序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌策略方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)品牌策略

近年來，隨著中國市場的巨大潛力不斷釋放，許多經(jīng)銷商經(jīng)營多年后積累了相當(dāng)?shù)馁Y本和資源。他們也發(fā)現(xiàn)，基于自己對流通市場的熟悉和消費(fèi)市場的認(rèn)識，也可能創(chuàng)造自己的產(chǎn)品，獲得更好的效益。于是，一些經(jīng)銷商開始二次創(chuàng)業(yè)，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。然而經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的品牌策略與制造商的品牌策略并不完全相同，經(jīng)銷商可以從以下這些方面構(gòu)建自己的品牌策略。

一、無品牌策略

千萬不要以為品牌策略一定要求“有品牌”。一個產(chǎn)品主要還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和實效，再談其它方面。實行無品牌策略，經(jīng)銷商就不用給產(chǎn)品樹立品牌。這能節(jié)省大量成本和費(fèi)用，對很多經(jīng)銷商也是適用的。要知道，創(chuàng)建品牌需要的資金、營銷、管理等要素，都不是經(jīng)銷商具備的。他們想擁有自己的品牌，更想創(chuàng)名牌，但心有余而力不足。只有先隱姓埋名，先向市場要銷量，積蓄力量。

在沃爾瑪、家樂福等強(qiáng)勢零售商大量出現(xiàn)的情況下，“無品牌”更可利用，因為零售商品牌本身擁有忠誠的顧客，可以幫助經(jīng)銷商產(chǎn)品解決顧客對品質(zhì)和聲譽(yù)等方面的懷疑問題。例如，曾有一家經(jīng)銷商選擇在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~最大的連鎖超市里出售自產(chǎn)的塑料用具，結(jié)果賣出數(shù)萬件，為經(jīng)銷商自身積累貢獻(xiàn)不菲。

經(jīng)銷商選擇無品牌策略主要是成本方面的考慮，在創(chuàng)業(yè)之初不失為經(jīng)濟(jì)性選擇。但從長遠(yuǎn)考慮，這只是權(quán)宜之計，依靠這種策略很難在競爭中贏得更大的成就。隨著企業(yè)積累的實力不斷增強(qiáng)，最后還應(yīng)該向品牌化的方向邁進(jìn)。

二、品牌追隨策略

鑒于市場的激烈和競爭者的過于強(qiáng)大，經(jīng)銷商由于力量的懸殊對比，可以采用適當(dāng)?shù)钠放谱冯S策略。品牌追隨者借用強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)大輻射力以及衍生效果，從而爭取新顧客，并保持滿意的市場份額。在目前市場上，依據(jù)品牌追隨的性質(zhì)和程度的不同，我們可以將現(xiàn)有市場上的品牌追隨情形分為三種進(jìn)行分析。

1．品牌仿冒

品牌仿冒者完全仿制或復(fù)制市場中的強(qiáng)勢品牌，他們通常仿制或復(fù)制其他品牌的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能等，并多在不成熟的市場銷售。國內(nèi)市場上包含“山寨”手機(jī)在內(nèi)的“山寨產(chǎn)品”數(shù)量極大，一些個人和企業(yè)也獲取了可觀的利益。但這是違法行為，所有的經(jīng)銷商都應(yīng)該避而遠(yuǎn)之。

2．品牌緊跟

品牌緊跟者常在品牌名稱、標(biāo)識及品牌形象方面類似強(qiáng)勢品牌，但品牌名稱稍有區(qū)別。同時在企業(yè)的新產(chǎn)品推廣、品牌溝通傳播等活動中亦步亦趨，緊緊追隨強(qiáng)勢品牌，常常是處在合法與違法之間的邊緣行為。采用這種策略的追隨型品牌具有一定的寄生性，通常依賴強(qiáng)勢品牌對品牌的投資而生存。例如康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)積累了較高的品牌資產(chǎn)，不少小企業(yè)在名稱、標(biāo)識、包裝及其他項目上緊跟康師傅或者統(tǒng)一，以求在他們的市場中分得一杯羹。

3．品牌選擇性追隨

這種策略僅在某些方面仿效強(qiáng)勢品牌，吸取部分要素，并在主要經(jīng)營產(chǎn)品、價格、營銷方案等方面追隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在其他方面保持差異性。相對而言，這種策略為較多的企業(yè)采用，也是三種品牌追隨策略中相對較為強(qiáng)勢品牌經(jīng)營者所接受的策略。它為企業(yè)今后的品牌建設(shè)留下較好的發(fā)展空間，有利于日后發(fā)展為挑戰(zhàn)性品牌。

三、自創(chuàng)品牌

雖然自創(chuàng)品牌需要更多的投入，但很多經(jīng)銷商還是青睞于創(chuàng)建自己品牌，主要源于以下三方面：

1.企業(yè)的發(fā)展最終來源于顧客的忠誠與喜好。顧客的品牌忠誠度是能帶來持續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)金流入的無形資產(chǎn)。因而品牌的創(chuàng)建增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競爭的有力武器。隨著品牌資產(chǎn)的逐漸增長，也大大地增加了企業(yè)投資和發(fā)展計劃的信心。

2.自創(chuàng)品牌有助于經(jīng)銷商充分利用有限的廣告促銷資源，建立良好的企業(yè)形象。對于創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)銷商來說，每一分錢都是寶貴的。這些投資不僅迅速產(chǎn)生回報，而且沉積于品牌上，可使企業(yè)在以后的經(jīng)營中繼續(xù)獲益。

3.自創(chuàng)品牌相對保證了經(jīng)銷商經(jīng)營實業(yè)的獨(dú)立性和長期性。品牌使得經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接溝通，較少受到后面各級中間商行為的影響。另外，自創(chuàng)品牌的企業(yè)也不會像外借品牌那樣，受到品牌擁有者的約束，不能把握品牌的發(fā)展。

四、其他品牌策略

品牌建設(shè)不是件容易的事。由于經(jīng)銷商的發(fā)展階段、經(jīng)營特點等個體情況的差異，要求所有的經(jīng)銷商都馬上創(chuàng)立自己的品牌、迅速做大做強(qiáng)品牌是不現(xiàn)實的。而有點積累的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌，也要看市場拓展情況循序漸進(jìn)、長期積累，切莫盲目擴(kuò)張，欲速而不達(dá)。

因此，根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況，還可以選擇以下幾種品牌策略：

1．外借品牌策略，又稱商標(biāo)許可，通常是企業(yè)經(jīng)過特許使用他方品牌。經(jīng)銷商使用外借品牌不僅降低創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險，增加了經(jīng)銷商起步階段的成功機(jī)會，而且為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了良好的資金、通路等方面基礎(chǔ)。許多實力不強(qiáng)的經(jīng)銷商因此得以取得創(chuàng)業(yè)成功并逐步穩(wěn)定成長。

2．混合品牌策略，經(jīng)銷商在現(xiàn)實經(jīng)營中，如果自身品牌未打大，但產(chǎn)能還有富裕，則可以視情形使用混合品牌策略：經(jīng)銷商可以部分產(chǎn)能生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品，部分產(chǎn)能幫其他企業(yè)做貼牌生產(chǎn)。這樣既可以保持自己的品牌影響，又能擴(kuò)大產(chǎn)量和銷量。

以上策略也可綜合使用，例如經(jīng)銷商為進(jìn)入新市場，可先外借品牌銷售自己產(chǎn)品以了解市場。待產(chǎn)品得到市場認(rèn)可，經(jīng)銷商獲得一定的市場基礎(chǔ)后，再啟動自創(chuàng)品牌。借用品牌和自創(chuàng)品牌同時使用，兼收兩種品牌策略單獨(dú)使用的優(yōu)點，既解決創(chuàng)業(yè)初的市場難題，又為日后的長久穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1] 里斯.特勞特.營銷戰(zhàn).北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年10月第1版

[2] 舒爾茲等.整合營銷傳播.內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古出版社，1999年2月第1版

篇(2)

1.創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，科學(xué)的創(chuàng)新能夠帶來巨大的市場效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)根據(jù)客觀的消費(fèi)需求，結(jié)合以往經(jīng)驗，借助靈感打造出高經(jīng)濟(jì)效益的新型產(chǎn)品，能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場占有力，提高企業(yè)的實力，使企業(yè)獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。要想創(chuàng)新出新產(chǎn)品，就要認(rèn)真鉆研產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)方法，要深刻了解顧客的需求，可以通過客觀調(diào)查的方式來獲取消費(fèi)者需求信息，并對這些信息進(jìn)行總結(jié)歸類，并從這些總結(jié)歸納的信息中預(yù)測出未來一段時期內(nèi)，消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品類型，在這些調(diào)查與預(yù)測的基礎(chǔ)上來發(fā)揮企業(yè)自身的創(chuàng)造性靈感，為企業(yè)生產(chǎn)出一種新型產(chǎn)品，這種新型產(chǎn)品無論在性質(zhì)、功能還是外觀上都是對舊產(chǎn)品的發(fā)展與更新，它實現(xiàn)了舊產(chǎn)品不曾有的功能，為消費(fèi)者帶去了全新的便利與享受，成為讓消費(fèi)者更加滿意、更受歡迎的商品，這樣必將提高企業(yè)的營銷能力，提升企業(yè)的地位。然而，研究新產(chǎn)品必將需要更多的資金與技術(shù)的投入，也會使企業(yè)面臨一些經(jīng)營風(fēng)險，這就需要企業(yè)必須擁有足夠的膽量，通過制定科學(xué)的應(yīng)對策略來開展產(chǎn)品創(chuàng)新。2.營銷戰(zhàn)略的設(shè)計這一過程是對企業(yè)經(jīng)營、運(yùn)行方式，以及如何增加經(jīng)濟(jì)價值的分析。營銷包括多方面的內(nèi)容，例如：產(chǎn)品的研發(fā)、開拓與衍生，產(chǎn)品的定價，銷售的途徑和方法，市場普及方案的擬訂等等，企業(yè)要明確究竟在哪個環(huán)節(jié)最大地體現(xiàn)了價值，產(chǎn)品的強(qiáng)勢競爭力體現(xiàn)在哪里？缺點和問題又是什么？以及對比同行對手的優(yōu)勢在什么地方？從多方面進(jìn)行綜合思考、全面把握，企業(yè)才能切實打造出一套適合自身的營銷戰(zhàn)略，才能在未來的產(chǎn)品營銷中有所收獲。營銷戰(zhàn)略還體現(xiàn)為企業(yè)形象的宣傳、品牌的打造以及專業(yè)化營銷團(tuán)隊的打造等多方面的內(nèi)容。

二、品牌包裝策略

1.品牌策略品牌策略也是企業(yè)生存與發(fā)展的有效策略之一，是彰顯企業(yè)特質(zhì)、體現(xiàn)企業(yè)實力與競爭力的營銷策略。品牌策略包含多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)商品的品牌化生產(chǎn)、品牌化營銷，品牌的宣傳以及品牌的發(fā)展與創(chuàng)新等等，企業(yè)要結(jié)合自身的生產(chǎn)特點，根據(jù)客觀形勢需求打造出屬于自己的品牌產(chǎn)品，彰顯出屬于自身特質(zhì)和優(yōu)勢特征的品牌商品，實現(xiàn)憑借品牌吸引消費(fèi)者，利用品牌占據(jù)市場份額，從而全面提高品牌的影響力和作用。2.包裝策略第一，為產(chǎn)品而做的包裝，包括：配套包裝，是為方便顧客購買產(chǎn)品，將幾類類似產(chǎn)品共同包裝，實現(xiàn)對消費(fèi)者的產(chǎn)品供應(yīng)，也減少了成本，擴(kuò)大了銷售量。系列包裝，將具有相似性質(zhì)和特征的不同類產(chǎn)品利用經(jīng)設(shè)計加工后的圖案、標(biāo)識等來進(jìn)行統(tǒng)一包裝，為顧客打造一種商標(biāo)效應(yīng)，這是一種品牌化包裝策略，能夠擴(kuò)大企業(yè)的影響力。第二，為了促銷形成的包裝。包括生態(tài)包裝，也就是在產(chǎn)品上面所設(shè)置的包裝物能夠被回收、再利用，具有低碳、環(huán)保的特征，符合當(dāng)前綠色環(huán)保社會的建設(shè)主題，被廣大的消費(fèi)者與商家廣泛追求和推崇，同時也包括改裝包裝等等。

三、總結(jié)

篇(3)

策劃一個品牌策略，目的是什么？

最經(jīng)常的回答是：

要感動我們的用戶；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因為品牌策略的本質(zhì)，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置?！?/p>

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創(chuàng)業(yè)公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規(guī)劃品牌策略，你會怎么做？

如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰最可能吃這種海鮮？哦，單價30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)”。

2. 如何感動這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來打動他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛的人。”

所以就把slogan定成：多點關(guān)心，多點海鮮。

如果對這句話心里沒底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個60分的當(dāng)作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3. 如何根據(jù)策略來打造品牌體系

既然有了“多點關(guān)心，多點海鮮”這句slogan，那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了――

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你?！?/p>

“品牌調(diào)性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的?！?/p>

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮?！?/p>

“公司價值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營。”

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數(shù)消費(fèi)者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們的心里話，進(jìn)而瘋一樣地來購買產(chǎn)品。

但這個策略最大的問題是什么？

這個策略最大的問題就是：假設(shè)市場上只有你自己，你說什么用戶都會聽。

實際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數(shù)個廣告，也有無數(shù)人想打動他們。

品牌策略的目的，并不是感動消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競爭對手

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的，都是競爭對手）。

那么在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣――很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對比這幾個選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個才是我們關(guān)鍵的競爭對手。

畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣，是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實很簡單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個市場。

既然要切市場，自然要看這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者是誰。稍微詢問下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競爭對手，開始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競爭對手價格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎？

當(dāng)然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”，而不是“最大優(yōu)勢中的固有缺點”，而進(jìn)攻直接缺點往往是無效的。

我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優(yōu)點中找缺點。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它？

自然是爽、刺激――沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優(yōu)勢中，有什么固有缺點？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口。”

一直以來，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費(fèi)者潸然淚下，但實際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做，實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”？

因為單純的“形象包裝”，經(jīng)常存在這些問題：

1. 重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營銷上經(jīng)常犯的錯誤。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。

有人問到“哪個手機(jī)公司營銷做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營銷是最好的。

每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā)，每次會都引來社會關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲――這在國內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現(xiàn)實是：錘子手機(jī)并沒有多少人買。

我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為它營銷做得好？僅僅因為每次公關(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個戰(zhàn)爭中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。

相反，在手機(jī)行業(yè)，我認(rèn)為2015年營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、會等都差了錘子不是一點半點，但華為去年在整個營銷戰(zhàn)略上，打了一個漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

本來國產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價比是小米2倍，但因為小米已經(jīng)牢牢占據(jù)這個定位，你怎么喊也沒用）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢中固有的劣勢。（就像前面說的）

那性價比這個優(yōu)勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很潘亢偷投?。?/p>

所以華為通過Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭的軍隊，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ嬢^某句話有沒有打動消費(fèi)者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。

2. 沒有找到關(guān)鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰(zhàn)略的問題在于：沒有找到關(guān)鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對什么。

一個小旅行社寫了一個傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會發(fā)現(xiàn)新的自己！

――XX旅行社

先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應(yīng)認(rèn)知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費(fèi)者來營銷。

那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費(fèi)者，接著會發(fā)生什么呢？

假設(shè)我是一個處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。

“是啊！我整天這么忙這么累，它說得對，我真的應(yīng)該去旅行啊！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“嗯，來一場說走就走的旅行！”

等等！這個時候你會發(fā)現(xiàn)一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主??！

為什么感動了消費(fèi)者，但最后沒有買我的？

這當(dāng)然很正常！

為什么呢？因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。

在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎？

必然不是。因為你并不是旅游行業(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅游公司，你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶、感動用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競爭對手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來選擇我？否則即使打動了也沒有用。

3. 沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場上兩大巨頭是優(yōu)樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數(shù)少女的心，如果當(dāng)時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過從眾效應(yīng)自然購買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。

成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦，原來香飄飄是行業(yè)第一?！?/p>

“哦，原來神州專車主打安全?！?/p>

“哦，原來華為Mate系是國產(chǎn)高端機(jī)！”

很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當(dāng)作品牌slogan，殊不知能打動你和消費(fèi)者的話多了去了。

比如一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創(chuàng)始團(tuán)隊覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動。

如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”，然后你再進(jìn)行一輪問卷測試，可能會發(fā)現(xiàn)：這次，你的團(tuán)隊和消費(fèi)者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！

如果這樣打動就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當(dāng)然是不行的，因為這些詩句并沒有說明你為什么會比競爭對手更能打動消費(fèi)者，也沒有給消費(fèi)者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達(dá)位置信息。

4. 按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰(zhàn)略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級。”

類似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)?！?/p>

“我們定位70后、80后的城市中產(chǎn)?！?/p>

（話說“城市新中產(chǎn)”這個群體到底招誰惹誰了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。

你應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來假想一個市場。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。）

一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。

這存在什么問題？

這個問題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場，而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

用戶在用職場社交軟件的時候，會區(qū)分這個軟件是哪個省份的嗎？

除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。

這就像一個學(xué)生說自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因為這是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

所以，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問題就是：經(jīng)常是先按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假定一個群體，然后在這個群體內(nèi)尋找consumer insight，而這樣往往是無效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動了消費(fèi)者，用戶就會購買，過于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點點滴滴，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……

體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達(dá)。

但是實際上，“感動”“打動”并不是產(chǎn)生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什么？

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時，情感類廣告會產(chǎn)生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。

而強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品，用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無關(guān)時，情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛家人，就要守護(hù)她”有效得多。

實際上，到底是否應(yīng)該打感動牌，是在確定了品牌定位后，根據(jù)相對復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果，而不是拿到一個新產(chǎn)品，立馬就要開始構(gòu)思怎么感動消費(fèi)者。

并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動。

結(jié)語

我相信即使說到現(xiàn)在，大部分人仍然會更喜歡“不跟隨，做自己”“多點關(guān)心，多點海鮮”這種定位。實際上，我也是，因為這些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因為市場規(guī)律就是這么現(xiàn)實，它不以你的個人喜好為轉(zhuǎn)移。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動更多消費(fèi)者，而是針對競爭對手確定有利位置，并且把這個定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

篇(4)

我們對目前全球零售業(yè)的主要發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入的分析，并針對概念店和創(chuàng)新零售開展過一項研究，發(fā)現(xiàn)世界不同地區(qū)具有差異同時又互補(bǔ)的零售趨勢；

美國，正在興起以下4種零售模式：

“超級零售商”。如沃爾瑪以低價策略和齊全的產(chǎn)品種類來控制市場的模式：

“一站式”。解決方案商店像家得寶(Home Deport)擁有家庭裝潢所需的所有產(chǎn)品，他們通過規(guī)模，產(chǎn)品種類，價格和服務(wù)向各種需求提供類別齊全的解決方案，小型專業(yè)店將被取而代之；

“生活方式”店。像Urban Outfitters，不但為他們的消費(fèi)者提品，也提供如何生活的概念和創(chuàng)意；

網(wǎng)上門店。像Amazon通過電子商務(wù)通路來滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的各種需求。

在日本，零售商正漸漸擔(dān)負(fù)起廠商的職能：從事服裝或消費(fèi)品銷售的各種零售商正在重新設(shè)計他們的價值鏈以達(dá)到整合生產(chǎn)環(huán)節(jié)的目的。如Muji(無印良品)，Uniqlo(優(yōu)衣庫)，Askul和Otsuka Kaqu等日本專業(yè)的服裝自有品牌零售商們；反之亦然，歐洲廠商正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?，例如Zara、Bata、Conforama這樣的制造商，目前都擁有廣泛的品牌認(rèn)知度，這些都是制造商向價值鏈下游延伸的結(jié)果。

中國的“混合型”模式

中國屬于“混合型”模式，中國經(jīng)濟(jì)目前正以經(jīng)濟(jì)史上前所未有的速度發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，進(jìn)行中的現(xiàn)代化進(jìn)程和西方成熟經(jīng)濟(jì)體系下逐步進(jìn)化的模式有著明顯的差異。正因如此，在中國先進(jìn)的創(chuàng)新概念，技術(shù)解決方案，工作習(xí)慣和傳統(tǒng)的各種模式將并存。

在零售業(yè)，我們認(rèn)為這種“混合模式”，是由“西方”模式與中國現(xiàn)況融合的結(jié)果。百貨商店在中國出現(xiàn)已久，第一家(哈爾濱秋林公司)于1890年開業(yè)，之后，中國的零售模式在19世紀(jì)20年代和30年代期間得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

中國經(jīng)濟(jì)令世人矚目地發(fā)展使其零售業(yè)在10年間經(jīng)歷了激變式的增長。從1992到1997，百貨店的數(shù)量有近10倍的提高，銷售點從100個激增到1000個，并在1997～2000間又翻了一番。這樣的增長率使相應(yīng)的專業(yè)零售管理技能無法按其自然的速度逐步提高。

基于這一狀況零售商避免擔(dān)負(fù)購買和再銷售的責(zé)任，并逐步演變成一種和世界其它地區(qū)不同的“托賣”模式，也就是商店不需要為商品承擔(dān)責(zé)任，廠商將為其在商店里擁有的銷售面積支付一定的費(fèi)用，并上交以銷售額為基數(shù)的提成。因此，從某種意義上來說，零售商正逐步變成以出租商業(yè)區(qū)域為業(yè)務(wù)的地產(chǎn)商。

巨大的渠道權(quán)和高額的入場費(fèi)使廠商不得不采取一些應(yīng)對措施，成功的品牌廠商(像海爾等)，開始嘗試通過開設(shè)自營或加盟連鎖店發(fā)展自有零售渠道，或者對新百貨店和購物中心的終端進(jìn)行直接管控，目前看來這種方式發(fā)展頗快。

以上情況的綜合結(jié)果是，在短期內(nèi)零售業(yè)形成了跳躍性的模式，廠商正在轉(zhuǎn)變成零售商，零售商則將演變成地產(chǎn)商，總之，中國的分銷模式正在經(jīng)歷著激烈的變化，并有著這樣一些主要的趨勢：

超級賣場發(fā)展和賣場集中化；

全球超級零售商的進(jìn)入和發(fā)展(例如：家樂福，沃爾瑪和麥德龍)；

本地和國際專業(yè)單品牌連鎖店的發(fā)展(例如：李寧)；

超級購物中心的進(jìn)一步發(fā)展如更新后的上海新世界是個擁有商店，影院，餐館和溜冰場的大型購物娛樂中心，將“一站式商店”的解決方案變成了“一站式商城”的商業(yè)模式；

新模式包括集中銷售奢侈品牌的高檔多品牌零售模式(如外灘3號的2樓)；生活時尚零售店“逸飛之家”，在文化多元的新天地里，開始將其產(chǎn)品進(jìn)行延伸，從服裝到家具甚至到禮品等等。

當(dāng)制造商變成零售商

創(chuàng)新在零售市場上層出不窮，并改變著渠道模式；商業(yè)正通過對新概念的創(chuàng)造讓消費(fèi)活動變得更有吸引力，通過對價值鏈不斷整合降低產(chǎn)品價格。這樣的變化使廠商創(chuàng)造并管理長期競爭力難度越來越大。

為了確保成功的增長方向，企業(yè)需要勇氣重審其戰(zhàn)略。即使不是所有的廠商都將變成零售商，他們也不得不從零售角度對企業(yè)戰(zhàn)略重新思考。有3種向零售發(fā)展的方式。

類型一：還沒有建立品牌策略的公司。這類公司總是被動的在生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系中尋找競爭優(yōu)勢；公司必須將自身變成領(lǐng)導(dǎo)品牌們價值鏈中的一個環(huán)節(jié)并和他們建立一種以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，以通過終端產(chǎn)品贏得消費(fèi)者為目標(biāo)的伙伴關(guān)系。

類型二：有著品牌策略的公司。這些公司需要和零售商，尤其是和國際零售商建立伙伴關(guān)系。在零售終端上，品牌本身就是一種“服務(wù)”，零售商以這樣的“服務(wù)”來促進(jìn)自身的商業(yè)發(fā)展。品牌為了在終端獲取貨架和展示位置，就必須有著優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)：這意味著，除了生產(chǎn)角色，廠商需要更好的發(fā)展零售商所備有的管理和操作能力。

篇(5)

關(guān)鍵詞：來源國效應(yīng)；品牌策略；營銷策略

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-4161(2007)03-0081-03

來源國效應(yīng)（country of origin）指的是消費(fèi)者如何看待出自一個特定國家的產(chǎn)品。至今已有大量有關(guān)來源國效應(yīng)的理論及實證研究，并且大量的研究成果也證實了來源國效應(yīng)在產(chǎn)品評價中存在顯著的效果。（Belkey and Nes 1982[1], Johanson, Douglas and Nonaka 1985）[2]。

1．來源國效應(yīng)的相關(guān)研究

作為最早的系統(tǒng)性研究來源國效應(yīng)是Schooler[3]于1965年在Journal of Marketing Research上發(fā)表的論文。在文中他認(rèn)為消費(fèi)者對于不同的國家有不同的國家形象，而這種不同的國家形象會影響消費(fèi)者對于這個國家所生產(chǎn)產(chǎn)品的不同認(rèn)知，而這種不同認(rèn)知又會影響消費(fèi)者的購買行為。四十幾年來, 來源國效應(yīng)的研究形成了一些研究成果（見表1），雖然因為實驗設(shè)計或研究方法上的不同而導(dǎo)致一些結(jié)果上的差異,但大部分的研究都認(rèn)為消費(fèi)者對不同的國家有顯著不同的印象,同時對來自不同國家的產(chǎn)品，其評價也有顯著的差異，這顯示產(chǎn)品的來源國可能會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念和態(tài)度,進(jìn)而影響購買意愿。

在早期對于來源國效應(yīng)的大部分研究文獻(xiàn)中，只是把來源國當(dāng)作一個單一的線索，然而隨著國際分工趨勢的產(chǎn)生，人們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品，它們產(chǎn)品所屬的公司或品牌所在的國家與產(chǎn)品制造或組裝的國家并不一致。但隨著80年代經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，一個產(chǎn)品的設(shè)計、裝配、零部件生產(chǎn)以及品牌擁有者往往分屬不同國家。這樣的產(chǎn)品都有兩個不同的來源國，叫做混合來源國。對于混合來源國效應(yīng)的研究，在20世紀(jì)90年代以后受到了研究者的重視。Han（1988）[4]發(fā)現(xiàn)，對于不同組合的混合產(chǎn)品（外國制造外國品牌；美國制造外國品牌；外國制造美國品牌；美國制造美國品牌），制造來源國對產(chǎn)品評價的影響比品牌來源國的影響要大。

2．來源國效應(yīng)的影響因素

大量的研究結(jié)果表明，來源國效應(yīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象，但是受到多種因素的影響，這些因素包括其他外在產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者的知識背景或經(jīng)驗、產(chǎn)品屬性信息、產(chǎn)品類別以及消費(fèi)者的民族差異（見圖1）。

2.1 來源國經(jīng)濟(jì)與形象

自早期以單一線索到利用多元線索來探討來源國形象對消費(fèi)者產(chǎn)品評價的影響,都發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對低度開發(fā)國家(或低形象國家)所生產(chǎn)的產(chǎn)品評價低于高度開發(fā)國家(或高形象國家),(Chao 1998)[5],顯示消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價有所謂偏見階層現(xiàn)象(hierarchy of biases)的存在,即消費(fèi)者對產(chǎn)品來源國的印象好壞和該國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正向關(guān)系。這種因為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而影響消費(fèi)者對某國印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對來自某國產(chǎn)品的評價的現(xiàn)象被稱為國家偏見現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在人們對低度發(fā)達(dá)國家的態(tài)度上表現(xiàn)特別明顯。比如人們對墨西哥的產(chǎn)品印象就較差。

2.2 產(chǎn)品因素

每個產(chǎn)品都有不同構(gòu)面的屬性，例如品牌、價格、外形、耐用性、功能性等。消費(fèi)者對一個特定國家的產(chǎn)品的評估會因為產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性的不同而存在差異。根據(jù)很多的研究，可以認(rèn)為，來源國效應(yīng)是否發(fā)生及其作用的大小應(yīng)該視產(chǎn)品屬性信息是否存在、是否具有可診斷性、是否容易評價而定。Khanna（1986）[6]以韓國、印度、日本作為研究對象，探討這些國家廠商對其他兩國出口公司的定價、產(chǎn)品品質(zhì)、推廣及售后服務(wù)等屬性的知覺是否受來源國印象的影響。結(jié)果顯示，來源國印象的確會影響以上產(chǎn)品屬性，例如，印度在價格上最具有競爭力，日本產(chǎn)品則被認(rèn)為價格合理。產(chǎn)品評價方面，日本產(chǎn)品獲得的評價最高，韓國次之，印度則相對較低；而在推廣與售后服務(wù)屬性上，評價由高至低依次為日本、韓國、印度。

2.3 消費(fèi)者的背景與產(chǎn)品涉入、熟悉程度

消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、文化背景等個人因素會影響他們對來源國持有的信念與態(tài)度，進(jìn)而造成消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的品質(zhì)評估、知覺態(tài)度、購買意愿等方面的差異。Wall（1991）[7]選擇皮包、襯衫、電話為樣本衡量來源國效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)教育與年齡對產(chǎn)品的態(tài)度有明顯的差異，教育程度高的消費(fèi)者不太愿意購買不發(fā)達(dá)國家制造的產(chǎn)品，而年齡大的消費(fèi)者也較偏愛發(fā)達(dá)國家制造的產(chǎn)品。來源國是消費(fèi)者評價產(chǎn)品的一種外在線索，從理論上說，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品了解很多，產(chǎn)品經(jīng)驗豐富，那么利用來源國評價產(chǎn)品的可能性就越小。

涉入程度是指消費(fèi)者對某一個產(chǎn)品購買決策的關(guān)注與重視的程度。高涉入的消費(fèi)者會主動地收集有關(guān)信息，盡可能考慮各種購買決策；而低涉入的消費(fèi)者則不會花太多時間和精力去收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，即對產(chǎn)品的關(guān)心程度較低。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品涉入程度較高時，來源國印象對其評估產(chǎn)品的影響就會越小，因為此時消費(fèi)者還有其他產(chǎn)品相關(guān)信息可以參考，例如品牌、價格、產(chǎn)品、功能等。反之，當(dāng)消費(fèi)者涉入程度低時，來源國效應(yīng)顯著。但是當(dāng)消費(fèi)者對某國的產(chǎn)品不太熟悉時，來源國效應(yīng)會比較明顯。

2.4 消費(fèi)者的國家民族與文化差異

很多研究曾以個人主義與集體主義兩種文化上的差異來衡量來源國印象對消費(fèi)者評估產(chǎn)品的影響。其研究結(jié)果顯示，隨著各國文化不同，在個人主義色彩濃厚的國家中（如美國），當(dāng)本國產(chǎn)品品質(zhì)相對于外國產(chǎn)品較差時，在自利的原則下消費(fèi)者較傾向于選擇外國產(chǎn)品；而在集體主義色彩濃厚的國家中（如日本），不論其本國產(chǎn)品品質(zhì)相對于外國產(chǎn)品優(yōu)劣與否，基于群體利益，消費(fèi)者較傾向于選擇本國產(chǎn)品。來源國效應(yīng)通常是指消費(fèi)者喜歡那些給他們好印象的國家的產(chǎn)品。但是 Hong 和 Yi(1992)[8]表明，來源國效應(yīng)因被試的國籍不同而異。他們的研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣于由發(fā)展中國家如中國、墨西哥制造的外國產(chǎn)品的美國消費(fèi)者，不會賦予這些產(chǎn)品負(fù)面的形象，而不習(xí)慣于這種產(chǎn)品的韓國消費(fèi)者，會根據(jù)對來源國的刻板印象評價產(chǎn)品。

3．來源國效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在因素

對于消費(fèi)者來說，在他們使用大部分產(chǎn)品和服務(wù)之前，他們是無法評估這些產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)的，即使是很多使用過的產(chǎn)品和服務(wù)，由于產(chǎn)品和服務(wù)的日益復(fù)雜性和其他原因也很難保證他們質(zhì)量的一致性，所以可以說品質(zhì)的不確定性是產(chǎn)品和服務(wù)的一種普遍及重要的特征。正是因為這種品質(zhì)的不確定性，消費(fèi)者在這種情況下，傾向于利用國家形象來推論未知產(chǎn)品的質(zhì)量。

Han（1989）[9]認(rèn)為來源國效應(yīng)是由“暈輪效應(yīng)”形成的，即消費(fèi)者持有的信念是因為某個來源國印象，進(jìn)而推論到該國生產(chǎn)的產(chǎn)品的整體印象與態(tài)度。但當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉之后，來源國效應(yīng)不再明顯。因為，此時來源國印象匯總了消費(fèi)者對該國產(chǎn)品屬性的信念，并會直接影響到其對產(chǎn)品之態(tài)度，即所謂的“匯總效應(yīng)”。其作用過程是，國家形象影響消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性評價（信念），進(jìn)而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，即：國家形象（country image）信念(belief)態(tài)度(attitude) （見圖2）。

4.來源國效應(yīng)對我國企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

來源國效應(yīng)是品牌化決策的重要考察因素之一。來源國形象是地主國顧客/消費(fèi)者對來源國(母國)之國家與產(chǎn)品形象，會影響其對該國產(chǎn)品營銷方案的接受度，因而影響企業(yè)在地主國營銷時之營銷策略。

4.1 來源國形象愈佳(差)者，廠商應(yīng)自創(chuàng)品牌，國外市場對整體外國產(chǎn)品與特定來源國一般產(chǎn)品和特定產(chǎn)品的態(tài)度，會影響國際企業(yè)的國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化決策。若母國的來源國形象相對優(yōu)于地主國時，可以采取自創(chuàng)品牌策略，不必修正品牌策略，產(chǎn)品修正也可能較少； 反之，若來源國形象較差，就短期而言，即應(yīng)采行OEM策略(產(chǎn)品修正可能較多)。因此來源國形象較佳時，由于消費(fèi)者對該國產(chǎn)品/品牌之接受度較高，廠商較會以自創(chuàng)品牌營銷，OBM比例會較高；反之,當(dāng)來源國形象較差時，廠商即較會接受OEM/ODM方式，以顧客品牌營銷，因此廠商之OBM比例較低。

4.2 來源國形象較佳(差)者，若廠商自創(chuàng)品牌營業(yè)額比例愈高(低),其國際營銷績效愈佳。來源國形象佳者，透過示范效果，該國廠商之營銷方案(包括品牌名稱)通常較易為地主國顧客/消費(fèi)者接受，因而可以采自創(chuàng)品牌策略，亦即較高之OBM比例，透過全球形象一致之優(yōu)勢，獲得較佳績效。反之來源國形象差者。即可透過非自有品牌之OEM/ODM策略。亦即較低之OBM比例。經(jīng)由產(chǎn)地來源國(country of made in)與品牌來源國(country of brand)不同之來源國效應(yīng)分割(partitioning)現(xiàn)象，降低或移除不良來源國形象之影響，而獲得個別企業(yè)之較佳績效。

4.3 由于產(chǎn)品評價與產(chǎn)品來源國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在正相關(guān)，當(dāng)來源國形象愈好，地主國對于來源國產(chǎn)品的評價愈高，而這種情形應(yīng)該會鼓勵廠商進(jìn)行自創(chuàng)品牌策略。當(dāng)市場是屬于較高(低)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，配合選擇高(低)價格定位策略，并采用高(低)產(chǎn)品品質(zhì)策略，優(yōu)(差)產(chǎn)品服務(wù)策略，高(低)創(chuàng)新程度產(chǎn)品策略，其自創(chuàng)品牌績效較佳，由此可見，營銷策略愈能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度配合對自創(chuàng)國際品牌績效會愈高。

4.4 不少學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)――品牌形象和來源國形象沒有交互作用,亦即好的品牌到低形象的國家生產(chǎn),并無法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對低形象生產(chǎn)國家所生產(chǎn)的產(chǎn)品的負(fù)面印象(Wall, Liefeld and Hoslop 1991)[8]，所以會形成消費(fèi)者更重視生產(chǎn)組裝國(即made in ××國)的信息。尤其在全球化營銷的情況下，不同品牌的產(chǎn)品競爭于各國市場，在消費(fèi)者對品牌不熟悉的情況下，便會由來源國的刻板印象來判定產(chǎn)品的品質(zhì)，來源國形象將針對生產(chǎn)組裝地(即made in××國)加以形成，因此營銷的策略要進(jìn)行相應(yīng)改變。

參考文獻(xiàn)：

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篇(6)

首先，培養(yǎng)護(hù)士的經(jīng)營意識和自我推廣的理念。通過學(xué)習(xí)“護(hù)理營銷的應(yīng)用”［8］，進(jìn)行禮儀“星級服務(wù)”［11］的培訓(xùn)，全面提高護(hù)士的自身素質(zhì)、外在形象，讓患者在醫(yī)院得到高質(zhì)量的護(hù)理服務(wù)。其次，采用人本管理理念進(jìn)行隊伍管理［12］。關(guān)心、愛護(hù)、尊重、理解護(hù)士，充分營造和諧、融洽的氣氛，使護(hù)士產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，從而達(dá)到增強(qiáng)凝聚力的目的。最后，創(chuàng)造新型醫(yī)院營銷文化氛圍［13］。培育和建設(shè)醫(yī)院護(hù)理文化，創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型醫(yī)院營銷文化氛圍。將營銷理念貫徹到醫(yī)院護(hù)理管理的全過程以及各科室和全體員工，使市場營銷理念成為全院護(hù)士的共識，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位護(hù)士的自覺行動。

互動護(hù)理營銷互動護(hù)理營銷即護(hù)士向患者提供服務(wù)的技能護(hù)理服務(wù)，營銷核心問題是護(hù)理質(zhì)量。具體策略包括:①質(zhì)量管理策略:科室成立質(zhì)量控制組，由護(hù)士長及護(hù)理骨干擔(dān)任組長，定期召開會議，提出現(xiàn)存的護(hù)理問題，出現(xiàn)差錯事故苗頭、隱患及時分析原因，制訂改進(jìn)方案及具體措施，定期對效果進(jìn)行評價，持續(xù)改進(jìn)［14］。②人才營銷策略:以戰(zhàn)略的眼光培養(yǎng)人，以終身的培訓(xùn)塑造人，以優(yōu)秀的文化武裝人。不斷加強(qiáng)護(hù)士的護(hù)理基礎(chǔ)知識、?？评碚撝R的學(xué)習(xí)，并根據(jù)學(xué)習(xí)筆記進(jìn)行理論考核。定期組織護(hù)理查房、急救演練、教學(xué)查房等，以提高護(hù)士的業(yè)務(wù)水平及綜合技能，用更高的水平服務(wù)于患者［15］。③護(hù)患溝通的營銷策略:在書面了解患者體征的同時，還要與患者當(dāng)面交流［16］。責(zé)任護(hù)士每天深入病房，針對不同的治療、用藥心理問題與患者進(jìn)行溝通，全面了解患者現(xiàn)存的與潛在的需求，及時解答患者的疑難問題，滿足患者的合理要求。每月召開工休座談會，廣泛征求患者對護(hù)理服務(wù)、飲食、環(huán)境、衛(wèi)生等方面的意見和建議。節(jié)假日前做好患者的思想工作，穩(wěn)定其情緒，并組織一些娛樂活動，進(jìn)而加深護(hù)患間了解，增進(jìn)護(hù)患感情，以取得更加滿意的護(hù)理效果［17］。

完善溝通技術(shù)，促進(jìn)團(tuán)隊整體素質(zhì)的提高樹立“以患者為中心”的服務(wù)意識，多進(jìn)行換位思考，經(jīng)常與患者溝通。建立護(hù)患之間互相信任、互相尊重、互相理解、互相幫助的和諧關(guān)系［3］。積極與患者溝通，更注意溝通技巧，力求以真誠關(guān)心取得患者的理解、配合和認(rèn)同;有針對性地給予健康教育，不僅讓患者的疾病得到有效治療，還可以獲得相應(yīng)的健康知識，進(jìn)而改變不良的生活方式;通過與患者交流獲得信息以及從患者滿意度調(diào)查表中分析有待改進(jìn)的細(xì)節(jié)［18］，予以落實。提高團(tuán)隊整體素質(zhì)，以更高的水平服務(wù)于患者。落實護(hù)理品牌策略，提升護(hù)理服務(wù)窗口形象通過改進(jìn)服務(wù)流程，深化服務(wù)內(nèi)涵，貫徹“超值服務(wù)、特色服務(wù)、延伸服務(wù)”策略，規(guī)范護(hù)理服務(wù)行為:普通話上崗、文明禮貌用語、微笑站立服務(wù)、首問負(fù)責(zé)制、綠色通道、合理規(guī)范收取費(fèi)用并提供費(fèi)用明細(xì)清單等，實現(xiàn)護(hù)理品牌策略的落實。采用多途徑宣傳科室，提高知名度［11］，在患者心中形成一種信任傾向，從而增加就醫(yī)“回頭率”。據(jù)市場營銷調(diào)查研究，吸引一個新顧客的成本是挽留一個老顧客成本的6倍［12］。通過患者現(xiàn)身說法，形成良好“口碑”，進(jìn)而吸引大量的新患者就診。而“口碑”這種“免費(fèi)的廣告”往往具有事半功倍、長遠(yuǎn)穩(wěn)定的效果，對樹立醫(yī)院窗口形象，擴(kuò)大社會影響起到重要的促進(jìn)作用［19］。

實現(xiàn)護(hù)理質(zhì)量質(zhì)的飛躍［3］。有效的護(hù)理營銷策略是將對患者的外部護(hù)理營銷、對護(hù)士的內(nèi)部護(hù)理營銷及護(hù)士與患者之間的互動護(hù)理營銷有機(jī)結(jié)合并靈活運(yùn)用，好的技術(shù)、好的服務(wù)、好的推廣策略，才能使醫(yī)院具有良好的品牌形象，這就是護(hù)理工作中應(yīng)用營銷理論的最終目的。醫(yī)院借助營銷隊伍，將使醫(yī)院在新的歷史時期更富有創(chuàng)新的思想和活力。正確認(rèn)識并把握護(hù)理服務(wù)的產(chǎn)品性這一特點，并將其營銷應(yīng)用于護(hù)理管理中，不僅對營銷醫(yī)院具有重要的現(xiàn)實意義，而且對促進(jìn)社會轉(zhuǎn)型時期護(hù)理事業(yè)的轉(zhuǎn)變具有深遠(yuǎn)的社會價值。

作者：吳建平 郭云萍

篇(7)

1、網(wǎng)站品牌化

品牌價值受到互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊，這讓很多傳統(tǒng)企業(yè)品牌感受創(chuàng)新改變的重要性。品牌策略的創(chuàng)新改變應(yīng)該從哪里開始呢？一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該如何與消費(fèi)者接觸呢？

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)正在用哪些形式與消費(fèi)者互動呢？短信、電話語音、微博、博客、BBS、貼吧、水軍…別忘了，這些都是別人的平臺，利用這些渠道本身已經(jīng)降低了企業(yè)自身的品牌價值。

豪無疑問，商易通認(rèn)為打造一個集視覺創(chuàng)意、資訊、互動、工具于一體的企業(yè)品牌網(wǎng)站將是未來趨勢，品牌網(wǎng)站將成為了品牌與消費(fèi)者之間最重要的接觸平臺。

2、網(wǎng)站營銷化

搜索營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷最有效、最直接的方式。它打破一切新奇的、概念式的互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，因為他們都建立在有效的搜索營銷的基礎(chǔ)上。

商易通深刻的認(rèn)識到搜索營銷又是以內(nèi)容收錄、網(wǎng)站排名、有效點擊、在線邏輯、效果分析為一體的系統(tǒng)工程，企業(yè)實施搜索營銷戰(zhàn)略，必然建立在網(wǎng)站具有強(qiáng)大的營銷功能的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)，以實現(xiàn)對品牌、銷售的搜索營銷雙贏戰(zhàn)略。

3、加強(qiáng)客戶服務(wù)

目前市場競爭的激烈性導(dǎo)致產(chǎn)品的差異迅速縮小，從而售前、售中、售后服務(wù)的個性化日益突出，各大企業(yè)都在著力加強(qiáng)這方面的宣傳力度。網(wǎng)站是一個交互性極強(qiáng)、反應(yīng)迅速的媒體，通過網(wǎng)站搜集消費(fèi)者的信息及反饋，有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)的質(zhì)量，從而為企業(yè)贏得更多的客戶，創(chuàng)造更好的效益。

4、展示產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢

在目前競爭激烈的市場中，除非一個大型公司具有技術(shù)壟斷或產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢，一般的中、小型企業(yè)很難挖掘這方面的優(yōu)勢，不要緊，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是他的開放性和跨地域性，開放性決定了互諒網(wǎng)信息的共享，這一特點為中小企業(yè)贏得了與大企業(yè)相抗衡的可能性：通過互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享，中小企業(yè)可以獲得對現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要而又以常規(guī)方式無力收集的市場信息；跨地域性使企業(yè)營銷突破了傳統(tǒng)市場的地域限制，企業(yè)的収展方向和市場規(guī)模，因此，“互聯(lián)網(wǎng)使中小企業(yè)得以與大企業(yè)在同一起跑線上競技”。

5、提高工作、提高效率

Internet是與顧客溝通的重要工具，同時也是產(chǎn)品展示的重要渠道。通過Internet可以從各方面介紹被推銷的產(chǎn)品。測試產(chǎn)品市場

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反應(yīng)，并得到即時的反饋。在商業(yè)活動中一張照片可以勝過千言萬語，可以通過企業(yè)、產(chǎn)品、工程圖品及聲音、視頻等多媒體信息來服務(wù)客戶。

6、增進(jìn)與客戶的溝通

客戶對公司產(chǎn)品及服務(wù)的意見、建議，通過網(wǎng)站您可以及時得到并迅速反應(yīng)，然后通過網(wǎng)站或線下反饋給客戶。

第二部分：包包網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計方案

1、 欄目布置

2、 功能模塊圖

第三部分：網(wǎng)站推廣方案

1、 推廣平臺

主要針對BAIDU自然排名及百度地圖進(jìn)行指定關(guān)鍵詞排名優(yōu)化。

2、 相關(guān)關(guān)鍵詞