序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社交媒體營銷方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

營銷已經(jīng)進化成了一個比以往任何時候都更加復(fù)雜的學(xué)科，對于營銷者也提出了更高的要求。為了避免自己變得無關(guān)緊要，營銷者承受著更大的壓力，尤其是當(dāng)他們期望抓住新世代年輕人的時候。

2012年有4900萬新世代的消費者使用了智能手機，其中84%都是熱切、積極的社交媒體使用者。要想抓住這種移動/社交目標(biāo)，需要營銷者比以往都更切中主題。

那么營銷者如何創(chuàng)造出實時的、對品牌而言又是內(nèi)在固有的內(nèi)容呢?他們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)造出消費者想要閱讀和分享的內(nèi)容，在一個更私人的水平上與更年輕的消費者互動?在你和新世代打交道的時候，下面五件事一定要記住：

1.保持對話的主動性，否則交流還在進行，你卻已經(jīng)被排除在外。在最近《華爾街日報》的問答環(huán)節(jié)中，迪士尼的Anne Sweeny和電視制作人I.Marlene King曾表示，在線交流正在改變整個創(chuàng)意過程以及組織運行方式。交流是持續(xù)存在的，組織必須保持關(guān)注，并提供及時和持續(xù)的反饋，除此之外，再沒有別的途徑。

2.事前積極準(zhǔn)備，并為準(zhǔn)備的過程投資。對于策劃重要時刻和與年輕的用戶實時交流來說，投資在必要的資源上是至關(guān)重要的。事后證明，在飽受詬病的第47屆超級碗斷電事故期間，奧利奧雇傭了一個多達(dá)15人的社交媒體隊伍來應(yīng)對比賽期間發(fā)生的任何事情，奧利奧甚至事先準(zhǔn)備了兩種不同版本的推文，已備不時之需。(譯注：2013年第47屆超級碗比賽突發(fā)斷電事故，奧利奧立即在推特上一條拿斷電開涮的廣告，在恢復(fù)供電的35分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)超過一萬次，點贊數(shù)千次，為奧利奧贏得無數(shù)贊譽。)

3.假定他們同時關(guān)注多個平臺。超級碗之前的一項調(diào)查表明，36%的觀眾會從多個平臺接收信息。對于品牌來說，在重大的文化時刻，要想在個人資訊或是情感層面接近你的受眾，有一個完美的途徑，那就是通過智能手機、電腦、平板端的相關(guān)社交頻道，即時、迅速地回應(yīng)你的受眾。

4.有的放矢。當(dāng)你的目標(biāo)是新世代的年輕人時，有一點很重要，那就是發(fā)現(xiàn)他們在線的時間都花在什么地方，同時這種趨勢是如何隨著時間而變化的?，F(xiàn)在，使用Twitter的年輕人有1600多萬，使用Facebook的有6500多萬，對品牌而言，移動設(shè)備和社交應(yīng)用的普及程度已經(jīng)變成了一種生活方式，品牌應(yīng)該利用它與被過分刺激的年青一代相聯(lián)系。

篇(2)

關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點；營銷理論；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設(shè)計，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動性強的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。

4.增強營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設(shè)計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進行營銷方案的設(shè)計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計等方面進行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進行必要的付費推廣

必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費推廣工作方面，要強調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進行付費推廣的優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013（36）.

篇(3)

IBM大數(shù)據(jù)分析融入騰訊媒體報道

在世界杯開賽之前，IBM和騰訊“牽手”成為騰訊體育社交媒體數(shù)據(jù)分析合作伙伴。IBM根據(jù)網(wǎng)友和球迷在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體平臺及社交網(wǎng)絡(luò)上的海量公開信息和數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，獲得球迷話題、球迷類型、球迷個性分析等一系列洞察；同時還能根據(jù)這些信息得出網(wǎng)友心中真實的球隊支持率。而騰訊則通過這些分析得出的洞察來指導(dǎo)內(nèi)容報道，細(xì)分受眾，制作球迷更加喜歡的內(nèi)容。

比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內(nèi)容的綜合分析，并對比心理學(xué)上的任務(wù)性格分析模型，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點和行為方式都刻畫的十分詳細(xì)。如內(nèi)馬爾球迷的關(guān)鍵詞為“陽光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”等等。

從世界杯看社交大數(shù)據(jù)分析如何為行業(yè)客戶創(chuàng)造價值

通過大數(shù)據(jù)分析，媒體能夠了解網(wǎng)友和球迷的喜好和關(guān)注點，就能夠有針對性的制作內(nèi)容并進行推薦，這大大改善了網(wǎng)友的體驗。作為一名媒體人，筆者經(jīng)常會為找到讀者喜歡的話題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認(rèn)知和讀者需求出現(xiàn)了脫節(jié)。大數(shù)據(jù)分析改變了媒體傳統(tǒng)的單向式傳播模式，讓讀者變成內(nèi)容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求。“大數(shù)據(jù)”開啟了媒體報道的新模式，據(jù)悉，眾多媒體集團都表現(xiàn)出興趣，希望能和IBM進行類似的合作。同時，在本屆世界杯上，大數(shù)據(jù)和媒體的結(jié)合，也為球迷送去了一場與眾不同的“足球報道盛宴”。

行業(yè)CMO最關(guān)注大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)對營銷的影響

IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的一個縮影，此前IBM大數(shù)據(jù)社交分析已經(jīng)在網(wǎng)球四大大滿貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發(fā)揮著巨大作用，為球迷帶來了更佳的觀賽體驗，為球員和教練合理制定訓(xùn)練和比賽計劃提供著參考，同時也助力主辦方創(chuàng)辦世界頂級賽事也幫助轉(zhuǎn)播機構(gòu)傳遞精彩比賽。事實上，其它行業(yè)的企業(yè)CMO也正越來越重視大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營銷中的價值。

圖注一：中國的CMO已經(jīng)意識到營銷管理在將來的巨大變化，并且已經(jīng)開始在投資/整合技術(shù)與分析方面做出相應(yīng)的準(zhǔn)備

根據(jù)IBM年度的全球和中國CMO調(diào)查報告，在被認(rèn)為對營銷管理產(chǎn)生重要影響的13中因素中，數(shù)據(jù)爆炸和社交媒體被認(rèn)為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業(yè)應(yīng)對數(shù)據(jù)爆炸做出市場營銷的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。

IBM大數(shù)據(jù)社交分析已有成熟的方法論

移動技術(shù)和社交業(yè)務(wù)正在催生著很多新的IT服務(wù)來與被數(shù)字化武裝的個體進行交互。對于企業(yè)而言，構(gòu)建一套全方位的互動參與體系，在員工、合作伙伴和客戶之間建立參與機制將尤為重要。而IBM在社交大數(shù)據(jù)分析方面不僅有SoftLayer等云計算基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，還通過多年積累形成了一套為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期支持的完整方法論，使大數(shù)據(jù)社交分析能充分挖掘到在媒體行業(yè)、電信、金融、交通運輸、零售、快速消費品等不同行業(yè)的客戶價值。

圖注2：IBM社交大數(shù)據(jù)分析解決方案為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期的支持

篇(4)

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評估；綜述

〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)的突飛猛進，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。

社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學(xué)術(shù)價值，也有較強的應(yīng)用價值。具體來說，學(xué)術(shù)價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對實際問題進行預(yù)測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。

2.2 國內(nèi)研究

國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻?。?015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強微博內(nèi)容管理、增強把關(guān)意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對策[25]。

2.2.3 社交媒體營銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認(rèn)識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容

主要有對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計算每個網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結(jié)果進行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項目和國際會議

影響力較大的項目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進行人工評估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學(xué)生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價指標(biāo)體系及評價因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機器學(xué)習(xí)的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評估研究

4.1 國外研究

國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內(nèi)容

研究內(nèi)容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法

評估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結(jié)果進行分類，以達(dá)到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對結(jié)果進行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對結(jié)果進行排序的實例，從而達(dá)到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究

它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進其激發(fā)函數(shù)，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進行檢測[57]。路同強（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問題

對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：

4.3.1 研究內(nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進行人工評估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語

為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中，應(yīng)注意下列問題：

1）評估要在對信息資源分類的基礎(chǔ)上，對不同的類別采用不同的評估指標(biāo)體系，以提高評估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對評估的實際需求，制定科學(xué)的評估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法，構(gòu)建適合評估工作需要的自動化評估系統(tǒng)。

3）評估指標(biāo)、評估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運算時間。

4）評估模型構(gòu)建后，不僅要進行實驗室評估，還應(yīng)進行實際效果評估。

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篇(5)

營銷4.0的核心驅(qū)動力是云技術(shù)以及云技術(shù)改變的商業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、媒體結(jié)構(gòu)、營銷模式，而云營銷是營銷4.0的最大驅(qū)動引擎。營銷4.0的價值鏈已經(jīng)形成，我們已能描述其基本輪廓：

電子商務(wù)市場的崛起。2011年國內(nèi)網(wǎng)上交易額5萬億元（含B2B），占GDP的比重約為13%，網(wǎng)絡(luò)零售（B2C、C2C電商）交易額約8000億元，占社會消費品零售總額的比重不足5%，顯示出巨大的增長潛力。比數(shù)字更重要的是電商的支持系統(tǒng)：網(wǎng)上訂單、支付、物流、結(jié)算等商業(yè)體系已經(jīng)成熟。

媒體預(yù)算的結(jié)構(gòu)性變化。社會化媒體的崛起，使傳統(tǒng)電視、紙媒、戶外甚至互聯(lián)網(wǎng)門戶都受到了沖擊，以新浪微博為代表的社交化媒體的影響力與商業(yè)價值已經(jīng)顯露，并且正在改變著企業(yè)媒體費用的投放結(jié)構(gòu)。

一云多屏、無縫鏈接的終端世界。從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動互聯(lián)網(wǎng)（手機），以及即將到來的家庭終端（智能電視）甚至未來的車載電視、顯示屏媒體（寫字樓、住宅、超市等），都將被無縫連接在多個不同的云系統(tǒng)（iOS、Andriod等）內(nèi)。

云生活方式初見端倪。在中國一部分（北上廣為代表的核心城市）進入云生活時代的城市及人群里，傳統(tǒng)媒體廣告不再是他們作出購買決策的主要信息來源，取而代之的是圈子和網(wǎng)站的用戶對商品的評價。這群人已經(jīng)生活在“云端”（一個虛擬卻真實的網(wǎng)絡(luò)社交圈里），可以與任何地點的人自由連接互動。

社會化媒體及新營銷方法勃興。社會化營銷正在對傳統(tǒng)營銷方法進行一場“路徑革命”：從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意、單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變。簡單地說，靠壟斷傳統(tǒng)媒體資源、拼實力的傳播時代面臨著瓦解，而依靠創(chuàng)意、互動、口碑的社交化媒體傳播新驅(qū)動力正在崛起。

云消費的商業(yè)化路徑形成閉環(huán)。最具顛覆性的是消費方式的變化：社交化媒體創(chuàng)造的關(guān)注度（流量），可以通過與電商的無縫連接馬上變成購買力（轉(zhuǎn)化率），而不是傳統(tǒng)媒體下看完廣告、留下記憶、再到終端前形成購買行為的AIDA模式（注意——興趣——決策——行動）。

篇(6)

(國內(nèi)首部社交電商實操之作，全面解讀社交電商，講方法，講實操，講技巧)

作者簡介

賀關(guān)武，陜西銅川人，“我看電商”自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人；深圳晚九點新媒體創(chuàng)始人；電商實戰(zhàn)派，自媒體人。出版暢銷書《電商，這么玩才有未來》。

內(nèi)容簡介

2015年下半年綜合性電商平臺已基本穩(wěn)定，大平臺商家出現(xiàn)擁堵，O2O項目遍地開花，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，火爆一時的微商出現(xiàn)拐點。傳統(tǒng)的營銷方式作用越來越小，網(wǎng)絡(luò)推廣成本也越來越高，對于創(chuàng)業(yè)者，對于廣大草根如何找到突破口，找到自己的客戶。

能改變這一切現(xiàn)狀的就是社交電商，在未來社交電商會滲透到各個行業(yè)，影響到每一個人，也就是說人人都可以做，人人都能做好。本書堪稱國內(nèi)首部社交電商之作，全面解讀社交電商，講方法，講實操，講技巧，幾乎全部覆蓋社交電商的各個方面。詳細(xì)講解了社交電商該如何玩，做社交電商之前的準(zhǔn)備，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)社交用戶的方法，如何在社交平臺促成成交，各大社交電商平臺如何運用。

目錄

01思維篇：機會隨時都會出現(xiàn)

社交電商的趨勢/ 2

初步認(rèn)識國內(nèi)相關(guān)社交平臺/ 7

人與人之間的連接更容易/ 10

有情懷必將有人追隨/ 12

請教是社交的開始/ 15

網(wǎng)絡(luò)社交也能發(fā)展成為強關(guān)系/ 18

中高級人才招聘將被社交網(wǎng)絡(luò)壟斷/ 22

初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)聲地/ 26

移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是社交/ 29

每個人都是社交自媒體/ 32

這4種人能夠在社交平臺中賺錢/ 36

社交中發(fā)現(xiàn)潛在需求/ 39

02技能篇：動手照做就對了

你擁有什么，能堅持多久/ 43

因為興趣走到一起/ 46

社交電商運營策略、技巧與實操

6步讓自己的賬號變得有價值/ 49

點贊是初步試探/ 53

玩轉(zhuǎn)互動的7個小技巧/ 55

轉(zhuǎn)發(fā)分享是傳播的開始/ 59

文字、圖片、視頻怎么玩/ 62

這6點玩轉(zhuǎn)圈子營銷/ 65

網(wǎng)絡(luò)社交中的9大禁忌/ 69

這5招防止落入社交網(wǎng)絡(luò)的時間陷阱/ 73

03晉級篇：修煉，再次引爆

搜索偏愛/ 77

如何打通二度人脈、三度人脈/ 80

紅包用好了才是紅包，用不好是毒瘤/ 85

激發(fā)粉絲活躍度的6種方法/ 88

優(yōu)質(zhì)社群的7個必備條件/ 91

好內(nèi)容：有爭議、有后續(xù)/ 95

至少選擇4個社交平臺/ 98

玩網(wǎng)絡(luò)社交就是不斷埋線索/ 101

1000個忠實粉絲的真正含義/ 103

04實戰(zhàn)篇：社交中賣產(chǎn)品、做服務(wù)

人就是產(chǎn)品，就是服務(wù)/ 106

中小賣家拼的就是人脈/ 109

這3種組團方式會產(chǎn)生不一樣的效果/ 111

這4招讓網(wǎng)絡(luò)社交也能本地化/ 114

信任的5種方式/ 117

5種直播場景下的傳播/ 121

從一個產(chǎn)品開始，一個賣點就好/ 125

搞定官方微博的8個小技巧/ 128

7招讓你迅速成為標(biāo)題黨/ 132

能賣出東西的6種好文案/ 136

一定要有獎勵措施/ 147

借勢營銷的5個技巧/ 150

5種免費的贏利模式/ 154

05融合篇：社交電商化，電商社交化

朋友圈怎么玩電商/ 160

微博的快速電商化/ 168

支付寶的社交化/ 177

手機淘寶社交化/ 181

職場社交電商化/ 185

手Q的電商化/ 189

豆瓣的興趣社交電商化/ 195

陌陌的匿名社交電商化/ 200

后記：

篇(7)

報告題為《中國2012年數(shù)字智商指數(shù)》，對全球100個奢侈品牌在中國市場的數(shù)字競爭力進行了評估，通過“數(shù)字智商”這一評估方法，從以下幾個方面對品牌進行綜合排名：品牌兼容性、優(yōu)化以及在智能手機和平板電腦上的營銷(20%)，品牌呈現(xiàn)、社區(qū)規(guī)模、內(nèi)容以及社交媒體參與度(30%)，網(wǎng)站功能的本地化(30%)，以及包括搜索、數(shù)字媒體、電子郵件營銷在內(nèi)的數(shù)字營銷(20%)。

美容類品牌繼續(xù)在網(wǎng)站建設(shè)方面獨占鰲頭，時尚類品牌發(fā)展勢頭迅猛。

排名前10的品牌分別為：雅詩蘭黛、奧迪、周大福珠寶、蘭蔻、沃爾沃、寶馬、別克、路虎、貝玲妃以及博柏利。

位居前四位的品牌獲得“天才”數(shù)字智商——其數(shù)字營銷具有差異化競爭優(yōu)勢，能成功開展多渠道數(shù)字活動，能建設(shè)迎合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩喙δ苷军c，社會知名度高，以及能整合跨平臺傳播。

前10名中其余6個以及另外12個品牌被評為“有天賦”。報告稱，這些品牌正在通過網(wǎng)站、移動媒體、傳統(tǒng)以及新興社交媒體平臺進行嘗試和創(chuàng)新。

研究還發(fā)現(xiàn)，幾乎一半的品牌(44%)未有足夠投入以抓住市場機遇。

根據(jù)L2的報告，中國電子商務(wù)銷售預(yù)計將在未來三年增加兩倍。價格透明度、仿冒品、運營困境以及低質(zhì)量的客戶服務(wù)仍是奢侈品牌在線銷售所面臨的挑戰(zhàn);Web2.0工具的采用，包括社交媒體共享、用戶評論以及即時聊天的發(fā)展在中國也逐年加快。

根據(jù)2012胡潤百富(Hurun Report)，61%的中國富豪表示，互聯(lián)網(wǎng)已超越其他所有渠道，成為他們了解品牌信息的主要方式。

根據(jù)波士頓咨詢集團的報告《The World’s Next E-Commerce Superpower》，有近80%的消費者通過社交媒體來了解奢侈品牌及其產(chǎn)品的更多信息。

如今，奢侈品牌已廣泛采用社交媒體進行推廣。排名中僅有5個品牌沒有采用社交媒體。有10個品牌擁有5個以上社交媒體平臺，而去年這樣的品牌僅有2個。中國社交媒體的生態(tài)系統(tǒng)仍相當(dāng)分散且競爭日益激烈，市場中有大量新進入者。

同時，隨著中國智能手機滲透率的不斷提升，移動平臺的影響力也與與日俱增。根據(jù)益普索和谷歌2012年5月的報告《Our Mobile Planet：China》，97%的中國智能手機用戶通過手機進行產(chǎn)品調(diào)查，59%通過手機購買產(chǎn)品。

L2的報告顯示，盡管今年針對中國消費者的移動投資出現(xiàn)兩位數(shù)的增長，但僅有23%的品牌保持了其中國網(wǎng)站手機優(yōu)化版的開通，其中僅有三分之一支持電子商務(wù)。

此外，僅有五分之一的奢侈品牌開設(shè)了中國網(wǎng)站，其中只有一半品牌以人民幣顯示產(chǎn)品價格。奢侈品牌對微博營銷的采用率高達(dá)91%，對移動、社交以及搜索引擎營銷的采用也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但自2011年以來，僅有4個品牌推出了直接電子商務(wù)。