序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?，愿它們成為您?xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

廣告語(yǔ)；藝術(shù)特色；社會(huì)文化

廣告語(yǔ)，也稱廣告說(shuō)辭、廣告口號(hào)，它是塑造企業(yè)形象、傳達(dá)產(chǎn)品信息和服務(wù)品質(zhì)、擴(kuò)大影響的短小精悍的宣傳用語(yǔ)。廣告語(yǔ)的職能是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告，使產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地。大家一定很熟悉并記得“像媽媽的手一樣舒適（臺(tái)灣童鞋廣告）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某豐乳膏）”等膾炙人口的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)依賴的是語(yǔ)言文字的魅力，語(yǔ)言符號(hào)和社會(huì)文化存在著相互體現(xiàn)的關(guān)系，社會(huì)文化必然會(huì)反應(yīng)在語(yǔ)言系統(tǒng)中。好的廣告語(yǔ)在記錄文化、體現(xiàn)文化。因此民族、社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念等等都不可避免地會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生作用，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)都無(wú)不帶有該社會(huì)文化的痕跡。

1、哲學(xué)思想

哲學(xué)觀即世界觀，任何民族、社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和使用，同時(shí)也影響著廣告詞的運(yùn)用。

天人合一，這是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的基本觀念，但在人類提出“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的今天，依然有現(xiàn)實(shí)的意義。而這種思想在廣告詞的創(chuàng)作中常常體現(xiàn)出來(lái)。

（1）太陽(yáng)神口服液-----當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久；

（2）保險(xiǎn)公司------天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)；

（3）愛(ài)護(hù)綠地------花草有情人有愛(ài)。

另外如陰陽(yáng)五行、天道元?dú)獾奈镔|(zhì)觀，易行難的知行觀，自強(qiáng)不息的運(yùn)動(dòng)觀，逝者如斯夫的時(shí)間觀，都是廣告界喜聞樂(lè)見(jiàn)的素材。

（1）步步高的廣告歌曲：世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)到不如做到，要做就做最好，步步高；

（2）愛(ài)多VCD-----我們一直在努力；

（3）讓我們做的更好------飛利浦電器。

2、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。重群體、輕個(gè)體，這是中華民族的心理特征?，F(xiàn)在，面對(duì)入世后的挑戰(zhàn)，許多中國(guó)企業(yè)都在打“民族牌”。

（1）長(zhǎng)虹------以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族復(fù)興為己任；

（2）中華牙膏-----四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。

圖吉利、討口彩，這也是中華民族共有的文化心理。在我國(guó)，有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿這些內(nèi)容的語(yǔ)言在廣告中比較常見(jiàn)，也比較受歡迎。

（1）恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)------金利來(lái)領(lǐng)帶；

（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；

（3）事事保險(xiǎn)，歲歲平安------保險(xiǎn)公司等等。

懷舊思鄉(xiāng)是中華民族比較突出的一個(gè)心理特征。對(duì)故鄉(xiāng)的依戀，對(duì)往事的回憶，對(duì)先人舊友的懷念，往往勝過(guò)對(duì)未來(lái)的憧憬。對(duì)于在異鄉(xiāng)的游于、漂泊在外的同胞來(lái)說(shuō)，更為顯著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了這種文化心理，創(chuàng)作了極其成功的廣告語(yǔ)。

3、倫理道德

中華民族重倫理道德。倫理是家庭的生活準(zhǔn)則，道德是社會(huì)的行為規(guī)范。較之法律，它的約束力更為普遍；因此對(duì)于語(yǔ)言，它的影響力也十分深遠(yuǎn)。廣告語(yǔ)言的運(yùn)用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

如“孝”是中國(guó)人最重視的倫常觀念。家族本位、血緣關(guān)系、孝道觀念在中國(guó)人的思想意識(shí)中根深蒂固。父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系，是一個(gè)家庭體系中最基本的構(gòu)成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人際關(guān)系。家族本位決定了中國(guó)文化倫理至上的原則，孝道觀念成為中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的精粹。孝道思想在廣告制作中也多有體現(xiàn)。

（1）一片龜鱉丸，一片赤子心-----某龜鱉丸；

（2）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)------威力洗衣機(jī)；

（3）樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待------某保險(xiǎn)公司。

以上是我結(jié)合社會(huì)文化，從語(yǔ)言藝術(shù)的角度總結(jié)的廣告語(yǔ)的特色。作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字游戲，它承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。滴水可見(jiàn)太陽(yáng)，廣告詞是語(yǔ)言系統(tǒng)中的小系統(tǒng)，存在于一定的社會(huì)之中、民族之中、人群之中，我們要緊密結(jié)合生活，適應(yīng)市場(chǎng)變化，深入地研究廣告及廣告語(yǔ)的寫(xiě)作藝術(shù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流涌動(dòng)中，廣告語(yǔ)寫(xiě)作也必然要兼及各文化要素，以體現(xiàn)其深厚的文字意蘊(yùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]董景寞.廣告學(xué)概論[M].中國(guó)建筑出版社，1998年4月

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[3]胡光軍.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003年2月

[4]程宇寧.廣告文案創(chuàng)意[M].中南工業(yè)大學(xué)出版社，1999年1月

[5]肖建春.現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化[M].四川人民出版社，2002年10月

篇(2)

關(guān)鍵詞 職業(yè)人員 倫理敏感性 眼動(dòng)分析技術(shù)

中圖分類號(hào)：R749.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

以德治國(guó)需要一批德才學(xué)能兼?zhèn)涞墓珓?wù)人員與干部，各行各業(yè)選拔、招聘員工時(shí)候也迫切需要了解應(yīng)聘人員的基本道德素質(zhì)和潛在的職業(yè)操守。然而我們總能看到聽(tīng)到一些職業(yè)人員缺乏倫理道德的事件，如2007年4月，在某縣舉辦首屆文化旅游節(jié)開(kāi)幕式時(shí)，天公不做美，中途下起了大雨，領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓和媒體記者都穿上了雨披或撐起了雨傘看節(jié)目，可坐在最前面的百余名小學(xué)生卻不敢打傘，即便他們身邊大都放有雨具。雨越下越大，很多學(xué)生的衣服都已經(jīng)濕透，可是就坐在學(xué)生身后的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此卻無(wú)動(dòng)于衷；①以2012年的臺(tái)州藍(lán)孔雀幼兒園幼師顏艷洪虐童事件為導(dǎo)火線的頻發(fā)的虐童事件等等。不得不讓我們反思：職業(yè)人員的倫理敏感性到底哪里去了？為什么在公眾看來(lái)如此殘忍不道德的事情，而身為傳道授業(yè)、教人求真的教師竟然成為了不道德的“打手”和“兇手”呢？由此，在職業(yè)人員招聘時(shí)，如何測(cè)評(píng)職業(yè)人員的倫理敏感性顯得尤為重要。然而，相關(guān)部門(mén)和單位對(duì)被選拔人員的德性考量依然缺乏科學(xué)有效的指標(biāo)和手段，從而大大降低了人員測(cè)評(píng)的全面性和科學(xué)性。本文在分析了以往倫理敏感性測(cè)量技術(shù)優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出眼動(dòng)分析技術(shù)在職業(yè)人員倫理敏感性測(cè)量中的可行性。

1 倫理敏感性的概念與測(cè)量

1.1 倫理敏感性的概念

道德敏感性作為一個(gè)概念，最初是1983年，在以科爾伯格的學(xué)生Rest為代表的美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)倫理發(fā)展研究中心提出的倫理行為四成分模型（Four Component Model）的理論中提出來(lái)的。他們認(rèn)為倫理敏感性是對(duì)情境的領(lǐng)悟和解釋能力，是對(duì)情境中道德內(nèi)容的覺(jué)察和對(duì)行為如何影響別人的意識(shí)，通俗地講，就是敏感地認(rèn)識(shí)到這是個(gè)倫理問(wèn)題。②由此，職業(yè)人員的倫理敏感性就是職業(yè)人員對(duì)職業(yè)、工作中蘊(yùn)涵的倫理價(jià)值與潛在的倫理問(wèn)題的領(lǐng)悟和解釋能力。在現(xiàn)實(shí)生活中，沒(méi)有人會(huì)被預(yù)先告知這里有一個(gè)倫理問(wèn)題需要作出判斷和推理，更多的時(shí)候，人們首先需要主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)此時(shí)此境有倫理問(wèn)題，才可能做出相應(yīng)的道德判斷和推理。在復(fù)雜的情境中確定倫理問(wèn)題，并給予應(yīng)有的決策和行動(dòng)。因此，倫理敏感性作為四成分模型的起始成分，其重要性是不言而喻的。

1.2 倫理敏感性的測(cè)量

自1985年Bebeau等人（1985）第一次發(fā)起道德敏感性測(cè)量至今，國(guó)內(nèi)外確實(shí)呈現(xiàn)出了一大批相關(guān)的研究，對(duì)于道德（倫理）敏感性測(cè)量的研究方法也日趨地發(fā)展與成熟。關(guān)于倫理敏感性測(cè)量，受研究者關(guān)注的有兩個(gè)問(wèn)題：（1）用什么材料測(cè)量？（2）用什么形式測(cè)量？縱觀前人的研究，發(fā)現(xiàn)倫理敏感性的測(cè)量材料包括：錄音（如Bebeau， Rest，和Yamoor， 1985等）、影像（如Lind， Swenson Lepper和Rarick， 1998等）、文本（如Sadler， 2004等）、現(xiàn)實(shí)情境（如Owhoso， 2002）等。倫理敏感性的測(cè)量形式包括：結(jié)構(gòu)性與無(wú)結(jié)構(gòu)性情境故事測(cè)量、多維評(píng)定問(wèn)卷測(cè)量。③

1.2.1 結(jié)構(gòu)性與無(wú)結(jié)構(gòu)性情境故事測(cè)量

結(jié)構(gòu)性與無(wú)結(jié)構(gòu)性情境故事測(cè)量均是采用情境短文為測(cè)量材料。結(jié)構(gòu)性問(wèn)題情境，是指在問(wèn)題情境中呈現(xiàn)被組織了的，有客觀意義的道德問(wèn)題。利用結(jié)構(gòu)性問(wèn)題情境對(duì)道德（倫理）的研究主要涉及兩個(gè)研究范例，即科爾伯格的主觀測(cè)評(píng)工具“道德判斷訪談”（Moral Judgment Interview，簡(jiǎn)稱MJI）和雷斯特的多項(xiàng)選擇式的客觀道德測(cè)評(píng)量表“確定問(wèn)題測(cè)驗(yàn)”（Defining Issues Test，簡(jiǎn)稱DIT）。DIT是在MJI的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的測(cè)驗(yàn)，用來(lái)測(cè)量個(gè)體對(duì)道德兩難推理相關(guān)的不同階段論據(jù)的偏好。要求被試識(shí)別哪些給定的反應(yīng)是最能表達(dá)他們對(duì)特定問(wèn)題的道德判斷的理由。它向被試呈現(xiàn)道德兩難問(wèn)題，然而，由于材料的內(nèi)容明確地為道德兩難，個(gè)體的推理完全是基于道德視角的。同時(shí)，測(cè)驗(yàn)提供給被試的道德選項(xiàng)，是著眼于對(duì)道德水平的識(shí)別，而非有無(wú)道德問(wèn)題的識(shí)別。也就是說(shuō)，DIT并沒(méi)有從道德判斷中分離出道德敏感性，這也促使了研究者從結(jié)構(gòu)性問(wèn)題情境的設(shè)置向無(wú)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題情境設(shè)置的探索。

無(wú)結(jié)構(gòu)性情境故事測(cè)量認(rèn)為情境有道德成分，但這些成分并不顯現(xiàn)，對(duì)該問(wèn)題的解答在沒(méi)有倫理考慮的情況也可以得出，盡管那種解答將預(yù)示著比較低的倫理敏感性（Clarkeburn，2002）。無(wú)結(jié)構(gòu)性道德問(wèn)題測(cè)驗(yàn)一般有兩種方式：訪談評(píng)定和書(shū)面評(píng)定。這兩種方式都是根據(jù)被試在面對(duì)問(wèn)題情境時(shí)所產(chǎn)生的多種反應(yīng)而進(jìn)行分析的，都可以獲得相對(duì)等同的有效和可靠的資料。

1.2.2 多維評(píng)定問(wèn)卷測(cè)量

與向被試提供情境短文，測(cè)量被試對(duì)其中所涉及的相關(guān)道德（倫理）問(wèn)題的自我報(bào)告，這些研究者在道德敏感性的結(jié)構(gòu)框架的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)因素分析抽取出道德（倫理）敏感性的相關(guān)因素。其中，瑞典學(xué)者K.L黷z閚和德國(guó)學(xué)者K.Schmitt分別在職業(yè)領(lǐng)域和道德主題領(lǐng)域做了大量的工作。此外國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭信軍在他的博士論文中也有涉及這方面的研究。這些測(cè)量普遍認(rèn)為，道德敏感性是人格結(jié)構(gòu)中的一部分，具有某種特質(zhì)性的意義。表1提供了這些以問(wèn)卷的形式對(duì)道德敏感性進(jìn)行測(cè)量的相關(guān)描述。

2 眼動(dòng)分析技術(shù)在測(cè)評(píng)中的應(yīng)用

眼動(dòng)方法是心理學(xué)研究中的一種重要方法。采用眼動(dòng)儀可以獲得受測(cè)者在觀看視覺(jué)信息過(guò)程中的即時(shí)數(shù)據(jù)，以來(lái)探究被測(cè)者視覺(jué)加工的信息選擇模式等認(rèn)知特征。

眼動(dòng)分析技術(shù)被廣泛地運(yùn)用于閱讀、廣告等領(lǐng)域，但是目前國(guó)內(nèi)眼動(dòng)分析技術(shù)在測(cè)評(píng)中的應(yīng)用并不多，主要集中在廣告、測(cè)謊和人才選拔中，王士龍（2012）對(duì)平面廣告不同設(shè)計(jì)方案效果進(jìn)行了眼動(dòng)測(cè)評(píng)實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)不同方案的受眾者的認(rèn)知記憶效果不同，表現(xiàn)在二次注視時(shí)間、首次注視時(shí)間等眼動(dòng)指標(biāo)上的差異，進(jìn)而為廣告商選擇方案提供意見(jiàn)。葉小卉（2009）④將眼動(dòng)測(cè)評(píng)技術(shù)運(yùn)用到測(cè)謊中，得出瞳孔直徑這一眼動(dòng)指標(biāo)可以作為測(cè)謊的指標(biāo)，同時(shí)驗(yàn)證了GKT模式下的認(rèn)知和說(shuō)謊成分的作用。劉耀中，唐志文（2011）⑤指出眼動(dòng)技術(shù)客服了以往測(cè)量方法的局限性，同時(shí)提出了創(chuàng)造性思維的眼動(dòng)機(jī)制，為眼動(dòng)技術(shù)在創(chuàng)造性人才測(cè)評(píng)中的應(yīng)用奠定了理論基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)對(duì)人們認(rèn)知能力的眼動(dòng)測(cè)評(píng)雖然不多，但是也有學(xué)者做過(guò)嘗試，李雯（2011）⑥對(duì)青少年心理旋轉(zhuǎn)能力的眼動(dòng)測(cè)評(píng)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)不同年齡組、性別和年級(jí)的學(xué)生的心理旋轉(zhuǎn)能力在眼動(dòng)指標(biāo)上存在一定的差異。李勁頤（2011）⑦嘗試將眼動(dòng)技術(shù)運(yùn)用到成年人視覺(jué)搜索能力的測(cè)評(píng)中，發(fā)現(xiàn)不同年齡層的被試，其視覺(jué)搜索能力隨年齡層的升高呈現(xiàn)明顯降低的趨勢(shì)。單一搜索模式成年人的注視有效性隨年齡下降明顯，但在結(jié)合任務(wù)中由于搜索策略的正確使用能彌補(bǔ)部分差距。

3 職業(yè)人員倫理敏感性的眼動(dòng)測(cè)評(píng)的可行性

倫理敏感性作為一種倫理心理能力，典型地反映了人們的倫理認(rèn)知與倫理情感的交互作用。在很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)情境進(jìn)行覺(jué)察與認(rèn)知之前首先被喚起的是強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。而傳統(tǒng)的紙筆測(cè)驗(yàn)難以真正識(shí)別被試的情緒反應(yīng)，更無(wú)法探究被試的內(nèi)部心理加工過(guò)程。以被試自我報(bào)告、自我評(píng)價(jià)為特征的問(wèn)卷法與測(cè)驗(yàn)法，注重經(jīng)驗(yàn)與邏輯上的倫理敏感性理論結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)明高效，但被試的社會(huì)贊許傾向?qū)⒂绊懫錅y(cè)評(píng)效度；測(cè)驗(yàn)法與訪談法是以情境為素材，強(qiáng)調(diào)把倫理線索隱蔽在復(fù)雜的情境之下，通過(guò)無(wú)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題探測(cè)被試是否自覺(jué)地覺(jué)察道德信息和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的性質(zhì)，最為貼近倫理敏感性的本質(zhì)，且有較高的生態(tài)效度，成為倫理敏感性研究的最常用方法，但該方法對(duì)故事編撰或情境設(shè)置、對(duì)被試反應(yīng)的分析評(píng)定都提出很高的要求，效率較低不易操作，測(cè)評(píng)效度也容易受到被試經(jīng)驗(yàn)的影響。⑧可見(jiàn)，以往的倫理敏感性的測(cè)評(píng)方法或技術(shù)的有效性都會(huì)受到或多或少的質(zhì)疑。

由此，亟需一種識(shí)別個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知加工特征和情緒反應(yīng)的倫理敏感性的測(cè)量手段，而眼動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)，正好在一定程度上解決了燃眉之急。利用眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)可以有效地向研究者提供個(gè)體在情緒狀態(tài)下進(jìn)行認(rèn)知加工過(guò)程中的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)人心理活動(dòng)的精細(xì)分析。其中注視時(shí)長(zhǎng)、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)能夠用以精細(xì)地分析各種不同的眼動(dòng)模式，進(jìn)而揭示不同的信息加工過(guò)程和加工模式；瞳孔直徑大小是視覺(jué)信息注意狀態(tài)的重要指標(biāo)，能夠揭示不同刺激條件下注意狀態(tài)的激發(fā)（施霄霞、鄭信軍，2012）。同時(shí)，施霄霞、鄭信軍（2012）⑨以道德和非道德圖片為刺激材料，研究了兒童在即時(shí)加工道德情境圖片的眼動(dòng)特征，發(fā)現(xiàn)兒童對(duì)不同的道德意義的卷入、圖片的情緒效價(jià)以及道德圖片中人物角色均存在不同的眼動(dòng)反應(yīng)現(xiàn)象，在一定程度上證實(shí)了在倫理研究領(lǐng)域采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)的可行性。

事實(shí)上，無(wú)結(jié)構(gòu)性倫理敏感性故事、眼動(dòng)分析技術(shù)可以對(duì)倫理敏感性的不同層面進(jìn)行測(cè)評(píng)，在對(duì)職業(yè)人員選拔中可以進(jìn)行綜合運(yùn)用。對(duì)無(wú)結(jié)構(gòu)性倫理敏感性故事測(cè)驗(yàn)成績(jī)反映了個(gè)體外顯的倫理感悟與倫理價(jià)值優(yōu)選的行為結(jié)果，眼動(dòng)指標(biāo)成績(jī)反映了個(gè)體內(nèi)隱的倫理感悟和傾向 ，選擇時(shí)間反映了個(gè)體倫理感悟和選擇的困難性。因此其權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的加和就是倫理敏感性的總成績(jī)。因此，在開(kāi)發(fā)職業(yè)人員倫理敏感性測(cè)評(píng)工具時(shí)，可綜合采用故事測(cè)驗(yàn)法和眼動(dòng)分析法，由此得到的倫理敏感性測(cè)評(píng)結(jié)果才能更為客觀和準(zhǔn)確。

注釋

① 鄭信軍.道德敏感性：基于傾向與情境的視角[D].上海師范大學(xué)博士畢業(yè)論文，2008.

② Rest J R. Moral development： Advance in research and theory [M]. New York： A division of Greeenwood Press，1986.

③⑧Jennifer Jordan. Taking the First Step Toward a Moral Action： A Review of Moral Sensitivity Measurement Across Domains The Journal of Genetic Psychology，2007.168（3）：323-359.

④ 葉小卉.GKT測(cè)謊測(cè)試的眼動(dòng)研究[D].浙江師范大學(xué)，2006.

⑤ 劉耀中，唐志文.基于眼動(dòng)和神經(jīng)科學(xué)的創(chuàng)造性人才測(cè)評(píng)[J].濰坊教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.24（5）：69-72.

⑥ 李雯.青少年心理旋轉(zhuǎn)能力發(fā)展的眼動(dòng)研究[D].2011.

篇(3)

論文摘要：廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化價(jià)值觀念的差異在廣告?zhèn)鞑ブ杏谐浞值捏w現(xiàn)，本文從思維方式的差異、個(gè)人主義與集體主叉的區(qū)別等方面綜合觀照了各種廣告文本和廣告活動(dòng)中中西價(jià)值觀念顯在的差異。

不同國(guó)家和民族的文化是有差異的，而不同特質(zhì)的文化對(duì)群體各成員具有制約性。生活在特定文化語(yǔ)境中的人們，他們的思想、行為和情感無(wú)不受到該文化系統(tǒng)的制約。文化制約著人們的感知、思維、情感等心智活動(dòng)，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應(yīng)的心理圖式和思維方式。文化也制約著人們的行為，規(guī)定了人們行為的一般準(zhǔn)則，人們?cè)谑裁辞樾蜗逻x擇什么行為，作出什么反應(yīng)，都受文化的制約。文化制約和規(guī)范的結(jié)果是使得群體在行為選擇上表現(xiàn)出共同的傾向。文化制約人們對(duì)事物和現(xiàn)象的評(píng)判和反應(yīng)，規(guī)定了價(jià)值準(zhǔn)則，在群體內(nèi)部形成了共同的價(jià)值觀念。什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對(duì)，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會(huì)有不同的判定結(jié)果。

根據(jù)既有的研究成果，文化系統(tǒng)內(nèi)部的各個(gè)層次(包括物質(zhì)的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價(jià)值觀念系統(tǒng)或價(jià)值體系，因?yàn)樗鼈兪怯绊懭藗兏兄澜?、形成意義和觀念的重要文化因素，是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質(zhì)。不同的文化系統(tǒng)建構(gòu)了中西方人的經(jīng)驗(yàn)和知覺(jué)，規(guī)約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對(duì)事物、事件的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。關(guān)于東西方文化的差異，很多哲人提出過(guò)許多真知灼見(jiàn)。比如，梁漱溟先生認(rèn)為西方文化以個(gè)人為本位，中國(guó)文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國(guó)以調(diào)和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國(guó)人以玄學(xué)直觀為思維特征。對(duì)此，泰戈?duì)栆灿幸欢尉俚恼撌?東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明，東方是人道的，而西方是科學(xué)的;東方是集體享受，個(gè)人工作，而西方是個(gè)人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯(cuò)綜復(fù)雜中建立協(xié)調(diào)，而西方只講行動(dòng)，講速度，不講和諧、協(xié)調(diào)和韻律等等。‘”凡此種種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導(dǎo)致這種文化差異的核心是價(jià)值觀念的差異。價(jià)值觀念的差異為文化走向提供了最本質(zhì)的具有規(guī)定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態(tài)。

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已經(jīng)成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價(jià)值觀念的差異在廣告?zhèn)鞑ブ杏谐浞值捏w現(xiàn)，因而它應(yīng)該成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯康暮诵?。我們認(rèn)為在全球化語(yǔ)境下，通過(guò)對(duì)中西方廣告的比較研究，來(lái)把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實(shí)施跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，這是非常有意義的。

一、“圖形式思維”與“直線式思維”

許多人都感覺(jué)到中國(guó)人與西方人的思維方式不同，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性方面，習(xí)慣于從更大的整體中考察事物和現(xiàn)象，而西方人強(qiáng)調(diào)事物的獨(dú)立性方面l，習(xí)慣于從個(gè)別的事物和現(xiàn)象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學(xué)傳統(tǒng)中表現(xiàn)為一個(gè)傾向于綜合，一個(gè)傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統(tǒng)影響的線性的(linear)、分析(analytic logic)思維即“直線式思維”;與此對(duì)照，東方思維被描繪成體現(xiàn)了儒家和道家思想，強(qiáng)調(diào)的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認(rèn)識(shí)世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號(hào)來(lái)表示，西方思維是條直線，簡(jiǎn)單明了，起點(diǎn)和終點(diǎn)明確;而東方思維是個(gè)圓，渾然一體，無(wú)所謂起點(diǎn)和終點(diǎn)。在西方思維中，始終有一個(gè)基礎(chǔ)的、不變的、顯露的真理。其他事物都在與它的相互關(guān)系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒(méi)有這么一個(gè)真理性的存在一個(gè)事物在 與其他多種事物的關(guān)系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。東方思維的典型標(biāo)志是中國(guó)的太極圖，沒(méi)有方向、沒(méi)有統(tǒng)一的參照，而是互相參照、周而復(fù)始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬(wàn)物”，沒(méi)有一個(gè)固定的起點(diǎn)，也沒(méi)有一個(gè)清晰可拚的終點(diǎn)，“這種思維方式直接造成了中國(guó)文化的圓融、模糊、非計(jì)量性和非累積性”，而不像線性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過(guò)一個(gè)明確的界限。3

這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對(duì)事理的反映比較客觀，注重實(shí)證經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)邏輯推理，較少有直露而強(qiáng)烈的對(duì)產(chǎn)品的說(shuō)明或褒揚(yáng)，而是讓消費(fèi)者自己去推理，從而達(dá)到介紹產(chǎn)品的日的。比如我們所看到的婦女衛(wèi)生巾電視廣告，中國(guó)不同品牌的產(chǎn)品幾乎都用相同氣質(zhì)模特進(jìn)行著實(shí)物的功能演示，廣告語(yǔ)無(wú)一例外地反復(fù)運(yùn)用“有凹槽”、“防側(cè)漏”、“吸水性強(qiáng)”、“干爽舒適”等產(chǎn)品包裝的說(shuō)明語(yǔ)，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔(dān)心了”。相對(duì)比較，我們可看一則國(guó)外的衛(wèi)生巾廣告:一名女士裝扮完畢準(zhǔn)備出門(mén)參加晚宴，就在轉(zhuǎn)身離開(kāi)梳妝臺(tái)的時(shí)候，趴在案上的小貓一個(gè)跑動(dòng)把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進(jìn)，當(dāng)女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時(shí)，卻連一滴也無(wú)法弄出來(lái)。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無(wú)奈地?fù)u搖頭，走出了門(mén)。最后畫(huà)面上出現(xiàn)一行醒目的英文字:某某牌衛(wèi)生巾。同樣是衛(wèi)生巾的廣告:沒(méi)有直接的功能性演示和表述，甚至沒(méi)有女主角的正面鏡頭，但是通過(guò)看似不相關(guān)的小貓、香水及踢翻香水的突發(fā)性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴(yán)密的邏輯演繹把廣告所要傳達(dá)的吸收性強(qiáng)、防側(cè)漏等功用點(diǎn)，準(zhǔn)確無(wú)誤地表現(xiàn)了出來(lái)。

在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，理性的成分偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)，有的甚至不著一語(yǔ).全靠邏輯推斷與抽象聯(lián)想得出結(jié)論。曾獲九七年戛納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的奔馳轎車之“剎車痕篇”，表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容.創(chuàng)意者沒(méi)有直接表現(xiàn)人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過(guò)奔馳轎車旁那一道道醒目的急‘，剎車痕，’，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀望的態(tài)度與車的吸引力聯(lián)系起來(lái)，從而表現(xiàn)出奔馳轎車外觀設(shè)計(jì)的非凡魅力。整個(gè)廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時(shí)還推斷不出在“說(shuō)什么”。

與這種理性的思考、推理及理智的反應(yīng)不同，中國(guó)廣告的思維方式注重形象，注重經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)體悟.注重感性認(rèn)識(shí)，帶有強(qiáng)烈的直觀性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關(guān)的事物，通過(guò)比喻、象征、類推等方法，使之成為易于理解的認(rèn)知對(duì)象。中國(guó)網(wǎng)通推出的形象廣告:“由我天地寬”?！皩挕笔且环N雄心抱負(fù)，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專業(yè)復(fù)雜的寬帶技術(shù)概念。如何既演繹企業(yè)理念，又把寬帶技術(shù)相當(dāng)深?yuàn)W的理論講透，網(wǎng)通在視覺(jué)化傳達(dá)過(guò)程中，通過(guò)象征、類比的方法，巧妙地將理念轉(zhuǎn)化為一個(gè)“寬”的生活世界:汽車的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂(lè)，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車暢通無(wú)阻川流不息，整個(gè)城市似乎都呈現(xiàn)在寬廣的世界里。用形象化符號(hào)元素(車、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現(xiàn)了抽象意義。

二、“個(gè)人主義”和“集體主義”

個(gè)人主義與集體主義的區(qū)別被認(rèn)為是理解不同文化價(jià)值觀尤其是倫理價(jià)值觀差異的關(guān)鍵所在。中西方在價(jià)值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點(diǎn)來(lái)看.西方立足于個(gè)人主義而中國(guó)立足于集體主義。西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀念其形成至少可追溯到文藝復(fù)興時(shí)期。文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)思想是人文主義很n以崇尚個(gè)人為中心，宣揚(yáng)個(gè)人主義至上.竭力發(fā)展自己表現(xiàn)自我，這對(duì)西方現(xiàn)代意識(shí)形態(tài)影響極為深遠(yuǎn)。在另一方面，被歌頌的美國(guó)歷史初期的拓荒運(yùn)動(dòng)，其問(wèn)人們所表現(xiàn)出的獨(dú)立冒險(xiǎn)和進(jìn)取精神.使得自我中心、講求個(gè)人利益和個(gè)人權(quán)利的倫理價(jià)值觀.地位更加崇高化。

西方的個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)人生而平等、自由和人權(quán)不容侵犯;強(qiáng)調(diào)個(gè)人是國(guó)家、社會(huì)的基石和出發(fā)點(diǎn)，愛(ài)自己才能愛(ài)他人和社會(huì).為自己奮斗也是為他人和社會(huì)奮斗;有個(gè)人才有社會(huì)整體.因此個(gè)人高于社會(huì)。每個(gè)人應(yīng)該表現(xiàn)出自己的個(gè)性，越是表現(xiàn)出自我個(gè)性，越能體現(xiàn)人生的價(jià)值。由此也引出了其他一些價(jià)值觀.比如，“為擴(kuò)大私有財(cái)產(chǎn)，常常六親不認(rèn)。為了經(jīng)商。四處流動(dòng)，家庭觀念相對(duì)淡薄。在群體觀念微弱的社會(huì)里、個(gè)人主義必然擴(kuò)張。在這種社會(huì)，以個(gè)人的活動(dòng)為中心，突出個(gè)人的價(jià)值?！苯硪虼?，個(gè)人主義又與商業(yè)主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業(yè)社會(huì)，僅靠人情、義氣也是無(wú)法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價(jià)值觀念。

崇尚個(gè)人與自我的倫理價(jià)值觀幾乎成了西方廣告的核心主題.無(wú)論什么商品什么創(chuàng)意表都有可能最終把主題指向?qū)€(gè)性的張揚(yáng)、對(duì)自由的崇尚、對(duì)個(gè)人尊嚴(yán)、價(jià)值、幸福的追求。自由造型美發(fā)服務(wù)(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司，廣告模特氣質(zhì)優(yōu)雅、高貴，身上不著寸縷，僅用長(zhǎng)發(fā)起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類生來(lái)享受自由、享受尊嚴(yán)與權(quán)力的平等”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出這樣一種信息:頭發(fā)出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權(quán)力。LANCOME的miracie奇跡香水展現(xiàn)了一個(gè)滿懷自信的西方新女性，她們標(biāo)榜著“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀念中，個(gè)人是本位是目的更是核心，社會(huì)是滿足個(gè)人需要的手段，是個(gè)人施展個(gè)性的舞臺(tái)。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)，惟獨(dú)一棵向日葵我行我素.偏偏向著貝克啤酒開(kāi)放。廣告語(yǔ):“喝貝克，聽(tīng)自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點(diǎn):味道、價(jià)格、色澤等，用了頗有新意的表達(dá)方式.賦予貝克啤酒無(wú)拘無(wú)束的獨(dú)特個(gè)性，告訴消費(fèi)者，喝貝克啤酒的人也是有個(gè)性、有主見(jiàn)、擁有自我選擇權(quán)利的人。 與此相對(duì)，中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的一個(gè)基本的價(jià)值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國(guó)文化的主要價(jià)值觀，它涵蓋了群體、集體、國(guó)家、民族等不同層面的內(nèi)容。它強(qiáng)調(diào)社會(huì)第一個(gè)人第二，個(gè)人利益應(yīng)當(dāng)服從社會(huì)整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是家國(guó)一體，家是國(guó)的縮影，國(guó)是一個(gè)擴(kuò)大的家的歷史是直接相關(guān)的。從古至今，這一倫理價(jià)值取向引導(dǎo)著中國(guó)人重視國(guó)家利益、民族利益、社會(huì)利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、朋友之間的群體關(guān)系?！@種群體意識(shí)源于古代中國(guó)農(nóng)耕文化，人們?cè)陂L(zhǎng)期共向地域生活中處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀念。與此同時(shí)，這也是儒家倫理的長(zhǎng)期浸染的結(jié)果。儒家倫理講家庭和社會(huì)上的人際關(guān)系與道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí).強(qiáng)調(diào)親屬之間、朋友之間，應(yīng)為一體，天下一家，講群體意識(shí)?！叭寮业膫惱淼赖掠^念，是國(guó)家集權(quán)主義的基礎(chǔ)。同布羊這種觀念也是地區(qū)和家族集體主義的基礎(chǔ)。在這種倫理觀念制約下，國(guó)家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內(nèi)所有成員休戚相關(guān)，榮辱與共。在這個(gè)群體之內(nèi)，應(yīng)該是同舟共濟(jì)，有難同當(dāng)，有福同享?！雹輧S家倫理還認(rèn)為，人不能見(jiàn)利忘義、不能驅(qū)義逐利，而應(yīng)符合牡會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、追求道德的完善、高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價(jià)值觀念。

這一切與西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀完全相反，而由這種價(jià)值觀念出發(fā)，中國(guó)人心中的英雄形象也都是能夠?yàn)樗?、為集體、為國(guó)家民族犧牲個(gè)人利益的。中華傳統(tǒng)文化不鼓勵(lì)為個(gè)人的物質(zhì)利益而奮斗，要把立足點(diǎn)放在為了他人、為了集體、為了國(guó)家上，把個(gè)人對(duì)社會(huì)、家庭和他人是否盡責(zé)作為衡量一個(gè)人道德品質(zhì)好壞的第一要素。

一些打民族_牌的廣告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的倫理價(jià)值觀的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)問(wèn)與忠誠(chéng)。

長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為已任—長(zhǎng)虹電器

道不盡的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，述不盡的紅旗情—紅旗橋車

買(mǎi)國(guó)貨精品，度歡樂(lè)時(shí)光—聯(lián)想電腦

中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱—美菱電器

托普軟件中國(guó)“芯”—托普

四十年風(fēng)雨歷程中華永遠(yuǎn)在我心中一中華牙青

黑頭發(fā)中國(guó)貨—奧妮洗發(fā)液

非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)—非常可樂(lè)

這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價(jià)值觀。在一種豪邁與自信中，都把自己的產(chǎn)品(品牌)與一中國(guó)”連在了一起，既展現(xiàn)了大企業(yè)的雄心和為國(guó)為民的民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。雖然在廣告中把一個(gè)具體的產(chǎn)品(品牌)與一個(gè)國(guó)家、集體相史犯接有時(shí)不免顯得空泛以至大而無(wú)當(dāng)，但這些廣告所體現(xiàn)出來(lái)的中華民族自強(qiáng)自立的精神，以及愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的情慷.多少也還是具有震撼力的，因而能引起廣大受眾的心理共鳴。

三、“競(jìng)爭(zhēng)”與“和諧”的對(duì)峙

所謂文化價(jià)值觀.其核心概念是“價(jià)值”，即不同“價(jià)值”在同一文化體系和文化心理中的排序。而這個(gè)“價(jià)值”的排序歸根結(jié)底與“利益”有關(guān)，即利益的重要程度。而，’利益”又與一支撐該文化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模型直接相關(guān)。

西方的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模型可概括為“重商主義”。

美國(guó)學(xué)者羅伯跡認(rèn)為在美國(guó)1776年7月獨(dú)立時(shí)，美國(guó)的“商業(yè)文明‘’的基礎(chǔ)已經(jīng)形成，這個(gè)所謂的商業(yè)文明其中一個(gè)重要構(gòu)成就是強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗的重要性。和具有幾千年封建傳統(tǒng)的古老中國(guó)不同，在美國(guó)文化中，“權(quán)力、聲望和地位既不是與生俱來(lái)的，也不是簡(jiǎn)單地通過(guò)繼承遺產(chǎn)、貴族血統(tǒng)或者高貴的祖先所能得到的，一個(gè)人只有靠努力奮斗才能獲得能帶來(lái)閑暇、地位和權(quán)力的財(cái)富”。在此情形之下，競(jìng)爭(zhēng)，成為個(gè)人主義派生出來(lái)的一個(gè)重要精神特征，個(gè)人必須努力工作并在與人競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的機(jī)會(huì)和資本。他們勇于接受挑戰(zhàn)，并主動(dòng)把自己放在同他人的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)的位置，以此來(lái)激發(fā)自己的潛力和能量，不怕出格、不怕成為“眾矢之的”，追求行動(dòng)、速度、效率和結(jié)果。他們是達(dá)爾文進(jìn)化論的忠實(shí)擁夏，“物競(jìng)天擇”深深地植根于他們的精神土壤中。

西方廣告作品自然而然地流露出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)精神的迫求、向往和各種各樣的診釋。丹麥的Borsen日?qǐng)?bào)的廣告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新經(jīng)濟(jì)，新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則)直接點(diǎn)出了在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，規(guī)則也隨之而變，唯一不變的是競(jìng)爭(zhēng)本身，為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新規(guī)則，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功就要讀Borsen日?qǐng)?bào)。廣告用一組有悖常理的圖畫(huà)演繹了“弱肉強(qiáng)食”的顛覆版，比如羚羊?qū)C豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎。整個(gè)廣告用富有沖擊力的廣告語(yǔ)、用違反常識(shí)的廣告圖畫(huà)、絢麗斑斕的色調(diào)精確到位地演繹了新經(jīng)濟(jì)變化莫測(cè)的特點(diǎn)以及在新經(jīng)濟(jì)下競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，使人印象深刻。

MAICO助聽(tīng)器的廣告畫(huà)面簡(jiǎn)單明了:發(fā)令槍響后，所有的運(yùn)動(dòng)員都飛快地沖出起跑線，拼命往前沖。只有一個(gè)運(yùn)動(dòng)員還呆在原地做準(zhǔn)備起跑狀，由于耳聾或耳背，他似乎沒(méi)有聽(tīng)到發(fā)令槍的巨響。廣告的直接含義是如果有了MAICO牌的助聽(tīng)設(shè)備你就可以聽(tīng)的很清晰，就不會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬局面;它的引申含義是，在竟?fàn)幹?，每一步都很重要，特別是不能輸在起點(diǎn)上。這是競(jìng)爭(zhēng)精神在廣告中的直接表現(xiàn)。

與西方重商主義相比，中國(guó)則是“重農(nóng)主義”，視農(nóng)為立國(guó)之本。重農(nóng)輕商，重本輕末，是中國(guó)的傳統(tǒng)思想文化中一個(gè)突出的特征?？鬃诱f(shuō)，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦說(shuō)，“不選農(nóng)時(shí)，谷不可勝食也”，“百商乏切，勿奪其時(shí)，數(shù)口之家可以無(wú)饑矣”。商人受到社會(huì)的普遍輕視，從而形成“土、農(nóng)、工、商”之說(shuō)，四行之中商居最末。其形成之根源恰好與西方相反。東亞的古代是以粗放的農(nóng)耕為業(yè)，屬于河流灌概文化，長(zhǎng)期處于農(nóng)村自’然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，因此，必然實(shí)行重農(nóng)主義。相對(duì)午個(gè)人主義和竟?fàn)幘穸?，重農(nóng)主義更強(qiáng)調(diào)“天時(shí)、地利、人和”，強(qiáng)調(diào)合作、協(xié)調(diào)和韻律。比如“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫’‘、“遠(yuǎn)親不如近鄰伙“家和萬(wàn)事興”等等都是對(duì)和睦、和諧的推崇與追求。

華文廣告中常常會(huì)打上中華傳統(tǒng)文化中“‘天時(shí)、地利、人和”的印記，比如深圳和雅苑的售樓廣告直揍以“和”做文章，從“1-和為樂(lè)”“以和為?！?，“以和為美”，“以和為富”四個(gè)方面對(duì)“和雅苑”進(jìn)行診釋，也從這四個(gè)方面體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化追求和諧，以和為上的觀含。

篇(4)

新聞媒體職業(yè)道德問(wèn)題是具體的、歷史的，不同的社會(huì)、不同的時(shí)期、不同的媒體發(fā)展傳統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)不盡相同的倫理道德問(wèn)題和相應(yīng)的道德規(guī)范。探究新聞職業(yè)倫理道德問(wèn)題離不開(kāi)新聞媒體所處的具體媒介環(huán)境，在中國(guó)特色的傳媒環(huán)境中審視新聞倫理問(wèn)題更有利于解決迫切問(wèn)題。

當(dāng)下中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)所處的生態(tài)環(huán)境

從新聞媒體的性質(zhì)來(lái)看，我國(guó)的媒體是官方性質(zhì)，國(guó)家限制民營(yíng)資本直接進(jìn)入這一領(lǐng)域，媒介是黨的“喉舌”，實(shí)質(zhì)上是政府職能的一個(gè)延伸，但我國(guó)大多數(shù)媒體的運(yùn)營(yíng)方式卻是商業(yè)化的，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠廣告收入?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”常常使中國(guó)的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。

從新聞媒體的發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)的新聞媒體正處在媒體商業(yè)化時(shí)期。雖然也有人認(rèn)為1996年以廣東日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立為標(biāo)志，中國(guó)的媒體也部分地開(kāi)始由第二階段向第三階段過(guò)渡，但這種整合屬于政策性的，而非資本性的。就地方媒體市場(chǎng)來(lái)看，多數(shù)大城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)都被分屬于不同集團(tuán)的多家報(bào)紙分享；從全國(guó)范圍來(lái)看，地方媒體在本地的市場(chǎng)份額上完全可以和全國(guó)性媒體相抗衡；就全球范圍來(lái)看，還沒(méi)有一家中國(guó)媒體集團(tuán)成為跨國(guó)媒體公司，因而我國(guó)報(bào)業(yè)的壟斷化、全球化媒體氣候尚未形成。相反，中國(guó)媒體正處在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最殘酷的時(shí)期，稍有不慎，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。因而。中國(guó)的新聞媒體也同樣面臨著西方媒體商業(yè)化時(shí)期所經(jīng)歷的媒體的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益相沖突的倫理困境。

從新聞媒體的媒介環(huán)境來(lái)看，新技術(shù)的發(fā)展．極大地刺激了受眾的信息傳播欲．空前地拓展了媒體空間，加速了信息傳播的速度、深度、廣度。網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，新的傳播方式進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，號(hào)稱第五媒體的手機(jī)報(bào)異軍突起，闖入新聞傳播市場(chǎng)。西方媒體的全球化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的文化、心理、資本沖擊，中國(guó)傳統(tǒng)媒體不僅面臨著生存競(jìng)爭(zhēng)，還擔(dān)負(fù)著在全球化語(yǔ)境下，保有中國(guó)聲音的民族使命。

目前我國(guó)新聞倫理道德失范的特點(diǎn)

復(fù)雜的媒介環(huán)境使中國(guó)的新聞倫理道德面臨新的挑戰(zhàn)和呈現(xiàn)新的特征。

新聞媒體機(jī)構(gòu)道德失范現(xiàn)象增加。新聞機(jī)構(gòu)倫理道德失范現(xiàn)象增多是近幾年來(lái)的主要特點(diǎn)。2004年和2005年，陳力丹在總結(jié)傳媒職業(yè)道德缺失的14種表現(xiàn)，有8項(xiàng)涉及的是新聞媒體自身；2006年新聞傳播業(yè)的10個(gè)話題中，有7個(gè)是關(guān)于新聞倫理道德建設(shè)的，而這7個(gè)倫理道德話題同樣都是從整個(gè)媒體的角度，而非新聞工作者個(gè)人的角度提出來(lái)的。相應(yīng)地，新聞倫理的研究也由關(guān)注新聞工作者個(gè)人的職業(yè)道德行為轉(zhuǎn)向媒體的機(jī)構(gòu)道德層面，由事件評(píng)析轉(zhuǎn)向哲理、法理辨析。

有意模糊廣告與新聞的界限。新聞與廣告必須分開(kāi)的原則是新聞和廣告都應(yīng)該共同遵守的原則，而近幾年來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)行為向新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，新聞媒體為遷就廣告主的利益，出現(xiàn)了大量的“新聞性廣告”和“廣告性新聞”。

大量采用公關(guān)公司節(jié)目?，F(xiàn)在的媒體公司已經(jīng)不只是“媒體計(jì)劃”，而是“傳播計(jì)劃”，即把所有可以幫助客戶傳播信息的營(yíng)銷內(nèi)容都拉進(jìn)來(lái)，包括公關(guān)、事件營(yíng)銷、促銷等。這類節(jié)目被廣告公司整體提供給新聞媒體，廣泛出現(xiàn)在健康、汽車、房地產(chǎn)、時(shí)尚類的節(jié)目中。媒體過(guò)度關(guān)注和滿足具有購(gòu)買(mǎi)力的社會(huì)中上層人士的信息需求，而忽視了社會(huì)中的弱勢(shì)群體，這實(shí)質(zhì)上是媒體自動(dòng)放棄了傳播輿論、影響輿論、引導(dǎo)輿論、執(zhí)行輿論監(jiān)督的重任。

惡意炒作新聞事件。媒體出于自身的利益，為了吸引公眾的眼球，惡意炒作新聞，對(duì)社會(huì)價(jià)值較低的小事件進(jìn)行連篇累牘地報(bào)道，甚至不惜由媒體出資來(lái)促進(jìn)事件的發(fā)展，使之成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

從2000年香港的陳健康事件到2007年內(nèi)地的楊麗娟事件，從中都可以看到某些新聞機(jī)構(gòu)把個(gè)人的不幸當(dāng)作可大做特做的新聞源，使新聞媒體愈加走向?qū)I(yè)倫理的失控。

惡意炒作新聞的實(shí)質(zhì)是媒體利用法律所賦予的權(quán)利，為自身謀取私利，這種做法嚴(yán)重分散了公眾對(duì)社會(huì)重大問(wèn)題的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上侵犯了公眾的社會(huì)知情權(quán)。

造成倫理道德失范的根本原因

中國(guó)新聞媒介的多重社會(huì)角色相互矛盾，出現(xiàn)了角色沖突。

大眾媒介從來(lái)就是物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的，同時(shí)又是思想的、文化的，既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，又是社會(huì)公器。

作為官方的媒體，黨的“喉舌”，我國(guó)的新聞媒體主要是黨和政府的宣傳工具，受政府直接控制，因此在受眾中享有很高的威信和聲望，也就是說(shuō)，受眾對(duì)我國(guó)媒體的期望值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方受眾對(duì)其商業(yè)媒體的期望，道德水準(zhǔn)要求也更高、更苛刻，不僅要求新聞報(bào)道要恪守新聞報(bào)道原則．娛樂(lè)節(jié)目要符合健康的審美需要，廣告宣傳要符合社會(huì)利益。作為社會(huì)的公器，新聞媒體是信息的傳播者、社會(huì)環(huán)境的守望者、當(dāng)代文化的塑造者、公共話語(yǔ)表達(dá)的平臺(tái)，這就要求新聞媒體為公眾利益服務(wù)，客觀、公正、真實(shí)地傳達(dá)有利、不利的多方面信息，以保證公眾的知情權(quán)。在這樣的理念之下，新聞媒體的運(yùn)作應(yīng)該是：公眾利益第一高的發(fā)行量(收視率)較高的廣告收入良好的經(jīng)濟(jì)效益。

但當(dāng)媒體作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)時(shí)就會(huì)要求利潤(rùn)最大化，以最少的投入獲取最大的利潤(rùn)。因此報(bào)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作理念與新聞的崇高的社會(huì)責(zé)任相背離，新聞媒體的實(shí)際運(yùn)作理念變成：追求發(fā)行量獲得廣告收益最大化的經(jīng)濟(jì)利益。讀者是第一上帝，廣告主是第二上帝?，F(xiàn)在多數(shù)報(bào)紙都有常規(guī)的制度來(lái)保證新聞報(bào)道與廣告的協(xié)調(diào)，以保證廣告商的利益。

媒體市場(chǎng)化的過(guò)程，事實(shí)上就是媒體逐漸走向“工業(yè)化”的過(guò)程。當(dāng)文化的追求與利潤(rùn)的追求發(fā)生矛盾時(shí)，文化的追求就要為利潤(rùn)的追求讓路，這就是文化工業(yè)的運(yùn)作邏輯。既然是文化“工業(yè)”，那新聞必然就成為一種市場(chǎng)化、商品化的生產(chǎn)。商品經(jīng)濟(jì)是以追求最大利潤(rùn)為原則的。正如法蘭克福學(xué)派代表人物霍克海默和阿多諾所言：“文化工業(yè)只承認(rèn)效益?！睆哪撤N程度上說(shuō)，虛假新聞的頻頻出現(xiàn)正是文化工業(yè)所帶來(lái)的結(jié)果。

新聞媒體作為社會(huì)公器和商業(yè)企業(yè)的角色沖突，導(dǎo)致了媒體諸如“明星取代模范，美女?dāng)D走學(xué)者，緋聞頂替事實(shí)，娛樂(lè)覆蓋文化，低俗代替端莊”，這種低俗之風(fēng)，與有償新聞、虛假報(bào)道、不良廣告一道，被公眾列為傳媒界的“四大公害”。

商業(yè)利益與社會(huì)效益的矛盾。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，生存下來(lái)成為第一法則，不能生存也無(wú)從談起道德問(wèn)題。所以在市場(chǎng)環(huán)境下的媒體的第一法則是：生存，而非道德問(wèn)題。我國(guó)媒體進(jìn)入市場(chǎng)化階段后，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者與輿論引導(dǎo)者的雙重身份常常使媒體處于傳媒社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益的兩難境地中，成為新聞倫理道德失范的根源所在。

作為商業(yè)企業(yè)的新聞媒體，在追求商業(yè)利潤(rùn)的生存壓力下使得傳媒的社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡漠了許多。為了追求發(fā)行量，各種媒體不斷迎合受眾的世俗化傾向，最終使我們整個(gè)社會(huì)普遍迷失了道德方向。

新聞職業(yè)道德缺乏有力的維護(hù)手段。

在西方，新聞媒體的輿論監(jiān)督權(quán)利被稱為第四種權(quán)力。我們知道權(quán)力的定律就是絕對(duì)的權(quán)力導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗。輿論監(jiān)督既然是一種權(quán)力，那就必然要遵循權(quán)力的規(guī)律，需要監(jiān)督。各國(guó)普遍采取“追懲制”，也就是政府一般不直接硬性干預(yù)新聞媒體的活動(dòng)，而是以立法方式和法院裁決的方法加以管理。這是在媒體侵犯了公民的法定權(quán)利情況下，由司法部門(mén)進(jìn)行的強(qiáng)制管理。

篇(5)

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來(lái)這種中國(guó)特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國(guó)人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬(wàn)物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國(guó)文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對(duì)自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來(lái)。

任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說(shuō)，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過(guò)形式體現(xiàn)出來(lái)的題材和主題。同樣理由，對(duì)藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。

藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

藝術(shù)語(yǔ)言是指任何一門(mén)藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。

公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。

廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也就是平面設(shè)計(jì)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

篇(6)

關(guān)鍵詞 《申報(bào)》商業(yè)廣告 女性形象 編輯意識(shí)

王楠，長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院講師。

西安市社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（12W77）；長(zhǎng)安大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金基礎(chǔ)研究項(xiàng)目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申報(bào)》商業(yè)廣告訴求的主體形象

20世紀(jì)二三十年代的上海，是一個(gè)粗具形態(tài)的國(guó)際化大都市，其消費(fèi)潮流與世界幾近同步。在這里，有最時(shí)髦的生活方式、最新潮的服飾、最時(shí)興的娛樂(lè)。與此相適應(yīng)，上海都市女性隨著受教育程度以及社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力的提升，逐漸成為商業(yè)消費(fèi)的主體。

1872年在上海創(chuàng)刊的《申報(bào)》，堪稱近代中國(guó)最具影響力的商業(yè)性報(bào)紙，其標(biāo)志性貢獻(xiàn)就是開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)報(bào)業(yè)史上紙媒廣告的先河?！渡陥?bào)》的受眾主體是都市市民階層，其商業(yè)廣告則以獨(dú)特的時(shí)代內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法，受到市民階層的追捧。值得注意的是，由于女性是廣告的主要受眾群體，同時(shí)又常以商品形象代言人的身份在《申報(bào)》廣告中頻頻亮相，因此，廣告中的女性形象不可避免地成為都市女性及廣大市民階層時(shí)尚生活的引領(lǐng)者。

根據(jù)《申報(bào)》廣告中有關(guān)女性形象的抽樣分析，1912年1至3月，《申報(bào)》的女性商品廣告約有10家，其中4家廣告采用了女性肖像，占總數(shù)的40%。[1]后，隨著女性解放呼聲的高漲，女性廣告呈上升趨勢(shì)。1919年10月，《申報(bào)》女性廣告約有29家，其中采用女性肖像的有10家，約占總數(shù)的34%。[2]這一時(shí)期廣告中的女性形象，以梳髻、高領(lǐng)、長(zhǎng)衫的傳統(tǒng)形象為主，此外，也有少量著西式連衣裙和職業(yè)裝的女性形象。顯示出當(dāng)時(shí)社會(huì)一定程度的開(kāi)放性和西方生活方式對(duì)中國(guó)女性的初步影響。

進(jìn)入20世紀(jì)20年代，女性廣告的種類、形式和規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。1929年1月，《申報(bào)》女性廣告共55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告的73%。[3]這一時(shí)期廣告中的女性形象不再局限于傳統(tǒng)形象，衣著西化傾向愈益明顯，且出現(xiàn)了表現(xiàn)女性嫵媚、妖嬈造型的肢體語(yǔ)言形象。

至30年代，廣告業(yè)快速發(fā)展并走向成熟。1932年11月《申報(bào)》女性廣告共計(jì)106家，采用女性肖像的有84家，占總數(shù)的80%。[4]這一時(shí)期廣告中的女性形象西化、性感，并大量利用身體曲線和肢體語(yǔ)言標(biāo)榜時(shí)髦。廣告除使用肖像這種暗示性手法外，還直接用語(yǔ)言明示商品用途，并借此宣傳社會(huì)理念。

顯而易見(jiàn)，女性形象始終占據(jù)《申報(bào)》廣告的中心，成為廣告訴求的主體形象。之所以如此，是因?yàn)樵凇渡陥?bào)》廣告編輯的意識(shí)中，女性形象不僅具有特殊的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值，且具有社會(huì)審美價(jià)值：女性形象作為歷史變遷的縮影和記憶符號(hào)，承載著那個(gè)時(shí)代所賦予的深刻、豐富的社會(huì)和文化內(nèi)涵。[5]

二、充分開(kāi)掘女性形象的商業(yè)審美價(jià)值：引導(dǎo)基于生活方式變遷的消費(fèi)潮流

與西方國(guó)家不同，中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程不是始于生產(chǎn)方式的變革，而是始于人的生活方式的變革。19世紀(jì)末，中國(guó)被迫通商后，上海、廣州等口岸城市率先步入社會(huì)的商業(yè)化進(jìn)程，由此引發(fā)了人們生活方式的巨大變革，這種變革對(duì)于中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化而言，無(wú)疑有著特殊的意義。

首先，商業(yè)貿(mào)易逐步占據(jù)了社會(huì)生活的中心地位，并進(jìn)一步從物質(zhì)生活領(lǐng)域擴(kuò)展到精神生活領(lǐng)域，人們的經(jīng)濟(jì)生活乃至精神文化生活都日益商業(yè)化。此外，隨著外來(lái)人口的大量涌入，在城市社會(huì)，傳統(tǒng)倫理所依賴的社會(huì)結(jié)構(gòu)特別是家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)趨于瓦解，商業(yè)生活在一定程度上解構(gòu)了都市人的傳統(tǒng)道德。其次，商業(yè)化的生活方式改變了人們的社交方式。尤其是在商業(yè)發(fā)達(dá)的中心城市，商業(yè)化的生活方式，不僅使都市人的生活變得多姿多彩，且使人際交往變得空前自由、獨(dú)立和平等。這些新生活方式尤其是娛樂(lè)休閑等文化生活方式一旦出現(xiàn)，便吸引人們競(jìng)相效仿，以至成為新的流行時(shí)尚。

1. 引導(dǎo)市井階層現(xiàn)代物質(zhì)生活消費(fèi)潮流

《申報(bào)》廣告主要面向市井階層，其推銷的商品幾乎都與大眾日常生活息息相關(guān)。因此，廣告從語(yǔ)言到畫(huà)面自然具有濃郁的市民化風(fēng)格和生活氣息。[6]

隨著五光十色的洋貨進(jìn)入人們的生活，各類制造精巧的洋貨，如鐘表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。于是，《申報(bào)》廣告編輯便將女性鎖定為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的主要目標(biāo)。一方面充分開(kāi)掘女性形象的商業(yè)審美價(jià)值，選擇美女作為商品形象代言人，以吸引市民階層的眼球，最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)；另一方面，又將女性作為消費(fèi)宣傳的主要受眾群體。如《申報(bào)》1934年6月23日消毒藥水廣告宣稱“現(xiàn)代婦女之于個(gè)人衛(wèi)生措置，最為慎重”；1933年6月17日牛奶廣告宣傳：“青春期少女應(yīng)注意健康”；1930年6月16日火油打氣爐廣告刻意渲染西式生活，廣告畫(huà)面中，兩位女子穿著西式服裝，房間擺滿西式家具，墻上掛著西洋壁畫(huà)；1933年6月20日奇異老牌電風(fēng)扇廣告畫(huà)面中，一位時(shí)髦女子手執(zhí)書(shū)卷悠閑地坐在窗前榻椅上閱讀，旁邊窗臺(tái)上擺放著奇異老牌電風(fēng)扇。

實(shí)踐證明，《申報(bào)》廣告采用女性形象作為文化符號(hào)，引導(dǎo)都市人的物質(zhì)消費(fèi)潮流，取得了成功，從而成為近代中國(guó)最具影響力的商業(yè)廣告之一。

2. 引導(dǎo)城市社會(huì)文化精神生活消費(fèi)潮流

隨著人們生活方式的商業(yè)化，社會(huì)交往需求增多，各種休閑娛樂(lè)場(chǎng)館，如茶樓、酒館、戲館、說(shuō)書(shū)館、煙館、賭館等悄然興起，形成日漸發(fā)達(dá)的大眾休閑娛樂(lè)空間。值得注意的是，這一時(shí)期的都市女性，特別是上流社會(huì)的女性和職業(yè)女性已不限于追求物質(zhì)消費(fèi)，而是加入到文化精神消費(fèi)的行列中，成為引領(lǐng)休閑生活方式的“消費(fèi)一族”。

《申報(bào)》廣告編輯敏銳地意識(shí)到其中潛藏的巨大商機(jī)，不失時(shí)機(jī)地通過(guò)塑造新女性形象來(lái)引導(dǎo)社會(huì)的文化精神消費(fèi)潮流。如《申報(bào)》1928年6月23日一則汽油廣告畫(huà)面中，一名身著洋裝的年輕職業(yè)女性駕駛著小汽車，與女伴一起兜風(fēng)；1937年6月16日一則香煙廣告中，身穿短袖、短褲運(yùn)動(dòng)裝的年輕女性揮動(dòng)著網(wǎng)球拍，充滿青春活力的形象給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；1937年6月18日正廣和汽水廣告中，騎馬、跳舞、游泳和打網(wǎng)球的畫(huà)面設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)了現(xiàn)代女性全新的文化生活。顯而易見(jiàn)，這些作品中表達(dá)的全新的生活樣態(tài)和生活方式，反映出這個(gè)時(shí)期都市女性的消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)向，即從一味追求物質(zhì)消費(fèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求更高層次的精神消費(fèi)。在當(dāng)時(shí)，這雖然只是城市中少數(shù)女性的生活寫(xiě)照，但對(duì)其引導(dǎo)社會(huì)文化精神消費(fèi)潮流的示范性效應(yīng)及其所內(nèi)蘊(yùn)的社會(huì)文化價(jià)值不可低估。因此，在《申報(bào)》廣告編輯意識(shí)中，預(yù)示著女性的社會(huì)解放，已深入到具有穩(wěn)態(tài)化結(jié)構(gòu)的文化價(jià)值層面，即不僅要實(shí)現(xiàn)女性作為“社會(huì)存在”的主體性價(jià)值，且要實(shí)現(xiàn)其作為“文化存在”的自我精神價(jià)值。[7]

三、充分彰顯女性形象的社會(huì)審美價(jià)值：促進(jìn)基于制度變革的社會(huì)轉(zhuǎn)型

1. 推動(dòng)以女性社會(huì)身份認(rèn)同為宗旨的性別革命

以實(shí)現(xiàn)社會(huì)身份認(rèn)同為宗旨的女性解放，是20世紀(jì)初中國(guó)社會(huì)革命性變革的一個(gè)重要組成部分。隨著對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)占統(tǒng)治地位的男權(quán)文化的否定，有識(shí)之士開(kāi)始意識(shí)到女性解放的社會(huì)歷史意義，并把女性解放的程度作為衡量社會(huì)進(jìn)步的根本尺度，進(jìn)而在全社會(huì)掀起了一場(chǎng)女性解放運(yùn)動(dòng)。從前后到20年代中期，隨著女學(xué)的興起， 女性的自主意識(shí)覺(jué)醒。她們逐漸擺脫封建禮教的束縛，走出家庭，走向社會(huì)，爭(zhēng)得了職業(yè)發(fā)展的空間和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立?！芭元?dú)立”的審美體驗(yàn)，成為這一時(shí)期《申報(bào)》廣告的主題。

其一，彰顯女性爭(zhēng)取獨(dú)立人格權(quán)的全新形象。從《申報(bào)》廣告的女性形象看，女性擺脫了對(duì)男權(quán)社會(huì)的依附性，通過(guò)爭(zhēng)取到的獨(dú)立人格的社會(huì)成員身份成為時(shí)尚生活的主人以及商品的代言人和消費(fèi)主體。這些全新的女性形象，作為封建道統(tǒng)的反叛者，無(wú)疑是女性解放的一個(gè)縮影。如1933年《申報(bào)》出刊的全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)廣告畫(huà)面中，塑造了一位身穿泳裝、充滿活力和朝氣的美少女形象。該廣告不僅向世人展示了獲得獨(dú)立人格的全新女性形象，更重要的是將其所體現(xiàn)的獨(dú)立、自由、平等的新觀念，以圖像語(yǔ)言的形式傳遞給公眾。

其二，彰顯女性的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位。《申報(bào)》廣告選擇女性形象為題材，當(dāng)然是為吸引大眾眼球而迎合市井的欣賞趣味，但同時(shí)也力圖體現(xiàn)當(dāng)時(shí)女性社會(huì)地位的提高。女性作為廣告中商品的形象代言人，這一點(diǎn)充分表明，女性是現(xiàn)代社會(huì)商品消費(fèi)的主體和消費(fèi)時(shí)代的寵兒，是引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚消費(fèi)潮流的代表。這無(wú)疑反映了當(dāng)時(shí)女性社會(huì)地位的變化。

女性社會(huì)價(jià)值凸顯和社會(huì)地位提高的一個(gè)重要標(biāo)志，是職業(yè)女性的大量涌現(xiàn)?！渡陥?bào)》經(jīng)常刊登女性招聘廣告。如1932年11月，《申報(bào)》就刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員、女秘書(shū)、女護(hù)士等十余條廣告。職業(yè)女性一方面在經(jīng)濟(jì)上擺脫了依附性，獲得了自立，另一方面，通過(guò)參與職業(yè)活動(dòng)和公共事務(wù)，展示了自己的社會(huì)價(jià)值?！渡陥?bào)》廣告關(guān)注職業(yè)女性并塑造了眾多全新的職業(yè)女性形象，是對(duì)女性社會(huì)價(jià)值及社會(huì)地位的充分肯定。

2. 引領(lǐng)現(xiàn)代社會(huì)文明風(fēng)尚的確立

前，中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)，封閉性、保守性、等級(jí)性、同質(zhì)性是農(nóng)耕文明的特點(diǎn)。后，國(guó)門(mén)洞開(kāi)，外國(guó)商人涌入，設(shè)廠、經(jīng)商、從事進(jìn)口貿(mào)易，從而動(dòng)搖了農(nóng)耕文明的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。特別是上海、廣州等通商口岸城市率先成為近代中國(guó)的商業(yè)和制造業(yè)中心。中國(guó)社會(huì)由此開(kāi)啟了從傳統(tǒng)文明向現(xiàn)代文明的轉(zhuǎn)型。

與近代中國(guó)社會(huì)文明轉(zhuǎn)型相適應(yīng)，這一時(shí)期《申報(bào)》廣告中塑造了大批商業(yè)文明時(shí)代消費(fèi)公關(guān)的“形象大使”——現(xiàn)代美女圖像?！渡陥?bào)》廣告編輯期冀，這些體現(xiàn)并記錄了社會(huì)文明轉(zhuǎn)型的新女性形象，隨著廣告走進(jìn)千家萬(wàn)戶，能夠成為引領(lǐng)社會(huì)新生活和時(shí)代新文明風(fēng)尚的歷史文化坐標(biāo)。

從《申報(bào)》廣告塑造的女性形象可以看出，《申報(bào)》廣告編輯在刻意倡導(dǎo)民間社會(huì)樹(shù)立一種新型的現(xiàn)代文明風(fēng)尚：一是倡導(dǎo)社會(huì)的開(kāi)放性。廣告展示的女性形象大多豐艷迷人，其中裸女形象更具力，這不僅基于商業(yè)宣傳的需要，也在一定程度上顛覆了國(guó)人傳統(tǒng)的倫理道德觀，反映了當(dāng)時(shí)城市社會(huì)的開(kāi)放性。二是倡導(dǎo)社會(huì)的包容性。無(wú)論是從美女的形象特征還是身份特征分析，廣告畫(huà)中的女性大致可分為兩種不同的類型：“良女”與“妖婦”。[8]“良女”形象賢淑、溫柔、內(nèi)斂，“妖婦” 形象妖艷、張揚(yáng)、放浪。這兩種截然對(duì)立的女性形象能夠和諧共存于廣告中，不僅反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的包容心態(tài)，且體現(xiàn)了廣告編輯的良苦用心。三是倡導(dǎo)社會(huì)的平等性?！渡陥?bào)》刊有大量關(guān)于招聘、招生的廣告，編輯借助這些廣告，向社會(huì)傳遞現(xiàn)代文明所倡導(dǎo)的男女平等的觀念以及所有社會(huì)成員權(quán)利平等的社會(huì)平等思想。如1934年12月10日《申報(bào)》一則招聘廣告中強(qiáng)調(diào)“不分性別，須有兜攬能力者為合格”。四是倡導(dǎo)社會(huì)的多元性。這一時(shí)期《申報(bào)》廣告塑造的女性形象呈現(xiàn)出明顯的多元性特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為女性社會(huì)角色、女性職業(yè)和社會(huì)生活的多元性。這種多元性特點(diǎn)顯然與當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的多元化發(fā)展相適應(yīng)。

3. 促進(jìn)社會(huì)審美價(jià)值觀從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變

近代中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型，不僅帶來(lái)了人們生活方式和生活環(huán)境的巨大變化，且伴隨這種變化引發(fā)了大眾審美價(jià)值觀的變革。

在傳統(tǒng)的封建社會(huì)，兩性之間存在著極不平等的社會(huì)地位差異，社會(huì)對(duì)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)是：其一為德性之美。強(qiáng)調(diào)“男尊女卑”“三從四德”“女子無(wú)才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭順和柔弱界定為“美”，即男以剛為貴，女以弱為美。[9]這種從欣賞畸形的女性德性之美，到欣賞病態(tài)的女性柔弱之美的傳統(tǒng)審美倫理觀，標(biāo)志著女性在被導(dǎo)向“美”的過(guò)程中，遠(yuǎn)離了作為人的自我本身。[10]這無(wú)疑是女性在傳統(tǒng)審美倫理視域下的自我異化。

后，隨著外國(guó)資本和文化的輸入，中國(guó)的思想文化傳統(tǒng)遭到了前所未有的沖擊。尤其是西方的物質(zhì)、文化產(chǎn)品及其生活和消費(fèi)方式，不但對(duì)國(guó)人的感官世界造成刺激，且改變了社會(huì)固有的審美傳統(tǒng)。

《申報(bào)》廣告編輯清醒地認(rèn)識(shí)到，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的這一深層次變革，必然對(duì)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)文明的進(jìn)步產(chǎn)生積極影響，而廣告媒介的責(zé)任就是要抓住這一契機(jī)有所作為，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)審美倫理觀的根本性轉(zhuǎn)變。為此，《申報(bào)》廣告塑造了大批體現(xiàn)現(xiàn)代審美倫理觀的新女性形象。如《申報(bào)》1931年6月16日冷廚廣告，就刻意設(shè)計(jì)了宣揚(yáng)男女平權(quán)和現(xiàn)代社會(huì)文明交際的情景，廣告畫(huà)面中兩女一男圍坐在一起親切交談，旁邊一男子端著冷盤(pán)熱情服務(wù)。又如1930年11月8日“固齡玉牙膏”廣告的主角，是一位著短袖旗袍露出雪白肌膚的時(shí)尚少女。顯然，廣告中的女性形象向世人昭示的是一種反傳統(tǒng)的開(kāi)放性和現(xiàn)代審美情趣。

不僅如此，《申報(bào)》廣告中的新女性形象，不少是以當(dāng)紅的影戲明星為創(chuàng)作范型，她們文明、開(kāi)放、時(shí)尚的嶄新形象，自然成為當(dāng)時(shí)社會(huì)審美的范本和標(biāo)尺。

從《申報(bào)》廣告塑造的新女性形象不難看出，廣告編輯所倡導(dǎo)的現(xiàn)代審美倫理觀，有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：其一，這種全新的審美倫理觀消解了傳統(tǒng)觀念中畸形的德性之美，彰顯的倫理訴求不再是恪守傳統(tǒng)婦道，而是現(xiàn)代文明所崇尚的自由、開(kāi)放、平等、包容、參與。其二，這種新的審美倫理觀，也摒棄了傳統(tǒng)觀念中病態(tài)的纖弱之美，彰顯的體態(tài)之美不再是嬌柔謙卑、低眉垂目、弱不禁風(fēng)，而是體魄康健、自強(qiáng)自信、充滿活力。

在《申報(bào)》廣告編輯看來(lái)，審美價(jià)值觀的嬗變，折射出那個(gè)時(shí)代女性解放的歷史潮流，體現(xiàn)了女性個(gè)性自由和社會(huì)身份認(rèn)同的強(qiáng)烈訴求，它作為時(shí)代變遷的真實(shí)寫(xiě)照，必將成為推動(dòng)社會(huì)文明和進(jìn)步的強(qiáng)大動(dòng)力。

四、在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中充分彰顯社會(huì)價(jià)值

亞當(dāng)·斯密曾提出著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為追求自身利益最大化是“經(jīng)濟(jì)人”的本性，是其從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。廣告是為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而存在的，本身就是一種商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，作為“經(jīng)濟(jì)人”的廣告主和廣告商通過(guò)廣告這種營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化天經(jīng)地義，無(wú)可厚非。

然而，廣告是要通過(guò)大眾媒介向社會(huì)傳播的。大眾媒介是一種社會(huì)公器，屬于上層建筑范疇，具有社會(huì)屬性，因而必須履行應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。廣告通過(guò)大眾媒介這一社會(huì)公器進(jìn)行傳播，就與大眾媒介一起成為社會(huì)的有機(jī)組成部分；另一方面，廣告具有人文功能，體現(xiàn)這一功能的廣告創(chuàng)意文化本身就是社會(huì)文化的有機(jī)組成部分。這就決定了廣告除追求商業(yè)價(jià)值外，也應(yīng)追求社會(huì)價(jià)值和履行社會(huì)責(zé)任。

毋庸諱言，《申報(bào)》編發(fā)商業(yè)廣告的直接目的，當(dāng)然是為追求和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，即希望通過(guò)廣告中塑造的女性形象來(lái)吸引大眾眼球，宣傳所代言商品的功效及品牌優(yōu)勢(shì)，不僅為商家謀求最大限度的利潤(rùn)，且為《申報(bào)》自身的生存和發(fā)展贏得物質(zhì)支撐。

值得稱道的是，《申報(bào)》編輯始終清醒地意識(shí)到《申報(bào)》作為公共媒介的角色使命和社會(huì)責(zé)任，因而能夠超越單一的商業(yè)價(jià)值取向，去追求更高層次的社會(huì)價(jià)值，即通過(guò)廣告話語(yǔ)權(quán)傳遞商品信息的同時(shí)，傳播新思想、新觀念、新文化、新的文明生活方式和社會(huì)行為方式?？梢哉f(shuō)，《申報(bào)》廣告通過(guò)塑造全新女性形象，強(qiáng)化女性解放主題，在當(dāng)時(shí)社會(huì)大轉(zhuǎn)型時(shí)期，充分發(fā)揮了促進(jìn)女性解放、推動(dòng)社會(huì)開(kāi)放進(jìn)步、引領(lǐng)社會(huì)文明風(fēng)尚、提升國(guó)民文明素養(yǎng)的社會(huì)功能，從而在實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，彰顯了其社會(huì)價(jià)值，贏得了社會(huì)的贊譽(yù)。誠(chéng)如報(bào)學(xué)史專家戈公振先生所言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！瓘V告不僅為工商界推銷商品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”[11]借用戈先生的這段文字高度概括《申報(bào)》編輯的社會(huì)責(zé)任意識(shí)至為恰當(dāng)。

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篇(7)

摘要：隨著卡通文化在中國(guó)的較快發(fā)展，它推動(dòng)著消費(fèi)人群進(jìn)入到崇尚個(gè)性和差異的時(shí)代。我們可以看到，卡通作為文化資本已經(jīng)極其便捷地轉(zhuǎn)換成了經(jīng)濟(jì)資本。今天的卡通，應(yīng)用的覆蓋面相當(dāng)廣泛，已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的卡通動(dòng)畫(huà)，而是以其無(wú)比動(dòng)人的幽默感，越來(lái)越具有藝術(shù)和商業(yè)雙重屬性和獨(dú)特的審美價(jià)值，而動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)空間更大。對(duì)卡通形象在當(dāng)代商業(yè)廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀的分析研究，是為了更好在今后的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中更好的使用卡通形象，使兩者的結(jié)合日臻完美

一．卡通形象在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.1卡通形象報(bào)紙中的設(shè)計(jì)應(yīng)用

在印刷品這一類傳播媒介的特點(diǎn)的受眾面廣，信息傳達(dá)效果比較穩(wěn)定，因此企業(yè)可以將卡通形象應(yīng)用在報(bào)紙、包裝、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、直郵廣告、雜志等媒介上廣泛宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象。很多卡通形象作為品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版頭條，或者以漫畫(huà)的形式表達(dá)某些社會(huì)負(fù)面新聞。

1.2卡通形象海報(bào)中的設(shè)計(jì)應(yīng)用

在很多手繪POP的商場(chǎng)促銷產(chǎn)品的海報(bào)設(shè)計(jì)中，我們也會(huì)看到一些卡通形象的人物作為導(dǎo)購(gòu)指引著各類產(chǎn)品的優(yōu)惠信息。在一些消防知識(shí)海報(bào)中，也大量的運(yùn)用了卡通形象來(lái)生動(dòng)的表現(xiàn)所要傳達(dá)的相關(guān)消防知識(shí)。

二．在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

電視：電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體，截至2007年的數(shù)據(jù)顯示，電視人口綜合覆蓋率是96.6％，潛在收視人口是12.558億。電視是目前中國(guó)最普遍最主流的媒體。已經(jīng)在短期內(nèi)，進(jìn)行了有全國(guó)影響的傳播，企業(yè)必須依靠電視媒體，采用卡通形象在電視廣告中表現(xiàn)和宣傳其產(chǎn)品這是首先宣傳方式。一些成功的動(dòng)畫(huà)片卡通形象也可以應(yīng)用到廣告中，如動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》，這部動(dòng)畫(huà)片的卡通形象以“童趣但不幼稚，可愛(ài)不是詼諧”的風(fēng)格，風(fēng)靡全國(guó)。[周越，《動(dòng)畫(huà)史》，重慶，西南師范大學(xué)出版社，2013年11月第1版，65頁(yè)

]延伸出來(lái)的喜羊羊和灰太狼的形象，也在電視廣告中得到了很好的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)：隨著計(jì)算機(jī)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為訴諸視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，能夠傳播文字、聲音、圖片、運(yùn)動(dòng)圖像的一種新的傳播媒介，而且其影響正在平步青云地上升。互聯(lián)網(wǎng)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、無(wú)區(qū)域限制、表現(xiàn)形式豐富等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為近年來(lái)增長(zhǎng)飛速的新型廣告媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，卡通形象因其可控性、多樣化的特點(diǎn)可以廣泛應(yīng)用在Web站點(diǎn)廣告、Flash廣告、互動(dòng)游戲廣告、橫幅廣告、插播廣告等等中。

推廣卡通形象設(shè)計(jì)的企業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷手段使消費(fèi)者增加認(rèn)知度，要充分運(yùn)用大眾較為接受的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，也就是廣告宣傳和促銷活動(dòng)。推廣卡通形象設(shè)計(jì)的企業(yè)要高度重視與主要媒體的合作，積極主動(dòng)地與世界主流媒體和國(guó)際綜合各類媒體合作。

2.1單獨(dú)使用動(dòng)畫(huà)形式的設(shè)計(jì)應(yīng)用

例如(2.1）中國(guó)移動(dòng)3G生活的廣告中，就是以純動(dòng)畫(huà)的形式勾勒了一系列場(chǎng)景，人物的動(dòng)畫(huà)廣告，還有農(nóng)夫山泉邀請(qǐng) Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司) 為其新產(chǎn)品 “東方樹(shù)葉 ”設(shè)計(jì)了包裝形象。這個(gè)系列產(chǎn)品將包含紅茶(Black tea)、綠茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及烏龍茶(Oolong tea)等四個(gè)口味。中國(guó)有巨大的茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)，但目前大多數(shù)同類產(chǎn)品都有雷同的包裝形象。Pearlfisher被要求設(shè)計(jì)一個(gè)全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象以幫助農(nóng)夫山泉茶飲料脫穎而出。農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉茶飲料(圖2.2）的廣告也運(yùn)用了卡通場(chǎng)景再現(xiàn)了產(chǎn)品的由來(lái)及產(chǎn)品的特性，使人走進(jìn)了一種品茗的境界。

(圖2.1）中國(guó)移動(dòng)3G (圖2.2）東方茶樹(shù)葉2012版

China Mobile Oriental tea leaves

2.2動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍相結(jié)合形式的設(shè)計(jì)應(yīng)用

動(dòng)畫(huà)人物與實(shí)際場(chǎng)景相結(jié)合的拍攝手法使卡通形象更生動(dòng)的出現(xiàn)在了現(xiàn)實(shí)生活中，例如步步高學(xué)習(xí)機(jī)的廣告(圖2.4）中，喜羊羊和小朋友的互動(dòng)，仿佛我們與它零距離的接觸，給人帶進(jìn)一種愉悅的想象空間中，我們與卡通人物有了互動(dòng)，零距離的觸手可及。使卡通形象變得更加具有親和力。雀巢奶粉的廣告(圖2.5)把生活中的小寶寶與卡通設(shè)計(jì)的小熊相結(jié)合拍攝，將兒童喜愛(ài)的的卡通形象運(yùn)用到相對(duì)兒童使用的商業(yè)產(chǎn)品廣告中，會(huì)更受兒童群體的喜愛(ài)，更能突出是兒童類的相關(guān)使用產(chǎn)品。

(圖2.4）步步高點(diǎn)讀機(jī) （圖2.5）雀巢奶粉

Step by step point Nescafe milk powder

reading machine

三．現(xiàn)代卡通形象在商業(yè)廣告中應(yīng)用所存在的問(wèn)題

3.1真實(shí)性問(wèn)題

有人說(shuō)，卡通是高度假定的藝術(shù)，甚至是極端假定的藝術(shù)。本人認(rèn)為卡通動(dòng)畫(huà)與其它藝術(shù)類型的假定性不是程度問(wèn)題，而是性質(zhì)完全不同，所以說(shuō)卡通是完全虛化的藝術(shù)。廣告宣傳的過(guò)程中往往因?yàn)槠涮摷傩麄?，夸張的表現(xiàn)手段遭到人們的質(zhì)疑，認(rèn)為廣告宣傳勢(shì)必會(huì)將產(chǎn)品的缺陷弱化，甚至掩蓋，從而突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，給受眾制造假象，從而欺騙消費(fèi)者。相比較而言，卡通本身就具有夸張、變形、簡(jiǎn)化等特點(diǎn)，需要經(jīng)過(guò)多種技巧的不斷處理，而且卡通形象本身就是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，因而與現(xiàn)實(shí)世界就有了一定的距離。因此，其廣告中信息的真實(shí)性如何自然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)疑問(wèn)，而卡通所帶來(lái)的信息真實(shí)性問(wèn)題應(yīng)該比普通廣告對(duì)廣告最終目標(biāo)的影響要嚴(yán)重得多。因?yàn)閺V告中添加了卡通因素之后，廣告相比較而言會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力，消費(fèi)者關(guān)注對(duì)其關(guān)注自然要多一些。而如果卡通因素在廣告中應(yīng)用的不好的話，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者領(lǐng)悟廣告的目的或傳達(dá)的信息，而且還容易對(duì)廣告產(chǎn)生一種逆反的心理，那么廣告的效果就會(huì)受到很大的影響。因此，在廣告中運(yùn)用卡通因素時(shí)，該如何處理好廣告所傳達(dá)的信息在消費(fèi)者心智中的反應(yīng)，是值得引起廣大廣告從業(yè)人員的高度關(guān)注的。

3.2倫理性問(wèn)題

由于卡通廣告容易產(chǎn)生欺騙性，其表現(xiàn)方式夸張、變形，使得背離了社會(huì)道德的規(guī)范。但卡通在廣告中的應(yīng)用所產(chǎn)生的倫理問(wèn)題當(dāng)不僅限于此，有一點(diǎn)是應(yīng)該引起我們特別關(guān)注的，即卡通在廣告中的應(yīng)用對(duì)青少年兒童的影響問(wèn)題。雖然成年人也是卡通的受眾之一，但無(wú)疑青少年是整個(gè)卡通市場(chǎng)的主力軍，這是由青少年兒童的心理和生理特點(diǎn)所決定的。對(duì)卡通形象的敏感性，青少年兒童自然能夠?qū)V告中的卡通因素產(chǎn)生極大的關(guān)注，這種關(guān)注的同時(shí)，自然也就會(huì)對(duì)廣告所傳達(dá)的信息進(jìn)行自己的解釋。并且青少年兒童具有很強(qiáng)的模仿性，一旦發(fā)現(xiàn)了吸引自己的東西，就會(huì)有一種強(qiáng)烈的欲望去模仿體驗(yàn)。而廣告文化的消費(fèi)主義的特征，對(duì)于尚未成熟的青少年兒童來(lái)說(shuō)應(yīng)該是不值得提倡的。因此，我們的廣告主和廣告在制作廣告時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)自己的社會(huì)責(zé)任心，不能為自己企業(yè)暫時(shí)的發(fā)展而讓我們的社會(huì)付出昂貴的成本。[ 周越，創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的游戲與童心，科學(xué)與財(cái)富，2012（11），第十一期，165頁(yè)]

結(jié)語(yǔ)

卡通類型的廣告已經(jīng)成為被廣泛認(rèn)同的廣告形式。比較之前傳統(tǒng)的廣告形式，卡通廣告更具有自己獨(dú)特的表現(xiàn)方式，存在極大的發(fā)展空間。人類是一個(gè)離不開(kāi)想象的群體，而卡通所具有的豐富的獨(dú)創(chuàng)的想象力特征，自然會(huì)受到人們的廣泛喜愛(ài)。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，讀圖已經(jīng)成為人們接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在廣告運(yùn)用中有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。相信隨著卡通制作技術(shù)的發(fā)展，傳播媒介的成熟，卡通形象在廣告中的應(yīng)用一定會(huì)有更加廣闊的天空。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周越，《動(dòng)畫(huà)史》，重慶，西南師范大學(xué)出版社，2013年11月第1版，65頁(yè)