序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇日本和服文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：和服，和服歷史和服穿法，和服禮儀

 

每當提到日本、日本人、日本文化、我的腦海里首先升起的一個形象就是身著和服的美麗日本女子，和服的動人、和服的美麗、和服的優(yōu)雅一直打動著我，讓我有一種欲望要去了解它—和服，這里我從以下幾個方面向大家介紹一下有關(guān)和服的方方面面。

和服的概念：

和服指的是日本傳統(tǒng)民族服裝，在日語稱為“著物（Kimono）”；因為是由中國隋唐服式改制的，又稱吳服。

和服體現(xiàn)出日本國的民族文化和人們的山水觀、風土觀，以及人的精神情境?，F(xiàn)在它成了日本一種值得夸耀的文化資產(chǎn)。日本女性一旦穿上和服，她就變得溫婉賢淑,循規(guī)蹈矩起來，這是和服特有的規(guī)格在起作用，因為和服具有不可小看的重量，同時還束手束腳。另一方面，和服擁有的是一種精神，它使人變得端莊、謙謹。日本人在一些慶典和儀式中都喜歡選用自己的民族服裝。比如父母會在小孩子過“七五三”節(jié)時給他們穿上小巧可愛的兒童和服。而畢業(yè)儀式、成人儀式、結(jié)婚儀式等許多人都愿意穿上大方漂亮的和服。老齡婦女們穿上捻線綢和服去看戲，被認為是一種高雅有致的行為。

總之，人們雖然不經(jīng)常穿和服，但是對和服都有一種認同感信任感，這往往是民族自信心的表現(xiàn)。

和服的分類：

1：浴衣

一種簡單的和服，因為很適合洗浴后穿著，故稱浴衣。夏天炎熱時也比較適合穿這種休閑感很強的浴衣。安土桃山時代，已流行在沐浴后穿著能吸收皮膚水份的“湯帷子”，后來受平民喜愛而演變成了現(xiàn)在的“浴衣”。

穿著寬松的浴衣，然后在榻榻米上喝茶，實在是一件愜意的事情。

2：振袖

未婚女性的禮服，依袖子長短為“大振袖”、“中振袖”、“小振袖”。穿得最多的是“中振袖”，如成人禮、畢業(yè)禮、宴會、晚會、茶會等場合。

3：留袖

已婚女性的禮服，黑色，染有五種花紋。

4：訪問著

又稱“色留袖”，穿著場合較廣，婚宴、晚會、茶會等可以穿。沒有年齡與婚否的限制。從下擺、左前袖左肩到領(lǐng)子展開后是一幅圖畫。近年來大受歡迎。

5：花嫁衣裳

在日本人結(jié)婚形態(tài)可分為：傳統(tǒng)的神前結(jié)婚、西洋教堂結(jié)婚。如果選擇前者的話，那么就要穿日本傳統(tǒng)的婚禮服了。。新娘穿的婚禮服是和服中最為華麗的。用織進金銀箔的金銀絲線在綢緞面料上刺繡，繡的圖案大多是花鳥。當新娘穿上金光閃閃的禮服登場時，是婚禮上最耀眼的一幕。

6：普段著

就是日常所穿的和服。家居、逛街、同學會等非嚴肅場合都可以穿。

7：畢業(yè)服

在畢業(yè)典禮和學位受與儀式上穿著。

和服的款式：

和服款式十分之多，婚、宴、喪、禮、春、夏、秋、冬各不相同。按和服花紋和質(zhì)地也有貴賤之分。

今天，和服不僅是人們婚，宴，喪，禮時喜愛的服裝，和服及其飾物還成了布置的裝飾品。例如新娘的結(jié)婚禮服，以同樣的圖案設(shè)計不同顏色來強調(diào)它的變化，一般正式新娘禮服要穿三層，此三層完全相同圖案的設(shè)計，惟以不同顏色，分別在不同場合穿著，如在夫家宴客穿著的顏色和在娘家宴客時的穿著，以不同的顏色為之。也有以代表長壽的松，鶴等吉祥圖案設(shè)計的結(jié)婚禮服。少女在正式場合的穿著，強調(diào)及地的長袖(振袖);而一般結(jié)過婚婦女的衣袖則是短的，表示已婚的身份。

春季:櫻花盛開或以春天的西洋花圖案為主題的設(shè)計，以粉色系較多。

夏季:以清涼色系為考量，圖案常以浪花，水中嬉戲的魚兒，甚至水邊水草，花鳥為主題。

秋季:以秋天的為主題，添上一些蕭瑟的秋意，暗色系較多。。

冬季：以冬天的北國雪景意境為考量。

和服的穿法：

和服的穿法比較繁復，不同的和服有不同的穿法，雖然在大致的步驟上有一定的相似性，但細節(jié)處則很有講究，和服穿著的技術(shù)也就表現(xiàn)在這些細微的差別上面。例如和服的底襟離鞋跟位置，浴衣是7-8厘米左右，留袖在25厘米左右，而中振袖、小紋等都是在15厘米左右。襯領(lǐng)外露的多少也是不相同的，喪服的襯領(lǐng)外露約1-1.5厘米，訪問服的襯領(lǐng)外露約2厘米，中振袖一般外露3厘米左右。

穿和服一是要了解和服的基本知識，如和服各部位的名稱、和服的種類以及和服的面料，同時還要了解和服帶的形式、特征、質(zhì)地和性能；在和服必要的配件中要了解附屬的物品、內(nèi)衣、現(xiàn)代美容用具、履和包等；在和服與帶的組合方法中要了解不同質(zhì)地的配合、不同色彩的搭配以及TPO的組合方法。

二是要了解操作步驟和程序。為了達到美的著裝效果，首先要對人體進行補正。著裝人對自己體型特征的優(yōu)缺點要比較清楚，這十分重要，因為服裝是人體的第二皮膚，人體的缺陷會影響著裝的效果。所以在著裝前，要補正人體的缺陷。

三是在開始著裝之前，一定要將準備工作做得充分，必要的道具包括和服的一些小配件，與和服配套的內(nèi)衣，穿和服進行美容時的一些現(xiàn)代美容輔助用具，鞋和其他附屬品都要準備好。

另外，要補充說明的一點就是：穿和服一般得有人幫助，自己一個人很難穿得服服帖帖、整整齊齊。世界上開設(shè)有專門傳授民族服裝穿法學校的，大概估計也就只有穿和服了吧？西裝在成衣時，它的式樣已經(jīng)定形，和服卻不同，它的式樣要穿上身后才能體現(xiàn)出來。也就是說，和服是一種未定形的半成品衣服。和服一般都是以直線裁剪制成的，這樣的衣服可以重重疊疊穿上好幾件，因而可以根據(jù)冷暖的變化自由穿脫，任意夾剪。

和服的穿衣順序是：

1穿貼身內(nèi)衣和裙子，并補正體形

2穿振袖長孺袢，對齊兩肩和背縫線

3保持長孺袢前身地平整

4雙手將帶從前身繞至后身

5避開在前身中央打結(jié)，帶的兩端塞入帶中

6系依達締

7套上振袖，并將下擺與地面水平對齊

8系腰帶

9系胸袋

10整理前身下側(cè)多余部分，用手壓住，然后系帶

11系帶時保持前身平整

12用袋帶系松風結(jié)時將帶子從前身繞至后身

13在前身插入帶板

14在后身放入帶枕

15系帶揚

16系帶締

和服的禮儀：

日本人的很多禮儀規(guī)矩都是受到了和服的制約，問候的方法、跪坐的姿勢等，都在很大程度上受到了和服的影響。因此也有人說，日本的禮儀實際上是和服的禮儀。

我們先來看穿和服的場合有哪些：

1、新娘婚后第一次過元旦，要第一個向媒人問好，在這樣的場合，要穿樸素一點的和服，而和服的色彩則要明快亮麗，領(lǐng)口內(nèi)襯的色彩要鮮艷。

2、 一月十五日是日本的成人節(jié)，參加這一儀式的人要求穿成人式的和服，傳統(tǒng)的穿法是穿色留袖，現(xiàn)在這個規(guī)定不是那么嚴格了?，F(xiàn)代成人式中穿振袖的比較多，和服的圖案以松、竹、梅、龜紋等吉祥紋樣為主。帶子選用織金錦、經(jīng)錦袋帶，與華美的振袖交相輝映。

3、歡送會、謝恩會或一殷的聚會上穿中振袖的比較多，在歡快和諧的氛圍中，穿的和服要格調(diào)高雅，系的帶子要寬松一些。

4、結(jié)婚式和披露宴是比較隆重的場合。這時新人的雙親、已婚的夫人們應(yīng)該穿五紋的黑留袖，腰帶的色彩要亮麗，用白色或金銀色，顯得高貴。小姐們穿振袖，系華麗的腰帶，和服上裝飾松、竹、梅、鶴等紋樣。男子也是穿五紋的黑留袖，而且胸前的菊墜和襪子都必須是白色的，角帶材料選用織錦和博多綢。參加結(jié)婚式的其他人，如同事等，可以穿訪問服或者振袖，這些服裝要求高雅，有華麗的帶結(jié)。

5、孩子的入學式，不僅孩子穿色無地，帶孩子入學的母親們也 要穿一紋的色無地。孩子到十三歲，在那年的陰歷三月十三日，關(guān)東和京都一帶的人都帶孩子去參拜菩薩，這時要脫去為原來體長四分之三的和服，新?lián)Q上的正式禮服要求與成人和服的標準尺寸一致。七五三節(jié)，孩子們穿色彩艷麗的盛裝，母親宜穿付下，系名古屋帶。

6、在比較隆重的慶典、比賽或受獎等場合，參加者一般穿有紋的黑留袖或振袖，帶子和附屬品也要和黑留袖、振袖配套。如果隨身帶扇子，扇子要插在腰帶內(nèi)。

7、日本人看電影、看演劇或外出購物時也要更換和服。穿富有個性的付下和江戶小紋，系名古屋帶。。如果想要更加優(yōu)雅一些，也可以穿訪問裝。

接著我們再來看穿和服時該有的舉止禮儀：

穿和服的站相：

站立時，要求低頷，直背，松肩，并腳。在人前站立的時候，千萬注意不要形成貓背。 坐分為椅子和蒲團兩種。坐椅子時，不能坐得太深也不能太淺，坐的時候腳和膝要并攏，腳稍稍后退則更美更雅。振袖的大袖要放在膝上，右袖在下，左袖在上。

穿和服的坐相：

在別人家作客要坐蒲團。入座的方式也很講究，以跪的姿勢將膝蓋接觸蒲團的角端，然后再逐步以膝橫向跪進，到達蒲團中央，再以正面面向主人。站起來時，要腰不動而將兩足立起來。

穿和服的走相：

步幅必須小而平穩(wěn)，需要特別注意的是衣袖和下擺。走動時衣袖不能亂晃，而是要輕輕地擺動，下擺也不能拖地而行，要輕輕地提起。為了不讓袖端被夾在門縫里或是下擺被別人踩住，在乘坐汽車、上臺階時，需要特別注意。

穿和服坐車注意事項：

坐車時，首先要把包和其它所帶的東西放在座位上。然后背對座位坐下。穿振袖時要用左手將衣袖合攏，右手托起左袖，而左手則稍稍提起衣襟。坐時只能坐位置的一半左右，不能坐得太靠里，胸要挺起，微微前傾，腳尖著地，不能讓腰帶接觸椅背。以免變形。如是車上無座位時，可能會站在車中間拉著吊環(huán)，此時一般要用一手將另一手的衣袖按住，不能讓別人看到衣袖里的白襯衣，手腕也不能露得太多。下車時，左手持襟，右手拉住扶手而下，下車之后，必須先整理腰帶，確認腰帶及衣服的整齊。

最后，還有幾點在穿著和服時的注意點：一定要搭配木屐；不能佩帶任何首飾；頭發(fā)挽成發(fā)束定于腦后，不可披散頭發(fā)；最重要的一點就是穿和服一定要右襟貼身，左襟在上。

簡單介紹了一點跟和服有關(guān)的內(nèi)容，希望對那些跟我一樣對和服感興趣的和服愛好者有幫助。

參考資料：

[1]樋口清之　《日本日常風俗之迷》 上海譯文出版社

[2]武心波 《當代日本社會與文化》 上海外語教育出版社

[3]牧野保子 《冠婚葬祭事典》 株式會社主婦の友社

[4]尋國兵 《日本 世界公民護照》 中國華僑出版社

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：仕女圖

先從中國談起，國畫所描繪的對象可大致分為：山水、花鳥、蟲獸及人物，但不管畫中對象為何物，一丘一壑也好飛鳥游魚也罷，總是寄托了中國文人的情感神思。王摩詰繪《袁安臥雪圖》，在大雪之中畫入欲滴芭蕉，雖與常理不合卻以此抒發(fā)了對禪宗的熱情；南唐董源作《瀟湘圖》感慨自然之盛……同樣，人物畫也在一定程度上反映了畫者的主觀審美或客觀的社會需求。以仕女圖為例，中國古代仕女圖以三個時期為最盛：魏晉、盛唐、清朝。其中魏晉為仕女圖濫觴之時，彼時佛教傳入，玄學興起，儒家所建立的人文體系有所動搖，美術(shù)作品多注重形神兼?zhèn)?、氣韻傳神。宇宙萬物亙古恒天，人理應(yīng)從其“行”而達其“道”。此類畫作以顧愷之《洛神圖》為典型，畫中洛神“進止難期，若往若還，物盼流精，光潤玉顏，含辭未吐，氣若幽蘭”。然而需要注意的是，畫中女子乃洛水之神并非世間普通女子，可見彼時對于女子的審美還停留在“神”而非“人”身上，畫作的局限性也由此可窺得一二。而魏晉時期另外兩幅較為著名的畫作便是《女史箴圖》和《列女仁智圖》，這兩幅圖更能明確地體現(xiàn)出當時女子的社會地位。因其以貞潔列女入畫，多含規(guī)束勸諫之意，類似于女子教科書，要求其遵從社會封建禮教，守其行而不逾矩。由此觀之，彼時的女性地位雖然在民族大融合、各種思潮相交的情況下有所提高，但依然是男權(quán)社會的附屬，依然需要遵從封建教條的束縛。

大唐時期處于中國封建社會的鼎盛時期，法度寬容，經(jīng)濟富庶，氣象大好。繪畫方面也體現(xiàn)出雍容華貴、富麗堂皇之感，彼時仕女圖中的女子呈現(xiàn)“麗豐肥”的人物特點，迎合了上層社會達官顯貴的審美需求。畫作對象多為宮廷貴婦，《虢國夫人游春圖》和《揮扇仕女圖》為其代表，前者表現(xiàn)了虢國夫人及其隨從的游春景象，人雍馬壯，氣勢浩大，畫中色彩艷麗、衣冠華貴，體現(xiàn)出一派慵懶悠閑之感。而其中也必然體現(xiàn)了盛唐時期的經(jīng)濟寬裕、政治清明、百姓安居、外交良好的萬朝之國的高大形象。后者《揮扇仕女圖》則刻繪了女子處于深幽宮門之中百無聊賴的哀怨愁苦氣息?；?ldquo;對鏡貼花黃”或“獨坐撫琴音”或“執(zhí)扇倚梧桐”，均體現(xiàn)出其幽怨凝重的心理。由此可以看出，女性依然不能擺脫深陷封建禮教的悲苦命運。

時至清朝，清末尤甚，畫作之中就連代表皇家威儀的龍紋都由清初到清末逐漸變瘦小，工商管理畢業(yè)論文兇猛之風漸弱。而在仕女圖中，更是以表現(xiàn)國況蕭條為主，以唐寅《秋風執(zhí)扇圖》為例，畫中女子執(zhí)扇倚樹鎖眉，神色凝重，心事重重。唐寅也寫詩諷刺道：“秋來執(zhí)扇合收藏，何事佳人重感傷，請把世情詳細看，大都誰不逐炎涼。”強調(diào)了女子“倚風嬌無力”的特點，國力衰微體現(xiàn)在畫作上也是戚弱無力。

縱觀上述魏晉、隋唐、清朝仕女圖畫作，絕大部分為男性畫家所繪，而畫者的審美意趣、世人的評判標準皆根植于當時的經(jīng)濟、政治和文化土壤而絕非空穴來風。女性之所以入畫是有其使命的，或記載史實或規(guī)勸教育或體現(xiàn)畫者自身心情，可以說是體現(xiàn)世態(tài)、審美變遷的重要工具。所以有人說：“人類的美術(shù)史幾乎是一部男性的審美經(jīng)驗史，其對于女性的描述均帶有濃厚的男性色彩，女性只是其審美意識中的藝術(shù)對象。”所以說，仕女圖并非體現(xiàn)了對女性的尊重，在這一點上，與我國一衣帶水的鄰邦——日本也有著極大的相似性。

篇(3)

論文摘要:在現(xiàn)如今的文化大環(huán)境下，動漫不單單具有娛樂功能，同時兼有強大的文化傳播功能。本文從文化視角下動漫的內(nèi)涵展開探究，在此基礎(chǔ)上對動漫傳播文化的方式進行相應(yīng)的闡述，努力使人們改變對動漫的偏見，重新認識動漫所具有的深厚的文化內(nèi)涵以及強大的文化傳播功能。

引言

進入21世紀后，世界各國都清楚地認識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當下世界各國民族文化傳播與競爭的新領(lǐng)域。動漫作為文化領(lǐng)域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認同，進而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個國家文化軟實力的同時，更肩負著樹立國家形象的職責，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進行詳細解讀的基礎(chǔ)上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動漫的內(nèi)涵

動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國家形象。

動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學者Napier認為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式?！耙芎玫乩斫鈩勇?，對傳播國的文化有一定的了解是相當重要的?！獎勇强窟@一點來激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內(nèi)容來傳播文化，讓受眾通過動漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔起了民族文化傳播的重要責任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳 播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優(yōu)勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動漫中文化的傳播

題材。動漫的題材直接關(guān)系到動漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說等，當時在動漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。

動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現(xiàn)出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產(chǎn)生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產(chǎn)生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們在通過動漫題材進行文化傳播時，既要對傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進行吸收，又要根據(jù)時代的文化風尚和意識形態(tài)進行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。

場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場景中加人適當?shù)拿褡逦幕?，這方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富 十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過動畫的完美表現(xiàn)，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術(shù)進行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術(shù)將一個民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動漫形象為基礎(chǔ)，動漫文化是通過動漫形象來進行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達角色性格、個性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個性、動作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動漫的藝術(shù)風格和文化內(nèi)涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進行文化輸出的重要途徑。

在動漫傳播的過程中，動漫形象會逐漸轉(zhuǎn)化為財富，并轉(zhuǎn)變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習慣等都能折射出一個民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習慣、價值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動一刀一槍地把美國價值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國人在當?shù)氐目诒乙灿绊懥烁鲊膬r值標準、審美情趣甚至生活習慣產(chǎn)正是這種具有品牌效應(yīng)的動漫形象才能有強大的力量，跨越國界將傳播國的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應(yīng)的動漫形象才能更好地診釋一個民族的文化，進而將一個民族的文化思想、價值體系、民族氣質(zhì)傳遞給受眾，這也正是動漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。

篇(4)

所謂纖維藝術(shù)，從以往的藝術(shù)形式上來看，它既不屬于繪畫，也不屬于雕塑，既不用筆，也不用紙。由于所選用的制作材料是棉、毛、麻、絲、塑料、金屬及人造化纖等不同性質(zhì)的纖維，故稱為“纖維藝術(shù)”，主要分為平面、立體和空間三大類。它是在挖掘和研究傳統(tǒng)染織藝術(shù)的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展中作為一種新的藝術(shù)形式出現(xiàn)并逐步獨立。最早的纖維藝術(shù)的雛形，出現(xiàn)于中世紀西歐古堡的墻壁上。它既防潮保暖，又起著美化與裝飾環(huán)境的作用。后來又受到了19世紀末英國工業(yè)革命以后威廉?莫里斯的工藝美術(shù)復興運動以及包豪斯等革新力量的影響?，F(xiàn)代纖維藝術(shù)始于1930年。有一位安娜?歐伯絲（Annealbers）夫人，她首先制作了纖維藝術(shù)作品，在美國展出后引起了很大反響。上個世紀70年代以來，纖維藝術(shù)盛行于西德、日本、瑞典、美國、瑞士、捷克斯洛伐克、波蘭和南斯拉夫等國，確有與雕塑藝術(shù)并駕齊驅(qū)的傾向，從平面到立體，甚至對于時間的追求，一舉揭開了纖維藝術(shù)的新局面。

現(xiàn)代的染色藝術(shù)，是把以往用于紡織品圖案的印、染色技術(shù)提取出來，作為一種藝術(shù)創(chuàng)作手段加以利用，它以現(xiàn)代視覺語言，全力追求畫面的簡潔效果和清新魅力，并努力表現(xiàn)隱藏于畫面之中的民族之魂和作者的個性情懷。有資料顯示，從人類開始裝飾自身的時候起，染色藝術(shù)就誕生了。其中有起源于印度的蠟染，也有發(fā)源于我國而后又在唐代傳入日本的蠟染織物。然而，把染色藝術(shù)發(fā)展到如此面貌嶄新和藝術(shù)高度的卻是日本。自明治以來，從為海外萬國博覽會制作壁掛及其它紀念性作品，染色藝術(shù)已經(jīng)和油畫、版畫、日本畫等其它繪畫藝術(shù)一樣，廣泛得到政府的支持、專家的認可和廣大國民的喜愛，從而確定了它在美術(shù)領(lǐng)域的獨立地位，成為國民喜聞樂見的新的美術(shù)形式。

染色藝術(shù)，重在染色。有些作品對厚重古雅的色調(diào)有所追求，強調(diào)藍、茶、黃、黑等天然染料樸素之美，有的則有效地運用了化學染料那種明快、鮮亮的色彩魅力，使作品富有強烈的現(xiàn)代感?？傊髡甙焉首鳛榍楦械氖惆l(fā)與寄托。造型上雖然也有寫實的，但卻能跳出傳統(tǒng)寫實的理念和模式，把簡潔的塊面運用和理性的畫面構(gòu)造作為敘述語言。有的畫面構(gòu)成氣勢雄渾，極有震撼力，有的作品造型雖然近乎于刻板，然而涌動著一種激情與風骨。那種顯著的色調(diào)構(gòu)成和構(gòu)圖的多樣化，對于不同景物和事物的解讀力，高度的概括性，造型的裝飾性，到位的造型力，具體和抽象的和諧，使染色藝術(shù)的風格獨樹一幟，富有極強的藝術(shù)個性和感染力。

我們強烈地感到，在現(xiàn)代化達到相當程度的日本，一方面大量輸入西方現(xiàn)代技術(shù)，物質(zhì)文明極大豐富；同時，古老的民間傳統(tǒng)工藝品越來越得到人們的珍愛和強烈需求，成為現(xiàn)代人精神文化生活必不可少的東西。這并非偶然。由于戰(zhàn)后日本經(jīng)濟高速發(fā)展，使日本成了高效率、高收入、高消費的國家。隨著民眾生活水準的不斷提高和生活習慣上的歐化，對美化生活的要求越來越高。人們總是渴望得到物質(zhì)與精神的平衡享受。基于這種社會的發(fā)展需求，現(xiàn)代日本染織作家們，立志克服過去手藝人的匠氣，而以現(xiàn)代染織造型作家的姿態(tài)登場，作品日趨文化性。也順應(yīng)時代要求，直面現(xiàn)代藝術(shù)，創(chuàng)作了不少具有民族情感和個性強烈的染織作品，如：具有民族特色的屏風畫，在傳統(tǒng)器物上表現(xiàn)現(xiàn)代美。還有作為室內(nèi)裝飾的壁畫、壁掛或橫額，多以表現(xiàn)風俗民情為內(nèi)容。一些頗具地域色彩的民藝品，也都是運用了蠟染及友禪染、紅型染及型染畫等手法制作成的藝術(shù)欣賞品，風格粗獷、單純大方，感情熱烈、真誠奔放，充分表現(xiàn)了作者的聰慧和對美的獨特見解?？戳诉@些作品，使人一目了然而回味無窮。另一方面，還有結(jié)合現(xiàn)代建筑，如賓館、美術(shù)館、博物館、會議中心等人群集聚的場所，制作的現(xiàn)代纖維作品都極為鮮明地體現(xiàn)了20世紀現(xiàn)代藝術(shù)的特色，給人以時代感和材質(zhì)美的享受，與現(xiàn)代人的生活氣氛和建筑環(huán)境十分協(xié)調(diào)。

這些藝術(shù)品，在民族文化交流方面和對外貿(mào)易方面已成為重要的組成部分。其中，有些獲獎作品成為當代日本民族燦爛的文化遺產(chǎn)，被收藏于國立美術(shù)館。有幾位染織作家（染色藝術(shù)家和纖維藝術(shù)家）已被國家指定為“人間國寶”（無形文化財產(chǎn)保持者），這些藝術(shù)家在繼承和發(fā)掘民族傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷進行藝術(shù)性探索，努力開拓著新的創(chuàng)作途徑。近年來，配合現(xiàn)代建筑藝術(shù)，染色藝術(shù)和纖維藝術(shù)在室內(nèi)裝飾中，起到了豐富人們的精神文化、提高人民的文化素養(yǎng)、美化人民生活環(huán)境的作用。因此，藝術(shù)研究者把它看作是建筑藝術(shù)中不可缺少的組成部分之一。

其實一些傳統(tǒng)染色技法，如蠟染、絞染等，據(jù)歷史考證，幾乎都是先后從中國傳入日本，而后又有了很大發(fā)展。在日本久負盛名的“西陣織”絲織藝術(shù)品及其技術(shù)，就是隨著我們的祖先秦人帶到了日本的京都，現(xiàn)代染織作家又將其發(fā)展為可以與雕刻藝術(shù)相媲美的藝術(shù)；還有我國染色中的藍染，傳入日本的沖繩島以后，被發(fā)展為具有濃厚地方色彩的紅型染，日后幾十年中，被當代日本民藝運動的倡導人之一，已故東京藝術(shù)大學教授芹澤圭介先生研究創(chuàng)新為頗具藝術(shù)特色的“型染畫”，為當代日本染色藝術(shù)增添了不可磨滅的光彩。這些本來都屬于中國自己的民族文化遺產(chǎn)，但沒有應(yīng)有的重視和繼承，有些甚至將面臨人亡藝絕的危險。我們有責任呼吁，如果再不及時搶救，將會造成我們在經(jīng)濟上的，更為重要的是民族文化藝術(shù)上的損失。如果我們能盡快地把這一事業(yè)重視起來，就會大大有益于我們挖掘、研究、整理我國傳統(tǒng)的民族藝術(shù)，包括少數(shù)民族的藝術(shù)，特別是民間工藝美術(shù)。這對于傳承民族藝術(shù)，提高藝術(shù)品的文化品質(zhì)，促進文化藝術(shù)事業(yè)發(fā)展，有著積極的意義和文化價值。同時也無疑對開拓我國纖維藝術(shù)和染色藝術(shù)，繁榮我國美術(shù)創(chuàng)作，將歷史性地起到奠基作用。日本的經(jīng)驗已經(jīng)證明了這一點，對此我們應(yīng)該充滿信心。

由于日本很早就注意了民俗學這一學科，對民族藝術(shù)的保存與發(fā)展起到了很大作用。從近代日本思想家柳宗悅的民藝運動，到大阪、倉敷等城市的民藝館以及大阪民族學博物館的建立，大大激發(fā)了日本人民珍惜民族遺產(chǎn)和進一步弘揚民族文化藝術(shù)的欲望。好多藝術(shù)家努力成為學者型的藝術(shù)家，除廣泛學習民族文化外，陶藝家研究多種釉的結(jié)合，染織作家研究色的化學反應(yīng)。藝術(shù)與科學的相互滲透，造就了日本一批具有現(xiàn)代特質(zhì)的藝術(shù)家。包括日本畫畫家和現(xiàn)代雕塑家，他們極為重視材料的選擇和制作所產(chǎn)生的藝術(shù)效果，作品不論在表現(xiàn)手段與藝術(shù)風格上都有相當?shù)膭?chuàng)新性，使當代日本美術(shù)事業(yè)的發(fā)展為世界注目。

日本的纖維藝術(shù)和染色藝術(shù)，之所以能夠蓬勃發(fā)展，脫穎而出，也得力于獨特的創(chuàng)新教育。其特點至少有如下幾點：

一、極力反對模仿，重視藝術(shù)創(chuàng)造，培養(yǎng)重點是，在探索和發(fā)展的氣氛中發(fā)展學生個性和創(chuàng)造力。所以在師資力量的配備上，既有頗具實力的教授講造型基礎(chǔ)，也經(jīng)常聘請活躍在藝術(shù)界的先鋒藝術(shù)家講藝術(shù)論，以此培養(yǎng)學生全面的藝術(shù)素質(zhì)。

二、藝術(shù)與科學結(jié)合。學校設(shè)有材料學和染色學課程并備有染色實驗室，其教學不是停留在理論探討和紙上談兵，除進行必要的繪畫學習外，還要掌握材料的選擇、染色配方、工具的使用和工藝流程。讓學生把自己的設(shè)計意圖付諸實踐，獨立完成一件件作品的構(gòu)思與制作。通過實踐制作，啟發(fā)受教育者不斷發(fā)現(xiàn)各種纖維材料在造型上的可能性和表現(xiàn)力。

篇(5)

國內(nèi)媒體將加入世貿(mào)的話題作為熱點進行一種定型化的報道。所謂“定型化”是指國內(nèi)大多數(shù)媒體的報道幾乎都是同樣的三段論：大前提，我國現(xiàn)有經(jīng)濟規(guī)則與世貿(mào)規(guī)則在競爭和市場開放方面存在巨大差距，加入世貿(mào)就要縮小這種差距；小前提：我國現(xiàn)有規(guī)則要加大競爭和擴大市場開放時，民族經(jīng)濟就要受到?jīng)_擊；結(jié)論：加入世貿(mào)將使我國經(jīng)濟各行各業(yè)經(jīng)受一段痛苦期。痛苦期過后，才有可能步入強國之路。

我國圖書出版界也將上述“三段論”累積成為書籍，迅速在圖書市場鋪開。世貿(mào)題材的書籍成為市場上的暢銷書。這些圖書多數(shù)內(nèi)容也形成了一種“三篇成書”的模式：上篇介紹世貿(mào)的情況；中篇介紹我國與世貿(mào)要求的差距；下篇講我國加入世貿(mào)后的問題和對策。

閱讀了上述一些論文和書籍，我們感到有一種明示（不是暗示）：我國現(xiàn)有經(jīng)濟規(guī)則與世貿(mào)規(guī)則似乎存在著一種“先進與落后”，“市場開放主義與市場保護主義”，或“經(jīng)濟自由主義與經(jīng)濟調(diào)控主義”等不同價值判斷的差距。世貿(mào)經(jīng)濟規(guī)則屬于前者，市場開放，經(jīng)濟自由，代表著發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展的“先進”性。我國屬于“市場保護”，“經(jīng)濟調(diào)控”類型，似乎代表著經(jīng)濟不發(fā)達狀況。

所以，我國加入世貿(mào)后應(yīng)該逐步調(diào)整國內(nèi)的經(jīng)濟規(guī)則，以便達到世貿(mào)“先進”規(guī)則的水平。我國調(diào)整規(guī)則的時間就是“入世”后的過渡期。如果能夠順利度過“陣痛”期，國內(nèi)經(jīng)濟規(guī)則將來調(diào)整到與世貿(mào)規(guī)則一樣的水平，結(jié)果就會象當今世界經(jīng)濟發(fā)達國家一樣好。這種明示價值判斷建立后，政策導向也就定位了。入世后的國內(nèi)經(jīng)濟規(guī)則和政策的調(diào)整是單向的，調(diào)整的方向只是朝著世貿(mào)規(guī)則的方向進行。

筆者以為，目前我國媒體和出版書籍關(guān)于“入世”的報道和分析，以及由此產(chǎn)生的輿論明示并不完善，某些觀念過于單一，只看到了“入世”的一面，忽視了“世界進入中國”的“世入”的另一面。如果上述媒體和書籍的觀點成為調(diào)整國內(nèi)經(jīng)濟規(guī)則的主流輿論，可能會產(chǎn)生一些問題。所以，我們認為有必要對國內(nèi)經(jīng)濟規(guī)則的調(diào)整方向做以下粗淺的探討。

一、背后的文化

任何國家經(jīng)濟規(guī)則的背后都一定伴隨著社會歷史文化。社會歷史文化雖然也要隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展而變化，但是這種變化相當緩慢。社會歷史文化是在歷史中形成的，各國歷史發(fā)展不同，社會歷史文化也不同。在多元的人類世界歷史文化中，東西方文化的差異表現(xiàn)得非常明顯。

如果以我國作為東方文化的代表，要是用一個字來概括我國歷史文化的基本精神，這個字就是“合”字。我國歷史文化體現(xiàn)一個合的精神。從唐朝以來的衣裙聯(lián)體和服，到清朝大家的四合院；從吃飯的合餐制，到必有我?guī)煹娜顺尚?，在衣食住行生活各個方面，無不體現(xiàn)了合的精神。從“天人合一”的哲學思想，到修身、齊家、治國三合一版的政治理念，也都是合的精神。

西方的文化如果也用一個字來高度概括的話，可以用“分”字來概括。以美國為例，政權(quán)結(jié)構(gòu)采取三權(quán)分立，中央與地方的聯(lián)邦與州兩級政府制。在生活中，美國人吃飯采取分餐制度，子女成年后習慣于獨立門戶居住，汽車更提供了獨往獨來的方便。美國人在生活中注重個人隱私，在社會工作中注重個人自由。我不象熟悉中國那樣熟悉美國，舉不出更多的例子。但是，美國社會生活以個人主義為基礎(chǔ)已經(jīng)是不爭的事實。為了東西方文化比較方便起見，在此將以我國為代表的東方文化概括成為以合為基礎(chǔ)的文化，簡稱“合的文化”。將美國為代表的西方文化概括成為以分為基礎(chǔ)的文化，或簡稱為 “分的文化”。

歷史文化作為經(jīng)濟運行的背景，對經(jīng)濟發(fā)展的價值取向有一定的影響，由于長期潛移默化的影響，使得社會歷史文化與經(jīng)濟發(fā)展的價值取向互相適應(yīng)，互相作用。例如，在“合的文化”背景下，我國的經(jīng)濟體系中的價值取向是“穩(wěn)定”。合與穩(wěn)是互相起作用的：合是穩(wěn)的基礎(chǔ)，穩(wěn)是合的結(jié)果?；蛘哒f合與穩(wěn)本身就是一個事物的兩個方面：合是穩(wěn)的靜態(tài)表現(xiàn)，穩(wěn)是合的動態(tài)表現(xiàn)，合與穩(wěn)之間的關(guān)系表達一個事物內(nèi)部的和諧關(guān)系。

我國經(jīng)常說“穩(wěn)定壓倒一切”，就是指在任何經(jīng)濟價值取向與“穩(wěn)定”價值取向發(fā)生沖突時，穩(wěn)定的價值取向優(yōu)先。我國在經(jīng)濟運行中選擇“穩(wěn)定”作為最重要價值取向，是由于受到合的文化影響。而合的文化又是由于我國人口眾多，歷史上建造水利工程和儒家哲學等多種因素綜合而成的。眾多的人之生存比任何問題都重要。穩(wěn)定就是眾人生存條件的社會基礎(chǔ)，合是眾人生活關(guān)系的基本原則。何況我國不僅僅是人口眾多，而且是人口過多。在這種國情之下，說“穩(wěn)定壓倒一切”，怎樣強調(diào)也不過分。

同樣道理，在“分的文化”影響下，在美國經(jīng)濟體系中的價值取向是“競爭”。只要有分，就一定會有爭。分是爭的基礎(chǔ)，爭是分的結(jié)果。或者說分與爭是一個事物的兩個方面：分是爭的靜態(tài)表現(xiàn)，爭是分的動態(tài)表現(xiàn)，總之表達一個事物內(nèi)部的對抗關(guān)系。

我們用下面的十字圖形來表達文化與經(jīng)濟價值取向的關(guān)系：

東方社會“合”的文化 A 西方社會“分”的文化 B

我國的經(jīng)濟“穩(wěn)定”價值取向 C 世貿(mào)的經(jīng)濟“競爭”價值取向 D

在圖中，A 代表東方社會“合的文化”；B 代表西方社會“分的文化”。C代表我國經(jīng)濟發(fā)展以“穩(wěn)定為價值取向”，D代表世貿(mào)組織中的發(fā)達國家（如美國）經(jīng)濟以“競爭為價值取向”。

從我國與世貿(mào)經(jīng)濟規(guī)則的差別背后，也反映出東方社會文化精神與西方社會文化精神之間的差別。A和C是互相適應(yīng)的，我國就是A和C組合模式的國家。同樣，B和D也是互相適應(yīng)的，美國就是B和D組合模式的國家。但是，A和D是不能相融的，無法想象“合的文化”與“競爭的價值取向”如何共存？同樣， B和C也是不能在一起的，“分的文化”與“穩(wěn)定的價值取向”放在一起時，將選擇什么來“壓倒一切”？

我國即將加入世貿(mào)，我國的經(jīng)濟規(guī)則將要發(fā)生調(diào)整?，F(xiàn)在的問題是，如何調(diào)整？調(diào)整的模式選擇是怎樣的？如果象上述媒體報道和書籍中介紹的那樣，不認真考慮我國東方式的文化精神與人口背景，只談國內(nèi)經(jīng)濟規(guī)則單向朝世貿(mào)組織規(guī)則方向調(diào)整的話，就可能會出現(xiàn)“A和D”組合的脫離現(xiàn)實的模式。這種“合的文化”與“競爭”的經(jīng)濟價值取向在現(xiàn)實社會中能夠同時并存嗎？我還沒有看到先例。這種反文化，脫離現(xiàn)實組合格局如果出現(xiàn)的話，也只能是人為的，扭曲的。同樣，B和C 的組合模式也可以人為讓它扭曲地存在，即“分的文化”與經(jīng)濟“穩(wěn)定”的價值取向共生。我們還沒有找到任何這樣組合存在過的先例。

我們看到的實際情況是怎樣的呢？實際情況是：“B和C”組合的模式在已經(jīng)加入世貿(mào)后的發(fā)達國家中沒有出現(xiàn)過，包括日本也沒有出現(xiàn)過這樣的組合。A和D的組合模式在已經(jīng)加入世貿(mào)的亞洲和拉丁美洲的發(fā)展中國家也沒有出現(xiàn)過，包括新加坡和墨西哥。所以，我國加入世貿(mào)后，如果僅談國內(nèi)的經(jīng)濟規(guī)則的單向調(diào)整，而且調(diào)整方向也是單向朝著世貿(mào)規(guī)則水平看齊的話，我們認為這樣的看法應(yīng)該是不能成立的，這樣的政策定位也是不可以采納的。

二、規(guī)則調(diào)整的雙向性

一些資料表明，完全接受世貿(mào)的經(jīng)濟規(guī)則，對我國和世界經(jīng)濟都沒有益處。我國將近13億人口，其中大多數(shù)是農(nóng)業(yè)人口。我國的人均資源和生產(chǎn)力水平都不高，人均國民收入排在世界所有國家中的100多位。我國這樣國情（以農(nóng)業(yè)人口為主）的發(fā)展中國家加入世貿(mào)，世貿(mào)也必須考慮我國的人口狀況。否則，外國產(chǎn)品和服務(wù)將難以進入我國市場，外國金融機構(gòu)也難以在我國開展業(yè)務(wù)。所以，應(yīng)將我國加入世貿(mào)看成是雙向的，國內(nèi)經(jīng)濟規(guī)則的調(diào)整也是雙向的。

我們采用下圖表達雙向調(diào)整經(jīng)濟規(guī)則的可能性。

東方社會 “合的文化” A A +B 西方社會“分的文化” B

我國經(jīng)濟模式穩(wěn)定價值取向 C C + D 世貿(mào)經(jīng)濟模式競爭價值取向 D

從圖中可以看出，將A和B組合在一起，將“合”與“分”組合在一起就成為有分有合。中國早有分與合的理論，例如“合久必分，分久必合”（《三國演義》）理論，是關(guān)于“合與分”在時間上的聯(lián)系?！昂吓c分”在空間上也有聯(lián)系，例如，中國有“小人同而不合，君子合而不同”（《論語》）。所以，中國人看待“分與合”不是絕對對立的，而是互相聯(lián)系的。并且，我們追求“合與分”之間的平衡狀態(tài)：“中庸”。

同樣，C和D之間也可以找到平衡，即在“經(jīng)濟穩(wěn)定的價值取向”與“競爭的價值取向”之間也存在聯(lián)系。無論在時間上，還是在空間上都有聯(lián)系。此不再贅述。

所以，A向B的方向調(diào)整的同時，B也要向A的方向調(diào)整。互相調(diào)整的結(jié)果組成非A非B的中間狀態(tài)，即A+B 組合。我國的經(jīng)濟穩(wěn)定的價值取向中，要加入競爭的因素。加入國際競爭，外國公司要到我國國內(nèi)市場來出售產(chǎn)品和服務(wù)。世貿(mào)經(jīng)濟規(guī)則為了促使外國金融機構(gòu)進入我國市場，也要考慮我國經(jīng)濟穩(wěn)定的價值取向，否則就進不來。日本加入世貿(mào)比我們早，直到今天外國廉價的大米仍未能占領(lǐng)日本米市?？傊?，經(jīng)濟規(guī)則的調(diào)整是雙向的，不應(yīng)該是單向的。我國與世貿(mào)應(yīng)該共同努力，雙方都要尊重對方的文化，朝對方的價值取向接近，達到一種平衡。

通過上面的未能充分展開的分析，我們可以得出以下簡短的結(jié)論：

我國加入世貿(mào)后的經(jīng)濟規(guī)則調(diào)整，不應(yīng)該單純朝著西方經(jīng)濟競爭為基礎(chǔ)的價值取向調(diào)整，而應(yīng)該采取穩(wěn)定加競爭的中間狀態(tài)來調(diào)整。世貿(mào)不能只要求我國與國際水平接軌，國際發(fā)達國家也要考慮到發(fā)展中國家的國情。人口的問題不是一個國家的問題，而是全球的問題。所以，我們的政策調(diào)整方向，我們的經(jīng)濟價值取向不應(yīng)該是非此即彼的兩極化，而應(yīng)該是三極化的。就象過去我們常說的那句名言：“無論白貓黑貓，能捉到老鼠就是好貓”。

篇(6)

關(guān)鍵詞：綜合實踐；教學體系；實習基地；赴日研修；教學成果評價機制

作者簡介：向潔（1979-），女，湖南常德人，長沙學院外語系，講師。（湖南 長沙 410003）

基金項目：本文系長沙學院“教學質(zhì)量與教學改革工程”2009年教學改革研究項目的研究成果。

中圖分類號：H36     文獻標識碼：A     文章編號：1007-0079（2012）05-0142-02

2005年，教育部頒布《關(guān)于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》，提出高等院校要“大力加強實踐教學，切實提高大學生實踐能力”。2007年，教育部、財政部又聯(lián)合下達了《關(guān)于實施高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的意見》，提出要大力加強實踐教學改革，拓寬學生的校外實踐渠道，全面推進高等學校在教學內(nèi)容、課程體系、實踐環(huán)節(jié)等方面進行人才培養(yǎng)模式的綜合改革。然而長期以來，我國的外語教學改革大多側(cè)重于人才培養(yǎng)模式、課程體系、教材以及教學方法和手段等方面的改革，針對實踐教學對復合型應(yīng)用型外語人才培養(yǎng)的作用與影響方面的研究不夠深入。實踐教學是本科教育實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標和實施素質(zhì)教育的重要環(huán)節(jié)，它是相對于理論教學而存在的綜合性教學方式。學生外語綜合應(yīng)用能力、實踐能力的培養(yǎng)目標只有在大量的外語實踐過程中才能實現(xiàn)，因此大學外語專業(yè)教育必須重視外語實踐環(huán)節(jié)，增加學生外語實踐的機會。

長沙學院外語系日語專業(yè)十分重視培養(yǎng)學生的日語實踐能力，并一直致力于構(gòu)建一個系統(tǒng)化、制度化的日語實踐教學環(huán)境。希望通過日語專業(yè)綜合實踐教學體系的建立，增加學生的日語實踐機會，提高日語綜合應(yīng)用能力。本文針對如何建立日語專業(yè)綜合實踐教學體系進行一個全方位多角度的探索與研究，并及時對實踐教學環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問題進行總結(jié)，希望能對今后的日語實踐教學工作有所助益。

一、日語專業(yè)綜合實踐教學體系的構(gòu)建及功能

1.日語專業(yè)校內(nèi)實習基地的構(gòu)建形式

目前，日語專業(yè)正在使用的校內(nèi)課程實習基地主要由外語廣播電臺、外語有線電視臺、多媒體語言實驗室、日本文化研習實驗室、同聲傳譯實驗室、外文圖書及資料閱覽室、標準計算機信息中心等構(gòu)成。

2.日語專業(yè)校內(nèi)實習基地各種形式的主要功能

（1）外語廣播電臺、外語有線電視臺。為了讓學生在學習語言的過程中及時感受到日語的實際性和實時性，日語專業(yè)建設(shè)了衛(wèi)星天線和有限電視系統(tǒng)。目前，外語系所有教室均已完成電視和廣播電臺等硬件設(shè)施的配置，并積極組織學生收聽收看外國電臺和電視臺的節(jié)目。例如，定期收看日本NHK電視臺的1套新聞節(jié)目，并配有教師指導，以培養(yǎng)和提高學生日語聽的能力及快速反應(yīng)能力。

（2）多媒體語言實驗室。在這里，教師可借助先進的多媒體現(xiàn)代化教學手段進行授課。而課后，實驗室又可做普通的語言實驗室使用，配有多種教學資料、各級別的考試資料以及內(nèi)容豐富的外語學習軟件，學生可根據(jù)需要及實際水平，利用這里的語言實驗設(shè)備，進行聽、說、讀、寫等全方位的語言訓練。

（3）日本文化研習實驗室。該實驗室于2008年建成并投入使用，是湖南省首創(chuàng)的，集教室、圖書館、閱覽室、小型報告廳和文化演習室等多種用途于一身的實驗室。內(nèi)部采用和式房間的裝修風格，并配有人形玩偶、和服、茶具等傳統(tǒng)日式風格的裝飾物。日語口語、日本概況、日本禮儀、語言演習等課程均安排在這里進行。另外，日語專業(yè)學生在第二課堂活動主要承辦者――日語學生聯(lián)合會的組織下，定期在這里播放日文原版電影或?qū)ｎ}節(jié)目，在真實的語言環(huán)境中接受真實語言能力的培養(yǎng)和熏陶。而日語角也會在這里定期開展交流活動，學生可就任何話題用日語交流，并配備一名日籍教師做輔導。

（4）同聲傳譯實驗室。為了把翻譯理論付諸實踐，日語專業(yè)已建成同聲傳譯實驗室，并取得了良好的教學效果。該實驗室是一個具有交替?zhèn)髯g和同聲傳譯等語言教學、學生自主學習、多媒體課件演示及制作功能的綜合性實驗室，具有教學、考試、自主學習和會議管理等四大功能。課堂教學時，教師利用同聲傳譯設(shè)備模擬真實會議場景，讓學生進行跟讀、概括及口譯實戰(zhàn)練習，同時可以實時錄音，供教師指導學生如何選詞，如何用口語表達等一些口譯技巧?？梢詫崿F(xiàn)多人同時進行口譯和同聲傳譯的考試，節(jié)省了時間，實戰(zhàn)性更強。在自主學習功能方面，學生可以利用實驗室軟硬件資源，進行口譯、同聲傳譯和聽力等練習，為學生提供了良好的自主學習環(huán)境。同時，還可以模擬真實的國際會議場景，使學生更加熟悉會議的模式。

（5）外文圖書及資料閱覽室。這里備有多語言、多種類的外文期刊、報紙，學生可以根據(jù)個人的學習需求和愛好，查閱最新印刷版的外文文獻，增加知識，開闊視野，增強學習外語的興趣，提高外語閱讀能力。

（6）標準計算機信息中心。學生根據(jù)教師提供和規(guī)定的網(wǎng)址，利用該信息中心現(xiàn)有的多媒體課件、教學軟件以及其他相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)教學平臺，實現(xiàn)課后網(wǎng)絡(luò)自主學習。一方面，學生可以利用網(wǎng)絡(luò)資源學習最真實、最現(xiàn)代、最實用的日語；另一方面，學生也可以通過校園網(wǎng)獨自完成老師規(guī)定的日語讀、寫、譯能力的訓練。目前，綜合日語、日語口語等課程的教學資源，包括教案、電子課件、課后習題、試題庫等均已上傳，可供學生在線或下載使用。

3.日語專業(yè)校外實習基地的形式及主要功能

日語專業(yè)一直致力于加強實習基地建設(shè)的力度，先后開辟了國內(nèi)實習基地6個，海外實習基地21個，在人才培養(yǎng)方面打下了扎實的基礎(chǔ)，初步形成了自己的人才培養(yǎng)模式和特色，并取得了顯著的成效。

在建設(shè)國內(nèi)實習基地方面，日語專業(yè)擁有日本東芝家用電器制造（南海）有限公司、長沙佳程國際酒店、長沙中國國際旅行社等數(shù)個條件優(yōu)越的實習基地。以東芝公司為例，我們努力探求與企業(yè)合作的切入點和共贏點，此次合作正是對校企合作形式的積極探索。日語專業(yè)學生在生產(chǎn)線上實現(xiàn)了與企業(yè)、與崗位的零距離接觸，真正做到了理論聯(lián)系實際。學生在真實的生產(chǎn)場景中，將所學專業(yè)知識與生產(chǎn)實際相結(jié)合，快速樹立起職業(yè)理想，養(yǎng)成良好的職業(yè)道德，練就過硬的職業(yè)技能，從根本上提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

在開辟海外實習基地方面，日語專業(yè)與日本株式會社JTB公司合作，與日本南串本ロイヤルホテル、コガノイベイホテル等21家賓館、酒店聯(lián)合建立了實習基地，分批派遣學生赴日，進行為期一年的免費帶薪實習，而這種全免費、帶薪金赴日實習的實踐教學模式在湖南省尚屬首例。赴日酒店實習是真正意義上的就業(yè)實習，在形式和內(nèi)容等方面都更接近于實際就業(yè)。它在研修內(nèi)容及組織、人員選拔方式、赴日保障及安全服務(wù)體系等各方面，均密切結(jié)合當前國內(nèi)日語院校教學特點，最大程度地滿足了大學生就業(yè)實習的實際需求，是利用真實的工作環(huán)境使學生了解日本社會，了解日本職場特點，增強日語能力的海外實習項目。

國內(nèi)外實習基地的建立為學生提供了真實自然的語言文化環(huán)境和工作環(huán)境，對日語專業(yè)課程體系、教學方法、教師隊伍、教學評價等方面的人才培養(yǎng)體系改革必將產(chǎn)生積極影響，有利于學生實踐能力的培養(yǎng)和提高。通過這些實習活動，日語專業(yè)學生得到了來自各方的高度評價，特別是赴日學生在日研修情況受到了中日媒體的廣泛關(guān)注，多次被日本的新聞媒體和新華社等中國媒體進行專題報道，產(chǎn)生了較大的社會反響，并取得了重大的辦學效益和社會效益。同時這些實踐研究成果對我國同類型、同層次高校的日語專業(yè)人才培養(yǎng)具有重要的借鑒價值。

二、實踐教學方案是確保實習活動正常開展的關(guān)鍵

日語專業(yè)在制訂和修改實踐教學方案時，充分結(jié)合社會發(fā)展與人才需求情況，不斷完善實踐教學內(nèi)容，著眼于培養(yǎng)學生的實踐能力和專業(yè)方向知識的應(yīng)用能力，嚴格按照教學計劃和實踐教學方案實施教學。為此，日語專業(yè)在時間上充分保證各個實踐環(huán)節(jié)的教學，國內(nèi)學生實習期不少于半年，實踐性教學環(huán)節(jié)達到總學分的25％以上。海外實習學生實習期為一年，實踐性教學環(huán)節(jié)不少于總學分的30％。

為加強專業(yè)特色建設(shè)，日語專業(yè)制定了《長沙學院日語專業(yè)實踐實習工作管理辦法》、《日語專業(yè)國內(nèi)實習基地管理辦法》、《海外出國實習學生選拔培訓管理辦法》、《長沙學院日語專業(yè)海外實習基地暫行管理辦法》等文件。從報名、培訓、選拔、面試到赴日手續(xù)辦理、赴日前培訓以及赴日后信息反饋等，環(huán)環(huán)相扣，做到科學管理，取得了良好的效果。同時日方也制定了《實習制度》，實行“以人為本”的管理原則，對每天的日語學習、實習工作和生活都作了具體的規(guī)定，創(chuàng)造實習生安心學習的環(huán)境；建立實習日志制度，定期由指導員或日方負責人記錄意見，了解實習生的動態(tài)，從而達到及時溝通、互相交流的目的。

另外，《外語系實踐環(huán)節(jié)教學管理規(guī)定》要求日語專業(yè)學生必須參加專業(yè)實習、畢業(yè)實習、畢業(yè)論文和第二課堂等實習活動，并確定了各項實習活動的時間、負責人、實習程序等實施細則。學院教務(wù)處每學期按照培養(yǎng)方案將實習活動編入開課計劃，由日語專業(yè)自行組織實施。學生通過實習找到了平時學習的薄弱點，鍛煉了口語能力和交際能力，效果良好。

三、教學成果評價機制是對日語實踐教學效果的最佳檢驗

日語人才培養(yǎng)具有適應(yīng)行業(yè)需要、注重培養(yǎng)實踐能力和文化交際能力等特點，但是傳統(tǒng)的教學評價不能充分體現(xiàn)這些要求。既有的評價內(nèi)容多偏重書本知識，忽視對實踐能力、創(chuàng)新精神的考查，評價方法仍以紙筆考試為主，很少采用體現(xiàn)多元質(zhì)量觀要求的評價手段與方法，評價主體單一化，尚未形成多主體共同參與、交互作用的評價模式，忽視評價者積極的反饋與被評價者積極的認同，評價結(jié)果反饋的反思、導向作用得不到充分的發(fā)揮。近年來，中國高校力求改變傳統(tǒng)的“重學科結(jié)構(gòu)，輕實用性、跨學科、社會導向”的教學模式，希望建立一種以社會需求為導向、多元化、以能力考核為主的嶄新的評價機制。納入用人單位的評價，形成以社會為導向的教學評價價值取向，這一思路為高等院校在人才培養(yǎng)、科學研究和服務(wù)社會等諸多方面注入了新的活力。

目前，日語專業(yè)探索和實踐了學校和用人單位共同參與的教學成果評價機制。在學校方面，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的任課教師和學生自評的方式。教師在課程考試結(jié)束后，須認真填寫《考試成績分析表》，通過具體數(shù)據(jù)，分析教學過程中的得失，包括題量是否適中，難易是否適度，成績是否客觀，考試反映的問題主要是教的問題還是學的問題等，并針對問題和差距提出解決辦法。而學生對自己學習效果的評價一般通過兩種形式：一種是對專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)主干課進行問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容包括教師的教學情況和學生的學習效果。另一種形式是組織學生代表座談，既要求學生反映教師的教學狀況，也要求他們總結(jié)自己學習的心得和體會。

用人單位的參評主要體現(xiàn)在實踐教學環(huán)節(jié)，企業(yè)和學校需共同參與評價。實習結(jié)束時，由實習生填寫實習成績報告表，然后由雙方指導教師根據(jù)學生的實習報告、相關(guān)考核成績以及組織紀律、思想政治表現(xiàn)、工作能力等綜合評定實習成績。實習單位指導教師考核成績占60%，學校指導教師考核成績占40%。以海外研修實踐教學活動為例，海外實習包括在日本國內(nèi)的集中培訓（實習前研修、實習后研修）、實務(wù)性研修（賓館酒店實習）和學生自修（每日研修日志），最終通過總結(jié)研修，得到JNTO和JTB公司的公正評價，對合格者頒發(fā)日本企業(yè)認可的結(jié)業(yè)證書。

這種評價方式建立了校企雙方對教學效果進行評價的對話機制，將實踐能力明確納入教學評價的考核范圍，不僅對學生學習效果有更客觀的結(jié)論，而且為日語人才培養(yǎng)體系改革提供了導向和依據(jù)，有利于培養(yǎng)真正適應(yīng)社會和行業(yè)發(fā)展需要的人才。

四、綜合實踐教學體系的建立對日語專業(yè)教學改革的意義

近年來，隨著中日經(jīng)貿(mào)合作和文化交流不斷發(fā)展，跨文化交際活動日益頻繁，日語專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)顯得越來越重要。如何實現(xiàn)教學模式的變革，建立怎樣的實踐教學體系以增強學生的跨文化意識和日語綜合應(yīng)用能力，適應(yīng)社會對人才培養(yǎng)的新要求，仍是日語教學亟待解決的問題。

在日本，學生的實踐能力教育已步入成熟期，語言教育內(nèi)容和教育方法已經(jīng)從“傳授知識的內(nèi)容和構(gòu)造類型”轉(zhuǎn)型到“啟發(fā)性和創(chuàng)造性的學習”。相比之下，我國實踐教學水平明顯滯后，盡管人們已經(jīng)改變了“為了語言而學習語言”的教學觀，逐漸把目光轉(zhuǎn)向了語言的社會功能，特別是它的交際功能上，但對日本的交際方式、社會習俗、生活習慣、價值觀念和思維方式及其他廣義文化知識的傳授和語言實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)卻不甚理想。在與日本人交流的過程中，學生缺乏在恰當場所使用恰當語言的能力，或者不自覺地用中國的文化標準衡量日本的文化，按中國的思維方式、價值觀來選擇說話方式，因而容易產(chǎn)生跨文化交際摩擦。究其原因，日語專業(yè)的課程設(shè)置、課程標準、教學原則和測試評價等沒有針對外語教學的社會人文目標進行描述，只能靠教師自己的理解和經(jīng)驗，在有限的范圍內(nèi)得以實現(xiàn)，這固然是原因之一，但作為培養(yǎng)學生能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)――實踐教學環(huán)節(jié)與社會、企業(yè)需求脫節(jié)，沒有為學生提供有利的語言、社會環(huán)境也是重要原因。

建立日語專業(yè)綜合實踐教學體系的終極目標是強化學生的實踐能力和語言實際應(yīng)用能力。即以建設(shè)國內(nèi)外實習基地、學生在日語語言環(huán)境中實地實習為突破口，帶動課程體系、師資隊伍建設(shè)、教學管理等教學體系的系統(tǒng)變革，將實習環(huán)節(jié)納入日語專業(yè)人才培養(yǎng)體系，在人才培養(yǎng)的全過程中貫穿文化教育，以培養(yǎng)學生對日本文化的積極態(tài)度和跨文化接觸的適應(yīng)能力，實現(xiàn)促進學生外語交際能力的目標。從教學改革的角度來看，日語專業(yè)綜合實踐教學體系的最大優(yōu)勢在于能夠為學生提供自然的語言環(huán)境和真實的工作環(huán)境，使學生更加深刻了解日語使用的社會環(huán)境，為日語教學改革提供有益的經(jīng)驗和實踐依據(jù)，有助于日語教學的進一步完善和發(fā)展。

篇(7)

    論文關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)鞑?消費行為;潛在需求;廣告創(chuàng)意

    廣告效果通常是指具有說服動機的廣告信息對消費者購買行為的影響,即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈崿F(xiàn)廣告目標;同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果,這種后果可能是廣告所期望的方向,也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕艘酝獾男Ч?既可能是積極的,也可能是消極的;既可能是顯在的,也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對消費購買行為的影響。

    一、廣告?zhèn)鞑οM行為的積極作用

    1.傳達商品信息,提高商品的認知度。廣告是一種信息傳播活動,信息傳播是其最基本的功能,消費者在采取購買行為之前,往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費者商品信息的來源,主要有三個渠道:一是自身接觸;二是人群傳播,如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告,推銷人員介紹等;三是多種媒體,如通過電視、報紙,或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體,把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去,使廣大消費者能夠獲取,并得到有關(guān)的知識。

    廣告媒體所傳播的信息十分廣泛,包括市場信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能,可以讓消費者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標和包裝以及所能帶來的新的特殊價值和滿足;可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開況、市場地位和商品聲譽;還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費觀念等向人們進行傳達,引導人們的消費行為。

    臺灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費者對廣告的態(tài)度與評價”的調(diào)查結(jié)果顯示,認為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例,在中國臺灣地區(qū)為86%,在香港地區(qū)為74%,在美國為76%。國內(nèi)的有關(guān)資料顯示,國內(nèi)有60%的人認為購物受廣告影響,尤其是電視廣告。

    在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天.信息已經(jīng)成為社會賴以生存的重要資源,廣告業(yè)的空前發(fā)展,使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源,特別是對于廣大消費者來說,他們關(guān)于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時,新的消費群體也成長起來,需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個性來進行選擇性消費,而商品種類也日益繁多,人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位。

    2.刺激和引導消費心理,產(chǎn)生消費需求。消費者購買行為的產(chǎn)生,主要決定于三個方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài),它包括現(xiàn)實的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足,例如,日本人要吃壽司和米酒,上班時穿漂亮套裝,社交時穿和服等。當因經(jīng)濟條件或其他原因,或當別人能用,他不能用時,這種的欲望就越發(fā)強烈。不同的條件下,這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限,但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量,諸如團體、學校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望,必須具備有支付能力且愿意購買兩個條件。也就是說,當有購買力支持時,欲望變?yōu)樾枨?。這樣,人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生,又受到各種因素的影響。信息強的,必然能夠形成刺激,產(chǎn)生引導作用,而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的,或說服、或誘導、或提醒,總是在強化人們的需求,促使產(chǎn)生消費動機和購買欲望,采取購買行動?！翱煽诳蓸贰憋嬃夏軌蝻L靡全球,與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上,是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。

    3.反復說服和誘導,改變消費觀念。改革開放以來,中國居民的購買力大大增強。從家庭耐用消費品的普及來看,20世紀50年代后中國城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機、手表和收音機;20世紀80年代電子化開始邁人家庭,電視機、摩托車、電子表和洗衣機四大件登堂入室;到20世紀90年代,冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀80年代時,人們還陶醉于“大碗茶”的服務(wù),現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費水平和消費層次的提升,消費習慣和消費觀念的改變,與廣告的反復宣傳鼓動、說服誘導不無關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時尚,提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn),與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的,雖然這有可能造成消費單一化的現(xiàn)象,但廣告可能創(chuàng)造名牌,引導人們認牌購買,使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問世,一種新的消費方式誕生,一經(jīng)廣告推廣,即會被消費者學習、接受、仿效,從而使生活質(zhì)量不斷提高。

    從表面上看,企業(yè)支出一定量的廣告費,會增加成本,進而轉(zhuǎn)化到消費者身上,加重消費者的負擔。但實際上由于廣告促進了大量銷售,企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本,節(jié)省了開支,降低了產(chǎn)品價格,而減輕了消費者購物的負擔。

    廣告還具有給予消費者宣傳教育的功能。作為社會教育的一種形式,大量的廣告信息傳播,實際上也在進行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識教育,能夠補充家庭教育和學校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的信息,能夠潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等,滲透以消費者的腦海之中。

    二、廣告?zhèn)鞑οM行為的阻礙作用

    上面已提到,一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫οM行為產(chǎn)生消極影響的,但凡事無絕對的,在某些特殊條件下,此類現(xiàn)象也會發(fā)生。

    1.企業(yè)在概念定位上,其內(nèi)容和目標消費者的自身價值標準發(fā)生沖突,導致反感時,對銷售有利的消費行為就受到阻礙,產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時在廣告?zhèn)鞑ブ袕娬{(diào)“速溶、方便省時”等產(chǎn)品特征,但銷售結(jié)果卻并未預料中的那樣令人樂觀。原來當時美國大多數(shù)的家庭主婦都不想因為購買速溶咖啡而被人們認為其懶惰、無賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題,轉(zhuǎn)到強調(diào)其味道方面,人們才逐漸認可和接受,產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂數(shù)十年,最初的萬寶路是專對女性推出的,煙體細長,象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和,與之相應(yīng)的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”,但不見什么效果。為討得女煙民歡心,公司后來甚至將煙嘴染成了紅色,卻也無濟于事。2J0年問萬寶路一直銷量平平,得不到女性煙民的青睞,其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認同。直到20世紀50年代,莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計,轉(zhuǎn)而強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概,從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者,銷量逐漸攀升,成為世界名牌。

    2.廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時,不僅不能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果,而且可能引發(fā)其他的社會矛盾,給企業(yè)造成不可估量的損失。

    美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言:“我寧愿為駱駝行一里路”,即為了此煙,寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿,皮鞋赫然見洞。然而,這則廣告做到泰國便出了大問題,美國人本想適應(yīng)當?shù)仫L俗加點泰國情調(diào),就選泰國最馳名的佛廟作為背景,讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙,但在泰國的風俗里,鞋底是最污穢之處,怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無忌憚,無禮之極。更何況佛廟為至尊圣地,這種姿勢簡直是大逆不道。廣告一出,泰國人舉國激憤,駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國播出的隨身昕“佛祖篇”廣告,最后不僅實現(xiàn)不了銷售結(jié)果,還得公開賠禮道歉。