序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇平面廣告字體設(shè)計范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、字體設(shè)計在平面廣告中的重要性

字體設(shè)計是平面設(shè)計中非常重要的組成因素，它的主要功能是傳達信息和視覺審美。通過字體與平面設(shè)計的歷史淵源，字體設(shè)計的變遷、原則、應(yīng)用，說明了字體在平面設(shè)計中要解決的兩個問題：字體的版面編排與個體的字體創(chuàng)意。因此，好的字體創(chuàng)意與版面編排無形中創(chuàng)造了平面設(shè)計中視覺的亮點，進而起到了畫龍點睛的作用。平面設(shè)計作為一種視覺傳達設(shè)計，除在視覺上給人一種美的享受外。更重要的是向廣大的消費者傳達一種信息、一種理念。所以，在平面設(shè)計中不能只是注重表面視覺上的美觀而更應(yīng)該考慮信息的傳達。文字、圖形、色彩是平面設(shè)計信息傳達的三要素。而字體設(shè)計則是這三要素中的重要因素之一。

二、文字創(chuàng)意在平面廣告中的創(chuàng)造性

平面廣告設(shè)計工作很大程度上依賴于文字創(chuàng)意。“臺灣廣告界善于利用“拆字術(shù)”創(chuàng)意，有顯著的效果。例如，一則提醒人們保護森林的創(chuàng)意廣告是由四幅畫組成的：第一幅是一個“森”字，第二幅是個“林”字。第三幅是個“木”字，第四幅則是把木字的撇、捺去掉變成了一個“十”字架。這個由“森”字一路拆分下去的廣告十分簡煉而深刻地訴說一個哲理：毀壞森林等于毀壞自己的生存環(huán)境，最后落個自掘墳?zāi)?，自插“十字架”的下場?/p>

三、文字創(chuàng)意在標(biāo)志總的文化性

漢字不僅僅在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著巨大的作用?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計工作也將其內(nèi)涵融入其中。著名標(biāo)徽設(shè)計家、中央工藝美術(shù)學(xué)院教授陳漢民先生的標(biāo)志作品就是典型的例子。例如中國人民銀行、中國工商銀行、中國銀行等家喻戶曉的標(biāo)志設(shè)計，皆巧妙地運用了漢字的形體進行設(shè)計。很好地體現(xiàn)了標(biāo)志的“文化性”。使中國的標(biāo)志設(shè)計在走自己的路、創(chuàng)自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“文化性+國際觀”的標(biāo)志設(shè)計原則。我記得在做畢業(yè)創(chuàng)作的時候指導(dǎo)老師就要求我們在創(chuàng)作過程中就要求我們把文化性、實用性和。美觀性結(jié)合在一起。我做的是一個酒店類標(biāo)志，標(biāo)志主體部分運用了英文字母“H”即增加了“文化性”也融入了“國際觀”這個創(chuàng)意也是我設(shè)計這個標(biāo)志的亮點。標(biāo)志周圍還運用了一下小圖形，這些小圖形都賦予了鮮明的色彩這樣既能增加標(biāo)志的“實用性”也滿足了美觀的要求。像這樣的例子還很多，都很好地將字體創(chuàng)意融入到了標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中。

四、人們的審美是隨著時代的發(fā)展而發(fā)展的

字體在審美方面的追求也是隨著時代的發(fā)展而發(fā)展的。通過藝術(shù)設(shè)計的字體，給我們的生活帶來青春與活力，字體是倫理與美學(xué)的有機結(jié)合體，字體如同一面鏡子。它反映了新世紀(jì)的風(fēng)格和審美的觀念。

新時代，藝術(shù)設(shè)計上的時代性、趣味性和風(fēng)格個性化，重新被消費者所重視。人們要求在消費活動整個過程中，需具有一定的文化品味和人性化。在人文環(huán)境中能產(chǎn)生審美的情感效應(yīng)。特別是現(xiàn)代年青消費群不僅從數(shù)量上改變了消費結(jié)構(gòu)。在需求口味上也改變了消費方向，他們追求簡約與時尚，講究享用，注重自我，從而導(dǎo)致了一改“經(jīng)濟耐用”的設(shè)計原則。轉(zhuǎn)走“易損型”和“時尚型”的設(shè)計道路，以適應(yīng)年青一代為追求“潮流”而不斷購置新型產(chǎn)品的欲望，這一代人的消費觀念和審美情趣，越來越強烈地表現(xiàn)出個性化，畸形化和多元化的特點，這也促使了這一時期設(shè)計風(fēng)格朝個性化、人性化和多元化方向發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計要反映這一時代社會商業(yè)活動的需求，就需要每個藝術(shù)設(shè)計者的創(chuàng)意與風(fēng)格符合這個時代的要求，應(yīng)該是其個性與時代氣息的結(jié)合。藝術(shù)設(shè)計作品的風(fēng)格與創(chuàng)意是設(shè)計家在藝術(shù)追求過程中形成的，是設(shè)計者的思想觀念、審美意識的表現(xiàn)形式和表達方式。同時也是設(shè)計者個人的我創(chuàng)造能力、聰明才智辛勤努力的結(jié)晶。字體設(shè)計的風(fēng)格并非所有的設(shè)計者都能形成和具備的，只有在藝術(shù)上不懈探索銳意創(chuàng)新。并有著敏銳藝術(shù)感受力和豐富的藝術(shù)想象力以及對現(xiàn)代的生活熱情，才有可能在不斷的設(shè)計實踐中逐步形成。

五、設(shè)計師在“字體設(shè)計”中的創(chuàng)新

隨著時代的發(fā)展，文字的設(shè)計呈現(xiàn)出多元化、藝術(shù)化的趨勢。因此就要求在設(shè)計時體現(xiàn)其構(gòu)思與靈感的思維的表現(xiàn)。如此設(shè)計師在設(shè)計作品的同時要把自己的情感和思想融入到作品當(dāng)中，同時也要結(jié)合時代的需求和人們審美觀念的變化。這樣設(shè)計出的作品更容易讓人們接受和理解。

設(shè)計師需要把人們司空見慣的文字融入新的情感和理性化的秩序駕馭能力，始終“簡約時尚”的設(shè)計思想作為設(shè)計的追求，同時還能賦予觀者一種文字和形色之外的享受與滿足。

字體設(shè)計是平面廣告中非常重要構(gòu)成部分。隨著時代經(jīng)濟迅速的發(fā)展的今天，字體設(shè)計的應(yīng)用形式、傳播媒介、表達方式、創(chuàng)作方法、欣賞角度等有了更多層次的拓展。而字體設(shè)計在未來也將呈現(xiàn)更為廣闊的發(fā)展空間。

總之，在平面廣告設(shè)計過程中，字體的編排與設(shè)計是非常重要的，它關(guān)系到整個設(shè)計作品的成敗。只有設(shè)計師抓住這個時代的審美需求。才能抓住人們的眼球。進而才能讓自己的作品得到人們的肯定。這才是一個成功的設(shè)計師應(yīng)該具備的素質(zhì)和修養(yǎng)。但是現(xiàn)在的中國能有這素質(zhì)的設(shè)計師少之又少。如何加強字體設(shè)計的創(chuàng)意，體現(xiàn)文字在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的重要性。已是我們現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計工作者刻不容緩的重任，如何發(fā)揚和繼承傳統(tǒng)文化的精華，也更加值得我們進一步思考和探索。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：漢字 廣告設(shè)計 應(yīng)用方法

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2013）03-0111-02

一、漢字在平面設(shè)計中的表現(xiàn)原則

1.漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設(shè)計者要傳達的各種信息向公眾傳達，中國數(shù)字設(shè)計，平面設(shè)計方案應(yīng)注意到這一點，必須有準(zhǔn)確的商品信息傳達給消費者。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須要在設(shè)計中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結(jié)構(gòu)不會有太大變化，因此，使人們難以認(rèn)識到。結(jié)構(gòu)復(fù)雜的漢字本身，筆畫量之間有差異，且具有大量形近字，形態(tài)也較拉丁文字嚴(yán)謹(jǐn)方正。自由發(fā)揮困難。因此，設(shè)計人員在進行文本設(shè)計時，要強調(diào)整體，適度省略詳細(xì)，從基本筆畫入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個性應(yīng)符合平面廣告設(shè)計對象的屬性

在平面設(shè)計中，漢字的個性是設(shè)計者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴(yán)肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體，字形放松，結(jié)構(gòu)變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛、質(zhì)樸、輕松的感覺，讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。

3.漢字字體設(shè)計應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力

富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計，是對漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表達式，如“藝術(shù)字”，“手寫體”的桎梏的表現(xiàn)，從既熟悉又陌生的角度看傳統(tǒng)的符號放置在現(xiàn)代布局編排中。以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，或亦字亦畫，在鑒定中產(chǎn)生新的魅力。以“敘事”為強勁表現(xiàn)“或性能為導(dǎo)向，或以表現(xiàn)為主來進行敘述；用動態(tài)的、非直線的構(gòu)圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或?qū)⑽淖謨?nèi)容進行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素。

二、平面廣告設(shè)計中文字構(gòu)成與編排的設(shè)計表現(xiàn)

雖然平面廣告設(shè)計作品中的文字?jǐn)?shù)量不會很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達效果，因此，文字設(shè)計能增強平面設(shè)計作品的視覺傳達效果，提高平面設(shè)計作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價值。在文字的編排設(shè)計中，字體、字號、字間距、行間距及文字與圖片的編排設(shè)計是平面廣告設(shè)計者調(diào)整的基本要素。

1.字體，即文字的結(jié)構(gòu)形式。字體是文字的風(fēng)格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對平面廣告設(shè)計作品產(chǎn)生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過字體展示的圖象達到的效果。

2.字號，字的大小叫字號，不同大小的單個文字在平面廣告設(shè)計時常作為點元素和面元素來豐富平面廣告的版面。字號小時有“點”的特性，字號大時具有“面”的特性，做平面廣告設(shè)計時常常為了突出表現(xiàn)某一點，而拉大或縮小字號，以形成強烈對比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會給整個畫面帶來清新的或壓抑的空間氛圍?，F(xiàn)代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發(fā)展，以此展現(xiàn)設(shè)計者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統(tǒng)的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺感官的需要，形成動感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規(guī)則地編排成塊，這種排列形式常用于報刊、雜志的編排，也在平面廣告設(shè)計中文案訴求內(nèi)容豐富、訴求形式詩歌化的情況下應(yīng)用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺張力強。這一點正迎合了廣告圖片給人強烈刺激效果的特點，加上文字不影響圖片效果反而增添表達效果

三、平面廣告中文字設(shè)計的幾個要點

1.文字設(shè)計要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環(huán)境”有所不同，因為文字的主要功能是傳達給讀者的意見和信息，要達到這個目的，有必要給人們一種新鮮的視覺印象。但設(shè)計要盡量避免復(fù)雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認(rèn)，不能和整個平面廣告作品的風(fēng)格特征沖突

2.文字設(shè)計要富于創(chuàng)造性

平面設(shè)計敢于創(chuàng)新，勇于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體。給人一種特殊的感覺。設(shè)計，創(chuàng)意改造的字的組合的形態(tài)特征，喚起他的好感情。

3.文字設(shè)計要具有協(xié)調(diào)美和混合美

篇(3)

平面廣告就其功能而言，它是傳遞廣告信息的一種載體，是廣告主與受眾間的溝通媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)宣傳目的。平面廣告的空間則體現(xiàn)為在長和寬的二維形態(tài)中傳達視覺信息。不同的平面廣告制作方式（即印刷類、非印刷類和光電類），不同的使用場所（戶外、戶內(nèi)及可攜帶式）決定視覺注視廣告效果也將完全不一樣。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間吸引眼球并達到廣告效果，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一，它包含廣告文案、主體圖形、點線面、色彩、版式編排等視覺要素。平面廣告創(chuàng)作表現(xiàn)濃縮化和象征性，獨特性和情感性是否到位，決定著受眾注視時間的長短差異；一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計應(yīng)該具有充滿時代意識的新奇感。

2平面廣告設(shè)計視覺吸引力生成

受眾群體觀看平面廣告時會產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，包括認(rèn)知、記憶、視覺導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺導(dǎo)向反應(yīng)是人們在觀察時，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過研究結(jié)果表明，人的眼球面對靜態(tài)畫面時，往往某部分區(qū)域是第一時間進入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進行運動，最后按照軌跡運動完之后，眼球又將會對思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時，眼睛長時間對某一部分進行長時間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對平面廣告中的這一部分具有強烈的興趣。通過研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運動規(guī)律，平面廣告設(shè)計時，按照視覺運動規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風(fēng)格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。

3眼動理論與平面廣告設(shè)計

3.1面積大小對視覺注視影響

物體面積的大小對比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國外科學(xué)家通過實驗發(fā)現(xiàn)，占報紙半個版面以上的平面廣告獲得注視的時間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠(yuǎn)位置的主體圖形，后來，設(shè)計師對原廣告進行修改，放大了主體圖形的大小，對廣告文案做出加大字號和加粗字體的處理，使其變得醒目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過研究表明，平面廣告中大號字體開始被受眾群體注視時間要長于小號字體的注視時間，86%的人第一注視的是大號字體文案。較大的事物往往對人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計師們常常將傳達思想、情緒的內(nèi)容以大字號，大圖形來呈現(xiàn)，增強畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進而達到廣告宣傳目的。

3.2版式設(shè)計的眼動視覺習(xí)慣

在閱讀文字信息時，人們習(xí)慣從文章的左上角開始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時間以及次數(shù)都是截然不同的。國內(nèi)研究學(xué)者白學(xué)軍通過眼動儀，探測香水廣告對人們的眼動視覺習(xí)慣特征時發(fā)現(xiàn)：當(dāng)香水瓶置于平面廣告整個版面的左下方和右下方時，眼睛的注視時間和注視次數(shù)明顯長于和多于廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒有差異性。人們在觀看平面廣告畫面時，習(xí)慣性將視覺重心放在廣告中心區(qū)域，由于受到閱讀順序視覺習(xí)慣影響，在視覺注視廣告重心區(qū)域之后，視覺將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大于垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計過程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當(dāng)位于版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒有太過于明顯差異。

3.3圖形傳達與眼動注視選擇

平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因為圖畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對比可以更好地刺激視覺系統(tǒng)。經(jīng)過多項研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時間長于缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運用優(yōu)質(zhì)的圖畫對廣告宣傳起著重要作用。

4總結(jié)

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關(guān)鍵詞：平面設(shè)計；廣告文字；視覺傳達

當(dāng)今社會對美的需要和對美的應(yīng)用與日俱增，對平面廣告的設(shè)計要求也越來越高，越來越重視其傳達的視覺感受和媒介應(yīng)

用。我們現(xiàn)階段的平面廣告文化的核心就是用文化進行商業(yè)說服，因為它必須要服從廣告產(chǎn)品宣傳者的意志，而就像每一種文化一樣都有幕后的支持者和操縱者。所以，廣告文化不管外表多么華麗，在它血管里流動的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意志。那么，平面的設(shè)計除了基礎(chǔ)的圖形之外就是文字了，文字設(shè)計要給人一種新鮮感、美感和創(chuàng)造感。平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計的圖案，都是要表現(xiàn)商品，傳達一種商業(yè)思想，最終達到一種商業(yè)目的，即引起人們的關(guān)注。這也是視覺傳達出的最直觀最根本的要素之一。

一、平面廣告概述

平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個構(gòu)成要素：“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運用文字之外，還要運用圖片進行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。除此之外，在某種情況下圖片和文字是分不開的。同時文字也是為了給人們更好地詮釋看到畫面時的不解和疑惑，這是最好的一種方式，這樣使得畫面更加有意思，更加能表達出作者的意圖。字體就是一個媒介，聯(lián)系著畫面和文字。對不同的字體，要根據(jù)需要進行不同的組合。在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水融的關(guān)系，是互為補充的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。這也就是下面說到的廣告中的文字妙用。

二、廣告中文字妙用

1.文字設(shè)計要富有創(chuàng)造性

廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。設(shè)計時，要從字的形態(tài)特征與組合上入手，就像人穿衣服，要根據(jù)自己的個性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不能因為有這些限制，春季就非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在含義相吻合，喚起人們對此的美好感受。

據(jù)一個服裝設(shè)計師說，一個人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣才會給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理地搭配、組合。那么，從服飾外觀過渡到平面視覺，平面廣告中如果文字排列組合得不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，就會影響字體的美感，也不利于人們有效地閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。

2.文字設(shè)計要給人一種新鮮感

新鮮感對于一般的人來說其實是一個既熟悉又陌生的詞語。因為這個詞出現(xiàn)在每個人的生活里面，愛情需要新鮮感，工作需要新鮮感，同樣生活也是。在視覺的世界中，新鮮感更是必不可少的。因為新鮮感帶來的差異化是不可替代的，如果產(chǎn)品可以用這樣的視覺呈現(xiàn)和表達，那么勢必會帶來商業(yè)或是文化上的利益，這也是廣告心理學(xué)的其中一部分。因為文字的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，要達到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設(shè)計時應(yīng)避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認(rèn)，不能和整個作品的風(fēng)格特征相沖突。

3.廣告心理分析消費者行為

國外學(xué)者認(rèn)為，廣告心理就是運用和把握消費者心理，通過廣告媒體實現(xiàn)銷售行為。首先，它從知覺、興趣、記憶、需求等方面考慮，通過廣告的大小、形狀、色彩等來打動人心。其次，廣告心理對于媒體的特性，從視聽覺的差別考慮，分析媒體的效果。

同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。

三、視覺傳達表現(xiàn)手法在平面廣告中的應(yīng)用

首先，視覺傳達設(shè)計已經(jīng)發(fā)展成為包含多個專業(yè)的學(xué)科類

型，不僅僅是對待美學(xué)有著獨到的看法，而且還對設(shè)計十分敏感，當(dāng)時肯定沒有人意識到其后影像和計算機等技術(shù)發(fā)展得這樣快，只是覺得平面設(shè)計這個術(shù)語和其代表的設(shè)計內(nèi)容已不能涵蓋新出現(xiàn)的影像、電子讀物、多媒體等一些新的信息傳達媒體的設(shè)計。如今許多新專業(yè)的設(shè)立，就是基于這一體現(xiàn)出學(xué)科交叉與發(fā)展的原因。我們不得不重新注意設(shè)計家本身的素養(yǎng)，而不僅僅是他的手頭功夫。隨著美學(xué)和各方面技術(shù)的不斷積累和發(fā)展，視覺傳達設(shè)計早已不只是以造型基礎(chǔ)、圖案或視覺形式為學(xué)科基礎(chǔ)了，它

與裝飾藝術(shù)或各種繪畫是有本質(zhì)區(qū)別的，雖然都具有可視性，但是與傳達功能相比，視覺傳達設(shè)計的美化畢竟是第二位的、從屬性的。

但是，無論結(jié)果如何，視覺傳達設(shè)計緊隨時展的脈搏，隨著人們的思維和創(chuàng)造力不斷地向前發(fā)展。同時關(guān)于廣告視覺的表達，關(guān)于文字在今后的實際工作過程中的應(yīng)用，還需要進一步探索。

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[4]克雷.設(shè)計之美[J].山東畫報出版社，2010（4）：40-49.

篇(5)

漢字是中華民族文化傳播的一種語言符號，“書畫同源”，漢字造型優(yōu)美，形象生動，是廣告設(shè)計中的一種重要視覺設(shè)計元素，同時也是充分體現(xiàn)中華民族特色的一種設(shè)計元素。在當(dāng)今廣告國際化的趨勢中，廣告一方面不僅傳遞著有關(guān)商品、服務(wù)和觀念的信息，更是對中華民族文化的有力傳承，因此，充分利用漢字在廣告設(shè)計中的作用，一方面不僅是服務(wù)于廣告信息的傳播，更具有文化傳承的意義。

關(guān)鍵詞：漢字、廣告、平面設(shè)計

一、漢字書寫特性中視覺力量的體現(xiàn)

我國“書畫同源”，書法集“看、聽、說”于一體。人們憑借對漢字獨特意味的“形”的理解將其轉(zhuǎn)化為音與義的訴求，達到溝通與交流的目的?！耙簟迸c“義”的表現(xiàn)則依賴于“形”的構(gòu)筑，漢字書寫形式變化多樣，漢字的構(gòu)成及布局就是將漢字筆畫有秩序、有節(jié)奏地按比例分布在方形空間位置上。如右圖為奧運口號的宣傳海報，用運動的身體替換漢字中的筆畫，通過這樣組合構(gòu)成的方塊字形是對比與統(tǒng)一規(guī)律的靈動反映，增添了畫面的運動感覺，也主題被展現(xiàn)得惟妙惟肖。

作為藝術(shù)表現(xiàn)形式的漢字，又不完全受到文字的局限，它通過書寫、組織安排點、線、面、形的間架結(jié)構(gòu)、塊面分割、節(jié)奏韻律、氣勢變化等方面抒情寫意，如同無聲之音，無形之象。無論是借象形文字進行創(chuàng)意，還是借書法寄托溫情，視點的不同、風(fēng)格的多變，都反映出設(shè)計師的民族情感。

二、漢字設(shè)計表現(xiàn)手法中意的發(fā)展

漢字象形手段具有強烈的趣味性和藝術(shù)性，漢字強調(diào) “意”的傳遞。這種思維和方法影響著中華民族的藝術(shù)創(chuàng)作方向。文字視覺語言的個性化首先表現(xiàn)在造型創(chuàng)意的獨特性上。當(dāng)今的文字廣泛應(yīng)用于商業(yè)視覺傳達領(lǐng)域，所傳遞的信息需要清晰、直觀，這樣的實用性更加需要創(chuàng)作者新的創(chuàng)意思路，設(shè)計師需要在以字體為主要造型元素的基礎(chǔ)上，努力尋求適合輔助主題的各種表現(xiàn)需要，使文字獲得新穎的視覺表現(xiàn)力。近年來，很多設(shè)計作品在文字的設(shè)計上注重形意結(jié)合，通過以“意”造型、以“形”表意之間的巧妙吻合，使文字完成了由“意”到“形”的視覺轉(zhuǎn)換，進而形成文字視覺語言個性化的表現(xiàn)形式。如右圖所示，文字造型運用形與意的互相借用進行轉(zhuǎn)化，在保持文字字型的同時，將“風(fēng)”的里面用風(fēng)吹花落的畫面代替，從而使一個字就營造了一種意境，在“面”字的中間筆畫上借用較具象的圖形，形成以形表意的精神內(nèi)涵，將“德”字的心字底換成不完整的心，讓人一看到就有一種警醒的作用：不能缺德。在以文字為視覺造型元素的設(shè)計過程中，這是尋找文字設(shè)計切入點的有效手段。

三、漢字的結(jié)構(gòu)性在平面廣告設(shè)計中的運用

從傳統(tǒng)的漢字字體結(jié)構(gòu)中進行發(fā)掘，讓人們看到漢字的形就能“望文生義”，這是漢字所具有的獨特特質(zhì)。因此，從結(jié)構(gòu)上進行漢字的造型創(chuàng)意可以從兩個方面入手，即“形”的提取和“形”的構(gòu)成。如左圖所示，即使將文字的局部筆劃形態(tài)作為“設(shè)計零件”加以選擇性提取，再進行結(jié)構(gòu)變化，采用曲直和疏密對比，使結(jié)構(gòu)通過形象本身激起視覺表現(xiàn)的新視點。這種新的個性表現(xiàn)形式是形式結(jié)構(gòu)上的重構(gòu)，而非形式上簡單的拼湊。

在平面廣告設(shè)計中，字體設(shè)計表現(xiàn)的過程中應(yīng)力圖從結(jié)構(gòu)的運用做到兼容并蓄，厚積薄發(fā)，形成思維積淀。如圖所示，通過對漢字形和體的研究，在字體形態(tài)上演化出圖形創(chuàng)意自由發(fā)揮的空間，通過漢字部分形態(tài)而感知整體或轉(zhuǎn)換形象，給漢字注入圖形化因素。將復(fù)雜多樣的實際情況整合與提煉，使文字的音形意三者既有新穎的造型，又能令人眼前一亮并巧妙地結(jié)合在一起，最終以簡潔的視覺形式呈現(xiàn)高度的內(nèi)涵性。另外，以文字為主配合多種裝飾手法設(shè)計也是有效手段，添加輔助紋飾、文字破裂效果、某種特殊肌理與質(zhì)感的輔助表現(xiàn)等表現(xiàn)手法。從以上論述中我們可以體會出漢字具有非常豐富的表情變化，其體態(tài)動向、間架結(jié)構(gòu)、橫豎撇捺的視覺流向等均可呈現(xiàn)出個性化、風(fēng)格化的視覺語言形式，這些都有待我們不斷地深入研究探索。

四、漢字在平面廣告作品中對比表現(xiàn)手法的運用

在設(shè)計作品中，設(shè)計師為了強調(diào)文字的圖形功能，除必須傳達信息的文字外，以其造型美感取勝。在實際應(yīng)用中，這是有意識地運用夸張手法處理的加強、減弱關(guān)系。左圖作品中，在對版面整體風(fēng)格把握的基礎(chǔ)上，通過局部的放大和縮小的變化，遠(yuǎn)近字體的不同表現(xiàn)方式，體現(xiàn)加強與減弱的對比關(guān)系，營造出字體獨特的視覺空間，突出個性化的版面效果，創(chuàng)造出一種具有獨特魅力的視覺語言。

五、漢字在平面廣告作品中結(jié)構(gòu)重組方法的運用

篇(6)

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計；字體設(shè)計；重要性

在出現(xiàn)文字以前，人類主要是通過圖形符號來交流與記事，隨著人類文明發(fā)展，圖形漸漸演變成一些簡單文字。而文字產(chǎn)生給字體的設(shè)計打下了基礎(chǔ)，人類通過字體記載古老的民族文化和悠久的歷史。近幾年來，信息技術(shù)不斷普及與發(fā)展，字體的設(shè)計不再局限在傳統(tǒng)書法與藝術(shù)中設(shè)計方面，其可以承擔(dān)各種信息傳達，為人們生活提供了便利。

一、平面字體的設(shè)計含義

1.字體的設(shè)計

在平面設(shè)計中，文字是一個關(guān)鍵元素，有“畫龍點睛”的效果，字體的設(shè)計也是人類的文明發(fā)展產(chǎn)物，其一種伴隨人類文字發(fā)展全過程。象形文字是文字的初始形態(tài)，但象形文字筆畫圖案比較多，書寫不方便。因此人們漸漸對象形文字進行簡化，從而出現(xiàn)新時代常見的文字。這些較為常見的文字經(jīng)常會出現(xiàn)在平面的設(shè)計中，在平面設(shè)計中，需要設(shè)計師對文字進行處理，豐富文字特性，加強文字表現(xiàn)力1。

2.平面的設(shè)計

在設(shè)計平面的過程中，相關(guān)設(shè)計師需要從專業(yè)角度進行設(shè)計與創(chuàng)作。在新時期科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，平面的設(shè)計也取得一定進展，不管是內(nèi)容上還是功能上都漸漸實現(xiàn)高度融合，同時也累計類了豐富經(jīng)驗。當(dāng)下平面設(shè)計主要追求特色與個性，因此，設(shè)計師平面的加工能力、平面構(gòu)思能力與調(diào)整能力逐漸變成平面設(shè)計中重要的一部分。

二、字體的設(shè)計原則

1.準(zhǔn)確性

字體的設(shè)計主要目的就是給觀眾傳達相關(guān)設(shè)計師的設(shè)計意圖，若字體的設(shè)計缺乏準(zhǔn)確性，不管字形美感如何，也難以實現(xiàn)最終目標(biāo)，導(dǎo)致字體設(shè)計失去應(yīng)有功能。所以在設(shè)計字體的過程中需要盡可能防止繁雜零亂情況的出現(xiàn)，確保整體達到準(zhǔn)確、清晰的效果，特別是廣告與商品包裝設(shè)計方面，需要重視每一條標(biāo)題與字體標(biāo)志內(nèi)涵發(fā)揮，充分表達出字體意義，提高設(shè)計的準(zhǔn)確性。

2.視覺的美感

在視覺新型傳達過程中，畫面形象關(guān)鍵的一個要素是字體設(shè)計，主要目的就是為了準(zhǔn)確傳達各種信息。因此在設(shè)計字體的過程中，需要對字與字間、筆畫與筆畫間的關(guān)系進行協(xié)調(diào)，科學(xué)搭配線條、安排結(jié)構(gòu)，重視韻律與節(jié)奏。同時還要掌握整體設(shè)計，提高字體設(shè)計的表現(xiàn)力與感染力，盡量把信息準(zhǔn)確地傳達出去2。

3.創(chuàng)新性

創(chuàng)意對于字體設(shè)計至關(guān)重要，創(chuàng)新性字體能夠吸引大眾眼球，突出自身與眾不同的特色。尤其在西方思潮沖擊的背景下，如果國內(nèi)設(shè)計師只會死板硬套、盲目學(xué)習(xí)，只會喪失了我國傳統(tǒng)民族文化。因此在字體設(shè)計過程中，需要充分融合西方文化與我國傳統(tǒng)文化，把民族文化、民族色彩和現(xiàn)代的設(shè)計理念相結(jié)合，對字體設(shè)計進行創(chuàng)新，提高字體吸引力。

三、在平面設(shè)計中字體設(shè)計的重要性

1.提高產(chǎn)品吸引力

在經(jīng)濟不斷發(fā)展的新時代，各種領(lǐng)域都會涉及平面的設(shè)計，字體設(shè)計自然會隨著平面設(shè)計融入各領(lǐng)域中。首先，廣告平面中字體的設(shè)計。在商品經(jīng)濟的時代下市場競爭越發(fā)激烈，商家為加強商品市場的競爭力，經(jīng)常會加大商品廣告的投放，產(chǎn)品包裝與招貼廣告也逐漸變成商品的一種營銷手段，廣告中醒目的字體，可以吸引大眾注意力，尤其是標(biāo)題設(shè)計，不僅要簡單，而且要給觀眾留下深刻印象。其次，書籍平面中字體的設(shè)計，各種書籍可以充實人們的精神世界，不管是書籍方面還是內(nèi)容，都與字體的設(shè)計緊密相關(guān)，書籍中字體設(shè)計要按照書籍意境與內(nèi)容進行，使觀眾視覺受到?jīng)_擊，吸引越來越多的讀者進行閱讀。

2.傳遞文化的信息

平面的設(shè)計目的主要是給人們提供更好的觀感，有效的向觀眾傳達設(shè)計中審美品位、信息與生活理念等。通常平面設(shè)計信息的傳達，一般是通過色彩、文字與圖片進行傳遞，通過以上三要素向人們傳達有用信息。而在平面設(shè)計中字體設(shè)計是必不可少的部分，其是傳達信息時最直觀的體現(xiàn)，應(yīng)用文字來傳達信息，容易讓人們捕捉到有效信息，從而達到平面設(shè)計的效果。

3.加強藝術(shù)感

平面設(shè)計中的字體設(shè)計主要是通過相關(guān)設(shè)計師來進行設(shè)計與調(diào)整文字，使文字排版達到令人眼前一亮的效果。此外，字體設(shè)計目標(biāo)是加強美感基礎(chǔ)上，實現(xiàn)信息傳達，同時在設(shè)計的主題引導(dǎo)下，融入藝術(shù)的創(chuàng)意，提高字體的藝術(shù)感。

4.加強視覺的效果

文字和圖形比起來，視覺上的效果還不夠強烈，但在平面的設(shè)計過程中，字體的設(shè)計承擔(dān)著大部分視覺效果的調(diào)整任務(wù)。因此，在字體設(shè)計中，需要不斷變化字體形式，同時搭配各種色彩，盡可能形成個性設(shè)計，提高字體的視覺效果。還可以通過字體設(shè)計審美的效果，強化平面設(shè)計整體的美感，帶給人們視覺上的沖擊，讓觀眾真正體會平面設(shè)計意境。

四、平面設(shè)計中對于字體設(shè)計的應(yīng)用

1.在平面廣告的設(shè)計中對于字體設(shè)計的應(yīng)用

字體設(shè)計屬于平面廣告設(shè)計的一個基本元素，主要包含廣告語、標(biāo)題與正文等。在設(shè)計平面廣告時，相關(guān)設(shè)計師應(yīng)該對字體進行分解，文字重組與編排也要按照構(gòu)圖需要進行，從面、點與線等層次開始設(shè)計，并創(chuàng)造各種豐富形式，加強畫面效果。或是通過轉(zhuǎn)化文字意象、形聲來強化視覺的沖擊力與感染力，提高字體表現(xiàn)力，明確字體設(shè)計主題，吸引觀眾注意力。如靳埭強設(shè)計的作品“互動招貼”，充分結(jié)合了骨骼、筆畫、結(jié)構(gòu)與圖像，使設(shè)計作品畫面簡潔、主題鮮明，藝術(shù)的感染力也比較強。

2.在標(biāo)志設(shè)計中對于字體設(shè)計的應(yīng)用

企業(yè)形象的重要部分就是標(biāo)志設(shè)計，對于企業(yè)視覺設(shè)計有重要作用。近幾年來，在標(biāo)志性設(shè)計中普遍應(yīng)用字體的設(shè)計，充分結(jié)合變異、重疊、分割與連接等多種方式，對標(biāo)志設(shè)計背景與漢字進行創(chuàng)新，加強字體美感。如中國銀行、工商銀行等標(biāo)志性設(shè)計，就是巧妙應(yīng)用標(biāo)志設(shè)計與漢字形體進行設(shè)計，充分展示出標(biāo)志文化性。

3.在書籍封面的設(shè)計中對于字體設(shè)計的應(yīng)用

書籍的封面也就是書外殼的包裝，其會給讀者留下第一印象。好書籍設(shè)計既可以傳遞文化知識與信息，又可以創(chuàng)造出美妙的氛圍。所以在數(shù)據(jù)封面設(shè)計過程中，不僅需要充分考慮文字的形態(tài)，而且要準(zhǔn)確反映出書籍內(nèi)容，同時通過字體排列方式、大小與疏密帶給讀者不同的視覺享受。總而言之，在平面的設(shè)計過程中，字體設(shè)計有著重要作用，而且逐漸應(yīng)用在人們生活與生產(chǎn)領(lǐng)域中。近幾年來，字體的設(shè)計不斷完善與發(fā)展，不僅可以傳達平面的設(shè)計信息，而且能夠增加平面設(shè)計藝術(shù)性，加強平面設(shè)計視覺效果，從而吸引更多的觀眾。

注釋：

1.祝帥.從文字改革到漢字設(shè)計——當(dāng)前平面設(shè)計領(lǐng)域“字體設(shè)計”熱之我見[J].美術(shù)觀察，2015（5）:28-29.

篇(7)

一、平面廣告設(shè)計隱性美的內(nèi)涵

“隱性”作為一種修辭手法，最初階段在語義學(xué)當(dāng)中運用，之后才被運用到各個方面之中。由于其擁有深刻的哲學(xué)思想，并且能滿足現(xiàn)代審美觀念的要求，所以能夠一直延續(xù)到今天?！半[性”的出現(xiàn)，逐漸讓人們看到“隱性美”。越來越多的學(xué)者開始接觸隱性美，希望找到它更深層次的內(nèi)涵。隱性美，蘊含了身后的哲學(xué)意蘊，也滿足美的規(guī)則，是人們對美最根本的追求。平面廣告設(shè)計隱性美的內(nèi)涵在于，廣告擁有鮮明的美學(xué)特征，并且能夠做到明而不俗，隱而不晦，就好比青春少女的似水柔情，能夠給大眾一種持久的、享受的審美情趣。在當(dāng)前視覺符號、物質(zhì)欲望混亂的時代，需要平面廣告的設(shè)計人員將創(chuàng)造美、發(fā)現(xiàn)美當(dāng)作自己的責(zé)任，從而創(chuàng)造出擁有審美情趣的設(shè)計作品。

二、平面廣告設(shè)計中“隱性”之美的具體表現(xiàn)

隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的廣告市場也進入蓬勃的發(fā)展時期。在經(jīng)歷最初直白的“叫賣”之后，廣告設(shè)計中逐漸出現(xiàn)了獨特的創(chuàng)意。這樣的變化在平面廣告設(shè)計中得到了很好的呈現(xiàn)。為了讓廣告更具文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)“隱性”美，平面廣告設(shè)計可謂是煞費苦心。具體而言，又體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）空白中的隱性美

在進行平面廣告設(shè)計時，可以利用留空、隱藏以及分解等軟件制造空白區(qū)域，利用最具意味的形式以及最簡潔的圖像，給予大眾心理的自由感與松動感。將美學(xué)原則與審美心理相互的結(jié)合，就可以營造出空白，從而對平面廣告設(shè)計作品所需要傳達的信息進行深化。而在作品中的刻意留白，反而就會成為視覺心理活動的焦點，因此很容易得到大眾的關(guān)注。白，雖然觀之無形，但是卻體現(xiàn)出一種意境。廣告畫面上出現(xiàn)的留白實際上屬于一個相對的概念，其出現(xiàn)運用了暗示、含蓄等表達方式，并非是真正的空間，雖然廣告留白并非是直接宣傳廣告信息的載體，但是其具備的思考余地以及回味余地，反而會給大眾留下豐富的思維活動，從而達到增強記憶的功效。這樣的雖“隱”實“顯”的手法，就將隱性的實際作用體現(xiàn)了出來。在中國傳統(tǒng)的水墨畫之中，往往通過黑白關(guān)系來體現(xiàn)繪畫。在書畫創(chuàng)作中，古人遵循“知白計黑”的原則，將黑白之間、圖底之間的制約、和諧關(guān)系體現(xiàn)出來。同樣，在平面廣告設(shè)計中，利用白色的宣紙來營造出黑色的世界，也可以達到“天人合一”的哲學(xué)境界。

（二）暗示中的“隱性”之美

暗示的巧妙運用是平面廣告設(shè)計成功因素之一。暗示擁有無限的表現(xiàn)，同樣也具備了各種存在的意義，潛藏著無窮的魅力。那么如何巧妙地運用暗示表現(xiàn)力來創(chuàng)造新穎的效果，讓廣告能夠吸引目標(biāo)群體，就成為研究的重要課題之一。暗示作為一種由此及彼的方式，在觀察作品時，大眾并非只擁有簡單的視覺感受，同樣會出現(xiàn)一定的心理活動。而喚起心理活動主要取決于設(shè)計表現(xiàn)，這就是暗示的心理基礎(chǔ)。暗示法的利用所借助的媒介形象的靈活度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于原本的形象。它可以是抽象的，也可以是具體的。無論是抽象，還是具體，都可以引起人們的聯(lián)想。同樣也可以通過暗示產(chǎn)生聯(lián)想，讓廣告的創(chuàng)意擁有無限的可能。如圖1就屬于一種最含蓄的表達手法，同時也是最直接的隱性美的體現(xiàn)。

（三）象征中的“隱性”之美

象征，將平凡變?yōu)樯羁痰挠欣呋瘎且环N寓意深遠(yuǎn)、深入淺出的構(gòu)思方式。它將深刻的思想融入于平凡的事物之中，就好比在寫“此”字的時候，會讓人們感受到“彼”字的存在。象征是某一種具體形象的借助，在曲折之間表現(xiàn)出思想情感或者是抽象概念的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。在廣告作品當(dāng)中，象征的美體現(xiàn)在寓理寓情的形象之中，達到曲徑通幽的深度美感?！跋笳鳌边@種表現(xiàn)美學(xué)的方法，是指在欣賞廣告作品中，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并且還能夠獲得文學(xué)方面的啟示，從而廣泛地運用到現(xiàn)代的廣告之中。象征圖像所表現(xiàn)的是一種精神，擁有哲理性與暗示性。在表現(xiàn)含義上，象征更加抽象，而在表現(xiàn)形式上，則更為凝練。在進行平面廣告設(shè)計時，主要是基于大多數(shù)人共同認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對某種商品的抽象屬性或者是牌號的某種含義加以表達，讓象征更加含蓄、理性。對于象征的媒介形象而言，應(yīng)該擁有一種永久性，是不能隨意變動的。在表現(xiàn)象征之時，要注意對色彩象征性的運用，如精美的字體與華麗的橙色，或是象征產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次。相比傳統(tǒng)的聯(lián)想法和比喻法，象征法更加含蓄、理性，如楓葉象征加拿大、金字塔象征古埃及文明、長城象征中華民族等。作為象征媒介形象，在表達上應(yīng)該不能進行隨意的變動。

三、結(jié)語