序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷；策劃

1 前言

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是簡(jiǎn)單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。本文就房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃談幾點(diǎn)思考意見(jiàn)。

2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃遵循的原則

2.1 創(chuàng)新原則

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

2.2 整合原則

整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷克服了一般營(yíng)銷模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

2.3 系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)營(yíng)銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的賣點(diǎn)一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。

2.4 可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)施途徑

3.1 廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽(tīng)廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告；（4）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。根據(jù)樓盤(pán)不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

3.2 營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也可以增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感。另外開(kāi)發(fā)商還可以舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不斷上升。

3.3 人員促銷

人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷動(dòng)向。當(dāng)然，人員促銷方式對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。

3.4 公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括：爭(zhēng)取對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠(chéng)的態(tài)度重樹(shù)項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

篇(2)

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中圖分類號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展

營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的，每一宗樓盤(pán)都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。

20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷，也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。1997年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過(guò)程中的營(yíng)銷推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃，在項(xiàng)目銷售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。

內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?；仡欁灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過(guò)程。

自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展，營(yíng)銷理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作成為必要的營(yíng)銷手段。第三，自治區(qū)眾多營(yíng)銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。

2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的主要問(wèn)題

自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，過(guò)多地重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確

由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

2.2缺少規(guī)范的可行性分析

眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

2.3營(yíng)銷策劃方案過(guò)度追求概念的炒作

概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣房子就是賣概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開(kāi)賣點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、過(guò)度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷的最終目的。

2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重營(yíng)銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃講座，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽(tīng)信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶做出虛假的承諾。

3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新

縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。

3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。

3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求

隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減少，理性購(gòu)買行為增多；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

3.3明確營(yíng)銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

3.4調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開(kāi)發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過(guò)定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃工作過(guò)程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。

作者：張慶海

主要參考文獻(xiàn) 

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一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的主要缺陷

（一）盲目廣告，因小失大對(duì)于現(xiàn)如今的，很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)分的把銷售業(yè)績(jī)寄托在廣告上，甚至出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商直接把銷售成果與廣告掛鉤的不良現(xiàn)象。這就導(dǎo)致了策劃主力在地產(chǎn)策劃中，為了獲得開(kāi)發(fā)商認(rèn)可，就過(guò)于迎合開(kāi)發(fā)商需求而把高昂費(fèi)用投放在廣告上，廣告是起到了一定的宣傳作用，可是實(shí)際效果卻總難如人愿。（二）賣點(diǎn)缺乏特色，炒作偏離實(shí)際在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中還存在賣點(diǎn)不突出、盲目炒作的不良現(xiàn)象。策劃人員在進(jìn)行銷售策劃時(shí)，往往把房型、物業(yè)、小區(qū)景觀和周圍環(huán)境規(guī)劃等賣點(diǎn)全部列出，或是簡(jiǎn)單的把房型分成“兩室一廳”、“三室一廳”諸多類別，而沒(méi)有仔細(xì)劃分和研究客戶需求，也沒(méi)有研究到客戶對(duì)書(shū)房、書(shū)房?jī)?nèi)書(shū)櫥等格局的組建的詳細(xì)需求，也就難以把握其心理，難以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。以上行為就是典型的“無(wú)特色銷售”現(xiàn)象，雖然賣點(diǎn)打出了，可是這些賣點(diǎn)大都是空泛、模糊而不夠詳盡的，這樣就不能準(zhǔn)確凸顯本樓盤(pán)的特點(diǎn)，從而很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)。與此同時(shí)，忽略客戶實(shí)際需要的“概念”炒作，雖然徒有其名，卻不夠?qū)嶋H，倘若一經(jīng)曝光，反而引起消費(fèi)者的逆反心理或是排斥情緒，這樣一來(lái)，不但沒(méi)有起到“炒作”效果，反而因此導(dǎo)致樓房滯銷，這也在一定程度上限制了銷售的發(fā)展。（三）市場(chǎng)調(diào)研不足，定位不準(zhǔn)，錯(cuò)失商機(jī)很多策劃部門往往在缺乏市場(chǎng)調(diào)研的前提下進(jìn)行方案制定，這也成為營(yíng)銷策劃發(fā)展的重要瓶頸。當(dāng)前很多房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在投機(jī)取巧現(xiàn)象，他們大都單一調(diào)查，忽略樓盤(pán)規(guī)模而隨意取值，以偏概全，有些策劃即使是調(diào)查也往往不能把樓房位置、建筑特點(diǎn)和消費(fèi)需求統(tǒng)一聯(lián)系起來(lái)。這就出現(xiàn)策劃把握片面現(xiàn)象，使得策劃方案過(guò)于程式化、機(jī)械化，卻反而脫離了樓盤(pán)現(xiàn)實(shí)，而做出一些缺乏根據(jù)的策劃書(shū)。此外，就市場(chǎng)而言，很多房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也存在模糊定位市場(chǎng)，不能恰當(dāng)把握實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng)的不良現(xiàn)象。當(dāng)下普遍存在的房地產(chǎn)盲目投資現(xiàn)象就是典型代表，很多開(kāi)發(fā)商忽略消費(fèi)者消費(fèi)能力，盲目開(kāi)發(fā)高檔樓盤(pán)社區(qū)，而沒(méi)有把銷售目標(biāo)鎖定在小戶型的消費(fèi)人群中，這就是忽略消費(fèi)實(shí)際，盲目策劃的表現(xiàn)。（四）策劃方案陳腐，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力很多房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中缺乏新元素，很少有創(chuàng)新現(xiàn)象。越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商更情愿采取模仿的方式建設(shè)樓房，而不會(huì)從消費(fèi)市場(chǎng)需求出發(fā)，以創(chuàng)新贏得最終勝利。更多的房地產(chǎn)策劃，不論從取材、建筑外形甚至是建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)，多出現(xiàn)了所謂的“成熟”化特征，缺乏新意，也就很難在眾多同行建筑中有所突出。那些標(biāo)榜“成熟”的地產(chǎn)策劃部門，無(wú)疑是在為自身方案陳腐、缺乏創(chuàng)新特色尋找托詞。事實(shí)證明，所謂“成熟”并不能成為地產(chǎn)商決一雌雄的有力武器，也很難把這種傳統(tǒng)型樓房在眾多同類建筑中突出出來(lái)，也就很難在地產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得勝利。當(dāng)然，也有不少策劃部門打出了“創(chuàng)新”的旗號(hào)，并以此為賣點(diǎn)吸引地產(chǎn)商投資，然而，當(dāng)戶型開(kāi)發(fā)完畢，即使是這些戶型存在“創(chuàng)新”現(xiàn)象，也大都是開(kāi)發(fā)商的自吹自擂，從根本上很難有實(shí)質(zhì)上的革新，真正的時(shí)尚元素和現(xiàn)代化建筑、裝修理念可謂是寥寥無(wú)幾，也就不能反應(yīng)時(shí)代潮流和客戶需求，收效不大。在這種陳腐、缺乏創(chuàng)新特色的策劃理念之下，地產(chǎn)商想要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可謂是難上加難。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的有效對(duì)策

（一）創(chuàng)新“廣告”方式，實(shí)現(xiàn)廣告成效對(duì)于廣告問(wèn)題，我們不可否認(rèn)其積極之處，但也應(yīng)當(dāng)關(guān)注廣告的真實(shí)性和最終效果。為更好利用廣告，策劃人員必須把廣告做的有更具針對(duì)性，更有特點(diǎn)和創(chuàng)意、此外，開(kāi)發(fā)商也可拓寬“廣告”模式，通過(guò)“口碑”和調(diào)整樓房?jī)r(jià)格來(lái)加以宣傳就是不錯(cuò)的方法。在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮到房地產(chǎn)策劃里廣泛存在的炒作現(xiàn)象。為避免盲目炒作，宣傳人員應(yīng)本著實(shí)事求的原則，針對(duì)消費(fèi)人群，詳細(xì)介紹和宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的各種賣點(diǎn)（物業(yè)、房屋內(nèi)部格局、小區(qū)周圍配套設(shè)施、房型）。與此同時(shí)，我們還應(yīng)該本著實(shí)事求是的原則，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，不講空話、假話，堅(jiān)決打擊和撤銷那些不真實(shí)、不可靠的廣告策劃方案，要力爭(zhēng)把最現(xiàn)實(shí)、最實(shí)際的樓房信息介紹給消費(fèi)者。（二）挖掘市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)科學(xué)目標(biāo)定位對(duì)于市場(chǎng)而言，開(kāi)發(fā)商要在開(kāi)發(fā)前全面把握市場(chǎng)需求，做好市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真分析最新鮮、最真是的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從而在充分了解消費(fèi)主力和能力的前提下，完成建筑的前景預(yù)測(cè)。同時(shí)，以地產(chǎn)前景預(yù)測(cè)的成果為資料，進(jìn)而實(shí)施全方位的整體估測(cè)，從而在整體估測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)大面積開(kāi)發(fā)。在此期間，廣大策劃者一定要確保資料的真實(shí)性，堅(jiān)持掌握一手資料，不可盲目聽(tīng)信各種沒(méi)有依據(jù)的信息，而導(dǎo)致策劃偏離實(shí)際的不良現(xiàn)象。否則，即使方案出臺(tái)，也是以往“盲目策劃”的再度模仿，收效甚微。此外，對(duì)于確定市場(chǎng)這一問(wèn)題，我們還必須做好目標(biāo)定位工作。策劃人員要考慮到消費(fèi)者的多樣化、層次化特點(diǎn)，并根據(jù)他們的實(shí)際收入狀況和購(gòu)買力狀況，明確分析不同階層的消費(fèi)需求，真正了解他們對(duì)各種戶型的需要程度，并把這項(xiàng)資料作為方案制定的重要依據(jù)，從而謹(jǐn)慎的最終確定目標(biāo)市場(chǎng)。（三）“武裝”策劃隊(duì)伍，提高策劃質(zhì)量首先對(duì)與策劃人員的策劃實(shí)力而言，為提高其策劃實(shí)力，負(fù)責(zé)人員可以組織專門的專業(yè)培訓(xùn)工作，給與策劃人員以學(xué)習(xí)和進(jìn)步的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也要鼓勵(lì)他們相互學(xué)習(xí)、探討，從而獲得書(shū)本之外的新想法、新觀念，以服務(wù)于策劃工作。值得注意的是，在此期間，負(fù)責(zé)部分還要盡量做好職工的策劃知識(shí)考核工作，從而在具體的考核中了解和掌握員工的策劃水平、實(shí)力，這也是督促員工積極學(xué)習(xí)的有效方式之一。在考核期間，公司最好設(shè)立與之相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)那些積極學(xué)習(xí)、策劃的員工，從而真正帶動(dòng)他們的工作積極性，進(jìn)而促進(jìn)新方案、新理念的生成。同時(shí)，對(duì)于那些消極怠工的策劃人員，我們也可采取適當(dāng)?shù)膽土P措施，從而在一定程度上鞭策他們的懶惰、消極情緒，從側(cè)面給他們以鼓勵(lì)和支持，進(jìn)而督促他們工作效率的改善和提高。總之，當(dāng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作雖然發(fā)展得日漸完善，但仍有很多不盡人意之處，我們應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，積極尋找解決這些問(wèn)題的新思路、新方法，從而為我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展獻(xiàn)出一己之力。

作者：王向娟單位：山西旅游職業(yè)學(xué)院

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；效果；途徑

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)房屋居住需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)在這種背景下得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。而房地產(chǎn)業(yè)想要開(kāi)拓市場(chǎng)就需要有有效的營(yíng)銷策劃，只有這樣房地產(chǎn)商才能夠?qū)⒆约旱姆?wù)推廣到市場(chǎng)中去，才能讓客戶認(rèn)識(shí)到自己的實(shí)力，從而達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的涵義

所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷，指的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的方式

總結(jié)房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式主要分為企業(yè)直接銷售與委托銷售兩種方式。

企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己組織銷售人員，并選取合適的長(zhǎng)點(diǎn)直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客。在此過(guò)程中，銷售人員會(huì)與消費(fèi)者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見(jiàn)，了解和把握顧客的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的心理和預(yù)期來(lái)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象，也有利于降低營(yíng)銷成本，控制房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的執(zhí)行過(guò)程，及時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格。

委托銷售是指開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費(fèi)者的方式和過(guò)程。這種方式可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐步走向?qū)I(yè)化以及規(guī)?；牡缆贰?/p>

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則

房地產(chǎn)商想要更好地提高自己營(yíng)銷策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現(xiàn)為：

（一）以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃

市場(chǎng)決定房地產(chǎn)業(yè)的走向，客戶的需要影響著房地產(chǎn)商的決定。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要與客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向。但是，在實(shí)際策劃過(guò)程中，策劃人往往很容易忽略了這一問(wèn)題，他們總是會(huì)將自己的價(jià)值觀以及鑒賞品味去揣摩消費(fèi)者的心理，這使得他們總是不顧市場(chǎng)的反映而自己一人閉門造車。而中消費(fèi)者們都有自己的教育經(jīng)歷、人生態(tài)度以及生活習(xí)慣，策劃人和開(kāi)發(fā)商僅僅通過(guò)自己的看法來(lái)進(jìn)行策劃是無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要的，因此，房地產(chǎn)商一定要以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃

（二）積極進(jìn)行創(chuàng)新

隨著人民生活水平的提高，人民的心態(tài)也會(huì)隨著時(shí)間的變化而發(fā)生變化，這使得一些曾經(jīng)被認(rèn)可的策劃方案如今無(wú)法得到人們的認(rèn)可。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，一定要遵循創(chuàng)新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創(chuàng)新，從而讓開(kāi)發(fā)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質(zhì)量，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的整體性。

（三）與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合

單純的營(yíng)銷策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，而銷售情況也是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。也正因?yàn)槿绱?，銷售環(huán)節(jié)同樣也應(yīng)該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。

四、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果的有效途徑

為了提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果，房地產(chǎn)商及其策劃人應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

（一）注意各種資源的整合利用

想要提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的效果，以達(dá)到占有市場(chǎng)的目的，房地產(chǎn)商一定要注意整合利用各種資源。在對(duì)資源進(jìn)行整合時(shí)一定要分清主次、抓住重點(diǎn)，并將各種資源能夠?yàn)轫?xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產(chǎn)商還應(yīng)該更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，并將其加以利用，這樣一來(lái)，就可以進(jìn)行有效的創(chuàng)新，將自己的策劃方案更為突出獨(dú)到，從而讓消費(fèi)者能夠更好地接受。

（二）從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是

在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過(guò)程中，策劃人一定要做到實(shí)事求是，使自己的主觀意志自覺(jué)能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際。這要求策劃人一定要結(jié)合實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行策劃，絕對(duì)不可以講空話、講大話，在進(jìn)行策劃之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，并以此為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，這樣一來(lái)，就可以提高策劃的準(zhǔn)確性。也就是說(shuō)，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實(shí)際需求，并在此基礎(chǔ)上有所超前。

（三）注意營(yíng)銷策劃方案的切實(shí)可行

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃行為一定要注意營(yíng)銷策劃方案的切實(shí)可行，只有方案可行了，策劃案才能開(kāi)展下去，使方案符合市場(chǎng)變化的具體要求。在整個(gè)策劃過(guò)程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經(jīng)濟(jì)投入，在此基礎(chǔ)上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過(guò)程中一定要合理有效地利用各種資源，使實(shí)施效果能迭到甚至超過(guò)方案設(shè)計(jì)的具體要求。

（四）注意把握好營(yíng)銷策劃的整體效果

房地產(chǎn)策劃效果不是從一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，而是需要整體的營(yíng)銷策劃所表現(xiàn)出來(lái)的效果進(jìn)行判斷。從房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的整個(gè)過(guò)程來(lái)講，它分為開(kāi)局、選局、布局、運(yùn)局和結(jié)局等過(guò)程，每個(gè)過(guò)程都跟全局有密切的聯(lián)系，而每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對(duì)整個(gè)全局造成影響。也正因?yàn)槿绱?，策劃人一定要做到從整體出發(fā)，注意把握好營(yíng)銷策劃的整體效果，在整體規(guī)劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應(yīng)該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場(chǎng)的狀況，這樣的盲目運(yùn)作結(jié)果往往會(huì)造成慘重的失敗。

（五）在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)保持一定的靈活性

市場(chǎng)是變化著的，這決定了在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要緊隨市場(chǎng)的變化，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，并對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而更好地調(diào)整營(yíng)銷策劃目標(biāo)和修改策劃方案。策劃人在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)該做到能夠時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息，增強(qiáng)自己的動(dòng)態(tài)意識(shí)以及隨機(jī)應(yīng)變的能力與觀念。當(dāng)對(duì)象信息變化后，策劃人一定要在第一時(shí)間搜集最新、最有效的市場(chǎng)信息，然后對(duì)其做出細(xì)致科學(xué)的分析，并以此為根據(jù)來(lái)做出及時(shí)有效的調(diào)整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。只有這樣，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才能夠緊隨市場(chǎng)變化而不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，從而讓自己占有更大的市場(chǎng)份額。

結(jié)論：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)建筑的要求越來(lái)越高。在此背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)有了極大的發(fā)展。而建筑業(yè)的繁榮也大大的提高了房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開(kāi)發(fā)商一定要擁有更容易被消費(fèi)者所接受的策劃方案。只有這樣，開(kāi)發(fā)商才能更好地促進(jìn)自己的房屋的銷售，從而實(shí)現(xiàn)占有市場(chǎng)的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張?jiān)?；李昕宇；；房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的影響因素分析[J]；北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào)；2005年04期

[2] 陳雙；王圓圓；；我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷略論[J]；湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)；2005年06期

[3] 劉鵬忠；論房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作流程[J]；蘇州城建環(huán)保學(xué)院學(xué)報(bào)；2000年04期

篇(5)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)營(yíng)銷；理論；實(shí)際；困難；途徑

一、研究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的定義

對(duì)于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論有幾點(diǎn)深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)，合理正確應(yīng)用科學(xué)規(guī)范策劃行為活動(dòng)；第二：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要會(huì)綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要明確正確的目的；第六：整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程，是一個(gè)整合效應(yīng)的行為過(guò)程。[1]

綜上所述，整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程并不簡(jiǎn)單，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)綜合和系統(tǒng)的過(guò)程，如何把握好這個(gè)進(jìn)程，就在于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是否能夠很好地掌握先進(jìn)的營(yíng)銷理論和各式各樣的營(yíng)銷手段，將理論聯(lián)系到實(shí)踐中去。

（二）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著中國(guó)宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來(lái)越成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中國(guó)遇到的問(wèn)題也是越來(lái)越多。而作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營(yíng)銷更是頗受開(kāi)發(fā)商們的重視。不過(guò)，如果和外國(guó)房地產(chǎn)一比，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷理論體系，導(dǎo)致大大小小的問(wèn)題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過(guò)程中，如果這些問(wèn)題不能最大效度地解決，那么我國(guó)的房地產(chǎn)就會(huì)受到很大的刺激。所以，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建合理的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系是十分是有必要的，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演變與具體應(yīng)用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營(yíng)銷理論

著名的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個(gè)有名的理論，“4p”營(yíng)銷組合理論。產(chǎn)品和價(jià)格還有渠道與促銷四個(gè)要素是“4p”理論的構(gòu)成部分?？ㄥa教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營(yíng)銷手段，現(xiàn)在的營(yíng)銷價(jià)格，現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道等等來(lái)將產(chǎn)品應(yīng)用到特定的市場(chǎng)。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對(duì)怎樣更好滿足市場(chǎng)需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，除此之外，還有目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位，菲利普·科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)，極大的豐富了現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營(yíng)銷策略理論

美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對(duì)顧客滿意的過(guò)程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費(fèi)者、成本和便利還有溝通是構(gòu)成“4c”營(yíng)銷理論的四個(gè)要素。[4] “4c”營(yíng)銷理論認(rèn)為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開(kāi)放的首要位置上，接下來(lái)才是降低開(kāi)放時(shí)候要考慮的成本問(wèn)題，這些成本其中就有顧客購(gòu)買成本和其他的一些耗費(fèi)成本。另外，顧客在購(gòu)買過(guò)程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購(gòu)買之后，房地產(chǎn)商還要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎(chǔ)上，“4c”理論是前者的進(jìn)一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對(duì)象也是消費(fèi)者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點(diǎn)是企業(yè)，實(shí)用的場(chǎng)景也是傳統(tǒng)的市場(chǎng)，但是對(duì)于現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“4p”理論或許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足大眾的需要，在這個(gè)時(shí)候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構(gòu)建顧客忠誠(chéng)與 “4R”營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷是“4R”理論的核心，它主要由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系以及回報(bào)四個(gè)要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構(gòu)建合理的關(guān)系，這樣一來(lái)，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中奪得一個(gè)穩(wěn)定的地盤(pán)。另外，面對(duì)現(xiàn)在多變的市場(chǎng)，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)和顧客溝通，在問(wèn)題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學(xué)會(huì)和顧客做朋友，讓顧客對(duì)企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購(gòu)買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)利潤(rùn)當(dāng)作自己發(fā)展的動(dòng)力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

綜上來(lái)說(shuō)，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：“4c”、“4p”、“4r”三個(gè)理論中間，沒(méi)有互相取代的關(guān)系，他們?nèi)齻€(gè)是一個(gè)整體，一個(gè)互相聯(lián)系的關(guān)系。

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐應(yīng)該互相結(jié)合

（一）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中紅，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查流程，從整體上把握市場(chǎng)，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向。

（二）確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，定位科學(xué)市場(chǎng)

在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，目標(biāo)市場(chǎng)的分析和市場(chǎng)的定位是關(guān)鍵，對(duì)伊每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，企業(yè)都要有充足的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槊恳惶酌恳惶追孔佣加锌赡苁遣煌?，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的不同點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度和企業(yè)自身的特點(diǎn)出發(fā)，雙面地看待問(wèn)題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個(gè)重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費(fèi)者就能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感

策劃人員自身的知識(shí)培訓(xùn)是非常重要的，如果企業(yè)能夠?yàn)椴邉澣藛T定期舉行一些培訓(xùn)，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進(jìn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，然后將其應(yīng)用到企業(yè)自身的發(fā)展上來(lái)。■

參考文獻(xiàn)

[1]楊雪.房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展及實(shí)踐研究[D].重慶：重慶大學(xué)， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

[3]陳雪冰.我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題以及策略研究[J].科技信息（科學(xué)教研）. 2007，（33）.

篇(6)

除了對(duì)營(yíng)銷專業(yè)理論的運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷需要整合各種資源，包括企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源，沒(méi)有很好的控制這些資源是很難獲得成功的。按照營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略思路，整合各種優(yōu)勢(shì)資源，所發(fā)揮的營(yíng)銷力是驚人的。

那么在房地產(chǎn)營(yíng)銷這個(gè)專業(yè)化極強(qiáng)的行業(yè)里，眾多營(yíng)銷精英是怎樣把各種營(yíng)銷手段有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)揮巨大作用的呢？本文介紹一下目前房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的三個(gè)專業(yè)手法，美其名曰：三種武器。 第一種武器：報(bào)紙廣告打開(kāi)市場(chǎng)的利刃

隨手翻閱一下身邊的報(bào)紙，幾乎都能看到樓盤(pán)廣告。報(bào)紙廣告可以說(shuō)是房地產(chǎn)營(yíng)銷第一種武器，這與房地產(chǎn)的自身特點(diǎn)是分不開(kāi)的。

地產(chǎn)營(yíng)銷與其它大眾性日用消費(fèi)品來(lái)比，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)集中，價(jià)格、配套、個(gè)性及設(shè)計(jì)等方面各不同，會(huì)對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力；地段相對(duì)重要，就目前而言，消費(fèi)者購(gòu)房更圖便利；“商品稀缺”，同大眾性日用消費(fèi)品不同，幾百套或上千套房子也就賣給上千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，如何在眾多的潛在消費(fèi)者當(dāng)中，“挖”出這千把號(hào)人并與之互動(dòng)溝通，至關(guān)重要；目標(biāo)市場(chǎng)地域性強(qiáng)，主要銷售給當(dāng)?shù)鼗蛟诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯南M(fèi)者等等。選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的報(bào)紙媒體投放廣告，把樓盤(pán)的信息通過(guò)報(bào)紙廣告的形式有效的傳遞給目標(biāo)客戶，是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃體系中重要的環(huán)節(jié)。

廣告首先要解決的是定位問(wèn)題，事實(shí)證明大量的無(wú)效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。好廣告的關(guān)鍵當(dāng)然是創(chuàng)意，當(dāng)發(fā)展商檢視自己的廣告時(shí)，不妨自問(wèn)：記憶點(diǎn)是什么，能記住嗎？利益點(diǎn)是什么，可行嗎？支持點(diǎn)是什么，夠勁嗎？溝通點(diǎn)是否管用？若自己講不清楚，那就馬上要廣告公司那幫伙計(jì)再忙會(huì)兒吧。否則，您的這筆廣告費(fèi)又被浪費(fèi)了?！?第二種武器：DM直投緊緊鎖定目標(biāo)客戶

DM，即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。

作為廣告媒體， DM有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性。由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到 DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排；測(cè)試性。在系列化的廣告中可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整；效果易于確認(rèn)， DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地表述出來(lái)，在此基礎(chǔ)上即可分析并回饋消費(fèi)者的各種反應(yīng)；費(fèi)用安排靈活。版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)， DM對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告媒體。

房產(chǎn)作為商品，最大的特點(diǎn)是價(jià)值高，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而每一次購(gòu)買都必須投人大量資金，因而在購(gòu)買前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購(gòu)買決策行為高度復(fù)雜，決策時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng)，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙為主的原因之一。與報(bào)紙雜志售樓書(shū)等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書(shū)同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計(jì)，又可以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者的，不僅占有主動(dòng)性，還可以達(dá)到與消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中針對(duì)各個(gè)不同的對(duì)象，量身定做，發(fā)掘出直擊每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人心靈的廣告訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)便直接的方式與消費(fèi)者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問(wèn)詢、現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的欲望。

另外，房產(chǎn)作為商品的另一大特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的局限性。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)樓盤(pán)不過(guò)幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價(jià)格水平、條件等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)范圍更小。在這種目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運(yùn)用 DM，以更精致的廣告設(shè)計(jì)、更翔實(shí)的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開(kāi)更直接的攻勢(shì)，我們相信廣告費(fèi)要花得少些而廣告效果則反而要好一些。

但目前國(guó)內(nèi)的DM專業(yè)化程度還不夠，很多DM數(shù)據(jù)庫(kù)不具有合法性，有些數(shù)據(jù)更新也比較緩慢，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)很有前景的、有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步完善，這種武器應(yīng)該會(huì)在樓盤(pán)的營(yíng)銷推廣中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。更精確的鎖定目標(biāo)客戶，達(dá)到信息有效傳播、促進(jìn)樓盤(pán)銷售的作用。 第三種武器：客戶俱樂(lè)部提供一個(gè)良好的溝通渠道

這里說(shuō)的客戶俱樂(lè)部是互動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的體現(xiàn)。之所以把它成為第三種武器，是因?yàn)榕c其他兩種武器相比，客戶俱樂(lè)部因?yàn)樗膽魟?dòng)性，在產(chǎn)品、客戶、公司之間建立起的交流平臺(tái)，客戶的需求及時(shí)的反饋企業(yè)，企業(yè)的動(dòng)態(tài)，新的產(chǎn)品也通過(guò)客戶俱樂(lè)部及時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以達(dá)到買賣的雙贏效果。

這種房地產(chǎn)客戶俱樂(lè)部一般通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行運(yùn)做：

（1）、以高水平的刊物、高檔優(yōu)惠的特約商家、豐富多采的會(huì)員活動(dòng)等形式吸引會(huì)員加盟，建立、發(fā)展和完善會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)，致力于建立一個(gè)消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力巨大的購(gòu)房者俱樂(lè)部；

（2）、使會(huì)員了解企業(yè)的文化、熟知企業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目、掌握最前沿房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，從而培育房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)及潛在客戶；

（3）、及時(shí)接受市場(chǎng)反饋信息，掌握會(huì)員消費(fèi)需求，以便修正企業(yè)產(chǎn)品，調(diào)整市場(chǎng)定位；

（4）、發(fā)展俱樂(lè)部的特約商家，體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的深度、廣度，同時(shí)給會(huì)員以利益點(diǎn)；

篇(7)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷 校企合作 課堂教學(xué)改革

教學(xué)改革是提高教學(xué)質(zhì)量的重要手段，是高職教育永恒的命題。高職教育具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高技能型專門人才為主要任務(wù)。和其他普通高等教育相比，更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。《教育部關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)作用推進(jìn)職業(yè)教育改革發(fā)展的意見(jiàn)》（教職成〔2011〕6號(hào)）和《教育部關(guān)于推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（教職成[2011]12號(hào)）提出了政府、學(xué)校、企業(yè)三位一體進(jìn)行高職辦學(xué)的新方向，校企合作教學(xué)成了提高教學(xué)質(zhì)量的一種重要手段和教學(xué)改革方向之一。

浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)與省內(nèi)多家知名房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展了校企合作，各企業(yè)對(duì)校企合作教學(xué)積極性普遍較高，教學(xué)參與良好。企業(yè)參與教學(xué)的主要是該專業(yè)的核心課程，包括“房地產(chǎn)營(yíng)銷”，“房地產(chǎn)估價(jià)”，“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”等。

本文以“房地產(chǎn)營(yíng)銷”課程為例，介紹校企合作教學(xué)的前后過(guò)程。

一、“房地產(chǎn)營(yíng)銷”課程在教學(xué)改革前的困境

“房地產(chǎn)營(yíng)銷”是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)的核心課程，本課程在教授房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的同時(shí)，幫助學(xué)生掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷所需的必要技能。但該課程僅僅依靠課堂內(nèi)的理論教學(xué)和少量情景模擬還是不夠的，主要原因有：

1.學(xué)生在課堂內(nèi)的課內(nèi)實(shí)踐效果以及“房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與策劃實(shí)訓(xùn)”效果并不是非常理想，存在較多抄襲、怠工的現(xiàn)象；實(shí)踐方案設(shè)計(jì)仍不夠合理，且實(shí)踐成果質(zhì)量不能得到很好地檢驗(yàn)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)營(yíng)銷”是一門軟科學(xué)，學(xué)生實(shí)踐成果質(zhì)量缺乏客觀有效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更多的只能是從其文字組織、排版等表面形式上進(jìn)行判斷，不能做到深入判斷學(xué)生的技能水平。

2.學(xué)生不太喜歡創(chuàng)造性思維活動(dòng)，缺乏練習(xí)和實(shí)踐的動(dòng)力。本課程的實(shí)踐技能更多的是在熟悉房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一系列創(chuàng)造性思維，需通過(guò)文字、圖形等進(jìn)行恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。

面對(duì)教學(xué)困境，房產(chǎn)教研室在討論研究后認(rèn)為，只有設(shè)法從提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和引進(jìn)企業(yè)項(xiàng)目并以企業(yè)的實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量學(xué)生成果著手，才能有效解決上述難題。之所以如此思考，是因?yàn)榉慨a(chǎn)教研室和省內(nèi)多家知名企業(yè)有著深厚的合作基礎(chǔ)。在多年的教學(xué)過(guò)程中，房產(chǎn)教研室為許多房產(chǎn)企業(yè)輸送了大量的房地產(chǎn)專業(yè)人才，各企業(yè)對(duì)學(xué)生評(píng)教較高，義烏坐標(biāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)設(shè)置了5萬(wàn)元的獎(jiǎng)學(xué)金，用于獎(jiǎng)勵(lì)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生就是很好的證明。

二、校企合作開(kāi)展“房地產(chǎn)營(yíng)銷”課程的教學(xué)舉措

發(fā)揮校企雙方各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)是校企合作教學(xué)的一個(gè)指導(dǎo)思想?！胺康禺a(chǎn)營(yíng)銷”課程的實(shí)踐教學(xué)主要有兩部分構(gòu)成：階段性的課內(nèi)實(shí)踐及為期一周的停課實(shí)訓(xùn)――房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與策劃實(shí)訓(xùn)。合作教學(xué)舉措有：

1.科學(xué)設(shè)置課內(nèi)實(shí)踐項(xiàng)目，增強(qiáng)實(shí)踐項(xiàng)目的可操作性

課內(nèi)實(shí)踐是學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上掌握專業(yè)技能的一次課內(nèi)練習(xí)。課內(nèi)實(shí)踐項(xiàng)目設(shè)置是否科學(xué)合理會(huì)影響學(xué)生對(duì)營(yíng)銷技能的掌握程度。在校企合作教學(xué)前，本課程的課內(nèi)實(shí)踐項(xiàng)目有3個(gè)，經(jīng)企業(yè)討論后認(rèn)為有必要再增加另外2個(gè)，以突出營(yíng)銷能力的培養(yǎng)，增加的兩個(gè)分別是“房地產(chǎn)案場(chǎng)銷售”和“房地產(chǎn)定價(jià)、調(diào)價(jià)”方案。對(duì)考核形式也做了改進(jìn)，如“房地產(chǎn)促銷方案”原本是上交電子稿的，改為上交紙質(zhì)稿，紙質(zhì)稿設(shè)計(jì)成具有固定格式的文本下發(fā)給學(xué)生，目的就是為了減少拷貝抄襲以及讓學(xué)生更深入思考促銷方案的合理性。

為了讓實(shí)踐項(xiàng)目更加具體，教研室和企業(yè)商討后認(rèn)為選擇廣廈學(xué)院附近的某個(gè)具體樓盤(pán)并以此為對(duì)象開(kāi)展實(shí)踐效果會(huì)更好。因?yàn)樵擁?xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境是具體的，且學(xué)生對(duì)學(xué)校附件的區(qū)域環(huán)境比較熟悉，考慮問(wèn)題時(shí)會(huì)更加仔細(xì)、合理。

在每一次課內(nèi)實(shí)踐指導(dǎo)開(kāi)課前，校內(nèi)專任教師都會(huì)和企業(yè)專家進(jìn)行溝通，明確本次實(shí)踐指導(dǎo)的任務(wù)和重點(diǎn)，協(xié)商制定成果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而提高實(shí)踐指導(dǎo)的教學(xué)質(zhì)量。學(xué)生課內(nèi)實(shí)踐任務(wù)上交之后，企業(yè)專家也會(huì)分擔(dān)少部分學(xué)生的成果評(píng)價(jià)任務(wù)。這些學(xué)生基本上是專業(yè)學(xué)習(xí)上比較優(yōu)秀的尖子生。

2.創(chuàng)新課內(nèi)實(shí)踐指導(dǎo)方式，增加企業(yè)專家實(shí)踐指導(dǎo)機(jī)會(huì)

新學(xué)期開(kāi)始上課之前，“房地產(chǎn)營(yíng)銷”課程都會(huì)編制授課計(jì)劃，在授課計(jì)劃里要列明課內(nèi)實(shí)踐課的開(kāi)設(shè)時(shí)間和地點(diǎn)。在編制授課計(jì)劃時(shí)，校內(nèi)專任教師會(huì)和企業(yè)專家聯(lián)系，協(xié)商課內(nèi)實(shí)踐指導(dǎo)的大致安排，并由企業(yè)專家承擔(dān)一定比例的實(shí)踐指導(dǎo)課時(shí)。因?yàn)椤胺康禺a(chǎn)營(yíng)銷”是3節(jié)課連上的，每次實(shí)踐指導(dǎo)企業(yè)專家一般承擔(dān)2個(gè)課時(shí)，剩余1個(gè)課時(shí)由校內(nèi)專任教師在企業(yè)專家指導(dǎo)的基礎(chǔ)上完成。但有時(shí)在開(kāi)設(shè)實(shí)踐指導(dǎo)課的關(guān)口，發(fā)現(xiàn)企業(yè)專家工作比較忙，不能從外地趕到廣廈學(xué)院過(guò)來(lái)，為了減少企業(yè)專家來(lái)校的時(shí)間，房產(chǎn)教研室采用了遠(yuǎn)程視頻教學(xué)的方式，通過(guò)“好視通”視頻會(huì)議軟件，企業(yè)專家在辦公室內(nèi)就可以為身在廣廈學(xué)院某機(jī)房的學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)。指導(dǎo)過(guò)程中，學(xué)生和專家可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以把實(shí)踐成果當(dāng)即傳給企業(yè)專家，企業(yè)專家可以一對(duì)一指導(dǎo)交流，也可以將該學(xué)生的成果放置于機(jī)房的投影上再點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)，讓所有學(xué)生都能參與。遠(yuǎn)程視頻實(shí)踐指導(dǎo)在效果上可能沒(méi)有專家來(lái)校指導(dǎo)那么好，但作為一種應(yīng)急手段，也確實(shí)減少了專家來(lái)校時(shí)間，從而讓學(xué)生有更多接受企業(yè)專家實(shí)踐指導(dǎo)的機(jī)會(huì)。

3.設(shè)置停課實(shí)訓(xùn)激勵(lì)環(huán)節(jié)，提升學(xué)生實(shí)踐積極性

“房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與策劃實(shí)訓(xùn)”為期一周，期間其他所有課程都停課。該實(shí)訓(xùn)學(xué)生以小組為單位，模擬營(yíng)銷策劃公司給廣廈學(xué)院附件某一樓盤(pán)制定營(yíng)銷策劃方案，具體環(huán)節(jié)包括 “走訪樓盤(pán)周邊及現(xiàn)狀了解”、“市場(chǎng)調(diào)研及報(bào)告撰寫(xiě)”、“樓盤(pán)營(yíng)銷策劃操作實(shí)務(wù)與技巧講座”、“營(yíng)銷策劃方案PPT制作”、“PPT展示以及互動(dòng)交流”、“撰寫(xiě)實(shí)訓(xùn)總結(jié)并上交資料”等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

在13房產(chǎn)1班的實(shí)訓(xùn)中，從行業(yè)實(shí)踐出發(fā)，企業(yè)專家與校內(nèi)教室共同設(shè)計(jì)了實(shí)踐環(huán)節(jié)，并制定了成果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)專家還具體參與了實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，包括講座、策劃方案PPT制作，以及學(xué)生匯報(bào)展示時(shí)現(xiàn)場(chǎng)打分和成果評(píng)價(jià)。值得一提的是，在和義烏坐標(biāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司溝通后，將坐標(biāo)獎(jiǎng)學(xué)金的一部分專門劃出來(lái)用于獎(jiǎng)勵(lì)本次實(shí)訓(xùn)先進(jìn)小組，收到了良好效果。先進(jìn)小組由企業(yè)專家和校內(nèi)專任教師共同對(duì)各小組的調(diào)研報(bào)告和策劃方案PPT的質(zhì)量以及匯報(bào)時(shí)表現(xiàn)按一定權(quán)重打分后協(xié)商確定。

4.雙管齊下，完善尖子生的培養(yǎng)

企業(yè)參與尖子生的培養(yǎng)主要有兩種方式，一是通過(guò)布置具體任務(wù)讓學(xué)生完成從而提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，二是通過(guò)競(jìng)賽指導(dǎo)，提升學(xué)生的實(shí)際問(wèn)題應(yīng)對(duì)能力。學(xué)生參與企業(yè)任務(wù)主要是在企業(yè)指導(dǎo)下參與東陽(yáng)、義烏兩地的房交會(huì)資料發(fā)放，完成現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研并撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，調(diào)研報(bào)告由企業(yè)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。競(jìng)賽指導(dǎo)是由校內(nèi)專任教師和企業(yè)專家共同完成的，如12房產(chǎn)1班的幾名同學(xué)在“2013浙江省大中專學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷大賽”中獲得團(tuán)體三等獎(jiǎng)就是校企合作指導(dǎo)的共同結(jié)果。

三、校企合作教學(xué)成果分析

“房地產(chǎn)營(yíng)銷”課程校企合作教學(xué)已實(shí)施了兩年，但真正深入合作則是本次在13房產(chǎn)中實(shí)施的。整體上來(lái)看，取得了一定的效果，這可以從對(duì)學(xué)生的座談會(huì)以及問(wèn)卷調(diào)查中看出來(lái)。13房產(chǎn)1班期中教學(xué)檢查顯示，近80%的學(xué)生希望能開(kāi)設(shè)更多的實(shí)踐課，說(shuō)明校企合作開(kāi)展課內(nèi)實(shí)踐指導(dǎo)受到學(xué)生的廣泛歡迎；也有多學(xué)生提到希望能多開(kāi)設(shè)遠(yuǎn)程視頻教學(xué)指導(dǎo)課，多接觸企業(yè)信息。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與策劃實(shí)訓(xùn)后發(fā)放的30份調(diào)研問(wèn)卷顯示（2人一份）：有29份認(rèn)為跟企業(yè)合作以某具體樓盤(pán)為對(duì)象開(kāi)展實(shí)訓(xùn)效果良好，認(rèn)為坐標(biāo)獎(jiǎng)學(xué)金用于獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)訓(xùn)的激勵(lì)效果不錯(cuò)的有23份，并認(rèn)為自己有比平時(shí)更努力和想獲得坐標(biāo)獎(jiǎng)學(xué)金的分別有25和23份，共有20份問(wèn)卷認(rèn)為企業(yè)專家指導(dǎo)效果良好，另有20份認(rèn)為企業(yè)支持力度較大。

另外，企業(yè)專家在實(shí)訓(xùn)成果打分以及策劃方案匯報(bào)現(xiàn)場(chǎng)打分時(shí)多次表示，學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)很不錯(cuò)，很出乎他們的意料，有的還讓他們感到“耳目一新”。

從以上調(diào)研結(jié)果和專家評(píng)語(yǔ)來(lái)看，校企合作開(kāi)展“房地產(chǎn)營(yíng)銷”課程教學(xué)確實(shí)收到了一定的效果。但從學(xué)生反饋回來(lái)看，也存在一定的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：校企教學(xué)銜接不夠緊密，專家講座和指導(dǎo)有時(shí)候會(huì)“跑題”；企業(yè)專家由于人動(dòng)和工作繁忙等原因，教學(xué)準(zhǔn)備不夠充分，和教學(xué)計(jì)劃有出入，指導(dǎo)過(guò)程簡(jiǎn)單、指導(dǎo)面不廣等。另外尖子生培養(yǎng)上也存在參與實(shí)踐項(xiàng)目困難，與學(xué)院校學(xué)生管理上存在沖突等問(wèn)題。針對(duì)以上存在的問(wèn)題，只能在今后的教學(xué)過(guò)程不斷修改完善，提出妥善的解決方法。

四、結(jié)論

校企合作通過(guò)多方式、多手段開(kāi)展““房地產(chǎn)營(yíng)銷””課程的實(shí)踐教學(xué)，確實(shí)能夠在一定程度上提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，并有利于學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)。但校企合作教學(xué)也會(huì)產(chǎn)生一些新問(wèn)題，在今后的教學(xué)過(guò)程中，只有通過(guò)不斷創(chuàng)新教學(xué)方法和教學(xué)手段，完善教學(xué)組織設(shè)計(jì)，做好校企銜接，才能減少此類問(wèn)題的發(fā)生，從而達(dá)成校企合作教學(xué)的真正初衷。

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