序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇文化差異論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

他們?cè)谛袨?、言論、思想上都追求?biāo)新立異、獨(dú)樹(shù)一幟，認(rèn)為保持一致、順其自然是個(gè)體人格喪失的表現(xiàn)。(五)人際關(guān)系的差異———仁義對(duì)人與利益為上中國(guó)的傳統(tǒng)文化以儒家思想為核心。根據(jù)儒家的原則，基于共同利益上的社會(huì)關(guān)系非常重要。中國(guó)人受傳統(tǒng)文化的影響，強(qiáng)調(diào)人與人之間的感情交流，注重情義，輕視物質(zhì)利益。在這種獨(dú)具特色的中國(guó)文化中，人情占很重要的地位，這種現(xiàn)象致使中國(guó)人把人們之間的交情或友誼看成是最重要的，為了友誼而犧牲物質(zhì)財(cái)富也是理所當(dāng)然的。美國(guó)文化主要承襲了基督教中的新教思想，等級(jí)觀念淡薄。美國(guó)人主張個(gè)人利益高于一切，追求人人平等和個(gè)體的優(yōu)先地位。與中國(guó)人的重情重義不同，美國(guó)人崇尚個(gè)人自由，強(qiáng)調(diào)個(gè)人潛力的發(fā)揮、個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及個(gè)人利益的追求［3］。由于強(qiáng)調(diào)外在的、個(gè)人的、權(quán)利的、功利的東西并且崇尚競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)人主義，美國(guó)人在爭(zhēng)取個(gè)人利益和福利時(shí)會(huì)采取主動(dòng)的方式，與人打交道時(shí)十分直接，人與人之間多為互利關(guān)系，人情較為淡漠。由中美文化心理差異的比較可以看出，中國(guó)的文化尊崇天人合一的世界觀，性本善的人性論，集體主義的價(jià)值觀，主張過(guò)去價(jià)值取向，具有追求穩(wěn)定的民族性格;美國(guó)的文化則崇尚天人相分的世界觀，性本惡的人性論，個(gè)人主義的價(jià)值觀，主張未來(lái)價(jià)值取向，具有喜愛(ài)冒險(xiǎn)、追求多元化的民族性格。而文化又是影響消費(fèi)者行為最持久、最廣泛和最深入的環(huán)境因素。不同國(guó)家有著不同的文化，作為文化內(nèi)核的價(jià)值觀、信念等將長(zhǎng)久地影響著本文化群體成員的態(tài)度和行為［4］。因此，同一國(guó)家的消費(fèi)者在消費(fèi)需要、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)決策、消費(fèi)時(shí)機(jī)等方面會(huì)表現(xiàn)出共性，而不同國(guó)家的消費(fèi)行為模式則表現(xiàn)出很大的差異性。

中美消費(fèi)行為的差異及其原因分析

文化中的各個(gè)要素，影響消費(fèi)者的觀念，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的行為。中美文化之間的差異，造成了中美兩國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異。(一)消費(fèi)需要的差異消費(fèi)是由人的需要推動(dòng)的，是人的需要的一種主觀的選擇形態(tài)和特定的滿足方式。在不同的文化背景下，中美消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)需要的態(tài)度是不同的。幾千年來(lái)，中國(guó)人形成了一種“求穩(wěn)”的文化心理，“無(wú)債一身輕”的觀念根深蒂固，使得中國(guó)人在消費(fèi)過(guò)程中竭盡全力回避競(jìng)爭(zhēng)和沖突。所以，在生活消費(fèi)方面就會(huì)有所節(jié)制，中國(guó)人有節(jié)約的美德，不會(huì)盲目消費(fèi)，每個(gè)家庭收入再少也要存點(diǎn)錢(qián)。同時(shí)，在傳統(tǒng)的宗法觀念和知恩圖報(bào)觀念的影響下，“人情”消費(fèi)也就成為一種突出的消費(fèi)行為特征。在美國(guó)，很多人信奉基督教。在美國(guó)人的觀念中，消費(fèi)是創(chuàng)造財(cái)富，掙錢(qián)是為了花錢(qián)，有錢(qián)就花是與創(chuàng)造財(cái)富聯(lián)系在一起的，而留遺產(chǎn)是不為上帝創(chuàng)造更多的財(cái)富。他們認(rèn)為人生要付出，付出就該享受，年輕時(shí)借款買(mǎi)房消費(fèi)，退休后將房抵押給銀行“倒按揭消費(fèi)”，付出與收入均等，無(wú)須以積累防患于未來(lái)［5］。因此，美國(guó)人從來(lái)不壓抑自己，他們崇尚及時(shí)享樂(lè)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，希望商家能夠按照自己的消費(fèi)需要來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，他們的消費(fèi)行為都與自己的需要息息相關(guān)，不存在所謂的“人情”消費(fèi)。(二)消費(fèi)對(duì)象的差異中國(guó)文化在價(jià)值取向方面呈現(xiàn)出一種重群體輕個(gè)人的價(jià)值觀念。這種價(jià)值觀念主要是以群體取向?yàn)榛A(chǔ)的。群體取向的價(jià)值觀體現(xiàn)在家庭生活中主要有兩個(gè)方面:一方面，是將一個(gè)家庭看做一個(gè)整體，在消費(fèi)時(shí)從整個(gè)家庭進(jìn)行全面考慮，注重產(chǎn)品對(duì)于維持家庭正常穩(wěn)定運(yùn)作的作用，每個(gè)人的消費(fèi)行為，往往與整個(gè)家庭緊密聯(lián)系在一起，每個(gè)家庭成員不僅要考慮自己的需要，更要考慮到整個(gè)家庭的需要，對(duì)整個(gè)家庭都有用的商品往往會(huì)比對(duì)一兩個(gè)家庭成員有用的商品更容易被選擇，在作決定時(shí)也要求全家人一致同意;另一方面，體現(xiàn)為中國(guó)人尊老愛(ài)幼的優(yōu)良傳統(tǒng)和親慈子孝的心理，子女孝敬父母，父母更是為了子女的前途不惜傾囊投資。因此，在消費(fèi)對(duì)象的選擇上，中國(guó)人所作出的決定往往綜合考慮老人和孩子的需要，特別注重是否有利于孩子的發(fā)展。在美國(guó)，清教主義的文化價(jià)值核心是強(qiáng)調(diào)通過(guò)個(gè)人的努力實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。由于受宗教文化的影響，美國(guó)人認(rèn)為每個(gè)人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)。有什么需要可以通過(guò)自己的努力去實(shí)現(xiàn)，而不是寄期望于父母和任何外部力量。由于強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自由和獨(dú)立，美國(guó)人的消費(fèi)也往往只考慮自己的需要。在消費(fèi)對(duì)象的選擇上，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人的消費(fèi)行為也比較注重商品對(duì)自己的用處，而不是對(duì)整個(gè)家庭或其他家庭成員的有用性。(三)消費(fèi)品牌選擇的差異一個(gè)人的文化價(jià)值觀會(huì)影響他的生活方式、社交活動(dòng)等。這些因素又必然會(huì)進(jìn)一步影響他所青睞的品牌和對(duì)品牌的選擇。由于受儒家思想的影響，中國(guó)人不僅把“安居樂(lè)業(yè)”當(dāng)做永恒的幸福，而且認(rèn)為“安居樂(lè)業(yè)”能促進(jìn)國(guó)家的穩(wěn)定和進(jìn)步。所以，中國(guó)人在消費(fèi)品牌的選擇上傾向于選擇一些常用的、多數(shù)人使用的、長(zhǎng)輩們也用的商品，對(duì)新奇的高科技產(chǎn)品或新型產(chǎn)業(yè)大多抱有懷疑否定的態(tài)度。美國(guó)人崇尚天人相分的世界觀和性本惡的人性論，在價(jià)值取向上主張未來(lái)取向。大多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為生活就是一場(chǎng)追求成功的競(jìng)賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)競(jìng)賽并取得勝利。為了獲得成功，美國(guó)人講求競(jìng)爭(zhēng)，追求創(chuàng)新，很少循規(guī)蹈矩。這種追求冒險(xiǎn)、追求多元化的民族性格，引發(fā)了對(duì)新奇事物的消費(fèi)投資傾向。美國(guó)人對(duì)一些新奇的、富有創(chuàng)意的品牌更為青睞。(四)購(gòu)買(mǎi)決策的差異中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)集體意識(shí)，要求個(gè)人服從整體。美國(guó)強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，注重個(gè)人權(quán)益。這一文化差異在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中具有多重體現(xiàn)。在購(gòu)買(mǎi)決策方式上，中國(guó)人往往以集體為單位進(jìn)行決策，如家庭成員的大部分收入都集中起來(lái)由一名“當(dāng)家人”統(tǒng)籌安排，在具體購(gòu)買(mǎi)特別是單筆支出較大的購(gòu)買(mǎi)決策中，還需要家庭成員的集體討論。而美國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)決策上通常由自己做主，有自主生活能力的成年人一般都對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)具有獨(dú)立的支配權(quán)，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)什么，只要有足夠的資金，就可以自己決定。在購(gòu)買(mǎi)決策的最后確定上，由于中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“存天理，滅人欲”的理性有限價(jià)值原則，在家庭和個(gè)人消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細(xì)算、量入為出，反對(duì)奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂(lè)的生活態(tài)度。因此，中國(guó)人的收入變化對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有迅速和直接的影響。當(dāng)收入減少時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很快節(jié)省開(kāi)支，降低支出，先前開(kāi)支額較大而又非必需品的購(gòu)買(mǎi)意圖將被最先取消或者暫時(shí)擱置起來(lái)［6］237－242。而美國(guó)人在付出就該享受的思想支配下，日常生活中的消費(fèi)大體可分為兩部分:常規(guī)的消費(fèi)和隨機(jī)的消費(fèi)。常規(guī)的消費(fèi)是必須支出，如各種保險(xiǎn)費(fèi)支出、學(xué)費(fèi)支出、房租、購(gòu)房和汽車開(kāi)支等;隨機(jī)的消費(fèi)具有彈性，旅游、運(yùn)動(dòng)支出屬于這一類。美國(guó)人的消費(fèi)一靠收入推動(dòng)，二靠預(yù)期推動(dòng)，三靠信貸推動(dòng)。據(jù)報(bào)道，美國(guó)70%的家庭都把信用卡借貸作為家庭財(cái)務(wù)的應(yīng)急手段［5］。由此可見(jiàn)，美國(guó)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)不可逆性，不會(huì)因?yàn)槭杖氲淖兓淖儗?duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，大多數(shù)人會(huì)通過(guò)借貸來(lái)滿足即時(shí)的消費(fèi)需要和欲望。(五)身份消費(fèi)行為的差異在中國(guó)，身份消費(fèi)行為是一種非常普遍的社會(huì)現(xiàn)象。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，身份所具備的含義以及在社會(huì)交往中發(fā)揮的功能要復(fù)雜很多。首先，中國(guó)消費(fèi)者通常具有更強(qiáng)的身份意識(shí)，維系身份是他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)重要組成部分，身份消費(fèi)行為非常頻繁。其次，中國(guó)社會(huì)中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費(fèi)的目的、功能和形式也出現(xiàn)異化。因此，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是不是真的好，往往不是自己說(shuō)了算，而是別人說(shuō)了算。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，通常特別看重產(chǎn)品能夠在多大程度上給他們帶來(lái)社會(huì)性結(jié)果，并對(duì)于產(chǎn)品的外在可見(jiàn)特征給予特別的關(guān)注。因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)中需要顧及自己的社會(huì)身份，保全自己在別人眼中的形象和面子，出于維護(hù)面子的需要，中國(guó)人會(huì)在消費(fèi)中關(guān)注自己的行為是否和身份地位相符合。這同美國(guó)個(gè)體主義文化下的消費(fèi)者很不一樣，美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立自我”，傾向于將自己看做獨(dú)立于他人而存在，他們的消費(fèi)選擇更多地反映了自己的主觀感受和態(tài)度，而沒(méi)有羞羞答答的面子觀［7］。

篇(2)

關(guān)鍵詞：英漢習(xí)語(yǔ)；文化差異；翻譯；貌合神離

習(xí)語(yǔ)是某種語(yǔ)言經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用而提煉出來(lái)的固定短語(yǔ)或短句。本文所說(shuō)的英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)（idioms）是就其廣義而言的，包括俗語(yǔ)(colloquialisms)、諺語(yǔ)(proverbs)、俚語(yǔ)(slangexpressions)和典故(allusions)等。英語(yǔ)和漢語(yǔ)是兩種高度發(fā)展的語(yǔ)言，因而都擁有大量的習(xí)語(yǔ)，這些習(xí)語(yǔ)是語(yǔ)言中的重要修辭手段，具有鮮明的形象和恰當(dāng)?shù)谋扔鳎⑶伊?xí)語(yǔ)中還蘊(yùn)藏著豐富的文化信息。由于地域、歷史、宗教、習(xí)俗等方面的差異，英漢習(xí)語(yǔ)承載著英漢兩種文化不同的民族特色及文化信息。因此習(xí)語(yǔ)的翻譯不僅要翻譯出原語(yǔ)習(xí)語(yǔ)的形象、修辭方法，還要翻譯出其民族特色和地方特色，并充分注重其文化差異。

本文通過(guò)探討英漢習(xí)語(yǔ)的文化差異，提出習(xí)語(yǔ)翻譯的基本策略，并探討習(xí)語(yǔ)翻譯中的“貌合神離”的現(xiàn)象。

1英漢習(xí)語(yǔ)的文化差異

文化差異是指人們?cè)诓煌纳鷳B(tài)和自然環(huán)境下習(xí)慣養(yǎng)成的語(yǔ)言、知識(shí)、信仰、人生觀、價(jià)值觀、思維方式、道德、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。文化的差異會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)同一事物或統(tǒng)一理性概念的不同理解和解釋，有時(shí)甚至?xí)鹫`解，習(xí)語(yǔ)恰是反映這種文化差異的極精練的方式之一。就英漢習(xí)語(yǔ)而言，文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1地理環(huán)境：

英漢語(yǔ)中有不少反映其地理環(huán)境特點(diǎn)的習(xí)語(yǔ)。英國(guó)是個(gè)島國(guó)，航海業(yè)和漁業(yè)在英國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中占有重要的地位。由此，產(chǎn)生了大量的與航海和捕魚(yú)有關(guān)的習(xí)語(yǔ)；例如，spendmoneylikewater比喻花錢(qián)浪費(fèi)，大手大腳；gobytheboard表示“（安排）落空,（計(jì)劃）失敗”；burnone’sboats比喻“破釜沉舟，自斷退路”；allatsea表示“不知所措”的意思；likeafishoutofwater比喻“處在陌生的環(huán)境中不自在”等等。而中國(guó)則是陸地國(guó)家，是一個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)國(guó)家，與此相關(guān)的習(xí)語(yǔ)有很多。如“瓜熟蒂落”、“斬草除根”、“種瓜得瓜，種豆得豆”等等。

1.2：

宗教是一種文化現(xiàn)象，英漢習(xí)語(yǔ)中與宗教有關(guān)的習(xí)語(yǔ)反映了宗教對(duì)語(yǔ)言的影響。英語(yǔ)中有些習(xí)語(yǔ)主要與基督教有關(guān)，如：intherightchurch,butinthewrongpew(進(jìn)對(duì)了教堂，但坐錯(cuò)了椅子，比喻總的來(lái)說(shuō)是對(duì)的，但細(xì)節(jié)上不對(duì))，Godhelpsthosewhohelpthemselves(自助者，天助也)，gotohell（下地獄去）等，而我國(guó)是個(gè)多神教國(guó)家，其中尤以佛教的影響最大，因此漢語(yǔ)中的習(xí)語(yǔ)主要來(lái)自于佛教，與佛、廟、和尚等有關(guān)，如：“借花獻(xiàn)佛”、“閑時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”、“立地成佛”、“跑了和尚跑不了廟”等。

1.3風(fēng)俗習(xí)慣：

英漢風(fēng)俗習(xí)慣的差異是多方面的。人類與動(dòng)物共同生活在地球上，朝夕相處，逐漸形成了一種“寵物文化”。任何一個(gè)民族都有自己喜愛(ài)的動(dòng)物，因此寵物文化有鮮明的地域性、民族性。如中英兩國(guó)人民都有養(yǎng)狗的習(xí)慣，但中英兩國(guó)人們對(duì)狗有不同的傳統(tǒng)看法。狗在漢語(yǔ)文化中是一種卑微的動(dòng)物。漢語(yǔ)中與狗有關(guān)的習(xí)語(yǔ)大都含有貶意：“狼心狗肺”、“狗腿子”、“狐朋狗友”等。但英國(guó)人大都對(duì)狗有好感，認(rèn)為狗是忠實(shí)可靠的朋友。因此，英語(yǔ)中有許多關(guān)于狗的習(xí)語(yǔ)（canineidioms）,并常以狗的形象來(lái)比喻人的行為。如luckydog（幸運(yùn)的人），Cleverdog(聰明的小孩)，Everydoghasday（人人都有得意的日子），Loveme,lovemydog(愛(ài)屋及烏)。與此相反，中國(guó)人十分喜愛(ài)貓，用“讒貓”來(lái)比喻人貪嘴，常有親昵的成份，而在西方文化中，“貓”被用來(lái)比喻“包藏禍心的女人”。如oldcat（脾氣壞的老太婆）。

1.4歷史典故：

中英兩國(guó)都有著悠久的歷史，文化的博大精深蘊(yùn)藏著豐富的民間傳說(shuō)和歷史故事，習(xí)語(yǔ)中有很大一部分皆來(lái)源于此。如英語(yǔ)中“crosstheRubicon”（孤注一擲）源于羅馬歷史故事；“castleintheair”（空中樓閣）源于神話傳說(shuō)；“hangbyathread”(千鈞一發(fā))則源于希臘故事。這些習(xí)語(yǔ)結(jié)構(gòu)凝練、意義深遠(yuǎn)、言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)、含蓄幽默，并都具有很深的歷史淵源和文化背景，往往不能單單從字面意義去理解和翻譯的。如：cat’spaw直譯為貓爪子，源于《伊索寓言》，用來(lái)比喻“被人當(dāng)作工具使用的人”或“受人愚弄的人”。

而漢語(yǔ)中的習(xí)語(yǔ)主要來(lái)源于浩如煙海的中國(guó)經(jīng)傳典籍、寓言故事和神話傳說(shuō)，例如“破釜沉舟”源自《史記，項(xiàng)羽本紀(jì)》、“守株待兔”、“葉公好龍”、等源于寓言故事，“夸父追日”、“嫦娥奔月”等出自神話傳說(shuō)。這充分體現(xiàn)了中華民族獨(dú)特的古代文化，很難在英語(yǔ)中找到對(duì)等的習(xí)語(yǔ)。

2英漢習(xí)語(yǔ)的翻譯

2.1直譯法

直譯法指在符合譯文語(yǔ)言規(guī)范的基礎(chǔ)上，在不引起誤會(huì)的聯(lián)想和誤解的前提下，保持習(xí)語(yǔ)的比喻、形象以及民族色彩的方法。翻譯時(shí)使用直譯法能保持原文風(fēng)格。如：

（1）Lovemoneyasoneloveone’slife.愛(ài)財(cái)如命

（2）Abidebythelawandbehaveoneself.安分守己

（3）Tostrikewhiletheironishot.趁熱打鐵。

以上例句都采用了直譯法，既保留了原習(xí)語(yǔ)的形象，又準(zhǔn)確地傳達(dá)了原意，把英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)遷移到漢語(yǔ)中來(lái)，既可豐富本族語(yǔ)言，又可準(zhǔn)確地掌握西方習(xí)語(yǔ)，可以看出盡管東西方文化有差異，但人類思維有許多共同之處，這些習(xí)語(yǔ)體現(xiàn)了人類思維的共同性和中西價(jià)值觀的某些交叉點(diǎn)，反映了人類文明的共核。

2.2意譯法

在英漢習(xí)語(yǔ)中，有些意義大致相符，但是在形象和風(fēng)格方面卻有一定的差別。對(duì)于這種現(xiàn)象我們可以采用意譯法進(jìn)行翻譯，既保持了原句的本義，又適合中國(guó)習(xí)語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，易為讀者所接受，它可具體采用以下兩種方式：

⑴改造法

這種方法既達(dá)意又不悖于原文。例如：

①Oneswallowdosenotmakeasummer.英文原文的意思是：只發(fā)現(xiàn)一只燕子就不能說(shuō)明夏天的來(lái)臨。而漢語(yǔ)里卻沒(méi)有相同的說(shuō)法，但是漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)中有“一木不成林”的說(shuō)法，因此可譯為“一燕不成夏”。

②Killtwobirdswithonestone.

一石二鳥(niǎo)。根據(jù)漢語(yǔ)習(xí)慣可譯為“一箭雙雕”。

⑵對(duì)聯(lián)法

在漢語(yǔ)中，以對(duì)聯(lián)形式構(gòu)成的習(xí)語(yǔ)較多，上聯(lián)說(shuō)形象，下聯(lián)說(shuō)的是意義，如“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”等等。在英語(yǔ)的翻譯中如果采用此種方法，將會(huì)收到意想不到的效果。例如：

①Awordspokenispastrecalling.

君子一言，駟馬難追。

②Everyoneforhimselfandthedeviltakethehindmost.

人不為己，天誅地滅。

2.3套用法

有相當(dāng)一部分英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)和漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)在內(nèi)容和形似上都非常符合，雙方不但有相同的意義和修辭文彩，并且有相同或相似的形象比喻。如果遇到此種情況，不如直接套用漢語(yǔ)中的同義習(xí)語(yǔ)，才能做到形似與神似的統(tǒng)一。例如：

Wallshaveears.隔墻有耳。

ToSpendmoneylikewater.花錢(qián)如流水。

2.4直譯加注法

還有一些習(xí)語(yǔ)，直譯后雖然不會(huì)產(chǎn)生文化沖突，卻會(huì)造成語(yǔ)用失誤，這時(shí)可使用增譯法。增譯法并不是無(wú)中生有地隨意增詞，而是根據(jù)原文增加那些無(wú)其詞而含有其意的必不可少的詞。通常譯文可先直譯其字面意思，再點(diǎn)出其隱含意義，使譯文形象生動(dòng)，不失原貌，又避免了因生疏而引起的語(yǔ)用失誤。例如：TocarrycoalstoNewcastle可譯為“運(yùn)煤到紐卡索——多此一舉”。若覺(jué)得還可能引起誤解，亦可加注“紐卡索是英國(guó)的一個(gè)產(chǎn)煤中心”。便不難理解運(yùn)煤到紐卡索是多此一舉的事了。

2.5意譯并加注法

在意譯中，有時(shí)為提高原語(yǔ)習(xí)語(yǔ)文化信息傳遞的信息度，可采用意譯加注法，對(duì)原語(yǔ)習(xí)語(yǔ)的典故，文化背景進(jìn)行注釋，以提高文化交流的程度。例：Johncanbereliedon,heeatsnofishandplaysthegame.約翰為人可靠，他既忠誠(chéng)又正直。譯文中“忠誠(chéng)正直”是對(duì)原文習(xí)語(yǔ)“eatsnofishandplaysthegame”的意譯，為了中國(guó)讀者了解英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)的文化背景，可加注釋。注：toeatnofish出自一個(gè)典故，指英國(guó)伊麗莎白女王時(shí)代，耶穌教徒為了表示對(duì)政府的忠誠(chéng)，拒絕遵守反政府的羅馬天主教在星期五只吃魚(yú)的習(xí)俗。因此toeatnofish（不吃魚(yú)）表示“忠誠(chéng)”之意。Toplaygame和toplayfair（規(guī)矩的比賽）同義，由此轉(zhuǎn)義為“為人正直”，“光明正大”。

3習(xí)語(yǔ)翻譯中的“貌合神離”的現(xiàn)象

在英漢兩種語(yǔ)言的習(xí)語(yǔ)中，有時(shí)其形式幾乎相同。意義似乎相近，造成一種“似是而非”、“貌合神離”的假象，翻譯時(shí)應(yīng)特別小心。例如：“eatone’words”很容易讓人將其與漢語(yǔ)的“食言”對(duì)應(yīng)起來(lái)，因?yàn)樗鼈冊(cè)诒砻嫘蜗蠛驼Z(yǔ)意上很接近?？墒恰癳atone’swords”的意思是“收回說(shuō)過(guò)的話，承認(rèn)前言有失，說(shuō)錯(cuò)了”，而且還帶有一定的感彩，是“羞愧地、不光彩地”認(rèn)錯(cuò)。如果一個(gè)人“eatone’swords”那么他就是“retracttheminhumiliatingmanner”；而漢語(yǔ)“食言”是說(shuō)一個(gè)人“說(shuō)話不算數(shù)，不守信，不履行諾言”。因此，兩個(gè)習(xí)語(yǔ)之間毫無(wú)共同之處可言，互譯也就根本不可能

類似的例子還有：amissisasgoodasamile譯為“毫米之錯(cuò)仍為錯(cuò)，死里逃生”（差之毫厘，失之千里）；Gildingthelily套譯為“畫(huà)蛇添足”（錦上添花）；laughoffone’shead譯為“大笑不止，笑得前仰后合（通常拿他人取樂(lè)）（笑掉大牙），等等。

本文對(duì)英漢習(xí)語(yǔ)的文化差異及翻譯方法進(jìn)行了探討。習(xí)語(yǔ)是文化的產(chǎn)物，它們蘊(yùn)含了豐富的文化知識(shí)，從習(xí)語(yǔ)中反映出中西文化差異，這些差異要求我們?cè)趯W(xué)習(xí)和運(yùn)用習(xí)語(yǔ)時(shí)，提高對(duì)文化差異的敏感性，在習(xí)語(yǔ)翻譯時(shí)要做到“形似和神似”，這樣才能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的情感，使跨文化交際得以流暢順利完成。

[參考文獻(xiàn)]

[1]鄧炎昌,劉潤(rùn)清.語(yǔ)言與文化[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1989.

[2]冒國(guó)安.文化溝通與文化移植[J].文化研究,1987(7).

篇(3)

商標(biāo)翻譯是一個(gè)企業(yè)的代表，好的商標(biāo)可以達(dá)到文化移情，展現(xiàn)民族文化的作用。商標(biāo)的合理翻譯不僅可以取吉求利，而且可以迎合消費(fèi)心理。但是商標(biāo)不等同與企業(yè)簡(jiǎn)介，易讀易懂，簡(jiǎn)潔明快的商標(biāo)才能讓消費(fèi)者記住。因此商標(biāo)的英譯對(duì)企業(yè)的國(guó)際化起到至關(guān)重要的作用。而動(dòng)物商標(biāo)也是商標(biāo)中的一種，中國(guó)人似乎對(duì)動(dòng)物有種特殊的情感。但是，現(xiàn)在商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀在我國(guó)卻不容樂(lè)觀，由于中西方在、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化制度等方面的不同，在商標(biāo)英譯的過(guò)程中出現(xiàn)了很多誤解，比如:中國(guó)人很喜歡用“龍”或者“鳳”加入到商標(biāo)中，當(dāng)譯成英語(yǔ)中“dragon”和“phoenix”時(shí)，在信息上出現(xiàn)了不對(duì)等。

二、動(dòng)物商標(biāo)翻譯文化意義對(duì)比

1．聯(lián)想共鳴。動(dòng)物詞匯在各民族的文化中被賦予不同的聯(lián)想意義，能更加生動(dòng)的反映某種特殊的品質(zhì)，使得動(dòng)物詞匯更加的生動(dòng)形象。雖然大千世界中存在的各種各樣的動(dòng)物物種但是多帶有相同的特點(diǎn)，因此我們?cè)谫x予他們聯(lián)想意義時(shí)，也大多大同小異。比如，在英漢文化中對(duì)于“狐貍”和“fox”的聯(lián)想意義基本沒(méi)有差別，多來(lái)形容一個(gè)“狡猾、疑心重或者精明”的人。同時(shí)，在英漢文化也賦予“狐貍”以“詭計(jì)多端”的形象。再如，公牛和“bull”也被賦予相同的聯(lián)想意義，因此，如公牛電器，在商標(biāo)英譯時(shí)直接翻譯成“BULL”是可取的，也能在西方文化中產(chǎn)生共鳴。

2．聯(lián)想碰撞。動(dòng)物商標(biāo)翻譯的聯(lián)想碰撞指的是同一個(gè)喻體在中西方不同文化中所產(chǎn)生的聯(lián)想意義卻不同。所有詞匯的意義在于人們所賦予它們的聯(lián)想意義，因此由于宗教、地理、信仰、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的差異，詞所含有的聯(lián)想意義就會(huì)不同。動(dòng)物詞匯也自然是一樣，因此在動(dòng)物商標(biāo)英譯過(guò)程中要格外的注意。比如:白象牌(WhiteElephant)在中國(guó)也是一個(gè)家喻戶曉的牌子，在中國(guó)文化中大象就被賦予穩(wěn)重可靠的品質(zhì)，因此“大象牌”的電池在中國(guó)自然就受到人們的喜愛(ài)。但是在國(guó)外卻沒(méi)有收到同樣的商業(yè)效益，原因就在于“WhiteElephant”在劍橋字典中的意思卻是“some-thingthathascostalotofmoneybuthasnousefulpurpose”即:昂貴卻無(wú)用的東西。那么自然英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者自然不去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子，因此這個(gè)動(dòng)物商標(biāo)翻譯是失敗的。再如，“五羊”牌自行車翻譯成“FiveRams”，Ram，在英語(yǔ)中的意思是有羊羔的意思，但是同時(shí)它也被賦予其他的聯(lián)想意義即“碰撞”，那么這個(gè)牌子的自行車自然就會(huì)給西方的消費(fèi)者帶來(lái)一種不安全的感覺(jué)。

3．聯(lián)想空缺。動(dòng)物詞匯的聯(lián)想空缺指的是一種動(dòng)物詞匯在某個(gè)名族文化中擁有豐富的聯(lián)想意義，但是在另一個(gè)民族文化中卻沒(méi)有任何的意義。比如:“鳳凰”在中國(guó)文化中代表“高貴、皇族、吉祥如意”之意。如攀龍附鳳，阮鳳和鳴等。但是“phoenix”僅僅是希臘傳說(shuō)中的一種長(zhǎng)生鳥(niǎo)，能活百年，而后涅槃重生。再如大鵬牌文具譯成“ROC”，大鵬鳥(niǎo)在中文中具有豐富的聯(lián)想意義，它是漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo)，寓意是大鵬展翅、鵬程萬(wàn)里，比喻一個(gè)人擁有無(wú)量的前途。但是翻譯成“ROC”卻丟失的原有的寓意投，它只是“中華民國(guó)”的縮寫(xiě)，因此不能夠傳達(dá)其真正的聯(lián)想意義。

三、基于目的論的動(dòng)物商標(biāo)翻譯策略

用動(dòng)物詞匯來(lái)當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)目的在于動(dòng)物擁有豐富的聯(lián)想意義，而且可以生動(dòng)形象的向人們展示商品的特點(diǎn)。因此動(dòng)物商標(biāo)的作用就在于文化移情，展示民族文化，因此在翻譯過(guò)程中要把握聯(lián)想意義，取吉求利，迎合消費(fèi)者心理，那么動(dòng)物商標(biāo)翻譯過(guò)程中更加要注重他的恰當(dāng)翻譯。

1．直譯。直譯法在動(dòng)物商標(biāo)翻譯中比較常見(jiàn)，這種方法使用與動(dòng)物之間擁有共同的聯(lián)想意義的動(dòng)物詞匯。比如:公牛牌電器直接翻譯成“BULL”;熊貓牌直譯成“Panda”，雙狗牌直譯成“TwoDogs”等。直譯方法的特點(diǎn)大家都知道，他可以原汁原味的保留喻體和寓意，能夠準(zhǔn)確的展示商品特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的心理，有利于商品的推廣。

2．音譯。許多動(dòng)物商標(biāo)在翻譯過(guò)程中會(huì)采用音譯，即直接用拼音代替翻譯，例如:老鳳祥(LaoFengXiang)、銀鷺(YinLu)、大紅鷹(DahongYing)等。從目的論的角度出發(fā)，這種翻譯方法并不能達(dá)到迎合西方消費(fèi)者的作用。因?yàn)槲鞣降南M(fèi)者對(duì)中國(guó)的文化的了解需要一個(gè)時(shí)間的跨越，因此從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，不利于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

3．對(duì)應(yīng)譯法。對(duì)應(yīng)譯法適用于聯(lián)想碰撞的動(dòng)物詞匯，即英漢動(dòng)物詞不對(duì)等情況下，可以找尋對(duì)等意義的其他動(dòng)物詞替代。這樣不僅尊重不同文化的用詞習(xí)慣，同時(shí)更加可以迎合消費(fèi)者的心理概念，用一個(gè)熟悉的相同意義的動(dòng)物聯(lián)想詞替代陌生的動(dòng)物詞。例如:玉兔牌(JadeRabbit)，玉兔對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)，它出自于中國(guó)古代神話嬋娥奔月。但是JadeRabbit卻沒(méi)有這場(chǎng)意思，Jade在西方文化中指的就是正真的玉石，和原來(lái)的意思南轅北轍，因此在翻譯中我們可以試圖譯成“MoonRabbit”。再如，在漢語(yǔ)中用“虎”來(lái)形容一個(gè)人很“勇敢、威武”，如“如虎添翼”等，但是在西方的文化中卻用“l(fā)ion(獅子)”來(lái)表達(dá)這層涵義，因此在動(dòng)物商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)該注意替換翻譯。從目的論的角度出發(fā)，對(duì)應(yīng)翻譯法不僅可以讓動(dòng)物商標(biāo)起到文化移情的作用，同時(shí)也可給英語(yǔ)消費(fèi)者提供熟悉的喻體，迎合消費(fèi)者的心理，有利于商品的宣傳和競(jìng)爭(zhēng)。

四、結(jié)語(yǔ)

篇(4)

(一)文化的概念

文化是個(gè)復(fù)雜的名詞。文化廣義指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。作為意識(shí)形態(tài)的文化，是一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)的反映，又作用于一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)。隨著民族的產(chǎn)生和發(fā)展，文化具有民族性。每一種社會(huì)形態(tài)都有與其相適應(yīng)的文化，每一種文化都隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。

人們每天都在通過(guò)與周圍人的交往學(xué)習(xí)文化。確切地說(shuō)，文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。它包含信仰、知識(shí)、藝術(shù)、習(xí)俗、道德等社會(huì)生活的各個(gè)方面。

(二)文化差異及其產(chǎn)生的原因

文化差異廣泛地說(shuō),是指世界上不同地區(qū)的文化差別，即指人們?cè)诓煌沫h(huán)境下形成的語(yǔ)言、知識(shí)、人生觀、價(jià)值觀、道德觀、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同文化上的差異（尤其是東西方文化差異），導(dǎo)致了人們對(duì)同一事物或同一概念的不同理解與解釋。造成文化之間存在差異的原因很多。主要有以下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)濟(jì)差異

人們會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平的高低而關(guān)注不同問(wèn)題。例如，發(fā)達(dá)國(guó)家的人們生活富裕，受教育水平普遍較高，人們?cè)跐M足了溫飽問(wèn)題之后，更注重生活品質(zhì)，對(duì)安全的欲望普遍較強(qiáng)。而在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的國(guó)家或地區(qū)，人們主要關(guān)心的是吃飯問(wèn)題。

2.地域差異

地域差異指不同地理區(qū)域由于地理環(huán)境而造成的差異，人們因在不同地域而往往有著不同的語(yǔ)言、生活方式和愛(ài)好，而這些必將影響到他們的行為習(xí)慣。中國(guó)的古諺中有“十里不同音，百里不同俗”的說(shuō)法，說(shuō)明地理上的差異對(duì)文化差異產(chǎn)生的巨大影響。

3.民族差異

由于歷史、飲食等種種原因，民族與民族之間的差異體現(xiàn)在生活的方方面面。拿維吾爾族和漢族來(lái)說(shuō)，維吾爾族男女老少，能歌善舞，熱情好客。而漢族人性格溫和，情感不外露。這就形成了維吾爾族人在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)生活和文化生活上與漢族的顯著差異。

4.宗教差異

宗教是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同的宗教有著不同的戒條，從而影響到人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念

摘要：當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，國(guó)與國(guó)之間的交往與聯(lián)系日益密切，國(guó)際商務(wù)談判是商務(wù)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，不可避免地會(huì)遇到文化差異問(wèn)題。文化差異直接影響著談判能否順利進(jìn)行。從文化的定義入手，剖析文化差異產(chǎn)生的原因，闡述文化差異對(duì)商務(wù)談判的影響，并在此基礎(chǔ)上為如何應(yīng)對(duì)談判過(guò)程中出現(xiàn)的文化差異問(wèn)題提出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：文化;文化差異;國(guó)際商務(wù)談判

商務(wù)談判作為人際交往的一種形式，必然涉及不同地域、民族、社會(huì)文化的交往與接觸，從而產(chǎn)生跨文化談判。在跨文化談判中，不同地域、民族、文化的差異必將影響到談判者的談判風(fēng)格，從而影響到整個(gè)談判的進(jìn)程。因此，從事跨文化的商務(wù)活動(dòng)，就必須了解和掌握不同文化間的聯(lián)系與差異。在作談判準(zhǔn)備時(shí)，更要明了文化差異對(duì)談判的影響，只有積極地面對(duì)這種影響才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

一、文化差異

(一)文化的概念

文化是個(gè)復(fù)雜的名詞。文化廣義指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。作為意識(shí)形態(tài)的文化，是一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)的反映，又作用于一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)。隨著民族的產(chǎn)生和發(fā)展，文化具有民族性。每一種社會(huì)形態(tài)都有與其相適應(yīng)的文化，每一種文化都隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。

人們每天都在通過(guò)與周圍人的交往學(xué)習(xí)文化。確切地說(shuō)，文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。它包含信仰、知識(shí)、藝術(shù)、習(xí)俗、道德等社會(huì)生活的各個(gè)方面。

(二)文化差異及其產(chǎn)生的原因

文化差異廣泛地說(shuō),是指世界上不同地區(qū)的文化差別，即指人們?cè)诓煌沫h(huán)境下形成的語(yǔ)言、知識(shí)、人生觀、價(jià)值觀、道德觀、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同文化上的差異（尤其是東西方文化差異），導(dǎo)致了人們對(duì)同一事物或同一概念的不同理解與解釋。造成文化之間存在差異的原因很多。主要有以下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)濟(jì)差異

人們會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平的高低而關(guān)注不同問(wèn)題。例如，發(fā)達(dá)國(guó)家的人們生活富裕，受教育水平普遍較高，人們?cè)跐M足了溫飽問(wèn)題之后，更注重生活品質(zhì)，對(duì)安全的欲望普遍較強(qiáng)。而在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的國(guó)家或地區(qū)，人們主要關(guān)心的是吃飯問(wèn)題。

2.地域差異

地域差異指不同地理區(qū)域由于地理環(huán)境而造成的差異，人們因在不同地域而往往有著不同的語(yǔ)言、生活方式和愛(ài)好，而這些必將影響到他們的行為習(xí)慣。中國(guó)的古諺中有“十里不同音，百里不同俗”的說(shuō)法，說(shuō)明地理上的差異對(duì)文化差異產(chǎn)生的巨大影響。

3.民族差異

由于歷史、飲食等種種原因，民族與民族之間的差異體現(xiàn)在生活的方方面面。拿維吾爾族和漢族來(lái)說(shuō)，維吾爾族男女老少，能歌善舞，熱情好客。而漢族人性格溫和，情感不外露。這就形成了維吾爾族人在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)生活和文化生活上與漢族的顯著差異。

4.宗教差異

宗教是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同的宗教有著不同的戒條，從而影響到人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念

(三)文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的重要性

國(guó)際商務(wù)談判是指處于不同國(guó)家和地區(qū)的商務(wù)活動(dòng)的當(dāng)事人，為滿足各自需要，通過(guò)信息交流與磋商爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為和過(guò)程。它具有跨文化性。來(lái)自不同文化背景的談判者有著不同的交際方式、價(jià)值觀和思維方式，這就意味著在國(guó)際商務(wù)談判中了解各國(guó)不同文化，熟悉商業(yè)活動(dòng)的文化差異是非常重要的。

在談判實(shí)踐中，很多談判者往往沒(méi)有足夠重視文化差異對(duì)談判結(jié)果的影響問(wèn)題。對(duì)于外國(guó)談判方的文化，即使有些談判者已經(jīng)注意到談判對(duì)方是“不同的”，但卻認(rèn)為并不重要。同樣，有些談判者去異國(guó)他鄉(xiāng)談判時(shí)，為與對(duì)方保持融洽的關(guān)系，他們會(huì)注意到雙方文化上的相似之處，而忽視其不同之處。

二、文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響

文化對(duì)談判的影響是廣泛而深刻的。不同的文化將人們相互疏遠(yuǎn)并形成溝通中難以逾越的障礙。因此，談判者要尊重、接納彼此的文化，而且要透過(guò)文化的差異，了解對(duì)方行為的真正意圖，并使自己被對(duì)方所接受，最終達(dá)成一致的協(xié)議?？偟膩?lái)說(shuō)，文化差異對(duì)談判的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)語(yǔ)言溝通技巧的運(yùn)用

文化差異對(duì)談判過(guò)程的影響，首先表現(xiàn)在談判的語(yǔ)言溝通過(guò)程中。語(yǔ)言是任何國(guó)家、地區(qū)、民族之間進(jìn)行溝通的橋梁，在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中語(yǔ)言的差異是最直觀明了的。雖然解決語(yǔ)言問(wèn)題的方法也很簡(jiǎn)單，如雇傭一個(gè)翻譯或者用共同的第三語(yǔ)言交談就行了。但來(lái)自不同文化背景的談判人員所使用的語(yǔ)言行為存在著很大的差異，如果不了解這些差異，那么就很容易誤解對(duì)方所傳播的信息，從而影響談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二)非語(yǔ)言——肢體語(yǔ)言的使用

文化差異對(duì)談判過(guò)程的影響不僅表現(xiàn)在語(yǔ)言溝通過(guò)程中，還表現(xiàn)在非語(yǔ)言溝通過(guò)程中。文化差異會(huì)導(dǎo)致不同國(guó)家或地區(qū)的談判人員在形體語(yǔ)言、動(dòng)作語(yǔ)言的運(yùn)用上有著巨大的差異。談判人員以非語(yǔ)言的、更含蓄的方式發(fā)出或接受大量的、比語(yǔ)言信息更為重要的信息，而且所有這類信號(hào)或示意總是無(wú)意識(shí)地進(jìn)行的。因此，當(dāng)談判人員發(fā)出不同的非語(yǔ)言信號(hào)時(shí)，具有不同文化背景的談判對(duì)手極易誤解這些信號(hào)，而且還意識(shí)不到所發(fā)生的錯(cuò)誤。這種不知不覺(jué)中所產(chǎn)生的個(gè)人摩擦如果得不到糾正，就會(huì)影響商業(yè)關(guān)系的正常展開(kāi)。例如與美國(guó)人交往，如果你不看著他的眼睛，或者讓人覺(jué)得眼神游移不定，那么他就會(huì)擔(dān)心你是否不夠誠(chéng)實(shí)，或生意中有詐；而跟日本人交往，如果你盯著他，他可能認(rèn)為你不尊重他。

(三)談判風(fēng)格

談判風(fēng)格是談判者在談判活動(dòng)中所表現(xiàn)的主要?dú)舛群妥黠L(fēng)，談判風(fēng)格體現(xiàn)在談判者談判過(guò)程中的行為、舉止和控制談判進(jìn)程的方法、手段上。談判者的談判風(fēng)格帶有深深的文化烙印。文化不僅決定著談判者的倫理道德規(guī)范，而且影響著談判者的思維方式和個(gè)，從而使不同文化背景的談判者形成風(fēng)格迥異的談判風(fēng)格。

三、應(yīng)對(duì)國(guó)際商務(wù)談判中文化差異問(wèn)題的策略

(一)做好談判的計(jì)劃工作

也就是要充分了解自己及談判對(duì)手的情況，包括其他利益方的國(guó)家和文化情況，即所謂的知己知彼。為了做到知己我們要清楚地知道自己想要什么；要了解什么阻礙了自己想要的東西；列出談判雙方可能有的各種選擇，考慮哪些方案是自己可以接受的或是能被對(duì)方接受的等。業(yè)務(wù)談判是雙方或多方的，要想取得洽談成功，知彼也是非常重要的，在談判中，不僅要全面動(dòng)態(tài)地了解對(duì)手對(duì)協(xié)議的期望，更要了解對(duì)方的民族習(xí)性、談判手段和語(yǔ)言文化等信息。

(二)克服溝通障礙

在談判時(shí)要明確目標(biāo)，善于變通，積極地、創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。要注意雙方是否有溝通障礙，是否有下列情況發(fā)生：存在由于文化背景不同造成的某些詞語(yǔ)和肢體語(yǔ)言上的誤解；雖然知道，卻沒(méi)有準(zhǔn)確地理解對(duì)方所提供信息內(nèi)容；雖然理解，卻不愿意接受這種理解。要注意克服溝通障礙。談判的截止日期、分心、情緒壓力、責(zé)任、文化認(rèn)知背景都會(huì)讓談判者在考慮問(wèn)題的時(shí)候更多依賴自己的文化慣性思維。對(duì)于這些誘因的理解能夠幫助談判者對(duì)待跨國(guó)談判的文化因素。

篇(5)

(一)風(fēng)俗習(xí)慣

習(xí)俗是經(jīng)歷史發(fā)展形成且為人們?cè)缫阉究找?jiàn)慣的一種社會(huì)現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵非常深厚，影響力相當(dāng)強(qiáng)大。風(fēng)俗習(xí)慣包括個(gè)人或集體已經(jīng)形成習(xí)慣禮節(jié)與傳統(tǒng)風(fēng)尚，是既定社會(huì)范圍內(nèi)，由世代人們流傳下來(lái)的行為模式與規(guī)范。風(fēng)俗習(xí)慣是民族性格的象征，中西方習(xí)俗差異深入到各個(gè)細(xì)微之處，了解一國(guó)習(xí)俗，有利于真正理解和運(yùn)用該國(guó)的語(yǔ)言。

(二)價(jià)值觀念

中西方價(jià)值觀念一直存在著較明顯的差異。中國(guó)歷來(lái)受儒家文化的教育與影響，儒家思想主推“仁”，“利他”觀念根深蒂固，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；西方則信仰個(gè)人主義，堅(jiān)持個(gè)人利益不容侵犯，“利己”觀念在西方文化中已經(jīng)被達(dá)成共識(shí)。

(三)政治制度

政治制度建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，是上層建筑的主要組成，它不僅受經(jīng)濟(jì)的影響，還受國(guó)家的法律、文化傳統(tǒng)及地理?xiàng)l件等因素的影響。中西方政治制度出現(xiàn)明顯差異是在原始社會(huì)末期，在此之前，雙方政治均實(shí)行原始民主制，具有較強(qiáng)的相似性。在過(guò)后的發(fā)展中，這種差異進(jìn)一步加深，最終西方國(guó)家過(guò)度到以國(guó)家制度為基礎(chǔ)的政治民主制度，中國(guó)的原始民主制完全消失，并被專制君主制度占據(jù)了兩千多年。

二、文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響

(一)政治制度的差異對(duì)談判雙方利益的影響

西方社會(huì)因經(jīng)歷過(guò)資產(chǎn)階級(jí)革命，對(duì)平等自由的觀念很深。在商務(wù)活動(dòng)中，以英美為代表的諸國(guó)尤以平等主義價(jià)值觀為理念，西方人喜歡用具體的方式、具體的數(shù)據(jù)介紹具體情況。注重實(shí)際利益的美國(guó)人，在進(jìn)行交易時(shí)，大多進(jìn)行客觀報(bào)價(jià)，在買(mǎi)賣關(guān)系上，視買(mǎi)方與賣方為平等關(guān)系。而東方人因長(zhǎng)期受等級(jí)觀念的影響，在商業(yè)活動(dòng)中，平等方面則沒(méi)有西方人做得好。例如，日本人擅長(zhǎng)做大蛋糕，卻不懂得公平劃分蛋糕。在日本買(mǎi)賣中，顧客被尊為上帝，賣方往往順從買(mǎi)方的意愿與需求，由此看出，利潤(rùn)更偏向于買(mǎi)方。中國(guó)商者往往采用“單贏”策略，涉及到經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，更多地考慮自己的利益，忽視對(duì)方的利益。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)相對(duì)成熟，在談判者多以“雙贏”戰(zhàn)略為主。

(二)語(yǔ)言行為差異對(duì)談判過(guò)程的影響

語(yǔ)言交流障礙是國(guó)際商務(wù)談判中最主要的制約因素，很多談判都是因?yàn)檎Z(yǔ)言誤解影響了談判進(jìn)度。西方人習(xí)慣明確、具體地用語(yǔ)言文字表達(dá)，談判者皆以坦率、直接的方式進(jìn)行談判與交流。我國(guó)語(yǔ)言文化博大精深，中國(guó)談判者善用委婉、迂回的方式來(lái)傳遞、表達(dá)信息，比如在表示拒絕之意的時(shí)候，通常不直接說(shuō)“不”，而需要聽(tīng)者領(lǐng)悟話者的言外之意。中國(guó)談判者善用的非語(yǔ)言表達(dá)方式也相對(duì)委婉，例如在表示歉意的時(shí)候，多以微笑來(lái)表達(dá)，但西方人可能會(huì)認(rèn)為這種道歉沒(méi)有誠(chéng)意。

三、解決文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判影響的策略

(一)尊重文化差異，建立正確談判意識(shí)

商務(wù)談判與人際相處一樣，應(yīng)學(xué)會(huì)尊重對(duì)方、真誠(chéng)對(duì)待對(duì)方，尊重對(duì)方包括尊重對(duì)方的人格、價(jià)值觀等文化差異，以及對(duì)對(duì)方的看法與利益關(guān)系。在不同文化背景下，人們對(duì)周圍的世界存在看法差異，會(huì)有自己獨(dú)特的行為方式。在進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判時(shí)，不應(yīng)拿本國(guó)文化道德標(biāo)準(zhǔn)作為衡量別國(guó)人們行為的標(biāo)尺，也不應(yīng)將自己的觀點(diǎn)與行為方式強(qiáng)加給別人。尊重文化差異，是促進(jìn)溝通，發(fā)成經(jīng)濟(jì)或貿(mào)易合作方面共識(shí)的重要舉措。

(二)了解國(guó)際慣例，增強(qiáng)法律意識(shí)

現(xiàn)代社會(huì)的所有商務(wù)活動(dòng)都是基于法律關(guān)系進(jìn)行的，但因經(jīng)濟(jì)與文化背景的差異，致使中西方法律觀念具有顯著差異。西方國(guó)家律法制度較完善，法律觀念強(qiáng)烈，而中國(guó)由于長(zhǎng)期受到等級(jí)觀念與官本位思想的影響，法律觀念相對(duì)薄弱，造成中國(guó)談判者在談判過(guò)程中更為重視人際關(guān)系與非正式處理方式。在此環(huán)境中，中國(guó)人應(yīng)完善健全法制觀念，增強(qiáng)法律意識(shí)，提高司法人員的整體素質(zhì)。在進(jìn)行國(guó)際談判時(shí)發(fā)生糾紛，要懂得采取法律措施保護(hù)自身權(quán)利與義務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇(6)

【關(guān)鍵詞】文化差異國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，我國(guó)的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，原有的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化意識(shí)，逐漸被建立起來(lái)，并且被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。

1、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化因素分析

1-1、語(yǔ)言文字的差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

語(yǔ)言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語(yǔ)言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語(yǔ)言。其實(shí)，每種語(yǔ)言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對(duì)語(yǔ)言文字的研究。語(yǔ)言文字是人們?cè)趪?guó)際營(yíng)銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開(kāi)語(yǔ)言文字。要搞好國(guó)際營(yíng)銷必須十分注意語(yǔ)言文字的適用性。

例如，我國(guó)一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國(guó)的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡(jiǎn)體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語(yǔ)言文字的翻譯問(wèn)題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國(guó)很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無(wú)人問(wèn)津，原因是拉美許多國(guó)家都講西班牙語(yǔ)。而“Nova”一詞在西班牙語(yǔ)中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰(shuí)愿意買(mǎi)“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺(jué)，這種品牌的汽車，讓人聽(tīng)起來(lái)就舒服。

1-2、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

往往給人們樹(shù)立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國(guó)舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂(lè)公司在它的易拉罐上印上國(guó)旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國(guó)旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國(guó)旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒(méi)有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺(jué)得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬(wàn)個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂(lè)也生產(chǎn)了270萬(wàn)個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國(guó)國(guó)旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過(guò)去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來(lái)快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無(wú)須到照相館讓陌生人來(lái)拍照。隨之而來(lái)的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說(shuō)一種總的偏愛(ài)。不同的國(guó)家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國(guó)標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國(guó)作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對(duì)于標(biāo)致公司來(lái)說(shuō)，這打開(kāi)了標(biāo)致公司在國(guó)外投放新車的先河。而對(duì)于中國(guó)，之前總是生產(chǎn)在國(guó)外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國(guó)在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來(lái)，標(biāo)致307本來(lái)在法國(guó)是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國(guó)大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊?guó)人一直受著“三廂為轎”的價(jià)值觀念的影響，覺(jué)得開(kāi)著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來(lái)，4p首先在中國(guó)投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場(chǎng)，它除了保留法國(guó)標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國(guó)進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感完美結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢(shì)帶來(lái)了國(guó)人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開(kāi)始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國(guó)大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬(wàn)相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國(guó)人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長(zhǎng)期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國(guó)的差異很大。食品行業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，如果要想立于國(guó)際市場(chǎng)的不敗之地，千萬(wàn)不能忽視東道國(guó)的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來(lái)，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢(shì)?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國(guó)消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國(guó)家的人們對(duì)于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國(guó)和非洲許多國(guó)家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國(guó)不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對(duì)某些數(shù)字的禁忌。在我國(guó)、日本、韓國(guó)等一些東方國(guó)家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來(lái)厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國(guó)家里最讓人們忌諱，在這些國(guó)家，很多賓館、辦公大廈沒(méi)有第13層，12層上面就是14層。開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請(qǐng)人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語(yǔ)言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國(guó)語(yǔ)言文字的特點(diǎn)

國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國(guó)家語(yǔ)言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國(guó)的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國(guó)的語(yǔ)言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語(yǔ)和俚語(yǔ)，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言就是巧妙的選用目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國(guó)的，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國(guó)際市場(chǎng)的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營(yíng)銷策略。

2-3、對(duì)于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級(jí)人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才本土。高級(jí)人才本土化對(duì)于企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義完全一致，也不要認(rèn)為你毫無(wú)偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作任何評(píng)論。

3、對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國(guó)際營(yíng)銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)：

參考文獻(xiàn)：

[1]楊東龍，《最新市場(chǎng)營(yíng)銷精要詞典》[M]．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社．2003．1

[2]馮麗云，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M]．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社．2005．1

篇(7)

關(guān)于委婉語(yǔ)的定義，常見(jiàn)的說(shuō)法有：(1)“用一種不明說(shuō)的。能使人感到愉快的含糊說(shuō)法．代替具有令人不悅的含義不夠尊重的表達(dá)方法。”(2)“委婉語(yǔ)就是用婉轉(zhuǎn)或溫和的方式來(lái)表達(dá)某些事實(shí)或思想．以減輕其粗俗的程度?！蔽裾Z(yǔ)，是指“當(dāng)人們不愿意說(shuō)出禁忌的名物或動(dòng)作，而又不得不指明這種名物或動(dòng)作時(shí)，就用動(dòng)聽(tīng)的詞語(yǔ)來(lái)代替，用隱喻來(lái)暗示，用曲折的表達(dá)來(lái)提示”(張滌華．1988)。存中國(guó)，避諱，又稱諱飾，源于周朝，最早的文字記載可追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。英國(guó)作家GeorgeBlunt于l6世紀(jì)80年代初首創(chuàng)euphemism一詞．將其定義為agoodorfavorableinterpreta—tion(Enrich1985)。

二、中英“死亡”委婉語(yǔ)異同分析

漢語(yǔ)和英語(yǔ)中對(duì)死亡的說(shuō)法均有很多不同的表達(dá)．從中可以看出中西方不同的生死觀

(一)從“死亡”委婉語(yǔ)看中西文化的共性

從死亡的意義來(lái)講，中西方都涉及為國(guó)獻(xiàn)身．具有不同程度的愛(ài)國(guó)主義色彩，因此為國(guó)而亡的委婉語(yǔ)一般都含有褒義。如英語(yǔ)巾有g(shù)roundedforgood．makingtheultimatesacirfice．todoone’Sbit，tolaydownone’Slife；漢語(yǔ)中有“為國(guó)捐軀”、“以身殉國(guó)”、“殉國(guó)”等。由此可見(jiàn)，愛(ài)國(guó)主義是中西方文化所共同倡導(dǎo)的。英漢委婉語(yǔ)都有通過(guò)身體反應(yīng)表達(dá)死亡的描述。例如漢語(yǔ)巾川“停止了呼吸”表示生命的終結(jié)，英語(yǔ)中也有相應(yīng)的tobreatheone’Slast。漢語(yǔ)中有許多與“氣”相關(guān)的委婉語(yǔ)，如“咽氣”、“斷氣”、“氣絕”等。此外，英漢語(yǔ)還從人體的不同部位描述死亡，如漢語(yǔ)中的“閉眼”、“瞑目”，“心臟(或脈搏)停止了跳動(dòng)”等說(shuō)法，英語(yǔ)中也有從咽喉或心臟部位對(duì)死亡進(jìn)行描述的，如tohavethroattrouble或one’Sheartstopsbeating等。英漢語(yǔ)言中的死亡委婉語(yǔ)均大量使用比喻，二者相同的是都將死亡比作休息或是睡眠：漢語(yǔ)中有“長(zhǎng)眠”、“安息”、“沉睡”等，英語(yǔ)中有tosleep，tobegonetosleep，tobeatrest．tohaveofundrest，tobelaidtorest等。另外，兩種語(yǔ)言中都有將死亡比作回家，如漢語(yǔ)中有“大歸”、“長(zhǎng)歸”、“大還”、“回老家”的說(shuō)法；英語(yǔ)中有tobeathomeandfree，togotoone’slonghome。togohomeinabox等表達(dá)。

(二)從“死亡”委婉語(yǔ)看中西文化的差異性

從死亡委婉語(yǔ)看出中西倫理等級(jí)觀念差異。我國(guó)古代封建等級(jí)制度嚴(yán)明，上下尊卑區(qū)分很清楚?！抖Y記•曲禮(下)》就明文規(guī)定：“天子死日崩，諸侯日薨．大夫日卒，士日不襪，庶人日死?！痹谖鞣?，對(duì)于不同階級(jí)的死亡的不同婉稱就比較少見(jiàn)。西方人大都崇尚個(gè)體主義。崇尚人生來(lái)平等的理念，即所謂的“Allmenarebornequal”歐洲中世紀(jì)曾流傳著一條古老的格言：“Popes，Kings，beggars，andthievesalikemustdie．”(人固有一死，不管教皇、國(guó)王、乞丐和小偷都一樣。)(束定芳，1995)在這樣一種土壤中。自然不可能產(chǎn)生那種社會(huì)階層等級(jí)分明的委婉語(yǔ)。中英表達(dá)“死亡”的禁忌語(yǔ)反映了東西的不同。在中國(guó)，人們多信仰佛教、道教等，為多神論信仰。道教認(rèn)為生與死是沒(méi)有區(qū)別、互相轉(zhuǎn)化的，這是一種達(dá)觀淡泊的生死觀。因此，受道教影響。就會(huì)有“物化”、“遁化”、“遷形”等表達(dá)。然而，道教強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)生不老，肉體成仙．因此，又有“羽化而登仙”、“升天”、“仙逝”、“駕鶴西游”等說(shuō)法。佛教從印度傳入中國(guó)，在和中國(guó)的實(shí)際相結(jié)合以后，產(chǎn)生了獨(dú)特的生死觀。佛教認(rèn)為人是在“六道”中輪回的．苦難和煩惱沒(méi)有止境．只有皈依佛門(mén)才能修成正果，脫離苦海。因此，佛教把死亡稱為“坐化”、“歸寂”、“圓寂”等。在西方，人們多信奉基督教，在方面呈一元化。從死亡委婉語(yǔ)看出中西價(jià)值觀念差異。東方文化更注重死亡的社會(huì)價(jià)值，所謂“殺身成仁”、“求生以害仁”，漢語(yǔ)有關(guān)死亡的委婉語(yǔ)，如壯烈犧牲、英勇就義、為國(guó)捐軀、以身殉國(guó)、馬革裹尸等就都充滿了悲壯的愛(ài)國(guó)主義色彩。

三、結(jié)語(yǔ)