序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇股票分析論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

通過實驗結(jié)果表明，本文運(yùn)用的模型在真實的市場中在預(yù)測準(zhǔn)確性和累計回報方面獲得了很好地表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】股票預(yù)測 回歸測試 特征集

一、簡介

市場上有很多的工具和統(tǒng)計值來分析股票的趨勢，這些工具和統(tǒng)計指標(biāo)能夠讓我們在每天變化的股票價格中找到潛在的價值和模式。舉個例子，有很多的技術(shù)指標(biāo)描述市場趨勢，像簡單移動平均等。與此同時，我們?nèi)鄙偈褂酶鞣N不同的工具和統(tǒng)計值的知識。盡管我們對使用其中的一些技術(shù)指標(biāo)有一定的了解，但是每個技術(shù)指標(biāo)都會有自己的局限性，不能夠?qū)⑺杏绊懝善眱r格的因素都考慮在內(nèi)。人們目前在找到一個最優(yōu)的各種指標(biāo)的結(jié)合來做出買入、持有、賣出的策略時有很大的難度。

從有效市場理論的角度看，股票預(yù)測幾乎是不可能的。股票價格已經(jīng)反應(yīng)了到目前為止市場上的大量公共信息。為了讓這個問題看上去能夠解決，本篇論文會將問題局限在二元分類。盡管要預(yù)測出精確的上漲、下跌的比例和交易量是困難的，只是預(yù)測股票價格是上升還是下降看上去是合理的。

由此本文提出二元股票事件模型。具體做法如下：首先、本文的工作將從市場上收集數(shù)據(jù)開始，在收集了部分股票一定時間段內(nèi)的股票數(shù)據(jù)之后。根據(jù)常用的技術(shù)指標(biāo)，從原始數(shù)據(jù)中算出他們的值。其次，基于這些技術(shù)指標(biāo)的結(jié)合設(shè)計出二元事件模型。這是一個二元值向量代表在一個特定的時刻一個預(yù)先設(shè)計的股票事件是否發(fā)生。舉個例子，假設(shè)一個二元股票事件，定義為事件s，發(fā)生在2013年的12月14號，這個BSEM模型（事件s，20131214）的值是1。同樣的方式、向量的每一個值應(yīng)該是1或0，根據(jù)在特定時刻它是否發(fā)生。最后，獲得一系列的二元股票事件包括n天m個特征來描述m個二元股票事件的發(fā)生。其次、設(shè)計出每個二元股票事件的類標(biāo)簽。最后、根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘中常用的數(shù)據(jù)分類算法對模型進(jìn)行分類。

二、產(chǎn)生數(shù)據(jù)集和特征集

（一）產(chǎn)生數(shù)據(jù)集

總共20家A股上市公司從2013年1月1號到2015年8月31號，共12723條交易記錄。數(shù)據(jù)來源是國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫。

（二）產(chǎn)生類標(biāo)簽

在原始特征集產(chǎn)生之前，先討論訓(xùn)練集的類標(biāo)簽的產(chǎn)生。從基本上來說，預(yù)測股票趨勢就是預(yù)測從現(xiàn)在開始k天內(nèi)的股票趨勢。因此，我們需要計算一個目標(biāo)類標(biāo)簽y，用來表示今天的價格和在k天之后的價格的差別。本文中，定義的目標(biāo)類標(biāo)簽，它是當(dāng)天的收盤價和k天之后的開盤價和最高價之間的平均值。本文中選擇在未來某一天的開盤價和最高價之間的平均值作為類標(biāo)簽的理由是基于通常的市場交易策略。舉個例子，如果我們產(chǎn)生了一個向上的趨勢的預(yù)測信號，它意味著明天的價格會漲。從交易的視角來看，我們會基于預(yù)測信號在當(dāng)天的收盤價上購買一只股票。然后我們會在盡可能高的價位上賣掉股票。所以，本文認(rèn)為可能的賣出價格區(qū)間會由當(dāng)天的開盤價和當(dāng)天的最高價決定。如果價格低于當(dāng)天的開盤價，交易員會馬上賣掉股票。

簡單起見，本論文只考慮二元分類問題就像上升和下降。為了做到這一點，將上升和下降的比率轉(zhuǎn)化為1或者0，并且將每天的用這種標(biāo)簽注釋。

（三）產(chǎn)生原始數(shù)據(jù)特征集

為了追蹤股票價格的變動趨勢，很多股票分析家會運(yùn)用移動平均線法。移動平均線簡稱均線，它是將某一段時間的收盤價之和除以該周期。最流行的移動平均是簡單移動平均（SMA）和指數(shù)移動平均（EMA）。SMA和EMA是從上文的原始數(shù)據(jù)中根據(jù)給定的時間段k，計算出給定時間段內(nèi)的平均值。舉個例子，SMA（5）是通過計算最后五天的價格的平均值得到的，同時EMA（5）是在考慮到隨著時間的推移價格權(quán)重呈指數(shù)級降低計算出的。

根據(jù)上文中的基于原始數(shù)據(jù)的技術(shù)指標(biāo)集，從大智慧軟件中得到這些股票對應(yīng)指標(biāo)集的數(shù)據(jù)值。

三、建立二元股票事件模型

（一）定義股票事件模型

在真實的股票投資中，股票分析員不會使用技術(shù)指標(biāo)的數(shù)值來做出投資決策。他們會更關(guān)注于一些特定的預(yù)先設(shè)定的事件的發(fā)生。舉個例子，當(dāng)5天移動平均線突破了10天移動平均線，這叫做黃金交叉或者令人興奮的突破，它是一個很強(qiáng)的購買一只股票的信號。再舉一個例子，如果一只股票價格的上升伴隨著顯著增大的交易量，它也是一個強(qiáng)烈的購買信號。這樣的角度看的話，一個特定股票事件的出現(xiàn)比一些枯燥的數(shù)值的變化在預(yù)測未來股票的趨勢中更有意義。

（二）產(chǎn)生基于二元股票事件模型的特征集

二元股票事件模型代表了一個輸入事件的發(fā)生。舉個例子，如果一個輸入事件是一個5天的簡單移動平均線上升超過一個10天的簡單移動平均線，那么這個事件就被記錄為1，否則它就是0。

基于上述的股票事件集和上文中得到基于原始數(shù)據(jù)的指標(biāo)集，得到二元股票事件模型。

四、基于貝葉斯學(xué)習(xí)模型的預(yù)測

（一）預(yù)測準(zhǔn)確性

本論文基于特征集的二元股票事件模型的評測標(biāo)準(zhǔn)是預(yù)測的準(zhǔn)確度。本文用到的數(shù)據(jù)集從源頭上來說是一個臨時的數(shù)據(jù)集，它是不斷隨著接下來股票市場每天的報價而變動的。然而，一個二元股票事件模型的特征集只是集中于昨天和今天的差別；使用五重交叉驗證是沒有問題的。換句話來說，在數(shù)據(jù)集中的每一行是由離散值組成的，所以劃分它是容易的。

在實驗中，預(yù)測結(jié)果是一個二元分類。因此，預(yù)測準(zhǔn)確度是這樣計算的：正確的上升趨勢預(yù)測和正確的下降趨勢預(yù)測與所有的預(yù)測結(jié)果的數(shù)量的商。

本文所有的測試運(yùn)行環(huán)境如下：

處理器：Intel（R）Core（TM）2 Duo CPU T5870 @ 2.00GHz

安裝內(nèi)存（RAM）：3.00GB。

本文選用這20只股票的2013-2014年的二元股票事件模型作為訓(xùn)練集，2015年01-08月份的二元股票事件模型作為測試集。使用貝葉斯分類器運(yùn)算結(jié)果是75.4%。

（二）回歸測試結(jié)果

本文的原始數(shù)據(jù)集是由股票市場20只股票2013、2014、2015-01到2015-08的每天的交易報價組成的，因此我們將它劃分成五塊來做回歸測試。我們用五層交叉驗證來學(xué)習(xí)我們的模型。為了精確定位回歸測試，本文評估使用的數(shù)據(jù)不是來自于訓(xùn)練數(shù)據(jù)使用的部分，都來自于測試數(shù)據(jù)使用的部分。

圖1 回歸測試的交易策略

由程序計算浦發(fā)銀行（600000）在2015年一月份到八月份之間的回報率為50.8%。

五、總結(jié)和展望

本文的研究從找到各種不同技術(shù)指標(biāo)之間的最佳的結(jié)合開始的。為了解決這個問題，本文提出了建立二元股票事件模型的方法。基于原始股票數(shù)據(jù)，計算不同股票的各個技術(shù)指標(biāo)數(shù)值。再通過各個技術(shù)指標(biāo)數(shù)值構(gòu)建二元股票事件集，從而構(gòu)建二元股票事件模型。由此，基于這個模型，本文產(chǎn)生了一個二元股票事件模型的特征集作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)。接下來，本文通過貝葉斯分類器成功地獲得了很高的預(yù)測精度。

參考文獻(xiàn)

[1]鄧乃揚(yáng)，田英杰.數(shù)據(jù)挖掘中的新方法――支持向量機(jī)[M].北京：科學(xué)出版社，2004.

篇(2)

摘要：股指期貨作為一項重大的金融創(chuàng)新，它的推出必將對我國金融市場產(chǎn)生革命性的影響。試從正確認(rèn)識股指期貨的功能和其在我國發(fā)展的必要性出發(fā)，通過分析股指期貨在我國發(fā)展的障礙，著重探討股指期貨的風(fēng)險管理措施。

關(guān)鍵詞：股指期貨;必要性;發(fā)展障礙;風(fēng)險管理

2007年初國務(wù)院《期貨交易管理條例》之后，2007年6月27日，經(jīng)中國證監(jiān)會批準(zhǔn)，中國金融期貨交易所正式《中國金融期貨交易所交易規(guī)則》及其配套的八項實施細(xì)則。這些舉措，從宏觀和微觀兩個層面規(guī)范了金融期貨市場的建設(shè)和運(yùn)作，標(biāo)志著中國金融期貨市場法律法規(guī)體系已經(jīng)初步建立起來，同時也意味著股指期貨推出前的規(guī)則準(zhǔn)備工作已經(jīng)基本完畢?？梢灶A(yù)見，股指期貨的推出將促進(jìn)股票現(xiàn)貨市場和期貨市場的互通，并對股票現(xiàn)貨市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。目前，全球股指期貨、期權(quán)和個股期貨、期權(quán)已經(jīng)占到全部期貨、期權(quán)市場65%左右的份額，隨著金融市場改革的不斷深入，我國發(fā)展金融期貨的環(huán)境和條件日益成熟。本文圍繞股指期貨在我國發(fā)展的障礙和風(fēng)險管理作進(jìn)一步的研究。

一、股指期貨的功能及其在我國發(fā)展的必要性

(一)股指期貨的功能

所謂股票指數(shù)，是衡量和反映所選擇的一組股票的價格變動指標(biāo)，而股指期貨是專門為人們管理股票市場的價格風(fēng)險而設(shè)計的。與外匯期貨、利率期貨和其他商品期貨一樣，股指期貨同樣順應(yīng)規(guī)避風(fēng)險的需要，目前它已經(jīng)成為國際期貨市場上最成功的期貨品種之一。由于我國股票市場缺乏賣空和融券功能，市場缺乏針對系統(tǒng)性風(fēng)險的管理手段，而股指期貨作為基礎(chǔ)性風(fēng)險管理工具，具有價格發(fā)現(xiàn)、套期保值、資產(chǎn)配置等功能，它的推出填補(bǔ)了這一空白，將改變證券市場缺乏規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險工具的現(xiàn)狀。

(二)股指期貨在我國發(fā)展的必要性

對于海外股指期貨及其現(xiàn)貨市場的比較研究表明，股指期貨的開設(shè)有利于促進(jìn)市場運(yùn)行效率和信息效率的提高，從而在總體上提高現(xiàn)貨市場的效率，完善證券市場結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)我國資本市場的國際競爭力。經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，現(xiàn)階段我國股票市場已經(jīng)產(chǎn)生了對于風(fēng)險管理工具的迫切需求，股指期貨的上市能夠適應(yīng)投資者規(guī)避風(fēng)險的迫切需求，幫助投資者有效地管理股市風(fēng)險、尤其是系統(tǒng)性風(fēng)險。股指期貨的開設(shè)可以推進(jìn)期貨、現(xiàn)貨兩個市場交易規(guī)模的擴(kuò)張，增加市場流動性，發(fā)揮股指期貨市場套期保值規(guī)避風(fēng)險和價格發(fā)現(xiàn)的作用。股指期貨的推出可以促進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者的發(fā)展，培育市場交易主體，促進(jìn)證券市場的規(guī)范化發(fā)展。

二、股指期貨在我國的發(fā)展障礙

(一)現(xiàn)貨市場障礙

目前，我國的證券市場還是一個缺乏效率﹑信息不完全的市場。

1.我國證券市場的有效性不夠。有效性是指證券市場中價格與價值的一致程度。在有效的證券市場中，證券的價格與價值一般來說是一致的，即使出現(xiàn)市場異常，從長期來看，價格最終也將收斂或基本收斂于價值。然而目前我國股票市場存在的種種弊端使投資主體無法根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣程度來預(yù)測股指的波動趨勢，也就無法進(jìn)行股指期貨的交易。

2.目前我國上市公司信息披露還存在著一些弊端，嚴(yán)重阻礙了建立有效市場的進(jìn)程。這些問題包括：部分上市公司將信息披露看成是累贅或額外負(fù)擔(dān)，處于被動應(yīng)付狀態(tài)；披露方式、內(nèi)容和時機(jī)的選擇存在隨意性；信息披露滯后于公司生產(chǎn)經(jīng)營；披露內(nèi)容有虛假信息，披露過程中存在利潤操縱行為等。所以，股票市場目前本身存在的系統(tǒng)性問題也是制約股指期貨推出的重要原因。

(二)市場運(yùn)行障礙

股指期貨交易具有雙向性，既可做多，也可做空，而與之對應(yīng)的股票現(xiàn)貨市場也應(yīng)該可以買空賣空，即股票市場上要有股票期貨與之相對應(yīng)。這樣，可以通過套利者的行為來維持股指期貨定價的有效性，從而實現(xiàn)股指期貨的套期保值功能。但目前我國股票市場只能做多，不能做空，這就導(dǎo)致了市場的不對稱性。當(dāng)股指期貨價格被低估時，由于套利者不能自由地賣空現(xiàn)貨﹑買進(jìn)股指期貨進(jìn)行指數(shù)套利，將導(dǎo)致股指期貨價格被持續(xù)性低估。毫無疑問，這種股指期貨最終不能很好地運(yùn)行。

(三)技術(shù)障礙

市場操縱是我國期貨市場的一個重要風(fēng)險，根據(jù)國際經(jīng)驗，開發(fā)股指期貨合約均以權(quán)威的股票指數(shù)為基礎(chǔ)，從而有效防止機(jī)構(gòu)或大戶操縱市場。即將推出的股指期貨標(biāo)的物是滬深300指數(shù)，滬深300指數(shù)是由上海和深圳證券市場中選取300只A股作為樣本編制而成的成分股指數(shù)。同時，該指數(shù)也是滬深證券交易所第一次聯(lián)合的反映A股市場整體走勢的指數(shù)。但其成分股每半年調(diào)整一次，其中，調(diào)進(jìn)10%調(diào)出10%，對股指期貨推出的時間有一定的約束。同時，推出股指期貨，理想的狀況是會員數(shù)達(dá)到50家，其中，全面結(jié)算會員10家，交易結(jié)算會員30家左右，其他就是部分交易會員，或者是特別結(jié)算會員，才能實現(xiàn)金融期貨的基本組織架構(gòu)。至此，中國金融期貨交易所二批會員單位，共有22家期貨公司成為中金所會員，其中，全面結(jié)算會員2家，交易結(jié)算會員14家，交易會員6家。目前中金所還沒有特別結(jié)算會員。因此，股票指數(shù)的推出存在著技術(shù)障礙。

(四)制度創(chuàng)新和監(jiān)管障礙

證券市場的風(fēng)險監(jiān)管必須與時俱進(jìn)，注重制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，以推動證券期貨市場的規(guī)范發(fā)展。為使股指期貨所具備的功能得以充分體現(xiàn)，必須確定嚴(yán)謹(jǐn)完善的交易制度、適當(dāng)?shù)谋ＷC金比例、完善的市場監(jiān)督管理體制，同時要提高整個市場運(yùn)行機(jī)制的效率，完善市場調(diào)控手段，建立健全法律法規(guī)。

三、我國發(fā)展股指期貨的風(fēng)險管理措施

(一)選擇合適的標(biāo)的指數(shù)

股指期貨合約設(shè)計必須選擇適當(dāng)?shù)闹笖?shù)。股票指數(shù)要成為股指期貨的標(biāo)，必須注意要有一定的市值覆蓋率，而且個別成分股所占比重不能過大。2005年4月，由上交所和深交所聯(lián)合編制的滬深300指數(shù)正式。隨著股指期貨推出的臨近，滬深300指數(shù)在編制和樣本股的調(diào)整方面還應(yīng)在以下三個方面進(jìn)行完善：一是標(biāo)的物的選擇要進(jìn)一步考慮市場覆蓋率，防止市場操縱風(fēng)險的發(fā)生。二是考慮到市場的相對穩(wěn)定性，在股改完成前，某些股票總股本很大但流通量很小，存在被人操縱的可能性，只有90%以上的股票完成股權(quán)分置改革，才具備基礎(chǔ)條件，屆時成分股也需要從股改完成后的公司中挑選。三是盡可能將標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，便于科學(xué)計量和表述，以免在實際運(yùn)作中引發(fā)爭議。

(二)防范信息操縱

信息操縱是操縱者操縱市場的一種重要手段。如何杜絕虛假的市場信息干擾投資者，也是監(jiān)管部門所面臨的一項重要任務(wù)。我國證券法第78條規(guī)定：禁止國家工作人員、傳播媒介從業(yè)人員和有關(guān)人員編造、傳播虛假信息，擾亂證券市場。禁止證券交易所、證券公司、證券登記結(jié)算機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員，證券業(yè)協(xié)會、證券監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)及其工作人員在證券交易活動中作出虛假陳述或者信息誤導(dǎo)。各種傳播媒介傳播市場信息必須真實、客觀，禁止誤導(dǎo)?？梢哉f，關(guān)于如何防范信息操縱，在法規(guī)方面已經(jīng)比較完善了，主要還是在于加強(qiáng)執(zhí)行力度。另外，完善證券民事賠償制度也是一個重要方面。

(三)交易所加強(qiáng)對風(fēng)險的防范和控制

交易所應(yīng)采取各類風(fēng)險控制措施以實現(xiàn)股指期貨的風(fēng)險管理，包括：分級結(jié)算制度，交易所在管理會員的風(fēng)險并對會員提供結(jié)算服務(wù)的同時，也要管理客戶的風(fēng)險并對客戶提供結(jié)算服務(wù)；漲跌停板制度，交易所規(guī)定股指期貨合約的每日最大價格波動限幅，能有效地減緩或抑制一些突發(fā)緊急事件和過度投機(jī)行為對股指期貨價格的巨大沖擊，降低每個交易日的價格波動，還能為投資者提供理性思考的時間以及為市場的管理者爭取管理異常波動的時間；限倉制度，交易所規(guī)定會員或客戶可持有的合約頭寸的最大數(shù)額，既可以防范股指期貨交易的操縱行為，也可以防止市場的風(fēng)險過度集中于少數(shù)投資者，導(dǎo)致其無法承擔(dān)巨額風(fēng)險，最終將風(fēng)險蔓延至整個市場；大戶報告制度，當(dāng)會員或客戶的持倉達(dá)到了交易所規(guī)定的一定數(shù)量時，會員應(yīng)向交易所報告其資金情況、頭寸持有情況等，客戶也應(yīng)通過其會員向交易所報告有關(guān)的情況。此外還有其他措施，比如會員資格審批制度、每日無負(fù)債結(jié)算制度、風(fēng)險準(zhǔn)備金制度、強(qiáng)行平倉制度、實時風(fēng)險監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)、授信額度控制等等。

(四)聯(lián)合監(jiān)管

對于股指期貨而言，加強(qiáng)與現(xiàn)貨市場的協(xié)調(diào)監(jiān)管也很有必要。因為要操縱指數(shù)必須通過現(xiàn)貨市場來進(jìn)行。所以在境內(nèi)市場上，要加強(qiáng)股票現(xiàn)貨市場和股指期貨市場的信息共享。應(yīng)該嚴(yán)格限制持有大額股指期貨頭寸的投資者在臨近結(jié)算日時的同向買賣行為。持有大額多頭頭寸的機(jī)構(gòu)在臨近結(jié)算日的時間不能買入成分股股票，持有大額空頭頭寸的機(jī)構(gòu)在臨近結(jié)算日的時間不能賣空成分股股票，以防止操縱者拉抬或者打壓股指。對于短期內(nèi)頻繁改變股票分析評級的機(jī)構(gòu)投資者，一定要對其現(xiàn)貨及期貨頭寸進(jìn)行監(jiān)控。另外對于機(jī)構(gòu)開發(fā)的場外金融衍生品，特別是與股票掛鉤的產(chǎn)品要求其在銷售前必須向監(jiān)管機(jī)構(gòu)及交易所備案，并對其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。

篇(3)

    1990年,南開大學(xué)機(jī)器智能探究所開發(fā)出中國第一個在國際市場銷售的Windows平臺貿(mào)易軟件;1992年,開發(fā)出中國第一個進(jìn)進(jìn)國際市場的Macintosh貿(mào)易軟件,以及跨多個平臺的文字識別軟件開發(fā)工具包OpenRTK,這些軟件產(chǎn)品獲得美、英、澳等幾十家產(chǎn)業(yè)雜志的百篇好評,并在國際上最嚴(yán)格的OCR技術(shù)評選中戰(zhàn)勝國外最優(yōu)秀的對手Xerox、Caere和Catera等,在1992、1993、1994年連續(xù)三年被評為世界上最優(yōu)秀的OCR軟件。

    近日,本刊記者專程采訪了南開大學(xué)信息技術(shù)科學(xué)學(xué)院青年教師史廣順,他1994年進(jìn)進(jìn)南開大學(xué)計算機(jī)和系統(tǒng)科學(xué)系學(xué)習(xí),2003年畢業(yè)于南開大學(xué)機(jī)器智能探究所,并留校任教。請他為我們先容了南開大學(xué)機(jī)器智能探究所發(fā)展的相關(guān)情況。

    記者摘要:我國目前正在推進(jìn)創(chuàng)新型國家建設(shè),提出將科學(xué)技術(shù)進(jìn)步作為國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心,智能探究所可以說是創(chuàng)新發(fā)展成功的典范,給我們先容一下探究所的沿革好嗎?

    史廣順摘要:南開大學(xué)機(jī)器智能探究所成立于1990年9月,主要從事模式識別、人工智能、計算機(jī)軟件方法和技術(shù)等方向的科學(xué)探究、系統(tǒng)開發(fā)和探究生培養(yǎng)工作。設(shè)有計算機(jī)軟件和理論、模式識別和智能控制、計算機(jī)應(yīng)用3個專業(yè)的碩士點和控制理論和控制工程博士點。 目前擁有專職教師5人,碩博探究生40余人。

    機(jī)器智能探究所致力于把科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,并推向國際市場。1990年,由智能所探究生構(gòu)成的一支研發(fā)隊伍就遷到硅谷,以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的形式和美國ExperVision公司合作,同年就開發(fā)出中國第一個在國際市場上銷售的視窗貿(mào)易OCR軟件TypeReader,1992年開發(fā)出中國第一個Macintosh貿(mào)易軟件,以及跨多個平臺的文字識別軟件開發(fā)工具包OpenRTK。這些軟件產(chǎn)品獲得美、英、澳等幾十家產(chǎn)業(yè)雜志的百篇好評,并在國際上最嚴(yán)格的OCR技術(shù)評選中戰(zhàn)勝國外最優(yōu)秀的對手Xerox、Caere和Catera等,在1992、1993、1994年連續(xù)三年被評為世界上最優(yōu)秀的OCR軟件。

    記者摘要:那么在自主研發(fā)的同時,智能所是否還完成了其他的工程項目?

篇(4)

關(guān)鍵詞：遠(yuǎn)程開放教育；學(xué)習(xí)心理；金融學(xué)專業(yè)；實踐環(huán)節(jié)

本文是廣東遠(yuǎn)程開放教育科研基金項目“遠(yuǎn)程教育金融學(xué)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)心理研究”（項目編號：YJ1216）的成果之一

中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：基于遠(yuǎn)程開放教育學(xué)生學(xué)習(xí)心理的金融學(xué)專業(yè)實踐環(huán)節(jié)教學(xué)研究

收錄日期：2013年6月27日

隨著我國金融業(yè)的快速發(fā)展化，金融作為我國經(jīng)濟(jì)的核心作用越來越明顯，這也對我國金融人才的培養(yǎng)提出了更高的要求?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育作為培養(yǎng)應(yīng)用型高等專門人才的基地，為地方和基層培養(yǎng)既有較扎實的理論功底，又有較強(qiáng)的實踐能力的人才是其重要任務(wù)和目標(biāo)。另外，作為一名遠(yuǎn)程開放教育工作者，還必須清楚認(rèn)識遠(yuǎn)程開放教育學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中與全日制學(xué)生不同的學(xué)習(xí)心理。本文通過對珠海電大金融學(xué)專業(yè)55名學(xué)生參加遠(yuǎn)程開放教育的學(xué)習(xí)動機(jī)、學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效率等方面進(jìn)行問卷、座談?wù){(diào)查分析的基礎(chǔ)上，提出金融專業(yè)實踐環(huán)節(jié)教學(xué)的一些建議。

一、遠(yuǎn)程開放教育學(xué)生學(xué)習(xí)心理調(diào)查結(jié)果分析

（一）學(xué)習(xí)動機(jī)。所謂學(xué)習(xí)動機(jī)，是指為激發(fā)個體進(jìn)行學(xué)習(xí)活動、維持已引起的學(xué)習(xí)活動，并致使行為朝向一定學(xué)習(xí)目標(biāo)的一種內(nèi)在過程或內(nèi)部心理狀態(tài)。大部分遠(yuǎn)程開放教育學(xué)生是參加工作后再來電大就讀相關(guān)專業(yè)，他們與全日制大學(xué)學(xué)生在學(xué)習(xí)動機(jī)方面既有相似的方面，也有不同之處。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)程開放教育學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)有以下幾種情況：

1、提高個人素質(zhì)，對某專業(yè)內(nèi)容感興趣。以金融學(xué)專業(yè)為例，95%以上的學(xué)生來電大學(xué)習(xí)金融專業(yè)的目的是對股票、銀行、期貨等感興趣。他們希望在電大能掌握更多的實用金融分析技術(shù)，為以后的工作或者理財活動等提供知識儲備。

2、找到更好的工作，在工作崗位上晉升或評職稱。有15%的學(xué)生來自金融企業(yè)，這部分學(xué)生來電大讀書的目的是為了提升自己的理論水平，擴(kuò)展對金融經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的知識面，為晉升或評職稱做準(zhǔn)備。有60%的學(xué)生來自非金融企業(yè)，這部分學(xué)生來電大讀書的目的是利用學(xué)到的金融知識更好地去適應(yīng)現(xiàn)在的工作。還有25%的學(xué)生目前處于失業(yè)中，這部分學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)更加明確，就是為了盡快找到金融或相關(guān)行業(yè)的工作。

3、獲得學(xué)歷，豐富知識結(jié)構(gòu)。有98%的學(xué)生到電大讀書的目的是為了獲得學(xué)歷，甚至獲取學(xué)位。只有2%的學(xué)生，已經(jīng)有了普通高校專科以上的學(xué)歷，他們讀書的目的是為了豐富自己的知識結(jié)構(gòu)，更好地適應(yīng)不斷發(fā)展的社會需要。

4、來到陌生城市，希望認(rèn)識更多的朋友。許多學(xué)生背井離鄉(xiāng)來到珠海打工，工作之余生活比較單調(diào)乏味，于是他們產(chǎn)生了社交需求。而在目前復(fù)雜的社會中，學(xué)校是人際關(guān)系相對簡單的地方，為學(xué)生們提供了相對安全的社交場所。因此，也有部分學(xué)生來電大讀書，主要是為了豐富工作以外的生活，多交朋友，擴(kuò)展自己的交際面。

通過對學(xué)習(xí)動機(jī)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)程開放教育學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)具有一定的復(fù)雜性和特殊性，具有實用性、功利性傾向。以找工作、評職稱、交朋友為學(xué)習(xí)動機(jī)的學(xué)生相比以興趣愛好為學(xué)習(xí)動機(jī)的學(xué)生，后者的學(xué)習(xí)目的更加明確，學(xué)習(xí)穩(wěn)定性和學(xué)習(xí)態(tài)度比較好，學(xué)習(xí)成績等方面都處于不錯的水平。

（二）學(xué)習(xí)過程。遠(yuǎn)程開放教育學(xué)生基本都處于就業(yè)狀態(tài)，脫產(chǎn)學(xué)習(xí)的比例、時間相對較少，他們可能沒有充裕的時間參與面授課。但是經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，只有13%的同學(xué)由于工作和家庭的原因不會參與面授課，其余的同學(xué)能夠根據(jù)自己的自學(xué)能力在不同程度上參與面授課。所以，筆者認(rèn)為，決定學(xué)生學(xué)習(xí)過程的因素不僅僅是學(xué)習(xí)時間，更重要的是學(xué)習(xí)方法是否不正確，學(xué)習(xí)態(tài)度是否端正。有一定的學(xué)習(xí)方法，知道該怎么學(xué)的學(xué)生占20%，不知道該怎么學(xué)，學(xué)起來很吃力的學(xué)生占29%，知道學(xué)習(xí)方法，不知怎么樣去實踐（學(xué)習(xí)方法不正確）占49%，還有2%的同學(xué)從沒考慮過學(xué)習(xí)方法問題，考試全憑臨時抱佛腳。以上調(diào)查結(jié)果說明我們在學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)上還存在著不足。經(jīng)過一兩個學(xué)期的學(xué)習(xí)后，47%的學(xué)生仍然對所在的專業(yè)保持較大的興趣，42%的學(xué)生對專業(yè)的興趣已經(jīng)不如開學(xué)之初，11%的學(xué)生已經(jīng)對該專業(yè)產(chǎn)生了厭倦。69%的學(xué)生學(xué)習(xí)比較被動，對學(xué)習(xí)采取應(yīng)付的態(tài)度。雖然仍有超過一半的學(xué)生對專業(yè)沒有喪失興趣，但是對待學(xué)習(xí)的態(tài)度開始出現(xiàn)消極的傾向，其主要原因是學(xué)習(xí)目標(biāo)的不明確和學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的學(xué)習(xí)障礙。

（三）學(xué)習(xí)效率。經(jīng)過調(diào)查，75%的學(xué)生認(rèn)為自己的學(xué)習(xí)效率一般，20%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)效率較低，只有5%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)效率較高。影響學(xué)生學(xué)習(xí)效率的因素，主要有學(xué)習(xí)環(huán)境，如學(xué)校的硬件設(shè)施、班級的學(xué)習(xí)氛圍、同學(xué)之間的人際關(guān)系、教師的教學(xué)水平，等等。較低的學(xué)習(xí)效率打擊了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，逐漸對學(xué)習(xí)產(chǎn)生了厭倦。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)效率較低的學(xué)生在專業(yè)知識掌握不夠，有挫折感，很少有繼續(xù)深造的打算。

二、基于開放教育學(xué)生學(xué)習(xí)心理研究的金融學(xué)專業(yè)實踐環(huán)節(jié)教學(xué)建議

（一）從學(xué)習(xí)動機(jī)來看，實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)應(yīng)以提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣為原則。而學(xué)生對金融專業(yè)知識的興趣主要來自能夠?qū)W以致用的金融分析技術(shù)。因此，在實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)改革應(yīng)從以下幾個方面入手：

首先，從實際出發(fā)，采取靈活的實踐環(huán)節(jié)教學(xué)機(jī)制。開放教育學(xué)生一般都有工作，金融專業(yè)的學(xué)生不少來自金融行業(yè)，在組織實踐教學(xué)過程中，可以嘗試讓其在從事的工作中進(jìn)行隨崗實踐，并最后提交實踐報告。沒有從事金融行業(yè)工作的學(xué)生，由學(xué)校出面幫助，以實踐小組或者其他方式找到與之相關(guān)金融企業(yè)進(jìn)行實踐；如果有的學(xué)生持有金融行業(yè)從業(yè)資格證書或其他與金融相關(guān)的其他證書，甚至可以免于某些實踐環(huán)節(jié)。

其次，集中資源建立金融模擬實驗室。根據(jù)中央電大和省電大的教學(xué)大綱，提高學(xué)生對金融專業(yè)課程的興趣，應(yīng)盡快建立金融模擬實驗室，它至少包括三個模塊：銀行業(yè)務(wù)模擬、保險業(yè)務(wù)模擬、股票和期貨業(yè)務(wù)模擬等。模擬實驗室雖然不能完全展現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的全貌，但仍是開展實踐性教學(xué)的重要場所和重要途徑之一。學(xué)生可以在學(xué)習(xí)金融理論知識的同時，在實驗室中可以對金融理論知識從更高的層次上進(jìn)行分析，提高學(xué)生的綜合能力。

再次，對學(xué)生進(jìn)行非集中的網(wǎng)上虛擬實踐指導(dǎo)。開放教育學(xué)生的學(xué)習(xí)時間受到工作的影響，有的學(xué)生無法參加集中的實驗教學(xué)，教師可以在教學(xué)過程中利用網(wǎng)絡(luò)信息量大，沒有時空限制的特點，在網(wǎng)上對學(xué)生進(jìn)行虛擬實踐的教學(xué)。如在講授《證券投資分析》課程時，利用網(wǎng)上模擬炒股軟件，幫助學(xué)生掌握股票分析的方法，進(jìn)行非集中的實踐指導(dǎo)等。

最后，充分利用社會力量和校內(nèi)外資源，建立一批校外實踐基地。充分利用社會資源，加強(qiáng)校企合作，特別是與金融企業(yè)包括銀行、證券、保險以及其他金融企業(yè)的合作，建立校外實踐教學(xué)基地，由這些企業(yè)提供師資和專業(yè)人員協(xié)助實踐教學(xué)任務(wù)的完成。這不僅可以為這些企業(yè)培養(yǎng)儲備人才和挖掘潛在的客戶群體提供便利，更重要的是，學(xué)生可以在不同程度上參與真實的金融交易活動，可以得到來自實踐單位和指導(dǎo)教師兩方面的指導(dǎo)。

（二）從學(xué)習(xí)過程來看，實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)應(yīng)以教授學(xué)生學(xué)習(xí)方法和端正學(xué)習(xí)態(tài)度為最終目標(biāo)。“授之以魚”不如“授之以漁”，特別是面對開放教育學(xué)生，教師教學(xué)的目的不僅是傳授知識，更重要的是引導(dǎo)學(xué)習(xí)，傳授方法。因此，需要做好以下三個方面的工作：一是完善教學(xué)支持服務(wù)體系，為實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)提供良好的環(huán)境。如完善學(xué)習(xí)資源中心和電子圖書館的建設(shè)，讓學(xué)生能夠在網(wǎng)上自主進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計的選題，以及參考范文的下載學(xué)習(xí)。對優(yōu)秀的畢業(yè)論文在尊重知識產(chǎn)權(quán)的前提下，在電大網(wǎng)上進(jìn)行展示，讓臨近畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)；二是提高學(xué)生的信息獲取能力和效率。教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生如何在信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)中獲取目標(biāo)信息，分析信息，加工信息，并利用這些信息完成實踐教學(xué)目標(biāo)；三是端正學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，強(qiáng)調(diào)實踐能力的重要性。讓學(xué)生意識到在日新月異的社會中，不斷學(xué)習(xí)的重要性。重視學(xué)習(xí)，注重實踐能力的培養(yǎng)，就是尊重自己的勞動成果，就是向著自己的夢想不斷前進(jìn)的加速器。

（三）從學(xué)習(xí)效率來看，要不斷消除阻礙學(xué)習(xí)效率的消極因素，提升學(xué)習(xí)的正能量。這就要求提高實踐環(huán)節(jié)教學(xué)效率，做好以下工作：

首先，加強(qiáng)考核方式的改革，取消不利于綜合能力提高的考核方式。有的學(xué)生認(rèn)為在電大的學(xué)習(xí)就是為了拿學(xué)歷，因此對實踐環(huán)節(jié)考核消極對待，為了提高其學(xué)習(xí)效率，應(yīng)支持、鼓勵學(xué)生參加各種技能比賽，職業(yè)資格考試以及職稱考試，取得職業(yè)技術(shù)等級證書。畢業(yè)之后，至少拿到兩證，提高學(xué)生參與實踐教學(xué)的積極性。

其次，加強(qiáng)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的管理，提高教學(xué)質(zhì)量。學(xué)習(xí)效率尤其是實踐教學(xué)的效率不高，原因之一是對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的管理不到位。因此，應(yīng)加強(qiáng)對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的管理。一是對實踐教學(xué)質(zhì)量建立完善的考核標(biāo)準(zhǔn)。不僅對學(xué)生有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，對指導(dǎo)教師也應(yīng)該有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)對實踐教學(xué)質(zhì)量的管理、督導(dǎo)與監(jiān)控；二是制定實踐教學(xué)的計劃，與教學(xué)計劃相銜接，具有可操作性和可控性。在每學(xué)期期末應(yīng)制定好下學(xué)期的實踐教學(xué)計劃，并落實實施計劃的時間、地點、人員等，保證實踐教學(xué)管理規(guī)范化、有序化。在此過程中，應(yīng)避免放寬標(biāo)準(zhǔn)、疏于管理的情況，保證開放教育實踐教學(xué)的可持續(xù)性。

最后，加強(qiáng)實踐環(huán)節(jié)教學(xué)的師資隊伍建設(shè)。師資隊伍是實踐教學(xué)的核心，是提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率的保證。加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)要從以下三個方面入手：一是在教師聘用時，重視專業(yè)背景和從業(yè)經(jīng)歷。要建立科學(xué)的用人制度，聘用一批既有較高的學(xué)歷，也能適宜電大實踐教學(xué)的，具有較強(qiáng)實踐技能的指導(dǎo)教師。教師上崗之時，就要增強(qiáng)其實踐教學(xué)職責(zé)意識，激發(fā)其實踐教學(xué)創(chuàng)新能力，從而提高實踐教學(xué)水平；二是鼓勵教師學(xué)歷和職稱的提升，參與各類社會性的專業(yè)技能培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。鼓勵開放教育教師加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，利用課余時間提升學(xué)歷。但是，科學(xué)的實踐性教學(xué)體系不但要有較高理論水平的專業(yè)教師，而且要有相當(dāng)數(shù)量實踐經(jīng)驗豐富的專業(yè)技能教師。因此，要從制度設(shè)計上鼓勵教師參加金融專業(yè)職稱資格的考試，參與金融企業(yè)組織的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，或者直接參與金融交易的實踐活動，打造一支“雙師素質(zhì)”隊伍；三是加強(qiáng)“教學(xué)團(tuán)隊”建設(shè)。電大教育是開放教育，是一個開放的系統(tǒng)，需要多方面的人才共同打造。也就是說，在金融專業(yè)的實踐環(huán)節(jié)教學(xué)中，要打造集合專任教師和兼職教師的“教學(xué)團(tuán)隊”，他們在這個教學(xué)團(tuán)隊中，相互合作和交流，體現(xiàn)遠(yuǎn)程開放教育的職業(yè)性和實踐性特征。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]朱瑾.淺談遠(yuǎn)程開放教育條件下學(xué)生學(xué)習(xí)心理的指導(dǎo)[J].河南廣播電視大學(xué)學(xué)報，2007.1.

[2]李艷，蘇麗春，楊麗娥.遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)心理及滿意度研究——以云南廣播電視大學(xué)遠(yuǎn)程開放教育學(xué)習(xí)者為案例分析[J].云南電大學(xué)報，2005.4.

篇(5)

本畢業(yè)設(shè)計（論文）、學(xué)位論文作者愿意遵守浙江科技學(xué)院  關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計（論文）、學(xué)位論文被查閱。本人授權(quán) 浙江科技學(xué)院 可以將畢業(yè)設(shè)計（論文）、學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計（論文）、學(xué)位論文。

（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）

  

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 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊、機(jī)會、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進(jìn)，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場概述 3

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計 11

一、4P營銷的運(yùn)用 11

二、4R營銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施 16

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用 20

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計 21

第五章  結(jié)束語 22

【參考文獻(xiàn)】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實現(xiàn)大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機(jī)上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達(dá)到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）

與此同時，房地產(chǎn)市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍(lán)皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業(yè)的進(jìn)人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)市場前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場概述

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強(qiáng)勁的市場需求，形成房價持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動力。一個國家的城市化率達(dá)到70%以上，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場蘊(yùn)藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國房地產(chǎn)市場全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價齊跌。2008年全年總計商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價下跌。但是，房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費(fèi)者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價格從之前嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點：

杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房價縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現(xiàn)了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因為他們認(rèn)為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當(dāng)時預(yù)期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區(qū)別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點是房子的質(zhì)量問題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬科房產(chǎn)正是一個很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢

隨著人們消費(fèi)水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結(jié)合前幾個月市場的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計局城調(diào)隊在不久前舉行的市第十屆房交會期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢姡用褡》啃枨笥休^大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費(fèi)。而對于寫字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠(yuǎn)之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現(xiàn)象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實用性還是升值空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房價普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場，增加盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個完整的業(yè)務(wù)流程。這一點很重要，如果缺少某個環(huán)節(jié)，往往會事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了高效互動。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費(fèi)者的反饋，并針對消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。

（二）  實現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。

（三） 增強(qiáng)了市場信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進(jìn)行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費(fèi)者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費(fèi)群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡在20-40，這些人不但消費(fèi)消費(fèi)能力強(qiáng)，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運(yùn)作成本。

（四）主動性與互動性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進(jìn)行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統(tǒng)的營銷結(jié)果難以測量，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計結(jié)果。

（六）定向性強(qiáng)

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時間、計算機(jī)平臺或瀏覽器類型進(jìn)行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，且網(wǎng)絡(luò)營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）機(jī)制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求

雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會（opportunities）：

（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識開始逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)效果也開始認(rèn)可。

（三）有競 爭力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強(qiáng)烈。而兩家的競爭，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時進(jìn)步，占有更大的市場份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具備雙面性但也為進(jìn)一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場份額，在杭州的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要成功與杭州搜房和杭州焦點。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團(tuán)

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項目分析

雅戈爾•西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品?，F(xiàn)代簡約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進(jìn)深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項目毗鄰省重點西湖高級中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊，激烈強(qiáng)房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預(yù)測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟(jì)”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測房市的進(jìn)一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈爾西溪晴雪是雅戈爾首個在市區(qū)獨立操盤的項目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產(chǎn)品類型、開盤時間還是小區(qū)品質(zhì)來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈爾公司首個在市區(qū)獨立操盤的項目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，更要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，在競爭中占領(lǐng)主動。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計

一、4P營銷的運(yùn)用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈爾•西溪晴雪這個項目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實現(xiàn)了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費(fèi)者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實，在一定程度給消費(fèi)者又帶來了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。

在實際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強(qiáng)的視覺沖擊，造成強(qiáng)勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因為如果使用不當(dāng)，就會成為垃圾郵件，不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機(jī)短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態(tài)和活動詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因為房地產(chǎn)的總體價格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎(chǔ)上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費(fèi)。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對顧客的希望作及時的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達(dá)到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費(fèi)者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟(jì)時代，建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場之間構(gòu)筑一種獨特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點來達(dá)到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務(wù)時很重要的，所以雅戈爾公司制定了自己的服務(wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當(dāng)高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點，我們秉承顧客至上的原則，無論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細(xì)心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計也是一個亮點，富有詩意的名稱，復(fù)古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)省（Retrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當(dāng)做一種休閑和樂趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節(jié)省時間越好。在某種程度上，我們要負(fù)部分責(zé)任，坦白說，我們沒有給消費(fèi)者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個武器，那就是手機(jī)短信，這很重要，因為人們不會時刻在電腦旁，手機(jī)卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機(jī)起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進(jìn)行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動機(jī)相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點

1、專業(yè)

顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時另一個關(guān)鍵的顧客接觸點。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈爾的樓盤向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設(shè)計理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊、電影、電視劇或運(yùn)動隊相連，而預(yù)測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時間，這一理念在快餐店和便利店中運(yùn)用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費(fèi)者的時間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施

 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。而隨著時代的進(jìn)步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產(chǎn)品特點，將多種網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與模式，進(jìn)行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在此基礎(chǔ)上實施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案

（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用

“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實不同的。你可以憑借經(jīng)驗為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價格，其實這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對于房地產(chǎn)這個特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈爾.西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預(yù)訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業(yè)運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強(qiáng)有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強(qiáng)大的輿論聲勢。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個環(huán)節(jié)輸入到下一個環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強(qiáng)大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因為未來的貨幣是概念，而概念病毒機(jī)制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運(yùn)動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請注意生產(chǎn)這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因為人們更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可見意識是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈爾•西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網(wǎng)友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內(nèi)存小，整個開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費(fèi)者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費(fèi)者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計和檢測一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進(jìn)行初步統(tǒng)計），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個最準(zhǔn)確的統(tǒng)計，同時，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團(tuán)隊才有權(quán)限，只給客戶自己項目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。

后臺每天都有廣告點擊率的流量統(tǒng)計，可以根據(jù)流量的實時反應(yīng)調(diào)整營銷策略，對整個廣告效果進(jìn)行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費(fèi)越高者排名越靠前；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費(fèi)的一種服務(wù)。客戶可以通過調(diào)整每次點擊付費(fèi)價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問者。

而在國內(nèi)最流行的點擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競價排名，最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購買關(guān)鍵詞中，購買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關(guān)鍵詞廣告，因為此“關(guān)鍵詞”和原來網(wǎng)站免費(fèi)登錄時所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時，你所購買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用

公共關(guān)系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關(guān)系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競爭力。在競爭對手相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開始轉(zhuǎn)移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運(yùn)用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強(qiáng)化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營銷流程圖

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計

   經(jīng)過四個月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈爾.西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因為使用了創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預(yù)定一空。

可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發(fā)商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

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致    謝

論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來沒有半點的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

本論文的順利完成，當(dāng)然也離不開身邊的一些同學(xué)和朋友的鼓勵、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！