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篇(1)

論文摘要：關(guān)系營銷產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代，在西方國家得到了廣泛的研究和應(yīng)用。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，實施關(guān)系營銷有著天然的條件和內(nèi)在的需求。本文通過對關(guān)系營銷理論在我國商業(yè)銀行業(yè)的應(yīng)用中存在的問題分析,試圖提出一些對推進(jìn)我國商業(yè)銀行更好實行關(guān)系營銷理論行之有效的建議和意見。 

 

20世紀(jì)80年代末90年代初，誕生了關(guān)系營銷理論，關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將 企業(yè) 置身于社會 經(jīng)濟(jì) 大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動的。該理論一經(jīng)產(chǎn)生就風(fēng)靡全球，被認(rèn)為是21世紀(jì)的營銷理念。詹姆斯•g•巴恩斯對不同行業(yè)客戶關(guān)系的性質(zhì)和重要性進(jìn)行了研究，結(jié)論是銀行業(yè)的客戶關(guān)系的緊密程度最高。 

 西方商業(yè)銀行對關(guān)系營銷的研究己經(jīng)進(jìn)入較深的階段，以關(guān)系營銷理論為設(shè)計指導(dǎo)思想的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)己經(jīng)投入使用，并大大提高了商業(yè)銀行的核心競爭能力。我國商業(yè)銀行對關(guān)系營銷理論的認(rèn)識較晚，這一最新營銷概念引入國內(nèi)以后，銀行界表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情，在營銷實踐活動中進(jìn)行了不同程度的嘗試。 

 

一、我國商業(yè)銀行在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略中存在的問題 

 

在

篇(2)

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。

篇(3)

論文內(nèi)容摘要：本文基于關(guān)系營銷管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機(jī)行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。

渠道沖突被認(rèn)為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。

國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。

本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。

聯(lián)想電腦渠道沖突成因

聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。

從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級網(wǎng)格渠道實力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時，引發(fā)垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售，引發(fā)水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式

在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。

（一）針對垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤目標(biāo)差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺，對商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。

（二）針對水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當(dāng)及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點放在三個方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價格的審批權(quán)限分為四個級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務(wù)人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項制度，在全國范圍內(nèi)通報調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務(wù)人員起到實時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機(jī)制下，淘汰弱勢渠道，扶持強(qiáng)勢渠道，甚至可以將強(qiáng)勢區(qū)域劃分為獨立的網(wǎng)格。

（三）針對多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費者眼球由價格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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3.甘碧群，吳淼.論關(guān)系營銷與交易營銷的演化與兼容[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002（5）

篇(4)

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強(qiáng)化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠關(guān)系。

90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。

二、21世紀(jì)營銷學(xué)的展望

盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21世紀(jì)營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力，20世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者為導(dǎo)向，消費者的個性特點使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動或為現(xiàn)實，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。免費提供

網(wǎng)絡(luò)營銷在三個方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強(qiáng)調(diào)消費者已逐漸取得交易；

(2)消費者需求差異日趨擴(kuò)大；

(3)營銷策略重在吸引消費者，培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。

工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營銷理論也將發(fā)生重大變革。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。

買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚σ粻I銷”、“直效營銷”、“直復(fù)式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實，反映了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。

三、中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個階段：

(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認(rèn)識也相對膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，大大促進(jìn)了營銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合，營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

近年來，現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對直接（復(fù)）和在線營銷的強(qiáng)調(diào)；對服務(wù)營銷的強(qiáng)調(diào)；對高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對符合倫理的營銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時代的新特征。

營銷是對需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營銷應(yīng)成為一門實用管理技術(shù)，解決實際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創(chuàng)新成就了一個品牌，一個企業(yè)，豐富了營銷理論體系。

因此，中國營銷學(xué)面對21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營銷理論、技術(shù)趨勢和中國文化、市場、企業(yè)的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國市場環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實踐的微觀營銷實務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個組織范圍的營銷思路和方法。

[參考文獻(xiàn)]

篇(5)

[論文摘要]本文介紹了二十世紀(jì)九十年代以來市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，如權(quán)力營銷、綠色生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、直接營銷、服務(wù)營銷、國際營銷、最終顧客營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方法等，并對市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的生活觀念、市場競爭、科技發(fā)展、市場營銷理論及其他社會科學(xué)背景進(jìn)行了簡要分析。

一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

近十幾年來，尤其是二十世紀(jì)九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新，營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進(jìn)行企業(yè)的營銷活動、達(dá)到營銷目的。權(quán)力是個人、組織對其他個人、組織和社會的控制力和影響力，借助個人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營銷活動就是權(quán)力營銷。面對被保護(hù)的國內(nèi)外市場，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場。

隨著人類環(huán)保意識的增強(qiáng)，可持續(xù)已成為各國的共識，人們逐漸崇尚綠色消費，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點而進(jìn)行的企業(yè)營銷活動。傳統(tǒng)營銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步還要考慮營銷活動同自然的關(guān)系。

關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個人和組織的關(guān)系。關(guān)系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場機(jī)會；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

由于消費者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營銷方法，卻在上世紀(jì)70年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實質(zhì)上是一種在零售店以外向消費者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比，其目標(biāo)顧客是單個個體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營銷效果很容易直接測定。

具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點的服務(wù)營銷，逐漸成為一獨立的營銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費者在購買服務(wù)時，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評價服務(wù)質(zhì)量時，價格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽度，注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費者的溝通。

隨著世界趨向一體化，對外直接和的迅速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥?，市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分，國際營銷學(xué)和國際比較營銷學(xué)也已發(fā)展成為市場營銷學(xué)重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內(nèi)市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費者的消費觀念、消費習(xí)慣和消費行為也就十分不同，進(jìn)一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構(gòu)成了國際市場營銷學(xué)和進(jìn)一步細(xì)分的國際比較營銷學(xué)的內(nèi)容。

基于對顧客概念的深入認(rèn)識，企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認(rèn)識到自己的企業(yè)活動只是整個行業(yè)活動鏈的一個或幾個環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進(jìn)行購買。每個行業(yè)的最終顧客或消費者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會生活的各個方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會的進(jìn)步，這些營銷方法必然會逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營銷，尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進(jìn)行的營銷活動。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有獨特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進(jìn)行市場試銷和消費者滿意度的。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。

二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

現(xiàn)代消費者的生活觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費方式趨向個性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法，迎合消費者的多元化的價值觀念，滿足消費者的多樣化的需求，適應(yīng)個性化的消費方式，如綠色營銷和生態(tài)營銷等。

企業(yè)間日趨激烈的市場競爭，常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù)，為現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ)，而且，許多新的營銷方法就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)直接創(chuàng)造的，如直接營銷、電子商場、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

篇(6)

論文摘要：關(guān)系營銷是20世紀(jì)90年代以來興起的一種新型營銷管理范式。目前，關(guān)系營銷已從早期注重顧客群體擴(kuò)展到關(guān)注所有利益相關(guān)者群體。因此，從利益相關(guān)者視角對民辦高校關(guān)系營銷進(jìn)行探究，對明確民辦高校關(guān)系營銷的對象，制定關(guān)系營銷步驟，提高關(guān)系營銷戰(zhàn)略的針對性與實效性具有積極作用。

營銷管理自上世紀(jì)90年代重視以顧客為導(dǎo)向以來，關(guān)系營銷日益得到理論界與實踐界的關(guān)注，促使?fàn)I銷管理范式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，從以“產(chǎn)品與市場”為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仡櫩偷臐M意度與終生價值以及外部環(huán)境對市場營銷的影響。目前，關(guān)系營銷的視角已從注重顧客群體延展到關(guān)注所有利益相關(guān)者群體，使得關(guān)系營銷愈加呈現(xiàn)“利益相關(guān)者導(dǎo)向”的色彩。然而，教育營銷領(lǐng)域的眾多學(xué)者還沒有意識到利益相關(guān)者理論對關(guān)系營銷理論的拓展作用。因此，從利益相關(guān)者視角對民辦高校關(guān)系營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探析，對促進(jìn)關(guān)系營銷問題的拓展及幫助民辦高校識別關(guān)系營銷的對象，提高關(guān)系營銷制定與實施的成效具有一定的理論價值與現(xiàn)實意義。

一、民辦高校利益相關(guān)者的劃分

利益相關(guān)者理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究公司治理時提出的一種理論主張。所謂利益相關(guān)者，是指“那些能夠影響組織目標(biāo)實現(xiàn)，或者被組織目標(biāo)實現(xiàn)的過程所影響的任何個人或群體”。從這一定義出發(fā)，民辦高校是一個典型的利益相關(guān)者組織。作為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一個重要節(jié)點，民辦高校不可避免要與周圍其他組織或個人發(fā)生聯(lián)系，通過認(rèn)識、加強(qiáng)和改善與利益相關(guān)者的聯(lián)系，促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)。根據(jù)美國學(xué)者米切爾的觀點，要成為一個學(xué)校的利益相關(guān)者，需要具備利益相關(guān)者的屬性—合法性、權(quán)力性和緊急性。其中，合法性是指某一群體是否被賦予法律和道義上的或者特定的對于學(xué)校的控制權(quán);權(quán)力性是指某一群體是否擁有影響學(xué)校決策的地位、能力和相應(yīng)的手段;緊急性是指某一群體的要求能否立即引起學(xué)校管理層的關(guān)注。依據(jù)利益相關(guān)者的合法性、權(quán)力性和緊急性，可對民辦高校的主要利益相關(guān)者進(jìn)行劃分。

首先，學(xué)生是民辦高校的核心利益相關(guān)者。學(xué)生是否選擇民辦高校就讀將直接影響民辦高校的生源與經(jīng)費來源;而民辦高校的教育質(zhì)量也將影響學(xué)生的就業(yè)前景。教師是民辦高校的重要利益相關(guān)者。民辦高校教師的工作態(tài)度與工作能力影響民辦高校質(zhì)量的提升與品牌的營建;而民辦高校能否持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展也將影響教師的福利待遇與職業(yè)發(fā)展。用人單位是民辦高校的間接利益相關(guān)者。民辦高校培育的人才有利于滿足用人單位對知識性勞動力的需求，滿足生產(chǎn)與發(fā)展的需要;而用人單位對民辦高校畢業(yè)生的接納是民辦高?？沙掷m(xù)性發(fā)展的重要保證，用人單位人才需求的變化也將影響民辦高校課程與專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。政府是民辦高校的潛在利益相關(guān)者。民辦高等教育的發(fā)展有利于高等教育的大眾化，能緩解政府普及高等教育的壓力，維護(hù)政府的公共治理秩序與公益目標(biāo)的實現(xiàn);而我國政府對民辦高校擁有一定的管理權(quán)限，政府能否對民辦高校進(jìn)行政策優(yōu)惠與資金扶持，也將影響民辦高校的良性發(fā)展。

二、基于利益相關(guān)者的民辦高校關(guān)系營銷戰(zhàn)略制定的步驟

基于利益相關(guān)者理論的民辦高校關(guān)系營銷是一種融合利益相關(guān)者管理思想，通過與學(xué)生顧客及其他利益相關(guān)者建立、發(fā)展和維持良好關(guān)系，以使各方實現(xiàn)各自目標(biāo)不斷改進(jìn)的過程。借用美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼的利益相關(guān)者管理程序所提供的思路，可將民辦高校關(guān)系營銷分為四個步驟:

一是辨別關(guān)系營銷中的利益相關(guān)者。這是制定關(guān)系營銷戰(zhàn)略的起點與基礎(chǔ)。民辦高校營銷人員應(yīng)對民辦高校所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行深人研究，確定民辦高校利益相關(guān)者，并對其進(jìn)行權(quán)重排序，以便把握主次，提高關(guān)系營銷的針對性。二是了解關(guān)系營銷中利益相關(guān)者的價值需求和期望。民辦高校應(yīng)對不同營銷活動中的利益相關(guān)者的利益進(jìn)行判斷，通過各種渠道和方式識別利益相關(guān)者對民辦高校的價值需求和期待。三是確認(rèn)關(guān)系營銷中利益相關(guān)者價值需求和期望的實現(xiàn)狀況。由于民辦高校的營銷行為與利益相關(guān)者之間往往存在一定的差距，民辦高校應(yīng)對利益相關(guān)者進(jìn)行定期審計，持續(xù)監(jiān)控民辦高校人才培養(yǎng)、社會服務(wù)的質(zhì)量與利益相關(guān)者期望之間的差距，以便幫助民辦高校采取相關(guān)舉措，最大化地滿足利益相關(guān)者的價值需求，更好地發(fā)展與利益相關(guān)者的關(guān)系。四是制定與調(diào)整關(guān)系營銷戰(zhàn)略。在已經(jīng)確認(rèn)利益相關(guān)者的價值需求和期望的前提下，民辦高?？赏ㄟ^營銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整，縮小利益相關(guān)者期望和民辦高校營銷績效之間的差距。如果利益相關(guān)者期望保持不變，民辦高校則可通過自身營銷行為的改進(jìn)迎合利益相關(guān)者的期望;如果民辦高校想改變或調(diào)整利益相關(guān)者的期望，則可通過調(diào)整民辦高校與利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系以及各種利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系來實現(xiàn)。

三、基于利益相關(guān)者的民辦高校關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施

民辦高校關(guān)系營銷的核心要義在于識別利益相關(guān)者的需求與期望，據(jù)此提供相應(yīng)的教育產(chǎn)品或服務(wù)，尋求與利益相關(guān)者建立并保持長期的伙伴關(guān)系。為此，需要對民辦高校的主要利益相關(guān)者開展有針對性的關(guān)系營銷，提高其滿意度與忠誠度。

1.核心利益相關(guān)者(學(xué)生)。由于民辦高校經(jīng)費來源主要是學(xué)費，學(xué)生花錢購買教育服務(wù)的意識非常明顯。因此，民辦高校應(yīng)把學(xué)生當(dāng)成是顧客，引用關(guān)系營銷理念，注重顧客關(guān)系管理。體現(xiàn)在應(yīng)注重傾聽學(xué)生及家長的意見，順應(yīng)他們的需求與期望進(jìn)行專業(yè)設(shè)置與課程建設(shè)，通過高質(zhì)量的教育服務(wù)與人性化的教育管理來提高學(xué)生的讓渡價值。民辦高校應(yīng)看到學(xué)生滿意度與學(xué)校自身發(fā)展的正比例關(guān)系，“學(xué)生們對學(xué)科與專業(yè)的選擇，像消費者一樣，引導(dǎo)著大學(xué)的擴(kuò)展和收縮”。因此，民辦高校應(yīng)把提高顧客滿意度作為營銷中心工作，通過營銷手段識別顧客的需求，進(jìn)行合理的學(xué)費定價與課程設(shè)置，并通過鼓勵學(xué)生參與學(xué)校事務(wù)管理等途徑提高學(xué)生的忠誠度。民辦高校針對學(xué)生的關(guān)系營銷的關(guān)鍵在于不斷開辟學(xué)生市場、發(fā)現(xiàn)學(xué)生市場和滿足學(xué)生市場，創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的學(xué)生(顧客)價值，包括識別學(xué)生需要與欲望，提供比競爭對手更好的，符合學(xué)生及其家長期望的教育產(chǎn)品或服務(wù)，并且使該產(chǎn)品的效用與學(xué)生的社會需要及個人價值相結(jié)合，使之能夠經(jīng)由勞動力市場創(chuàng)造出重要的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.重要利益相關(guān)者(教師)。民辦高校應(yīng)把教師視為內(nèi)部顧客，通過內(nèi)部關(guān)系營銷提供滿足教師需要的工作產(chǎn)品來吸引、發(fā)展、激勵和保持高素質(zhì)的教師。體現(xiàn)在:一是實施競爭性的薪酬制度，把個人業(yè)績、實際貢獻(xiàn)與薪酬直接掛鉤，并使薪酬水平高于同類公辦高校，以吸引優(yōu)秀人才到民辦高校從教。二是賦予教師工作自。民辦高校應(yīng)尊重教師在教學(xué)與科研中的專業(yè)自，通過提供支持性環(huán)境，保證教師的學(xué)術(shù)自由，使其在工作內(nèi)容、時間、方式等方面擁有更多的自，這將有利于增強(qiáng)教師對學(xué)校的組織承諾與忠誠度，進(jìn)而促使其改善對外服務(wù)的質(zhì)量。三是實行人本化的管理。民辦高校應(yīng)創(chuàng)設(shè)保證教師有效參與學(xué)校管理的機(jī)制，提供教師在校董事會和監(jiān)事會發(fā)言的權(quán)利，充分考慮教師對學(xué)校事務(wù)的意見，讓廣大教師參與決策和多項規(guī)章制度的制定過程。由于“在高校里，知識被分割成非常專業(yè)的領(lǐng)域，教學(xué)成為高度個體化的活動，需要教師的高參與度”，因此，民辦高校應(yīng)保證教師參與決策和對自身工作有較高的控制度。這將有利于培養(yǎng)教師的主人翁意識與歸屬感。四是滿足教師自我發(fā)展需要。當(dāng)前，民辦高校無論是在國家的計劃培訓(xùn)，還是職稱的評定方面均未享有與公辦高校同等的“國民待遇”。民辦高校不能忽略教師自我學(xué)習(xí)、自我實現(xiàn)的需要，應(yīng)提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、學(xué)歷教育、出國學(xué)習(xí)等機(jī)會以提高教師業(yè)務(wù)水平，滿足教師自我發(fā)展的需要。民辦高校還應(yīng)創(chuàng)新職稱評聘制度與行政晉升制度，通過低職高聘、競爭性職務(wù)晉升等制度，創(chuàng)造一個公平的競爭機(jī)制和順暢的發(fā)展平臺。

篇(7)

中圖分類號：F713.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1000—8772(2015)07-0051-03

在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得發(fā)展，管理者必須懂得同顧客建立信任、互利和長期的關(guān)系。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，最理想的模式是培育顧客對企業(yè)的忠誠，以減少企業(yè)的交易時間和成本，使消費習(xí)慣化。在這種背景下，關(guān)系營銷應(yīng)運而生。傳統(tǒng)營銷的出發(fā)點是企業(yè)，在運用過程中，考慮的不是顧客的利益，而是如何和顧客盡快達(dá)成交易，這種觀念導(dǎo)致顧客經(jīng)常流失。顧客對企業(yè)不滿意，就會去尋找其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客風(fēng)險增加。如果企業(yè)老顧客叛離，再去開發(fā)新顧客，企業(yè)的營銷成本將增加。關(guān)系營銷的出發(fā)點是顧客，是企業(yè)向顧客提供多種服務(wù)，建立和維持與顧客的長期關(guān)系。最終結(jié)果是顧客變?yōu)槔项櫩?，降低了接受新產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險，同時老顧客還會帶來新顧客，企業(yè)也降低了開發(fā)新顧客的成本。

一、餐飲企業(yè)關(guān)系營銷的特征

（一）關(guān)注性

關(guān)系營銷者關(guān)注其顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿意或快樂。關(guān)鍵是要密切注意顧客的期望。顧客對產(chǎn)品的期望來源于他們過去的購買經(jīng)歷、朋友和同事的介紹以及企業(yè)的廣告承諾等。企業(yè)可以通過與顧客的媒介和人際溝通在一定程度上對顧客期望產(chǎn)生影響。只有當(dāng)產(chǎn)品提供的實際價值超過了顧客的期望，顧客才會感覺非常滿意，才會產(chǎn)生繼續(xù)購買的行為。

（二）合作性

關(guān)系營銷的目的，就是消除企業(yè)和相關(guān)組織及個人之間為了各自目標(biāo)和利益而產(chǎn)生的對立性關(guān)系，促進(jìn)雙方為共同的利益和目標(biāo)相互支持、相互配合、相互合作。關(guān)系營銷者應(yīng)與顧客、分銷商、供應(yīng)商、競爭者以及政府機(jī)構(gòu)等建立長期的、互相信任的、合作的和諧關(guān)系。

（三）服務(wù)性

在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中，對顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。關(guān)系營銷是實現(xiàn)贏利目標(biāo)的一種手段，關(guān)系營銷者相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠改善企業(yè)獲利率。

二、餐飲企業(yè)關(guān)系營銷存在的問題

關(guān)系營銷是一種全新的營銷理論，被視為對原有營銷思想的顛覆與革新，近幾年來得到了少廣泛的關(guān)注。隨著關(guān)系營銷在國外的發(fā)展越來越成熟，國內(nèi)餐飲企業(yè)也開始重視關(guān)系營銷，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國餐飲企業(yè)無論是在理論研究還是在實踐應(yīng)用都存在著較大差距，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

（一）對關(guān)系營銷理解缺乏戰(zhàn)略高度

關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工作，目前大多餐飲企業(yè)開展的關(guān)系營銷活動只是企業(yè)營銷部門的個別工作人員的行為，缺少系統(tǒng)性和全面性，而其他部門的多數(shù)員工根本就不知道什么是關(guān)系營銷，更不會去有效的實施關(guān)系營銷。有的企業(yè)管理人員對此也是認(rèn)識不夠，沒有把關(guān)系營銷從上到下貫穿于整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中去。由于在思想和行動上無法統(tǒng)一，最終導(dǎo)致企業(yè)關(guān)系營銷活動陷入困境。

（二）員工過度關(guān)注顧客單次消費

員工為了在發(fā)土資時一增加提成和獎金，格外關(guān)注顧客的單次消費，至于日后顧客是否再來，會不會成為企業(yè)的老顧客，他們認(rèn)為和自己關(guān)系不大。顧客咨詢特色菜品時，不考慮顧客消費能力和實際需要，過分過量推薦高價位產(chǎn)品，致使顧客產(chǎn)生反感。員工缺乏對顧客服務(wù)的意識，過于看重個人利益得失，導(dǎo)致部分顧客得不到滿意而放棄顧客忠誠，最終企業(yè)流失顧客。

（三）缺乏維系忠誠顧客的機(jī)制

大多數(shù)餐飲企業(yè)只重視來店消費的新顧客，對老顧客往往不夠主動和積極，認(rèn)為彼此熟悉不需要過多關(guān)照。對老顧客最常用的維系辦法就是給予一定的價格優(yōu)惠，這種長期不變的方式會使老顧客缺乏新鮮感，從而對企業(yè)失去再消費興趣。這些老顧客一旦失去，由于口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)不僅失去直接顧客，還會流失一部分潛在顧客。研究資料表明，企業(yè)如果再去開發(fā)新顧客，所需要的成本是維系一個老顧客的6倍，而企業(yè)如果想把失去的老顧客再發(fā)展成新顧客，則需要10- 20倍的成本。因此，企業(yè)缺乏維系老顧客機(jī)制對企業(yè)造成的損失非常之大。

（四）與餐飲同行缺少協(xié)作

很多餐飲企業(yè)一直把同行視為“冤家”，認(rèn)為營銷就是搶顧客，競爭就是互相殘殺。為了使企業(yè)在市場中立于不敗之地，想盡各種辦法到其競爭對手處打探情報，甚至有的企業(yè)盡可能的夸耀自己，貶低別人，結(jié)果導(dǎo)致同行之間無法交流經(jīng)驗，技藝得不到切磋，信息溝通空白，企業(yè)抵御市場風(fēng)險減弱，整體餐飲行業(yè)發(fā)展水平上不去。這種你死我活的競爭導(dǎo)致兩敗俱傷，最終受傷害的還是餐飲企業(yè)自身。

三、餐飲企業(yè)實施關(guān)系營銷的策略

（一）樹立正確觀念，增強(qiáng)全員關(guān)系營銷意識

關(guān)系營銷是市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，是市場競爭日益激烈的結(jié)果。正確的關(guān)系營銷觀念應(yīng)是以為顧客服務(wù)、建立兼顧雙方利益、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系、提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，合理的價格，以降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)營銷效益，不損害他人利益為宗旨的。

（二）建立有效激勵措施，增強(qiáng)員工服務(wù)意識

激勵是服務(wù)行業(yè)經(jīng)常采用的刺激方法，可以使員工以更高的水平、更高的自覺性和主動性去服務(wù)顧客。餐飲企業(yè)采用激勵的目的是讓員工對企業(yè)感到滿意，充分調(diào)動員工的積極性，提高員工的工作效率。例如，給員工提供工作中的表現(xiàn)機(jī)會、工作本身的樂趣、工作上的成就感、職務(wù)上的責(zé)任感以及對未來發(fā)展的期望。企業(yè)只有制定出色績效的考核標(biāo)準(zhǔn)，才能激勵員工個人，使員工認(rèn)為自己相當(dāng)出色的完成了工作任務(wù)，不僅使他們安于工作，而且更樂于工作，變被動工作為主動工作。同時，針對不同特點的員工采取不同的激勵的方法。

（三）培育顧客忠誠度

首先，要了解顧客需要，不斷提高顧客滿意度，必須在產(chǎn)品銷售過程中擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，通過向顧客提供超越服務(wù)本身價值和超越顧客期望值的“超級服務(wù)”，來樹立企業(yè)的良好形象、塑造企業(yè)的品牌知名度，以滿足顧客感動和感性的消費需求。

其次，實行定制營銷，滿足顧客的個性化需求。餐飲企業(yè)可以對有特殊需求的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，即一對一營銷。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，為顧客建立完備的消費檔案，通過顧客的消費檔案，來記錄顧客的消費偏好、禁忌、購買特點等。當(dāng)顧客再次光臨時，企業(yè)就能夠更有針對性的提供個性化服務(wù)，采取定制營銷。

再次，制定日常的聯(lián)絡(luò)溝通計劃。餐飲企業(yè)是一個與顧客長期不斷接觸的行業(yè)，需要企業(yè)員工、服務(wù)人員、甚至是管理人員不斷與顧客進(jìn)行交流。日常聯(lián)絡(luò)的目的，不僅是挖掘顧客潛在的消費機(jī)會，而且也是了解顧客對產(chǎn)品使用的意見以及競爭對手在顧客方面工作的動向，同時日常聯(lián)絡(luò)可以使顧客感受得到企業(yè)非常重視的感覺，從而提高顧客的忠誠度。最后，以情感為樞紐，開展親情營銷。餐飲企業(yè)與顧客進(jìn)行情感溝通的方式有很多，

（四）加強(qiáng)在競爭中合作，促進(jìn)共贏

由于市場的劇烈變化，企業(yè)與競爭者一之間的關(guān)系也要與時俱進(jìn)。把對方視為仇敵，彼此勢不兩立的競爭格局早已經(jīng)過時一。同行之間存在著競爭，但也存在著合作的可能。

首先，餐飲企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)雙方在采購原料、市場營銷、員工培訓(xùn)等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全國進(jìn)行本地菜系的聯(lián)合宣傳，共同批量采購原料來降低企業(yè)成本，在超出企業(yè)接待能力時一能夠相互介紹顧客等等。

其次，不低毀對方的名聲，不搞惡性競爭。企業(yè)在競爭中絕不能靠低毀別人來抬高自己，這樣不僅違背商業(yè)道德，而且也不可能獲得顧客的垂青。特別是一些中高端型的餐飲企業(yè)，更應(yīng)依靠企業(yè)自身的實力吸引，否則，會適得其反。在市場中真正的強(qiáng)者一都是“以德服人，以質(zhì)取勝”的。總之，餐飲企業(yè)只有在今后的營銷實踐中，堅決貫徹關(guān)系營銷觀念并不折不扣的執(zhí)行下去，必將會收到良好的效果，從而提升企業(yè)的營銷能力和經(jīng)營效果。

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[2] 李玉紅，王淑芹.黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].中國證券投資，2012(04):87-88.

[3] 李凱旭，王淑芹，李冰.黑龍江省餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略研究[J].佳木斯大學(xué)學(xué)報， 2011(12):57-58.

基金項目：論文依托佳木斯大學(xué)科研項目 《提升黑龍江省餐飲企業(yè)績效的營銷策略研究》 （項目編號：W2010-179）

作者簡介：高婷婷（1990-）女，黑龍江省哈爾濱人，本科，研究方向，市場營銷；通訊作者李玉紅（1982-），黑龍江佳木斯市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，碩士研究生，研究方向：市場營銷。