序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌管理的內(nèi)涵范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：貴州臻品建筑裝飾工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理內(nèi)涵

一般來(lái)說(shuō)，品牌管理指的是某些公司或者企業(yè)對(duì)品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的控制、監(jiān)督以及監(jiān)管。企業(yè)在對(duì)品牌管理的具體實(shí)踐應(yīng)用當(dāng)中要結(jié)合自身的發(fā)展情況以及面臨的外部環(huán)境，科學(xué)、合理的運(yùn)用對(duì)品牌負(fù)責(zé)制以及對(duì)品牌進(jìn)行相關(guān)的職能管理的方式。相對(duì)于品牌管理，品牌指的是企業(yè)或者公司象征性的代表方式，即結(jié)合品牌名稱(chēng)、歷史、包裝、屬性以及信譽(yù)度等對(duì)品牌進(jìn)行的綜合定義。同時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)歷，側(cè)面反映對(duì)品牌的印象。產(chǎn)品和品牌之間有一定的區(qū)分，品牌是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在購(gòu)買(mǎi)的東西，而產(chǎn)品是工廠(chǎng)實(shí)際生產(chǎn)出的東西；產(chǎn)品可以被其他人或者是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因?yàn)樗仟?dú)一無(wú)二的，一個(gè)成功的品牌可以長(zhǎng)盛不衰，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要的影響。另外，一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)涵間接的映襯了企業(yè)的文化。因此，創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌不但可以強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理，而且可以增加外部銷(xiāo)售渠道。

二、貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理現(xiàn)狀分析

（一）品牌管理現(xiàn)狀

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于公司品牌管理，沒(méi)有建立正確的品牌理念，并且對(duì)公司品牌的作用沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，以至于公司在發(fā)展過(guò)程中，存在夸大品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中凸顯的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是過(guò)多的關(guān)注提升公司的知名度和盡可能的讓更多的消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)公司的認(rèn)識(shí)；相反，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在一定程度上弱化了公司品牌應(yīng)發(fā)揮的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略、對(duì)品牌也進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，但是對(duì)于品牌管理卻沒(méi)有引起足夠的重視，甚至公司中沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)或者部門(mén)從事對(duì)品牌的管理，對(duì)品牌的管理一般是總經(jīng)辦或者是市場(chǎng)部。總之，公司對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)不夠充分，僅僅是把公司的品牌變相的認(rèn)為是產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌在公司中發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

（二）品牌管理存在的問(wèn)題

1、品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近幾年的發(fā)展中，加大了對(duì)公司的品牌建設(shè)。但是，對(duì)于品牌的管理意識(shí)還不夠強(qiáng)，公司品牌的建立要有真正的內(nèi)涵并且要獨(dú)一無(wú)二，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，更能得到消費(fèi)者的信任和親睞[1]。假若公司的品牌沒(méi)有足夠的內(nèi)涵，那么之多是個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)名稱(chēng)，僅僅是為了讓消費(fèi)者更好的區(qū)分，而不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力致使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。以蘋(píng)果公司為例，蘋(píng)果公司生產(chǎn)的手機(jī)不是都沒(méi)有問(wèn)題，重要的是蘋(píng)果公司的售后服務(wù)非常到位，所以說(shuō)，蘋(píng)果公司售后服務(wù)就成為了蘋(píng)果品牌吸引消費(fèi)者的原因之一。大多數(shù)的公司對(duì)于加強(qiáng)品牌的信任度沒(méi)有引起足夠的重視，僅僅是編幾句廣告詞來(lái)吸引消費(fèi)者，公司采取這樣的方式對(duì)形成有價(jià)值的品牌有消極的影響。所以，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升本公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、求全現(xiàn)象以及跟風(fēng)現(xiàn)象

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌的宣傳中，存在求多以及求全的現(xiàn)象，甚至是迫不及待的將本公司的所有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都展示給消費(fèi)者。例如在裝飾中采用中西混搭風(fēng)格時(shí)，公司給消費(fèi)者展示了中式、西式的裝飾風(fēng)格，并且盡可能的讓消費(fèi)者接受這種風(fēng)格，會(huì)使得消費(fèi)者感覺(jué)到有推銷(xiāo)的意思，導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種功能出眾的品牌持有懷疑態(tài)度，相反使得展示效果對(duì)這種中西混搭方式的銷(xiāo)售帶來(lái)了負(fù)面影響；另外，在展示這些優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，信息相對(duì)的過(guò)于寬泛沒(méi)有突出重點(diǎn)。還有一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題就是跟風(fēng)現(xiàn)象，如果一個(gè)品牌在取得成功的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致其他類(lèi)似的品牌積極的模仿。

3、缺少品牌保護(hù)觀念

在我國(guó)，有些商標(biāo)未能在國(guó)外被申請(qǐng)注冊(cè)，使得國(guó)內(nèi)的商標(biāo)被國(guó)外提前注冊(cè)，某些甚至是國(guó)內(nèi)老字號(hào)或者是知名商標(biāo)，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的許多商品不能有效的通過(guò)正規(guī)途徑流入國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)品牌管理的不足以及缺少品牌保護(hù)觀念是造成此種現(xiàn)象的根本原因；當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)某些公司中對(duì)品牌保護(hù)還未引起重視，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也有此方面的問(wèn)題。對(duì)公司品牌保護(hù)工作沒(méi)有做好，使得同行業(yè)中存在大量的類(lèi)似品牌。

4、品牌管理的職能部門(mén)混亂

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌管理中，在公司內(nèi)部沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)或者是組織機(jī)構(gòu)[2]，僅僅是停留在上世紀(jì)的水平，對(duì)公司品牌的管理工作大多通過(guò)公司銷(xiāo)售、產(chǎn)品研發(fā)以及市場(chǎng)部等相關(guān)職能部門(mén)承擔(dān)。甚至在某些情況下，對(duì)于公司的品牌管理或者決策，需要高層領(lǐng)導(dǎo)或者是總經(jīng)理進(jìn)行參與其中。當(dāng)前形勢(shì)下，盡管貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也仿照國(guó)內(nèi)外為加強(qiáng)公司品牌而設(shè)立相關(guān)的內(nèi)部組織，以便強(qiáng)化對(duì)公司品牌的管理，但是在具體的操作過(guò)程中，相關(guān)的管理人員沒(méi)有將自己的工作落實(shí)到位，使得品牌管理工作名存實(shí)亡，面對(duì)當(dāng)前公司混亂的品牌管理，對(duì)于建設(shè)好自己的品牌更是難上加難。

三、完善貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理的對(duì)策

（一）提高品牌管理意識(shí)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就務(wù)必要提高品牌管理意識(shí)，并且要強(qiáng)化品牌管理。為此，公司就要運(yùn)用法律手段，以便維護(hù)公司品牌的合法權(quán)益。另外，公司提高品牌管理意識(shí)要對(duì)品牌進(jìn)行合理、有效的規(guī)劃，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)下，公司對(duì)于戰(zhàn)略性的品牌管理以及規(guī)劃還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要想更好的在市場(chǎng)中生存，就不能一味的采取降價(jià)或者是促銷(xiāo)的手段參與競(jìng)爭(zhēng)，而是要提高產(chǎn)品的檔次，以便維護(hù)公司品牌形象。所以，要運(yùn)用法律手段以及科學(xué)合理的規(guī)劃提高公司品牌管理。

（二）提煉品牌核心價(jià)值

從國(guó)外公司一些成功的品牌中可以明顯的發(fā)現(xiàn)，這些公司對(duì)品牌都有明確的定位，例如在汽車(chē)方面，通用汽車(chē)公司追求的是顧客的滿(mǎn)意度以及安全、寶馬追求的是駕駛者的樂(lè)趣以及保時(shí)捷汽車(chē)公司追求的是奢華。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的明確定位，可以讓品牌展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，以便使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更深的印象，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[3]。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)對(duì)品牌的明確定位，務(wù)必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；公司可以根據(jù)受教育文化程度高低、年齡以及地理等方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而科學(xué)、合理的選擇其中的某一方面作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且以此目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)對(duì)公司品牌明確定位。運(yùn)用簡(jiǎn)潔的言語(yǔ)指出公司品牌的核心價(jià)值，不但可以明確的定位公司品牌[4]，而且有利于讓消費(fèi)者一目了然的獲得公司的品牌信息。

（三） 加強(qiáng)品牌保護(hù)

在國(guó)內(nèi)存在假冒偽劣商品以及商標(biāo)搶注現(xiàn)象，面對(duì)國(guó)內(nèi)的客觀環(huán)境，使得貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)品牌保護(hù)。為此，一方面公司應(yīng)該加緊對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司要盡快的加強(qiáng)對(duì)品牌的域名注冊(cè)；公司還要做的是對(duì)品牌進(jìn)行海外注冊(cè)，同時(shí)為了規(guī)避商標(biāo)被模仿或者是侵權(quán)，公司還應(yīng)該注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志以及名稱(chēng)，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保護(hù)中[5]，要避免推出與公司品牌價(jià)值不相符的產(chǎn)品，公司內(nèi)部通過(guò)協(xié)調(diào)統(tǒng)一對(duì)品牌的管理方式，切實(shí)的加強(qiáng)品牌的保護(hù)。

（四）加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評(píng)估

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司如果要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)知名品牌，不急需要相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要對(duì)制定的戰(zhàn)略進(jìn)行有效的監(jiān)督，比如可以通過(guò)監(jiān)督公司品牌的宣傳力度、方式、地點(diǎn)。通過(guò)對(duì)公司品牌實(shí)行有效的監(jiān)管，加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一性以及規(guī)范性，以便公司品牌能夠根據(jù)制定的戰(zhàn)略高效的運(yùn)行。另外，一個(gè)公司的品牌也是企業(yè)資產(chǎn)關(guān)鍵的一部分，公司可以通過(guò)將品牌資產(chǎn)化使公司貸款或者負(fù)債的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能夠獲得銀行的貸款。加強(qiáng)對(duì)公司品牌的評(píng)估，即強(qiáng)化評(píng)估資產(chǎn)，也會(huì)有效的降低公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。需要注意的是，評(píng)估之后的公司的品牌價(jià)值并非保持不變，公司品牌價(jià)值的變動(dòng)反映了企業(yè)的生存能力的大小[6]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多公司對(duì)品牌評(píng)估持有積極的態(tài)度，因?yàn)橥ㄟ^(guò)品牌評(píng)估可以有效的確定品牌價(jià)值，進(jìn)而對(duì)公司品牌的發(fā)展有一定的指向作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，品牌逐漸發(fā)展為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件下[7]，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理要對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位、加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評(píng)估、提高品牌管理意識(shí)以及提煉品牌核心價(jià)值，切實(shí)的加強(qiáng)公司品牌管理。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[3]李萌.淺談中國(guó)品牌管理的問(wèn)題與對(duì)策[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者. 2011（04）

[4]宋薇，馬力，王樹(shù)臣.品牌：文化符號(hào)的塑造與問(wèn)題分析[J]. 河北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào). 2009（03）

[5]劉曉霞；熊銀解.品牌管理誤區(qū)與對(duì)策分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊.2008（01）

篇(2)

摘要：品牌是一個(gè)比較抽象的概念，但是企業(yè)的品牌做得好，就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的效益，這種經(jīng)濟(jì)效益可能無(wú)法具體估量，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，各種企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了很多相關(guān)工作創(chuàng)立、保護(hù)、推廣自己的品牌，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)我們的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，品牌也非常重要，品牌的影響力體現(xiàn)在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，和商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益直接相關(guān)。我國(guó)的商業(yè)銀行品牌管理還處在初級(jí)階段，各種機(jī)制還不成熟、不健全，但是要對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，商業(yè)銀行就必須建立相關(guān)的組織機(jī)制，本文通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行品牌管理的組織機(jī)制進(jìn)行研究，指出我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)品牌管理的薄弱環(huán)節(jié)。

 

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 商業(yè)銀行品牌管理 品牌管理研究

經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，在這個(gè)背景下，提供給了我國(guó)的商業(yè)銀行很多機(jī)遇，同時(shí)我們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，金融界的競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的代名詞。品牌作為一種載體，承載著企業(yè)的形象信息、市場(chǎng)地位等方面的信息。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須有一套行之有效的管理機(jī)制，并向國(guó)際靠攏，使我國(guó)的商業(yè)銀行不斷提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

 

一、品牌管理的內(nèi)涵

品牌首先是一個(gè)無(wú)形的載體，品牌在無(wú)形中傳遞著企業(yè)的信譽(yù)、形象信息，這是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，任何企業(yè)的品牌構(gòu)建都在這個(gè)基礎(chǔ)上。既然是品牌，就是要告知消費(fèi)者的，那么它必然有商標(biāo)的一部分性能，要能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)還要能吸引消費(fèi)者，企業(yè)有了品牌就等于擁有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是企業(yè)獨(dú)有別人不能侵犯的，要會(huì)通過(guò)法律途徑維護(hù)自己的權(quán)益。最重要的是，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，優(yōu)秀的企業(yè)大多擁有自己成功的品牌，有了口碑、有了消費(fèi)群體，在競(jìng)爭(zhēng)中就容易保持有利位置。

 

二、商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行品牌的競(jìng)爭(zhēng)

由于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和其他公司相比具有特殊性，因此品牌管理對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)更具意義。商業(yè)銀行要為廣大的用戶(hù)服務(wù)，這一特點(diǎn)要求我們要在推廣品牌的過(guò)程中注意人群的多樣性，商業(yè)銀行的品牌與銀行在日常生活中為消費(fèi)者提供的服務(wù)息息相關(guān)，而且累積性很強(qiáng)。用戶(hù)對(duì)于銀行的日常服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，直接影響到銀行的品牌。

 

商業(yè)銀行面對(duì)的客戶(hù)群體大，信息的流通較為迅速，對(duì)品牌構(gòu)建的影響力也很大。為了應(yīng)對(duì)各種不良信息的傳播，保證銀行品牌的增值，需要銀行進(jìn)行一系列的品牌管理工作，建立穩(wěn)定的管理組織是必要的，并且要將管理的組織機(jī)制和銀行的日常工作聯(lián)系起來(lái)。

 

（二）商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制意識(shí)

對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，品牌的管理是在多個(gè)層次上進(jìn)行的，這并不是一項(xiàng)單一的工作，銀行的品牌管理涉及到對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，在不同的領(lǐng)域有不同的品牌信息，這是一個(gè)構(gòu)建品牌體系的過(guò)程，銀行的競(jìng)爭(zhēng)水平也是通過(guò)這個(gè)體系來(lái)體現(xiàn)的。這就需要建立一個(gè)強(qiáng)有力的組織，帶動(dòng)整體的工作。

 

銀行的信譽(yù)等級(jí)對(duì)自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)很重要，各個(gè)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)和這些評(píng)價(jià)信息密切相關(guān)，這些評(píng)價(jià)信息與銀行的品牌有直接關(guān)聯(lián)，所以說(shuō)商業(yè)銀行的品牌管理是銀行信譽(yù)的產(chǎn)生關(guān)鍵，信譽(yù)經(jīng)營(yíng)也成為銀行在進(jìn)行品牌管理的過(guò)程中的重要一個(gè)方面。良好的組織機(jī)制可以為信譽(yù)經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)，銀行在組織機(jī)制的建構(gòu)上要更加明確，建立成本小，信息渠道有效的結(jié)構(gòu)形式。這一機(jī)制擔(dān)負(fù)著信息的收集、信息的分析歸類(lèi)、信息的推廣等任務(wù)，品牌管理是否取得效果，跟組織機(jī)制的建設(shè)與管理是分不開(kāi)的。

 

三、商業(yè)銀行的組織機(jī)制與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

商業(yè)銀行建立品牌管理組織機(jī)制最終的目的就是提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀行的自有資源和市場(chǎng)需求決定了品牌管理的發(fā)展方向，品牌的價(jià)值在這里和其他企業(yè)一樣，只有通過(guò)具體的業(yè)務(wù)，才能將品牌推廣出去，這是一種品牌依附性，無(wú)實(shí)體的品牌需要銀行的實(shí)體資產(chǎn)來(lái)支撐。這是一種整體經(jīng)營(yíng)，商業(yè)銀行需要把自身的品牌管理納入銀行的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)劃中，發(fā)揮品牌作為生產(chǎn)要素的作用，在整體的戰(zhàn)略配合中體現(xiàn)品牌管理的價(jià)值。

 

我國(guó)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)處于發(fā)展階段，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，支持銀行發(fā)展的產(chǎn)業(yè)也對(duì)品牌管理產(chǎn)生一些影響。利用保險(xiǎn)等行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，面對(duì)隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)，就成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。這要依托于整體的品牌管理，在健全的組織機(jī)制下，品牌建設(shè)要不余遺力。

 

加強(qiáng)品牌管理對(duì)于解決商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力和信息渠道問(wèn)題是必要的，品牌管理的工作要持續(xù)良好的進(jìn)行，離不開(kāi)一個(gè)適合的組織機(jī)制。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌管理對(duì)于商業(yè)銀行的發(fā)展來(lái)說(shuō)不可或缺，它已經(jīng)影響到銀行業(yè)運(yùn)作的方方面面，商業(yè)銀行要想在品牌管理上拔得頭籌，就要研究適合自己的組織機(jī)制模式，把品牌管理的優(yōu)勢(shì)最大化，在競(jìng)爭(zhēng)中才能保持創(chuàng)新和靈活性，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

 

參考文獻(xiàn)：

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[2]張金星，李名銀，許祖明.我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在的問(wèn)題與對(duì)策研究[j].今日財(cái)富（金融版），2009（01）

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篇(3)

關(guān)鍵詞：寶潔公司 品牌管理 演變

中圖分類(lèi)號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914（2012）02-266-02

寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔絕對(duì)是伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成長(zhǎng)的奇跡。本文將詳盡分析寶潔公司的品牌管理的演變過(guò)程。

一、寶潔公司近年所獲得的榮譽(yù)簡(jiǎn)述

在2003―2004年度，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元，在2008年度的銷(xiāo)售收入高達(dá)835億美元，凈利潤(rùn)為120億美元，比2003―2004年度增加了521億美元的銷(xiāo)售額。其中躋身年銷(xiāo)售額10億美元的品牌僅20個(gè)。寶潔公司被譽(yù)為全球經(jīng)營(yíng)最佳的企業(yè)之一，在《財(cái)富》雜志“全球最受尊重公司”中排行第五，在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，在《巴倫周刊》評(píng)選的“世界最值得尊重公司”中排行第四，在《商業(yè)周刊》評(píng)選的“世界最具創(chuàng)新精神公司”中排行第八。寶潔在同行業(yè)中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居行業(yè)首位，是大學(xué)生心目中的“最佳雇主”；它還被尊稱(chēng)為“品牌教父”，是品牌管理制度的開(kāi)山鼻祖，其品牌管理能力無(wú)人能敵。

二、寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)簡(jiǎn)析

寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)：一是種類(lèi)多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。

三、寶潔品牌管理實(shí)質(zhì)分析

人們談到品牌時(shí)往往指的是品牌所代表的那個(gè)商品，比如，說(shuō)到汰漬就是洗衣粉，說(shuō)到沙宣就是洗發(fā)水。成功的品牌讓消費(fèi)者在購(gòu)物清單上寫(xiě)下品牌名稱(chēng)而不是產(chǎn)品名稱(chēng)。品牌資產(chǎn)，就是指品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。消費(fèi)者往往在進(jìn)入商店前，就在自己的購(gòu)物清單上寫(xiě)下“汰漬”，而不是洗衣粉。但如果告訴消費(fèi)者各種洗衣粉都是什么牌子的，他們最終無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品之間的區(qū)別，購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣也可能與之前大不相同，這就是品牌的魅力所在。同時(shí)，品牌的價(jià)值還在于能讓消費(fèi)者為之付出比其他同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格。

品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客之間的某種關(guān)系，或者說(shuō)是一種承諾。如果離開(kāi)了好的產(chǎn)品，品牌必然不會(huì)在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。但是，有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌。品牌的奧妙是寶潔公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)寶潔這個(gè)品牌之父來(lái)打中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它在全球已擁有300多個(gè)品牌。寶潔的到來(lái)，客觀上也給中國(guó)帶來(lái)了成熟的品牌經(jīng)營(yíng)理念。寶潔每?jī)赡陼?huì)對(duì)旗下的品牌進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估。

四、寶潔公司品牌管理的演變分析

在1931年，一位年輕的廣告經(jīng)理提出實(shí)行品牌管理的提案以來(lái)，品牌就成為寶潔公司的基石。下面通過(guò)寶潔公司品牌管理的演變來(lái)看看寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的成功之處。寶潔的品牌管理的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

1.寶潔公司品牌管理的摸索期。在寶潔成立的最初幾十年里，全美市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成，從學(xué)術(shù)界到工商界里都沒(méi)有品牌和營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。而寶潔始于1878年邁出了推廣產(chǎn)品、建立品牌的第一步。哈利和他的團(tuán)隊(duì)在摸索中前進(jìn)，他們采用的宣傳手段包括拜訪(fǎng)批發(fā)商、強(qiáng)化與雜貨店的聯(lián)系、嘗試從公司獲取更多的廣告預(yù)算等等。這些手段新穎，并不是之前一貫的宣傳手段。19世紀(jì)80~90年代，哈利帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)推廣的象牙香皂廣告有以下的突出特點(diǎn)：第一，做平面廣告及刊登雜志廣告。1879年，寶潔就在芝加哥的《上流社會(huì)目錄》上刊登了一則廣告；1882年，寶潔在宗教性周刊《獨(dú)立號(hào)》上刊登了半欄廣告；1883年，寶潔在當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的月刊《世紀(jì)雜志》上刊登廣告。第二，廣告內(nèi)容從原始的功能性描述慢慢加入現(xiàn)代廣告的因素。一開(kāi)始，象牙香皂的廣告很直接、很正式，只是描述產(chǎn)品的品質(zhì)和用途，在哈利的帶領(lǐng)下，象牙香皂不斷推出新廣告、新圖片和新文案，而且?guī)缀趺吭露几拢赫?qǐng)權(quán)威人士鑒定，請(qǐng)社團(tuán)或協(xié)會(huì)推薦象牙香皂，請(qǐng)名人在泡泡宴會(huì)上吹泡泡。哈利和他團(tuán)隊(duì)的推廣宣傳廣告，造就了現(xiàn)代廣告語(yǔ)。后來(lái)，哈利率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)被稱(chēng)為“品牌經(jīng)理”。

2.寶潔公司品牌管理的形成期。1931年，時(shí)任廣告經(jīng)理的麥克洛伊建議公司實(shí)行品牌管理制度并獲得高層的認(rèn)可，這是品牌管理制度的先河。寶潔公司在推廣Crisco的時(shí)候，寶潔將它在這近30年中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)系統(tǒng)化地應(yīng)用起來(lái)。在1931年5月的備忘錄上，品牌管理的制度在寶潔確定下來(lái)。在品牌管理建立至今的80多年里，品牌管理為寶潔立下赫赫戰(zhàn)功，這與寶潔對(duì)品牌管理的堅(jiān)持是分不開(kāi)的。在這段期間內(nèi)，寶潔對(duì)品牌的重視，給了寶潔品牌管理形成的機(jī)會(huì)。后來(lái)的發(fā)展使寶潔意識(shí)到，品牌是公司的基石，品牌資產(chǎn)是公司的寶貴遺產(chǎn)。

3.寶潔公司品牌管理的改革期。品牌管理在寶潔并非進(jìn)行得非常順利。寶潔的品牌管理是以單個(gè)品牌為基點(diǎn)的，這使得產(chǎn)品大類(lèi)中品牌的數(shù)目大大增加，也使得品牌管理的弊端浮現(xiàn)出水面。在20世紀(jì)80年代，寶潔針對(duì)每個(gè)顧客成立產(chǎn)品類(lèi)別小組，輔以其他手段，新設(shè)立了26名產(chǎn)品大類(lèi)管理者，品牌經(jīng)理必須面向消費(fèi)者制定產(chǎn)品和銷(xiāo)售計(jì)劃。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的細(xì)分，讓寶潔對(duì)其已有的品牌管理進(jìn)行了較為詳細(xì)的改革，使其品牌管理制度更加符合現(xiàn)階段的要求。從某種意義上說(shuō)，這次改革讓寶潔更加深刻地認(rèn)識(shí)到品牌管理的意義，為以后的寶潔進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略管理奠定了基礎(chǔ)。

4.寶潔公司品牌管理的新生期。2000年，新上任的CEO雷福禮正帶領(lǐng)寶潔進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。雷福禮在品牌管理經(jīng)營(yíng)上，主要的思路可以概括為“品牌加減法”，即減少自主品牌的開(kāi)發(fā)，加大品牌收購(gòu)和引入海外品牌的力度；減少在清潔劑等傳統(tǒng)市場(chǎng)的資源，加強(qiáng)對(duì)保健品、個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品等高增長(zhǎng)領(lǐng)域的投入。在改變品牌開(kāi)發(fā)策略的同時(shí)，寶潔調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。寶潔運(yùn)用資本運(yùn)作的手段對(duì)市場(chǎng)重新洗牌。在雷福禮出任CEO的第一屆全球年會(huì)上，宣布了一個(gè)大市場(chǎng)、大品牌的戰(zhàn)略。在2008年，寶潔年銷(xiāo)售額在10億美元以上的品牌由2000年的13個(gè)增加到24個(gè)，年銷(xiāo)售額在5億~10億美元之間的品牌為20個(gè)。

筆者認(rèn)為，寶潔百年輝煌中最重要的一點(diǎn)，就在于寶潔將自己的未來(lái)放在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識(shí)到了消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是消費(fèi)品的價(jià)值是一個(gè)很“主觀”或“個(gè)性化”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值上。寶潔在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對(duì)挑戰(zhàn)，用百倍的努力取得收獲，無(wú)須驚艷四座，無(wú)須學(xué)富五車(chē)，只需以創(chuàng)新的方法研發(fā)產(chǎn)品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會(huì)獲得屬于自己的掌聲和喝彩。

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問(wèn)題出在哪里？很多企業(yè)在做總結(jié)時(shí)都將問(wèn)題歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營(yíng)成本上升、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問(wèn)題。

如果說(shuō)中國(guó)日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂(lè)意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說(shuō)很糟糕，這個(gè)泊來(lái)的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒(méi)有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營(yíng)手法后，我們不能不憂(yōu)慮地說(shuō)：中國(guó)日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。

誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯(cuò)位

如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺(jué)，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場(chǎng)自我安慰的職場(chǎng)秀，品牌經(jīng)理職能錯(cuò)位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來(lái)看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理+市場(chǎng)推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對(duì)于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無(wú)情切割掉。試問(wèn)，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過(guò)品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識(shí)別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？

誤區(qū)二：不做品牌做銷(xiāo)量的口號(hào)誤導(dǎo)

“不做品牌做銷(xiāo)量”是一個(gè)很響亮的口號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號(hào)的初衷是強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量對(duì)品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒(méi)有銷(xiāo)量的品牌就是沒(méi)有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷(xiāo)量的“天敵”，企業(yè)為了銷(xiāo)量可以不擇手段地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為，銷(xiāo)量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷(xiāo)量和品牌形象、聲譽(yù)遇到?jīng)_突時(shí)以銷(xiāo)量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時(shí)下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場(chǎng)份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會(huì)產(chǎn)生“不做品牌做銷(xiāo)量”的認(rèn)知，源于兩個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動(dòng)輒花費(fèi)上百萬(wàn)的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢(qián)人的游戲；第二個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷(xiāo)量是相互矛盾的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為，品牌行為和銷(xiāo)售行為是格格不入的。而實(shí)際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷(xiāo)量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。

誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容

品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理+市場(chǎng)推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個(gè)主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對(duì)品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個(gè)性描述，品牌推向市場(chǎng)后的系統(tǒng)化品牌推廣運(yùn)動(dòng)就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡(jiǎn)單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個(gè)不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營(yíng)銷(xiāo)人士沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的。

不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒(méi)有給予正確的認(rèn)識(shí)和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實(shí)際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對(duì)這兩個(gè)職位沒(méi)有細(xì)分而是統(tǒng)稱(chēng)為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。

誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底

企業(yè)決策者的以銷(xiāo)售為唯一導(dǎo)向的運(yùn)作手法也是品牌管理職能不能完全實(shí)施的重要原因，如果將品牌管理視為營(yíng)銷(xiāo)界的一場(chǎng)品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。

一切以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會(huì)，那么，在品牌經(jīng)理的工作計(jì)劃中，他們不得不過(guò)濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來(lái)發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對(duì)他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。

走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底

讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷(xiāo)售額已過(guò)億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿(mǎn)足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢(shì)”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進(jìn)行到底？

首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問(wèn)題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個(gè)人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個(gè)員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對(duì)品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。

再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過(guò)程中最重要的核心人物，他是品牌專(zhuān)業(yè)的締造者和維護(hù)者。對(duì)品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來(lái)。

[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]

1、市場(chǎng)研究工作。

市場(chǎng)研究從三個(gè)層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)清晰的判斷；其次是進(jìn)行競(jìng)品研究，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略；第三是消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者的細(xì)分、真實(shí)需求以及他們的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競(jìng)品狀況、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，奠定品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。

外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)而言，如果沒(méi)有一個(gè)十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實(shí)很難發(fā)展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會(huì)搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會(huì)失去方向、品牌的識(shí)別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)而已。

4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。

解決品牌核心策略的落地問(wèn)題，實(shí)際是為品牌策略尋找載體，沒(méi)有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值和意義。

5、 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立。

立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費(fèi)者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費(fèi)者的一個(gè)重要手段和過(guò)程。

7、 客戶(hù)關(guān)系管理。

品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶(hù)關(guān)系管理必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護(hù)。

維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見(jiàn)病癥，品牌經(jīng)理必須通過(guò)品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車(chē)，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會(huì)走冤枉路。

篇(5)

在品牌管理討論甚囂塵上之時(shí)，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢(xún)服務(wù)者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒(méi)有改變國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責(zé)任不清，品牌方法不力，品牌保護(hù)失當(dāng)， 還沒(méi)有在根本上找到品牌管理問(wèn)題的結(jié)癥。

IBF中國(guó)區(qū)首席品牌官梁中國(guó)認(rèn)為，品牌管理的制度化是大勢(shì)所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤(rùn)增長(zhǎng)障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個(gè)人都希望盡快看到預(yù)期值，這樣企業(yè)才有動(dòng)力去打造品牌，管理品牌。這個(gè)預(yù)期值是高附加值的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所謂一般銷(xiāo)售產(chǎn)品所能達(dá)到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因?yàn)槠放乒芾頉](méi)有規(guī)則，于是，企業(yè)就認(rèn)為做品牌還不如去做銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄兛床坏竭h(yuǎn)期利益，那就看近期的（就是銷(xiāo)售）。

品牌制度的建立就是解決這些問(wèn)題的利劍。

實(shí)際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交往都需要一定程度的可預(yù)見(jiàn)性。只有這種預(yù)期值可見(jiàn)時(shí)人們也才有動(dòng)力去從事某一件事。要讓預(yù)見(jiàn)性成為現(xiàn)實(shí)，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領(lǐng)導(dǎo)管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國(guó)認(rèn)為“應(yīng)該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”？梁說(shuō)，所謂“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動(dòng)的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級(jí)和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動(dòng)的大框架。

這個(gè)觀點(diǎn)的提出，對(duì)于品牌管理，對(duì)品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進(jìn)軌跡。

沃爾瑪、麥當(dāng)勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見(jiàn)的產(chǎn)品低價(jià)，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說(shuō)的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中說(shuō)，“所有的個(gè)人都以利已為動(dòng)機(jī)從事經(jīng)濟(jì)行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見(jiàn)的手引導(dǎo)，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達(dá)到這兩者有效的平衡。

國(guó)際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。

CBO的提出，實(shí)際上是在“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個(gè)職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因?yàn)楹竺嬗幸环N制度在運(yùn)行。理查德·布蘭森能去航海，開(kāi)飛機(jī)，玩滑翔也是因?yàn)橹贫鹊慕ⅰ?/p>

訪(fǎng)談

問(wèn)：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國(guó)：

品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因?yàn)榇蠹覜](méi)有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費(fèi)用居高不下，社會(huì)成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺(jué)得花不來(lái)。我之所以關(guān)注CBO制度的建立，就是從根本上解決認(rèn)識(shí)品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開(kāi)啟了品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的新觀念，深挖下去，對(duì)品牌思想的豐富與學(xué)說(shuō)的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業(yè)做銷(xiāo)售他們會(huì)很高興，因?yàn)槟阏诮鉀Q他們暫時(shí)生存問(wèn)題、眼前利益問(wèn)題，他們感覺(jué)眼前交易成本低，好像回報(bào)快，其實(shí)不然。而品牌則看起來(lái)相對(duì)交易成本高，資源配置能力差，感覺(jué)是低效率?；蛘哒f(shuō)是看不到眼前利益。為什么會(huì)這樣？就是因?yàn)樵谄放乒芾矸矫鏇](méi)有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺(jué)得這件事太麻煩，而且對(duì)以后的利益預(yù)期還不確定，就沒(méi)有人愿意干了。

問(wèn)：如何運(yùn)用你說(shuō)的“CBO”管理制度？

梁中國(guó)：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關(guān)系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問(wèn)題有人辦，再也不會(huì)相互扯皮，推卸責(zé)任，當(dāng)然利益也有歸屬。

中國(guó)有句老話(huà)“沒(méi)有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應(yīng)用可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒(méi)有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因?yàn)槲覀兊钠放乒芾碇贫扔羞@樣那樣的問(wèn)題，才使CBO的價(jià)值凸顯出來(lái)。第二，制度就是多人N次重復(fù)情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因?yàn)樗怯匈M(fèi)用成本的。換句話(huà)說(shuō)，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過(guò)程中，單位交易費(fèi)用越來(lái)越高，執(zhí)行力度越來(lái)越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來(lái)降低交易費(fèi)用，使品牌打造與管理變得順暢起來(lái)。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義，在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的解讀上也具有重要價(jià)值。

問(wèn)：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？

梁中國(guó)：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說(shuō)制度成就職位，職位成就階層還是可以說(shuō)得通的。

CBO如果從字面去解釋?zhuān)袔讉€(gè)含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關(guān)的人士；Officer還有一個(gè)意思是Professional（專(zhuān)業(yè)人員）。這個(gè)職位正像我們前面所述，是個(gè)市場(chǎng)化的職位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度越高，這個(gè)職位就越發(fā)重要。

我說(shuō)的CBO制度經(jīng)濟(jì)學(xué)之說(shuō)，是從市場(chǎng)中感悟到的，如果要建立起中國(guó)的品牌，保證中國(guó)的品牌國(guó)際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國(guó)先要了解中國(guó)的政治制度，了解中國(guó)企業(yè)先要了解中國(guó)的企業(yè)制度。那么，了解中國(guó)的品牌就要先了解中國(guó)的品牌制度。當(dāng)我們的品牌制度都還沒(méi)有建立，還談什么品牌呢？這就無(wú)怪乎很多企業(yè)，把名牌當(dāng)品牌，把廣告當(dāng)品牌，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)品牌，把標(biāo)志當(dāng)品牌，把宣傳當(dāng)品牌。

要看到，CBO是個(gè)市場(chǎng)組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價(jià)值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，保護(hù)者。同時(shí)，也是一個(gè)制度的代表。

制度的結(jié)果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問(wèn)題了。由于每個(gè)行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊(duì)伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都一個(gè)公司，自我核算。激勵(lì)機(jī)制有了，成本、利益關(guān)系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創(chuàng)新不是針對(duì)某個(gè)具體企業(yè)，而是針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的。這種制度一旦建立，一定會(huì)催生各個(gè)企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長(zhǎng)。

問(wèn)：既然“CBO”如此重要，他應(yīng)具備什么樣的知識(shí)體系？

梁中國(guó)：

我想用5項(xiàng)指標(biāo)來(lái)構(gòu)成這個(gè)體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨(dú)立性、重要性、應(yīng)掌握程度和易學(xué)性。

所謂規(guī)范性是指對(duì)知識(shí)命名以及說(shuō)明是否規(guī)范明確。

所謂獨(dú)立性是指該知識(shí)是否獨(dú)立提出。

所謂重要性是指該知識(shí)點(diǎn)在知識(shí)體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對(duì)該知識(shí)應(yīng)當(dāng)達(dá)到的掌握程度。

所謂易學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)中掌握的難易程度。

這樣5個(gè)指標(biāo)的提出結(jié)合了統(tǒng)計(jì)描述、聚類(lèi)分析、假設(shè)檢驗(yàn)等手段來(lái)完成的。我們相信，這樣的工作對(duì)提高中國(guó)首席品牌官（CBO）的培訓(xùn)水平，推動(dòng)中國(guó)品牌的國(guó)際化的實(shí)施，將會(huì)起到巨大的促進(jìn)作用。具體知識(shí)課程設(shè)置，我有一個(gè)詳細(xì)表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識(shí)、品牌系統(tǒng)知識(shí)、品牌戰(zhàn)略知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)、銷(xiāo)售管理知識(shí)、傳播學(xué)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)、管理學(xué)知識(shí)、組織學(xué)知識(shí)、哲學(xué)知識(shí)、政府管理知識(shí)、社會(huì)學(xué)知識(shí)等。這在即將出版的《首席品牌官》一書(shū)中有詳細(xì)的介紹。

問(wèn)：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？

梁中國(guó)：

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)顧問(wèn)咨詢(xún)業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來(lái)的10年內(nèi)，中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的總需求將達(dá)100億美元。市場(chǎng)需如此之大，將成為下一個(gè)10年最有競(jìng)爭(zhēng)力職業(yè)。

據(jù)國(guó)家人事部門(mén)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)最熱門(mén)的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會(huì)抓住這個(gè)機(jī)遇，輝煌自己的人生。

企業(yè)要建立品牌必須要有人來(lái)管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)上前10名產(chǎn)品（還不能稱(chēng)為品牌）的消費(fèi)占有率高達(dá)70%-80%，我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來(lái)看，品牌策劃人才已是一個(gè)熱門(mén)的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類(lèi)人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營(yíng)企業(yè)。他們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)化妝品要與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，必需要對(duì)本地的市場(chǎng)有充分的了解，確立合理的品牌路線(xiàn)是搶占新市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢?jiàn)，品牌策劃人才確實(shí)是近期招聘市場(chǎng)的熱點(diǎn)。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬(wàn)元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達(dá)30萬(wàn)元。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今年品牌管理人才的身價(jià)還將有可能達(dá)到近5%的增幅。

當(dāng)然這指的品牌經(jīng)理，一個(gè)大企業(yè)的CBO年薪將達(dá)幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)元都是很正常的。

篇(6)

摘要：品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是頻繁爆發(fā)的品牌危機(jī)給品牌和企業(yè)造成巨大的傷害，因此，企業(yè)必須采取有效的危機(jī)防范措施。分析品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)爆發(fā)的深層原因包括企業(yè)品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價(jià)值、品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等。針對(duì)這些原因，進(jìn)一步提出防范品牌危機(jī)的若干策略。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機(jī);危機(jī)防范;策略

品牌是公司擁有的最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，維護(hù)品牌的健康成長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)品牌危機(jī)越來(lái)越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時(shí)的國(guó)內(nèi)品牌如三株、秦池、愛(ài)多、巨人等都在一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)過(guò)后就一蹶不振，銷(xiāo)跡于市場(chǎng)。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理勢(shì)在必行。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)實(shí)踐證明：品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī)，而在于如何深刻認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的危機(jī)因素，并針對(duì)性地采取有效的應(yīng)對(duì)策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類(lèi)。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說(shuō)來(lái)包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對(duì)較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見(jiàn)的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類(lèi)危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿(mǎn)而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷(xiāo)陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類(lèi)危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)

經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來(lái)的危機(jī)。比如一向走高端路線(xiàn)的“派克”筆為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯(cuò)誤的決策不但沒(méi)有幫品牌打入低端市場(chǎng)，反而失去了一部分高端客戶(hù)，其市場(chǎng)占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，并利用品牌優(yōu)勢(shì)壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過(guò)急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過(guò)了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)張策略的失誤、對(duì)市場(chǎng)需求的錯(cuò)誤評(píng)估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒(méi)落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴(lài)以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過(guò)程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開(kāi)始的，并在外部環(huán)境波動(dòng)的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來(lái)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來(lái)宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)親和力。然而，目前我國(guó)眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價(jià)值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，比如，“寶馬”傳遞的核心價(jià)值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門(mén)尊貴”。品牌的核心價(jià)值是品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)簡(jiǎn)單地把品牌知名度等同于品牌價(jià)值，只注重對(duì)商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價(jià)值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒(méi)有核心價(jià)值，嚴(yán)重缺乏個(gè)性，或者一味追求淺表的“奇異”賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過(guò)程中一味地宣傳商品名稱(chēng)，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價(jià)值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷(xiāo)售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場(chǎng)。第三，企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中，對(duì)品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價(jià)值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無(wú)所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過(guò)急，而要根據(jù)品牌成長(zhǎng)的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國(guó)許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴(lài)炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長(zhǎng)的客觀規(guī)律和品牌賴(lài)以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場(chǎng)環(huán)境很容易就會(huì)觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長(zhǎng)到死亡”的過(guò)程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營(yíng)秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略：

(一)喚起全員危機(jī)意識(shí)，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識(shí)決定行動(dòng)，品牌危機(jī)意識(shí)是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，感覺(jué)到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識(shí)，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場(chǎng)的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊(cè)維護(hù)工作，對(duì)于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時(shí)處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線(xiàn)。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對(duì)品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線(xiàn)。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價(jià)值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)的制度安排[5]?？茖W(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國(guó)有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，切忌急功近利。但凡成功的國(guó)際品牌，絕對(duì)不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)上都有長(zhǎng)久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個(gè)性定位、品牌核心價(jià)值確定、品牌形象塑造、品牌注冊(cè)與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開(kāi)發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用?，F(xiàn)在的國(guó)際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過(guò)，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險(xiǎn)，還可以使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)，由于子品牌是針對(duì)一類(lèi)或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險(xiǎn)。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對(duì)較強(qiáng)，如果其中一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會(huì)影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹(shù)立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)防范品牌危機(jī)的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽(yù)很差，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)無(wú)忠誠(chéng)度可言，那么品牌危機(jī)發(fā)生的幾率就會(huì)大大增加。所以，要更好地防范品牌危機(jī)的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)，企業(yè)必須綜合運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，避免過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，采用消費(fèi)者至上的經(jīng)營(yíng)理念，使顧客獲得最大程度的滿(mǎn)意，從而樹(shù)立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提升品牌價(jià)值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機(jī)的良方。

總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的利器，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有成功的品牌誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。因此，企業(yè)要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，不斷更新觀念，深刻認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)的成因，采取有效的品牌危機(jī)防范策略，才能有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇(7)

關(guān)鍵詞：中糧集團(tuán)；品牌國(guó)際化；品牌管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中糧集團(tuán)有限公司（COFCO）是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，成立于1949年，是中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品，食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，多年來(lái)一直不斷的努力，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體。用不斷再生的自然資源為人類(lèi)提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會(huì)的繁榮穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋了貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、地產(chǎn)等各個(gè)方面。如此龐大的公司想要打入國(guó)際市場(chǎng)，必須要建立起自己的品牌，并且做好對(duì)品牌的一系列的管理。

一、中糧集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀

在中糧集團(tuán)品牌中，大概可以分為三類(lèi)：食品類(lèi)、非食品類(lèi)以及地產(chǎn)酒業(yè)，從這點(diǎn)可以看出中糧集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略趨近于多元化、創(chuàng)新化，雖然涉及產(chǎn)品的行業(yè)，性質(zhì)等都不同，但是我們卻可以從中看出中糧上層管理者的高瞻遠(yuǎn)矚，用打造多元化品牌的戰(zhàn)略來(lái)很好的迎合了現(xiàn)今全球化的經(jīng)濟(jì)，特別是其中的個(gè)別品牌，以“福臨門(mén)”，“金帝”，“長(zhǎng)城”為首等子品牌已經(jīng)在用其自身比較成熟的品牌戰(zhàn)略不斷地積累品牌資產(chǎn)，而后反作用于母品牌，又進(jìn)一步的提升了母品牌的形象和知名度。從而進(jìn)一步的打入了國(guó)際市場(chǎng)，很好的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“走出去”戰(zhàn)略。

二、中糧集團(tuán)品牌管理存在的問(wèn)題

中糧集團(tuán)品牌管理存在以下幾個(gè)方面：一是由于旗下品牌眾多，缺少馳名中外的世界品牌，缺少品牌規(guī)劃，品牌的影響力不夠，在某些地區(qū)存在宣傳的盲區(qū)；二是在品牌的管理方面缺少創(chuàng)新意識(shí)，尋求穩(wěn)定而忽略了創(chuàng)新所帶來(lái)的巨大力量，缺少變通，須知道變則通，通則永恒，流水不腐戶(hù)樞不蠹的道理，企業(yè)要敢于在風(fēng)險(xiǎn)里尋找商機(jī)；三是品牌的宣傳渠道過(guò)于單一，在當(dāng)下宣傳是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣傳去給他插上騰飛的翅膀，宣傳對(duì)于品牌就如魚(yú)和水的關(guān)系一般；四是品牌的內(nèi)涵不夠，在如今消費(fèi)者對(duì)于品牌的深度和文化內(nèi)涵更加關(guān)注，更加注重品牌之外的東西，品牌文化就是重要的一方面，一個(gè)品牌不僅應(yīng)該有知名度，還應(yīng)該有內(nèi)涵有深度。

三、中糧集團(tuán)品牌管理的解決對(duì)策

（一）加強(qiáng)品牌規(guī)劃和監(jiān)控

對(duì)于一個(gè)品牌的打造和管理，好的規(guī)劃與嚴(yán)格的監(jiān)控是必不可少的。規(guī)劃就是將企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，對(duì)于企業(yè)品牌管理來(lái)說(shuō)，品牌的形象規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃顯得尤為重要，首先是形象規(guī)劃。形象，顧名思義，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是外表，企業(yè)品牌的外在表現(xiàn)，中糧集團(tuán)正是很好的確定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的發(fā)展。其次是品牌發(fā)展規(guī)劃，中糧集團(tuán)在制定發(fā)展計(jì)劃的時(shí)候，管理者能夠在確立了一個(gè)對(duì)的目標(biāo)的前提下，在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的方式讓自己的品牌與顧客和社會(huì)群體利益相溝通，這其實(shí)是在不斷地為自己的品牌累積財(cái)富，中糧集團(tuán)在對(duì)自己的品牌規(guī)劃的時(shí)候，既有短期規(guī)劃也有長(zhǎng)期規(guī)劃，它一方面根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，構(gòu)制出了品牌發(fā)展的總體藍(lán)圖；但是在中糧，短期規(guī)劃也尤其重要，在業(yè)務(wù)層，該企業(yè)需要制定年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃，并且根據(jù)多變的市場(chǎng)來(lái)制定相應(yīng)的計(jì)劃以及根據(jù)品牌建設(shè)的進(jìn)程和周期，在不同的階段進(jìn)行不同的規(guī)劃，做到“以公司戰(zhàn)略規(guī)劃為前提，以公司年度計(jì)劃為依據(jù)，在變化中做好完美規(guī)劃”。在制定全年和全階段的整體計(jì)劃后，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等，這也需要我們上面所提到的創(chuàng)新，中糧真正做到了“與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)事求是”?？傊?中糧的品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。監(jiān)控是管理中一個(gè)重要的職能，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的偏差只有通過(guò)監(jiān)控來(lái)發(fā)現(xiàn)從而采取及時(shí)的措施加以糾正，才能避免偏差的擴(kuò)大，或防止偏差對(duì)企業(yè)不利影響的擴(kuò)散。監(jiān)控很直接的方法就是數(shù)據(jù)監(jiān)控，通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)、類(lèi)別、價(jià)值及忠誠(chéng)度的監(jiān)控，再去橫向縱向的深入研究調(diào)查，獲取一系列有效數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌所處于的位置，并及時(shí)作出應(yīng)對(duì)。

（二）注重品牌管理創(chuàng)新

在管理中，組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制同屬于管理的“維持職能”，有著保證系統(tǒng)按預(yù)定的方向和規(guī)則運(yùn)行的作用。但是，管理在動(dòng)態(tài)環(huán)境中生存的企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，僅有維持是不夠的，還必須不斷調(diào)整一些系統(tǒng)活動(dòng)的內(nèi)容和目標(biāo)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化的要求，所以，在一個(gè)好的企業(yè)中，創(chuàng)新是不可或缺的管理職能，同樣，創(chuàng)新也在品牌管理中尤為突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景中，打造品牌其實(shí)就是“通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)所反映的社會(huì)需要來(lái)獲取利潤(rùn)”。市場(chǎng)的反應(yīng)很多的是對(duì)新興產(chǎn)品的好奇和需求，這個(gè)需求是在不斷變化中的，所以企業(yè)在各個(gè)時(shí)期的具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，則需要適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)加以調(diào)整和創(chuàng)新，品牌戰(zhàn)是一個(gè)持久戰(zhàn)，腦力戰(zhàn)，平凡無(wú)新意的產(chǎn)品最終會(huì)被世界市場(chǎng)所淘汰，所以只有一直堅(jiān)持品牌的創(chuàng)新，才能不斷得提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，從而收獲更好的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（三）優(yōu)化品牌宣傳途徑

提到傳播，大家自然想到對(duì)外宣傳和推廣，但事實(shí)上品牌傳播其實(shí)包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。中糧集團(tuán)“內(nèi)外兼修”的傳播戰(zhàn)略也是中糧集團(tuán)的品牌產(chǎn)品能不斷做好做強(qiáng)的原因之一，中糧集團(tuán)把對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播看的同等重要，恰恰這正是品牌創(chuàng)建的一個(gè)不可缺少的部分，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立是客戶(hù)所有品牌體驗(yàn)的總和。包括產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售人員言談舉止、客戶(hù)服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等；這些都是需要對(duì)內(nèi)進(jìn)行品牌傳播和管理才能達(dá)到效果的，而對(duì)內(nèi)傳播主要應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：首先在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時(shí)推廣品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每個(gè)員工的心中并落實(shí)到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶(hù)接觸都在為品牌增值將品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的基礎(chǔ)和重心。其次，培養(yǎng)員工的責(zé)任感也是傳播品質(zhì)的重要內(nèi)容，很難說(shuō)，在一個(gè)所有員工只為自己利益著想，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)的企業(yè)，會(huì)有很好的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前途，我認(rèn)為，員工的責(zé)任感來(lái)源于他對(duì)企業(yè)的歸屬感，因此，一個(gè)好的企業(yè)，甚至說(shuō)一個(gè)好的管理者，就應(yīng)該充分利用所謂的激勵(lì)理論進(jìn)行管理，只有一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)才會(huì)最終走向世界的舞臺(tái)；而品牌的對(duì)外傳播則主要通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)站、培訓(xùn)等一系列媒介和其他方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（四）提升品牌內(nèi)涵

中糧集團(tuán)公司要想提高品牌內(nèi)涵，則需要從以下方面著手：一是規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的成功，必須以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。在信息高速發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，脫離了網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)必定難以成功，只有好好融入網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大世界中，借助網(wǎng)絡(luò)的力量是產(chǎn)品規(guī)模化，利用自身廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，以降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使自有品牌的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步的發(fā)揮。二是注重企業(yè)信譽(yù)，較好的商譽(yù)是企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，一種商品采用企業(yè)品牌方式還是制造品牌方式，主要取決于知名度和信譽(yù)，知名度高和信譽(yù)好的企業(yè)更有利于商品的銷(xiāo)售，一直以來(lái)，中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的實(shí)施，為集團(tuán)履行公益社會(huì)責(zé)任奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。秉承“忠良文化”的人文關(guān)懷精神，中糧積極參與各項(xiàng)公益慈善事業(yè)，努力回報(bào)社區(qū)，回報(bào)人民，構(gòu)建企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展的和諧環(huán)境。2010年，中糧成立了對(duì)外捐贈(zèng)管理領(lǐng)導(dǎo)小組及下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)對(duì)集團(tuán)對(duì)外捐贈(zèng)工作。這些都充分體現(xiàn)了中糧的社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)進(jìn)入WTO，為本土很多企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也為很多企業(yè)引來(lái)了許多挑戰(zhàn)，而當(dāng)我們細(xì)察中國(guó)企業(yè)的管理現(xiàn)狀，無(wú)論是管理理論和管理實(shí)踐，與發(fā)達(dá)國(guó)家都還存在著極大的差距，甚至愈行愈遠(yuǎn)，在這個(gè)“品牌消費(fèi)”日漸明顯的階段，我國(guó)企業(yè)唯有繼續(xù)努力奮起直追，才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取立足之地，企業(yè)也必須努力實(shí)施自有品牌策略，提高國(guó)際國(guó)內(nèi)知名度，加之提高現(xiàn)有的利潤(rùn)水平、管理水平，并最終提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略也將會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的全球化向著多元化不斷發(fā)展。而管理則會(huì)在企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中發(fā)揮著尤為重要的作用，無(wú)論品牌的規(guī)劃，定位，實(shí)施，傳播以及監(jiān)督，都與管理密不可分，決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新，每一個(gè)管理職能都滲透于一個(gè)品牌打造的各個(gè)環(huán)節(jié)中，管理，尤其是管理將會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的持久熱點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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