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新產(chǎn)品推廣方案精品(七篇)

時間:2022-05-02 06:03:42

序論:寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇新產(chǎn)品推廣方案范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創(chuàng)作。

新產(chǎn)品推廣方案

篇(1)

了解經(jīng)銷商所處市場狀況

中國的市場形態(tài)最為廣闊,也最為復(fù)雜,因此,作為廠家要想更好地在區(qū)域市場推廣新產(chǎn)品,從而達(dá)到一炮走紅,就必須要對市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研,通過真實(shí)的了解經(jīng)銷商所處的市場狀況,做到“到什么山,唱什么歌”,新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸,水到渠成。

所了解的市場狀況包括如下幾個方面:

1、 市場潛力和容量。新產(chǎn)品對于企業(yè)來說,都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此,在選擇市

場時,往往要選擇人口基數(shù)大、消費(fèi)水平高等這樣的潛力巨大的市場,因?yàn)檫@樣的市場新產(chǎn)品一旦推廣開來后,往往具有影響和帶動作用,從而可以輻射一方,傳播一方,對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。

2、 市場的消費(fèi)偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣,與是否切合經(jīng)銷商所在市場的消費(fèi)偏好

有很大的關(guān)系。中國的消費(fèi)差異很大,所謂的“南甜北咸,東酸西辣”即為此意。因此,新產(chǎn)品推廣要做到一打一個準(zhǔn),就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場的消費(fèi)需求。

3、 市場的接受程度。城市市場與農(nóng)村市場對于新產(chǎn)品的接受程度是不同的,城市市場

理性消費(fèi)多于感性,品牌認(rèn)知度高,而農(nóng)村市場則相反。因此,在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商時,要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場的差異性,選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場以及經(jīng)銷商來進(jìn)行大力度推廣,這樣做有助于有針對性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。

4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座,造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠

家推廣新產(chǎn)品時的一廂情愿不無關(guān)系。因此,廠家在選擇所要推廣的市場時,首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿,廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤,最大限度地滿足了渠道的意愿和需求,新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。

根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品

廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品,就必須根據(jù)調(diào)查的市場情況,抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度,為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個特點(diǎn):

1、 新產(chǎn)品有新賣點(diǎn)。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則,即產(chǎn)品要有它的屬性或者說

特點(diǎn)(Feature);另外,還要有它的作用或者說優(yōu)點(diǎn)(Advantage),最后是這個產(chǎn)品它能給消費(fèi)者或顧客帶來什么樣的好處(Benefit),即產(chǎn)品價(jià)值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點(diǎn),才可能最大限度地被顧客所接受。

2、 新產(chǎn)品有新利潤。不論是新老產(chǎn)品,作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無利不早起的,

因此,作為廠家在推廣新產(chǎn)品時,所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則,不能只顧廠家的利益,而忽略經(jīng)銷商的利益,新產(chǎn)品只有有了新利潤,經(jīng)銷商才會真正接受新產(chǎn)品,從而大力推廣新產(chǎn)品。

3、 新產(chǎn)品有互補(bǔ)性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性,比如,產(chǎn)品

的外在形式,如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝,現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等;另外,新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),比如,高中低檔產(chǎn)品互補(bǔ),通過產(chǎn)品的互補(bǔ)性,可以填補(bǔ)市場空白,從而增加新的盈利源。

4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場上的競品形成差異性,新產(chǎn)品只有

堅(jiān)持了差異化的策略,才能采取高價(jià)位,高促銷的運(yùn)作模式,才能在市場上靈活自主,游刃有余,才能真正讓經(jīng)銷商盈利,廠家贏利,廠商才能建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

廠家只有根據(jù)經(jīng)銷商的市場狀況,選擇到了合適的有利于市場推廣的新產(chǎn)品,那么,新產(chǎn)品的市場推廣才算邁出了實(shí)質(zhì)性的一步,才能為新產(chǎn)品在市場上能夠更好地生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果埋下伏筆。

擬定新產(chǎn)品市場推廣方案

廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案,但對于單個市場來說,那僅是一個綱領(lǐng),作為廠家代表的營銷人員,還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場情況,選定好新產(chǎn)品以后,還要重點(diǎn)做新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案,它包括如下幾個方面的內(nèi)容:

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品,它的前因后果是什么,比如,市場的競爭激烈程度,競品的發(fā)展態(tài)勢或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實(shí)威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命,通過新產(chǎn)品的推廣,要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的,是應(yīng)對市場的沖擊,還是引領(lǐng)市場潮流等等,從而明確產(chǎn)品推廣方向。

3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場后,要通過幾個階段來達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期,通過明確推廣階段,從而有計(jì)劃、走組織,達(dá)到穩(wěn)步推進(jìn)的目標(biāo)。

4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。比如,產(chǎn)品策略,采取什么樣的包裝形式,產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘,產(chǎn)品功效等等;價(jià)格策略,即采取什么樣的價(jià)格政策,是返利,還是折扣;渠道策略,即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷策略,即采取什么樣的促銷形式,才能更好地實(shí)施產(chǎn)品推拉結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等等。

廠家的營銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案,新產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依,從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。

推廣方案的有效組織實(shí)施

再好的新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案,如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行,新產(chǎn)品的成功推廣便會成為一句空話,成為“海市蜃樓”,推廣方案要想順利有效實(shí)施與開展,要做好以下幾個方面的工作:

1、 組織是保障。新產(chǎn)品的推廣,最終都要落實(shí)到具體的團(tuán)隊(duì)組織上。這里所說的組織,

不僅指營銷團(tuán)隊(duì),而且還指組織紀(jì)律,有了狼性型的營銷推廣團(tuán)隊(duì),再加上嚴(yán)明的組織紀(jì)律,新產(chǎn)品推廣才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),推廣政策才會得到有效實(shí)施,推廣策略才能真正落地。

2、 培訓(xùn)是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底,一推成功,培訓(xùn)工作必不可少。很多企

業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功,其實(shí),與企業(yè)沒有進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)有很大的關(guān)系,因?yàn)闆]有培訓(xùn),所以,經(jīng)銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖,不懂得推廣的步驟、技巧與方法,所以,讓很多的推廣方案束之高閣,而得不到很好的貫徹落實(shí)。在新產(chǎn)品推廣過程中,通過現(xiàn)場培訓(xùn)(OJT),是達(dá)成新產(chǎn)品推廣目標(biāo)的有效手段。

3、 考核是關(guān)鍵。很多廠家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式,往往跟缺乏有力的跟蹤考核體

系有很大的關(guān)系。廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品,要想讓各項(xiàng)措施落實(shí)到位,考核這一環(huán)

節(jié)必不可少。因?yàn)橹挥杏辛丝己?,才能讓新產(chǎn)品推廣切實(shí)地與營銷人員以及經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益掛起鉤來,嚴(yán)格獎勵與處罰。只有如此,營銷人員以及經(jīng)銷商才會真正用心,才會讓推廣方案真正的落到實(shí)處,而不致于敷衍了事。

推廣方案的有效組織實(shí)施,是廠家協(xié)助經(jīng)銷商成功推廣新產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)基石,廠家以及經(jīng)銷商只有注重了推廣方案的實(shí)效性,并關(guān)注了實(shí)施操作的細(xì)節(jié),新產(chǎn)品成功推廣才能實(shí)現(xiàn)。

評估推廣方案的執(zhí)行效果

新產(chǎn)品的推廣方案是否有效,以及廠家和經(jīng)銷商能否及時檢核和修補(bǔ)、完善推廣方案,是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證,評估推廣方案的可行性的標(biāo)準(zhǔn)通常由如下幾個方面組成:

1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品時,通過現(xiàn)場操作,方案可

否存在紕漏,在執(zhí)行過程中,有沒有不合時宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生,如果有,應(yīng)該如何改進(jìn)或完善,是否已經(jīng)及時向廠家有關(guān)部門進(jìn)行溝通、反饋和回報(bào)?

2、 推廣方案的可延續(xù)性。通過操作方案階段性的實(shí)施,新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢

推廣的勢頭,方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去,新產(chǎn)品在方案的實(shí)施過程中,能否使渠道更叫活躍,推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣?

3、 推廣方案的效果性。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評估標(biāo)準(zhǔn)仍然是銷售數(shù)量和銷售額、

利潤額,這才是最硬性的標(biāo)準(zhǔn),也是評判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷對路的有效途徑,通過考察推廣方案的效果性,有助于廠家和經(jīng)銷商快速做出反應(yīng),及時拿出對策,從而讓新產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場。

篇(2)

P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初,為了適應(yīng)市場需求的變化,P公司推出了一款定位中高檔市場的新產(chǎn)品。由于事關(guān)公司未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試水,因此公司上下都對這款新產(chǎn)品寄予了高度的期望。

然而幾個月下來,公司傾力打造的兩大重點(diǎn)市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài):華東市場形勢喜人,華北來市場卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢?為了進(jìn)一步了解市場狀況,品牌經(jīng)理專門下市場蹲點(diǎn),調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關(guān)系。

課前調(diào)查

華北市場的三個小片段

張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因,公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài),平日的市場工作開展極其艱難,因此此次公司新產(chǎn)品的推出,讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是,參加完總部的新品推廣會之后,張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。

片段一:張經(jīng)理的尷尬

張經(jīng)理一到鄭州,便立即約見了當(dāng)?shù)氐囊粚︻H有實(shí)力的經(jīng)銷商夫婦。然而,談判剛一開始,張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙,他居然忘記了從總部帶樣品過來,而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯,沒太介意這四天的等待。

樣品寄到后,又經(jīng)過3天的溝通,張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識,可要簽合同時,張經(jīng)理這才想起來,公司規(guī)定新品牌要用新合同,而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。

于是,又過了四天,新合同寄到了??蛇@對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州,去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了,兩天后才能回來。沒辦法,張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。

片段二:迷茫的區(qū)域經(jīng)理

在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時,張經(jīng)理并沒有特別的上心,只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價(jià)格表及樣品。

由于不清楚政策,很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進(jìn)貨有多少點(diǎn)的折扣?客戶有幾個點(diǎn)的返利,返利怎么計(jì)算?回款有沒有梯度獎勵?有沒有人員配備?公司還有哪些費(fèi)用支持?能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是,事實(shí)上,這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品,很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖,為了圖省事,就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作,結(jié)果往往得到的只有一話:“賣不動!價(jià)格太貴了!”

片段三:令人挫敗的一次談判

張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放:

客戶:這產(chǎn)品賣相是不錯,可你們的供貨價(jià)格太高??!市場支持也不夠,沒法做啊?。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段)

區(qū)域經(jīng)理:我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊,你看這包裝和檔次要比同等價(jià)位的產(chǎn)品高出一大截,出廠價(jià)格跟同類品牌也差不多,一瓶酒的出廠價(jià)只有92元,還有15%的市場費(fèi)用支持,在二線品牌里市場支持力度算是相當(dāng)大的了!”(王婆賣瓜自賣自夸)

客戶:你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎?(稱稱你的斤兩)

區(qū)域經(jīng)理:你說說看?(故作高深)

客戶:L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好,其新產(chǎn)品一瓶出廠價(jià)才85元,還有全算下來將近25%的市場費(fèi)用支持,前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場費(fèi)用。你說說看,我為什么要選擇你們的產(chǎn)品?”(忽悠你沒商量)

區(qū)域經(jīng)理:不可能吧,哪有這么低?(露餡了吧)

客戶:不信你去市場上問問,為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好?為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距!市場接受,消費(fèi)者認(rèn)可才是王道!”(菜鳥,跟我斗?。?/p>

區(qū)域經(jīng)理:一分錢一分貨嘛,雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價(jià)都有,不能光比價(jià)錢,還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不?這樣吧,您要有誠意做的話,我跟公司再申請一個“進(jìn)十搭一”的政策給你,如果您還不能接受,我也沒辦法,只能以后有機(jī)會再合作。(繳槍投降)

客戶:那我再考慮考慮,明天給你答復(fù)。

最終,這個客戶雖然開發(fā)成功,但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂!

課間解析:

新品招商的四個大忌

事實(shí)上,在新品招商時有四個大忌,區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準(zhǔn)備不充分,行程安排不合理,導(dǎo)致工作無效率。

俗話說,“絕不打無準(zhǔn)備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役,因此準(zhǔn)備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準(zhǔn)備工作。盡管繁瑣,然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因?yàn)檫@些工作沒有做好,開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天,造成了不必要的資源和人力的浪費(fèi)。

2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案,給客戶留下不專業(yè)的印象。

區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時,涉及的都是具體而實(shí)際的東西,方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策,區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話,表面上看是對工作認(rèn)真負(fù)責(zé),然而次數(shù)多了,很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕:一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎?我進(jìn)完貨以后市場該怎么做?做不好怎么辦?

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下,生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”,有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商認(rèn)為,隨著消費(fèi)者品牌意識的加強(qiáng)和強(qiáng)勢品牌的市場壟斷,新品牌的成功機(jī)率越來越小。如今,經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路,這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案,同時也要對當(dāng)前市場做個初步調(diào)查了解,跟客戶探討在當(dāng)?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設(shè)想,如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達(dá)成共鳴,那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標(biāo)準(zhǔn),閉門羹吃到?jīng)]信心。

招商一定要有的放矢,弄清新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、價(jià)格定位和渠道選擇,明確經(jīng)銷商選擇條件和標(biāo)準(zhǔn),清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商,避免在非目標(biāo)客戶身上浪費(fèi)過多時間,同時打擊自己自信心。

區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要,很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理,除了公司的老客戶,就沒有幾個儲備經(jīng)銷商,當(dāng)公司推出新品牌,要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策,不但談起客戶沒底氣,而且還容易被客戶忽悠,被客戶套出底牌。

經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務(wù)員交鋒,都是談判的高手,而且信息靈通,熟悉各廠家的政策方案,如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài),只會王婆子賣瓜自賣自夸,那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。

課后支招:

華東市場的成功經(jīng)驗(yàn)

閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理,他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務(wù)。然而,與張經(jīng)理不同的是,參加完新品推廣會之后,他并沒有著急去立即開展推廣工作,而是首先仔細(xì)地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。

第一步:分析新品的優(yōu)劣勢

閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理,讓他們通過經(jīng)銷商和個人關(guān)系務(wù)必搞到與新產(chǎn)品價(jià)格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價(jià)格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快,幾個主流競品的價(jià)格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。

經(jīng)過反復(fù)對比,閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點(diǎn)不足”。

五大優(yōu)勢:

(1、 新產(chǎn)品的包裝精美,比競品更上檔次,品牌名稱新穎,功效概念獨(dú)特。

(2、 出廠價(jià)格略低于競品,經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。

(3、 企業(yè)實(shí)力雄厚,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競品。

(4、 渠道定位準(zhǔn)確,地級獨(dú)家經(jīng)銷,市場保護(hù)嚴(yán)格。

(5、 回款指標(biāo)低,可退換貨,經(jīng)銷商投資風(fēng)險(xiǎn)小。

三點(diǎn)不足:

(1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持,公司缺少前期市場費(fèi)用投入。

(2、 老產(chǎn)品市場混亂,在客戶中的評價(jià)不高

(3、 公司要用新產(chǎn)品擴(kuò)展商超渠道,可又想兼顧流通市場,同時公司在商超渠道的經(jīng)驗(yàn)積累有限,公司領(lǐng)導(dǎo)又想做商超又沒有信心,不敢做終端投入,仍然用做流通的方式來操作終端,在商超發(fā)達(dá)的華東市場根本不符合市場形勢。

第二步:制定區(qū)域市場推廣方案

閆經(jīng)理清楚地知道,商超和流通渠道是完全不同的兩個領(lǐng)域。一方面,近年來雙方的操作模式差異越來越大,操作的專業(yè)化分工越來越細(xì);另一方面,商超是靠費(fèi)用驅(qū)動,流通是以利潤為導(dǎo)向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛,很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終,閆經(jīng)理決定在華東市場,新產(chǎn)品只做商超渠道,從而彌補(bǔ)P公司此前的老產(chǎn)品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見后,根據(jù)終端營銷的特點(diǎn),閆經(jīng)理向總部申請調(diào)整了市場推廣方案,并制作了一個招商方案講解演PPT,發(fā)給了手下的各個城市經(jīng)理作為招商工具。

第三步:全方位搜尋目標(biāo)客戶資料。

A、 閆經(jīng)理交待商務(wù)部助理通過阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。

B、 向廣告部申請?jiān)谛袠I(yè)期刊招商廣告。

C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過客戶介紹還是終端走訪,必須要收集到當(dāng)?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料,同時對具有合作意向的目標(biāo)客戶進(jìn)行洽談。(見圖一)

第四步:打造樣板市場,輻射周邊

盡管前期做了很多努力,但由于P公司多年來一直以流通批發(fā)渠道為主,很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達(dá)、商超系統(tǒng)收費(fèi)高、廠家前期投入有限,尤其是進(jìn)場費(fèi)不能全部承擔(dān),很多原本對P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。

閆經(jīng)理發(fā)現(xiàn)必須選擇一個支點(diǎn)撬動華東市場。南京蘇果和華東大潤發(fā)是公司直營,雖然老產(chǎn)品進(jìn)場條碼不多,公司推廣力度不大,但P公司產(chǎn)品物美價(jià)廉,在這兩個系統(tǒng)銷量一直都不錯,客情關(guān)系也很好。盡管這兩大超市的運(yùn)作費(fèi)用也不菲,然而經(jīng)過細(xì)致的投入產(chǎn)出分析,閆經(jīng)理準(zhǔn)備放手一搏。

篇(3)

1 做好新產(chǎn)品市場推廣的調(diào)研工作

對企業(yè)來說,企業(yè)新產(chǎn)品在流入市場之前必須做好市場調(diào)查研究工作,以便更好地了解市場需求發(fā)展情況,從而制定科學(xué)合理的新品上市方案及相關(guān)推廣目標(biāo)。在進(jìn)行調(diào)研策劃時,企業(yè)必須從營銷環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣、競爭企業(yè)產(chǎn)品情況、銷售渠道等方面進(jìn)行綜合考慮,以便提升其市場推廣調(diào)研工作的針對性和有效性。具體而言,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié),必須做好以下幾方面工作:一是堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向,不斷提升其產(chǎn)品和市場需求的契合度;二是新產(chǎn)品上市之初,企業(yè)必須積極進(jìn)行新品市場測試,以積極了解消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品實(shí)效、口感、價(jià)格、售后服務(wù)等方面的看法和建議,以便對癥下藥,進(jìn)行合理調(diào)整;三是廣泛了解和掌握區(qū)域市場的競爭品牌情況,運(yùn)用SWOT分析方法做好產(chǎn)品定位分析,以便確定產(chǎn)品的重點(diǎn)市場與消費(fèi)人群,并根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢,揚(yáng)長避短,制訂出最佳新品入市方案;四是突出新產(chǎn)品營銷方案的區(qū)分度,根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)進(jìn)行差異化營銷,確定各產(chǎn)品的營銷指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo),并進(jìn)行階段化銷售總結(jié),以進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌影響范圍,保證企業(yè)新產(chǎn)品成功上市。

2 加大新產(chǎn)品市場推廣的宣傳工作

在新產(chǎn)品上市階段,企業(yè)為了使人更多了解和認(rèn)同其產(chǎn)品,往往需要花費(fèi)大量時間和精力在宣傳推廣上。一方面,由于產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場流通領(lǐng)域,很多消費(fèi)者都不了解其產(chǎn)品性能,產(chǎn)品的市場影響力和知名度都相對較低。企業(yè)為了擴(kuò)大銷路,必須采用各種積極有效的宣傳推廣方式進(jìn)行廣告宣傳,以有效地提升其傳播影響力,刺激消費(fèi)者購買該產(chǎn)品;另一方面對于那些新產(chǎn)品和改良后的產(chǎn)品來說,推廣宣傳能夠最大限度地轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念,或有效扭轉(zhuǎn)其對此類產(chǎn)品的刻板印象,重新建立起一種全新的產(chǎn)品印象,這對于企業(yè)的產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。由此可知,企業(yè)在新品上市前必須制定一整套切實(shí)可行的廣告宣傳戰(zhàn)略,以提升產(chǎn)品的市場影響力和品牌知名度,在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向和消費(fèi)行為。在宣傳時,企業(yè)必須從新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)出發(fā),提高宣傳活動的針對性和專業(yè)性,從而有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣。例如,企業(yè)可以利用新舊對比的廣告宣傳方式,將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品或老品牌進(jìn)行對比,以增強(qiáng)其廣告宣傳效果。同時,企業(yè)還可以積極利用現(xiàn)代化信息傳播平臺,擴(kuò)大其傳播范圍。如企業(yè)可以借助微信、微博、QQ、貼吧等信息平臺宣傳其新產(chǎn)品,并積極與消費(fèi)者進(jìn)行交流與互動。有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示,在新產(chǎn)品營銷過程中,很多企業(yè)因廣告宣傳力度不足導(dǎo)致其產(chǎn)品滯銷,影響了其產(chǎn)品營銷活動的進(jìn)一步發(fā)展。此外,企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時,必須堅(jiān)持實(shí)事求是原則,不可夸大其實(shí),誤導(dǎo)消費(fèi)者,損害其合法利益。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大,建立健全完善的廣告推廣機(jī)制越來越成為企業(yè)進(jìn)行銷售活動的必然要求。企業(yè)可以逐步加大廣告宣傳的投入力度,高效整合資源,提高資源的利用效率。另外,企業(yè)還要加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作與交流,不斷提高其廣告宣傳決策的科學(xué)性,以有效避免和減少新品推廣和宣傳過程中的失誤。

3 選擇新產(chǎn)品市場推廣的準(zhǔn)確目標(biāo)

近年來,隨著企業(yè)競爭的日趨激烈,企業(yè)必須不斷提升其產(chǎn)品的競爭力才能有效應(yīng)對市場發(fā)展需求,在激烈的市場競爭中屢屢取勝。而在新產(chǎn)品市場推廣的過程中,企業(yè)必須準(zhǔn)確定位其目標(biāo)市場,找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體,做好產(chǎn)業(yè)化發(fā)展工作。企業(yè)要想使其新產(chǎn)品順利打入消費(fèi)市場,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞,就必須做好市場和產(chǎn)品的雙重定位,以滿足更多消費(fèi)群體的實(shí)際需求。目標(biāo)市場的選擇直接影響著企業(yè)銷售推廣活動的最終成敗。因此,企業(yè)必須做好消費(fèi)者定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品形象定位以及傳播定位等幾方面的工作,進(jìn)一步細(xì)化市場,有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有針對性地開展銷售活動。通常情況下企業(yè)目標(biāo)市場的選擇主要受地區(qū)、人口、氣候、生活習(xí)慣、職業(yè)等方面因素的影響。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時,必須從自身發(fā)展實(shí)際出發(fā),綜合考慮以上幾方面因素,選擇最佳目標(biāo)市場開展銷售活動,以便更好地突出其產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。在實(shí)際銷售活動中,一些企業(yè)因目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確,或過分追求利潤將目標(biāo)市場定位過大,導(dǎo)致其營銷活動失利,影響其銷售的后續(xù)發(fā)展,不利于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

4 設(shè)計(jì)好新產(chǎn)品市場推廣的渠道

企業(yè)在新產(chǎn)品流入市場前,應(yīng)該設(shè)計(jì)好科學(xué)合理的推廣渠道,以更好地?cái)U(kuò)大銷路,提升銷售效率。對企業(yè)而言,尤其是一些處于成長時期的中小企業(yè)而言,由于其自身發(fā)展力量有限,營銷資源不足,在進(jìn)行新產(chǎn)品市場推廣時,僅僅依靠其自身力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新品上市時間越長,就越不利于企業(yè)的營銷發(fā)展。因此,在新品推廣上市時,企業(yè)可以選擇一些合適的經(jīng)銷商進(jìn)行行業(yè)合作,以有效地縮短其新品上市周期,保障其產(chǎn)品上市安全。而銷售渠道設(shè)計(jì)是在新品上市之前就應(yīng)該完成的工作。在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計(jì)時,企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品特征分析和評價(jià),并根據(jù)銷售產(chǎn)品的實(shí)用性特點(diǎn)確定銷售周期的長度。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其利潤最大化,就必須盡可能地降低其產(chǎn)品的分銷成本,提高其銷售效率。因此,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計(jì)時,必須從產(chǎn)品的重量、性能、購買批量、購買時間以及人才、市場布局等變量因素出發(fā),準(zhǔn)確分析,科學(xué)定位,確定銷售渠道的最終長度、寬度和廣度。此外,銷售渠道的設(shè)計(jì)還離不開中間商的選擇和評估。在新產(chǎn)品推廣至一定階段時,企業(yè)必須綜合產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的信譽(yù)度、美譽(yù)度、銷售成效以及營銷組合策略等方面的表現(xiàn),客觀準(zhǔn)確地評價(jià)其銷售活動,以便及時調(diào)整和優(yōu)化其新產(chǎn)品推廣渠道。有些企業(yè)在新商品上市之初就確定了其銷售渠道的長度和寬度,而不考慮企業(yè)的實(shí)際營銷能力,這種做法是不可取的。一方面銷售渠道的過長或過短都不利于企業(yè)營銷活動的正常發(fā)展;另一方面銷售渠道設(shè)計(jì)不合理還會造成人力和物力的極大浪費(fèi),加重企業(yè)成本負(fù)擔(dān)。

5 制定新產(chǎn)品市場推廣的優(yōu)惠政策

由于企業(yè)在新品推廣過程中要處理多種關(guān)系,各方面都必須做到統(tǒng)籌兼顧,尤其是協(xié)調(diào)好企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,因此企業(yè)必須制定科學(xué)完善的價(jià)格策略,在保證其經(jīng)營利潤的基礎(chǔ)上給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠,以刺激其消費(fèi)需求。企業(yè)在制定新產(chǎn)品優(yōu)惠政策時,必須從其發(fā)展實(shí)際出發(fā),建立良好的客戶關(guān)系,將滿意顧客發(fā)展為親密顧客。同時,企業(yè)還應(yīng)站在顧客的角度和立場上考慮其需求和渴望,建立快速反應(yīng)機(jī)制,以有效地提升其產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時,應(yīng)該把握好其優(yōu)惠尺度,不宜過大或過小。過大容易使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任心理,過小又不能充分激發(fā)其購買欲望。新產(chǎn)品上市之前要制定出積極的銷售政策,激發(fā)經(jīng)銷商的熱情。在制定政策時,企業(yè)要把握以下兩方面內(nèi)容:一是樹立起經(jīng)銷商的信心,與廠商利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān);二是確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實(shí)行分級、分時間、分區(qū)域的政策,關(guān)鍵是在事前要政策透明,讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商,最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合,倒過來做渠道,先用精兵強(qiáng)將踏踏實(shí)實(shí)地把市場做起來。讓經(jīng)銷商看到希望,再逐步把市場交給經(jīng)銷商做,并及時給予支持和指導(dǎo)。

6 選擇好新產(chǎn)品市場推廣的時機(jī)

企業(yè)新產(chǎn)品市場推廣的時機(jī)選擇直接影響著其新產(chǎn)品推廣的最終成敗。新產(chǎn)品上市的早晚必須視其目標(biāo)市場需求、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競爭對手企業(yè)情況而定。因此,企業(yè)必須充分利用手頭各種有效資源,爭取新產(chǎn)品早日進(jìn)入市場。一般地,新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間越早,就越能發(fā)揮其功能優(yōu)勢和時間優(yōu)勢,從而吸引更多客戶。早進(jìn)入市場的產(chǎn)品相比于晚進(jìn)入市場的產(chǎn)品更具優(yōu)勢,更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。因此,企業(yè)為了擴(kuò)大其市場影響力和影響力,往往盡可能地提早進(jìn)行產(chǎn)品上市推廣,以便建立和提高這一行業(yè)的進(jìn)入壁壘,形成競爭優(yōu)勢。同時,企業(yè)還必須做好市場細(xì)分和定位,以免錯失發(fā)展良機(jī)。但最佳市場進(jìn)入時機(jī)也并不是越早越好。企業(yè)晚進(jìn)入市場可以更好地吸取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),更好地把握消費(fèi)者偏好,節(jié)約產(chǎn)品推廣成本,取得長期的競爭優(yōu)勢。

篇(4)

本報(bào)訊11月4日,北京華旗資訊旗下的深圳愛國者嵌入式系統(tǒng)科技有限公司與晶門科技有限公司聯(lián)合推出了新一代移動多媒體數(shù)字電視技術(shù)方案MagusCore及型號為WALK TV 5210A的終端產(chǎn)品。據(jù)了解,該方案是目前國內(nèi)率先支持完整CMMB技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的移動多媒體數(shù)字電視方案,突破了現(xiàn)有移動數(shù)字電視只能支持視頻播放和基本移動多媒體功能的限制,實(shí)現(xiàn)了豐富的多媒體播放功能和完整的CMMB數(shù)字電視接收播放功能。

Juniper推出智能型業(yè)務(wù)邊緣方案

本報(bào)訊Juniper近日宣布,推出全新智能型業(yè)務(wù)邊緣方案(Intelligent Services Edge)。全新智能型業(yè)務(wù)邊緣方案整合了軟硬件功能的全新組合,能幫助企業(yè)建立及擴(kuò)展高性能網(wǎng)絡(luò),解決多種業(yè)務(wù)難題。智能型業(yè)務(wù)邊緣方案運(yùn)用架構(gòu)完善的JUNOS軟件,結(jié)合M及MX系列平臺,讓服務(wù)供應(yīng)商能夠通過單一操作系統(tǒng)來提供規(guī)模龐大的全面業(yè)務(wù)。

NEC新型POS機(jī)“TWINPOS5500Ui”

本報(bào)訊日前,NEC研制出了新型POS機(jī)“TWINPOS5500Ui”,作為擴(kuò)大流通行業(yè)解決方案事業(yè)的戰(zhàn)略型新產(chǎn)品,新型POS機(jī)主要針對下一代店鋪系統(tǒng),將從日本逐漸向北美、中國、東南亞等市場推廣。

山特獲“優(yōu)秀金融設(shè)備獎”

本報(bào)訊近日,在中國國際金融(銀行)技術(shù)暨設(shè)備展覽會上,山特聯(lián)合了母公司美國伊頓公司展出了一系列新的電源電力解決方案。展會上,山特不僅展示了城堡系列1-3K、EX20-40K,ARRAY 3A3等知名產(chǎn)品,還推出了今年陸續(xù)上市的最新產(chǎn)品,如: ARRAY MP、英盾1-3K系列以及高智能配電柜等。山特電子(深圳)有限公司還以其優(yōu)異的ARRAY 3A3 UPS產(chǎn)品,獲得了“優(yōu)秀金融設(shè)備獎”。

游戲開發(fā)專業(yè)技能水平考試啟動

本報(bào)訊近日,由工業(yè)和信息化部電子信息中心職業(yè)技能培訓(xùn)中心、全國信息化崗位技能水平考試推廣中心主辦,北京盛夏陽光科技有限公司承辦的“全國信息化崗位技能水平考試(NIPS)游戲開發(fā)專業(yè)暨陽光教育體系啟動盛典及新聞會”在北京舉行,這標(biāo)志著全國信息化崗位技能水平考試的游戲開發(fā)專業(yè)正式啟動。

中國數(shù)字城鄉(xiāng)論壇將舉辦

本報(bào)訊由中國技術(shù)市場協(xié)會、農(nóng)業(yè)部信息中心、工業(yè)和信息化部中國電子工業(yè)科學(xué)技術(shù)交流中心、大眾科技報(bào)社聯(lián)合舉辦的“中國數(shù)字城鄉(xiāng)論壇暨技術(shù)產(chǎn)品展示交易會”將于2008年12月5日至7日在江蘇省揚(yáng)州市舉行。

“尼康視界”攝影展落幕

本報(bào)訊近日以2008北京奧運(yùn)會為主題的“尼康視界”攝影展舉行頒獎典禮,經(jīng)過六輪評選,最終從21026 余幅提交作品中產(chǎn)生了本次大展金牌收藏作品1幅、銀牌收藏作品3幅、銅牌收藏作品5幅、優(yōu)秀作品10幅、入選作品100幅。

飛思卡爾技術(shù)論壇在京召開

本報(bào)訊11月5日,飛思卡爾技術(shù)論壇(FTF)在北京舉行。大會期間舉行了數(shù)十場技術(shù)研討會和展示會,全面研討和展示飛思卡爾及其合作伙伴的最新產(chǎn)品和技術(shù),分別涉及醫(yī)療、汽車電子、消費(fèi)電子、工業(yè)控制、移動通信、網(wǎng)絡(luò)和支持技術(shù)等多個行業(yè)和領(lǐng)域。

中國國際電子商務(wù)應(yīng)用博覽會明年召開

篇(5)

在接受記者采訪時,伊斯卡中國聯(lián)合CEO李玉圃表示,“伊斯卡每年都會做很多新產(chǎn)品會和技術(shù)研討會,這次聯(lián)合機(jī)床廠商,可以說是為行業(yè)做了一次創(chuàng)新,只是基于一個原則,想讓我們的客戶在很短的時間內(nèi),從刀具、機(jī)床、軟件,乃至金屬材料,得到全套的解決方案。提供一站式的金屬加工解決方案,是我們舉辦這次活動的初衷?!庇⒏袼鳡柨偛肁rminEngelhardt也表示,“英格索爾是一個全套解決方案的提供者,為了使公司高技術(shù)水平的刀具產(chǎn)品更快地向全球推廣,英格索爾在德國和其他國家都做過類似的活動,與全球著名的機(jī)床、夾具、軟件供應(yīng)商一起提供全套解決方案。”ArminEngelhardt還指出,“對于機(jī)床供應(yīng)商來說,有時候他們推出新的產(chǎn)品,比如高速切削機(jī)床,切削速度雖然提高了,但隨之而來副作用的是機(jī)床剛性下降,這就需要英格索爾來根據(jù)新機(jī)床的特點(diǎn)設(shè)計(jì)開發(fā)相應(yīng)的刀具解決方案,這需要投入很大的研發(fā)力量,開發(fā)新產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品,這也是為什么英格索爾的研發(fā)投入,經(jīng)常會達(dá)到競爭對手兩倍以上?!敝袊且粋€大市場,機(jī)床生產(chǎn)商需要和刀具合作伙伴一起成長。而且只有大家都來自于同一個水平線,高端產(chǎn)品的結(jié)合,互相提供相配套的服務(wù),才能更好地為市場所接納。一流的機(jī)床要配套一流的刀具,否則體現(xiàn)不出機(jī)床的高效率和高精度,這是我們?yōu)槭裁催x擇和英格索爾一起做這個推廣活動?!?/p>

二、對中國市場充滿期望

談到對中國市場的期望,李總告訴記者,“在大連投資工廠,說明伊斯卡非常重視中國市場。在23年以前,伊斯卡第一次接觸中國市場,到中國來考察市場情況,當(dāng)時中國的機(jī)加工整體水平比較低,而伊斯卡帶來了很先進(jìn)的刀具,很多人都擔(dān)心伊斯卡刀具在中國到底有沒有市場。因?yàn)楫?dāng)時在中國,刀具不是按片銷售,還是以公斤計(jì)的。但是伊斯卡一直堅(jiān)持關(guān)注和服務(wù)中國市場,因?yàn)橹袊谔幱趶闹圃齑髧蛑圃鞆?qiáng)國的轉(zhuǎn)變過程中,提高制造業(yè)的水平必須要提高生產(chǎn)效率和加工技術(shù),伊斯卡和英格索爾致力于推動中國制造業(yè)水平不斷前進(jìn),所以我們對中國市場非??春谩!盇rminEngelhardt總裁也表示:“英格索爾對中國市場的期望非常高,與10年以前相比,中國市場發(fā)生了很大的變化,原來價(jià)格因素可能比較重要,現(xiàn)在大家更關(guān)注高質(zhì)量、高性能的刀具產(chǎn)品,這對英格索爾來說是一個好消息。英格索爾在中國市場的銷售,已經(jīng)占到公司海外市場的第一名,但是還有很大的潛力。為了繼續(xù)開發(fā)中國市場,英格索爾派出了很多產(chǎn)品工程師、銷售經(jīng)理到中國來,與客戶緊密配合,充分發(fā)揮英格索爾刀具的高性能。利用自己的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),幫助客戶提高生產(chǎn)效率?!?/p>

三、永不停歇的創(chuàng)新是立足市場的唯一法則

篇(6)

九十年代后期,飲品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化,保健型飲品的市場消費(fèi)需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機(jī),推出消費(fèi)者喜愛的保健型飲品。

公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋果香型保健飲料,具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效,其味酸甜圓潤,冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本,在日本市場的消費(fèi)者認(rèn)同度很高,其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場的20%,算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn),首期投入1000萬元人民幣,經(jīng)過半年投資與試產(chǎn),順利生產(chǎn)出第一批成品??梢哉f,A公司引入和推廣的X飲品,至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢,尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè),千載難逢的市場機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐,沒有人會對其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場推廣方案

公司首先選擇了保健意識成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場作為首批投放地,并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場調(diào)研,先后在兩地隨機(jī)問卷調(diào)查了2000名消費(fèi)者,其中1200人參加了試飲活動。結(jié)果顯示:85%的消費(fèi)者喜歡X飲料的口感,60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果,55%認(rèn)為7.5元的定價(jià)可以接受。在此基礎(chǔ)上,公司組織人員經(jīng)過近兩個月的討論研究,最終形成了第一階段(約一年)的市場推廣策劃方案:

產(chǎn)品定位:維生素類功能型保健飲品(口服液)

產(chǎn)品包裝:100ML棕色玻璃單瓶裝(每瓶可服用1-2日)

營銷賣點(diǎn):滋養(yǎng)強(qiáng)壯,消除疲勞

目標(biāo)市場:白領(lǐng)階層(企事業(yè)中、高層管理者),運(yùn)動愛好者

定價(jià)方案:價(jià)5元/瓶,建議零售價(jià)7.5元/瓶

投放區(qū)域:廣州市

分銷策略:以超市為首選銷售渠道,而后向酒樓、娛樂場所、運(yùn)動會所延伸鋪貨

切入方式:新產(chǎn)品會

廣告方案:產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動,半年內(nèi)總預(yù)算250萬元。

(1) 電視廣告:由日方免費(fèi)提供,在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。播出時間選擇在晚上8-9時黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一:吉祥物卡通廣告,突出宣傳都市工作節(jié)奏快,生活競爭壓力大,飲用X能消除疲勞,滋養(yǎng)強(qiáng)身。

30秒電視廣告帶之二:白領(lǐng)卡通形象廣告,忙于工作直至滿天星光才回家,由于過度疲勞跌到,補(bǔ)充一瓶X后,重新有力地站起,精力充沛地投入工作。

廣告主題詞:累了就喝X

(2) 廣播廣告:在廣州音樂電臺二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點(diǎn)播放,同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。

(3) 流動廣告:穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案:

(1) 新產(chǎn)品會:

特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點(diǎn)報(bào)道。

(2) 產(chǎn)品義賣活動:

與廣州市委合作,在各大商場門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動,為期10天,同時做試飲促銷。

營銷管理:由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部,執(zhí)行企劃方案,協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場指導(dǎo)。 問題出在哪

整體上而言,這份推廣方案雖不是無懈可擊,也應(yīng)該說是比較可行且有明確的市場針對性,整個方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的:市場調(diào)查可謂認(rèn)真慎重;廣州是我國白領(lǐng)階層相對集中,消費(fèi)意識超前的城市之一,產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點(diǎn)也不錯;產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位比較清晰,整體而言,白領(lǐng)階層的購買能力較強(qiáng)、保健意識濃厚;廣告主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求比較一致;促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑,X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。

然而,筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來的相關(guān)材料,并委托廣州同行對當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境、需求心理、購買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研,同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后,吃驚地發(fā)現(xiàn),這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案,實(shí)際上是一個充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”,潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī),其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”:

問題之一:市場調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何?

1.調(diào)查對象有多少白領(lǐng)階層?

公司先后對廣州進(jìn)行問卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查,應(yīng)該說調(diào)查方法比較規(guī)范,樣本量也足夠大,但問題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣,而未控制被調(diào)查的消費(fèi)者特征,那么所調(diào)查的對象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動愛好者(即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場)?從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看,顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標(biāo)消費(fèi)者,那么,建立在這一基礎(chǔ)上的整個企劃案將成為無源之水,無本之木。

2.目標(biāo)市場的消費(fèi)狀況如何?

即便對一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層,目標(biāo)市場的消費(fèi)頻率有多高?每周或每天飲用多少瓶?在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價(jià)格下,目標(biāo)市場的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率又是多少?令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受,但關(guān)鍵的問題是能“接受”多少次?這些預(yù)測市場規(guī)模和制定營銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了,以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。

3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)失誤

再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容,如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題:“你喜歡酸甜口味的飲料嗎?”、“你喜歡X飲品的口感嗎?”,設(shè)計(jì)者顯然將消費(fèi)心理與購買行為混同了,前者只是一種沒有條件限制的偏好,后者卻是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的選擇?!跋矚g”并不等于購買,“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)知識,這些調(diào)查問題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外,調(diào)查人員還向試飲一周的消費(fèi)者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效?”,且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素,這一問題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng),屬于典型的技術(shù)錯誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案,其效果恐怕難以樂觀。

4.消費(fèi)環(huán)境與時尚觀念如何?

A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是,廣州消費(fèi)者究竟是如何看待保健飲料的?保健飲料的整體消費(fèi)習(xí)慣如何?筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn),我國保健品市場經(jīng)過十多年發(fā)展,城市消費(fèi)者對滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟,可選產(chǎn)品增多,滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型,廣告與促銷影響力下降,已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響,黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位,如何更有效地使用促銷資金,這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。

問題之二:產(chǎn)品定位與形象

1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料?

保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品,包裝的心理效應(yīng)在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外,基本沿用了日本引進(jìn)的原型,產(chǎn)品包裝的接受度如何?公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時至今日,中國老百姓對口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉,消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中,大多數(shù)消費(fèi)者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀(如娃哈哈、太陽神口服液),而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征(如各種品牌的果汁飲料、礦泉水)。就其產(chǎn)品定位而言,X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯誤聯(lián)想,這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎?如果定位于保健型飲料,又如何解釋其接近口服液的價(jià)格?

2.產(chǎn)品的特色訴求是什么?

營銷傳播的核心,是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下,塑造產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn),建立產(chǎn)品與市場同類競爭品牌的差異,而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣點(diǎn)—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞,可以說是所有口服液的基本功能,無法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同,犯了營銷活動的大忌。此外,消費(fèi)者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢?

問題之三:廣告運(yùn)作

1.廣告投放滯后,促銷“火力”分散

新產(chǎn)品廣告投放的重點(diǎn),首先是力爭在產(chǎn)品上市之前,即在目標(biāo)消費(fèi)群中建立一定的知名度和理解度,營造一種市場“饑餓感”,使產(chǎn)品在上市后能得到消費(fèi)者與中間商認(rèn)同,迅速提升其購買率。而上述策劃案中,廣告的重點(diǎn)投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之后,這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會大大降低,尤其是保健類產(chǎn)品,在沒有廣告支撐的情況下上市,難免“門前冷落鞍馬稀”,試想,哪一個消費(fèi)者會貿(mào)然去購買從未聽說過的補(bǔ)品?分銷商的工作難度也會相應(yīng)增大。

另一方面,當(dāng)?shù)氐拿襟w費(fèi)用高昂,公司將250萬元的促銷費(fèi)用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體,能堅(jiān)持多久?促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認(rèn)知差異

策劃方案中對電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析,公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本,兩則廣告均采用卡通動畫的形式,廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費(fèi)文化存在明顯的差異,在日本,卡通形象頗受成人消費(fèi)者喜愛,老少咸宜;而中國老百姓就不同了,卡通動畫往往被看成兒童的游戲,多數(shù)成人消費(fèi)者對卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想,這與我國消費(fèi)者對保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用,消費(fèi)者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎?

3.媒體的選擇適當(dāng)嗎?

策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇,筆者認(rèn)為,營銷傳播要達(dá)到最高效率,廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場收視率最大為基本原則,而不是簡單地選擇傳播面(發(fā)行量)最大的媒體,無效傳播同樣是對營銷資源的浪費(fèi)。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場,那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰?電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領(lǐng)階層觀看?根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查,廣播的聽眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人;而晚上8-9時大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作,實(shí)際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。

問題之四:渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎?

按公司制定的計(jì)劃,廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商,前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系,后者擁有數(shù)十家超市連鎖店,同時兼營批發(fā)業(yè)務(wù),公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到,消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品,通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或?qū)Yu店,而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費(fèi)品為主。這套分銷計(jì)劃顯然存在失誤。

2.分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成?

對于滋補(bǔ)口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言,消費(fèi)者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息,銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的,然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外,如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價(jià)格惡性競爭?經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合?這些都是需要解決的問題,營銷計(jì)劃中卻沒有詳細(xì)的說明。

3.公關(guān)活動的時機(jī)選擇適當(dāng)嗎?

公關(guān)活動的重點(diǎn)在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化,達(dá)到間接促銷的目的。企劃方案中有關(guān)義賣捐獻(xiàn)希望工程的活動有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處,但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達(dá)到一定銷售規(guī)模的情況下,活動介入的時間是否太早了些?此外公關(guān)活動如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來也需仔細(xì)斟酌,一旦操作不當(dāng)反而會給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響。 執(zhí)行

篇(7)

新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的最直接、最有效的方式往往是利用原有的渠道資源。但是,僅僅依托原有渠道并不能完全打開市場,其原因在于:一方面,雖然原有渠道在長期的發(fā)展中已經(jīng)具備一定規(guī)模,具有相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò),可以直接帶動新產(chǎn)品的銷售,但是由于新產(chǎn)品在技術(shù)、服務(wù)上有諸多特殊要求,而原有渠道已經(jīng)承受了原來的產(chǎn)品線,不能分出更多的人力、物力來對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣;另一方面,盡管原有渠道擁有廣泛的用戶資源,但是如果原有渠道銷售的產(chǎn)品與新產(chǎn)品分屬不同領(lǐng)域,那么面對的用戶也不完全相同,難以滿足新產(chǎn)品的推廣策略。因此,在利用原有渠道的同時,建立新產(chǎn)品的專業(yè)渠道勢在必行。

新產(chǎn)品的專業(yè)渠道由于采取專項(xiàng)管理、專業(yè)服務(wù)的方式,加強(qiáng)了與用戶和廠家的溝通,也為企業(yè)在新領(lǐng)域內(nèi)的品牌延伸提供強(qiáng)有力的支持。但是,在建設(shè)專業(yè)渠道時,渠道模式的選擇是市場策略的一大關(guān)鍵。面對各種分銷、、直銷等模式,究竟選擇哪一種,才能讓產(chǎn)品迅速地占據(jù)市場,成了橫亙在IT廠商們面前的一道難題。

專業(yè)分銷——在新產(chǎn)品向市場的導(dǎo)入過程中,由于區(qū)域分銷商了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?,可以幫助廠商推出各種適合當(dāng)?shù)厥袌龅?、最行之有效的促銷方案及品牌推廣策略。因此,分銷商既是廠商的分貨商,還會起到部分廠商辦事處的作用。但是,如果分銷層數(shù)太多,會造成渠道環(huán)節(jié)冗長,廠商不容易控制渠道成本。