流為基礎(chǔ)，以基礎(chǔ)資料為證據(jù)，通過變更、調(diào)價、索賠等手段，爭取其理解、支持與同情，千方百計減少損失，增加利潤。

在目前的市場競爭環(huán)境中，工程項目多以低價中標(biāo)，而且市場風(fēng)險很大，有的甚至低于企業(yè)所能承受的成本價格，施工企業(yè)要取得利潤，除了加強內(nèi)部管理和成本控制，在施工過程中進行二次經(jīng)營，充分利用合同中的有利條款，以關(guān)系營銷為手段，通過各種策略，千方百計進行變更、調(diào)價和索賠，恐怕是施工企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存的重要手段。

例如，某城市高架橋項目中標(biāo)價4630萬元，合同工期5個月，由于采用最低價中標(biāo)，經(jīng)施工單位測算，預(yù)計虧損120萬元。施工過程中，根據(jù)現(xiàn)場實際情況，通過對合同條款的分析，施工單位及時提出以下變更和索賠報告：（1）投標(biāo)時業(yè)主提供的地質(zhì)資料與實際鉆探結(jié)果不符，樁基礎(chǔ)的實際入巖深度增加，要求業(yè)主提高鉆孔樁的中價；（2）由于受交通組織和拆遷干擾，改變了原施工方案和施工順序，把原施工組織中的滿堂支架澆筑方案改為膺架澆筑，導(dǎo)致工期延長和費用增加，要求業(yè)主給予補償；（3）由于業(yè)主提供的甲供材料供應(yīng)不及時，造成停工待料共計18天，要求業(yè)主承擔(dān)停工損失。

以上變更和索賠費用共計320萬元，由于資料翔實，事實清楚，依據(jù)可靠，經(jīng)過大量的說服和談判工作，爭取了監(jiān)理單位和業(yè)主的同情和認可，最終給予補償217萬元。通過項目實施過程中的二次經(jīng)營，該項目基本持平，為企業(yè)挽回損失100多萬元。

四、結(jié)語

建筑施工企業(yè)通過有效地實施關(guān)系營銷，能夠擴大營銷業(yè)績，提高市場占有額，同時進一步提高企業(yè)形象，創(chuàng)立品牌，從而獲得建筑施工市場的長期競爭優(yōu)勢，而關(guān)系營銷也必然會成為建筑施工企業(yè)新的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷武器。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒著，趙平，等譯．市場營銷原理[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2001．

篇(6)

[論文摘要］ 實施顧客關(guān)系營銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業(yè)競爭力。本文從顧客關(guān)系營銷概念入手，簡要分析了企業(yè)在實施顧客關(guān)系營銷中存在的問題，并對此提出了相應(yīng)的策略。

在經(jīng)歷了從舊 經(jīng)濟 時代向新經(jīng)濟時代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動越來越難以奏效，企業(yè)要達到自身的目標(biāo)也越來越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業(yè)對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營銷登上了 市場 經(jīng)濟的大舞臺。

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念, 強調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應(yīng)實施顧客關(guān)系營銷存在的問題

1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標(biāo)市場進行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。

4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。

三、企業(yè)實施顧客關(guān)系 營銷 的策略建議

1.建立顧客關(guān)系 管理 機構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確 市場 定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。

關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結(jié)束語

展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營 環(huán)境 中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。

參考文獻:

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[4]黃華綺 王克修:企業(yè)實施關(guān)系營銷的策略.企業(yè)改革與管理,2006年4月

篇(7)

進入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。

3．現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過加強品牌宣傳來加強與消費者的關(guān)系。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進一步融合。