序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電信營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞中國電信市場形勢營銷戰(zhàn)略

1入世后中國電信市場形勢

20世紀80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎設施部門轉變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實行企業(yè)化經營。首先，是從對電信企業(yè)進行私有化改造，轉變?yōu)楣煞萦邢薰?。其次，發(fā)達國家各國政府紛紛放松管制，開放市場，并以世界貿易組織為主要渠道，呼吁并實施在世界范圍內放松電信管制。

1997年2月15日，世界貿易組織中的69個成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務論文，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協議。主要內容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當于世界電信收入的75%）全面開放電信市場。

入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據我國對世界貿易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動語音和數據服務中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎電信服務。2005年，外國電信運營商進入中國的最關鍵時期已經到來。

在中國的良好經濟環(huán)境和巨大市場潛力的誘惑下，矢志復蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業(yè)有著強烈的興趣：AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東；沃達豐不聲不響地增股中國移動；澳大利亞電訊渴望借奧運會之機贏得一席之地；SK電訊與中國聯通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯通時科；DoCoMo、法國電信在北京設立了研究中心；英、德電信等都在與中國網通、中國電信等企業(yè)協商，試圖找到進入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進中，外資的步伐越來越急迫。

2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題

20世紀80年代中期，中國電信業(yè)還是一個由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競爭機制等方面，中國電信進行了改革。1994年，中國聯合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷，現有的幾個國有電信公司治理結構不健全，企業(yè)內部還沒有真正建立現代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導致規(guī)模不經濟、無成本優(yōu)勢；競爭還僅局限于價格競爭的低層面上，缺乏技術含量高的創(chuàng)新性競爭。

入世給我國電信業(yè)市場帶來負面影響，如國外信價比高的產品將大量進入我國電信產品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。

當國外電信企業(yè)進入中國電信產品與服務市場后，他們勢必憑借先進的技術平臺、科學的管理模式和優(yōu)良的服務品種與水平，對在經營機制、管理水平和經濟效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進入中國市場的營銷戰(zhàn)略特點來看，外企電信公司進入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產業(yè)從參與國際競爭的過程中必須應對的，我們別無選擇。

3未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

如何增強我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實力，如何調整我國電信產業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰(zhàn)略應為如下幾點：

（1）引入競爭機制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團。中國的電信產業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內市場，整合國內電信優(yōu)良資源，鼓勵有實力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經濟的活力注入國有電信企業(yè)的實體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。

（2）堅持技術創(chuàng)新。市場競爭最終歸結為電信產品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產業(yè)的技術創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯網通訊和衛(wèi)星通訊的結合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產業(yè)的結合；第三是通訊與商業(yè)和金融產業(yè)的結合。只有在不同層面上逐步占領技術的制高點，中國企業(yè)才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。

（3）以顧客為中心，提供更多的電信產品。由于我國電信產業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產業(yè)市場上電信產品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發(fā)達國家，電信企業(yè)的產品品種眾多，業(yè)務量很大，如美國通過AT&T電話實現的“家居購物”銷售額，1994年達1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網銷售。在國外，電信產品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。

（4）實行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運營。隨著全球經濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務業(yè)的優(yōu)良資產進行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產品供給和電信運營業(yè)務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。

總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應激烈競爭的需要，立于不敗之地。

參考文獻

1孟偉松，王保平，洪黎明等.迎接全球競爭中國電信企業(yè)準備好了嗎[J].營銷學苑，2005（3）

篇(2)

1.1數據驅動精準營銷的定義

數據驅動是在大數據背景下出現的一種創(chuàng)新的商業(yè)運營模式，需要利用大數據相關技術，對海量數據進行針對性的分析處理，找到隱含在這些數據中的商業(yè)價值，從而挖掘商業(yè)機會，指導企業(yè)進行銷售、運營、管理等活動。數據驅動精準營銷是指用數據驅動的方式進行營銷活動，數據驅動的精準營銷通過對用戶行為數據的及時分析處理，把握最佳的營銷時機（用戶需求最強烈時），用于滿足實時性較高的業(yè)務需求，通過對用戶行為數據的實時分析，采用動態(tài)觸發(fā)模式，快速匹配推送內容并實時推送至用戶，整個過程在秒級或分鐘級內即可完成。

1.2數據驅動精準營銷的分類

數據驅動精準營銷是根據用戶的行為特征數據，及時由驅動引擎觸發(fā)營銷推薦，從而讓用戶產生消費沖動，具有明顯的精準性、實時性等特點。要保證營銷的精準性、實時性，營銷動作必須在用戶需求的有效時段內及時做出響應，以抓住最佳營銷時機，所以數據驅動精準營銷的執(zhí)行必須是由引擎自動觸發(fā)式的。根據引擎觸發(fā)機制的不同，數據驅動精準營銷大致可以分為以下4類。

•用戶行為數據驅動：主要通過對用戶的上網行為、應用使用行為以及搜索關鍵詞的分析、匹配，決定營銷的內容。

•位置信息數據驅動：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預先定義好的位置商圈以及營銷規(guī)則進行匹配，決定營銷的內容。

•熱點信息數據驅動：單獨的熱點事件觸發(fā)，一般與用戶的行為沒有關系，主要通過對互聯網、社會熱點事件的監(jiān)控，發(fā)現營銷機會，結合用戶的興趣特征，推送相應的產品、服務信息。

•綜合數據驅動：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發(fā)方式組合。

2數據驅動的精準營銷流程

2.1傳統(tǒng)營銷流程

傳統(tǒng)的營銷流程包括客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行、效果評估4個環(huán)節(jié)。每次營銷活動需要根據營銷的產品進行客戶分析，通過復雜的數據模型篩選出目標客戶群，并制定一套營銷方案，待相關人員對營銷內容和方案進行審核通過后，方可進行營銷。傳統(tǒng)的營銷活動一般是周期性的，如每月執(zhí)行一次。

2.2數據驅動的精準營銷流程

數據驅動的精準營銷較傳統(tǒng)的營銷來說有更高的實時性要求，傳統(tǒng)流程不適用于移動互聯網、電子商務時代營銷活動的開展，數據驅動的精準營銷需要事先進行營銷方案的策劃以及相關規(guī)則、內容、資源的配置，然后進行數據的實時采集，對數據進行及時處理并與驅動引擎規(guī)則進行匹配找到目標客戶群，展開營銷并進行效果評估。其流程大致可以分為6個步驟：業(yè)務場景定義、數據采集、數據處理、驅動引擎、營銷執(zhí)行、效果評估。

（1）業(yè)務場景定義

為了實現數據驅動精準營銷的實時性，數據驅動要求事前進行營銷觸發(fā)規(guī)則以及相關營銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發(fā)規(guī)則、位置信息配置、事件觸發(fā)規(guī)則等。

（2）數據采集

數據采集是數據驅動精準營銷開展的基礎。首先要求有穩(wěn)定、可靠的數據源，而且要保證數據文件的實時分發(fā)或者按分鐘分發(fā)。采集的數據通過大數據處理平臺進行并行加載和處理。

（3）數據處理

采集過來的初始行為數據需要經過清洗和轉換，以過濾掉大部分無效數據，并將一些無法識別的URL、數字代碼轉化成可識別的分類標簽。

（4）驅動引擎

驅動引擎主要是將處理后的數據與經過配置的觸發(fā)規(guī)則庫進行匹配，篩選出符合條件的目標客戶。

（5）營銷執(zhí)行

數據驅動精準營銷的執(zhí)行階段，由于執(zhí)行頻率較高，需要對營銷清單進行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對客戶的過打擾。另外，根據營銷場景的時效性要求，需要設定執(zhí)行的優(yōu)先級，保證實時性要求較高的營銷活動能夠優(yōu)先執(zhí)行。

（6）效果評估

效果評估主要是對營銷的成功率、執(zhí)行的時效性、客戶的響應率等方面進行評估，根據評估結果，可以對業(yè)務場景以及驅動引擎進行合理的優(yōu)化。

2.3兩種營銷流程的區(qū)別

數據驅動精準營銷與傳統(tǒng)營銷的關鍵區(qū)別在于，前者具有數據驅動、快速匹配、實時執(zhí)行的特點，具體介紹如下。•營銷執(zhí)行及時性：一旦有實時行為數據產生，數據驅動引擎會立即對目標用戶進行營銷推送，以保證在較短時間內送達客戶；傳統(tǒng)營銷則是定期執(zhí)行營銷，如日/周/月。•篩選規(guī)則復雜性：數據驅動的精準營銷通過簡單規(guī)則進行處理，因為太復雜的規(guī)則處理對時效性存在很大難度；傳統(tǒng)營銷則可以進行復雜或者簡單規(guī)則處理。•目標客戶選?。簲祿寗拥木珳薁I銷通過客戶行為變化結合客戶特征，動態(tài)篩選目標客戶；傳統(tǒng)營銷往往通過長期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標簽，在營銷前預先挑選出客戶。

3數據驅動精準營銷的關鍵IT能力

3.1營銷方案的快速配置與部署

數據驅動精準營銷具有較高的時效性要求，如果通過傳統(tǒng)的需求分析、營銷腳本設計、營銷腳本開發(fā)、內容審批等流程實施，等到營銷活動部署完成，可能會喪失最佳的營銷時機，不能達到最佳的效果。所以數據驅動精準營銷場景的定義必須通過快速配置、自動生成營銷腳本實現。數據驅動精準營銷的快速配置內容主要包括：觸發(fā)規(guī)則、客戶特征、營銷周期、執(zhí)行渠道、紅黑名單、內容配置等。營銷周期管理是指每個營銷活動什么時候開展、開展多長時間都是與特定的業(yè)務場景匹配的，比如針對大學城的開學優(yōu)惠可能是每年的9月、針對暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營銷活動需要動用的資源，包括營銷內容、配套人員、設備等；營銷渠道匹配是指不同類型的營銷活動適合什么樣的渠道，或者更個性化地針對不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對信息的響應度。

3.2數據實時生成和采集

數據驅動精準營銷的實時性首先需要保證數據源生成和獲取的實時性。目前中國電信運營商在網元側部署有采集設備和系統(tǒng)，實時對用戶的上網行為數據進行采集，如電信的移動互聯網數據采集系統(tǒng)。數據驅動精準營銷要求網元側需具備實時數據產生、提供數據源的能力，采集系統(tǒng)可以分鐘級（不超過5min）將源數據傳送到文件服務器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數據平臺進行相關ETL處理和后續(xù)分析過濾。

3.3快速分析與執(zhí)行

大數據的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術挑戰(zhàn)。在數據驅動精準營銷場景下，數據裝載到大數據平臺后，需要馬上進行快速數據處理，對符合觸發(fā)條件的目標客戶觸發(fā)相關的營銷動作。通過MapReduce、Storm、S4等云計算框架，完成數據的快速處理分析。數據驅動精準營銷一般不需要復雜的挖掘模型進行客戶挖掘，客戶點擊某URL、搜索什么關鍵詞、到達某個商業(yè)區(qū)域都可以即刻促成營銷。通過預先設置匹配URL庫、應用庫、位置信息庫來快速匹配符合營銷條件的客戶，經過去重、過濾，就可生成數據驅動精準營銷的客戶名單。

3.4效果評估

營銷效果的評估除需考慮營銷活動本身產生的效益外，還需從營銷活動流程的優(yōu)化出發(fā)，設定相關的評估維度與評估指標，指標參考如下。

•目標客戶數：派單到渠道營銷的客戶數。

•接觸客戶數：營銷執(zhí)行過程中真正接觸到的客戶數。

•響應客戶數：接觸后同意加入活動的客戶數或響應客戶數。

•營銷成功率：響應客戶數/接觸客戶數。

•有效接觸率：接觸客戶數/目標客戶數。

•營銷實時性：營銷事件觸發(fā)到接觸客戶的時間，統(tǒng)計平均值。

•響應及時性：接觸客戶到客戶響應的時間，統(tǒng)計平均值。

•持續(xù)響應率：后續(xù)響應的客戶數/響應客戶數。

4場景示例

4.1三星GalaxyS4營銷

一款熱門手機的推出，會引起各大運營商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關注，從而搶占市場。然而目前終端市場的產品質量、價格基本相當，都不能成為傳統(tǒng)的營銷手段。只有快速定位目標客戶群，并進行快速營銷才能搶占市場先機，贏得更多的用戶。三星GalaxyS4上市，電信運營商在網上營業(yè)廳預售，用戶可以通過搜索“三星”等關鍵詞查詢相關產品信息，在京東商城、天貓等電子商務網站推送產品，在展示廳、蘇寧、國美等位置鋪設三星GalaxyS4產品，在電信渠道中通過短信和語音等進行產品廣告宣傳。通過數據實時采集技術，分鐘級采集用戶上網行為數據和位置信息的數據，其后將用戶的網上營業(yè)廳訪問軌跡、互聯網訪問日志及位置信息等與基礎信息庫（包括URL地址庫、應庫、位置信息庫等）進行實時匹配，及時獲取對三星GalaxyS4感興趣的目標客戶，實時觸發(fā)事件營銷活動。

4.2網上營業(yè)廳充值業(yè)務發(fā)展

隨著電子商務模式的發(fā)展，手機充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務平臺進行手機充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國電信自身的網上營業(yè)廳相對于這些傳統(tǒng)大型電子商務平臺來說，便捷性和用戶基礎不具備太大的優(yōu)勢。隨著恒大亞冠的晉級，越來越多的人關注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點事件的高人氣關注度，快速推廣自身的業(yè)務，如“為亞冠充”的營銷活動?！盀閬喒诔洹蓖茝V活動的驅動引擎規(guī)則包括搜索恒大和亞冠等關鍵詞、活動期間訪問其他電子商務平臺充值渠道、出現在賽場體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對這些用戶推送“為亞冠充”活動的優(yōu)惠信息，以達到推廣電信網上營業(yè)廳充值業(yè)務的目的。

5結束語

篇(3)

論文大綱：

市場營銷調研是為企業(yè)解決面臨的市場營銷問題服務的，是企業(yè)的一項目的性很強的活動。是為企業(yè)的決策者提供所需的決策信息，是企業(yè)的重要營銷職能之一。而在新形勢下，在做好了市場調研的前提下，針對目前電信市場的特點和競爭現狀，通過市場營銷機會分析，制訂出具有差異性的營銷策略，使得中國電信能夠穩(wěn)步、協調、可持性發(fā)展是相當重要的。

一、市場營銷調研在電信市場營銷中的重要性

二、在新形勢下如何開展電信市場營銷

(一)電信市場特點

(二)市場競爭狀況

(三)市場營銷機會分析

(四)市場營銷對策

說明及要求：

1、論文字數要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實，并且結合自己的實際工作

3、內容可根據實際情況進行適當調整

題目 中國電信營銷渠道之探討

任務與要求：

營銷渠道是電信運營商的重要戰(zhàn)略資源。中國電信的架構分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。分析四大渠道的經營環(huán)境、客戶特點、服務差異，對于完善渠道建設非常重要。

論文大綱：第一部分，不同渠道的現狀分析

第二部分，不同渠道的宏觀經營環(huán)境

第三部分，不同渠道的客戶特性

第四部分，不同渠道的客戶服務現狀

第五部分，不同渠道的情況比較

第六部分，結論

說明及要求：

1、論文字數要求在5000字以上

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論文摘 要：長沙國安網絡的有線電視具有相當豐富的網絡資源，是長沙市接入網資源最為完善的運營商?！叭W融合”同時又是業(yè)務融合的概念，多種業(yè)務在一張物理網絡傳輸和運營，是業(yè)務經營“融合”，而絕對不是資產“融合”?！叭W融合”是電信產業(yè)未來的發(fā)展方向，文章對三網融合背景下長沙國安網絡公司有限電視網絡營銷策略進行了研究。

1.引言

“三網融合”由于為用戶提供了“接入”方便的條件，提供了高質量的綜合信息服務，提高了用戶滿意度，具有了最強大的競爭力，信息服務運營商從而獲得了巨大的市場。在“三網融合”廣播電視公司如何調整自己的營銷策略，從而使自身在“三網融合”進程中處于領先地位，是全體廣播電視公司需要解決的一個重大問題。文章結合“三網融合”這個背景，對三網融合下長沙國安廣播電視寬帶網絡有限公司電視網絡營銷策略進行了研究。

2. “三網融合”釋義

三網融合是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指高層業(yè)務應用的融合。其表現為技術上趨向一致，網絡層上可以實現互聯互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務層上互相滲透和交叉，應用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協議，在經營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網絡 通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務。這就是所謂的三網融合。三網融合，在概念上從不同角度和層次上分析，可以涉及到技術融合、業(yè)務融合、行業(yè)融合、終端融合及網絡融合。目前更主要的是應用層次上互相使用統(tǒng)一的通信協議。IP優(yōu)化光網絡就是新一代電信網的基礎，是我們所說的三網融合的結合點。

3.長沙國安現有營銷體系存在的問題分析

3.1市場細分不夠

細分市場有利于公司開拓、發(fā)覺新的市場機會。未來的市場必然是細分化的，這種細分除了一般高中低收入的細分外。還應該有人文上的細分、氣質上的細分、生活品味上的細分和價值觀的細分等等。目前，公司在選擇細分市場方面做得還很不夠，沒有充分考慮到消費者的年齡、職業(yè)、生活方式和消費習慣等細分變量，從而造成現有產品和服務不能滿足不同消費群體的需求。

3.2現有市場需求了解不充分

公司缺乏對細分市場需求的分析研究。通過市場細分來研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，還可以具體了解每一個細分市場，掌握不同市場消費者的需求，從中發(fā)現各細分市場消費者的滿足程度，即哪些客戶需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。而市場存在的尚未滿足的需求，便是公司新的市場機會。另外，細分市場還有利于公司掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產品，發(fā)展新業(yè)務，開拓新市場。

3.3差異營銷策略不適應公司發(fā)展

長沙國安網絡公司基本采用無差異性營銷策略，這種策略的指導思想是：把整個市場看作是一個消費者需求完全相同的大目標市場，而不考慮消費者需求的差異性。在營銷策略的制定上，沒有針對不同的目標市場制定不同的營銷策略，而是把大部分人組成的細分市場當作是自己的目標市場，從而使較小的細分市場的需求得不到滿足。

4. 長沙國安營銷策略的定位

4.1 目標市場細分

市場是一個復雜的總體，它包括各種不同的顧客群體。由于受多種因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需求，由此決定了消費者有不同的購買習慣。所以企業(yè)可以按照這些因素把整個市場細分為若干個不同的市場組成部分或子市場。每個市場組成部分或子市場都是一個有相似需求的消費者群體。這個過程就是市場緬分。對于長沙國安網絡有限公司來說，應放棄壟斷觀念和貪大求全的思想，引入現代營銷學市場細分的思想，對原有客戶進行市場細分并挖掘新的目標市場，如按照收入、年齡、生活方式等進行細分，分析各個細分用戶群的對電視節(jié)目的消費特點，在此基礎上推出適合各個細分市場的營銷組合。例如，對老年人、時尚一族、女性、自領等各個客戶群進行分析，充分了解各細分客戶群的需求，并針對不同的需求推出不同的產品和服務。 　4.2 樹立全員服務理念

樹立全員營銷和全員服務的經營理念，是改善服務質量的前提和關鍵。思想、觀念是行動的先導，只有員工理解了顧客服務的巨大價值，樹立了顧客服務的理念，他們才會認真為顧客服務，真誠地聽取顧客的意見。當然，樹立“客戶至上”的服務理念，需要一段較長的時間。公司管理者不僅要服務于顧客，還要服務于員工，在整個企業(yè)內培養(yǎng)一種互相尊重、互相服務的氣氛。這種由內而外的方式是促進員工真誠服務的第一步。

公司領導應組織公司員工進行經常性的培訓教育，例如進行服務的重要性和服務營銷系列知識的培訓，不斷灌輸服務意識，擺脫過去事業(yè)單位高高在上的作風，增強員工的服務意識，切實樹立起全員服務理念。

4.3 網絡營銷策略設計

網絡營銷體系由網絡營銷平臺、兩絡營銷流程和網絡營銷人員構成，因此，網絡營銷戰(zhàn)略必須結合這三個維度。根據市場競爭、客戶需求以及長沙國安實際情況和電信企業(yè)網絡營銷的特點，制定長沙國安網絡公司有線電視網絡營銷發(fā)展總體策略如下：

以網絡營銷功能開發(fā)和平臺建設為基礎，以網絡營銷流程和人才隊伍的建設為保障，以數據庫營銷的建設為中心，以網站推廣為手段，向廣大電信客戶提供全天候、全面、增值和個性化的服務，不斷提升客戶洞察力和主動營銷能力，全力打造長沙國安網絡營銷服務品牌。用2-3年的時間，把網上電信局發(fā)展成為長沙國安網絡公司有線電視業(yè)務發(fā)展的主要窗口和市場營銷的主要渠道。

5. 結語

本文從長沙國安營銷現狀和數字電視網絡營銷的SWTO分析入手，分析了長沙國安數字電視的市場推廣策略，找出存在的問題，根據廣電行業(yè)的發(fā)展趨勢和消費需求，結合長沙國安的自身實際情況，提出了長沙國安數字電視市場營銷策略規(guī)劃。長沙國安數字電視的產品和價格策略必須進一步改進，要根據市場細分的不同目標客戶推出各種不同的產品和價格；利用傳媒集團的宣傳優(yōu)勢，進一步加大數字電視的宣傳力度，運用多種手段進行付費節(jié)目的促銷；建立全員服務營銷意識，提高服務質量并建立有效的監(jiān)督控制體系。

參 考 文 獻

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[2]蘇愛東，何國庭.數字電視營銷6點思路[J].中國數字電視，2009，05

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論文關鍵詞：電信企業(yè)；市場形勢；營銷戰(zhàn)略

一、中國電信市場的形勢

20世紀80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的部門轉變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。1997年2月15日，世界貿易組織中的69個成員國，代表了全球90％以上的電信業(yè)務，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協議。主要內容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本(相當于世界電信收入的75％)全面開放電信市場。

在2004年年底，外資在我國移動語音和數據服務中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎電信服務。2005年，外國電信運營商進入我國的最關鍵時期已經到來。

二、我國電信企業(yè)的現狀以及發(fā)展中存在的問題

自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引人競爭機制等方面，我國電信進行了改革。1994年，中國聯合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，我國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷，現有的幾個國有電信公司治理結構不健全，企業(yè)內部還沒有真正建立現代企業(yè)制度。

加入WTO后給我國電信業(yè)市場帶來一定的負面影響，如國外信價比高的產品將大量進入我國電信產品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。我們對于通訊市場曾經有過的壟斷時代已成為“昨15I黃花”，電信市場不再有“巨無霸”的存在，代之而起的是諸侯割據群雄逐鹿。同時經歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展，郵電通信能力和技術水平飛速提高，郵電通信不再是影響國民經濟發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說，通信能力與市場需求相比已經不再是短缺。更為嚴重的是，在國內需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來，我們未來的競爭對手將比現在可怕。

三、電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點

電信企業(yè)從屬服務行業(yè)，因而我們必須從服務行業(yè)的特點出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點：

1．不可觸摸性。服務是無形的。服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面，作出服務質量的判斷。因此，服務提供者的任務是“經營證據”、“化無形為有形”。而服務營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們增加有形證據。如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

2．不可分離性。服務的生產與消費二者一般是同時進行的。因為當服務時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。

3．可變性。服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓，使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應，從而減少服務的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。

4．易消失性。服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程，因而極易消失。由于服務性企業(yè)具有以上特點，在服務性企業(yè)中，顧客面對著服務質量不太穩(wěn)定和較多變化的服務者，服務結果不僅受服務提供者的影響，而且受“不公開的”生產過程的影響。因而服務性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷，而且還要插人其他兩種市場營銷，即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市場營銷——全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。

四、未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

如何增強我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實力，如何調整我國電信產業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰(zhàn)略應為如下幾點：

1．引入競爭機制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團。中國的電信產業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內市場，整合國內電信優(yōu)良資源，鼓勵有實力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經濟的活力注入國有電信企業(yè)的實體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。

2．堅持技術創(chuàng)新。市場競爭最終歸結為電信產品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產業(yè)的技術創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯網通訊和衛(wèi)星通訊的結合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產業(yè)的結合；第三是通訊與商業(yè)和金融產業(yè)的結合。只有在不同層面上逐步占領技術的制高點，中國企業(yè)才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。

3．以顧客為中心，提供更多的電信產品。由于我國電信產業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產業(yè)市場上電信產品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發(fā)達國家，電信企業(yè)的產品品種眾多，業(yè)務量很大。在國外，電信產品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。

4．實行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運營。隨著全球經濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務業(yè)的優(yōu)良資產進行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產品供給和電信運營業(yè)務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。

5．價格手段，不可多用，不能濫用。價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手段。曾幾何時，價格成為我們企業(yè)的制勝法寶，推銷產品的不二法門。但我們的消費者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價手段，最終結果導致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在我們通訊市場，價格戰(zhàn)的最終結果是“鷸蚌相爭，漁夫得利”，這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者，而是指國際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡，我們本應該聯手與之競爭，而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰(zhàn)并非一無是處，通過價格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰，導致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應該配合企業(yè)社會形象的樹立，針對特殊群體采取價格攻勢；同時價格不能一降再降，那樣會使顧客有了等待心理，反而更糟。

6．拓寬經營范圍，實行差別化服務當價格刺激不了消費時，我們應該拓寬經營范圍，實行差別化管理。經營范圍的縮小，競爭對手的增多，使得價格競爭愈演愈烈。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應和建立差別形象，提高顧客的滿意度因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度，同時一個滿意的顧客較為容易接受開展的新業(yè)務，而且對我們電信企業(yè)的成本而言，發(fā)展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業(yè)應憑借自己的資源優(yōu)勢實行差別化服務管理。這種差別化服務管理具有兩層意思，其一，區(qū)別本企業(yè)與外企業(yè)的不同，使顧客能明確我們所提供的服務是別人所無法提供的。這一點可以配合企業(yè)的文化建設進行。其工作重點應側重于經營范圍的拓展，讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二，對不同的顧客采取不同的營銷策略。

五、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的模式選擇

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需求分析

1.功能需求該針對性營銷管理系統(tǒng)在功能上主要實現電信營銷業(yè)務的分析、執(zhí)行以及評估的全過程管理，其主要的功能需求包含以下四點：整合多系統(tǒng)的數據，建立統(tǒng)一的客戶和用戶視圖利用數據倉庫技術整合CRM、營業(yè)系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、網管系統(tǒng)、112系統(tǒng)、114系統(tǒng)等IT系統(tǒng)的數據，并按照不同的主題存儲在數據倉庫中，全方位管理客戶數據資料，實現不同客戶信息展現的準確性、及時性、差異性。依據電信營銷的特點，通過應用數據集市滿足不同層面數據獲取的需求，實現靈活的自助取數，并建立統(tǒng)一的客戶和用戶視圖，實現全面洞察客戶動態(tài)，針對不同的客戶提供針對性營銷服務，提升服務水平。

2.通過數據挖掘把海量數據轉化為營銷建議對數據集市中已整合并且初步加工的的數據，利用數據挖掘工具，從消費者的固定電話（國內和國際長途電話、市內電話）、通話量、固定電話（國內、國際長途電話）通話時長、營銷套餐、上網流量、話務量、經營收入等各種維度對消費行為進行的探索，建立數據模型進行分析，挖掘出有價值的營銷信息，并將其提煉成營銷建議。

3.建立營銷活動管理系統(tǒng)，對針對性營銷活動實現統(tǒng)籌管理、信息共享針對性營銷活動是一個閉環(huán)過程，即客戶細分確定目標客戶設計營銷活動營銷活動實施活動效果評估再次客戶細分、確定目標客戶的閉環(huán)過程。建立的營銷活動管理系統(tǒng)必須對上述每一個環(huán)節(jié)提供強有力的支撐，實現對整個針對性營銷活動各波次和各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌管理和所有活動之間的信息共享。

4.將營銷名單和營銷建議推送到各客戶接觸渠道，提高銷售成功率。通過與各IT系統(tǒng)間進行信息共享和數據互動，加強各渠道部門的有效溝通，以防止客戶被不同營銷活動或不同渠道頻繁打擾，有效提升客戶感知。將營銷名單和營銷建議推送到10000號客服、網客、電子渠道、代辦點、CRM、營業(yè)廳等客戶接觸渠道，并靈活的進行名單分派。當各接觸渠道與客戶接觸后要反饋接觸結果，便于客戶跟蹤以及考核營銷效果。

5.性能需求由于針對性營銷管理系統(tǒng)是電信企業(yè)運營的中樞和橋梁，負責匯集、提取、分析各業(yè)務系統(tǒng)的數據，為營銷管理人員提供及時、準確、科學的決策依據，將有價值的客戶數據推向不同的營銷渠道實現針對性營銷等功能。因此該系統(tǒng)要求具有較高的可靠性、真實性、可用性、穩(wěn)定性、安全性、方便性、配置靈活性、界面友好、簡單易操作性等。

6.運行環(huán)境需求針對性營銷管理系統(tǒng)必須在一定的運行環(huán)境下方可運行，具體如下：服務器主要包括數據庫服務器、應用服務器、Web服務器。對于數據庫服務器設備需采用UNIX小型機，應用服務器可以考慮采用UNIX小型機或NT服務器。數據庫服務器和應用服務器備雙機集群結構方式，以保障系統(tǒng)處理核心的可用性。硬件系統(tǒng)設備按功能劃分為：應用/數據庫服務器、Web/Email服務器、存儲設備（磁盤陣列、磁帶庫等）、網絡設備、業(yè)務終端設備（業(yè)務處理臺、管理維護臺）、網管工作站、防火墻、業(yè)務座席等。

7.工作流程分析針對性營銷管理系統(tǒng)的典型業(yè)務流程主要體現信息化和自動化，提高工作效率。名單產生環(huán)節(jié)：營銷名單來源，包括營銷事件、自定義客戶群、自由SQL和外部文件中的名單。營銷活動管理環(huán)節(jié)：營銷活動管理環(huán)節(jié)包括營銷活動和營銷波次的定義、營銷目標名單管理、營銷策略管理、配置優(yōu)化規(guī)則、管理溝通計劃與監(jiān)控策略，以及對活動進行上線控制等操作。后端自動化處理環(huán)節(jié)：通過營銷活動管理環(huán)節(jié)的相關配置信息來實現自動產生營銷名單、自動優(yōu)化和過濾、自動為客戶匹配營銷策略和產生營銷建議、自動生成客戶的關鍵營銷信息、最后再自動推送到相應的營銷渠道。

可行性分析

1.技術可行性分析對于技術的可行性分析主要從兩個方面進行，即系統(tǒng)開發(fā)所需的軟件和硬件環(huán)境。（1）軟件可行性分析本系統(tǒng)采用成熟的J2EE技術進行開發(fā)，以實現良好的結構和可擴展性。在系統(tǒng)架構上使用流行的STRUTS技術，按照MVC結構來設計各功能模塊和各層次之間的關系。應用SQLServer數據庫管理系統(tǒng)。以上都是比較主流的軟件開發(fā)技術。因此，對于本系統(tǒng)的開發(fā)來說，其開發(fā)的軟件可行性是完全具備的。（2）硬件可行性分析在本系統(tǒng)中，由于涉及到了數據庫的設計，所以需要一定的計算機硬件進行支持，包括計算機所采用的操作系統(tǒng)、主頻、內存、外設、服務器等。而以上硬件電信企業(yè)已經擁有，只需要在原有的基礎上進行配置即可，所以說系統(tǒng)開發(fā)的硬件可行性也是完全具備的。

2.經濟可行性分析電信企業(yè)雖然實施了“97工程”以及信息化建設工程（如：OA系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、營業(yè)系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、網管系統(tǒng)、112系統(tǒng)、114系統(tǒng)、網絡資源管理系統(tǒng)等），提高了企業(yè)內部業(yè)務流程的信息化、自動化程度，但是由于各系統(tǒng)數據不能充分共享，很多數據的提取、分類、統(tǒng)計等工作還依靠手工操作完成，耗費大量的人力、物力、財力，效率低下，更重要的是容易導致錯誤的出現而造成有形的經濟損失和無形的企業(yè)形象損失。在以上IT系統(tǒng)的基礎上開發(fā)針對性營銷管理系統(tǒng)不但能節(jié)省開發(fā)成本而且能提升系統(tǒng)的功能；應用該系統(tǒng)進行營銷管理不但能降低因手工操作的失誤而造成的損失，還能減少人力資源的占用從而降低人工成本支出；經過該系統(tǒng)提取、分析的數據能為決策者提供及時、可靠、準確、科學的決策依據并做出最佳決策，搶占市場先機，提高市場運營能力和經濟效率。

篇(7)

由于人們對商業(yè)模式本質認識上的分歧，準確界定商業(yè)模式很困難，[1]但絕大多數學者都同意，商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。[2]如Afuah&Tucci（2000）[3]和Amit&Zott（2000）都認為，商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。[4]Mahadevan（2000）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值流、收益流和物流的混合體。[5]Hamel（2000）將商業(yè)模式分為四大要素，在四大要素間產生出三種不同的連接，這些連接重點就是公司如何賺得應有的利潤。[6]Thomas（2001）認為商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務所涉及的總體構造。[7]Dubossonetal（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供，以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。[8]Ches-brough&Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動的價值創(chuàng)造、價值提供和價值分配等活動的一種架構。[9]Afuah（2003）在進一步的研究中指出，商業(yè)模式的目的是為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并確立企業(yè)獲取市場價值的有利地位的各種活動的集合。[10]Rappa（2004）認為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新的本質是獲取更大的價值。就商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，Thomas（2001）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體重構。Dubosson等（2002）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)結構及其合作伙伴網絡革新。Rappa（2004）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產生收益的安排類型。羅珉等（2005）認為，商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合。高闖，關鑫（2006）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是通過對企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。

綜上所述，商業(yè)模式的本質是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，而價值創(chuàng)造是通過企業(yè)本身以及上、下游的合作而被創(chuàng)造出來的，并在它們之間進行著傳遞和消費。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是一個企業(yè)內部的事。就電信業(yè)而言，隨著數據增值業(yè)務快速發(fā)展和3G時代的日益臨近，電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)演變呈現出如下趨勢：一是電信產業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W狀?？v向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細分化；橫向方面同一環(huán)節(jié)內的企業(yè)不但數量大幅增加，而且更為專業(yè)化。

這種趨勢要求對電信運營企業(yè)對產出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他相關企業(yè)結成聯盟，以使企業(yè)的能力和價值創(chuàng)新活動相匹配。二是在電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)內部，各環(huán)節(jié)對價值創(chuàng)造的貢獻被重新界定，價值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉移，向對價值創(chuàng)造起關鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現為網絡運營環(huán)節(jié)的價值將不斷下降，內容和應用方案將占據越來越重要的位置，因而電信運營商業(yè)務外包成了必然選擇。同時，每一環(huán)節(jié)的運作效率對整個系統(tǒng)的影響越來越大，各成員企業(yè)間聯系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯盟、優(yōu)勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。三是由于3G技術的開放性和不確定，因此對電信產業(yè)相關標準的競爭將越來越成為競爭的重要方式。四是在三網融合、固定移動融合的技術背景下，原來看似沒有聯系的不同產業(yè)變得越來越相關聯，并出現重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產網絡之間加速價值整合的步伐越來越快。它們相互間的協作關鍵就在于合理的結算、利潤分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務的順利推進。正是在這一背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面（見圖1）。

產品層次的創(chuàng)新，包括電信產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，其實質是產品模塊分解和集成。電信運營企業(yè)層次的創(chuàng)新，包括業(yè)務創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，其實質是電信運營企業(yè)業(yè)務和管理功能的梳理和優(yōu)化。電信產業(yè)層次的創(chuàng)新，按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協作分為業(yè)務外包和戰(zhàn)略聯盟兩種形態(tài)。電信運營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網絡聯盟，實現價值創(chuàng)新。

2、電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現策略

2.1產品層次的創(chuàng)新

2.1.1電信產品創(chuàng)新

電信產品創(chuàng)新涵蓋了產品設計標準制定、產品設計開發(fā)、營銷、品牌等諸多方面。其主要目標是通過產品結構優(yōu)化，實現對質量、成本、可靠性、可服務性、響應速度的提升。按照創(chuàng)新的內容與程度，電信產品創(chuàng)新可分為幾類：一是以全新技術開拓全新市場。二是對現有市場提供新的產品組合。三是利用現有的資源增加產品種類，即產品線延伸。四是改善現有產品性能。五是改善附加產品。

在進行電信產品創(chuàng)新時，有兩個問題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭成為電信產品設計標準的制定者或主要參與者。二是要細分并緊密聯系客戶需求。個人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發(fā)展、使生活更為便利、興趣或娛樂需求。組織用戶的電信需求至少可以分為兩個方面：提高內部運營效率和加強與用戶、合作伙伴之間的聯系。

2.1.2服務創(chuàng)新

服務模塊化創(chuàng)新的主要目標是，實現電信產品提供過程中相關服務的標準化、人性化和規(guī)范化，并為產品創(chuàng)新提供業(yè)務、技術和政策保障。具體包括：①推進產品專業(yè)化服務，特別是各項增值服務，拓寬服務范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務規(guī)范和標準化服務體系。③提高服務質量，實現對客戶的個性化服務。

2.2企業(yè)層次的功能再造

2.2.1電信業(yè)務重整

電信業(yè)務的重整涉及營銷與業(yè)務辦理、網絡規(guī)劃與設計、網絡建設與安裝模塊、定價與收費、網絡管理、客戶服務6個功能模塊。對業(yè)務模塊再造的主要目的是對企業(yè)內部業(yè)務要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務再造的主要方法是對業(yè)務環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動化。清除主要指對企業(yè)現有業(yè)務環(huán)節(jié)中的非增值活動予以清除。簡化是指在清除非必要的非增值的環(huán)節(jié)后，對剩下來的活動做進一步的簡化。整合是指對分解的業(yè)務環(huán)節(jié)進行整合，以使業(yè)務運作過程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動化是指采用自動化解決方案，減少數據反復的采集及降低單次采集的時間，對數據進行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。

2.2.2管理模塊化再造

目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產品、技術和服務創(chuàng)新，快速相應顧客需求。對電信企業(yè)，可以將組織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負責業(yè)務發(fā)展，集中市場營銷與銷售的職能，針對不同細分市場的客戶特點不同，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設立客戶響應中心，作為前后端的接口，保障端到端的服務開通與故障排除流程的順利運行，以及負責對網絡運行情況的維護與資源的調配和管理。

2.3電信產業(yè)層次的創(chuàng)新——構建價值創(chuàng)新網絡

由于新技術的不斷出現，三網融合趨勢正在加強，在極大地拓展電信行業(yè)發(fā)展的空間的同時，也將原來3個不同產業(yè)的企業(yè)放在同一個競爭平臺上。單打獨斗式的企業(yè)難以在所有環(huán)節(jié)建立起核心競爭優(yōu)勢。另一方面，日益?zhèn)€性化多樣化的需求對電信企業(yè)的技術、資金、知識、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競爭中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協作分為業(yè)務外包和戰(zhàn)略聯盟兩種形態(tài)。運營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網絡聯盟，實現價值創(chuàng)新。

2.3.1外包策略

外包策略的實施是在電信產品或業(yè)務模塊化分解的基礎上確立的。電信企業(yè)外包有兩種基本類型：業(yè)務外包和管理外包。業(yè)務外包主要是指對前后臺業(yè)務進行外包；也有一些企業(yè)對內部獨立性較強的管理職能進行外包，被稱為管理外包。業(yè)務外包主要是將前后臺業(yè)務進行外包。管理業(yè)務外包相對較少，主要有財務管理中應收賬款業(yè)務外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認為，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務或職能外包給其他企業(yè)，有利于降低經營的不確定性風險和生產成本，提高質量，加速了技術和產品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機制下實現協同。

2.3.2建立價值創(chuàng)新網絡聯盟

隨著電信運營環(huán)境和技術復雜度不斷增加，電信價值創(chuàng)新網絡也日趨復雜，已從過去簡單的“軟硬件提供商—電信運營商—用戶”合作模式，轉變?yōu)橛呻娦胚\營商、供應商群（設備制造商、系統(tǒng)集成及軟件提供商、內容服務提供商、終端設備提供商）、競爭者、相關企業(yè)、用戶、政府、科研院所以及相關服務機構共同參與的網絡，隨著合作關系日益密切，電信企業(yè)通過戰(zhàn)略聯盟獲得整體的優(yōu)勢，成了企業(yè)的可行的選擇。戰(zhàn)略聯盟本質上是一種利益契約，參與成員通過聯盟帶來比自身單獨參與競爭更為豐厚的收益。從電信運營商角度，電信業(yè)聯盟可以分為以下幾種形態(tài)。

一是電信運營商與供應商的聯盟。包括：①與設備系統(tǒng)集成及軟件提供商聯盟。②與終端設備提供商聯盟。中國聯通在推廣業(yè)務時，采用與重點終端設備提供商在資本和技術層面合作的方式。③與內容/服務提供商的聯盟。

二是與競爭者的聯盟。包括：①與運營商之間的聯盟。②與潛在競爭者的合作。

三是組建跨行業(yè)聯盟。與教育界進行合作提供遠程教育服務，與游戲開發(fā)商合作開發(fā)手機游戲，與銀行合作開發(fā)電子銀行，與醫(yī)療界合作提供遠程醫(yī)療，與政府合作提供電子政務等等。跨行業(yè)合作，一方面，為個人用戶提供了服務，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務優(yōu)勢，使用戶從單一的對電信產品消費轉變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強企業(yè)核心競爭能力，達到吸引和鞏固客戶的目的另一個方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運營商的行業(yè)用戶，他們與電信運營商的合作同時也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們各自的業(yè)務范圍，為企業(yè)創(chuàng)造了價值。

四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運營商構建產品概念，參與評估運營商的合作對象和合作過程，實現新產品或服務的設計要求。

五是運營商與相關輔助機構的聯盟。包括：①與公共研究部門、教育機構和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯盟。②與包括電信行業(yè)協會、通信企業(yè)家協會、人才培訓機構、中介咨詢機構等專業(yè)服務機構的聯盟。

從中國電信行業(yè)已有的戰(zhàn)略聯盟的情況來看，缺乏電信運營商的市場導入作用，而且與專業(yè)SP合作較少，與設備制造商之間的整合程度不夠，因此造成業(yè)務的低質、重復。在電信行業(yè)戰(zhàn)略聯盟的組建過程中，電信運營商應該更加注意對SP的引導作用，使其能夠更快地掌握電信行業(yè)的專有知識，建立特定的營銷模式。對于終端制造商，則應該加大整合的程度，電信運營商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發(fā)產品等環(huán)節(jié)上要加大以客戶為導向的力度。值得注意，由于機會主義行為的存在，電信聯盟在帶來利益的同時也有風險，包括：合作伙伴的能力風險，合作關系風險，投資套牢風險，信息共享風險等。因此，如何提高伙伴間信任、降低聯盟風險就顯得非常重要，電信企業(yè)間聯盟關系管理是構建戰(zhàn)略聯盟的關鍵。電信企業(yè)間伙伴關系管理可以從以競合的思維選擇聯盟伙伴、協同聯盟之間的文化、增加聯盟溝通、提高聯盟之間的信任與忠誠以及合理分配戰(zhàn)略聯盟利益這幾個方面著手。

3、結論

商業(yè)模式的本質是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是運營企業(yè)內部的事。在當前的現實背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面：產品層次的創(chuàng)新，企業(yè)層次的創(chuàng)新和產業(yè)層次的創(chuàng)新。在產品層次的創(chuàng)新上，應該盡量謀求成為設計規(guī)則的參與者或提供者，注重從模塊分解與集成的角度對電信產品進行創(chuàng)新，從標準化角度對電信服務進行規(guī)范，盡快提升我國電信產品的核心競爭力。在企業(yè)層次再造上，注重從管理和業(yè)務模塊功能梳理的角度，促使企業(yè)組織管理模塊化，以及業(yè)務組件清晰。在產業(yè)網絡層次的創(chuàng)新上，應借助外包和網絡聯盟等策略，實現價值創(chuàng)新。

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