序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇經(jīng)營(yíng)論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇(2)

一、將虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式引入經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中的必要性

(一)經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)內(nèi)容枯燥而難于理解

經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于是經(jīng)管類專業(yè)的基礎(chǔ)科目，所涉及的內(nèi)容眾多。職業(yè)技術(shù)學(xué)院開設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，是從學(xué)生職業(yè)的角度出發(fā)開展教學(xué)，教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的靈活運(yùn)用。但是，面對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)面的廣泛、知識(shí)內(nèi)容的龐雜，要在一個(gè)學(xué)期內(nèi)容完成教學(xué)任務(wù)，對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)普遍薄弱的職業(yè)技術(shù)院校學(xué)生而言，是非常困難的。經(jīng)濟(jì)學(xué)所涉及的專有名詞和概念頗多，諸如價(jià)格、利潤(rùn)、成本、邊際等等，雖然從理論的角度不難理解，但是在實(shí)際運(yùn)用中就難以界定。如果經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過(guò)于抽象，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程難以對(duì)概念具體把握，就會(huì)將經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)習(xí)看作是一種負(fù)擔(dān)。

(二)虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式尚處于探索階段

二十世紀(jì)50年代，德國(guó)就開啟了虛擬公司經(jīng)營(yíng)。作為模仿經(jīng)濟(jì)運(yùn)行活動(dòng)的模擬環(huán)境，學(xué)生處于環(huán)境中可以從事金融、財(cái)務(wù)、銷售的等等業(yè)務(wù)活動(dòng)。這種模擬現(xiàn)場(chǎng)可為經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)提供了實(shí)踐舞臺(tái)。隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，目前虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式使用軟件設(shè)計(jì)，將經(jīng)濟(jì)學(xué)概念通過(guò)虛擬公司環(huán)境具體化，可以更為直觀地呈現(xiàn)在學(xué)生面前。一些教學(xué)條件較好的職業(yè)技術(shù)院校，甚至可以通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)設(shè)虛擬創(chuàng)業(yè)課堂板塊，學(xué)生登錄虛擬創(chuàng)業(yè)平臺(tái)后，就可以運(yùn)用軟件啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)程序。雖然所有的過(guò)程都是運(yùn)用計(jì)算機(jī)模擬操作的，但是，學(xué)生也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找實(shí)際案例運(yùn)用于虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式中，有助于學(xué)生不斷地探索。在經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，將虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式加以運(yùn)用，可以引導(dǎo)學(xué)生從公司經(jīng)營(yíng)的角度對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念進(jìn)行理解。學(xué)生在此過(guò)程中，通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到深入行業(yè)角度的具體分析，可以總結(jié)出適合于自身的學(xué)習(xí)方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)中涉及到諸多的計(jì)算知識(shí)，將虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式加以合理運(yùn)用，學(xué)生可以針對(duì)具體公司的問(wèn)題對(duì)成本、價(jià)格以及所獲得的利潤(rùn)進(jìn)行分析。

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)施

經(jīng)濟(jì)學(xué)教師將學(xué)生按照座位分布劃分為若干個(gè)小組，平均每個(gè)小組七八個(gè)人，構(gòu)成一個(gè)小型公司組成人員。

(一)公司的設(shè)定

教師要求每一組學(xué)生都要以討論的方式將公司的名稱設(shè)定下來(lái)，也可以根據(jù)自己所熟悉的案例設(shè)定公司名稱、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)范圍等等。當(dāng)公司的基本信息設(shè)定完畢，小組可以評(píng)選首席執(zhí)行官，由首席執(zhí)行官在其他組員的建議下設(shè)定財(cái)務(wù)、人力資源、銷售、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的主管人員。這個(gè)過(guò)程是在經(jīng)濟(jì)學(xué)教師的指導(dǎo)下完成的，學(xué)生可以對(duì)公司的一般情況有所感性了解，且學(xué)會(huì)管理分工，提升團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。當(dāng)公司組成設(shè)定完畢，經(jīng)濟(jì)學(xué)教師給予點(diǎn)評(píng)的同時(shí)，將企業(yè)基本知識(shí)系統(tǒng)化地傳授給學(xué)生。

(二)將經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)內(nèi)容融入到虛擬公司經(jīng)營(yíng)管理模式中

教師將《虛擬公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》發(fā)放給每一組學(xué)生，讓學(xué)生研讀、討論。其中的內(nèi)容是公司管理制度、員工工作分工、人力資源管理程序及績(jī)效考核辦法、工作任務(wù)等等。手冊(cè)由小組中的專人負(fù)責(zé)填寫，以作為課程考核依據(jù)。隨著課堂教學(xué)內(nèi)容等等展開，虛擬公司經(jīng)營(yíng)管理模式開始運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)學(xué)教師將相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容滲入到虛擬公司經(jīng)營(yíng)中。比如，學(xué)習(xí)成本和利潤(rùn)部分的內(nèi)容，學(xué)生則要開啟虛擬公司營(yíng)銷環(huán)節(jié)，對(duì)公司產(chǎn)品的產(chǎn)量進(jìn)行判斷。這個(gè)階段如果采用真實(shí)的公司情況作為案例效果會(huì)更好些，可以激發(fā)學(xué)生對(duì)該公司實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)行情況深入探索，有利于發(fā)揮學(xué)生的潛能，將公司利潤(rùn)計(jì)算出來(lái)，且根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)制定出公司營(yíng)銷獲得利潤(rùn)最大化的方案。

(三)課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)要重點(diǎn)突出

每一次課程學(xué)習(xí)都有重點(diǎn)內(nèi)容，學(xué)生所構(gòu)成的虛擬公司就要對(duì)內(nèi)部分工做出調(diào)整，將與重點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)的部分突出出來(lái)。比如，教學(xué)內(nèi)容關(guān)乎到財(cái)務(wù)問(wèn)題，這部分就主要由財(cái)務(wù)主管來(lái)完成，其他主管人員配合。公司的首席執(zhí)行官根據(jù)財(cái)務(wù)情況重點(diǎn)完成公司決策。整個(gè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中分為兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成。虛擬公司運(yùn)營(yíng)是實(shí)訓(xùn)部分，教師將理論內(nèi)容適時(shí)地滲入到公司運(yùn)行中。當(dāng)工作任務(wù)完成后，進(jìn)入到討論環(huán)節(jié)。學(xué)生可以針對(duì)公司運(yùn)行情況暢所欲言，可以是點(diǎn)評(píng)，也可以是探討，最后由虛擬公司的首席執(zhí)行官做出總結(jié)。教師對(duì)虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)行情況做出點(diǎn)評(píng)，公布考核成績(jī)。(四)成績(jī)納入到期末考核范疇為了使虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式在經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中獲得更好的效果，教師要將成績(jī)納入到期末考核范疇。經(jīng)濟(jì)學(xué)期末考試成績(jī)占有50%，虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式考核成績(jī)占有50%，其中30%為小組成績(jī)，20%為個(gè)人成績(jī)。采用這種教學(xué)模式，不僅使學(xué)生從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度對(duì)相關(guān)知識(shí)以了解，還可以鼓勵(lì)學(xué)生積極創(chuàng)業(yè)。

三、總結(jié)

篇(3)

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營(yíng);核心競(jìng)爭(zhēng)力

4.樹立我國(guó)企業(yè)品牌,提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力;對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)品牌。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見到IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見到Mcdonald會(huì)想起快樂(lè)。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):

①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”,當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同。

②品牌具有品牌價(jià)值。美國(guó)可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)伍德魯福曾說(shuō):“只要‘可口可樂(lè)’這個(gè)品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂(lè)’公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。

③品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值,或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右,在我國(guó)最少需要5000萬(wàn)元,時(shí)間至少3年以上。

(2)品牌經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠(chéng)度,形成品牌優(yōu)勢(shì);再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化,最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多,產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感;而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念,貫穿于整個(gè)企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象,還包括認(rèn)同,這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性,體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的:

①核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能為用戶提供超過(guò)其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時(shí)能使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

②在競(jìng)爭(zhēng)方式上,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性,難以模仿和超越。

③從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的角度看,核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù),從而打開多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力有從“核心競(jìng)爭(zhēng)力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過(guò)程。相應(yīng)地,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特征。

④核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。

篇(4)

論文摘要:銀行作為提供專業(yè)化金融服務(wù)的企業(yè)，在其成長(zhǎng)與發(fā)展過(guò)程中，面臨著專業(yè)化與多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。這兩種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略各有利弊。在實(shí)踐中，在遵守相關(guān)金融市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)要求的前提下，銀行義須基于自身資源和能力以及外部環(huán)境的變化，進(jìn)行綜合分析，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)快速和可持續(xù)發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞:銀行專業(yè)化多元化競(jìng)爭(zhēng)

一引言

專業(yè)化與多元化是相對(duì)而言。是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中采取的兩種不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)一般應(yīng)根據(jù)其自身資源條件狀況以及所處的外部環(huán)境，實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或者開展多元化經(jīng)營(yíng)。銀行作為提供專業(yè)化金融服務(wù)的企業(yè)，在其成長(zhǎng)與發(fā)展過(guò)程中。也面臨著專業(yè)化與多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。從銀行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，在20世紀(jì)60年代以前，主要經(jīng)營(yíng)存貸款業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)專業(yè)化商業(yè)銀行在各國(guó)銀行業(yè)中占主導(dǎo)地位，但自20世紀(jì)70年代以來(lái)。隨著各國(guó)銀行監(jiān)管水平提高、金融法律健全以及商業(yè)銀行自律能力增強(qiáng)，世界各國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)了向多元化、混業(yè)經(jīng)營(yíng)以及全能型銀行發(fā)展趨勢(shì)，諸如美國(guó)花旗銀行之類開展多元化經(jīng)營(yíng)的全能型銀行應(yīng)運(yùn)而生。但是，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及金融創(chuàng)新速度加快，受外部環(huán)境以及自身知識(shí)和能力變化的影響，許多銀行發(fā)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并不能達(dá)到預(yù)期效果，多元化經(jīng)營(yíng)尤其是過(guò)度多元化反而影響了銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效，各種形式的專業(yè)化銀行卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性和明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在金融產(chǎn)業(yè)中的地位又逐漸提高。如印度HDFC銀行、美國(guó)運(yùn)通公司等。而一些已經(jīng)開展多元化經(jīng)營(yíng)的銀行甚至開始采取“歸核化”戰(zhàn)略，剝離非核心業(yè)務(wù)。以培養(yǎng)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，重新回歸專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路，如美國(guó)花旗銀行在2005年出售部分非零售金融部門向以零售業(yè)務(wù)為中心的客戶專業(yè)化銀行回歸。

二銀行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

銀行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)指銀行基于內(nèi)部條件和外部環(huán)境，遵守金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管法規(guī)，采取專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將其業(yè)務(wù)活動(dòng)主要集中于某一特定領(lǐng)域(如特定銀行業(yè)務(wù)、特定客戶、特定服務(wù)地域等)，以突出自身在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，從而在該領(lǐng)域取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，促進(jìn)銀行發(fā)展。近年來(lái)，多種形式的專業(yè)化銀行規(guī)模不斷擴(kuò)大，在整個(gè)金融產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也在逐漸提升。2005年，美國(guó)市值排名前30位的銀行中有9家是專業(yè)化銀行。專業(yè)化銀行推動(dòng)了整個(gè)金融產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)效率的提高。

1、銀行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的正效應(yīng)

(1)銀行采取專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，專注于某一專業(yè)性業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將有效提高銀行員工工作的專業(yè)化程度。如果銀行員工將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于較專業(yè)的操作業(yè)務(wù)內(nèi)容上，能夠較快地提高其工作的熟練程度，減少員工從事多種業(yè)務(wù)所需的額外學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的時(shí)間。工作熟練程度提高意味著銀行員工業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)能力提高，可以減少在工作中所應(yīng)支付的額外智力資源和成本，降低工作緊張程度，因而可以降低發(fā)生工作失誤等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的概率，銀行業(yè)務(wù)的單位操作成本將得以降低，從而可以有效提高銀行整體勞動(dòng)生產(chǎn)率，以更低的成本為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

(2)銀行采取專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將銀行資源集中于特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有助于銀行進(jìn)行資源優(yōu)化配置，在專業(yè)化業(yè)務(wù)領(lǐng)域范圍內(nèi)開展多種形式的金融創(chuàng)新活動(dòng)，提高特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)水平，從而提高銀行業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，促進(jìn)銀行進(jìn)一步節(jié)約金融資源，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持銀行業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2005年，美國(guó)市值排名前30位的銀行中，專業(yè)化銀行的總資產(chǎn)回報(bào)率平均比綜合性銀行高08個(gè)百分點(diǎn)，凈資產(chǎn)回報(bào)率高34個(gè)百分點(diǎn)。銀行的這類專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也得到了投資者的認(rèn)同。

2005年。美國(guó)運(yùn)通公司的市凈率高達(dá)6．5倍，教育貸款專業(yè)化的SLM的市凈率約4．7倍，理財(cái)專業(yè)化的梅隆銀行市凈率也達(dá)到了3．8倍，遠(yuǎn)高于同期綜合性銀行美國(guó)銀行1．8倍市凈率以及摩根大通1．5倍市凈率水平。

(3)銀行采取專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略．將可以降低其業(yè)務(wù)活動(dòng)的復(fù)雜性，減少其對(duì)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域人力資源的需求。從而可以有效降低銀行內(nèi)部的組織成本和人力成本以及銀行內(nèi)部不同業(yè)務(wù)部門和員工之間的協(xié)調(diào)成本．改善管理效率．提高業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益。

2、銀行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的負(fù)效應(yīng)

(1)銀行開展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，將會(huì)限制銀行業(yè)務(wù)種類擴(kuò)充。在業(yè)務(wù)范圍較狹窄的情況下，由于為客戶提供的服務(wù)內(nèi)容有限，一方面可能限制銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，另一方面，則可能降低資金在銀行內(nèi)部循環(huán)的可能性。使得派生出來(lái)得低息負(fù)債資金漏出銀行的機(jī)會(huì)增加。從而可能導(dǎo)致銀行的負(fù)債成本率提高。增加銀行運(yùn)營(yíng)成本。

(2)銀行開展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，將可能增加銀行所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于專注于某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域。專業(yè)化銀行的市場(chǎng)相對(duì)狹窄，市場(chǎng)容量相對(duì)較小，因此。業(yè)務(wù)高度專業(yè)化的銀行在提供了經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)也面臨著更大風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)市值排名前30位的銀行中．專業(yè)化銀行的13系數(shù)平均為1．07倍，而綜合性銀行僅為0．57倍。高收益、高風(fēng)險(xiǎn)成為專業(yè)化銀行的特征。如專業(yè)信用卡銀行美信銀行(MBNA)就是因?yàn)楦咧芷谛燥L(fēng)險(xiǎn)而于2005年被美國(guó)銀行收購(gòu)，而受金融危機(jī)的影響，專業(yè)投資銀行美林公司也于2008年被美國(guó)銀行收購(gòu)。

(3)對(duì)于銀行員工而言，銀行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)將導(dǎo)致員工知識(shí)和技能的專業(yè)性增強(qiáng)，其人力資本相對(duì)具有較強(qiáng)的專用性，當(dāng)面臨職業(yè)轉(zhuǎn)換時(shí)。這類銀行員工必須支付較高的職業(yè)轉(zhuǎn)換成本．其獲得新工作的機(jī)會(huì)將低于具有綜合性、復(fù)合性知識(shí)的銀行專業(yè)人才。

從實(shí)踐來(lái)看。由于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有利有弊．銀行通常會(huì)在對(duì)自身能力和資源以及外部環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。一些規(guī)模相對(duì)較小的銀行，由于擁有的資源有限。往往無(wú)法同那些大規(guī)模的多元化、全能型銀行開展直接和全面的競(jìng)爭(zhēng)。因此，這些中小銀行要在金融市場(chǎng)立足。就必須走專業(yè)化道路．在專業(yè)領(lǐng)域培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做強(qiáng)做大。甚至成為某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的“隱形冠軍”，從而創(chuàng)造生存、發(fā)展甚至是超越的空間，同時(shí)也有助于提高了整個(gè)金融體系的效率，并推動(dòng)金融行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如信用卡公司美國(guó)運(yùn)通公司。專業(yè)房地產(chǎn)貸款銀行印度HDFC銀行，專業(yè)化的教育貸款銀行StudentLoanCorp、SLM，專業(yè)化農(nóng)業(yè)貸款銀行FederalAgriculturalMortgageCorp．，以中長(zhǎng)期貸款為主的銀行歐洲復(fù)興開發(fā)銀行，以小額貸款為主要業(yè)務(wù)的德國(guó)銀行Volksbank和美國(guó)中小企業(yè)信貸協(xié)會(huì)等都在各自的專業(yè)化領(lǐng)域取得了很大的成功。2005年，美國(guó)資產(chǎn)規(guī)模排名前200位的本土金融機(jī)構(gòu)中，提供專業(yè)化服務(wù)的公司占到四分之一。我國(guó)的招商銀行、民生銀行以及興業(yè)銀行等一些中小股份制商業(yè)銀行也紛紛基于自身資源條件，試圖向具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)化銀行方向發(fā)展。

三銀行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

銀行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身資源積累和環(huán)境條件變化，突破單一業(yè)務(wù)局限。拓展銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。增加業(yè)務(wù)品種或?qū)I(yè)務(wù)活動(dòng)擴(kuò)展到較多的不同職能的操作上。強(qiáng)化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的異質(zhì)性，為更多客戶提供多種產(chǎn)品或服務(wù)，以期發(fā)揮銀行的資源優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)大銀行規(guī)模，提升市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)銀行運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)健性，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力。

目前．在西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家，相關(guān)法律允許商業(yè)銀行實(shí)施業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)多元化和全能化。產(chǎn)生了諸如美國(guó)銀行、德意志銀行、瑞銀集團(tuán)等這類多元化、混業(yè)經(jīng)營(yíng)的大型銀行集團(tuán)。而在我國(guó)，受金融監(jiān)管法規(guī)的限制。銀行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中還受到很多限制，一些銀行尤其是大型銀行雖然存在著多元化的動(dòng)機(jī)。但除了設(shè)立金融控股集團(tuán)外。銀行自身較難向銀行業(yè)務(wù)以外拓展多元化經(jīng)營(yíng)空間。隨著金融創(chuàng)新以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，未來(lái)我國(guó)金融管制將步放松。銀行多元化經(jīng)營(yíng)的空間將不斷擴(kuò)展。

1、銀行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正效應(yīng)

(1)銀行實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略．將有機(jī)會(huì)為客戶提供綜合性金融服務(wù)，從而提高銀行的整體服務(wù)水平．以此擴(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)規(guī)模。增加銀行的盈利。比如，在符合當(dāng)?shù)亟鹑诒O(jiān)管制度的情況下，某些多元化經(jīng)營(yíng)銀行涉足銀行存貸款、證券交易、信托等金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，客戶在同一家銀行就可以辦理存款(或儲(chǔ)蓄)、證券投資交易、信托投資以及其它各項(xiàng)銀行金融業(yè)務(wù)，這將為客戶節(jié)約大量時(shí)間、精力以及資金轉(zhuǎn)移費(fèi)用，也可以降低客戶交易成本，從而能夠吸引更多客戶。提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率。而銀行通過(guò)整合多種服務(wù)。可以形成協(xié)同效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)水平。同時(shí)，銀行實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，也有利于金融商品的豐富和發(fā)展。促進(jìn)金融創(chuàng)新，活躍金融市場(chǎng)，為銀行開辟新的盈利渠道。增強(qiáng)其盈利能力。

(2)銀行實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以使其資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)多元化，有利于增強(qiáng)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性。使銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨向合理．資產(chǎn)收益相應(yīng)提高。因?yàn)殂y行經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)種類越多，范圍越廣，資金漏出的機(jī)會(huì)越少。派生效應(yīng)發(fā)揮得越充分，負(fù)債成本率越可能壓低，有助于提升整體資金運(yùn)用效率。

(3)銀行實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將有利于分散銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的銀行，業(yè)務(wù)的異質(zhì)性增加，銀行利潤(rùn)來(lái)源將趨于多樣化，而且銀行業(yè)務(wù)利潤(rùn)源之間的相關(guān)性將下降，銀行的部分業(yè)務(wù)虧損可由其它部分業(yè)務(wù)盈利來(lái)彌補(bǔ)，這將大大增強(qiáng)了銀行抵御外部沖擊的能力，穩(wěn)定并提升銀行的盈利能力，并有利于金融市場(chǎng)穩(wěn)定，降低金融風(fēng)波發(fā)生的可能性。2005年，多元化經(jīng)營(yíng)的美國(guó)銀行的13系數(shù)僅為035，而美國(guó)運(yùn)通公司的31系數(shù)為1．01，梅隆銀行的31系數(shù)高達(dá)1．16?？梢姡嘣?jīng)營(yíng)確實(shí)降低了銀行的風(fēng)險(xiǎn)。

2、銀行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的負(fù)效應(yīng)

(1)多元化經(jīng)營(yíng)可能導(dǎo)致銀行領(lǐng)域發(fā)生大規(guī)模行業(yè)壟斷，限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的銀行通常會(huì)通過(guò)并購(gòu)或大規(guī)模投資方式實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張，這往往會(huì)使得銀行規(guī)模在較短時(shí)期內(nèi)急劇膨脹，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)并購(gòu)可能消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而形成市場(chǎng)壟斷。而且，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的銀行往往涉足眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，他們能夠向客戶提供綜合性的金融服務(wù)解決方案，這樣，多元化經(jīng)營(yíng)的銀行就可以利用其在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)諸如降低甚至免除對(duì)于客戶部分業(yè)務(wù)收費(fèi)或者捆綁交易等方式拓展銀行其他業(yè)務(wù)，從而形成事實(shí)上對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的限制。

(2)超過(guò)銀行管理能力范圍的過(guò)度多元化可能會(huì)加劇銀行風(fēng)險(xiǎn)集中。銀行實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，雖然可能由于業(yè)務(wù)種類和利潤(rùn)來(lái)源增加而降低業(yè)務(wù)過(guò)于單一而導(dǎo)致的盈利波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，但是，如果銀行多元化經(jīng)營(yíng)范圍超過(guò)了銀行管理資源所能夠覆蓋的邊界，導(dǎo)致銀行不能對(duì)其所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效管理和協(xié)調(diào)，就必將會(huì)對(duì)銀行的持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響，增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果銀行的多種業(yè)務(wù)之間沒有建立起“防火墻”，不能對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效隔離和管控。就可能在銀行某一項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)。產(chǎn)生“一榮俱榮，一損俱損”的連鎖反應(yīng)，反而會(huì)加劇銀行風(fēng)險(xiǎn)集中，而對(duì)整個(gè)銀行產(chǎn)生巨大沖擊。

篇(5)

1.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性分析

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)值源泉。

2.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性分析

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。首先，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會(huì)擁有自己的終端市場(chǎng)，只有擁有自己的品牌，才有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性。其次，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略是滿足消費(fèi)者的需要。當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者已開始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心，良好的品牌形象是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

二、國(guó)有企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)中存在的誤區(qū)

1.缺乏正確的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

品牌化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是向消費(fèi)者傳遞一種承諾的過(guò)程。然而，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，沒有真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用，常常把品牌經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)短期行為。基于對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

2.企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)劃

企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當(dāng)前許多企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，缺乏對(duì)品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對(duì)品牌的全面維護(hù)。企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此進(jìn)行廣告的狂轟爛炸，認(rèn)為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)。

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

當(dāng)前，在企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，有相當(dāng)一部分企業(yè)把當(dāng)前的或短期利益作為經(jīng)營(yíng)的主要目的，而忽視了品牌的建設(shè)及品牌的效應(yīng)，也缺乏品牌建設(shè)的機(jī)制來(lái)保證品牌化經(jīng)營(yíng)策略的持續(xù)實(shí)施，這就使得企業(yè)的運(yùn)行及企業(yè)職工的行為與企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)毫無(wú)相關(guān)，他們只要完成自己的任務(wù)就行了，而忽視了象品牌建設(shè)相關(guān)的形象、產(chǎn)品的識(shí)別等方面的建設(shè)，也沒有相關(guān)機(jī)制來(lái)衡量他們品牌建設(shè)的績(jī)效。

三、國(guó)有企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略分析

1.樹立品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)

品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì)，并對(duì)品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。首先，真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)有效途徑。其次，要正確認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。

2.進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的科學(xué)設(shè)計(jì)

企業(yè)要成功開展品牌化經(jīng)營(yíng)策略就必須在強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)。首先，進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。進(jìn)行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進(jìn)行企業(yè)品牌分析時(shí)要注重對(duì)品牌的文化附加值的分析和品牌個(gè)性的分析。此外，還要注意在品牌認(rèn)同中樹立品牌個(gè)性，提高顧客忠誠(chéng)度。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營(yíng)的成功需要賦予產(chǎn)品以個(gè)性，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌營(yíng)銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)或者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，有個(gè)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。最后，根據(jù)品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。品牌個(gè)性是品牌和消費(fèi)者相互聯(lián)系互動(dòng)的紐帶，它具有強(qiáng)烈的情感感染力，可以抓住消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者保持品牌的忠誠(chéng)。品牌個(gè)性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費(fèi)者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過(guò)程中，要利用信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)。此外，應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對(duì)企業(yè)品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。3.加強(qiáng)對(duì)科特品牌科技含量的經(jīng)營(yíng)管理

對(duì)于四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心來(lái)說(shuō)，科特品牌的科技含量影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心要在服務(wù)中更多地采用新技術(shù)，提高服務(wù)的檔次和功能，通過(guò)搶占技術(shù)制高點(diǎn)來(lái)提高科特品牌的市場(chǎng)占有率。首先，要加強(qiáng)對(duì)科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)。科特品牌要恒久發(fā)展，就必須有一流的人才來(lái)支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)和引進(jìn)人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心必須不間斷地進(jìn)行分層次、有側(cè)重的技術(shù)培訓(xùn)，并且要有創(chuàng)造性，在實(shí)際工作中加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)作培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。其次，要加強(qiáng)科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，申請(qǐng)更多專利。目前四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心已經(jīng)具有五大特色技術(shù)，并且已申報(bào)多項(xiàng)專利。針對(duì)這一現(xiàn)象，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮自身的特色，努力提高創(chuàng)新能力，爭(zhēng)取申請(qǐng)到更多的專利，從而提高科特品派在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，作為一個(gè)國(guó)有品牌，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心應(yīng)當(dāng)重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴(kuò)大自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有量。一方面，積極通過(guò)法律手段保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)；另一方面，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)公眾公開的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)利用和借助已公開的技術(shù)研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)提升科特品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經(jīng)營(yíng)。四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，注重對(duì)科特品牌經(jīng)營(yíng)的科學(xué)設(shè)計(jì)，充分挖掘科特品牌的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性，并加強(qiáng)對(duì)科特品牌科技含量的經(jīng)營(yíng)管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)中心的更好更快發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇(6)

論文摘要：《百家講壇》是央視科學(xué)——教育頻道推出的一檔學(xué)術(shù)性文化電視節(jié)目，其迅速跨越市場(chǎng)導(dǎo)入期成為一檔熱播節(jié)目。這是一檔低成本制作的精品欄目，節(jié)目利用懸疑制造賣點(diǎn)，學(xué)術(shù)明星與節(jié)目品牌的打造不但促進(jìn)了傳統(tǒng)文化資源的增值并且?guī)?dòng)了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多元化的成功經(jīng)營(yíng)模式值得重視。

電視節(jié)目的生產(chǎn)可以被視為一個(gè)工業(yè)化的流程，從整個(gè)流程來(lái)看，如何使其平穩(wěn)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，是保證電視媒介經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。隨著媒介生產(chǎn)質(zhì)和量的提高，電視節(jié)目便具有了文化和商品的雙重屬性。

《百家講壇》是央視科學(xué)-教育頻道推出的一檔學(xué)術(shù)性文化節(jié)目。去年5月，著名清史學(xué)者閻崇年主講的《清十二帝疑案》，使本來(lái)并不被看好的《百家講壇》收視率一路飆升，最高收視率竟達(dá)0.57%，一躍成為科教頻道收視率最高的欄目?？梢哉f(shuō)是市場(chǎng)規(guī)律引導(dǎo)《百家講壇》走上了這一步，使其能夠迅速跨越市場(chǎng)導(dǎo)入期，成為一檔熱播節(jié)目。其運(yùn)營(yíng)模式值得重視。

一、低成本制作精品欄目

中央電視臺(tái)的“百家講壇”——主創(chuàng)人員不過(guò)十幾人，看上去是一個(gè)畫面單調(diào)，類似于課堂授課，只讓專家學(xué)者講講文史知識(shí)，用低成本制作的電視節(jié)目而已。然而讓很多人覺得不可思議的是，這個(gè)節(jié)目從去年5月到今年5月，收視率從0.05提高到0.32，是10套節(jié)目進(jìn)步最快、收視率提高幅度最大的欄目。一個(gè)在“睡眠時(shí)間”創(chuàng)造高收視率奇跡、中午播出的講座節(jié)目，能有這么大影響，到底為什么？是什么力量成就了這樣一檔低成本運(yùn)作的精品欄目呢？

媒介傳播的過(guò)程實(shí)際上就是“信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過(guò)程?！雹龠@就使得媒介產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)必須考慮成本投入與最后收益?！栋偌抑v壇》的節(jié)目形態(tài)是一種實(shí)用的，以功能傳播為主導(dǎo)的節(jié)目形態(tài)。其視聽讀語(yǔ)匯形成的織體構(gòu)成了故事傳播與節(jié)目思想傳播的基礎(chǔ)與依托，這種功能性節(jié)目形態(tài)是媒介產(chǎn)業(yè)化大背景下模式化節(jié)目運(yùn)營(yíng)不可缺少的基礎(chǔ)。它一方面用很少的資金控制住全國(guó)的熱播資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的后期合成，避免了制作復(fù)雜的自拍節(jié)目質(zhì)量因題材含金量變化、因主創(chuàng)人員的變更等原因而產(chǎn)生波動(dòng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面消耗性用品用量下降，采購(gòu)成本資金降低，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，對(duì)自有資金的支出，體現(xiàn)了一個(gè)媒體對(duì)資金的利用能力，而分析支出回報(bào)的結(jié)構(gòu)可以看出一個(gè)媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以判斷其對(duì)市場(chǎng)的控制力和駕馭力，因?yàn)橘Y金的支出總是按照收入預(yù)期--支出資金--運(yùn)作調(diào)整--獲取收益等環(huán)節(jié)來(lái)完成的。

毋庸質(zhì)疑，隨著欄目末位淘汰制的實(shí)施，收視率已經(jīng)成為各電視欄目的“生命線”，電視欄目間的收視率競(jìng)爭(zhēng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何合理調(diào)配資源、充分發(fā)揮主創(chuàng)人員的潛質(zhì)，制作出電視精品，最大程度地提高節(jié)目收視率，成為擺在各欄目面前的當(dāng)務(wù)之急。為應(yīng)對(duì)收視率對(duì)節(jié)目的挑戰(zhàn)，《百家講壇》編輯三組曾提出“收視率是根本，節(jié)目質(zhì)量和進(jìn)度是保障”的口號(hào)和目標(biāo)。圍繞收視率是電視節(jié)目整合營(yíng)銷的具體體現(xiàn)，以節(jié)目質(zhì)量為保障也是媒介競(jìng)爭(zhēng)中精品策略的獨(dú)特做法，其以策劃和編輯為工作重點(diǎn)的工作方式，其依托熱播通俗劇和講故事向文化層面升騰的傳播能力，對(duì)全國(guó)的主流人群的較強(qiáng)吸引力以及低成本精品策略值得我們重視和尊敬。做一個(gè)大眾喜歡的教學(xué)欄目正是低成本強(qiáng)化管理運(yùn)營(yíng)模式的典范之作。

二、利用懸疑制造賣點(diǎn)

媒介經(jīng)營(yíng)理論認(rèn)為電視節(jié)目在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，是一種特定階段的產(chǎn)品樣式，因而在傳媒市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，首先以能否吸引受眾為衡量?jī)?yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。北京師范大學(xué)影視傳媒系主任于丹曾說(shuō)過(guò)，“懸疑永遠(yuǎn)都是電視的基礎(chǔ)賣點(diǎn)，我們看電視劇，最大的吸引就是命運(yùn)的未卜，懸念鏈的生成?！?/p>

《百家講壇》的編導(dǎo)魏學(xué)來(lái)也深知觀眾手中的遙控器有多殘酷，“電視不像課堂，如果不能吸引觀眾的眼睛和耳朵，觀眾手里的遙控器會(huì)毫不客氣地把你換掉。”②《百家講壇》恰恰是找準(zhǔn)了這一吸引受眾的關(guān)鍵性賣點(diǎn)，正如其制片人萬(wàn)衛(wèi)的制作理念：“在節(jié)目的編排上，我們加入了‘懸念’。以懸念隔斷、牽引，使《百家講壇》不再平鋪直敘。”《百家講壇》基本上每一期講座都設(shè)置懸念，講究故事性，話題由頭來(lái)自電視劇這些流行元素，看似單調(diào)的講述中有電視劇式的鋪陳疊述，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。廣播電臺(tái)播送的評(píng)書連播是它暗自模仿的母體形式，評(píng)書連播培養(yǎng)了急于了解故事和人物命運(yùn)全部的接受習(xí)慣，把這種“欲知后事如何，且聽下回分解”的評(píng)書式的中斷方式加以利用，讓人們?cè)谇楣?jié)的期待狀態(tài)中欲罷不能，為整檔節(jié)目的不斷延續(xù)開拓了市場(chǎng)。

“信息化時(shí)代的短缺資源并非是信息，短缺的是我們加工、編制這些信息的技能，以及能否確保信息的獨(dú)特性，從而奪人眼球。”③《百家講壇》獨(dú)有的信息加工能力最終贏得了越來(lái)越多的受眾。

三、傳統(tǒng)文化資源的增值

二十世紀(jì)，商品化、技術(shù)化影響了人類生活的每一個(gè)角落，人類社會(huì)的兩個(gè)最后堡壘——大自然與文化生活，也不例外。文化產(chǎn)品是否可以批量生產(chǎn)，成功地加以銷售，在這個(gè)問(wèn)題上，顯而易見，現(xiàn)代社會(huì)炙手可熱的電視媒體恰恰起著重大作用，占據(jù)著關(guān)鍵地位。既然媒體的受眾同時(shí)就是文化教育的消費(fèi)者，那么，利用媒體所提供的這一機(jī)遇去誘導(dǎo)大眾的消費(fèi)，促使原本“窄眾傳播”的傳統(tǒng)文化擴(kuò)大覆蓋面得到資源增值，豈非順理成章。

人們以自己的文化習(xí)慣消費(fèi)著文化產(chǎn)品，在此，我們不妨把觀眾的文化消費(fèi)習(xí)慣看做是一種資源，資源性的文化消費(fèi)習(xí)慣與電視節(jié)目在一定時(shí)期的形式特征顯然有著某種同構(gòu)關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)人文資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，對(duì)于推進(jìn)傳統(tǒng)人文學(xué)科與新媒介技術(shù)的結(jié)合，必將起到重要作用。文化講座的成功使《百家講壇》認(rèn)識(shí)到，觀眾對(duì)于中國(guó)歷史文化和古典名著較為熱衷，尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們對(duì)自己歷史文化中的精華將會(huì)越來(lái)越感興趣?？磥?lái)，是中華文明幾千年的文化，成就了《百家講壇》今日的火爆。這些深厚的積淀使其在傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得了占有特殊資源的優(yōu)勢(shì)。

讓專家學(xué)者為百姓服務(wù)，做學(xué)術(shù)大師與普通百姓之間的橋梁——這是《百家講壇》所追求的。這里的史學(xué)家們不再讓人感到居高臨下、高深莫測(cè)了，他們口中的人物也還原成了普通人，一個(gè)個(gè)有血有肉，活生生的，偉大也可恥的人，這在以前的歷史課堂和教材中，都是很少見到的。曾在《百家講壇》多次“露臉”的作家劉心武這樣評(píng)價(jià)道：“《百家講壇》不僅往‘百家’去想，更往‘百姓’方面想，在‘百家’與‘百姓’之間尋找銜接點(diǎn)，一旦找到，便認(rèn)真焊接，使這檔節(jié)目有了讓偶然點(diǎn)到的觀眾滯留的吸引力，并逐漸培養(yǎng)了一批‘回頭客’，使他們從‘偶然邂逅’，變成了‘長(zhǎng)期相伴’的熱心觀眾?！?/p>

專家們不擺學(xué)者身價(jià)，主動(dòng)讓大眾與傳統(tǒng)精英文化知識(shí)體系“對(duì)接”。這種學(xué)術(shù)與民間的對(duì)接意識(shí)是組織內(nèi)部的集體智慧，它并不是一種通常的理性知識(shí)形態(tài)，而是一種超越知識(shí)之上的溫情和真誠(chéng)的理解。傳播學(xué)講求傳播的最高目標(biāo)是傳通，傳而不通是傳播效率低下的表現(xiàn)，電視文化欄目的這種傳播形式充滿了人文化、人本化的新型觀念在里面，同時(shí)包括了熱情和思想。這種非理性形態(tài)的智慧，構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的基石，是一個(gè)組織的根本儲(chǔ)備資源。

四、節(jié)目品牌的打造

成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種品牌經(jīng)濟(jì)。我們?nèi)缃褚迅鎰e了媒體短缺的時(shí)代，面對(duì)眾多的媒體，人們有了更多的選擇。媒體需要培育地域基礎(chǔ)、受眾基礎(chǔ)、品牌的知名度，培養(yǎng)受眾閱讀、收視的習(xí)慣和忠誠(chéng)度，而同時(shí)還要面對(duì)已有一定受眾基礎(chǔ)和品牌知名度的媒體的競(jìng)爭(zhēng)。只有那些長(zhǎng)期堅(jiān)持重視節(jié)目質(zhì)量，關(guān)心群眾，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，提供滿足人們共同需要、共同興趣的信息的媒體才能長(zhǎng)久地生存，才能成為成功的媒體。而成功媒體的外在標(biāo)識(shí)就是品牌，品牌是媒體過(guò)去節(jié)目質(zhì)量的成果展現(xiàn)，又是未來(lái)節(jié)目呈現(xiàn)給受眾的第一印象?！捌放凭褪切抛u(yù)，就是市場(chǎng)，就是人才，就是財(cái)富，就是難以估量的無(wú)形資產(chǎn)。媒體產(chǎn)品必須確立自己的品牌形象。”④《百家講壇》直言不諱地提出“打造學(xué)術(shù)演講明星”的口號(hào)。整檔節(jié)目播出的過(guò)程是造星的過(guò)程，其通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)的節(jié)目形式使人成為學(xué)術(shù)明星。所以進(jìn)入百家講壇的主講人不但學(xué)養(yǎng)深厚、平易近人且又善于表達(dá)，一位演講明星本身就是一期欄目的標(biāo)識(shí)，這種學(xué)術(shù)明星的培養(yǎng)對(duì)于節(jié)目品牌的打造是大有裨益的。

媒介的品牌往往是資本實(shí)力、產(chǎn)品贏利能力、可信度與號(hào)召力的代表。央視十套已樹立了其文化教育媒介的品牌，《百家講壇》成為央視的品牌之一，這樣的節(jié)目往往更加注重媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，更著力于自身企業(yè)文化的塑造，更謹(jǐn)慎地履行社會(huì)責(zé)任和承諾。節(jié)目當(dāng)中那些具有一定影響力的負(fù)責(zé)的媒介代言人，又往往成為輿論的引導(dǎo)者、時(shí)尚潮流的推動(dòng)者。

五、帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

廣告是傳媒業(yè)最重要的增值性產(chǎn)業(yè)，也是直接能從媒體規(guī)模經(jīng)濟(jì)之中獲得巨大收益的部分。具備規(guī)模的媒體擁有巨大的受眾群體，媒體的知名度和信譽(yù)度高，能極大地提升廣告的覆蓋面和公信力。電視節(jié)目以收視率占領(lǐng)市場(chǎng)份額，依托廣告經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)，《百家講壇》也不例外，其節(jié)目的成功吸引了與之相呼應(yīng)的貼片廣告，央視又對(duì)這檔精品欄目的廣告進(jìn)行了選擇，盡量在贏利的同時(shí)使廣告也具有一定的文化品味。

面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)多元化的時(shí)代，各大媒介都在尋找協(xié)作媒體，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，媒介產(chǎn)品的成功一定會(huì)為媒體產(chǎn)業(yè)的多角化經(jīng)營(yíng)助一臂之力。像中國(guó)人民大學(xué)出版社等出版行業(yè)與中央電視臺(tái)合作，隆重推出《百家講壇》系列音像制品，合力打造人文精神家園。另外電視媒體還互動(dòng)紙質(zhì)出版，《百家講壇》聯(lián)動(dòng)圖書的巨大價(jià)值被挖掘出來(lái)，“保護(hù)品牌，多方共贏”的口號(hào)被明確提出。再加上節(jié)目精選系列VCD光盤制品，《百家講壇》一個(gè)小小的電視欄目對(duì)當(dāng)前出版界的拉動(dòng)效應(yīng)令人矚目。以閻崇年的一系列講座為基礎(chǔ)擴(kuò)寫的《正說(shuō)清朝十二帝》于2004年10月由中華書局出版后，兩個(gè)月內(nèi)重印五次，累計(jì)印數(shù)達(dá)到七萬(wàn)冊(cè)。目前在北京地區(qū)的暢銷書排行榜上居第五位?？梢哉f(shuō)，《百家講壇》這個(gè)欄目直接影響了文化市場(chǎng)。閻崇年和劉心武的書在圖書銷量排行榜上都名列前茅，易中天的書《帝國(guó)的惆悵》是《新京報(bào)》學(xué)術(shù)圖書排行榜的第一名。中國(guó)民主法制出版社社長(zhǎng)楊瑞雪說(shuō)她們社“面臨專業(yè)圖書的高水平競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)腦筋、想辦法就要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！币粋€(gè)重要的舉措就是要“借助媒體，因?yàn)樵诿襟w上過(guò)的雛形圖書已經(jīng)受過(guò)一次市場(chǎng)和讀者的考驗(yàn)?！雹?/p>

新時(shí)期的媒介經(jīng)營(yíng)者們需要不斷探索文化產(chǎn)品的質(zhì)量、文化產(chǎn)品與人類生存的關(guān)系以及文化產(chǎn)品在人類精神生活的重大意義之類的問(wèn)題?！皷|方文化的復(fù)興與全球經(jīng)濟(jì)的一體化，是人類走向新世紀(jì)的兩大重要事件?！雹蕖栋偌抑v壇》的經(jīng)營(yíng)模式恰恰找到了文化復(fù)興與發(fā)展媒介經(jīng)濟(jì)這兩者最佳的契合點(diǎn)，這也正是其成功的關(guān)鍵所在。

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③程士安，電視節(jié)目的影響力探源[J]上海，新聞大學(xué)2006年第1期

④肖景輝，范以錦：拿什么鑄就品牌豐碑中國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng)2006-7-26

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：公司治理風(fēng)險(xiǎn)偏好風(fēng)險(xiǎn)容忍度

風(fēng)險(xiǎn)容忍度也稱為風(fēng)險(xiǎn)偏好(Riskappetite)，是指銀行為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而準(zhǔn)備承受的風(fēng)險(xiǎn)水平。它是國(guó)際活躍大銀行普遍采用的一種風(fēng)險(xiǎn)控制手段．通常表現(xiàn)為股東大會(huì)或董事會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層所提出的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性要求．其目的在于維護(hù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性與盈利性之間的一種平衡。風(fēng)險(xiǎn)容忍度也是國(guó)際大銀行的股東與經(jīng)營(yíng)管理層關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全與盈利性要求具體博弈的一種工具。雖然風(fēng)險(xiǎn)容忍度屬于銀行經(jīng)營(yíng)管理層所制定的一種經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，但是風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)于銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)具有重要的指導(dǎo)意義，從銀行的高層管理出發(fā)直接對(duì)銀行的經(jīng)濟(jì)資本和風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的收益進(jìn)行指導(dǎo)和控制。風(fēng)險(xiǎn)容忍度一經(jīng)確定，也就確定了銀行的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性風(fēng)格．確定了銀行經(jīng)營(yíng)的可用資本和未來(lái)收益波動(dòng)性之間的唯一關(guān)系。

一、風(fēng)險(xiǎn)容忍度的內(nèi)涵界定

在國(guó)外，風(fēng)險(xiǎn)容忍度不是一個(gè)企業(yè)自身決定的問(wèn)題，而是由全體股東決定的對(duì)于企業(yè)管理層經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)指標(biāo)。它體現(xiàn)了股東對(duì)于企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)情況下承受風(fēng)險(xiǎn)水平的預(yù)期要求，這種要求也是為了保護(hù)股東自身在企業(yè)的權(quán)益。

從我國(guó)的公司治理結(jié)構(gòu)來(lái)看，上市公司通常股權(quán)集中程度較高，因此在上市公司中，大股東的議價(jià)能力非常強(qiáng)勢(shì)．對(duì)于企業(yè)的控制力也就格外突出。在我國(guó)的上市企業(yè)中．大股東維護(hù)自身在上市公司利益的意愿應(yīng)該更為強(qiáng)烈。具體到我國(guó)商業(yè)銀行，這種現(xiàn)象也比較明顯。然而從風(fēng)險(xiǎn)容忍度實(shí)施的角度考慮．大股東時(shí)間和精力的稀缺性決定了在這種公司治理結(jié)構(gòu)下的風(fēng)險(xiǎn)容忍度實(shí)施就不能再依賴于大股東進(jìn)行決策。風(fēng)險(xiǎn)容忍度的確定由公司經(jīng)營(yíng)管理層進(jìn)行決斷．然后再提交董事會(huì)批準(zhǔn)可以作為一個(gè)可行并且合理的折中方案。

通常風(fēng)險(xiǎn)容忍度是以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全性考慮為基本出發(fā)點(diǎn)。股東大會(huì)、董事會(huì)或是公司管理層為了保證企業(yè)盡可能地取得盈利需要決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全水平，通常以概率的百分比形式表示。因此風(fēng)險(xiǎn)容忍度也就代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的違約概率，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)就是避免發(fā)生擠兌的概率。風(fēng)險(xiǎn)容忍度的選取區(qū)間應(yīng)該在95％，99．99％]之內(nèi)，由于在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中很難區(qū)分99．98％和99．97％水平下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的區(qū)別．為了保證風(fēng)險(xiǎn)容忍度在實(shí)踐中實(shí)施的可行性和易操作性．國(guó)外通常以著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)分類為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)容忍度的選取和設(shè)定。表1列舉了標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪的評(píng)級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)應(yīng)的違約概率。

可以看出，企業(yè)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)容忍度的選擇已經(jīng)由一個(gè)區(qū)間(無(wú)窮多種可選擇數(shù)值)簡(jiǎn)化為9個(gè)可選數(shù)值。具體情況應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行選取。以花旗銀行Citibank為例，花旗銀行就以維護(hù)S&P的AA評(píng)級(jí)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制的主要目標(biāo)。從S&P對(duì)于各行業(yè)的評(píng)級(jí)歷史來(lái)看，AA對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是最高水平的評(píng)級(jí)，銀行業(yè)從來(lái)沒有一家銀行能夠獲得AAA評(píng)級(jí)?；ㄆ煦y行的風(fēng)險(xiǎn)容忍度選取將決定其自身違約概率保持在0．03％，置信水平保持在99．97％左右。國(guó)外其他知名銀行的風(fēng)險(xiǎn)容忍度選取大多以99％居多，大致相當(dāng)于能夠維持S&P的BB信用級(jí)別和穆迪的Bal／Ba2評(píng)級(jí)。

從我國(guó)銀行目前的信用評(píng)級(jí)結(jié)果來(lái)看，我國(guó)銀行評(píng)級(jí)結(jié)果目前較低，主要集中在S&P的A、BBB、BB、B之中。其估計(jì)違約概率在[0．1l％，2。21％1內(nèi)，即置信水平大概在[9779％，99．89％1內(nèi)。如果我國(guó)銀行在未來(lái)有強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，并且將商業(yè)銀行定位于國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的銀行范疇，那么應(yīng)該建議將評(píng)級(jí)目標(biāo)定在S&P的BBB級(jí)，甚至是A級(jí)。在這種情況下，我國(guó)銀行的違約概率將降低至0．1l％一0．30％之間，置信水平將提升到99．70％一99．89％之間；如果我國(guó)銀行在未來(lái)仍將以鞏固現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)成果為主要目標(biāo)，那么建議將評(píng)級(jí)目標(biāo)定位于S&P的BB級(jí)，我國(guó)銀行的違約概率和置信水平仍將保持不變。

二、銀行風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)銀行業(yè)務(wù)的影響

風(fēng)險(xiǎn)容忍度一經(jīng)確定就意味著確定了有效股權(quán)資本與收益波動(dòng)性之間的關(guān)系。對(duì)于相對(duì)固定數(shù)量的股權(quán)資本而言，收益的波動(dòng)性就會(huì)有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的上限值。較大的風(fēng)險(xiǎn)容忍度可以提高我國(guó)銀行在國(guó)內(nèi)外的信譽(yù)和品牌知名度，為客戶與我國(guó)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系增強(qiáng)信心，在日益陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)銀行業(yè)市場(chǎng)中取得其他銀行難以達(dá)到的水平和地位。較大的風(fēng)險(xiǎn)容忍度也會(huì)為我國(guó)銀行帶來(lái)一些不利影響，如可能造成對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的高估，從而降低我國(guó)銀行的資本充足水平，影響我國(guó)銀行的可用貸款額度，繼而對(duì)我國(guó)銀行的收益產(chǎn)生影響。如果考慮宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期因素，在經(jīng)濟(jì)低迷階段采用較大的風(fēng)險(xiǎn)容忍度可以起到在經(jīng)濟(jì)低迷階段的資本保護(hù)作用，正如花旗銀行在1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)所采取的措施，在經(jīng)濟(jì)低迷階段銀行安全性可以為銀行未來(lái)經(jīng)濟(jì)高漲期的發(fā)展提供充足的資本和商譽(yù)。

較小的風(fēng)險(xiǎn)容忍度會(huì)降低各業(yè)務(wù)線條的經(jīng)濟(jì)資本消耗，增加銀行的可分配資本總額，從而增加銀行的利潤(rùn)來(lái)源和數(shù)量。但是較小的風(fēng)險(xiǎn)容忍度可能造成對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的低估，如果銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一定損失，則銀行可能出現(xiàn)流動(dòng)性不足，面臨擠兌風(fēng)險(xiǎn)。而且更容易使銀行采用過(guò)于激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而降低銀行的安全性。

風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)于銀行其他經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)都具有相關(guān)關(guān)系。對(duì)于計(jì)算市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的VaR方法更是具有較大影響，VaR計(jì)算過(guò)程中所使用的置信水平(ConfidenceLeve1)就取決于風(fēng)險(xiǎn)容忍度的置信水平。l引因此從市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的角度來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)容忍度將對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)測(cè)算結(jié)果具有較大影響。銀行所設(shè)置的風(fēng)險(xiǎn)容忍度越大，那么以VaR方法計(jì)算所得的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果就越大，因此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)資本就越多；反之，銀行所設(shè)置的風(fēng)險(xiǎn)容忍度越小，那么以VaR方法計(jì)算所得的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果就越小，此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)資本就越少。在BaselII資本協(xié)議中已經(jīng)規(guī)定銀行的對(duì)外信息披露需要采用置信度99％，持有期為10天的VaR數(shù)值，但是銀行對(duì)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理和測(cè)算時(shí)完全可以采用不同于此要求的自定標(biāo)準(zhǔn)。很多國(guó)外知名銀行也對(duì)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管和外部披露采用了不同的VaR置信水平和持有期進(jìn)行計(jì)算。

三、引入風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理理念對(duì)商業(yè)銀行的意義

1．風(fēng)險(xiǎn)容忍度指導(dǎo)信貸政策。信用風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理下的我國(guó)銀行信貸政策不是以貸款限額為主要手段從而間接控制信貸風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)控措施，而是通過(guò)監(jiān)控經(jīng)濟(jì)資本的分配情況直接控制信貸風(fēng)險(xiǎn)在各行業(yè)和各分行(地區(qū))間的分布比例。各種信貸單位的風(fēng)險(xiǎn)水平可以直接比較，也有利于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的績(jī)效評(píng)估。

2．風(fēng)險(xiǎn)容忍度調(diào)控信貸規(guī)模。風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理下的信貸規(guī)模是貸款規(guī)模的總量控制與經(jīng)濟(jì)資本總量(即風(fēng)險(xiǎn))控制并行的雙線控制，旨在通過(guò)市場(chǎng)對(duì)于利潤(rùn)的追逐中，控制低質(zhì)貸款的數(shù)量，在有限的經(jīng)濟(jì)資本范圍內(nèi)(即風(fēng)險(xiǎn)額度)盡可能多的將貸款投放于消耗經(jīng)濟(jì)資本較小的貸款項(xiàng)目中，同時(shí)起到降低不良貸款率、改善資產(chǎn)質(zhì)量的作用。

3．風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)授信審批流程的優(yōu)化。信貸風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理下的授信審批流程在以前考慮債項(xiàng)評(píng)級(jí)和客戶評(píng)級(jí)的基礎(chǔ)上．考慮風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的資本收益率RAROC是否滿足銀行的收益要求，進(jìn)而決定貸款是否應(yīng)該發(fā)放。至此董事會(huì)對(duì)于信貸風(fēng)險(xiǎn)的具體調(diào)控能力也得以在具體信貸工作中得以實(shí)現(xiàn)。

4．風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)行業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)的控制。風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理下的行業(yè)信貸審批過(guò)程已經(jīng)不再需要考慮行業(yè)的波動(dòng)性及風(fēng)險(xiǎn)暴露趨勢(shì)，行業(yè)影響的具體因素應(yīng)該在預(yù)期損失和非預(yù)期損失的計(jì)算過(guò)程中包含進(jìn)入經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)算過(guò)程。也就是說(shuō)，如果由于該企業(yè)處于行業(yè)的下降周期．那么對(duì)于該企業(yè)的信貸考慮就會(huì)導(dǎo)致其預(yù)期損失和非預(yù)期損失的計(jì)算結(jié)果增加，也就導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)資本的增加。經(jīng)濟(jì)資本的增加將會(huì)導(dǎo)致該行業(yè)內(nèi)每個(gè)企業(yè)的貸款成本增加，并由此導(dǎo)致對(duì)于該行業(yè)的可用貸款額度減少，從而達(dá)到了降低該行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)暴露頭寸的效果。

四、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理的對(duì)策

目前我國(guó)銀行業(yè)的定量風(fēng)險(xiǎn)管理水平普遍較低．但是隨著目前新資本協(xié)議的實(shí)施項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)大型銀行中陸續(xù)開展．各銀行的定量風(fēng)險(xiǎn)管理水平在2013年實(shí)現(xiàn)新資本協(xié)議達(dá)標(biāo)以后應(yīng)該能夠達(dá)到國(guó)際銀行界定量風(fēng)險(xiǎn)管理的中等水平。風(fēng)險(xiǎn)容忍度作為風(fēng)險(xiǎn)管理的重要組成部分，也是國(guó)內(nèi)銀行在完善風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中必須要確定的重要風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)。

1．確定商業(yè)銀行的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格．即定性確定風(fēng)險(xiǎn)容忍度風(fēng)險(xiǎn)容忍度從定性的角度來(lái)看，與銀行經(jīng)營(yíng)的風(fēng)格息息相關(guān)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)格按照大類來(lái)分，可以分為保守、穩(wěn)健和激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格三大類。各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)格下的銀行業(yè)績(jī)也并不相同，在經(jīng)濟(jì)的高漲期，銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格應(yīng)該更加激進(jìn)，充分利用一切商業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)展業(yè)務(wù)，能夠贏得更高的收益；在經(jīng)濟(jì)的低迷期，銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也應(yīng)該更加保守，此時(shí)銀行更應(yīng)該包有更多的資本以抵御不斷爆發(fā)的呆賬壞賬損失。