序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇商業(yè)廣告設(shè)計(jì)論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場(chǎng)；廣告策劃；廣告設(shè)計(jì)

今天，不管在城市還是在農(nóng)村，商業(yè)廣告日益改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為影響消費(fèi)者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農(nóng)村作為一個(gè)龐大的廣告市場(chǎng)，越來(lái)越受到各方重視。因而針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)及農(nóng)村消費(fèi)者，如何進(jìn)行農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃及設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式與內(nèi)容，如何利用廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，就成了必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

一、農(nóng)村商業(yè)廣告的整體策劃

以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀；產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，有多少人，有多少戶；目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為及市場(chǎng)分布；用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在農(nóng)村市場(chǎng)宣傳的優(yōu)、劣勢(shì)所在；廣告策略；媒體運(yùn)用計(jì)劃；營(yíng)銷建議；廣告、所需廣告費(fèi)用及廣告效果評(píng)定等。制定能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)策略。

二、農(nóng)村商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)注意的問(wèn)題

奧格威曾說(shuō)：“沒(méi)有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品。”好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要做到三點(diǎn)：

（一）廣告內(nèi)容貼近農(nóng)村受眾，即觀念性

廣告實(shí)質(zhì)上是一種溝通。廣告通過(guò)一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對(duì)保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對(duì)農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐——使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。

（二）廣告內(nèi)容要拉動(dòng)農(nóng)村廣告市場(chǎng)，即獨(dú)創(chuàng)性

心理學(xué)告訴我們，人們關(guān)注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無(wú)新意，則必然無(wú)法引起人們的注意。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面。例如蛇王隆力奇能登上中國(guó)本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農(nóng)村市場(chǎng)把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點(diǎn)緊密地聯(lián)系在一起：“低價(jià)格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心。且結(jié)合農(nóng)村秋收后舉行的融購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的大型物資交流會(huì)，把蛇技表演帶到現(xiàn)場(chǎng)，穿插豐富的促銷活動(dòng)，其宣傳作用可想而知。史丹利復(fù)合肥在不同媒體采用不同的廣告語(yǔ)，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語(yǔ)是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語(yǔ)“選史丹利，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”。

（三）廣告內(nèi)容要服務(wù)于農(nóng)村廣告客戶，即關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)，必須要和促進(jìn)銷售相關(guān)聯(lián)。找到產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意的重要前提。心理學(xué)家高爾頓·奧爾波特說(shuō)過(guò)：“人的鮮明特征是他個(gè)人的東西，從來(lái)不曾有一個(gè)和他一樣，也永遠(yuǎn)不會(huì)再有這樣的一個(gè)人?！鞭r(nóng)村市場(chǎng)有幾個(gè)不同的消費(fèi)群體，廣告宣傳也該實(shí)行差異化策略，提高廣告的適應(yīng)性。

1、以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對(duì)應(yīng)馬斯洛的“需求層次說(shuō)”，就是物次價(jià)廉的尋求，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農(nóng)村季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，除了夏季，農(nóng)民大都飲用白酒。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。從另一方面講廣告也可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權(quán)威心理，在廣告中權(quán)威消息，利用產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”等，都力圖在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支持點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。

2、以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定經(jīng)濟(jì)收入，受城市影響很大，尾隨時(shí)尚潮流，具有潛在的消費(fèi)能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標(biāo)受眾。這類消費(fèi)人群注重情感消費(fèi)，受城市環(huán)境的影響，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購(gòu)買理由。針對(duì)這類人群，宣傳的產(chǎn)品要適用且時(shí)尚，可采用直銷的方式誘導(dǎo)其購(gòu)買。廣告內(nèi)容要運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言、音樂(lè)和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等。

3、部分高收入農(nóng)村消費(fèi)者，消費(fèi)能力較強(qiáng)。能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，期待精神生活更加豐富。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，廣告對(duì)產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí)，廣告語(yǔ)力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號(hào)來(lái)詮釋廣告內(nèi)涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質(zhì)廣告可以在產(chǎn)品選擇上更具有針對(duì)性。也可在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等與受眾進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合，共同發(fā)揮廣告宣傳的作用?？傊髽I(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創(chuàng)意一定要新奇、有理、切中，增強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者各種器官的刺激強(qiáng)度，達(dá)到廣告宣傳的目的。

三、農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農(nóng)村消費(fèi)者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產(chǎn)品相適應(yīng)，能充分發(fā)揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復(fù)合肥也邀請(qǐng)陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動(dòng)公司，就請(qǐng)萊蕪梆子劇團(tuán)名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環(huán)境的影響，農(nóng)村消費(fèi)者的從眾心理比城市消費(fèi)者要嚴(yán)重的多，這就成了農(nóng)村廣告創(chuàng)意的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。廣告內(nèi)容要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒(méi)有錯(cuò)”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬(wàn)媽媽的營(yíng)養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽(tīng)說(shuō)將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略有機(jī)結(jié)合的典型案例。

（三）從情

親情、愛(ài)情、友情等情感融入廣告，能讓消費(fèi)者從中找到自己過(guò)去或現(xiàn)在的影子，也能在不經(jīng)意間利用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的手法打動(dòng)消費(fèi)者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團(tuán)的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一個(gè)個(gè)感人至深的產(chǎn)品故事。龍江家園酒“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”，也是迎合了農(nóng)村消費(fèi)者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者某方面的要求，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。食品廣告就應(yīng)該更多的強(qiáng)調(diào)味覺(jué)和嗅覺(jué)，而服裝廣告則更多的運(yùn)用視覺(jué)和觸覺(jué)。比如中國(guó)聯(lián)通在農(nóng)村的廣告語(yǔ)：比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算（中國(guó)聯(lián)通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復(fù)合肥）。瀏陽(yáng)市夏維煙花制造有限公司就在產(chǎn)品包裝上就滿足了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權(quán)威

權(quán)威廣告可以采用科學(xué)鑒定，專家學(xué)者評(píng)價(jià)或消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫(yī)生作為其農(nóng)村權(quán)威傳播者，具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創(chuàng)意的延續(xù)性，以及時(shí)空的擴(kuò)展性，還有多種媒介的差異性，對(duì)產(chǎn)品特性的宣傳性更強(qiáng)，對(duì)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)。農(nóng)村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農(nóng)村受眾對(duì)廣告的接觸面更廣，接觸時(shí)間更長(zhǎng)，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業(yè)在墻體、電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農(nóng)村廣告設(shè)計(jì)的一大要點(diǎn)，容易使農(nóng)村消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容，加深品牌在他們心目中印象。如“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”（時(shí)風(fēng)集團(tuán)）?！斑@好，那好，還是固定電話品質(zhì)好”。（中國(guó)電信）

（八）從方言

語(yǔ)言是思想的載體、是廣告與農(nóng)村消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產(chǎn)品的宣傳。例如大連人在表達(dá)特殊的時(shí)候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒(méi)勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語(yǔ)。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內(nèi)衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費(fèi)者聽(tīng)了感到親切溫馨。

總之，農(nóng)村作為一個(gè)新型的廣告市場(chǎng)，還有很多地方值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。只要我們能夠有針?duì)性的進(jìn)行廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與廣告實(shí)施，做到分層推進(jìn)，中國(guó)農(nóng)村的廣告市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn)：

1、舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2006.

篇(2)

    論文摘要:廣告在現(xiàn)代社會(huì)中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發(fā)展,校園這塊“風(fēng)水寶地”也逐漸被商家們看重,他們通過(guò)廣告設(shè)計(jì)盡可能含蓄地在校園里達(dá)到展示作用,而過(guò)量的廣告宣傳有時(shí)也是對(duì)校園環(huán)境的一種“污染”和對(duì)校園文化的一種沖擊。 

在當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)里,各種各樣的信息都在不斷地充實(shí)著這個(gè)世界,商家們?yōu)榱藦V告上的“產(chǎn)品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現(xiàn)廣告的宣傳效應(yīng)。現(xiàn)在,社會(huì)的各個(gè)角落、大街小巷,每一個(gè)人都經(jīng)過(guò)了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應(yīng)的增加,商家們可謂動(dòng)足了心思,當(dāng)他們尋找新的廣告宣傳對(duì)象時(shí),便把目光指向了學(xué)校。 

校園是傳播知識(shí)的殿堂,其中校園文化起到了至關(guān)重要的作用,校園通過(guò)濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然環(huán)境給師生們帶來(lái)全新的氛圍,每個(gè)校園的校園文化都不一樣、各有特點(diǎn),但卻擁有一個(gè)共同點(diǎn),即它們被學(xué)校的師生普遍認(rèn)可,并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累而形成,是相對(duì)固定的,也是充滿自身特色的。校園文化本是對(duì)師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會(huì)商業(yè)化的加劇,校園文化的建設(shè)逐漸傾向于商業(yè)化。廣告進(jìn)入學(xué)校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當(dāng)然也有好的一面,比如可以為學(xué)生帶來(lái)更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會(huì)價(jià)值,比如號(hào)召學(xué)生“愛(ài)護(hù)環(huán)境,從文明校園開(kāi)始”等宣傳語(yǔ)。 

公益廣告表現(xiàn)一種社會(huì)風(fēng)氣,能讓校園里的學(xué)生增加社會(huì)責(zé)任感,自我約束,提高奉獻(xiàn)意識(shí),從而達(dá)到人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展。我們應(yīng)多鼓勵(lì)一些非營(yíng)利性的公益廣告進(jìn)入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過(guò)了這個(gè)“度”,那就會(huì)適得其反?，F(xiàn)在高校里商業(yè)廣告幾乎無(wú)處不在,比如去學(xué)校的超市買點(diǎn)東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂(lè)等,如果想去學(xué)校的櫥窗里看看新聞或?qū)W校公告的時(shí)候,有可能會(huì)看到中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等字樣。有的商家甚至在校園里開(kāi)設(shè)一些宣傳站點(diǎn),利用貧困學(xué)生勤工儉學(xué)來(lái)給商家做一些產(chǎn)品銷售或推薦,既給學(xué)生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥(niǎo)。當(dāng)學(xué)生去學(xué)校食堂吃飯的時(shí)候,也會(huì)看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業(yè)廣告的蹤影,而那些在校園里發(fā)的傳單就更不用提了。 

看了上述的舉證,有人可能會(huì)問(wèn):“難道廣告已經(jīng)遍布校園了?是不是真的已經(jīng)到了無(wú)法容忍的地步了?”其實(shí)事實(shí)并非如此,商家們?cè)诟銖V告設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)充分看到了其中的內(nèi)涵,校園畢竟是一個(gè)莊重而又充滿文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過(guò)于直接,而要通過(guò)含蓄表達(dá)或者旁敲側(cè)擊,讓師生們心領(lǐng)神會(huì)其中的“含義”。學(xué)校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會(huì)跟學(xué)校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨(dú)家贊助”等,既讓自己的品牌在社會(huì)上得到高度贊賞,提高企業(yè)形象,又能行善舉做資助,何樂(lè)而不為。 

但是,在利益的驅(qū)動(dòng)下,商業(yè)廣告鋪天蓋地地進(jìn)入校園,也讓原本寧?kù)o的校園帶上濃重的商業(yè)味道。更為嚴(yán)重的是,有些商家在校園里隨意散發(fā)一些非法小廣告,給校園文化和校園環(huán)境帶來(lái)了很大的影響,嚴(yán)重影響和擾亂了學(xué)校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業(yè)欺騙性,容易引發(fā)各類糾紛、治安和刑事案件。 

廣告對(duì)校園文化的影響并不是無(wú)法避免,萬(wàn)事皆在人為,學(xué)校應(yīng)該在校園的監(jiān)督管理上更加嚴(yán)格,采用“預(yù)防為主,防治結(jié)合”的理念。首先,進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校的規(guī)章制度和宣傳與教育,加強(qiáng)對(duì)廣大學(xué)生和校內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人員法律法規(guī)和公共道德的教育;其次,校方在對(duì)企業(yè)商的廣告篩選上要有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān),讓一些污染校園的廣告在校園里沒(méi)有立足之地;再次,組織專項(xiàng)整治小分隊(duì),不定期地進(jìn)行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒(méi)有生存的時(shí)間和空間,讓校園的商業(yè)化廣告符合校園文化的發(fā)展趨勢(shì),避免出現(xiàn)商業(yè)廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語(yǔ),讓學(xué)生們不要盲目相信小廣告上的內(nèi)容,有效遏制校園的非法廣告給學(xué)生們帶來(lái)的錯(cuò)誤引導(dǎo)。 

商業(yè)廣告是對(duì)校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并積極加強(qiáng)校園文化建設(shè),努力還原學(xué)校應(yīng)有的學(xué)術(shù)氛圍,讓商業(yè)文化成為校園文化主體的有益補(bǔ)充,真正起到促進(jìn)校園文化健康發(fā)展的作用。校園是一方凈土,這里應(yīng)該處處鳥(niǎo)語(yǔ)花香、綠樹(shù)成蔭,充滿學(xué)習(xí)氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學(xué)校環(huán)境里,能夠留下社會(huì)的最后一絲寧?kù)o,讓那些求知的學(xué)生們,不再受到社會(huì)上商業(yè)化的負(fù)面影響,從而使校園的文化建設(shè)健康地發(fā)展進(jìn)步。 

 

參考文獻(xiàn): 

篇(3)

關(guān)鍵詞：公交廣告；審美特征；審美價(jià)值

1.研究背景

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，信息傳播呈現(xiàn)出媒體多樣化、信息直播化、受眾分散化的新特征。公交車作為城市的一道流動(dòng)風(fēng)景線，其本身無(wú)疑成了傳播信息良好的載體，蘊(yùn)含了無(wú)限的廣告價(jià)值。人在流動(dòng)，車在運(yùn)行，信息在傳播，城市公交系統(tǒng)作為城市不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，在城市功用塑造中扮演著越來(lái)越重要的角色。公交廣告不僅僅是商業(yè)手段，也是一種藝術(shù)，一種文化，具有文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，作為人們?cè)谏钪薪佑|頻繁的媒體形式之一，公交廣告日益發(fā)展，隨著人們欣賞水平和審美體驗(yàn)的提升，對(duì)公交廣告的審美要求也越來(lái)越高。

2.公交廣告的審美特征

公交廣告主要有車身廣告、候車亭廣告、拉手廣告、車靠背廣告等多種形式。公交廣告的審美特征主要有圖形美、色彩美、文案美等，設(shè)計(jì)者通過(guò)多元素組合設(shè)計(jì)能夠巧妙的對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行釋義推廣，并高效的加強(qiáng)目標(biāo)印象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，設(shè)計(jì)元素之間相互作用，合理組合與搭配，在設(shè)計(jì)師巧妙地安排下，盡力完美的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

2.1 圖形美

日本語(yǔ)言學(xué)家時(shí)枝誠(chéng)記說(shuō)：“通過(guò)語(yǔ)言得到的印象是抽象的，易逝的，可能只具有一般價(jià)值，掌握它需要時(shí)間，而通過(guò)照片得到的印象則是具體的，能夠看到確定的例子，瞬間就可以記住。”充分說(shuō)明，圖形作為視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用在車身廣告中，能達(dá)到直觀的訴求方式。車身廣告中的圖形應(yīng)具備簡(jiǎn)潔清晰，車體接觸人群時(shí)間比較短，所以，復(fù)雜圖形在短時(shí)間都不利于識(shí)別和記憶。圖2.1的公交車內(nèi)拉環(huán)抓手直接做成產(chǎn)品圖形，簡(jiǎn)潔實(shí)用，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意使受眾在近距離感知品牌同時(shí)，也把品牌的人文關(guān)懷潛移默化的植入到受眾認(rèn)知中。

圖2-1國(guó)外某手表品牌拉環(huán)抓手廣告圖2-2公交候車亭廣告：雀巢廣告

2.2 色彩美

色彩對(duì)人的生理、心理產(chǎn)生特定的刺激信息，具有情感屬性，形成色彩美。廣告的色彩美是廣告審美的一個(gè)重要特質(zhì)。公交廣告的色彩美，是指公交廣告設(shè)計(jì)中的色彩所表現(xiàn)出來(lái)的比較賞心悅目的價(jià)值。如圖2-2，這是設(shè)置在公交候車亭的座椅廣告，紅色的底色和白色的字母對(duì)比強(qiáng)烈，簡(jiǎn)潔醒目，不僅僅加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在城市形象建設(shè)中也形成了一道亮麗的風(fēng)景線。

2.3 文案美

廣告文案是廣告作品中的文字語(yǔ)言部分，與色彩相比，公交廣告的文案似乎并沒(méi)有那么引人奪目，但是一則好的公交廣告文案往往能引起受眾情感的共鳴，起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。如圖2-3， 這個(gè)廣告刻意留白，只有一句話的文案：“廣州人，誰(shuí)偷走了你的8小時(shí)？” 引發(fā)公眾好奇心。廣告右上方有醒目的南海桂城四個(gè)字，這是比鄰廣州的佛山桂城的一個(gè)城市形象廣告。每個(gè)人一天只有24小時(shí)，除卻8小時(shí)工作8小時(shí)休息時(shí)間，那么余下的8小時(shí)理應(yīng)是休閑娛樂(lè)時(shí)間。而休閑娛樂(lè)去哪，桂城用“偷走8小時(shí)”的文案制造懸念，引發(fā)注意，獲得良好的傳播效果和商業(yè)效應(yīng)。

圖2-3廣州公交站臺(tái)廣告：南海桂城廣告

3.公交廣告的審美價(jià)值

3.1有助于城市形象魅力的提升

戈公振在《中國(guó)史學(xué)報(bào)》中對(duì)廣告做了這樣的描述：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化發(fā)展之記錄”。黃海澄在《藝術(shù)美學(xué)》中提出：“內(nèi)容與形式在藝術(shù)作品中是一個(gè)整體結(jié)構(gòu)，它所發(fā)揮的是整體功能，單純形式因素難以獨(dú)自發(fā)揮作用?！?從他們的觀點(diǎn)可以看出，廣告不僅是以盈利為目的的商業(yè)行為，很大程度上展示了城市的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)出城市的文明程度，成為現(xiàn)代城市形象的特殊構(gòu)成要素；廣告文化的作用，主要體現(xiàn)在人文環(huán)境和自然環(huán)境的美化，優(yōu)秀的城市公交廣告，在傳達(dá)廣告信息的同時(shí)，迎合人們視覺(jué)審美需求，調(diào)節(jié)著快節(jié)奏的城市生活，以其豐富多彩的內(nèi)容，亮麗的色彩，新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式為城市增添了一道亮麗的風(fēng)景。

3.2有助于滿足城市生活多樣化需求

公交廣告的日益發(fā)展是現(xiàn)代城市進(jìn)程中的一個(gè)重要文化現(xiàn)象，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展，公交媒體已經(jīng)與城市生活緊緊地融合在一起，向人們傳遞著各種資訊與信息，并深深影響了人們的行為活動(dòng)與日常生活方式。城市公交在相對(duì)固定的路線運(yùn)行時(shí)，可以根據(jù)不同受眾需求來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，如在人口流動(dòng)量大的商業(yè)繁榮的街區(qū)，可以放置豐富的商業(yè)廣告，在文化區(qū)和城市門(mén)戶區(qū)投放促進(jìn)精神文明建設(shè)，樹(shù)立城市形象的公益廣告等.配合運(yùn)營(yíng)周邊環(huán)境投放的廣告，形式多樣統(tǒng)一，色彩絢麗和諧，既能突出商業(yè)氛圍的繁榮商業(yè)發(fā)展，又能與城市形象相得益彰，滿足城市生活的多樣化需求。

3.3 有助于引導(dǎo)道德價(jià)值

“潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲”，廣告作為一種宣傳工具，對(duì)受眾就有教育引導(dǎo)的作用，是社會(huì)輿論不可忽視的一個(gè)組成部分。公交廣告在傳遞信息的同時(shí)亦傳達(dá)新的生活觀念、新的消費(fèi)方式，不知不覺(jué)地影響著人們的生活習(xí)俗，潛移默化地改變著人們的生活觀念，撒播形成一種隱形的文化環(huán)境。當(dāng)下“中國(guó)夢(mèng)”、“講文明樹(shù)新風(fēng)”等公益廣告頻頻出現(xiàn)在公交車身、公交站臺(tái)及其他的戶外廣告形式中，一幅幅生動(dòng)形象的圖片配上簡(jiǎn)潔精煉的文字，為城市增添色彩的同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了精神文明和道德文化建設(shè)，弘揚(yáng)了中華民族的傳統(tǒng)美德。

4.結(jié)語(yǔ)

城市發(fā)展日新月異，公交廣告的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn)，廣告審美不僅僅注重其外在的視覺(jué)效果，更應(yīng)深層挖掘其內(nèi)在的審美文化。只有清楚地認(rèn)識(shí)公交廣告的審美特質(zhì)和審美價(jià)值，使廣告創(chuàng)作深入受眾的內(nèi)心世界，引發(fā)共鳴，才能創(chuàng)造更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：江西科技學(xué)院）

基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)“十二五”2014規(guī)劃項(xiàng)目（14YS33）。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃海澄.《藝術(shù)美學(xué)》. 北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2006

[2]溫華.《戶外廣告與城市景觀的藝術(shù)融合》.漢江大學(xué)學(xué)報(bào).2001

[3]李敏.《城市公交車身廣告視覺(jué)心理效應(yīng)研究》[D].南昌大學(xué)碩士論文，2007-12.

篇(4)

論文關(guān)鍵詞 虛假?gòu)V告 監(jiān)管 法律措施

2006年,全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件,其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題,奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年,天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),在廣告中虛構(gòu)師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo),廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?jiàn),近年來(lái),虛假?gòu)V告層出不窮,人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng),亟需完善立法,加強(qiáng)監(jiān)管,大力整治虛假?gòu)V告,重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。

一、完善立法

(一)建立和諧的廣告法律法規(guī)體系

對(duì)虛假?gòu)V告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。

第一,條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如:根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同,調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定,藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括:“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的,表述卻不盡相同,法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。

第二,處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中,按照情節(jié)不同,應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規(guī)定,“違反本法規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出,關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的,但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀,不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng),操作難度過(guò)大,造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此,立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款,使其真正具有可操作性。同時(shí),在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用,才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。

(二)明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定

目前,我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有系統(tǒng)而明確的定義,只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中,導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而,司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義,才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此,建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。

第一,從內(nèi)容界定,內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告?！稄V告法》第四條規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢?jiàn),《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規(guī)定:“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符,虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的,均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

第二,從形式界定,虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一,無(wú)中生有,廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二,夸大事實(shí),在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中,言過(guò)其實(shí)。第三,語(yǔ)言模糊,此類廣告的內(nèi)容可能是真的,但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四,編造獲獎(jiǎng)信息,在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況,利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰,提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然,

虛假?gòu)V告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫(xiě)入條文。

第三,從目的性界定,虛假?gòu)V告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。可見(jiàn),我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告,科普廣告等并沒(méi)有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此,在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí),范圍也被局限于商業(yè)廣告,治理其他類型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái),眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此,在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。

第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假?gòu)V告,不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假,只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象,那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告,內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解,那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

(三)明確廣告參與者的法律責(zé)任

第一,將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng),應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前,廣告代言人為賺取代言費(fèi),不核實(shí)廣告商品信息,說(shuō)假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月,時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò),但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。

第二,明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者,欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí),應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件,核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí),應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件,掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等,并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí),除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外,還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。

第三,明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任?！稄V告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中,廣告主的責(zé)任很明確,但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知,即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中,很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此,建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒(méi)有過(guò)錯(cuò),即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外,《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。

二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度

(一)嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批

國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司,該司的職責(zé)包括,“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng);查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月,廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”?？梢?jiàn),工商行政部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的,相關(guān)的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關(guān)制度,嚴(yán)格執(zhí)法,積極做好事前監(jiān)督。

(二)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門(mén)做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督,倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。

(三)建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位,在虛假?gòu)V告的治理中,消費(fèi)者協(xié)會(huì)未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費(fèi)者協(xié)會(huì)面向社會(huì),接受消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的舉報(bào),并定期向工商行政部門(mén)上報(bào),協(xié)助工商行政部門(mén)做實(shí)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督工作。

篇(5)

關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場(chǎng)細(xì)分“目標(biāo)市場(chǎng)”廣告主和社會(huì)

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來(lái)源，如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒(méi)有了，我們將會(huì)無(wú)法生活下去。因?yàn)橐I東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。

現(xiàn)代廣告活動(dòng)，主要包括兩大部分即：市場(chǎng)營(yíng)銷理論和傳播理論。

市場(chǎng)營(yíng)銷是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無(wú)法替代的；其次市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要特征。

廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，美化生活，引導(dǎo)時(shí)尚……，設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來(lái)的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象，正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。

不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng)，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞，由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段，此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購(gòu)買行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策，以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買，如保險(xiǎn)、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。

現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對(duì)也是存在的，就是傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個(gè)層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏行為(嘗試和購(gòu)買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費(fèi)者了解以后，再通過(guò)廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好，然后產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好，最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷開(kāi)發(fā)對(duì)象。這種方法，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”，它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過(guò)去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實(shí)際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時(shí)，必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的，但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購(gòu)買者不是同一人，是給購(gòu)買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分，也稱市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類，成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰(shuí)去訴說(shuō)的問(wèn)題，也就是向一些人做廣告的問(wèn)題。

廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會(huì)，還服務(wù)于潛在的購(gòu)買者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營(yíng)銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場(chǎng)上從事這項(xiàng)職業(yè)。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。

在現(xiàn)代促銷組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)．通過(guò)對(duì)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購(gòu)買或使用。也就是說(shuō)，它是—種促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。消費(fèi)者從一無(wú)所知到有所行動(dòng)，通常要經(jīng)過(guò)心理變化的四個(gè)階段：感知、理解、確信、行動(dòng)。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會(huì)逐步減弱，而人的推銷作用會(huì)增大。當(dāng)然，由于商品類型的不問(wèn)，作用的程度也會(huì)不同。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷原理的運(yùn)用和實(shí)踐非常重要、特別在廣告活動(dòng)的前期工作中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說(shuō)已經(jīng)是必須的了。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論是現(xiàn)代廣告活動(dòng)支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實(shí)踐提供指導(dǎo)，廣告活動(dòng)中吸取營(yíng)養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。

參考文獻(xiàn)

[1.黃升民、段晶晶，廣告策劃【M】，北京廣播學(xué)院出版社 ，2006.07

[2].高麗華，新媒體經(jīng)營(yíng)》【M】，機(jī)械工業(yè)出版社，2009.04，

[3].孫瑞祥，廣告策劃創(chuàng)意學(xué)【M】，天津人民出版社，2007.01

篇(6)

一、讓畫(huà)面給人以不同的視覺(jué)感受和心理感受

畫(huà)面直觀地展示在人們面前，不同的構(gòu)圖會(huì)展現(xiàn)出不同的視覺(jué)效果。如，具有強(qiáng)烈動(dòng)感的作品，采用傾斜式的構(gòu)圖方式，打破常規(guī)，給人以直接的視覺(jué)感受，能在第一時(shí)間吸引觀者的眼球。設(shè)計(jì)要建立在滿足人們實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，要為人民服務(wù)，給人以不同的心理感受（如莊重、興奮、平靜等）。不同的畫(huà)面會(huì)使人產(chǎn)生不一樣的心理感受。在平面設(shè)計(jì)中，不同位置的元素會(huì)給人帶來(lái)不同的感受。如，兩個(gè)圓圈如果放置在畫(huà)面的上方，會(huì)讓人產(chǎn)生一種積極、奮發(fā)向前的感受；如果放置在畫(huà)面中間，會(huì)給人一種莊嚴(yán)、厚重的感受；如果放在畫(huà)面的下方，容易使人產(chǎn)生一種低沉、不求上進(jìn)的感受。在設(shè)計(jì)作品時(shí)，設(shè)計(jì)師可根據(jù)不同的需求合理安排畫(huà)面結(jié)構(gòu)，使人產(chǎn)生不同的心理感受。構(gòu)圖不僅能發(fā)揮設(shè)計(jì)師豐富的想象力，還能讓人對(duì)畫(huà)面產(chǎn)生不同的聯(lián)想。構(gòu)圖使畫(huà)面產(chǎn)生不同的意境，使人們?cè)跒g覽畫(huà)面時(shí)產(chǎn)生不同的看法和感想。此外，構(gòu)圖可以反映設(shè)計(jì)師的思想，能把設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作意圖形象地傳遞給觀眾。所以，構(gòu)圖在平面設(shè)計(jì)中是不可或缺的重要組成部分。

二、文字是傳遞信息的媒介，構(gòu)圖是平面設(shè)計(jì)的核心

在平面設(shè)計(jì)中，文字是傳遞信息的媒介，構(gòu)圖是平面設(shè)計(jì)的核心。文字作為平面設(shè)計(jì)中的重要元素，可以傳達(dá)作品的思想。構(gòu)圖把分散的元素從空間形態(tài)上串聯(lián)起來(lái)，從而呈現(xiàn)畫(huà)面的主題。傳統(tǒng)繪畫(huà)中有章法、布局和經(jīng)營(yíng)位置等術(shù)語(yǔ)，這些術(shù)語(yǔ)有一個(gè)基本的意義，那就是在有限的平面和空間中組織繪畫(huà)元素，從而表達(dá)畫(huà)家的創(chuàng)作意圖。平面設(shè)計(jì)是有目的的策劃活動(dòng)，平面構(gòu)圖是設(shè)計(jì)師對(duì)畫(huà)面的整體認(rèn)識(shí)。在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用視覺(jué)元素進(jìn)行構(gòu)圖，用文字、圖形、色彩等元素向人們傳達(dá)思想，把作品呈現(xiàn)出來(lái)。

三、利用各種構(gòu)圖形式深化主題

點(diǎn)、線、面是平面設(shè)計(jì)的基本元素。點(diǎn)運(yùn)動(dòng)成線，線運(yùn)動(dòng)成面。不同方向或粗細(xì)的線，會(huì)給人不同的視覺(jué)感受。幾何構(gòu)圖、黃金分割、九宮格等都是具有代表性的構(gòu)圖方式。三角形構(gòu)圖是幾何形構(gòu)架的重要構(gòu)圖形式，這種以三角形為基礎(chǔ)的藝術(shù)設(shè)計(jì)能給人帶來(lái)崇高、堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)重的感覺(jué)。人們熟知的埃及金字塔呈現(xiàn)出一種神秘的、莊重的感覺(jué)，而建筑設(shè)計(jì)中的三角形具有一種向上的力量。正三角形在平面構(gòu)圖設(shè)計(jì)中是最為常見(jiàn)的，產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)等采用正三角的構(gòu)圖方式，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。圓形是一種簡(jiǎn)單而神秘的圖形。圓形構(gòu)圖給人豐富的聯(lián)想空間，圓形的弧度給人舒適的視覺(jué)享受。圓形像滾動(dòng)的車輪，有著速度與激情。在平面設(shè)計(jì)中，圓形的構(gòu)圖形式比比皆是，如各種圓形的商標(biāo)。結(jié)語(yǔ)在平面設(shè)計(jì)中，良好的構(gòu)圖能給人們留下深刻的印象。設(shè)計(jì)師構(gòu)圖的過(guò)程也是一個(gè)思考的過(guò)程。設(shè)計(jì)師除了要掌握平面設(shè)計(jì)的基本知識(shí)之外，還要學(xué)習(xí)物理、數(shù)學(xué)等一些專業(yè)性的知識(shí)。當(dāng)下，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平面設(shè)計(jì)越來(lái)越重要，而構(gòu)圖在平面設(shè)計(jì)中起著方向標(biāo)的重要作用。設(shè)計(jì)師只有合理安排構(gòu)圖，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，讓人賞心悅目。

作者:王上 單位:四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]曲震宇.論構(gòu)圖在平面設(shè)計(jì)中的各種作用.美術(shù)教育研究，2012（22）

[2]馬可欣.文字圖形化在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用.吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

篇(7)

關(guān)鍵詞：公益廣告;環(huán)境保護(hù);創(chuàng)意方法;視覺(jué)沖擊;主題訴求

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）06-0153-02

一、公益廣告概念及作用

公益廣告也稱公共廣告，是一種非營(yíng)利性的廣告類型。對(duì)于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁大眾關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告具有引導(dǎo)人們樹(shù)立人文精神和文明觀念，推動(dòng)科學(xué)生活方式以及文化消費(fèi)的特點(diǎn)。它以其大眾的傳播方式，以社會(huì)公德，社會(huì)服務(wù)、倫理道德、行為引導(dǎo)等內(nèi)容為訴求點(diǎn)，以非營(yíng)利性的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑蛏鐣?huì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)和影響，并以圖形和文字為載體進(jìn)行傳播，力求跨越民族、文化、語(yǔ)言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內(nèi)取得最大限度的溝通。

一直以來(lái)，我們會(huì)從不同媒介和生活實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)各種社會(huì)問(wèn)題。解決問(wèn)題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問(wèn)題呢？這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的重要手段。在中國(guó)，公益廣告不僅是廣告事業(yè)的重要組成部分，同時(shí)也體現(xiàn)了黨和政府的執(zhí)政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)在世人面前，改變了嚴(yán)肅說(shuō)教的模式，體現(xiàn)了“以人為本”和科學(xué)發(fā)展觀的執(zhí)政理念。

二、公益廣告的分類

（一）社會(huì)性公益廣告

社會(huì)性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)社會(huì)福利、保險(xiǎn)、招生招聘、醫(yī)療救助、環(huán)境保護(hù)、個(gè)人事務(wù)等信息的廣告，它的特點(diǎn)是加強(qiáng)公共服務(wù)，促進(jìn)公共資源的合理運(yùn)作。它對(duì)于文明觀念的樹(shù)立，對(duì)推動(dòng)人類社會(huì)的健康發(fā)展有極其重要的意義。

（二）政府性公益廣告

政府性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)公共法令、政令、交通安全、會(huì)議消息、財(cái)政稅務(wù)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)公共管理，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。他會(huì)引導(dǎo)人們關(guān)心社會(huì)事業(yè)，關(guān)心國(guó)家發(fā)展。

（三）文化性公益廣告

文化性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)文化藝術(shù)、教育科技、體育活動(dòng)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)思想文化的交流，滿足人們的精神需要。充滿了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理

三、公益廣告的創(chuàng)意方法

（一）比喻法

比喻法在公益廣告的設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到，它是一種傳統(tǒng)的語(yǔ)言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強(qiáng)調(diào)本體和喻體之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，有情理上的和諧性。公益廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來(lái)比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標(biāo)語(yǔ)，情節(jié)設(shè)計(jì)十分合理，能催人聯(lián)想，達(dá)到積極的訴求效果。

（二）夸張表現(xiàn)法

公益廣告中的夸張表現(xiàn)指的是通過(guò)對(duì)圖形的大膽夸張變形達(dá)到強(qiáng)化廣告主題、吸引視線的作用?？鋸埡妥冃螒?yīng)把握公益廣告的基本訴求，將表現(xiàn)主題信息的圖形進(jìn)行整體或者局部的放大、擴(kuò)張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內(nèi)容和意義更強(qiáng)化，更突出?？鋸?jiān)谝曈X(jué)上可以是比例的夸張，形態(tài)的夸張和色彩的夸張，在內(nèi)容上可以是意義內(nèi)涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜?shù)男螒B(tài)結(jié)合，畫(huà)面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是給每個(gè)人一個(gè)家），這種夸張的目的是給與大眾一種視覺(jué)的調(diào)劑和調(diào)侃，在心理上營(yíng)造出輕松幽默的感受，從而使大眾對(duì)廣告內(nèi)容更為感興趣。

（三）圖形同構(gòu)法

同構(gòu)是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應(yīng)的邏輯構(gòu)造在一起，表達(dá)和暗示一定得意義和信息。圖形同構(gòu)再組合結(jié)構(gòu)上要符合一定得空間規(guī)律，形象的結(jié)合和過(guò)渡要合理，不是簡(jiǎn)單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺(jué)上的和諧統(tǒng)一關(guān)系，使同構(gòu)圖形具有形式和內(nèi)容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫(huà)出一個(gè)人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關(guān)鍵詞巧妙的結(jié)合在一起，提高了廣告的視覺(jué)沖擊力，折射了廣告的主題。

（四）虛構(gòu)表現(xiàn)法

虛構(gòu)表現(xiàn)法是通過(guò)虛構(gòu)的情境與場(chǎng)景，達(dá)到吸引視覺(jué)、溝通信息的目的。虛構(gòu)可以將不同時(shí)間，地點(diǎn)，不同事物的形象按照創(chuàng)意需求組合表現(xiàn)出來(lái)，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢(mèng)幻般的場(chǎng)景和形象展現(xiàn)出來(lái)。虛構(gòu)性的公益廣告會(huì)將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺(jué)般的畫(huà)面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構(gòu)了一個(gè)醫(yī)院的場(chǎng)景，而當(dāng)中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來(lái)警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現(xiàn)實(shí)時(shí)空的視覺(jué)感受，也滿足了人們求新獵奇的心理需求。

四、設(shè)計(jì)案例分析

（一）創(chuàng)意表現(xiàn)

本作品的主題為保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無(wú)法阻止因環(huán)境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質(zhì)。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經(jīng)清澈干凈的地球，表現(xiàn)出人類對(duì)曾經(jīng)綠意盎然的地球的懷念以及對(duì)無(wú)節(jié)制污染大自然的悔恨。作品利用人們對(duì)危險(xiǎn)的懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法對(duì)大眾進(jìn)行規(guī)勸，并向良性方向引導(dǎo)大眾。

（二）文字表現(xiàn)

本作品的主題文字為“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起”。主題標(biāo)語(yǔ)十分口語(yǔ)化，語(yǔ)言樸實(shí)優(yōu)美且貼合本次環(huán)保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強(qiáng)廣告的記憶點(diǎn)，“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境”八個(gè)字字體放大，同時(shí)也增強(qiáng)了標(biāo)語(yǔ)的感染力。“人類最后一滴水就是自己的眼淚”，“剝開(kāi)光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標(biāo)語(yǔ)以理性的線式排列方法，使視覺(jué)秩序工整，同時(shí)明確了視覺(jué)傳達(dá)的重點(diǎn)與節(jié)奏。十分具有說(shuō)服力。

（三）色彩表現(xiàn)

色彩的傳達(dá)能力非常強(qiáng)，在視覺(jué)的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營(yíng)造了整體畫(huà)面嚴(yán)肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現(xiàn)環(huán)境污染的嚴(yán)重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對(duì)比，影響大眾心理，并加強(qiáng)廣告的聯(lián)想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達(dá)是感性的，但作品利用色塊之間的對(duì)比，豐富了自身的表現(xiàn)力和象征力，使環(huán)保主題的傳達(dá)的更為生動(dòng)，并富有藝術(shù)性。

五、結(jié)語(yǔ)

在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會(huì)，環(huán)境和人的和諧相溶。

因此，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，以說(shuō)服受眾為目標(biāo)，用獨(dú)樹(shù)一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開(kāi)去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經(jīng)歷了百年歷程后，針對(duì)新的生活方式、新的環(huán)境空間、新的技術(shù)條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時(shí)代的挑戰(zhàn)，進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉林清.廣告學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.