序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌活動營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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關(guān)鍵詞：品牌營銷 企業(yè)管理 卷煙

1 品牌營銷策劃活動的重要性

1.1 實施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進一步提升中國煙草的整體競爭力水平，需要積極推動品牌建設(shè)。

1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要務 對于工業(yè)企業(yè)來說，其第一要務就是培育品牌，促進自身的持續(xù)發(fā)展，通過對市場進行研究分析，實施品牌營銷策略，進而在一定程度上促進品牌的成長。

1.3 市場營銷的需要 品牌發(fā)展需要一個較長的過程，在這一過程中，需要扎實開展行業(yè)的品牌營銷策劃活動，進而在一定程度上擴大品牌的影響范圍和知名度，進一步促進品牌的成長，同時提升品牌價值。

1.4 整合工商零供應鏈資源的手段 開展品牌營銷策劃時，在供應鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。

2 品牌營銷策劃活動存在的問題

在組織開展卷煙品牌營銷策劃活動的過程中，其問題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費用預算和應急措施等。

3 卷煙品牌營銷策劃活動的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營銷策劃遵循的原則

①從戰(zhàn)略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長期發(fā)展規(guī)劃考慮，對行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進行全面地收集，進而在一定程度上減少其盲目性、風險性。③系統(tǒng)的制定營銷策劃方案。對于營銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營銷計劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。④以科學技術(shù)為手段。為了進一步提高決策、策劃的效率、準確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營銷活動的過程中，通過編制完善的營銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應的指導，在營銷活動中，每個人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對于策劃方案來說，新穎的創(chuàng)意和嚴密的組織實施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應的措施，進一步確?；顒油斗女a(chǎn)出的合理性。

3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①強化品牌診斷。為了準確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機等信息，進而在一定程度上對品牌進行相應的診斷，為卷煙品牌營銷策劃進一步指明發(fā)展方向。②加強品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對品牌進行全面的調(diào)查，進而在一定程度上對品牌價值的成長空間進行系統(tǒng)的分析。

3.3 制定營銷策略及目標 ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過對卷煙產(chǎn)品進行定位，進而在一定程度上對產(chǎn)品的消費群體、賣點等進行明確。二是通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式及時與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費者需求相互適應。②卷煙品牌價格策略。一是通過卷煙的檔次定價、功能定價等方式合理制定卷煙進入目標市場的價格。二是通過控量投放、建立市場價格監(jiān)測體系等手段穩(wěn)定市場價格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營銷策劃活動，從宣傳、促銷兩個角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對活動品牌進行定位、選取客戶、細分市場 在開展營銷策劃活動的過程中，通過對品牌營銷進行清晰的定位，精準的選取客戶，對市場進行準確細分等，營銷策劃活動需要以此為基礎(chǔ)。組織營銷策劃活動時，首先對品牌營銷進行定位，其次細分目標市場，最后分析目標客戶。

3.5 加強活動的組織控制工作 ①加強組織領(lǐng)導。②加強過程控制。③加強工商協(xié)同。④加強督察考核。⑤加強市場監(jiān)控。⑥加強客戶監(jiān)控。⑦加強消費監(jiān)控。⑧加強費用執(zhí)行控制。

3.6 制定應急方案 通過事先制定突發(fā)事件應急處理方案，處理活動中出現(xiàn)的市場價格波動、社會庫存積壓等問題，進而在一定程度上確保活動的順利進行。

3.7 評估活動效果 ①加強市場效果評估。一是通過研究分析目標品牌客戶的鋪貨率、動銷率等，判斷客戶經(jīng)營品牌的實際情況；二是通過分析目標品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過分析目標品牌的銷量成長率，判斷品牌的市場整體發(fā)展周期、趨勢等。②評估運行效果。根據(jù)活動目標的完成情況，進一步判斷目標品牌的目標達成率，利潤貢獻率等。③評估管理水平。通過開展營銷策劃活動，通過分析把握市場、服務客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務素質(zhì)的提高程度。

3.8 加強活動與當前營銷網(wǎng)建重點工作緊密結(jié)合 一方面促進了目標品牌的良好成長；另一方面提高了營銷人員的工作素質(zhì)和營銷管理水平。

參考文獻：

[1]龍子午，王云梓.湖北省煙草品牌營銷策略研究――以“黃鶴樓”卷煙為例[J].中國集體經(jīng)濟，2012（08）.

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【關(guān)鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中。可見職業(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學、心理學、藝術(shù)學能力；對營銷學及相關(guān)知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強大魅力。

一個品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應與時俱進，充分認識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運用

在當前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨特的特性是導致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標和其他指標等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標，對目標的可行性要進行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關(guān)的具體實施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應。

篇(3)

互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)和應用，為數(shù)字時代的營銷帶來了更多的方式、渠道和手段，越來越多的廣告主希望在效果與品牌之間實現(xiàn)雙向營銷收益，并可以在營銷中與消費者達成一種感性聯(lián)系，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度和品牌依賴。

這種背景下，如何選擇營銷平臺則成為重中之重。依托海量資源，通過對大數(shù)據(jù)的分析洞察，借助更加靈活多變的在線解決方案，騰訊在數(shù)字營銷變革之路上不斷創(chuàng)新構(gòu)建出具有“規(guī)模、洞察、高效”特質(zhì)的一站式的數(shù)字營銷平臺，為廣告主營銷選擇提供了借鑒。

規(guī)模（Scale）引爆無限營銷能量

優(yōu)勢的資源和大規(guī)模平臺是營銷中效果和品牌塑造的根本。聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務北亞區(qū)副總裁劉盛雪認為，騰訊7億用戶的高覆蓋率，幫助聯(lián)合利華在競爭激烈的市場環(huán)境下全面覆蓋目標群體，與用戶實現(xiàn)了直接、順暢的溝通和對話。

在聯(lián)合利華與騰訊的合作中，通過整合騰訊用戶覆蓋量最大的6大平臺：騰訊視頻、微博、騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQIM、微信作為互動及傳播平臺，后期疊加Minisite互動，中華牙膏微博達人案例創(chuàng)造了3.6億播放量，實現(xiàn)了對18-35歲核心受眾65%的高度覆蓋；中華牙膏“為了家人的微笑”新年活動更是獲得了408萬人真實參與，實現(xiàn)7434萬次社交話題討論。而多芬品牌通過與騰訊女性頻道、騰訊視頻攜手創(chuàng)作原創(chuàng)視頻欄目《絕對秘密》，打造“秀發(fā)微課堂”，最后獲得了原創(chuàng)欄目1816萬次總播放量，超過71萬用戶直接參與品牌提出的“蒲公英計劃”。

精準營銷盡在數(shù)據(jù)洞察（Insight）

營銷內(nèi)容與消費者的相關(guān)程度往往與效果轉(zhuǎn)換的可能性成正比?！皵?shù)據(jù)”的挖掘已經(jīng)成為廣告主了解目標受眾的重要手段和方式，通過對用戶喜好、行為、位置等信息的全方位洞察，使營銷變得更加精準。

春節(jié)代表著團聚、歡樂、祝福等等一切美好的愿景，廣告主在春節(jié)的營銷活動也往往建立在對消費者的情感訴求上。在騰訊微博“回家季”的第三個年頭，中華牙膏和騰訊微博一起，通過“為了家人的微笑”的新年活動，深化品牌正能量形象及提升品牌好感度。

騰訊微博通過情感洞察，在眾多游子的回家季，通過收集“春節(jié)愿望”的方式，對用戶行為、好友圈及關(guān)系鏈進行了全方位的解析分類，借助用戶社交行為的分析整理，將品牌形象通過不同的平臺和方式傳遞給用戶，完成了品牌與消費者的互動和溝通。

高效解決方案（Solution）帶來更多可能

當消費者的時間和注意力趨向多元化、碎片化，傳統(tǒng)的營銷模式受到?jīng)_擊，單一渠道的營銷活動也無法獲得更好的收益。在規(guī)模和數(shù)據(jù)洞察的優(yōu)勢前提下，靈活多變的創(chuàng)新思維和資源組合將為品牌營銷活動帶來更多可能。

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在前面內(nèi)容中我們已經(jīng)提到過家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷策略是一個基于家電新產(chǎn)品技術(shù)特征來進行的營銷活動，因此與傳統(tǒng)的營銷活動相比有以下幾個需要注意的方面：

1、系統(tǒng)性因素：文前面的內(nèi)容中我們所提出的“家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷策略”具有十分明顯的系統(tǒng)性特征，因此在進行家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動時，有必要對企業(yè)內(nèi)部資源進行重新配置，對其進行適當?shù)恼{(diào)整，使之能夠適應本文所研究的這種營銷形式?？梢詤⒖家韵履Ｊ剑?/p>

由營銷部根據(jù)企業(yè)營銷目標提出對家電新產(chǎn)品進行技術(shù)型營銷活動的具體活動方案，由企業(yè)決策部門對活動方案進行審核，批準了的活動方案由技術(shù)部、市場部、銷售部、公關(guān)部等企業(yè)相關(guān)部門分別編制技術(shù)說明、策劃方案、人員培訓方案、廣告設(shè)計方案并且互相配合進行實施。

需要指出的是，這種模式雖然看起來好像與傳統(tǒng)的營銷方式差不多，但是卻是緊緊圍繞著家電新產(chǎn)品的技術(shù)特征來進行的。企業(yè)需要在此前提下對家電產(chǎn)品的營銷活動進行全面組織的活動。

2、品牌因素：應當明確地指出家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷策略是一個建立在品牌基礎(chǔ)上的營銷活動，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。通過家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動可以不斷地強化企業(yè)的品牌效應，而企業(yè)的品牌則是家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷策略得以成功的可靠保證。

什么是品牌？其實對品牌的理解有五花八門的解釋，在本文中我們把品牌定義為：企業(yè)及其產(chǎn)品商標所具有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量等等相關(guān)因素在社會公眾中的認同度或者美譽度。在消費者心中與品牌直接“掛鉤”的實際上是企業(yè)產(chǎn)品所擁有的技術(shù)含量和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這兩個互相關(guān)聯(lián)的因素對企業(yè)品牌具有直接的推動力或是“殺傷力”。這是因為品牌實際上不過是一個由多種因素組成、經(jīng)過比較長的時間才能夠被一定范圍內(nèi)的消費者群體接受與認可的“虛擬”概念而已。而家電產(chǎn)品的“品牌”之所以能夠被廣大消費者群體接受并不僅僅是因為“廣告做的好”，廣告只是一個能夠讓消費者“知道”家電產(chǎn)品的品牌而不是讓消費者認可其品牌的因素，家電產(chǎn)品品牌的核心因素在于家電產(chǎn)品自身的技術(shù)含量，而產(chǎn)品的技術(shù)含量則只能夠通過產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量來體現(xiàn)，可以試想如果一種家電產(chǎn)品號稱技術(shù)比較先進、但是經(jīng)常由于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)而被消費者投訴，如果說這種產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品恐怕只能是天方夜譚中才能夠出現(xiàn)的故事。擁有比較先進的技術(shù)因素以及可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)過長期的廣告宣傳和社會傳播之后，消費者群體才會把某一種家電產(chǎn)品與技術(shù)先進、質(zhì)量可靠、服務周到等有機地聯(lián)系起來，這時候才能夠說明你的家電產(chǎn)品品牌建立起來了。多年來在家電產(chǎn)品中流行的OEM方式即“貼牌生產(chǎn)”可以說就是利用了廣大消費者對品牌的這種信任感而形成的一種品牌延伸現(xiàn)象。

3、信譽因素：信譽因素與品牌因素雖然有所關(guān)聯(lián)，但區(qū)別較大，本文對信譽因素的理解是：在家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動中對產(chǎn)品技術(shù)特征所做出的技術(shù)承諾。而廠家對這種技術(shù)承諾的履行程度很大程度上就已經(jīng)決定了家電新產(chǎn)品的最終命運?？梢耘e一個比較典型的例子：“小鴨”可以說是大家比較熟悉的家電品牌了，但是小鴨電熱水器卻經(jīng)歷了“滑鐵盧”：小鴨電熱水器的經(jīng)銷商在顧客購機時向顧客發(fā)放了“購機金卡”，其中鄭重承諾：“整機保修3年、內(nèi)膽保用10年、3年內(nèi)免費清洗內(nèi)膽、免費更換鎂棒、免費電器件檢測、終身上門服務”；但是由于小鴨電熱水器內(nèi)膽設(shè)計上的技術(shù)缺陷，用戶在使用僅僅一兩年之后就開始出現(xiàn)內(nèi)膽漏水的嚴重質(zhì)量問題，并且售后服務人員無法按照購機金卡上的承諾及時提供維修服務甚至拒絕為顧客提供維修服務，結(jié)果是小鴨電熱水器全線潰退，不得不從此徹底退出家用電熱水器市場。由此可見如果在技術(shù)承諾方面處理不當?shù)脑?，必然會直接影響到產(chǎn)品品牌的美譽度，嚴重影響到企業(yè)的壽命。

4、人員因素：導購人員是每個營銷方案的具體執(zhí)行者，只有通過導購人員與消費者面對面的交流推介才能夠最終實現(xiàn)家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷策略的成功。因此應當對營銷人員進行必要的培訓工作。像導購人員摔破冰箱鋼化玻璃隔板的事情，一方面說明了廠家的營銷前期準備工作不細致，另一方面營銷人員對家電新產(chǎn)品的技術(shù)特點也掌握的不好。所以在開展技術(shù)型營銷活動的過程中，注重對營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)、提高營銷人員對家電新產(chǎn)品技術(shù)性能的理解能力就相當重要。特別是對家電產(chǎn)品一些比較新的技術(shù)特點，更有必要讓營銷人員理解透徹。

需要指出的是，通常對營銷人員的素質(zhì)培訓往往是站在突出營銷人員的個人推銷技巧、接待顧客時應當注意的公關(guān)禮儀、語言表達等方面進行的，一般說來對加強營銷人員的對家電產(chǎn)品技術(shù)特點的理解方面不是十分重視，這種情況在進行家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷活動時是應當注意克服的，應當把提高營銷人員的推銷技巧和對技術(shù)特點的全面理解有機地結(jié)合起來進行，以達到更好的銷售結(jié)果；考慮到目前在營銷人員中學歷普遍比較低一些，因此在對他們進行培訓時應當盡量把專業(yè)問題轉(zhuǎn)化成比較通俗的方式來表達，這樣不僅營銷人員好理解，而且在他們向顧客進行推介宣傳的時候也能夠讓顧客很快地接受。

技術(shù)型營銷活動的過程管理特點

1、所提出的家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷策略是一個從“點”到“線”然后擴展到“面”的過程，因此應當從過程管理的角度來認識家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷活動的全過程。通過討論可以看出這種新的營銷方式是企業(yè)各個部門、全體人員全面介入的系統(tǒng)性過程，是一個從營銷方案策劃（點）、實施（線）、展開（面）的過程，而且是一個處于不斷變化的動態(tài)的過程，因此需要對整個家電產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動實行全面的過程管理。

2、這是一個從專業(yè)化向大眾化轉(zhuǎn)換的過程，也就是說在進行家電新產(chǎn)品技術(shù)型營銷活動的整個過程中，都應當時刻注意要把家電產(chǎn)品所具有的十分專業(yè)的先進技術(shù)概念轉(zhuǎn)化為可以被廣大消費者迅速接受的社會主流意識，比如變頻空調(diào)、高清彩電、雙動力洗衣機、低耗能冰箱等等原來都是比較專業(yè)的技術(shù)概念，通過家電廠家的努力，這些原來比較專業(yè)的概念如今已經(jīng)變成了大家普遍接受的知識。但是應當注意我們所說的大眾化化并非庸俗化，不能夠使用一些格調(diào)不高的語言或者似是而非的虛假概念來“糊弄”消費者，在這一方面絕對不能低估消費者對新技術(shù)的辨識能力，如同前一段時間滿天飛的“納米”概念，就是一個很典型的例子。

3、技術(shù)型營銷活動是一個從生產(chǎn)商向渠道、終端流動的過程。這個營銷過程從產(chǎn)品流通的角度上看，是從產(chǎn)品的生產(chǎn)商開始、經(jīng)過經(jīng)銷渠道或者銷售終端到消費者手中流動的過程，是實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品與消費者的貨幣進行“置換”的過程，只有這個過程能夠有效的完成才能取得整個營銷活動的成功。

對家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷策略概念的總結(jié)

家電產(chǎn)品的技術(shù)型營銷是一種回歸家電產(chǎn)品本質(zhì)特征的營銷形式，應當是比較符合目前社會公眾消費心理的一種營銷形式。長期以來人們一直是習慣借助于采取各種各樣的公關(guān)宣傳活動來突出家電產(chǎn)品的市場“震動力”，以達到促銷產(chǎn)品的目的，對于相當多的營銷人員來說，已經(jīng)是習以為常；但是在家電產(chǎn)品日益市場同質(zhì)化的今天，家電產(chǎn)品營銷活動的同質(zhì)化也是一個無法回避的現(xiàn)實情況。我們經(jīng)常可以看到，無論什么類型的家電產(chǎn)品營銷造勢活動，其形式往往不外乎歌舞表演、禮儀小姐身佩彩帶迎賓、現(xiàn)場打折優(yōu)惠、購機贈送禮品等等之類，而許多的消費者對這些司空見慣的促銷活動已經(jīng)不是那么感興趣了，因此結(jié)合家電產(chǎn)品本身的技術(shù)優(yōu)勢進行營銷活動應當能夠被廣大的消費者所樂于接受。

篇(5)

下面，筆者根據(jù)在高端白酒行業(yè)多年的營銷實踐，總結(jié)了以下十點高端白酒買斷品牌營銷中經(jīng)常會遇到的過失，并且提出了相對應的解決方案。希望能夠讀者一點啟發(fā)和借鑒作用。

過失一：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃工作，只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫，沒有掌握科學定位的要點，很多高端白酒品牌買斷品牌沒有明確的市場定位。

個案分析：

李老板的公司是一家以經(jīng)營五糧液、茅臺等高端白酒強勢品牌為主的酒類經(jīng)銷商。2007年在某白酒企業(yè)集團買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝，從包裝設(shè)計上的每一個環(huán)節(jié)都進行了親自把關(guān)，要求設(shè)計公司主要從新穎獨特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個方面來詮釋包裝的內(nèi)容，所以李老板對這款白酒的市場潛力非常自信。他認為，與同類產(chǎn)品相比，他的產(chǎn)品具有非常強勢的競爭能力。但是，當產(chǎn)品正式上市時，很多經(jīng)銷商并沒有象李老板所期望的那樣反響強烈，這給李老板潑了一盆冷水。很多經(jīng)銷商在看了產(chǎn)品之后，普遍都問了兩個問題：一個是品牌規(guī)劃方面的問題，一個是產(chǎn)品的定位問題。就是說公司將會對產(chǎn)品進行怎樣力度的品牌化運作，產(chǎn)品的核心賣點是什么。李老板很茫然，主品牌那么強勢、那么有影響力，為什么經(jīng)銷商也會對作為五糧液子品牌的產(chǎn)品也提出這樣非常專業(yè)化運作的要求？

解決方案：

1、建立一套科學嚴謹?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，并且嚴格按照規(guī)范體系進行品牌建設(shè)工作。

2、重新認識定位的重要性，把清晰、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。

過失二：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者急功近利、品牌開發(fā)過渡、很多買斷品牌嚴重透支主品牌價值，注重短期銷售業(yè)績的回報，以招商和渠道運作為主，不能建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

個案分析：

李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權(quán)不是自己，而是廠家。自己只是其在某一個市場發(fā)展階段的此品牌運營者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不僅要投入很大的資源而且還要有耐心，這項工作是一個長期系統(tǒng)化的工程，如果買斷權(quán)中途出現(xiàn)變數(shù)，自己前期的付出將會白白地喪失掉了，在這方面要承擔很大不可控的風險。所以，為了短期的利潤營收，李老板的做法是通過主品牌的影響力，把營銷戰(zhàn)略重心放在了通過進行跑馬圈地式的招商和渠道運作進行資源的聚攏工作上，對于傷害品牌價值的一些做法只要廠家不出面干涉，就聽之任之。

解決方案：

1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴格審批買斷品牌的運營者是否具有經(jīng)營的資質(zhì)與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機的心態(tài)來運作買斷品牌的，廠家要進一步提高買斷經(jīng)營的門檻。

2、廠家要要加強內(nèi)部管理工作，建立一個高端白酒買斷品牌的市場運作監(jiān)控考核機制，對于買斷品牌傷害主品牌價值與形象的市場運作行為要給與相應的處罰與制止。

過失三：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能充分關(guān)注市場的營銷細分工作，也不能準確地把握消費者的決策行為，導致對目標消費者的了解不夠深入，忽視了構(gòu)建顧客價值、滿意和忠誠的工作。

個案分析:

讓李老板很煩心的一件事情是，公司發(fā)起了一場全國聲勢浩大的新品上市與產(chǎn)品品鑒酒會的促銷運動。李老板想通過這個活動，把每個地區(qū)的核心消費者和潛在的消費者群體都挖掘出來。在每個巡回的市場，酒會的規(guī)模搞的都很大，現(xiàn)場的氣氛都很熱烈，酒喝掉了不少，人人都說酒是好酒，飯錢也花掉了不少。每次酒會結(jié)束之后，他都會要求所在市場的經(jīng)銷商對這些人員在適當?shù)臅r間里進行顧客回訪工作。但是，反饋不理想、銷售業(yè)績還是上去不。他后來發(fā)現(xiàn)在來的這些人群中，真正對他的產(chǎn)品能形成消費決策的人卻不多。李老板很納悶，問題到底處在哪里？

解決方案：

1、菲利普科特勒說，“在市場細分時應應用更先進的技術(shù)，例如利益分割、價值分割以及忠誠度分割”。在高端白酒行業(yè)，消費者需求的新變化會經(jīng)常左右產(chǎn)品營銷的成功。所以在產(chǎn)品上市之前要對消費者進行360度的觀察，要深刻地理解消費者的行為。，找到真正屬于自己的那一個消費群體。

2、建立一個以消費者需求創(chuàng)新為中心的核心價值階梯，支持消費者態(tài)度和行為的信仰體系。

3、建立與消費者信息溝通的反饋機制，并且對反饋的信息做出及時的處理解決方案。

過失四：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者沒有充分地掌握科學的定價決策體系，導致了很多高端白酒品牌在同一個價格帶區(qū)間品牌數(shù)量過于集中，陷入循環(huán)的惡性競爭狀態(tài)。

個案分析：

在招商與渠道運作的過程中，李老板越來越覺得，他的產(chǎn)品價格政策體系從一開始就進入了一個高端白酒買斷品牌最為集中的的價格帶區(qū)間，在這個區(qū)間的競爭是非常激烈的。為了爭奪渠道資源，各個競爭品牌都相互加大促銷資源的投入力度，競爭陷入一片紅海。甚至被很多業(yè)內(nèi)人士看作這是產(chǎn)品的死亡地帶?，F(xiàn)在，由于促銷政策透支過度，產(chǎn)品的價格體系已經(jīng)開始混亂，各級經(jīng)銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經(jīng)銷商抱怨的電話，自己也只能疲于應付。李老板也開始意識到，對定價的復雜性缺乏了解，在消費者和競爭者都處在一個相當復雜的環(huán)境中時，如果草率地、隨意地定價一定會付出代價的。

解決方案：

1、 高端白酒的決策者要掌握科學的定價決策體系，要了解產(chǎn)品在每一個價格帶區(qū)間的競爭

狀況，確定產(chǎn)品在整個產(chǎn)品組合中的角色，通過基于產(chǎn)品線的情況而不是個別產(chǎn)品來確定產(chǎn)品價格體系。

2、 高端白酒的營銷決策者們要對高端白酒的價格現(xiàn)實與變動情況有深入的了解，對消費者

和競爭者進行系統(tǒng)的分析。首先，分析定價方案將會在未來的市場上占據(jù)多大的市場份額，會產(chǎn)生多大的銷量？其次要分析它會對利潤產(chǎn)生多大的影響。獲利能力如何？最后，還要考慮白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展趨勢，預知當前的營銷行為將會怎樣影響到未來的價格走勢。

3、 要建立一個高效率的運作團隊進行進行定價的決策和價格管理。

過失五：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能根據(jù)市場環(huán)境的變化對傳統(tǒng)的商業(yè)增長模式進行創(chuàng)新，舊有的利潤模式已潛伏著成長的危機，忽視了掌握模式對發(fā)展所起到的作用。

個案分析：

本來李老板想通過買斷品牌的運作方式，能夠給公司業(yè)務帶來新一輪的增長。但是自從經(jīng)營了這款買斷的高端白酒后，李老板和他的團隊普遍都感覺到在這個增長的平臺上很難象他們所希望的那樣獲得增長，所以壓力越來越大。李老板覺得很多他的同行過去都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)增長模式獲得了倍增式的成長，自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢？其實李老板不知道，他的失敗正是因為他的模式出現(xiàn)了問題，現(xiàn)實的市場環(huán)境下，他忽視了需求創(chuàng)新這一新的商業(yè)增長模式正在替代或正彌補舊有模式的不足。

解決方案：

1、要善于打破舊有的商業(yè)增長模式，建立新的商業(yè)增長模式。（參見本人的《高端白酒需求創(chuàng)新的驅(qū)動戰(zhàn)略》一文）

2、借用張維迎教授在《2010商業(yè)模式》一書中的觀點是“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點，以一整套的服務與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，提升客戶價值，進一步革新企業(yè)商業(yè)模式?！?/p>

過失六：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者們不能有效地掌握和監(jiān)測競爭對手的情況，經(jīng)常性地基于粗淺的市場調(diào)查或者沒有市場調(diào)查的情況下進行營銷決策，加大了市場運作的風險。

個案分析：

李老板在白酒行業(yè)里應該算是前輩級的人物了。從過去在糖酒公司當老總到現(xiàn)在自己擁有億元級資產(chǎn)的大型白酒營銷公司，在行業(yè)里很受尊重。所以李老板覺得憑借自己在行業(yè)里這么多年的經(jīng)驗，對市場的把握應該不會有偏差，所以經(jīng)驗主義在李老板的身上表現(xiàn)的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌，李老板雖然也聽了一些經(jīng)銷商的意見，也讓公司里的業(yè)務人員和市場部門的人員做了一些了解和調(diào)查，但是他主觀地認為競爭對手對他的產(chǎn)品不會構(gòu)成很大的威脅。所以他就沒有過多地去了解及時準確、有效的關(guān)于競爭品牌、競爭對手和消費者的情況。結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢測后，他才發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)品能夠形成競爭的產(chǎn)品數(shù)量之多，競爭環(huán)境的惡劣程度是他始料未及的。

解決方案：1、摒棄經(jīng)驗主義，強化市場部功能，組建營銷調(diào)研機構(gòu)，進行精確有效的調(diào)研工作。

2、制定一套衡量營銷效率的標準體系，及時對營銷決策效果進行評估。

3、建立銷售預測系統(tǒng)與競爭對手的監(jiān)測系統(tǒng)。及時掌握銷售的態(tài)勢與競爭對手的營銷動向，以正確地判斷市場的競爭態(tài)勢。

過失七：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者大多數(shù)都沒有考慮建立一個高效的市場運作組織或者借助咨詢公司的力量對市場進行策劃工作，在市場策劃方面存在著若干問題。忽視了市場部門對品牌運作所起到的重要作用。

個案分析：

現(xiàn)在的大型白酒經(jīng)銷商大多數(shù)都會有自己的市場部門，但是每個公司對市場部門的理解和運用是不一樣的。很多公司的市場部門只是銷售部的一個附屬機構(gòu)，并沒有真正地發(fā)揮出市場部們應有的功能和作用，只是一個簡單的廣告執(zhí)行部門或者促銷執(zhí)行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋，在他們的公司往往找不出一個清晰、明確的營銷戰(zhàn)略目標和具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的描述性文字。即使個別的一些公司有，也是缺乏嚴謹和縝密的思路，可執(zhí)行性不高的東西。李老板只是參照了同類產(chǎn)品最近一兩年在市場上的表現(xiàn)，給自己的產(chǎn)品定了一個銷售目標，支撐這個目標的相配套的營銷策略以及相應的資源并沒有真正考慮進去。所以，李老板也沒有形成一個有效的市場運作套路，想到哪打到哪，哪里有問題就在哪里解決。所以，從自己的營銷團隊到經(jīng)銷商渠道體系都感覺到比較混亂。

解決方案：

1、 建立高效運作的市場部門運作組織，充分發(fā)揮出其真正的工作的職能。

2、 建立一種標準的營銷策劃模式，幫助確定公司關(guān)于目標如何達成的一系列營銷方案。

3、 建立市場部門運作組織的績效考核機制。

過失八：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費者各個環(huán)節(jié)上的資源，營銷價值鏈上成員之間關(guān)系欠佳，忽視了需求創(chuàng)新的行業(yè)本質(zhì)。

個案分析：

理查德林奇在《公司戰(zhàn)略》一書中講過，“盡管高利潤率活動中存在著價值鏈，但也并不就意味著所有的這些活動都會給公司帶來競爭優(yōu)勢”。李老板也許在高端白酒行業(yè)的價值鏈里體驗到了高端白酒品牌的高利潤率給公司帶來的成長，但是他沒有理解透他的產(chǎn)品所要表達的競爭優(yōu)勢是價值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級經(jīng)銷商-----消費者，每一個環(huán)節(jié)都應該傳遞著產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，這是營銷一個產(chǎn)品成功的主要路徑。但是，李老板的資源整合功力還是欠火候，從很多消費者對產(chǎn)品的反應冷漠看，李老板沒有抓住需求創(chuàng)新的白酒行業(yè)的本質(zhì)，這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個環(huán)節(jié)，從而弱化了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

解決方案：

1、 加強與廠家的溝通、合作，把廠商的關(guān)系從普通的合作層面上升到戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

2、 加強品牌的建設(shè)工作，突破依附型關(guān)系的瓶頸，在主品牌主外創(chuàng)造出自己的一個獨特銷售主張。

3、 發(fā)展和改進顧客驅(qū)動戰(zhàn)略，給客戶提供一整套的服務與解決方案。

過失九：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者加強自身專業(yè)技能的提升不夠或者流于形式，也不注重對團隊的建設(shè)與培養(yǎng)計劃，所以缺乏對新的營銷技術(shù)的最大化利用。

個案分析：

雖然李老板自詡為是一個愛學習的人，也經(jīng)常參加各種工商管理班、總裁班的學習課程。但是大多都是流于形式或者趕時髦，不是由于時間等各種問題半途而廢，要不就是派一個公司里的助手去幫他完成聽課的任務，所以并沒有對公司的經(jīng)營有太大的幫助，自身在專業(yè)理論的能力上也沒有明顯的提升。

還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電，但是對團隊的培養(yǎng)卻沒有一個系統(tǒng)的計劃，他認為，職業(yè)經(jīng)理人只是在某一個市場的發(fā)展階段對公司有利用價值，過了這個階段，他的價值就不會對公司的發(fā)展有貢獻了，所以，在用人的問題上，他從來都是不會主動下大力氣去培養(yǎng)這些人。所以導致了團隊的凝聚力不強，核心員工的流動頻率加大；所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營銷變革的速度，比如，互聯(lián)網(wǎng)的利用程度、營銷自動化的應用、營銷決策模型的開發(fā)與應用、商業(yè)模式的更新與開發(fā)等等。通過這款高端白酒品牌的開發(fā)，李老板也看到了他們在這些方面的不足。

解決方案：

1、 建立正確的人才決策機制。李老板如果希望公司能夠進入一個業(yè)績持續(xù)增長的平臺，他必須要明白獲取績效的兩個基本平臺就是培養(yǎng)自己杰出的領(lǐng)導力和建立優(yōu)秀高管團隊的能力。

2、 德魯克說“組織需要個人為其做出所需的貢獻；個人需要把組織當成實現(xiàn)自己人生目標的工具”。公司為了提高員工個人給公司創(chuàng)造利潤的能力，需要給員工提供一個能夠激勵員工個人不斷成長的職業(yè)規(guī)劃的路徑。

過失十：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者普遍都不愿意在產(chǎn)品的品牌傳播上進行全面而廣泛投入，缺少有效的廣告運動策略，導致大多數(shù)高端白酒品牌的知名度、認知度和美譽度不夠，從而出現(xiàn)了高端白酒買斷品牌數(shù)量多，但是總體銷量和市場表現(xiàn)不盡人意。

個案分析：

李老板曾經(jīng)和一家廣告策劃咨詢公司有過關(guān)于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論，也曾希望通過廣告咨詢公司對品牌的傳播起到一定的推動作用，但是后來李老板還是由于這款產(chǎn)品的品牌歸屬問題放棄了這個想法。所以產(chǎn)品也是由于廣告力度不夠，消費者對產(chǎn)品不太了解，影響到了產(chǎn)品的總體銷量。

解決方案

1、 高端白酒買斷品牌的營銷決策者要盡最大能力與廠家進行協(xié)商，一方面要求延長品牌的使用周期，另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設(shè)的合作方式進行合作。

2、 根據(jù)自身的資源配置情況，制定出一套切實可行的、低成本的、有效的廣告運動策略并且去執(zhí)行它。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場營銷 消費者教育 藥店 非處方藥

一、問題的提出

“大病進醫(yī)院，小病進藥店”。藥店經(jīng)營的各類非處方藥品不同于處方藥的特殊消費模式。非處方藥即OTC（Over The Counter），是指由國務院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費者可以自行判斷，購買和使用的藥品。非處方藥具有藥品和消費品的雙重屬性，消費者不需要醫(yī)生的處方就可以自行選擇購買和使用藥品，類似于一般食品的購買，但由于藥品又是一種非常特殊的產(chǎn)品，消費者在購買和使用過程中希望得到必要的指導，特別是專業(yè)人員的指導。這就使得其市場營銷模式也有別于其他類別的產(chǎn)品。消費者教育是藥店營銷的重要工具，在藥店的市場營銷過程中正確地使用消費者教育的營銷工具，一方面可以使消費者在購買和使用藥品的時候減少困惑，安全放心地用藥。另一方面也是藥店開拓市場、鞏固市場的重要途徑。

二、藥店營銷中消費者教育的應用

在藥店營銷中如何運用消費者教育的方法對OTC進行有效的銷售是醫(yī)藥營銷中一個有意義的課題。消費者教育是指針對消費者所進行的一種有目的，有計劃，有組織的以傳播相關(guān)消費知識，傳授相關(guān)消費經(jīng)驗，培養(yǎng)相關(guān)消費技能，倡導科學合理的消費觀念，提高消費者素質(zhì)的系統(tǒng)的營銷傳播活動。在藥店的OTC營銷中，消費者教育顯得尤為重要。首先是因為藥品是一種特殊的消費品，它品種多、更新?lián)Q代快、而且每一種藥品都有其特定的適用癥，沒有一定的醫(yī)學知識和醫(yī)藥知識是很難自助服務的，非常需要相關(guān)的指導和幫助。其次是OTC的顧客是普通的老百姓，個體狀況千差萬別，受教育程度有高有低，對醫(yī)藥知識的了解和掌握有深有淺，如果不對顧客進行有效的消費教育，會影響顧客的準確使用，難以有效解決他們的問題，從而影響和限制OTC市場的開拓。OTC營銷工作局面的打開，有賴于消費者教育工作的有效展開。按現(xiàn)代營銷管理理論的框架，營銷方案的策劃與設(shè)計是遵循以下思路進行的，藥店實施消費者教育活動涉及的工作同樣以下主要環(huán)節(jié)。

第一，明確消費者教育活動的對象。即確定向誰實施消費者教育活動。就每一種藥品的營銷而言，藥品的適用癥者無疑是一個重要的教育對象主體，但并不是唯一的主體。OTC產(chǎn)品的購買者常常和實際使用者并不一致，就藥店而言，比較方便的教育對象確定是光顧的顧客，但不能只局限于實際使用者這一個群體，而應該有所拓展。重要的是有效識別OTC購買決策的關(guān)鍵人物，并對他進行有效的消費教育活動。當然，要能夠識別出這樣的有效活動對象，方案設(shè)計之前或方案設(shè)計過程中，相關(guān)的市場調(diào)查、市場分析是十分必要的。目標對象不明確，OTC消費者教育不會有很好的效果。

第二，明確消費者教育活動的目標與任務。即通過具體的方案，要實現(xiàn)什么樣的目標，以及通過什么樣的具體任務來分解和完成這樣的目標要求，這是策劃和設(shè)計OTC消費者教育方案的第二步。從總體上講，OTC消費者教育的目標是通過具體的教育方法和手段，教育和引導消費者（顧客），增加其醫(yī)學和醫(yī)藥知識、提高其對自身（或家人）健康（疾?。顩r的自我診斷能力、指導和幫助其準確有效地購買使用OTC藥品，解決消費者（顧客）在消費使用過程中遇到的困惑問題。在這個過程中施加營銷者的影響，實現(xiàn)營銷者的意圖。就具體企業(yè)而言，在不同的營銷環(huán)境下會有不同的目標，有時可能是提高消費者對本產(chǎn)品適用范圍的了解、有時可能是指導和幫助消費者準確使用本產(chǎn)品等等。在策劃和設(shè)計OTC消費者教育方案時，每個具體的方案都要有明確的目標，并且要將目標化解為更為具體和清晰的任務。

第三，選擇消費者教育的方式。在藥店的OTC營銷中，消費教育方式非常多，關(guān)鍵是認真選擇。每一種方式都有不同的特點，可以用來完成不同的任務。當然，不同的方式會有不同的使用成本和不同的效率，需要營銷企業(yè)根據(jù)自身的情況加以選擇，精心策劃，找到一套適合本企業(yè)產(chǎn)品的好的方式。

第四，確定預算。作為一項營銷方案的設(shè)計，預算的確定是其中重要的一個內(nèi)容。在策劃和設(shè)計OTC消費者教育方案時，同樣也要考慮到預算問題。消費者教育方案的預算可以通過許多方法來確定。簡單的方法有量力支出法、銷售（價格）比例法。前者根據(jù)企業(yè)自身的財力大小來確定，后者按銷售額或銷售價格的一定比例來確定。這類方法簡單易行但比較粗糙缺乏靈活性也不太科學。比較科學的方法是目標任務法。先確定OTC消費者教育的目標，接下來將目標轉(zhuǎn)化為任務，再進一步將任務化解為更為具體和清晰的可執(zhí)行任務，核算每一項具體任務的執(zhí)行費用與成本，匯總這些成本與費用即可推算出該方案的總預算。這種方法雖然繁瑣，但相對科學合理，能夠提高企業(yè)資金的使用效果。

三、藥店營銷中消費者教育的主要方法

1、通過聘請執(zhí)業(yè)醫(yī)師或藥師對消費者進行教育。由于國家藥監(jiān)局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》中明確規(guī)定：銷售處方藥和甲類非處方藥的零售藥店，必須配備駐店執(zhí)業(yè)醫(yī)師或藥師以上藥學技術(shù)人員。為了銷售甲類非處方藥，現(xiàn)在藥店都會聘請座堂醫(yī)師或藥師，并且加大對藥店店員在藥學方面進行培訓以及對他們對目前藥品情況的掌握提供更高的要求。這些醫(yī)師和店員在藥店的主要工作是在消費者在購買非處方藥時，幫助和指導顧客正確地購買和使用藥品，解答顧客存在的一些不解和疑問。盡管非處方藥無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，非處方藥越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用非處方藥時，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見?？梢哉f藥店所采取聘請執(zhí)業(yè)醫(yī)師或藥師對消費者進行教育是為了更好的服務于消費者，同時也是促進藥店的藥品銷售和提高藥店的知名度的重要途徑。另外，醫(yī)師和藥師加強售后服務，參與社會健康教育對病人提供的咨詢服務，對非處方藥在藥店銷售同樣起著十分重要的作用。所以，藥店應該盡可能保證藥店座堂醫(yī)師在藥店的時間。特別需要指出的是在消費者的品牌意向方面，當?shù)陠T向他推薦其他品牌時，約有66％的消費者會馬上改變原有主意，他們接受了店員的意見。所以，對藥店店員在藥學方面進行培訓以及對他們對目前藥品情況的掌握提供更高的要求，給消費者一種對其負責的印象。目前，我國國內(nèi)許多藥店在這方面還重視不夠。有些藥店為了降低成本，對聘請的執(zhí)業(yè)醫(yī)師或藥師減少其在店時間。在他們來說聘請這些技術(shù)人員其實只是為了應付國家藥監(jiān)局的規(guī)定，而不是重根本上為的是服務于消費者。許多藥店經(jīng)常會看不到聘請的執(zhí)業(yè)醫(yī)師或藥師的影子。據(jù)我的了解，許多藥店聘請的執(zhí)業(yè)醫(yī)師或藥師每周在店也就1-2天。相信隨著藥店營銷意識的加強，也隨著市場競爭的加劇，會有越來越多的藥店重視這項工作的。

2、通過開展義診、社會健康咨詢活動等一系列活動方式來對消費者進行消費者教育。非處方藥多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種非處方藥往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。品牌建設(shè)應該是我國非處方藥營銷的發(fā)展方向。由于非處方藥具有藥品和消費品雙重屬性，營銷的原點是消費者，而消費者對藥品認知的核心是功效。由于絕大多數(shù)消費者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以在消費者對產(chǎn)品沒有消費經(jīng)驗時往往會信賴品牌，此時品牌就成為消費者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。品牌成為消費者購買和消費非處方藥產(chǎn)品導向。另外消費者對于產(chǎn)品的良好的消費經(jīng)驗是促進品牌形象形成的基礎(chǔ)。如果你在藥店作長時間觀察，你會發(fā)現(xiàn)顧客要買的藥幾乎都是目前各種廣告主要介紹的，而且藥店聘請執(zhí)業(yè)醫(yī)師或藥師和店員向患者或者患者親朋好友推薦藥品時也主要是這類藥。現(xiàn)在越來越多的制藥企業(yè)進入零售市場，他們通過廣告和促銷，來建立自己的非處方藥品牌，作為利益相關(guān)者的藥店一方，應該利用自身的特點配合藥企做好品牌建設(shè)工作。藥店可以通過義診、社會健康咨詢活動這些方式將藥店將要銷售的主要藥品向廣大的消費者展示和推廣。許多顧客對于藥品的購買屬于消費者行為學中的廣泛問題解決型購買，在廣泛問題解決型購買決策期間，消費者傾向于搜尋廣泛的產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程是相對容易的。因此成功的非處方藥產(chǎn)品銷售必須借用消費品的營銷手段來建立其品牌和促進其銷售。義診、社會健康咨詢活動等消費者教育活動對此有著非常明顯的效果。

3、通過人們現(xiàn)在日益注重身體保健對消費者進行消費者教育?，F(xiàn)在藥店保健品的銷售額在藥店總的銷售額占了比較大的一部分了，對于保健品的銷售各藥店越來越重視。對于保健品銷售來說，一般是具有季節(jié)性。在不同時期使用的保健的大類也是不太相同的，所以藥店在保健品方面對消費者進行教育的時候要根據(jù)具體的季節(jié)來進行不同種類保健品的消費者教育。為了擴大藥店活動的影響，藥店可以和醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合進行相關(guān)活動。通過這樣的活動能使消費者對藥品或保健品有進一步的了解，使他們在購買時做出正確的消費選擇。發(fā)展這些消費者成為自己忠實的顧客，為以后的銷售打下基礎(chǔ)。

四、消費者教育在藥店營銷中應注意的問題

1、以正確的市場營銷觀念指導消費者教育活動。現(xiàn)代營銷強調(diào)顧客導向和雙贏原則，所以正確的營銷理念必須充分體現(xiàn)這兩個核心要求。在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域中開展消費者教育活動，旨在提高消費者的消費技能、消費經(jīng)驗，幫助消費者更好地滿足其消費需要。因此，消費者教育活動必須以增加和實現(xiàn)消費者的利益為前提。但是在現(xiàn)實的營銷活動中，許多企業(yè)所實施的消費者教育活動常常蛻變成為一種誤導或誘惑消費者的工具，引起了顧客和公眾的反感。健康教育應該是藥店消費者教育的主題。滿足消費者的健康需求是藥店營銷的核心，患者渴望得到別的關(guān)心和關(guān)懷，尤其是專業(yè)人員的關(guān)懷與愛護。健康教育要以“健康”的形象讓消費者接受，例如，“義診”就絕對不能現(xiàn)場銷售產(chǎn)品。

2、以整體營銷的思路整合各項消費者教育活動。首先是消費者教育活動應該形式多樣，形成一個合理的組合系列，這樣的方案往往效率較高；其次是需要注意消費者教育活動和其它營銷活動的整合，因為消費者教育只是企業(yè)的營銷手段之一，所以必須服從企業(yè)總體性的營銷規(guī)劃。游離于總體性營銷戰(zhàn)略之外的任何營銷活動都可能損害企業(yè)長遠的和整體的利益。

3、以現(xiàn)代社會營銷觀念引導消費者教育活動。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修正和完善，它除了市場營銷觀念所強調(diào)的顧客導向和雙贏原則以外，進一步提出和強調(diào)現(xiàn)代企業(yè)作為一個社會成員的社會責任問題。有益的消費者教育活動實際上很好地體現(xiàn)了這種新的理念。在實際的操作過程中，可以將消費者教育活動和社會公益活動有機結(jié)合起來。例如和科普教育活動相結(jié)合、幫助社區(qū)設(shè)立社區(qū)居民健康課堂等等。這樣的形式可能會有更好的效果。

4、有效的控制與調(diào)整。有效的控制與調(diào)整是保證消費者教育活動效果的重要手段之一。這中間包括了按策劃書的要求選擇目標對象、按策劃書規(guī)定的步驟組織與實施、經(jīng)費的合理開支、相關(guān)營銷經(jīng)理對此的有效監(jiān)控、實施效果的信息反饋，以及在此基礎(chǔ)之上的對方案的修正與調(diào)整等等。每一個具體的步驟、每一個具體的環(huán)節(jié)都不能有所懈怠。只有這樣才能使消費者教育活動得到有效實施。

（注：本文系揚州大學人文社科研究基金資助項目。）

【參考文獻】

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[2] 張發(fā)強：非處方藥市場消費者行為分析[J].醫(yī)藥世界，2005（1）.

篇(7)

促銷，可簡單地釋義為：對企業(yè)而言，是在一定時間內(nèi)通過某種手段或活動促進銷售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動消費或購買。按照現(xiàn)代營銷學的觀點，促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等等相類似的一種營銷傳播工具，國際上比較權(quán)威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。顯而易見，促銷具有三個基本特征：第一，以促進銷售為目標；第二，實施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷是一種營銷活動的激勵過程或手段。

二、促銷活動的分類

現(xiàn)實市場實戰(zhàn)中，促銷活動表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，其中大多帶有盲目性。一個促銷活動的最終效果如何，首先需要一個清晰的設(shè)計過程。而促銷活動方案設(shè)計最基礎(chǔ)的工作是依據(jù)企業(yè)的自身狀況，結(jié)合市場營銷環(huán)境進行分析，其中重要的一環(huán)是促銷方案設(shè)計人員必須熟悉促銷活動的分類方法，只有這樣才能設(shè)計出具有針對性和差異性的促銷方案，從而提高執(zhí)行的成功率。促銷活動的分類方法很多，在這里介紹一種基本的分類方法，即按作用對象、作用效果、作用方式的不同進行分類的標準。

1.作用對象標準依據(jù)發(fā)生作用的對象不同，促銷活動方案的設(shè)計與執(zhí)行可粗略地分為兩大類，即通路促銷和消費者促銷。

·通路促銷

隨著市場競爭的加劇，競爭所涉及的范圍越來越大，其中一個重要的爭奪領(lǐng)域就是——產(chǎn)品銷售通路。一個企業(yè)要想達到預期的營銷目標，必須取得通路上的支持與配合，在制定營銷計劃時，也必須將通路作為企業(yè)的一種十分重要而關(guān)鍵的營銷資源加以聯(lián)合和運用。良好的銷售通路網(wǎng)絡(luò)至少具備兩個基本要素。第一，足夠的覆蓋率與輻射能力。第二，企業(yè)必須對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)具有調(diào)控能力。對于大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，經(jīng)銷是普遍的銷售通路模式，而從根本上說，經(jīng)銷商是利益取向的。因此，企業(yè)對自有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控能力顯得日益重要，否則就會出現(xiàn)我們經(jīng)常遇到的串貨、價格失控等問題。既然將通路看做是一種重要的資源，要想充分發(fā)揮通路資源的作用，就必須有必要的投入。這種投入的普遍表現(xiàn)形式就是通路促銷或者叫做商業(yè)促銷。常見的通路促銷方式有通路競賽、積分卡優(yōu)惠折讓、銷量累計返利等等。

·消費者促銷

以吸引新的消費人群購買和刺激既有消費者增加購買量和購買頻次而設(shè)計和執(zhí)行的促銷活動可統(tǒng)稱為消費者促銷。針對消費者的促銷活動是最頻繁也是最容易走入誤區(qū)的環(huán)節(jié)。值得高度注意的是，消費者促銷不等于降價，它應包含提供消費者購買或消費產(chǎn)品時的服務、方便及附加利益保證。

2.作用效果標準

前面我們己經(jīng)談到，促銷是整個營銷活動過程中的一個環(huán)節(jié)或一個方面，在這個過程中的不同階段或?qū)用?，促銷扮演的角色和所起的作用不盡相同。如果將這個過程視為整體的話，促銷在其中的突出貢獻表現(xiàn)在二個階段，即產(chǎn)品入市階段和重復購買階段。

·產(chǎn)品入市促銷

新產(chǎn)品入市通常要使用促銷工具來解決通路鋪貨和消費者認知與嘗試購買使用兩個障礙。常規(guī)的促銷形式有：樣品派送、贈購、限期優(yōu)惠等等。

·鞏固重復購買促銷

按照意大利經(jīng)濟和社會學家帕累托(Parcto)的20/80營銷法則，產(chǎn)品銷售的利潤核心來自于30%的消費者的重復購買貢獻。而維護這些品牌忠誠者重復購買率的重要武器之一就是合適的、持續(xù)的促銷活動。其表現(xiàn)形式有：消費者跟蹤優(yōu)惠折讓、新產(chǎn)品或新服務優(yōu)先試用、累積計分獎勵等方式。

3.作用方式標準

促銷活動的作用與表現(xiàn)方式層出不窮，但總體上可劃歸為兩大類別，一類是單向溝通式，另一類是雙向溝通式。

·單向溝通式

如：降價、優(yōu)惠券促銷、買幾送幾，等等。

·雙向溝通式

促銷活動方案設(shè)計時應有清晰的傳播主題，執(zhí)行過程能夠提供機會和誘惑使消費者主動參與。如：意見征詢、有獎答題、寄回包裝或標志抽獎等方式。

三、促銷的誤區(qū)

促銷對于企業(yè)短期銷售目標的達成是一種行之有效的利器。但是在促銷活動為企業(yè)帶來業(yè)績成長的同時，往往也造成巨大的負面影響。有時這些損害不易在短時間內(nèi)察覺，因此極易受輕視或被忽視。不適當?shù)拇黉N特別是降價或變相降價促銷的最大危害是對品牌的傷害，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

1.品牌獲利能力降低

一個企業(yè)經(jīng)營利潤的最大來源是該品牌產(chǎn)品的消費者的重復購買。依據(jù)消費者對一個品牌忠誠度指數(shù)的不同，一般可將消費者劃分為重度消費者、中度消費者和輕度消費者。重度消費者通常不到總體購買人群的10%，而他們的購買總量平均要占據(jù)總購買量的60%以上(依據(jù)不同產(chǎn)品類別有所不同)。一旦這些重度消費者感到所忠誠的品牌的檔次、心理價值、形象被不恰當?shù)拇黉N活動頻次和每次購買量均會降低，甚至逐步轉(zhuǎn)移直至退出該品牌購買群體。其結(jié)果自然是隨著重度消費者的不斷流失，該品牌的資產(chǎn)在縮減，獲利能力也隨著急劇下降。在70年代，由于經(jīng)濟不景氣，英國市場購買力普遍下降，降價促銷成為眾多廠家唯一的競爭手段，而高檔服裝行業(yè)受沖擊尤顯突出。當時已處于高檔服裝領(lǐng)導地位的品牌Becar也卷入價格戰(zhàn)的大潮之中，零售價格平均下調(diào)35%，結(jié)果是銷售上升了40%，但由于該品牌主要購買者(均是有身份的成功人士)普遍認為Becar不再是心中最適合的選擇，因此紛紛轉(zhuǎn)換購買其他品牌，使Bcear的業(yè)績成長只維持不到一年的時間，就開始直線下滑。兩年后總體利潤減少接近60%，到80年代初不得不退出高檔服裝競爭行列淪為二流中低檔品牌。

2.增強價格敏感度