序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]腦白金 廣告費(fèi)用決策 廣告預(yù)算

現(xiàn)代社會(huì)廣告已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面,影響著每一個(gè)人。它在溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者以及促進(jìn)市場(chǎng)繁榮,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中功不可沒。但是如何制定有效、合理的廣告預(yù)算,卻是各企業(yè)必須共同面對(duì)的問(wèn)題。只有在廣告預(yù)算上確定了合理的投放標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)才不會(huì)因過(guò)多地投放廣告費(fèi)用而造成有限資源的浪費(fèi),也不會(huì)因?yàn)椴恢缽V告費(fèi)如何投放而發(fā)愁。

以下我挑選了具有代表性的腦白金保健品廣告案例進(jìn)行實(shí)證分析,通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)采集和研究,并運(yùn)用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)工具,構(gòu)建了一套專門針對(duì)產(chǎn)品各個(gè)不同時(shí)期的廣告費(fèi)用預(yù)測(cè)模型――多目標(biāo)決策模型。

一、公司簡(jiǎn)介

“腦白金”是近年來(lái)知名度非常高的保健產(chǎn)品,由上海黃金搭檔生物科技有限公司生產(chǎn)。該公司主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷,是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。

公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國(guó)內(nèi)地家喻戶曉的著名品牌?！澳X白金”已連續(xù)五年勇奪中國(guó)保健品單品銷售冠軍,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2003 年腦白金銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá) 15.02% ,實(shí)現(xiàn)連續(xù) 7 年的增長(zhǎng),一舉成為中國(guó)保健品市場(chǎng)單品銷售第一名,超過(guò)了洋品牌,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確定

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn),而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷上的缺點(diǎn):廣告上受限制,以及銷量上難以做大。

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求,創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”,提出“年輕態(tài),健康品”的概念,并配以大肆的廣告宣傳。

腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何,只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次,只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌,也就贏得了這個(gè)市場(chǎng),獲得了較高的回報(bào)率。

腦白金“禮品”的定位策略,不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置,而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。提到腦白金,人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說(shuō)“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶,腦白金禮品概念的占位策略,實(shí)屬營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。

產(chǎn)品在不同的生命周期,對(duì)廣告費(fèi)用預(yù)算存在不同的決策。腦白金在產(chǎn)品進(jìn)入期:廣告投入產(chǎn)出比例從2000年到2002年市場(chǎng)份額超過(guò)60%的3年間,其廣告投入一直維持在每年1-2億,廣告的投入產(chǎn)出比大致1:5-1:10之間(投入1元的廣告即產(chǎn)出5-10元的銷售),被業(yè)界傳為本土營(yíng)銷的典范!

三、腦白金廣告預(yù)算模型的流程

1、預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期

按照龔柏茲曲線模型理論,我們采用了與廣告預(yù)算、產(chǎn)品生命周期聯(lián)系密切的數(shù)據(jù),如下表:

■

求預(yù)測(cè)方程

本文選取2000-2005年間,6年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基數(shù),設(shè)觀測(cè)值段數(shù)r為3,則每段個(gè)數(shù)為y=7/3=2.3,根據(jù)實(shí)際情況我們?nèi)≈?,

■

2、腦白金產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入最佳值的預(yù)測(cè)

由上面我們得出的參數(shù)可以確定K點(diǎn)時(shí)候?yàn)楫a(chǎn)品的成熟期,對(duì)應(yīng)的Yt預(yù)測(cè)值根據(jù)模型求出是1.12億,也就是說(shuō),最高點(diǎn)的成熟期廣告費(fèi)用預(yù)測(cè)值為1.12億,是根據(jù)已知數(shù)據(jù)得出的參數(shù)數(shù)據(jù),求出了預(yù)測(cè)方程,反映了腦白金產(chǎn)品在其生命周期當(dāng)中具體的廣告費(fèi)用變化趨勢(shì)。

模型最后所要驗(yàn)證的是,根據(jù)這個(gè)模型,在年份逐年增長(zhǎng)的時(shí)候,具體是哪一年到達(dá)成熟期,然后廣告費(fèi)用預(yù)算是多少。(t代表年數(shù))

當(dāng)時(shí)間t=0,我們選取2000年數(shù)據(jù)為基數(shù)點(diǎn),折點(diǎn)P0(t=0,ka=1.1×4.9=5.39)

當(dāng)t=ln[-(lna)-1]/lnb=ln[-(ln4.9)-1]/ln0.71=1.35

Yt=K/e=1.1/2.71828=0.40(億)

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)定為P1(1.35,0.4)為產(chǎn)品進(jìn)入期與成長(zhǎng)期的臨界點(diǎn)。所以,以腦白金產(chǎn)品的進(jìn)入期從2000年至2001年3月末結(jié)束(1999年7月,腦白金產(chǎn)品才正式投入市場(chǎng)),廣告投資應(yīng)該預(yù)算在0.4億元左右。

成熟期應(yīng)該是接近或者達(dá)到極限值K點(diǎn)的時(shí)期,以K=1.1(億元)為界點(diǎn),t點(diǎn)值±ā(預(yù)測(cè)期0ā≤5,取ā=1);當(dāng)t=1時(shí),Yt=7.82,廣告預(yù)算已經(jīng)超出K的臨界值,所以2001年4月份起,腦白金的產(chǎn)品周期已經(jīng)開始進(jìn)入成熟期,廣告費(fèi)用預(yù)算維持在1.1億元左右;從2002年4月后,開始進(jìn)入衰退期,廣告費(fèi)用預(yù)算要開始減少。

依此類推,當(dāng)腦白金產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第2年開始,我們可以預(yù)算出廣告費(fèi)用:

t=2,代入公式,得Yt=4.1(億元)

t=3,代入公式,得Yt=2.76(億元)

t=4,代入公式,得Yt=1.89(億元)

t=5,代入公式,得Yt=1.62(億元)

■

所以在預(yù)測(cè)模型中,根據(jù)腦白金的生命周期,預(yù)測(cè)出來(lái)的廣告費(fèi)用如下:

■

四、結(jié)論

從中我們可以看出,在進(jìn)入期,廣告預(yù)算費(fèi)用定在0.4億左右比較符合腦白金公司的初期發(fā)展戰(zhàn)略;在2001年至2002年時(shí),公司的廣告費(fèi)用已經(jīng)逐步達(dá)到了上限,2002年,根據(jù)模型的預(yù)測(cè),達(dá)到了最高點(diǎn),腦白金的廣告鋪天蓋地,銷售額也創(chuàng)下記錄,一句“今年過(guò)年不收禮,收禮只收腦白金”成了當(dāng)年的經(jīng)典廣告詞,也反映了當(dāng)時(shí)的一些具體情況;從2003年開始,模型預(yù)測(cè)中,廣告費(fèi)用開始就降低減少。這是在判斷好產(chǎn)品的生命周期后,通過(guò)預(yù)測(cè)計(jì)算出來(lái)的廣告費(fèi)用,結(jié)合腦白金公司的實(shí)際情況我們看到,實(shí)際上腦白金的廣告費(fèi)用也略高于此套模型預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)。在腦白金銷售后期,我們看到大量的媒體廣告的評(píng)論已經(jīng)開始進(jìn)行了非常強(qiáng)烈的批評(píng),廣告費(fèi)用的投入過(guò)量雖然在某些程度上達(dá)到了公司企業(yè)的目標(biāo),但從外界反映來(lái)看,過(guò)度的投入,負(fù)面效應(yīng)開始影響整個(gè)公司企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌形象。

參考文獻(xiàn):

[1]張紀(jì)康.廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)用教程.上海:上海遠(yuǎn)東出版社,1999;69―70.

[2]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷管理――理論與模型.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1998;418―421

篇(2)

廣告主或廣告單位(甲方)：_________________

廣告單位(乙方)：_________________

甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，簽訂本合同，并共同遵守。

一、甲方委托乙方于_______年______月______日至_______年______月______日期間_________戶外廣告。

二、戶外廣告媒體形式、規(guī)格、地點(diǎn)等要求(填寫不完的可附頁(yè))

1.媒體形式：_________________________________________;

2.數(shù)量：_____________________________________________;

3.地點(diǎn)：_________________________________________;

4.交付、亮燈時(shí)間：___________________________________;

5.規(guī)格尺寸：_________________________________________;

6.材料要求：_________________________________________;

7.質(zhì)量要求：_________________________________________。

三、廣告采用_________樣稿(附樣稿)，未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿。

四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕。

五、廣告費(fèi)用：費(fèi)_________元，制作費(fèi)_________元，其它費(fèi)用_________元，總計(jì)_________元。

六、甲方分_________期將廣告費(fèi)用付給乙方，付款方式如下：_________________。

七、乙方廣告必須符合法定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或雙方約定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并負(fù)責(zé)廣告的安全、養(yǎng)護(hù)和維修。一般損壞(故障)，乙方應(yīng)在_________小時(shí)內(nèi)修復(fù)(修復(fù)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過(guò)72小時(shí))。較重?fù)p毀(故障)，雙方約定：_________________________。

八、乙方負(fù)責(zé)辦理戶外廣告各類審批手續(xù)。

九、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請(qǐng)的廣告內(nèi)容告知與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的第三方(廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)除外)。

十、因廣告牌脫落、損壞等而致他人權(quán)益受到損害的，侵權(quán)責(zé)任由乙方承擔(dān)。

十一、違約責(zé)任

1.甲方未按約定支付廣告費(fèi)用，除支付拖欠的廣告費(fèi)用外，并應(yīng)支付違約金_________元/天。

2.乙方未按合同約定的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、質(zhì)量要求等廣告，若無(wú)合法或正當(dāng)理由的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，支付違約金______元/天。

3.乙方遇惡劣氣候或其它不可抗拒原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，無(wú)法順延的按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)。乙方若無(wú)特殊原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，同時(shí)支付違約金_________元/天;無(wú)法順延的，按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)，并應(yīng)支付違約金_________元/天。

4.若遇市政建設(shè)或行政管理需要，政府有關(guān)部門依法要求撤除戶外廣告的，甲、乙雙方應(yīng)無(wú)條件執(zhí)行，乙方不負(fù)違約責(zé)任，但應(yīng)向甲方退還相應(yīng)的費(fèi)。

5.其它：________________________________________。

十二、合同爭(zhēng)議的處理方式(將不選定的劃除)

1.提交________________仲裁委員會(huì)仲裁。

2.向人民法院。

十三、合同內(nèi)容如與國(guó)家法律、法規(guī)和規(guī)章相悖，應(yīng)服從法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。

十四、本合同自工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記戶外廣告之日起生效。

十五、其他約定事項(xiàng)：_________________________________。

甲方(蓋章)：__________

負(fù)責(zé)人(簽字)：________

_________年_____月____日

簽訂地點(diǎn)：______________

乙方(蓋章)：__________

負(fù)責(zé)人(簽字)：________

篇(3)

地址：____________________________________________

郵編：____________________________________________

電話：____________________________________________

傳真：____________________________________________

聯(lián)系人：__________________________________________

職位：____________________________________________一、展品名稱

單件展品的最大規(guī)格：長(zhǎng)____________m、寬___________m、高_(dá)___________m、重____________t

（機(jī)械類展品要求）功率：______________kw；電源：______________v；插座：_____________a

二、預(yù)定展位

標(biāo)準(zhǔn)展位（_______m×_______m）：共_______個(gè)，展位號(hào)__________________________________

光地（起租面積______________m2）：______________m2，展位號(hào)___________________________

展位費(fèi)用總額：______________元

三、預(yù)定會(huì)刊與會(huì)場(chǎng)廣告（請(qǐng)?jiān)谝韵逻m當(dāng)處加“√”）

封面/封底　彩色內(nèi)頁(yè)　拱門　汽球　請(qǐng)柬

封二/封三　黑白內(nèi)頁(yè)　門票　其它

廣告費(fèi)用總額：_______________________元

四、展位與廣告費(fèi)用合計(jì)（大寫）：_________________元

五、付款時(shí)間與方式：_____________________________。

六、組委會(huì)帳戶

戶名：_____________________________________________

開戶行：___________________________________________

帳號(hào)：_____________________________________________

組織單位：_______（蓋章）

負(fù)責(zé)人：_________________

______年______月_______日

參展單位：_______（蓋章）

聯(lián)系人：_________________

篇(4)

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法 財(cái)務(wù)管理教學(xué) 案例 具體應(yīng)用

財(cái)務(wù)管理是會(huì)計(jì)專業(yè)的一門核心課程,其特點(diǎn)是理論性強(qiáng)、公式多、指標(biāo)多、內(nèi)容復(fù)雜,在教與學(xué)上都有一定的難度,而大中專學(xué)生對(duì)其學(xué)習(xí)的積極性始終不高,缺乏學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。其中,與我們老師所采用的教學(xué)方法單一、傳統(tǒng)、沒有新意是分不開的。只有不斷進(jìn)行教學(xué)方法的探索與革新，總結(jié)出一套行之有效的教學(xué)方法，才能夠提高大中專學(xué)生學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)管理的積極性、全方位地帶動(dòng)他們學(xué)習(xí)呢。

一、什么是案例教學(xué)法

案例教學(xué)法作為管理教育與培訓(xùn)的一種獨(dú)特而有效的方法，本世紀(jì)20年代由美國(guó)哈佛商學(xué)院首創(chuàng)。這個(gè)學(xué)院鑒于以往采用的以系統(tǒng)講授為主的“結(jié)構(gòu)式”教學(xué)法，在培養(yǎng)學(xué)員多方面管理能力上不夠理想，從醫(yī)學(xué)院中運(yùn)用病例、軍事學(xué)院利用戰(zhàn)例、法學(xué)院中采用判例進(jìn)行教學(xué)的作法中得到啟發(fā)，創(chuàng)立了管理案例教學(xué)法，使學(xué)員能夠從實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。在美國(guó)，不僅是大學(xué)，其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也都重視采用案例教學(xué)法。

案例教學(xué)法，就是在教育培訓(xùn)中采用案例組織教學(xué)活動(dòng)的方法。所謂案例，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是對(duì)一個(gè)真實(shí)管理情景的描述，這情景通常都涉及一項(xiàng)決策或一個(gè)問(wèn)題。正常情況下，案例是從所涉及的決策者的角度編寫的，而且使學(xué)員能設(shè)身處地、深臨其境地處在那位決策者或解決問(wèn)題者的地位來(lái)觀察和考慮問(wèn)題?？梢姲咐辽儆腥齻€(gè)要素，（1）它是真實(shí)的、具體的、白描式的，不是虛構(gòu)的、描述的、夸張的；（2）它涉及至少一項(xiàng)管理問(wèn)題或決策，不論這個(gè)問(wèn)題是已經(jīng)解決了，還是有待解決的；（3）它是為一定的教學(xué)目的編寫和提供的。

二、案例教學(xué)法的必要性

案例教學(xué)法的必要性表現(xiàn)在如下幾方面：

（一）案例教學(xué)法是一個(gè)不斷向?qū)W生施加壓力的學(xué)習(xí)機(jī)制

以大中專教學(xué)為例，一個(gè)案例通常要講兩三節(jié)課。每一節(jié)課50分鐘，每節(jié)課開始，任課教授首先指定一個(gè)學(xué)生起來(lái)說(shuō)明案例、分析問(wèn)題并提出解決問(wèn)題的手段、或者指出實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的辦法和途徑。所給時(shí)間一般是10-20分鐘。然后其他學(xué)生則分別自己的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)分析案例，敘述自己的看法，分析、提出對(duì)策，以及指出在哪些方面比最開始的發(fā)言者更加科學(xué)、合理。學(xué)生們之所以很重視課前預(yù)習(xí)和課上的發(fā)言，是因?yàn)榕c否來(lái)上課以及在課堂上的表現(xiàn)基本占學(xué)習(xí)成績(jī)的一半。

（二）案例教學(xué)法本質(zhì)的要求

案例教學(xué)法的目的在于促使學(xué)生動(dòng)腦筋，努力思考，并不是讓學(xué)生死記硬背。以大中專學(xué)校為例，每個(gè)案例描寫的都是現(xiàn)實(shí)中所遇到的實(shí)際問(wèn)題，有些案例沒有給必需的信息，有時(shí)則給多的―些。但最后問(wèn)學(xué)生的總是那句話：“你們對(duì)這個(gè)有什么看法?”就這句話，如果沒有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考，是難以給出令人滿意的答案的。案例法的目的就是培養(yǎng)學(xué)生在信息不充足的條件下獨(dú)立判斷、做出決策的能力。

（三）培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維和提高解決問(wèn)題能力的需要

案例教學(xué)的目的不在于尋找標(biāo)準(zhǔn)答案，事實(shí)上也沒有標(biāo)準(zhǔn)的正確答案。由于案例教學(xué)不注重尋找標(biāo)準(zhǔn)答案，注重的是思考問(wèn)題的過(guò)程以及解決問(wèn)題的具體辦法，所以不斷提高學(xué)生們分析、解決問(wèn)題的能力非常有必要。此外，案例教學(xué)法也重視多元化、發(fā)散式的思維方式，因而可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，豐富學(xué)生們的想象力和創(chuàng)造力。

（四）改變那種填鴨式，只重理論不重實(shí)踐的教學(xué)局面的需要

學(xué)校是學(xué)習(xí)的小課堂，社會(huì)是學(xué)習(xí)的大課堂。案例是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的縮影，通過(guò)展現(xiàn)一些真實(shí)的典型問(wèn)題，讓學(xué)生融入案例，接觸并處理大量實(shí)際問(wèn)題的機(jī)會(huì)，縮短理論和實(shí)際的差距。同時(shí)案例教學(xué)有助于提高教師素質(zhì)，它要求教師除具備雄厚的理論基礎(chǔ)之外，尚須具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與技能。

借鑒大中專院校的案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)實(shí)際，我們可以把財(cái)務(wù)管理案例教學(xué)分為以下三種：一是課堂引導(dǎo)案例，主要是教師課堂教授，學(xué)生消化、理解；二是課堂討論案例，主要是學(xué)生討論，教師的講授、引導(dǎo)是次要的；三是課外思考案例，主要是學(xué)生自我分析、研究，注重實(shí)際應(yīng)用。這種案例可以鞏固、提高學(xué)生的能力。

三、案例教學(xué)法的具體實(shí)施―龍創(chuàng)電子公司廣告費(fèi)案例

當(dāng)前，我國(guó)大中專院校缺少技能熟練的大批實(shí)用型專業(yè)人才，這就需要在教學(xué)的過(guò)程中,注重培養(yǎng)學(xué)生的主體能動(dòng)作用,充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，并可結(jié)合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，充分發(fā)揮信息的功能，更大程度的幫助學(xué)生掌握在財(cái)務(wù)管理中的案例教學(xué)的本質(zhì)，讓學(xué)生明白案例教學(xué)是一種即結(jié)合財(cái)務(wù)管理知識(shí)，又能充分體現(xiàn)實(shí)際案例的一種較好的教學(xué)方法。

（一）課前案例準(zhǔn)備

1、教師的準(zhǔn)備

在案例教學(xué)法中，案例教學(xué)需要教師做大量的準(zhǔn)備工作。教師的職責(zé)之一是選擇適當(dāng)?shù)陌咐野咐倪x編是能否組織好案例教學(xué)的關(guān)鍵。教師課前必須參閱大量的書刊、報(bào)紙，進(jìn)行大量的案例搜集。筆者在教學(xué)中主要參考了《中小企業(yè)管理與科技》與《財(cái)經(jīng)界》和《新經(jīng)濟(jì)》等刊物。在案例的篩選上兼顧典型示范、應(yīng)用實(shí)踐、現(xiàn)實(shí)新穎，并有一定的理論價(jià)值，提供的案例重在討論、思考和學(xué)生的參與。例如講解在投資項(xiàng)目決策時(shí)，筆者曾引用過(guò)巴菲特的幾個(gè)經(jīng)典投資案例。另外，教師在選擇案例時(shí)，要注重以下四個(gè)性：（1）注重時(shí)效性（2）注重趣味性（3）注重精確性（4）注重本地性。

其次，教師根據(jù)案例擬訂問(wèn)題。在擬訂問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意難易要適度。問(wèn)題過(guò)難，學(xué)生因知識(shí)儲(chǔ)備不夠無(wú)從下手，只能消極等待課堂的灌輸，喪失參與的興趣；相反，問(wèn)題過(guò)易，結(jié)果一猜便知，這也會(huì)降低學(xué)生對(duì)案例的參與度。

以下是筆者曾選擇的龍創(chuàng)電子股份有限公司關(guān)于廣告費(fèi)用攤銷方法選擇的案例。該公司是一家著名的電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在2007年，該公司用于廣告宣傳的費(fèi)用是417.76萬(wàn)元,2008年前半年用于廣告的費(fèi)用是614.75萬(wàn)元，針對(duì)于這兩年所產(chǎn)生的廣告費(fèi)用，企業(yè)決定采用3年攤銷的會(huì)計(jì)計(jì)算方法進(jìn)行處理，經(jīng)過(guò)會(huì)計(jì)人員的計(jì)算，這其中2007年應(yīng)該攤銷的廣告費(fèi)用為348.06萬(wàn)元，2008年應(yīng)該攤銷的廣告費(fèi)用為287.60萬(wàn)元，針對(duì)于攤銷而言，需要企業(yè)一定的股份攤銷來(lái)完成，同時(shí)，龍創(chuàng)電子2007年平均每股的收益為0.366元，2008年為1.03元。針對(duì)于這種情況，企業(yè)董事會(huì)在2008年的工作例會(huì)上指出，如果按照現(xiàn)行的這個(gè)廣告費(fèi)用攤銷計(jì)劃，企業(yè)將在2008年面臨嚴(yán)峻的資金問(wèn)題，這會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大麻煩。針對(duì)精選的這個(gè)案例，筆者提出了相應(yīng)的幾個(gè)問(wèn)題，以引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論。

2、學(xué)生的準(zhǔn)備

學(xué)生是案例教學(xué)的重要組成部分，在上課之前，通過(guò)各方渠道了解龍創(chuàng)電子最近幾年的戰(zhàn)略計(jì)劃、公司目標(biāo)、企業(yè)形象、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況以及企業(yè)的股東組成情況。當(dāng)學(xué)生充分掌握龍創(chuàng)電子在2007年和2008年的詳細(xì)廣告費(fèi)用的數(shù)目后，要對(duì)一些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析整理，使自己進(jìn)入到案例實(shí)際當(dāng)中，這樣可以使學(xué)生成為龍創(chuàng)的股東，讓他們有一種很強(qiáng)烈的掌握實(shí)際資料信息的沖動(dòng)，即身臨其境，學(xué)生要充分掌握龍創(chuàng)電子的廣告費(fèi)用組成，不要遺忘或者忽視某些數(shù)據(jù)，這樣才能做到全面分析整理統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，學(xué)生還應(yīng)該查閱自己書本上講到的關(guān)于費(fèi)用攤銷的計(jì)算知識(shí)，系統(tǒng)整理計(jì)算方法于分析思路，這樣才能在課堂討論中做到胸有成竹。

（二）課中案例討論

課中的案例討論是案例教學(xué)的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)生可以主動(dòng)學(xué)習(xí)，可以和其他的學(xué)生交流意見，可以促使學(xué)生加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，讓自己的觀點(diǎn)更加全面，經(jīng)得住挑戰(zhàn)。同時(shí),課中案例討論還可以鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題和溝通交流的能力,能夠從整體上提高學(xué)生的素質(zhì)。針對(duì)龍創(chuàng)電子的長(zhǎng)期廣告攤銷費(fèi)用案例，學(xué)生應(yīng)該了解長(zhǎng)期待攤銷費(fèi)用的實(shí)質(zhì)，要徹底搞明白為什么龍創(chuàng)要采用這種費(fèi)用攤銷機(jī)制。事實(shí)上，長(zhǎng)期費(fèi)用攤銷是一種較為風(fēng)險(xiǎn)的辦法，再加上龍創(chuàng)電子所攤銷的是廣告費(fèi)用，由于廣告先期支付，后期收益的特性，而且收益的量無(wú)法定量表示，這就為龍創(chuàng)電子虛報(bào)財(cái)務(wù)狀況做好的鋪墊，因此，龍創(chuàng)的廣告費(fèi)用攤銷就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就是龍創(chuàng)會(huì)計(jì)管理人員在計(jì)算時(shí)的失誤。最后，龍創(chuàng)電子將大量廣告費(fèi)用用于攤銷，這不符合財(cái)務(wù)管理的謹(jǐn)慎性原則和配比原則，這些都是書本上的具體知識(shí)，學(xué)生在討論時(shí)應(yīng)該進(jìn)行充分的觀點(diǎn)辯論。

以上內(nèi)容需要在課堂上由學(xué)生進(jìn)行自由討論，學(xué)生在討論過(guò)程中可以充分使用書本上學(xué)到的相關(guān)知識(shí)，把理論應(yīng)用于實(shí)際，教師在這個(gè)過(guò)程中可以引入一些有效的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)學(xué)生積極思維，大膽參與，要讓學(xué)生明白：即使“決策”錯(cuò)誤,但只是“預(yù)演”而非“實(shí)踐”,可立即糾正；同時(shí)，積極參與討論是讓自己的觀點(diǎn)接受挑戰(zhàn)的過(guò)程，也是鍛煉從業(yè)能力的好機(jī)會(huì)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)參加案例討論有利于鍛煉個(gè)人的分析能力、溝通能力和說(shuō)服他人的能力，這些能力都是在現(xiàn)實(shí)工作中所必須的。

（三）課后總結(jié)

總結(jié)在整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。案例討論結(jié)束之后,教師要做出及時(shí)的總結(jié)?？偨Y(jié)是一個(gè)再學(xué)習(xí)的過(guò)程，它的目的不在于給出某個(gè)案例的正確答案,而是闡明此次案例討論中所運(yùn)用到的理論知識(shí)，以及討論的難、重點(diǎn)等。同時(shí)指出在案例討論中值得夸獎(jiǎng)的地方和存在的不足,肯定學(xué)生的表現(xiàn)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加以后的討論。教師還要依據(jù)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行打分，記入到學(xué)生的成績(jī)里。通過(guò)對(duì)案例教學(xué)整個(gè)程序的有效實(shí)施,會(huì)極大的增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)知度和理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力，同時(shí)也會(huì)極大地提高教學(xué)的質(zhì)量和效果。針對(duì)龍創(chuàng)電子的關(guān)高費(fèi)用攤銷計(jì)劃，企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員在不重視財(cái)務(wù)管理謹(jǐn)慎性原則，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述情況，同時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)人員沒有掌握財(cái)務(wù)管理知識(shí)的實(shí)質(zhì)，將廣告費(fèi)用用于長(zhǎng)期攤銷，這就增大了龍創(chuàng)電子的造假偽造空間，企業(yè)可以任意虛報(bào)廣告收益，這對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展是不利的。

教師是案例總結(jié)的重點(diǎn)，因此，教師應(yīng)該首先指出龍創(chuàng)電子在這起廣告費(fèi)用攤銷案例中的動(dòng)機(jī)于原因，指出這種做法的不合理性于學(xué)生能夠案例總結(jié)報(bào)告中的不科學(xué)成分，同時(shí)針對(duì)學(xué)生的自由討論，對(duì)每一位學(xué)生的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，在此過(guò)程中，要注意龍創(chuàng)財(cái)務(wù)管理人員無(wú)視財(cái)務(wù)管理原則的重大失誤，明確指出龍創(chuàng)電子的做法是不符合目前企業(yè)財(cái)務(wù)管理制度的，要讓學(xué)生明白龍創(chuàng)電子廣告費(fèi)用攤銷案例的重點(diǎn)和難點(diǎn)，這才是案例教學(xué)的最重要的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)大中專院校的學(xué)生進(jìn)行財(cái)務(wù)管理案例教學(xué)，是對(duì)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理教學(xué)的一種改革，對(duì)教師和學(xué)生都是一種挑戰(zhàn)。只要教師精心選擇案例，進(jìn)行充分的課前準(zhǔn)備，并對(duì)學(xué)生正確引導(dǎo)，學(xué)生積極參與，全面配合，案例教學(xué)法就能顯示出其結(jié)合理論與實(shí)踐的優(yōu)勢(shì)，大大提高學(xué)生的獨(dú)立思考和決策的能力。

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篇(5)

在王老吉的一系列維權(quán)行為中，媒體處于一種曖昧不明的地位：原告王老吉并沒有媒體，但媒體在侵權(quán)行為中起著舉足輕重的作用，侵權(quán)行為的制止需要媒體的配合幫助。筆者下文擬以王老吉案為例，探討虛假宣傳中媒體的法律責(zé)任問(wèn)題。必須說(shuō)明的是，筆者僅討論虛假宣傳侵權(quán)行為人對(duì)其他具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者的民事責(zé)任，而不考慮其對(duì)消費(fèi)者的民事責(zé)任。

我國(guó)對(duì)虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定的現(xiàn)狀

虛假宣傳是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，它不僅損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，而且擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》均對(duì)此進(jìn)行規(guī)制。

關(guān)于虛假宣傳的法律責(zé)任問(wèn)題， 我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》規(guī)定了侵權(quán)行為人的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。

關(guān)于虛假宣傳行為的民事責(zé)任，我國(guó)《廣告法》第47條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：……（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的；……（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。”我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，給被侵害的經(jīng)營(yíng)者造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任，被侵害的經(jīng)營(yíng)者的損失難以計(jì)算的，賠償額為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤(rùn)；并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)被侵害的經(jīng)營(yíng)者因調(diào)查該經(jīng)營(yíng)者侵害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所支付的合理費(fèi)用。被侵害的經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為損害的，可以向人民法院提訟?！?/p>

關(guān)于虛假宣傳的行政責(zé)任和刑事責(zé)任，我國(guó)《廣告法》第37條規(guī)定：“違反本規(guī)定， 利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的， 由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響， 并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！蔽覈?guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應(yīng)知的情況下，、設(shè)計(jì)、制作、虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處以罰款?！?/p>

我國(guó)關(guān)于虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定存在的問(wèn)題

筆者認(rèn)為，我國(guó)關(guān)于虛假宣傳媒體法律責(zé)任的規(guī)定存在以下不足：

（一）關(guān)于虛假宣傳的民事責(zé)任，法律對(duì)侵權(quán)人承擔(dān)民事責(zé)任的方式規(guī)定得不夠詳盡?！稄V告法》僅僅規(guī)定媒體侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任，但對(duì)其承擔(dān)責(zé)任方式無(wú)明確規(guī)定?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》僅僅規(guī)定了實(shí)施虛假宣傳行為的“經(jīng)營(yíng)者”的損害賠償責(zé)任。

（二）關(guān)于虛假宣傳的行政責(zé)任，法律規(guī)定存在著沖突。這體現(xiàn)在以下兩方面：第一，法律規(guī)定的罰款標(biāo)準(zhǔn)不同，這對(duì)法律的統(tǒng)一性、權(quán)威性和執(zhí)行力產(chǎn)生了不利影響。如關(guān)于經(jīng)營(yíng)者責(zé)任，《廣告法》對(duì)其“并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)其“處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款”；又如關(guān)于媒體的責(zé)任，《廣告法》對(duì)“負(fù)有責(zé)任的廣告者”采取“沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”的行政行為，但沒有對(duì)廣告者的主觀過(guò)錯(cuò)問(wèn)題進(jìn)行規(guī)定，從文義解釋和體系解釋看，“負(fù)有責(zé)任”似可解釋為主觀上有過(guò)錯(cuò)的廣告者?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)廣告者“在明知或者應(yīng)知的情況下”虛假?gòu)V告的行為，采取“責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處以罰款”的行政行為。第二，對(duì)有主觀過(guò)錯(cuò)的媒體，以上兩部法律均沒有規(guī)定媒體“消除影響”的法律責(zé)任，似乎“消除影響”完全是經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，而且，在“消除影響”的承擔(dān)中，似乎還意味著廣告主“消除影響”時(shí)依舊要向媒體支付一定的廣告費(fèi)，這明顯忽視了媒體的義務(wù)和責(zé)任，違背了法律的公平原則。

（三）法律沒有對(duì)行政責(zé)任和民事責(zé)任的銜接問(wèn)題進(jìn)行規(guī)定。虛假?gòu)V告在某些個(gè)案中會(huì)同時(shí)損害特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的私人利益和公共利益，“消除影響”既是侵權(quán)人民事責(zé)任，又是其行政責(zé)任。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追究侵權(quán)人“消除影響”的民事責(zé)任時(shí)，侵權(quán)人不應(yīng)當(dāng)再承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任，因?yàn)樵谶@種情況下，侵權(quán)人造成的不利影響已經(jīng)消失。同理，當(dāng)侵權(quán)人已經(jīng)承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任后，其就不應(yīng)當(dāng)再承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任。我國(guó)法律應(yīng)對(duì)此不同性質(zhì)但規(guī)制同一不法行為的責(zé)任的銜接進(jìn)行規(guī)定。

對(duì)完善虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定的建議

（一）具體規(guī)定虛假宣傳中侵權(quán)人的民事責(zé)任。在虛假宣傳的侵權(quán)行為中，從行為上看，媒體通過(guò)提供廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等方式，為經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳侵權(quán)行為提供了平臺(tái)，從后果看，虛假宣傳行為造成了損害，而且行為和損害之間存在因果關(guān)系。所以，媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。但媒體承擔(dān)責(zé)任的方式應(yīng)依其主觀上是否有過(guò)錯(cuò)進(jìn)行具體確定。當(dāng)媒體主觀上無(wú)過(guò)錯(cuò)時(shí)，媒體應(yīng)為虛假宣傳承擔(dān)停止侵害的民事責(zé)任；當(dāng)媒體主觀上有過(guò)錯(cuò)時(shí)，媒體和廣告主實(shí)施了共同侵權(quán)行為，二者應(yīng)對(duì)被侵權(quán)主體承擔(dān)連帶責(zé)任，其具體責(zé)任形式為賠償損失、停止侵害和消除影響。

另外，有一個(gè)問(wèn)題值得注意，即關(guān)于媒體和廣告主連帶責(zé)任的內(nèi)部分擔(dān)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，對(duì)于侵權(quán)人因承擔(dān)“消除影響”而支付的廣告費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)由媒體和廣告主依二者過(guò)錯(cuò)程度、作用力的大小、受益的情況等進(jìn)行分?jǐn)?。至于賠償損失責(zé)任，對(duì)外，媒體和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)被侵權(quán)主體承擔(dān)連帶責(zé)任；對(duì)內(nèi)，則應(yīng)依其過(guò)錯(cuò)程度、作用力的大小、受益的情況等，確定其應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的份額。法院應(yīng)當(dāng)依具體情況進(jìn)行綜合判斷。

（二）解決虛假宣傳行政責(zé)任之間的沖突。法律應(yīng)當(dāng)從以下幾方面完善相關(guān)行政責(zé)任制度：第一，統(tǒng)一《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的罰款標(biāo)準(zhǔn)；第二，《廣告法》應(yīng)規(guī)定媒體“停止侵害”的法律責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)法律的公平理念，并和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》保持一致，“停止侵害”責(zé)任的承擔(dān)不以媒體的主觀過(guò)錯(cuò)作為前提條件；第三，規(guī)定“有過(guò)錯(cuò)的”媒體和經(jīng)營(yíng)者連帶的“消除影響”的法律責(zé)任，并由其和經(jīng)營(yíng)者共同分?jǐn)倧V告費(fèi)。這主要是因?yàn)檫^(guò)錯(cuò)媒體和廣告主共同實(shí)施了侵權(quán)行為，他們理應(yīng)共同承擔(dān)“消除影響”的法律責(zé)任。

（三）對(duì)行政責(zé)任和民事責(zé)任的銜接問(wèn)題進(jìn)行規(guī)定。法律應(yīng)當(dāng)規(guī)定：侵權(quán)人如已承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任，則無(wú)須再承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任；侵權(quán)人如已承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任，則無(wú)須再承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任。

王老吉案中媒體的法律責(zé)任

針對(duì)上述加多寶和媒體的虛假宣傳行為，從理論上講，媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)行政責(zé)任和民事責(zé)任，鑒于本部分是針對(duì)王老吉訴加多寶虛假宣傳民事訴訟案進(jìn)行具體探討，下文筆者僅討論媒體的民事責(zé)任問(wèn)題。

（一）從理論上看，媒體和加多寶共同實(shí)施了虛假宣傳侵權(quán)行為，應(yīng)承擔(dān)停止侵害、消除影響和賠償損失的連帶責(zé)任。媒體和加多寶應(yīng)為該虛假宣傳侵權(quán)行為承擔(dān)停止侵害、消除影響和賠償損失的連帶責(zé)任。理由如下：1.主觀方面，媒體和加多寶都存在著侵權(quán)的過(guò)錯(cuò)。就加多寶而言，在與“王老吉”商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人廣藥集團(tuán)的商標(biāo)許可合同終止后，加多寶故意強(qiáng)化和混淆加多寶與王老吉的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以竊取王老吉商標(biāo)中凝聚的商譽(yù)。而媒體作為法人，本應(yīng)比一般人更具法律知識(shí)和承擔(dān)更嚴(yán)格的注意義務(wù)。當(dāng)其審查加多寶廣告內(nèi)容時(shí)，就應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這是虛假宣傳廣告，將對(duì)王老吉商譽(yù)和消費(fèi)者利益造成不利影響，但媒體依然了加多寶廣告內(nèi)容，以積極的方式實(shí)施了侵權(quán)行為。2.行為方面，加多寶通過(guò)虛假宣傳等方式實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。而媒體幫助加多寶擴(kuò)大了其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。3.王老吉利益受損，且這些損害和上述虛假宣傳有直接因果關(guān)系。上述虛假宣傳在客觀上誤導(dǎo)了相關(guān)公眾，使后者誤以為兩者為同一產(chǎn)品或“王老吉”已改名為“加多寶”，這使王老吉的商譽(yù)受到了很大損害，廣藥集團(tuán)甚至不得不“王老吉從未更名”的公告，所以上述媒體應(yīng)與加多寶對(duì)虛假宣傳侵權(quán)行為承擔(dān)連帶責(zé)任。

（二）從實(shí)務(wù)上看，由于王老吉沒有媒體，媒體僅僅承擔(dān)了停止侵害的民事責(zé)任。如前所述，廣藥集團(tuán)向法院申請(qǐng)?jiān)V中禁令，法院將《協(xié)助執(zhí)行通知書》送達(dá)到63家電視臺(tái)。筆者認(rèn)為，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)依該通知書承擔(dān)停止侵害的義務(wù)。廣藥集團(tuán)也向法院提起索賠千萬(wàn)元的訴訟，并要求加多寶出資做“‘王老吉’及‘全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶即王老吉從未更名’”的正面廣告宣傳，這是廣藥集團(tuán)要求加多寶承擔(dān)賠償損失和消除影響民事責(zé)任的具體舉措，法院應(yīng)當(dāng)予以支持。而由于王老吉沒有將媒體作為被告，依我國(guó)法律規(guī)定，媒體在此案中不必承擔(dān)消除影響和賠償損失的民事責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

①郭平 李洪帥：《虛假?gòu)V告治理：把媒體作為首要監(jiān)管對(duì)象》[J]，《廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第4期

②劉敏：《強(qiáng)化媒體治理虛假?gòu)V告的責(zé)任意識(shí)》[J]，《新聞愛好者》，2010年第3期

③羅惠娜：《淺析媒體在虛假?gòu)V告中的法律責(zé)任》[J]，《新聞知識(shí)》，2012年第6期

篇(6)

戶外廣告合同范文一甲 方：(以下簡(jiǎn)稱“甲方”)中都建材超市

乙 方： (以下簡(jiǎn)稱“乙方”)德升傳媒廣告策劃有限公司

甲、乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》及國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，本著互惠互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方、乙方接受委托在 戶外廣告事宜，達(dá)成如下一致意見：

一、廣告的名稱、位置和形式：

1、廣告名稱：中都建材超市戶外形象廣告;

2、廣告位置：鳳陽(yáng)縣璽園正門道路兩側(cè)廣告牌 ;

3、廣告規(guī)格：長(zhǎng)6米高1.2米 ;

數(shù) 量： 8塊;

二、廣告畫面的設(shè)計(jì)與制作：

1、設(shè)計(jì)樣稿：

本合同項(xiàng)下廣告畫面的樣稿由甲方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，甲方保證畫面的內(nèi)容符合《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)甲方最終確認(rèn)后提供給乙方報(bào)批、制作;經(jīng)甲方審核確定的樣稿，作為本合同附件二。

2、制作周期：一周

乙方自收到經(jīng)甲方簽字蓋章的樣稿(或MO光盤)之日起 7 日內(nèi)，送主管機(jī)關(guān)審批，審批通過(guò)后 7 日內(nèi)，乙方完成廣告畫面的安裝制作。

3、畫面安裝：

乙方安裝的廣告畫面應(yīng)當(dāng)平整、無(wú)破損;

材質(zhì)要求：戶外寫真

4、設(shè)計(jì)變更：

若甲方確認(rèn)的設(shè)計(jì)樣稿延誤或者在設(shè)計(jì)樣稿確認(rèn)后又提出更改要求，則乙方工期順延并且進(jìn)行更改所發(fā)生的一切費(fèi)用均由甲方承擔(dān)。上述更改包括但不限于對(duì)已審定樣稿重新設(shè)計(jì)或者對(duì)已制作的廣告畫面重新加工等。

三、廣告時(shí)間及續(xù)約：

1、期限：

本合同項(xiàng)下廣告的期限為一年，即從 20xx年 3月 18日起至 20xx年 3月17 日止。但因乙方原因延誤廣告的，每延誤一天，期順延一天。

2、甲方如需續(xù)簽本合同，應(yīng)于合同到期前三個(gè)月內(nèi)，與乙方達(dá)成續(xù)簽合同，乙方保證甲方在同等條件下享有該位置的優(yōu)先使用權(quán)。

四、廣告費(fèi)及支付方式：

1、廣告費(fèi)用：

本合同廣告費(fèi)每年人民幣2.4 萬(wàn)元，大寫人民幣 貳萬(wàn)肆仟元整。包括：一次畫面制作費(fèi)、一次畫面安裝費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、廣告費(fèi)、支架制作費(fèi)、電費(fèi)、維修費(fèi)、監(jiān)測(cè)費(fèi)、稅金等;

2、 支付方式：

(1)本合同自簽訂之日起一次性付清。

3、結(jié)算方式：

A、現(xiàn)金

五、甲方的權(quán)利和義務(wù)：

1、甲方重新更換本廣告內(nèi)容的其它畫面，應(yīng)當(dāng)提前一個(gè)月通知乙方甲方承擔(dān)本廣告畫面的制作、安裝和更換費(fèi)用。

2、甲方應(yīng)當(dāng)保證所廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性，并于必要時(shí)出具相關(guān)證明性文件。

六、乙方的權(quán)利和義務(wù)：

1、乙方應(yīng)于本合同簽訂前向甲方提供本公司加蓋公章的《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》、復(fù)印件以及法人授權(quán)書。

2、乙方對(duì)甲方確認(rèn)的設(shè)計(jì)樣稿負(fù)有審查的責(zé)任，并有義務(wù)向主管機(jī)關(guān)辦理廣告畫面審批手續(xù)。乙方可對(duì)甲方可能涉及違法的廣告內(nèi)容提出建議，如甲方拒不接受的，乙方可拒絕。

3、乙方有責(zé)任按照本合同規(guī)定的廣告制作安裝質(zhì)量和期限制作、安裝廣告。

4、乙方負(fù)責(zé)本合同約定更換次數(shù)以內(nèi)的廣告畫面的安裝及更換，并保證期間廣告牌的完整、清潔，確保效果。

5、乙方應(yīng)負(fù)責(zé)廣告畫面的日常維護(hù)及設(shè)施的管理，并負(fù)擔(dān)與此有關(guān)的全部費(fèi)用。如廣告出現(xiàn)破損，乙方應(yīng)在48小時(shí)內(nèi)修復(fù)并將修復(fù)情況通報(bào)甲方。廣告因此受到的影響，乙方須按照每延誤一天即延長(zhǎng)本合同原定期一天的標(biāo)準(zhǔn)履行。如果乙方?jīng)]

有按照甲方要求進(jìn)行維護(hù)或者拒絕甲方的維護(hù)要求，甲方可以委托第三方進(jìn)行維護(hù)，甲方應(yīng)當(dāng)支付乙方由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用。

6、乙方需在每月5日前向甲方提供上月廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告(具體見附件四)

七、違約責(zé)任：

1、乙方如不能按本合同規(guī)定時(shí)間廣告，甲方可以自己決定順延本合同廣告期限;否則，每逾期一日，按已付廣告費(fèi)的1%向甲方支付違約金;乙方如逾期 10 日仍未能按本合同的約定廣告，甲方有權(quán)解除合同，乙方須返還甲方已支付乙方的剩余廣告費(fèi)用。

2、甲方如未按期足額支付廣告費(fèi)用，每逾期一日，則按應(yīng)付廣告費(fèi)的1%向乙方支付違約金，如逾期 10 日仍未支付應(yīng)付的廣告費(fèi)用，乙方有權(quán)解除本合同，收回該廣告位并不退還已經(jīng)支付的廣告費(fèi)用。

3、因廣告畫面或設(shè)施未得到及時(shí)維護(hù)、修繕，給甲方造成任何損失的或者造成第三方的人身和財(cái)產(chǎn)損失，乙方應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

4、在本合同履行期限內(nèi)，任何一方未有法定理由或者本合同規(guī)定事由，而單方面解除或終止履行本合同，違約方除應(yīng)賠償給守約方造成的損失外，還應(yīng)按本合同廣告費(fèi)總額的15%向?qū)Ψ街Ц哆`約金。

八、 不可抗力：

1、合同執(zhí)行期間如發(fā)生因政府政策、法令或者拆遷改建、城市規(guī)劃以及自然災(zāi)害等《中華人民共和國(guó)合同法》規(guī)定的不可抗力因素致使本合同不能繼續(xù)履行，甲乙雙方應(yīng)當(dāng)在友好協(xié)商的前提下變更或者解除本合同，且任何一方均不得要求賠償。

2、本合同任何一方因不可抗力不能履行或不能完全履行本合同義務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)在不可抗力發(fā)生后的 3 個(gè)工作日內(nèi)通知另一方，并向另一方提供由有關(guān)政府部門出具的不可抗力證明。

3、不可抗力事件發(fā)生時(shí)，雙方均應(yīng)盡一切合理的努力減輕不可抗力造成的后果，不可抗力造成的后果消失，合同可以繼續(xù)履行的，合同期限自動(dòng)延長(zhǎng)，雙方均無(wú)須為此承擔(dān)責(zé)任。

4、因不可抗力導(dǎo)致合同最終不能繼續(xù)履行，雙方可以協(xié)商解除合同，時(shí)間以天為單位計(jì)算，乙方只按實(shí)際天數(shù)收取廣告費(fèi)，退還甲方余款，雙方均不得對(duì)此要求賠償。但遲延履行合同后發(fā)生不可抗力的，不能免除其違約責(zé)任。

九、法律適用和爭(zhēng)議解決：

1、本合同適用中華人民共和國(guó)法律。

2、合同雙方就本合同的解釋或履行發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)友好協(xié)商解決。如協(xié)商不成，依以下 A 方式解決：

A、提交 市有管轄權(quán)的人民法院，通過(guò)訴訟方式解決;

B、提交 仲裁委員會(huì)依其當(dāng)時(shí)有效的仲裁規(guī)則裁決，該仲裁裁決是終局的，對(duì)雙方均有約束力，仲裁的費(fèi)用由敗訴方承擔(dān)。

十、合同生效及其它：

1、本合同自雙方簽字并加蓋公司印章后生效，在本合同上的簽字人即被視為該方的授權(quán)代表。

2、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決，并以書面形式簽訂《補(bǔ)充合同》，該補(bǔ)充合同與本合同具有同等法律效力。

3、本合同的附件與本合同具有同等法律效力。

4、本合同一式貳份，甲、乙雙方各執(zhí)壹份，具同等法律效力。

甲方： 乙方：

日期： 日期：

戶外廣告合同范文二廣告主名稱?(以下簡(jiǎn)稱甲方)：達(dá)古冰川風(fēng)景名勝區(qū)管理局

廣告公司名稱(以下簡(jiǎn)稱乙方)：成都鑫岷置業(yè)有限公司

甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，經(jīng)友好協(xié)商，就廣告牌事宜達(dá)成如下合同。

一. 甲方委托乙方于月 戶外廣告，期為 半 年。合同期滿后，在同等條件下，甲方有優(yōu)先續(xù)約權(quán)，若甲方在合約到期前有續(xù)約的意向，須在廣告結(jié)束前60天內(nèi)向乙方告之，否則乙方有權(quán)自行招商。

二. 戶外廣告媒體形式、規(guī)格、地點(diǎn)等要求

1、媒體形式

2、數(shù)

3、交付時(shí)間：甲方在簽字合同后和廣告相關(guān)資料;乙方需在收廣告相關(guān)資料 3 日內(nèi)向甲方遞交廣告小樣，以便甲方確認(rèn)。

4、 噴繪畫面有效尺寸

5、材料要求：

三、 廣告采用甲方提供樣稿，未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿。

四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)和規(guī)章廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方未作出修改前乙方有權(quán)拒絕。

五、廣告驗(yàn)收：甲方接乙方通知單后，甲方須在日內(nèi)對(duì)廣年日期間發(fā)告位進(jìn)行驗(yàn)收，并書面通知乙方驗(yàn)收是否合格。如廣告未達(dá)到合同質(zhì)量要求，乙方須重新制作，若甲方未按期驗(yàn)收，則視為驗(yàn)收合格。

六、 廣告費(fèi)用：本媒體合同期內(nèi)費(fèi)為人民幣110000.00元 (大寫：壹拾壹萬(wàn)元整)

七、支付方式

1、甲方在簽定合同之日起7個(gè)工作日內(nèi)，支付本合同廣告總費(fèi)，即 110000 元(人民幣)大寫：壹拾壹萬(wàn)元整

八、 乙方負(fù)責(zé)廣告的安全、養(yǎng)護(hù)和維修。一般故障的，乙方應(yīng) 在3天內(nèi)修復(fù)，修復(fù)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過(guò)3天;較重故障的，雙方約定：另行協(xié)商。如遇畫面更換或發(fā)生故障等情況引發(fā)時(shí)間損失的，在合約期滿后，乙方同意照實(shí)順延。

九、合同糾紛解決方式： 按《合同法》(經(jīng)濟(jì)合同仲裁或法院起訴)。

十、甲方應(yīng)向乙方提供廣告所必須的文件和有效證明，乙方負(fù)責(zé)辦理戶外廣告各類審批手續(xù)。

十一、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請(qǐng)的廣告內(nèi)容告知與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的第三方。

十二、因廣告牌脫落、損壞等造成他人權(quán)益受到損害的，全部責(zé)任由乙方承擔(dān)。

十三、違約責(zé)任：

1、 甲方若未按合同支付廣告費(fèi)用，除支付拖欠的廣告費(fèi)用外，并應(yīng)支付拖欠天數(shù)違約金(按每天廣告費(fèi)的50%)支付違約金。乙方有權(quán)立刻終止合同。

2、乙方遇惡劣天氣或其他不可抗拒原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間順延，無(wú)法順延的按延誤時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)。

3、乙方承諾該戶外廣告除不可抗力的因素(遇市政動(dòng)遷等政府干預(yù)或自然災(zāi)害等，而影響廣告)外，不存在拆除的可能性。若遇市政建設(shè)或行政管理需要，政府有關(guān)部門依法拆除戶外廣告的，甲

乙雙方應(yīng)無(wú)條件執(zhí)行，乙方不負(fù)違約責(zé)任，雙方應(yīng)按已廣告天數(shù)，按日結(jié)算，多退少補(bǔ)。

十四、甲方有權(quán)監(jiān)測(cè)廣告情況。

十五、合同如有爭(zhēng)議，雙方應(yīng)協(xié)商解決，不能解決的，可提交相關(guān)法律部門。

十六、合同內(nèi)容如與國(guó)家法律、法規(guī)和規(guī)章相違背，應(yīng)服從法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。

十七、本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份，由雙方委托人在本合同簽名并加蓋公章之日起生效。

甲方：乙方：日期：|

戶外廣告合同范文三委 托 方： (簡(jiǎn)稱“甲方” ) 代 理 方： (簡(jiǎn)稱“乙方” )

根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，甲乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上,就甲方委托乙方戶外廣告事宜簽訂本合同，以資雙方共同遵守。

第一條、戶外媒體基本情況：

1、戶外媒體種類/名稱： 。

2、戶外媒體規(guī)格： 。

3、戶外媒置: 。

第二條、廣告內(nèi)容

1、甲方委托乙方的廣告內(nèi)容為：以甲方提供的畫面為準(zhǔn)(不得含甲方廣告招商內(nèi)容)

2、甲方保證其委托乙方的廣告不存在違反中國(guó)法律、法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容。

3、廣告畫面內(nèi)容由甲方提供，乙方不得擅自更改。

4、廣告采用鋼架結(jié)構(gòu)，噴繪畫面。

第三條、廣告期限

1、廣告期限為 個(gè)自然月，日為 年 月 日至 年 月 日止。

2、如因政府有關(guān)行政部門的審批等原因?qū)е聫V告不能按上述時(shí)間，則按實(shí)際起始日期順延上述廣告期限。

第四條、廣告費(fèi)用

本合同項(xiàng)下的廣告費(fèi)總額為RMB 元(大寫 元整 )。該費(fèi)用包括：

1、戶外廣告媒體租金和維護(hù)費(fèi)用;

2、戶外廣告審批費(fèi)用;

3、首次普通噴繪廣告版面及普通畫面材料、制作、安裝費(fèi)用;

第五條、付款方式

1、 年 月 日前，甲方應(yīng)向乙方支付廣告費(fèi)總額的50%，即RMB 元，(大寫人民幣 元整)。

2、 年 月 日前，應(yīng)向乙方支付廣告費(fèi)總額的40%，即RMB 元，

(大寫人民幣 元整)。

3、 年 月 日前，甲方應(yīng)向乙方支付廣告費(fèi)總額的10%，即RMB 元(大寫人民幣 元整)。

第六條、甲方權(quán)利義務(wù)

1、甲方委托的廣告內(nèi)容(畫面)應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家廣告法等法律法規(guī)的規(guī)定，符合社會(huì)公序良俗;若甲方提交的廣告內(nèi)容經(jīng)審查不合格，甲方應(yīng)當(dāng)按照要求予以修改，甲方做出修改前乙方有權(quán)拒絕。畫面最終以甲方要求的為準(zhǔn)。

2、甲方應(yīng)在廣告前 七 日向乙方提供經(jīng)甲方確認(rèn)后的所廣告的設(shè)計(jì)樣稿及相關(guān)資料，以便乙方向相關(guān)管理部門申報(bào)辦理相關(guān)手續(xù)。如因甲方未按約定提供廣告所需相關(guān)資料、提供的資料不全或不實(shí)導(dǎo)致該廣告未能正?；蛘呤艿较嚓P(guān)部門處罰的，責(zé)任由甲方承擔(dān)。

3、甲方應(yīng)按合同規(guī)定時(shí)間支付乙方廣告費(fèi)，甲方逾期付款的，每逾期一日，則每日應(yīng)向乙方支付合同總額千分之五的違約金;逾期超過(guò) 10日的，則乙方有權(quán)選擇在不另行通知的情況下單方面終止本合同(甲方應(yīng)向乙方支付合同終止日之前的所有廣告費(fèi)用及制作安裝費(fèi))或要求甲方繼續(xù)履行本合同，并要求甲方承擔(dān)合同總額20%的違約責(zé)任。

4、甲方原因造成廣告的時(shí)間延后的，按本合同第三條約定時(shí)間計(jì)算費(fèi)，廣告期不順延，且乙方不承擔(dān)違約責(zé)任。

第七條、乙方權(quán)利義務(wù)

1、乙方保證具有廣告設(shè)計(jì)、制作、的經(jīng)營(yíng)資格;保證具備本合同所述廣告位的合法經(jīng)營(yíng)資格;否則由此引起本合同不能履行的責(zé)任，由乙方自行承擔(dān)。

2、乙方應(yīng)按合同約定為甲方廣告，否則甲方有權(quán)追究乙方違約責(zé)任。

3、畫面安裝后，乙方將廣告的實(shí)際照片提供給甲方備存。

4、廣告期間，乙方對(duì)廣告牌有維護(hù)修理義務(wù)，如有質(zhì)量、安全問(wèn)題，乙方承擔(dān)維護(hù)及安全責(zé)任。

第八條、違約責(zé)任

在合同履行期間，雙方均應(yīng)嚴(yán)格按照合同的約定履行各自的義務(wù);除本合同另有約定外，任何一方違約，違約方應(yīng)向守約方支付合同總金額20%的違約金。

第九條、不可抗力

1、如遇不可抗力或政府、政策原因，使本合同不能履行或不能完全履行的，雙方互不承擔(dān)責(zé)任。但是遭受該事件的一方應(yīng)以最便捷的方式毫無(wú)延誤地通知對(duì)方，說(shuō)明該事件的細(xì)節(jié)和不能履行或需遲延履行本協(xié)議的原因。然后由雙方協(xié)商是否延期履行本協(xié)議、變更本協(xié)議或終止本協(xié)議，且任何一方均不得要求賠償。

2、若雙方協(xié)商一致終止本合同的，雙方應(yīng)結(jié)清已經(jīng)發(fā)生的制作費(fèi)，廣告費(fèi)按實(shí)際天數(shù)結(jié)算，多退少補(bǔ)。

第十條、特別約定

1、甲方應(yīng)向乙方提供委托廣告所需證明性文件，所提供的文件需要加蓋公章，并保證文件真實(shí)、合法、有效，否則甲方應(yīng)自行承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。(所有資料僅供乙方辦理本合同所指廣告的廣告許可手續(xù)之用)。

2、本合同廣告期間,若甲方需要更換畫面的，需提前 十五 個(gè)工作日書面通知乙方，由此產(chǎn)生的費(fèi)用由甲方承擔(dān)。

3、乙方刊掛廣告畫面后，甲方應(yīng)在 3 日內(nèi)自行組織進(jìn)行驗(yàn)收;甲方未在約定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行驗(yàn)收并出具書面驗(yàn)收意見的，視為驗(yàn)收合格。

4.甲方若需要更換普通噴繪畫面時(shí)，甲方應(yīng)向乙方支付 元/平方/次的更換費(fèi)用，甲方不得自行或者擅自委托第三方更換廣告畫面，否則由此引起的一切責(zé)任由甲方承擔(dān)，如給乙方造成損失的，由甲方完全承擔(dān)。

第十一條、通知

1、任何一方向?qū)Ψ桨l(fā)出的任何通知均應(yīng)采取書面形式。本合同履行中的通知，如使用特快專遞郵件，以寄出日后的第四日視為收件日期;如使用電報(bào)或傳真，以發(fā)出后的第二日視為收件日。

2、雙方提供之地址和電話必須真實(shí)有效，一切通知均應(yīng)發(fā)往本合同列明的地址和號(hào)碼，任何一方的號(hào)碼和地址如有變動(dòng)或修改，均須以書面形式及時(shí)通知對(duì)方。

第十二條、爭(zhēng)議解決及法律適用

1、甲乙雙方如因本合同的訂立、履行或解釋等發(fā)生任何爭(zhēng)議，應(yīng)進(jìn)行友好協(xié)商;協(xié)商不成時(shí)，任何一方均可向乙方住所地人民法院提起訴訟解決。

2、本合同的訂立、履行、解釋及爭(zhēng)議的解決均適用中華人民共和國(guó)的法律。

第十三條、其他

1、甲方指定并授權(quán)其員工 代表甲方負(fù)責(zé)本合同項(xiàng)下廣告樣稿的確認(rèn)、驗(yàn)收單的簽收等所有具體事宜。該任一員工的行為即視為甲方的行為。若甲方人員變動(dòng)，甲方應(yīng)在變動(dòng)前以書面形式通知乙方，否則由此引起的責(zé)任由甲方承擔(dān)。

2、本合同的標(biāo)題及各條款的標(biāo)題僅為檢索方便而擬訂，不應(yīng)用來(lái)解釋合同條款的含義。

3、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決，并以書面形式簽訂補(bǔ)充合同，該補(bǔ)充合同以及本合同附件與本合同具有同等法律效力。

4、本合同自雙方加蓋公司印章之日起生效。

5、本合同一式肆份，甲乙雙方各執(zhí)貳份，具有同等法律效力。 (本頁(yè)以下無(wú)正文)

甲 方： 乙 方： 地 址： 地 址： 授權(quán)代表：

聯(lián)系電話：

開 戶 行：

篇(7)

論文關(guān)鍵詞 虛假?gòu)V告 監(jiān)管 法律措施

2006年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年，天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在廣告中虛構(gòu)師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo)，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢姡陙?lái)，虛假?gòu)V告層出不窮，人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng)，亟需完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管，大力整治虛假?gòu)V告，重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。

一、完善立法

（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系

對(duì)虛假?gòu)V告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。

第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。

第二，處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中，按照情節(jié)不同，應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出，關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，操作難度過(guò)大，造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款，使其真正具有可操作性。同時(shí)，在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用，才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。

（二）明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定

目前，我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中，導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而，司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義，才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此，建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。

第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢姡稄V告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

第二，從形式界定，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一，無(wú)中生有，廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二，夸大事實(shí)，在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中，言過(guò)其實(shí)。第三，語(yǔ)言模糊，此類廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎(jiǎng)信息，在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然，虛假?gòu)V告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三，從目的性界定，虛假?gòu)V告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?？梢?，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí)，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái)，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此，在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。

第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假?gòu)V告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象，那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告，內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解，那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

（三）明確廣告參與者的法律責(zé)任

第一，將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前，廣告代言人為賺取代言費(fèi)，不核實(shí)廣告商品信息，說(shuō)假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月，時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò)，但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。

第二，明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件，掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等，并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí)，除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外，還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。

第三，明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任?！稄V告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中，廣告主的責(zé)任很明確，但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知，即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中，很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此，建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒有過(guò)錯(cuò)，即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。

二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度

（一）嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批

國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責(zé)包括，“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”?？梢?，工商行政部門對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的，相關(guān)的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關(guān)制度，嚴(yán)格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。

（二）加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。

（三）建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假?gòu)V告的治理中，消費(fèi)者協(xié)會(huì)未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費(fèi)者協(xié)會(huì)面向社會(huì)，接受消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的舉報(bào)，并定期向工商行政部門上報(bào)，協(xié)助工商行政部門做實(shí)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督工作。